Teknolojik gelişmelerle birlikte, kitlelere ulaşma imkanı sağlayan araçların çeşitliliği artmaktadır. Konuya özellikle reklam açısından bakıldığında, akla gelebilecek hemen her türlü ortam ve araç reklam iletilerini kitlelere göndermek üzere kullanılabilmektedir.
Reklam ortamlarının reklam açısından önemi, hedef kitleyle buluşma noktası olmalarından kaynaklanmaktadır. Kitle iletişiminin, ancak doğru yer, doğru zaman ve doğru kanalla yapıldığında istenilen etkiyi yaratabilmesi özelliği reklam ortamlarının önemini vurgular niteliktedir.
2.3.1. BASILI REKLAM ORTAMLARI
Basılı reklam ortamları, hedef kitleye ulaşmada sıklıkla kullanılan araçlardan biridir. “Basılı reklam ortamları, mesajların hedef kitleye yazı, fotoğraf, grafik vb.
görsel unsurlarla ulaştırıldığı reklam araçlarıdır.”165 Bu ortaları; gazete, dergi, el ilanları, kataloglar ve broşürler olarak sıralamak mümkündür.
2.3.1.1. GAZETE
Gazeteler geçmişten günümüze insanlar için güçlü birer enformasyon kaynağı olma özelliklerini korumaktadırlar. Bu nedenle, gazete reklamverenler ve reklam ajansları için de önemli araçlar konumundadırlar. “Reklam ortamları arasında gazetelerde reklam yapmak en süratli ve en kolay olanıdır. Diğer reklam ortamlarında günümüz koşullarına göre reklam orijinalinin yayın tarihinden önceki teslim süresi, örneğin; televizyonda on iki gün, dergide bir hafta olmasına karşın gazetelerde bir gündür. Bu durum reklamverene güncel olaylarla bağlantılı reklam yapabilme olanağı sağlamaktadır ve konu güncelliğini yitirmeden mesaj hedef kitlesine ulaşabilmektedir.166
Gazete reklamlarının en önemli özelliklerinden biri de, saklanabilmesi nedeniyle, etkisinin uzun süreli olmasıdır. Yanı sıra, gazetenin istenilen bölümüne reklam koyabilme imkanı, gazete okuma süresi çok kısıtlı olan bireylerin dahi ilgilerini çekebilecek bölümlerde reklamı yayınlayarak, hedef kitlenin ilgisini reklama odaklayabilmeyi sağlamaktadır. Bununla birlikte yerel ya da ulusal çaplı gazetelerin bulunması, reklamverenin
Bununla birlikte, gazetenin bir reklam ortamı olarak olumsuz bazı özellikleri de bulunmaktadır. Söz gelimi, devinim gerektiren reklamlarda ya da kaliteli bir baskı ortamının gerektiği zamanlarda, gazete istenilen sonuçları vermemektedir. Böyle durumlarda, farklı reklam ortamlarının kullanılması gerekebilmektedir.
2.3.1.2. DERGĐ
Bir diğer basılı reklam ortamı da dergilerdir. Dergilerin en önemli özellikleri, doğrudan bireylerin özel ilgi alanlarına hitap etmekte oluşudur. Her ne kadar genel
165 KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 32 166
olarak geniş kitlelere hitap eden pek çok dergi türü bulunmaktaysa da, kadın dergileri, erkek dergileri, çocuk dergileri, sporla ilgili dergiler, yemek dergileri vb. pek çok özel ilgi alanına yönelik dergi bulunmaktadır. Bu durumun getirdiği en önemli avantaj, reklamı yapılacak olan ürünle ilgili doğrudan bir mecra bulabilmektir. Sözgelimi, kozmetik ürünleri ile ilgili reklamlar doğrudan kadın dergilerinde yer alabilmekte, bu durum da hedef kitleye daha kolay bir biçimde ulaşabilmeyi sağlamaktadır.
Derginin, özellikle gazeteye göre bir diğer önemli avantajı da, baskı kalitesinden kaynaklanmaktadır. “Baskı ve kağıt kalitelerinin daha yüksek olması, özellikle renkli reklamlar ve prestij teması işleyen reklamlar için daha uygundur.”167 Ayrıca, uzun süreli bir yayı olması nedeniyle tüketicinin dikkatini çekme aşamasında gazeteden daha etkili olabilmektedir çünkü, gazete bir günde okunup atılabiliyorken, dergi daha uzun sürede okunmakta ve böylece reklam iletisi daha uzun süre göz önünde kalmaktadır. Bununla birlikte, bu durumun bir de dezavantajı bulunmaktadır ki, bu da uzun süreli bir yayın olarak derginin güncel konularla bağlantılı olan reklamlar için uygun bir mecra olmamasıdır.
2.3.1.3. DĐĞER BASILI REKLAM ORTAMLARI
Basılı reklam ortamları gazete ve dergiler haricinde diğer bazı ortamları da içermektedir ki bunlar; el ilanları, kataloglar ve broşürler olarak sıralanabilmektedir. Bu tür basılı reklam araçları, genelde satışı ve reklam kampanyalarını desteklemek için kullanılmaktadır. Bu araçlar genelde doğrudan bir satış iletisi içermemekte, işletmeyi, ürünlerini ve fiyatları anlatmak amacıyla tasarlanmaktadır. Tüketicinin ilgisini çekmek veya canlı tutmak, amaçlanan diğer öğelerdir.
2.3.2. GÖRSEL-ĐŞĐTSEL REKLAM ORTAMLARI
Görsel-işitsel reklam ortamları radyo, televizyon ve özellikle son yıllarda yoğun bir biçimde kullanılan internetten oluşmaktadır. Özellikle okuma
167
alışkanlığının düşük olduğu toplumlarda kullanılmakta ve görsel, işitsel veya hem görsel hem de işitsel öğelerin bir arada kullanılmasıyla gerçekleşmektedir.
2.3.2.1. RADYO
Radyo, günümüzde her ne kadar televizyonun gölgesinde kalmış gibi görünse de, oldukça önemli bir reklam ortamıdır. “Reklamlar doğru şekilde hazırlandığında oldukça etkili olabilmektedir. Bu eski bir klişedir ama gerçek payı vardır. Radyoya zihin tiyatrosu da denmektedir. Başarılı radyo reklamları, bu gerçeği kendi yararlarına kullanmışlardır.”168 Radyonun bir reklam ortamı olarak bu başarısı iki temel nedene dayanmaktadır. Bu nedenlerin ilki, radyonun çok geniş bir kitleye ulaşma imkanı sağlamakta oluşudur. Birçok yaş, meslek, eğitim grubu ve diğer demografik katmanları oluşturan bireylere ulaşma imkanı bulunmaktadır. Bu durum özellikle okuma oranı ve alışkanlığının az olduğu toplumlarda çarpıcı bir biçimde artmaktadır. Đkinci neden ise, radyonun dinleyicinin hayal gücünü tetikleme gücüne sahip olmasıdır. Akıllıca planlanmış ve doğru iletileri içeren radyo reklamları, dinleyicinin zihninde çok güçlü ve olumlu imajlar yaratabilmektedir.
Doğru biçimde hazırlandığında çok güçlü bir ortam olmakla birlikte “radyo reklamı hazırlamak, basılı reklam ya da televizyon reklamı hazırlamaktan çok daha zordur. Zira diğer reklam ortamlarında az ya da çok görsel öğe kullanılmaktadır ama radyoda her şey kelimelerdir ve bu kelimelerle yaratılan imajinasyondur.”169 Dolayısıyla kelimeler normalde olduğundan çok daha fazla ön plana çıkmakta ve reklamda yer alan diğer ses efektleri ve müzik bir bütünleyici görevi görmektedir. Yaratılabilmiş etkileyici bir atmosfer eşliğinde verilen reklamlar, radyoda oldukça güçlü etkiler yapabilmektedir.
2.3.2.2. ĐNTERNET
Özellikle teknolojik açıdan gelişmiş toplumlarda internet, kullanımı çok yaygın olan bir kitle iletişim aracı konumundadır. Günümüzde, akla gelebilecek
168 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 352 169
hemen her şeyi reklam ortam ve aracı olarak kullanma konusunda kararlı görünen reklamcılık sektörü içinse internet hiç şüphesiz en etkin ortamlardan biridir. Yanı sıra internet, sadece kar amacı güden kuruluşların değil, aynı zamanda kar amacı gütmeyen siyasi parti, sivil toplum kuruluşu, vb. yapılanmalarının da hedef kitlelerine ulaşmada kullandıkları önemli bir araç haline gelmiştir.
“Teknolojik gelişmelerin şirket yapılanmalarına olan etkileri sonucunda günümüzde şirketlerin ürünlerini, hizmetlerini ve kendilerini hedef kitlesine tanıtmada ve aynı zamanda tanıttıkları ürün ya da hizmetlerin satışını yapmada internetin bir pazarlama ve reklam ortamı olarak kullanıldığı görülmektedir. Đnternet, önemi artan ve her geçen gün güçlenen bir reklam aracıdır. Hedef kitle açısından duruma bakıldığında, bilgisayarların gündelik hayatın vazgeçilmez parçalarından biri haline gelmesi, birçok kişinin gerek bilgilenme, gerekse eğlence amaçlı olarak interneti kullanmaları ve söz konusu kişilerin merak ettikleri ya da satın almayı düşündükleri ürün hakkında bilgi alabilmek için de internet ve internet reklamlarına yöneldikleri görülmektedir. Reklamveren açısından ise, hedef kitlesinin günün büyük bir bölümünü internette geçirmesi nedeniyle internet, kendisini ya da ürün/hizmetlerini tanıtmak için yeni, hızlı ve interaktif bir reklam ortamı olarak önem kazanmıştır.” 170
Đnternetin, hedef kitle ile günün yirmi dört saati, birebir ve interaktif bir biçimde iletişim kurmayı olanaklı hale getirmesi ve bunu yaparken de görsel ve işitsel reklam ortamlarının tüm etkisini yitirmeden sürdürebilmesi; kar amacı güden gütmeyen tüm kurum, kuruluş ve işletmelerin interneti etkin bir reklam aracı olarak kullanmaları sonucunu doğurmaktadır.
Günümüzde tüm büyük ölçekli işletmelerin ve diğer kuruluşların internet siteleri bulunmakta ve bu siteler aracılığıyla, mal/fikir/hizmetlerin tanıtımı
yapılmakta yanı sıra satış işlemi de yine bu siteler aracılığıyla
gerçekleştirilebilmektedir. Sonuç itibarıyla denebilir ki, internet, geleceğin en önemli reklam ortamı olma konusunda hızla yol almaktadır.
170
2.3.2.3. TELEVĐZYON
1940’lı yıllarda ABD’de kullanılmaya başlandığından beri televizyon reklamları en etkili ve güçlü reklam ortamı olarak görülmektedir. “Televizyonun doğası gereği televizyon reklamları, hedef kitlesini hem sözel hem de görsel olarak yakalayabilmektedir. Radyodaki görüntü eksikliği ve basılı reklam ortamlarındaki ses ve hareket eksikliği gibi kısıtlamalar televizyon reklamlarında yoktur. Hem göze hem kulağa hitap etmesi, çoğu evde en az bir televizyonun bulunması, her yaş ve sosyo-kültürel gruba uygun programların yer alması gibi birçok nedenle televizyon, reklamcılar için vazgeçilmez bir reklam ortamı konumundadır.”171
Televizyon reklamlarında görsel ve işitsel öğelerin birlikte kullanılması, izleyicinin dikkatinin reklam iletisine odaklanmasını sağlamaktadır. Zaman içerisinde izleyicinin, reklama olan ilgisinin sönmesi ve reklam aralarında kanal değiştirme gibi yollara gitmesi üzerine bu etkin ve güçlü reklam ortamının gücünü arttırabilmek amaçlı olarak farklı yöntemlere başvurulmaktadır. Bu yöntemlerden biri, televizyon reklamını hareketlendirmek ve ilgi çekici bir hale getirmektir. Reklama, komedi, heyecan, cinsellik vb. duygular yüklenmesi ya da dizi film benzeri dizi reklamlar çekilmeye başlanması, izleyicinin dikkatini çekmekte ve izleyici neredeyse heyecan ve hevesle belirli reklamların televizyonda görünmesini bekleyebilmektedir. Bu bağlamda reklamın ürün/işletme tanıtım vb. işlevleri yerini deyim yerindeyse bir “show business”a bırakmaktadır. Ülkemizde uzunca bir süre konuşulmuş olan Cola Turka reklamları bu tür seri reklamlara örnek olarak gösterilebilir. Benzer biçimde Cem Yılmaz’ın rol aldığı Opet reklamları izleyici tarafından ilgiyle takip edilen ve yeni bölümleri kaçırılmayan bir reklam serisi olarak ifade edilebilir. Söz konusu reklamda kullanılan sözlü ifadeler hemen herkesin bildiği ve kullanmaya başladığı ifadeler haline dönüşmüş, bu durum da markanın bilinirliğine önemli ölçüde katkıda bulunmuştur.
Bir diğer yöntem de, televizyonda gösterilen dizi ve filmlerde ve/veya yarışma programlarında, reality programlarında ürün yerleştirme tekniğinin kullanılmasıdır. Önceleri sinemada sıklıkla kullanılan bu yöntem daha sonraları
171
televizyonda da kullanılmaya başlanmış ve sinemada olduğundan çok daha etkili olmuştur. Robert McChesney, ürün yerleştirme ile ilgili gelişmelerden; “Ürün yerleştirme yönteminde ürünler programın içine gizlice işleniyor ve verilmek istenen mesaj tam da izleyici gardını indirmişken aradan kaçırılabiliyor. (…) Ürün yerleştirme, temelde bir filmde ya da gerekli görülen televizyon şovunda ticari bir marka kullanmak anlamına geliyor. Bu konuda klasik bir örnek, Steven Spielberg’in 1980’lerin başında Reese’s Pieces’i E.T.’de kullanmasıdır. Bu yolla medya şirketi para kazanırken reklamcılar da istediğini alabilirdi. Ürün yerleştirme olayı aslında oldukça önemlidir; E.T.’nin yayınlanmasından sonra şekerlemelerin satışı yüzde 65 arttı.”172 biçiminde söz etmektedir. Her ne kadar ticari markaların reklam kuşaklarıyla sınırlandırılmış ve yasalarla belirlenen şeklinin haricinde, diğer programlarda açıkça televizyon ekranında görülmesi yasak olsa da, bu durum özellikle büyük şirketler için sorun olmamaktadır. Söz gelimi, sevilen bir dizinin kahramanı elinde bir içecek şişesi ile ekranda belirebilmektedir. Bu esna da her ne kadar o anda dikkat çekilen şişenin üstündeki Coca Cola adı silinmiş olsa dahi; izleyici -evrensel bir biçimde şişesinin şeklini tüketiciye tanıtmayı başarmış olan- ürünü tanıyabilmektedir. Ürün yerleştirme yöntemi Türkiye’de de uygulanmaktadır. Öyle ki, çok yüksek rating alan programlarda marka ismi –yasak olmasına rağmen- açıkça görünebilmektedir. Bu duruma verilebilecek en iyi örnek ise Kurtlar Vadisi adlı dizinin final bölümüdür. Đnanılmaz ölçüde rating alan bu bölümde uygulanan ürün yerleştirme yöntemi, neredeyse diziyi bütünüyle bir reklam filmine çevirmiştir. Dizinin yayınlandığı kanal ise, alabileceği cezayı göz ardı ederek bu reklamlardan çok yüksek gelir elde etmiştir. Verilen bu örnekler sayıca çoğaltılabilecek durumda olmakla birlikte, üzerinde durulması gereken esas nokta, televizyonda bir şekilde maruz kalınan reklam iletisinin çokluğu ve izleyicinin kaçışına izin verilmeden bu iletilere zihinlerini açmak durumunda kalmasıdır.
Televizyon reklamlarının bir diğer önemli özelliği de belirgin bir kültürü aktarmakta olduğudur ki, aktarılan bu kültür izleyiciyi tüketime yöneltme aşamasında –türdeşlerine oranla- son derece etkindir.
172 Robert W. MCCHESNEY; 21. Yüzyılda Đletişim Politikaları Medyanın Sorunu; Çev: Çiğdem Çidamlı, Emel Coşkun, Erdoğan Usta; Đstanbul; Kalkedon Yayınları; 2006; s. 185
2.3.4. DĐĞER REKLAM ORTAMLARI
Reklam ortamlarının en önemlileri basılı ve görsel-işitsel olanları gibi görünmekle birlikte –ve her ne kadar reklamın halkla ilişkiler gibi alanların gelişmesi sonucu etkisini önemli ölçüde kaybettiği ileri sürüse de- kitlelerin maruz kaldığı iletiler sadece bu alanlarda karşılaştıkları ile sınırlı bulunmamaktadır. Sinemalarda film henüz başlamadan gösterilen ve dakikalar boyunca seyredilen reklamlar; sponsorluk faaliyetleriyle işletme ve markalarının adının duyurulması; sokakta karşılaşılan billboardlar, afişler ve hatta toplu taşıma araçlarında kullanılan açık hava reklamları vb. pek çok biçimde tasarlanmış ve hedef kitleyi satın alma yönünde iknaya çalışan bir iletiler dünyasında yaşamakta olduğumuz açıktır. Reklamverenler ve reklam ajansları hedefledikleri kitlelere seslerini duyurma amaçlı olarak sürekli yeni yol ve yöntemler bulmakta ve bireylerin algı, tutum ve davranışlarını kendi istekleri doğrultusunda değiştirmeye; halihazırda kendi istekleri doğrultusunda olan bu algı, tutum ve davranışları da pekiştirmeye çalışmaktadırlar. Bu nedenle, özellikle de günümüz teknolojisinin ne kadar ilerlediği düşünülecek olursa reklam ortamlarının çoğalarak süreklilik arz edeceği öngörüsünde bulunmak mümkündür.