JOSHAS Journal (e-ISSN:2630-6417)
2020 / Vol:6, Issue:33 / pp.1951-1960
Arrival Date : 06.11.2020
Published Date : 25.12.2020
Doi Number : http://dx.doi.org/10.31589/JOSHAS.452
Reference : Anık, E.; Bulut Korkmaz, C. & Bayraktar, M. (2020). “Türkiye’de Pazarlama Açısından Medikal Turizm
Ve Sürdürülebilirlik”, Journal Of Social, Humanities and Administrative Sciences, 6(33):1951-1960.
TÜRKİYE’DE PAZARLAMA AÇISINDAN MEDİKAL
TURİZM VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
1Medical Tourism and Sustainability in Terms of Marketing in
Turkey
Öğr. Gör. Emine ANIK
İstanbul Kültür Üniversitesi, İstanbul/Türkiye ORCID ID: 0000-0002-2920-319X
Öğr. Gör. Canan BULUT KORKMAZ
İstanbul Kültür Üniversitesi, İstanbul/Türkiye ORCID ID: 0000-0001-5092-5261
Öğr. Gör. Merve BAYRAKTAR
İstanbul Kültür Üniversitesi, İstanbul/Türkiye ORCID ID: 0000-0003-4333-4724
ÖZET
Medikal turizm, hastaların herhangi bir tedavi amacı ile bulundukları ülkeden başka ülkeye ziyaretleri kapsamında gerçekleştirdikleri tüm faaliyetleri kapsamaktadır. Aynı zamanda bu alan niş pazarlamanın bir alanı olarak bilinmektedir. Küreselleşme, artan teknolojik gelişmeler ve tüketici beklentileri ile birlikte rekabetin yoğun olduğu ticari bir faaliyet olarak da değerlendirilmelidir.
Pazarlama müşteriler ile ilişki kurarak değer yaratma sürecine dayandığı için tüm sektörlerin olduğu gibi medikal turizm sektörünün de pazarlamaya ihtiyacı vardır. Bu nedenle medikal turizm de rekabet üstünlüğü sağlamak için pazarlama açısından ele alınmalıdır. Bunun yanı sıra sağlık hizmeti ihracatı olarak da tanımlanabilecek olan medikal turizmde, tedavi amaçlı başka ülkelere seyahat eden turistlere hizmet kalitesi adına güvenilir bilgi sağlanması açısından sağlık kuruluşlarının akreditasyon sistemleri ve bunları pazarlama aracı olarak kullanmaları da önemlidir.
Dünyada geçmişi yıllar öncesine dayanan medikal turizm Türkiye’de de son yıllarda teşvik ve planlamaların artmasıyla gelişmiş ülkeler ile rekabet edebilecek kalitede sunulmaya başlanmıştır. T.C. Sağlık Bakanlığı 2019 yılı verilerine göre dünyada yalnızca medikal turizm için seyahat edenlerin sayısı yıllık 10 milyon kişiye ulaşmış ve yıllık ciro 100 milyar dolara yaklaşmıştır. Dünya genelinde uluslararası hasta ihracatı bakımından Batı Avrupa, Kuzey Amerika ve Orta Doğu en başta gelen bölgelerdendir. Bu nedenle medikal turizm, turizm sektörünü on iki aya yayma ve istihdam yaratmada ticari açıdan tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’nin ülke ekonomisinde de önemli bir yere sahiptir.
Bu çalışmada pazarlama açısından Türkiye’de medikal turizmin yeri, hizmet pazarlama karması perspektifinde medikal turizm ve bu alanda sürdürülebilir başarıyı yakalamak için yapılması gerekenler için bir çerçeve oluşturulmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Hizmet Pazarlaması Karması, Medikal Turizm, Sürdürülebilirlik ABSTRACT
Medical tourism involves the travel of a patient to another country from his/her homeland for any method of treatment and all activities he/she performs in the guest country. It is also known as part of niche marketing area.
As marketing is based on the process of creating value by establishing relationships with customers, medical tourism sector needs marketing as well as all sectors. In medical tourism, which can also be defined as the export of health services, it is also important for health organizations to use accreditation systems and marketing tools to provide reliable information on behalf of the quality of service to tourists traveling to other countries for treatment purposes.
According to The Republic of Turkey Health Ministry data which is provided in 2019, the number of people travelling for only medical tourism in the world has reached 10 million people annually and annual turnover has approached $ 100 billion.
1 Bu çalışma, 4. The Economics Research and Financial Markets Congress with International Participation (2020) "IERFM 15-16-17 October"
Western Europe, North America and the Middle East are among the leading regions in terms of international patient exports worldwide. Therefore, medical tourism, the tourism sector in creating employment and spreading all over the world all year as the country's economy in terms of trade in Turkey also has an important place.
In this study, the place of medical tourism in Turkey in terms of marketing, medical tourism in the perspective of service marketing mix and a framework for what needs to be done to achieve sustainable success in this field were tried to be identified.
Key words: Marketing, Service Marketing, Medical Tourism, Sustainability
1. GİRİŞ
Küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve sınırsız insan ihtiyaçlarındaki değişimlerin en fazla etkilediği alanlar pazarlama yaklaşımı ve niş pazarlamanın bir alanı olarak daha ucuz ve kaliteli sağlık hizmeti alabilmek için ortaya çıkmış olan medikal turizm sektörü olmuştur. Pek çok sektörde olduğu gibi medikal turizmde de rekabet avantajı sağlamak için uygulanacak pazarlama stratejileri önem taşımaktadır. Bu nedenle hizmet sektörü olan medikal turizm hizmet pazarlaması karması açısından değerlendirilmelidir.
Günümüzde internet, sosyal medya gibi kanalların kullanımının artması ile müşteriler ile pazarlama arasında karşılıklı yatay bir ilişki olmuştur. Bu durum da insan merkezli olan Pazarlama 3.0 ile geleneksel pazarlamayı yani müşteriler ile pazarlama arasındaki online ve offline ilişkileri birleştiren Pazarlama 4.0. yaklaşımını ortaya çıkarmıştır. Bu yaklaşımla beraber her türlü bilgiye anında sınırsız ulaşım olanağı, insandan insana ve makineden makineye bağlanabilirlik özellikleri sağlık sektörünü ve buna bağlı olarak medikal turizmdeki gelişmeleri de etkilemiştir.
Küreselleşen dünyada insanlarda kıt kaynakların sürdürülebilirliği kaygısı oluşmuştur. Sürdürülebilirlik kavramı pek çok alanda karşımıza çıktığı gibi medikal turizm alanında da ekonomik, sosyal ve çevresel devamlılık açısından önem taşımaktadır.
Yapılan bu çalışmada hizmet pazarlaması ve sürdürülebilirlik açısından medikal turizmin incelenmesi, Türkiye’de medikal turizmin geliştirilmesi ve ekonomik katkısının arttırılması için bir çerçeve oluşturulmak amaçlanmıştır.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Bu bölümde pazarlama, hizmet pazarlaması, hizmet pazarlaması karması, medikal turizm ve sürdürülebilirlik kavramları açıklanarak kavramsal bir çerçeve çizilmesi amaçlanmaktadır.
2.1. Hizmet Pazarlaması Karması Kavramı
Pazarlama kişi ve kuruluşların istek ve ihtiyaçlarını karşılamalarına ve kolaylaştırmalarına yönelik geliştirilmiş toplumsal ve yönetimsel süreçler bütünüdür (Kotler ve Armstrong, 1993:3).
Pazarlama anlayışı yıllar içinde üretime yönelik, mamule yönelik, satışa yönelik pazarlama anlayışı, modern pazarlama, toplumsal pazarlama ve bütünsel pazarlama anlayışı gibi pek çok değişim göstermiştir. Günümüzde küreselleşmenin ve teknolojik gelişmelerin de etkisiyle sürekli değişen koşullara ayak uydurmak için ürün merkezli (Pazarlama 1.0) ve tüketici merkezli (Pazarlama 2.0) pazarlama anlayışlarının önce insan merkezli (pazarlama 3.0) sonrasında ise geleneksel pazarlama ile pazarlama 3.0 anlayışını birleştiren pazarlama 4.0 anlayışına doğru gelişim gösterdiği görülmektedir (Yükselen, 2017: 9-13, Kotler vd., 2017: 17).
Hizmet pazarlaması, bir kişi veya kuruluş tarafından üretildiği anda alıcının istek ve ihtiyaçlarını gideren, alıcıya değer aktaran soyut faydalar ve çabalar olarak tanımlanabilir (Akdoğan,1981: 16, Konya,1998: 78). Pazarlama karması ise, alıcıyı tatmin etmek için belirli bir kuruluşun yüklendiği faaliyetlerin benzersiz birleşimidir (Schewe & Smith, 1983: 689).
1960’lı yılların başında Profesör Jerome McCarthy hedef kitle ile iletişim kurulmasına yönelik stratejik pazarlama planı içinde ürün, fiyat, dağıtım ve tanıtım bileşenlerinden oluşan 4P olarak bilinen geleneksel pazarlama karmasını geliştirmiştir (Kotler, 1999: 94). Hizmet kavramının soyut
heterojen olması yani performans odaklı olması gibi mamulden ayıran özellikleri nedeniyle geleneksel pazarlama karması hizmet pazarlaması için yeterli gelmemektedir. Bu nedenle 4P’ye ek olarak insan/katılımcılar, fiziksel varlıklar/kanıt ve süreç yönetimi elemanları da pazarlama karmasına eklenerek 7P şeklini almıştır. 7P modeli 1980’li yıllarda Bernard H. Booms ve Mary J. Bitner tarafından geliştirilmiştir (Magrath, 1986: 7). Alıcıda değer yaratmak için hizmet 7P modelinin alıcı 7C modeli ile uyumlu olması gerekmektedir. 7C modeli, müşteri istek ve ihtiyaçları, maliyet, uygunluk ve seçenekler, iletişim, yeterlilik ve nezaket, konfor ve temizlik, koordinasyon ve bütünlükten oluşmaktadır (Souba vd., 2001: 110).
Hizmet pazarlamasında ürün, öz hizmet ve tamamlayıcı hizmetlerden oluşmaktadır. Levitt’e göre satılan ürün veya hizmet onu çevreleyen müşteri tatmininin bütününden oluşmaktadır. Ayrıca öz ürün ve genişletilmiş ürün toplam ürün kavramını oluşturmaktadır (Lovelock, 2004: 314).
Fiyat stratejisi belirlenirken pek çok konuda karar vermek gerekmektedir. Fiyatlama kararlarından ilki hizmete yüklenecek fiyatın belirlenme şeklidir. Bu konuda maliyetlerin belirlenmesi, rakiplerin fiyatlama kararları ve indirim oranlarının belirlenmesi önem taşır. Fiyatlama kararlarında fiyatlamanın performans, zaman ve değer esaslı olması konusu, ödeme şekli, ödemenin kim tarafından kabul edileceği ve ödeme zamanının belirlenmesi önemi kararlardandır. Fiyatlama kararlarında en son karar da fiyatların hedef pazara iletilme şeklinin belirlenmesidir.
Hizmet pazarlamasında, hizmetin eş zamanlılık özelliğinden dolayı dağıtımın doğrudan olması zorunlu hale gelmektedir. Günümüzdeki teknolojik gelişmeler hizmet pazarlamasında elektronik kanallarının dağıtım aracı olmasına yol açmaktadır (Yükselen, 2017: 334-336).
Kullanılan tutundurma yöntemleri de mamul pazarlamasına benzer şekilde reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış tutundurma gibi yöntemlerdir. Ancak tutundurmada önemli olan hizmeti alıcı gözünde somutlaştırmak, alıcıyı bilgilendirmek ve alıcının seçim yapmasını kolaylaştırmaktır. Genişletilmiş pazarlama karması elemanlarından ilki insanlar/katılımcılardır. Buradaki insan faktörü işletmenin personeli ve müşterileridir. Bu nedenle bu pazarlama karması elemanına katılımcılar da denebilir. Bu konuda hizmetin sunumu ve sunumcusu aslında hizmetin kendisini oluşturmaktadır. İnsan unsuru, çalışanların ve müşterilerin eğitimi bilgilendirilmesi, çalışanların motivasyonu ve ödüllendirilmesi gibi pek çok konuyu kapsamaktadır (Zeithaml, Bitner, 1996: 26).
Genişletilmiş pazarlama karması elemanlarından bir diğeri fiziksel varlıklar ya da diğer bir deyişle kanıtlardır. Fiziksel varlıklar müşteri ile iletişimin kurulduğu ve hizmetin sunulduğu somut elemandır. Fiziksel varlıklar içerisinde işletmenin estetikliği, fonksiyonelliği, sağladığı kolaylık, çalışların dış görünüşü, işletme raporları, teminatları, kartları gibi unsurlar yer almaktadır.
Genişletilmiş pazarlama karması elemanlarından sonuncusu ise süreç yönetimidir. Süreç yönetimi unsuru hizmetin kalite standardizasyonu olarak, doğru yer ve zamanda sunulmasını kapsamaktadır (Yükselen, 2017: 337).
2.2. Medikal Turizm Kavramı
Globalleşen dünyada sanayileşme ve kentleşme ile oluşan yaşam alanlarının neticesinde ortaya çıkan problemler bireyin ve toplumun sağlığı üzerinde olumsuz etkiler oluşturmaktadır. Sağlıksız bir toplumda yaşayan sağlıksız bireylerin işgücü verimliliği ve üretme kapasitesinde de azalma görülmektedir. Bireyin sağlığını korumak, işgücü verimliliğini arttırmak ve üretim kapasitesini maksimumda tutmak amacıyla doğal turizm kaynaklarından faydalanılmaktadır.
Sağlık turizmi; insanların koruyucu, tedavi edici, rehabilite edici sağlık hizmetlerinden faydalanmak maksadıyla yaşadıkları ülke dışında bir ülkeye gitmeleri durumunda ortaya çıkan turizm çeşididir. Sağlık turizmi, uluslararası çok hareketlilik potansiyelini kullanarak sağlık alanının gelişmesine ve kapsamının genişlemesine olanak tanıyan bir sektördür (Tontuş, 2019: 71).
Sağlık turizmi;
✓ Termal Sağlık Turizmi ✓ Medikal Turizmi
✓ Yaşlı Turizmi (3rd Age Tourism, 3.Yaş Turizmi)
✓ Engelli Turizmi terimlerini kapsamaktadır (Tontuş, 2019: 71).
Medikal turizm, bireylerin yaşadıkları ülkedeki yüksek maliyetli tedavi giderleri sebebiyle başka ülkelere giderek bu ülkelerdeki düşük maliyetli tıbbi tedavileri almalarıyla oluşan turizm dalgaları olarak açıklanmaktadır (İçöz, 2009:2262)
Medikal turizm için yapılan diğer tanımlamaların birkaçı şöyledir:
✓ Medikal turizm, öncelikli olarak tıbbi tedaviden yararlanmak, devamında turistik mekanlarda vakit geçirme ve dinlenme gibi klasik turizm tecrübesi edinmektir (Caballero ve Mugomba, 2007: 1). ✓ Bir diğer tanıma göre medikal turizm, hekimin ön planda tutulduğu bir sağlık turizmi biçimidir ve
uzman operatörler ile tedavi biçimlerine gereksinim duyan turistlerin faaliyetlerinin bir bölümünü barındıracak biçimde düzenlenen kişiye özel tedavi yöntemleridir (Edinsel ve Adıgüzel, 2014: 175).
✓ Medikal turizm, ulusal sınırların dışında sağlık hizmeti alabilmek amacıyla seyahat acenteleri ve medya tarafından ortaya çıkan kavramdır. Aynı zamanda uluslararası sağlık hizmeti sunan kuruluşları da kapsamaktadır (Segen's Medical Dictionary, 2012, sayfa no).
✓ Medikal turistin birincil ve belirgin niyeti yabancı bir ülkede tıbbi tedaviden faydalanmaktır. Bu bağlam haricinde kalanlar ise: Yolculuk sırasında acil tedavi almak zorunda kalanlar (turistin sağlığı), sağlıklı yaşam (wellness) turistleri, ikamet ettikleri ülkede sağlık hizmeti alan mültecilerdir (Ehrbeck vd., 2008: 2).
2.3. Sürdürülebilirlik Kavramı
Teknolojinin gelişmesiyle ortaya çıkan toplumsal ve çevresel problemler gelecek nesillere daha yaşanılabilir bir dünya bırakmak için, düzeltilmeyi beklemektedir. Bu nokta da sürdürülebilirlik kavramı ortaya çıkmaktadır. Bu kavram için yapılan tüm tanımlamalar varlığını devam ettirme, belirli bir sistemin, kaynağın, şartların devamlılığı olarak yapılmaktadır (Hay vd., 2014: 235).
Sürdürülebilirlik kavramı birçok alanda karşımıza çıkmaktadır. İlk kez Dünya Doğayı Koruma Birliği (IUCN)’nin kabul ettiği, 1982 yılında yayınlanan Dünya Doğa Şartı Belgesinde karşımıza çıkmaktadır. Sürdürülebilirlik kavramının bugünkü tanımı ise Dünya Çevre ve Kalkınma Komisyonu tarafından hazırlanan 1987 yılı Brundtland Raporunda bulunmaktadır (Özbakır, 2010: 2).
1987 yılında yapılan sürdürülebilirliğin tanımında; ekonomik, sosyal ve çevresel sürdürülebilirliğin ana hatları oluşturulmuştur. Avrupa Komisyonunun 2006 Haziran ayında kabul ettiği, “Sürdürülebilir Gelişme İçin Yenilenmiş Strateji” ‘de (ECR Europe/ EUROPEN, 2008: 12);
✓ Gezegen- Çevre Koruma ✓ Kar- Ekonomik Refah
✓ İnsan- Sosyal Eşitlik ve Uyum gibi açıklamalar sunulmaktadır.
Uzun vadede sürdürülebilirlik için yenilikçilik oldukça önemlidir. Teknolojik ilerlemeler, gelişmeler, enerji kullanımı, kaynak verimliliği gibi hususlarda gelişimlerin yaşanmasına fırsat sağlar. Sürdürülebilirliğin uzun vadedeki amaçları, paydaşların tümünün Ar-Ge çalışmaları ve plasmanlara çok daha fazla önem vermelerini gerektirmektedir. Koordinasyon sağlanarak Ar-Ge faaliyetlerine öncelik verilmeli ve elde edilen sonuçlar tüm sektörlere aktarılmalıdır (Ekşi vd., 2009: 9).
3. MEDİKAL TURİZM PAZARLAMA VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK İLİŞKİSİ
Çalışmanın bu bölümünde medikal turizm, pazarlama, sürdürülebilirlik ilişkisi incelenecektir.
3.1. Hizmet Pazarlama Karması Açısından Medikal Turizm
Sağlık sektöründe pazarlama kavramı 1970’li yıllarda önem kazanmaya başlamıştır. Ancak medikal turizm 1990’lı yıllarda ortaya çıkmış ve günümüze kadar önemli ilerlemeler göstermiş ve göstermeye devam etmektedir (Hillestad ve Berkowitz, 2013: 242). İlk başta hastaların hastane tercihinde doktorların önemli bir etken olduğu düşünülmüş ve pazarlama, doktorları hastanelere çekmek için kullanılmıştır (Kotler ve Andreasen, 1991: 35).
Günümüzde ise bir hastanenin tercih edilmesinde personel kalitesinin yanında verilen tüm hizmetlerin kalitesinin ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasının da zorunluluk olduğunun farkına varılmıştır. Bu anlayışa dayanarak Türkiye’ de ilk defa bir hastanede pazarlama bölümü 1989’da George D. Rowntree tarafından kurulmuştur (Karaman, 2003: 125).
Tedavi amaçlı, daha kaliteli ve ucuz sağlık hizmeti alabilmek için insanların başka ülkelere seyahat etmesiyle oluşan ve niş pazarlama olarak ortaya çıkan medikal turizmde müşteri tarafından algılanan değer önem taşımaktadır. Algılanan değer kalite, fiyat ve çaba kavramlarından oluşmaktadır. Müşteri için algılanan değeri yükseltmek doğru pazarlama stratejilerinin belirlenmesi ve ona uygun hizmet pazarlaması karmasının oluşturulmasıyla sağlanabilir (Zeithaml, 1988: 2-22).
Medikal turizmde ürün, tüm medikal tedavi olanakları ve hizmetleri kapsamaktadır. Hastanenin donanımı, ilaçlar, son teknolojiye sahip tıbbı araç ve gereçler, iyi eğitimli, tercih edilen doktorları istihdam etmek gibi somut ürünlerin yanı sıra teşhis, tedavi, rehabilitasyon, koruyucu sağlık hizmetleri gibi soyut nitelikte ürünler, konaklama, ulaşım gibi tamamlayıcı ürünler bulunmaktadır. Aslında medikal turizmde ürün özetle, algılanan kalite düzeyi ve hasta memnuniyeti olarak tanımlanabilir (Tengilimoğlu, 2000: 191).
Medikal turizmin temelinde daha kaliteli ve ucuz tedavi hizmeti alabilmek olduğundan fiyatlandırma önem taşımakla beraber kuruluşlar için rekabet unsurudur. Medikal turizmde özellikle medikal cihazların yüksek ithalat vergi oranları ürün fiyatlarını arttırmakta bu da fiyatlandırmaya yansıtılmaktadır. Bu nedenle bu alanda yapılacak olan vergi indirimleri medikal turizmin gelişimine katkı sağlayacaktır (Rerkrujipimol ve Assenov, 2011: 95-105).
Pazarlamada dağıtım dolaylı ve dolaysız olarak iki şekilde gerçekleşirken medikal turizmde direkt dağıtım söz konusudur. Medikal turizmde dağıtım unsuru, hizmete erişilebilirlik ve hizmetin bulunabilirliği anlamına gelmektedir. Medikal turizmde dağıtım unsurunun sağladığı faydalar yer, zaman, fonlama (mülkiyet), biçim faydasıdır (Berkowitz, 1996: 258).
Tutundurma, haksız rekabete neden olabilme ve aldatıcı olabilme olasılıklarından dolayı sağlık hizmetleri pazarlamasında en tartışmalı unsurlardandır. Medikal turizmde tutundurma genel olarak konferans, seminer katılımları ile medikal ürün ve medikal hizmet tanıtımlarıdır. Ancak pazarlamada gelenekselden dijitale geçiş ile internet aracılığıyla çift taraflı iletişim ve etkileşim sağlayarak medikal tedavi, hizmetler, akreditasyon belgeleri ve kuruluşlarla ilgili bilgi vererek farkındalık yaratmak gibi faaliyetleri de içerir. Ayrıca çeşitli alanlardaki yazarların davet edilip medikal turizm alanında bilgi vererek haber niteliği taşıyan yazılar yazmalarına olanak sağlayarak bilinirliği arttırmak ve medikal turizmde doğru lokasyona yönlendirecek acentalar ile çalışmak da önemli tutundurma faaliyetlerindendir (Rerkrujipimol ve Assenov, 2011: 95-105).
Fiziksel varlıklar (kanıtlar) tüketicinin hizmeti algılamasını ve kuruluşlarla ile iletişim kurmasını kolaylaştıran somut varlıklardır. Medikal Turizmde kuruluşların estetikliği, tabelalar, fonksiyonelliği, sağladığı kolaylık, çalışanların dış görünüşü fiziksel varlıklardandır. Pazarlamada dijitalleşmeye geçildiğinden beri akıllı hastaneler de ilgi çekmektedir (Zeithaml ve Bitner, 2000: 20).
Hizmet pazarlama karmasının en önemli unsuru insandır. Sağlık hizmetlerinde personel ile müşteri iletişimi yüksek olduğu için insan unsuru özellikle önem taşımaktadır (Palmer, 1998: 33). Medikal turizmde insanlar/katılımcılar; hastalar, sağlık çalışanları, tedarikçiler ve idari çalışanlar vs. kapsamaktadır. Medikal turizmde katılımcıların tatmini önem taşımaktadır. Müşteri tatmini sağlamak, hizmet kalitesi ve sunumunu arttırmak için personelin motivasyonu da önem taşımaktadır (Üner, 1994: 9). Stieber ve Krowinski’ye (1996)’ a göre sağlık hizmetlerinde tatmin olmamış hasta deneyimini daha çok kişiye aktarırken, tatmin olan hasta daha az kişiye aktarmaktadır. Bu da hizmet kalitesi, sunumu ve katılımcıların tatminin önemini göstermektedir (akt.Tengilimoğlu, 2000: 198) Süreç, hizmetin tüketiciye akışını sağlayan tüm sistemler ve faaliyetlerdir (Zeithaml ve Bitner, 2000: 20). Medikal turizmde hizmetin doğru yer, doğru zamanda standart kalitede sunulması önemlidir. Süreç yönetimi sunulan hizmetin imajını buna bağlı olarak müşteri tatmini ve talebi etkilemektedir. Bu nedenle personel ile medikal cihazların faaliyetlerinin koordine edilmesi, medikal cihazların iş akışını kolaylaştırıcı biçimde konumlandırılması, işlem yöntemlerinin iyi seçilmesi gerekmektedir (Sezer, 1999: 48).
3.2. Medikal Turizm Bakımından Pazarlamanın Önemi
Medikal turizm, genel olarak bir sağlık kurumunun tıbbi amaçla ülkeyi ziyaret eden turistler için bir çekim merkezi haline gelmesini sağlamak ve bu amaç doğrultusunda pazarlama stratejilerini belirlemekle başlar. Bu stratejiler pazara giriş stratejileri, rekabet stratejileri ve rekabet araçlarıdır. Medikal Turizmde kullanılan pazarlama stratejileri tablo 1’de özetlenmiştir.
Tablo 1: Medikal Turizmde Pazarlama Stratejileri
MEDİKAL TURİZMDE PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Medikal Turizmde Pazara Giriş Stratejileri Medikal Turizmde Rekabet Stratejileri Rekabet Araçları Satın Alma Stratejileri
• Kazanım-Edinme Stratejileri • Lisanslama Stratejileri
• Risk Sermayesi Yatırım Stratejisi
• Düşük Maliyet
• Güçlü Marka Bilinirliği • Yeni Teknoloji
• SWOT Analizleri • Porter’ın Modeli
• Lehmann ve Winer'in Rekabet Seviyesi Modelleri
▪ Ürün Formu ▪ Ürün Kategorisi ▪ Jenerik Rekabet ▪ Bütçe
• Mintzbergss ve Van Der Heyden’in Diyagramı
İş Birliği Stratejileri
• Birleşme • Ortak Girişim
▪ Sözleşmeye Dayalı Anlaşma ▪ Tamamlayıcı İşbirliği ▪ Ortaklık
• Bir Araya Gelme
Geliştirme Stratejileri
• İç Gelişim • İç Girişimciler
• Değer Zincirini Yeniden Yapılandırma Kaynak: Swayne, Duncan & Ginter 2006
Swayne, Duncan and Ginter (2006: 200)’ e göre medikal turizmde pazara giriş stratejilerinde üç farklı yöntem kullanılabilir. Bunlar; satın alma stratejileri, iş birliği stratejileri, geliştirme stratejileridir. Satın alma stratejileri; örgütün finansal kaynaklarını hızlıca bir pazara girmek için uyarlama stratejisini başlatarak kullanmalarını sağlar. İş birliği stratejileri, en yaygın kullanılan ve en çok tercih edilen pazara giriş stratejileridir. İş birliğine katılan taraflar örgütün belirlenen hedeflerini ve amaçlarını başarabilmek için yine organizasyonun çeşitli iş operasyonlarında birlikte çalışırlar. Geliştirme stratejileri ise örgütün iç kaynaklarını kullanarak yeni bir pazara girişini ifade etmektedir. Yine Swayne, Duncan and Ginter (2006:200)’ e göre medikal turizmde düşük maliyet, güçlü marka bilinirliği ve yeni teknolojilerle rekabet stratejileri uygulanabilir.
Medikal turizmde pazardaki rekabeti sağlayacak araçlar; SWOT analizleri, Lehmann ve Winer'in rekabet seviyesi modelleri, Mintzbergss ve Van Der Heyden’in diyagramı kullanılabilir (Swayne vd., 2006: 220-238).
Türkiye gelen turist akımı 2008-2012 yılları arası incelenerek yapılan regresyon analizine sonucuna göre, kamu hastanelerine yaklaşık %19’u, özel hastanelere %81’i ise gelmektedir (SB, 2013). Türsab 2014 Raporuna göre kamu hastanelerinde tedavi olan sağlık turistlerinden ortalama 9.000$, özel sağlık kuruluşlarında ise ortalama 12.000$ kazanç elde edilmektedir (TURSAB, 2014). Bu bilgiler ışığında 2015 yılı tahmini gelir Tablo 2’deki gibidir;
Tablo 2: 2015 Yılı Medikal Turist Sayısından Hareketle Elde Edilen Gelir Tahmini 2015 Yılı Medikal Turist Sayısından Hareketle Elde Edilen Gelir Tahmini
Sağlık Turisti Sayısı Toplam Gelir
Kamu Kurumları 113.000 1.017.000.000
Özel Kurumlar 470.000 5.640.000.000
Toplam 583.000 6.657.000.000
Kaynak: TÜRSAB, 2014
Türkiye’ye medikal turizm kapsamında gelen turistlerden elde edilen gelir bakımından ise uluslararası medikal turizm pazar payının yaklaşık %1’ini oluşturduğu görülmektedir. Türkiye’nin 2015 yılı turizmden elde ettiği gelirinin 31 Milyar olduğu varsayıldığında medikal turizm önemli bir paya sahip olduğu söylenebilir (Arı, 2017: 8).
3.3. Sürdürülebilirlik Bağlamında Medikal Turizmin Değerlendirilmesi
Sağlık turizminin bir alt dalı olan medikal turizm, sürdürülebilir sağlık turizmi göstergelerinden faydalanarak kendi alanını oluşturmaktadır. Bu göstergeler (Sarp, Yiğit, 2014: 1165).
Ekonomik göstergeler;
✓ Sektörler ve kurumlar arasında eşgüdümlü koordinasyon ✓ Sektör ve kurumlar arasında kurumsallaşma
✓ Ödenebilecek düzeyde fiyatlandırma
✓ Konaklama seçeneklerinin çeşitliliği ve sunulan hizmetin kalitesi
✓ Gelişimlerin yapılabilmesi için (Ar-Ge, İnovasyon, Akıllı Hastaneler vb) yapılan finansman yardımlarının etkileri
✓ Uluslararası yatırımlar, teknolojik ilerleme ve teknik iş birlikleri ✓ Uluslararası anlaşmaların onaylanarak uygulamaya sokulması Sosyal Göstergeler;
✓ Turistlerin memnuniyetleri ✓ Kontrollü turizm gelişimi
✓ Kültürel gelişimin sağlanması ve çeşitlenmesi ✓ Sağlık hizmetlerinin ulaşılabilir olması ✓ Genel olarak sağlık durumu
✓ Tıbbi hata denetimleri
✓ Enfeksiyonların kontrolü ve önlenmesi Çevresel Göstergeler
✓ Doğa şartlarının kalitesi olması ve bitki örtüsü ✓ Suların mineral içerikli ve temiz su olması ✓ Gıda sağlığı
✓ İş sağlığı ve güvenliği ✓ Kaliteli hava
✓ Toplumun çevreye olan duyarlılığı
Tüm bu göstergeler ülkelerdeki sağlık turizminin devamlılığı için gerekli olan şartlardır. Bunların yanında sağlık alanında yapılan inovasyonlar, akıllı hastaneler, hizmet kalitesi, yapılan seyahatlerin verimli ve amacına uygun yapılması gibi sebepler de medikal turizm de sürdürülebilirlik için gerekli faktörlerdir.
4. SONUÇ
Günümüzdeki teknolojik ve pazarlama anlayışındaki gelişmeler sağlık hizmetlerine ulaşılabilirliği arttırmış bu da medikal turizmdeki talebi yükseltmiştir. Bu nedenle medikal turizm ülkelerin ekonomik kalkınmalarına ve gelişimlerine katkı sağlayan bir sektör haline gelmiştir.
Sağlık kuruluşları sektördeki yoğun rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için doğru stratejik pazarlama planı içinde doğru hizmet pazarlama karmasını uygulayarak müşteri memnuniyetine odaklanmalıdır. Pazarlama 3.0’a dayanarak hastaların sosyal varlıklar olduğunu onlarla sağlam ilişkiler kurmaları gerektiğini bilmelidirler. Ayrıca teknolojik gelişmelere ayak uydurarak hizmet kalitesinin geleneksel pazarlama ile pazarlama 3.0 ‘ın birleşimi olan online ve offline ilişkilerin etkileşimine dayanan pazarlama 4.0’dan da etkilendiğini unutmamalıdırlar. Bu bağlamda müşteri katılımı ve müşteri savunuculuğunun kazanılması medikal turizmin gelişmesini sağlayacaktır. Son olarak, ekonomik, sosyal ve çevresel göstergelerde sürdürülebilirliğin desteklenmesi, sektörde yapılan inovasyonlar ve hizmet kalitesi gibi konularda medikal turizmin gelişmesine ve ülke ekonomisine katkı sağlamasına destek olacaktır.
KAYNAKÇA
Akdoğan, M.S. (1981). Hizmet pazarlaması. (Doktora tezi) Atatürk Üniversitesi, Erzurum.
Arı, H. (2017). Pazarlama Perspektifinden Medikal Turizm ve Türkiye’nin medikal Turizmdeki Yeri.
Sağlık Yönetimi Dergisi, 1(1), 1-10.
Berkowitz, N.E. (1996). Essentials Of Health Care Marketing. An Apsen Publication, Gaithersburg, Maryland
Caballero, D. S. & Mugomba, C. (2007). Medical Tourism and Its Entrepreneurial Opportunities: A Conceptual Framework For Entry Into The Industry (Master Of Science) Goteborg University, Sweeden.
Ecr Europe/ Europen. (2009). Packaging In The Sustainablity Agenda: A Guide For Corporate Decision Makers. Ecr Europe And The European Organization For Packaging And The Enviroment
(europen), Brussels, Belgium,
http://www.ecraustria.at/index.php?option=com_phocadownload&view=category&download=17:a
g-sustainablepackaging.pdf&id=1:ecr-austriaempfehlungen&Itemid=89Erişim Tarihi: 16.07.2019.
Edinsel, S. & Adıgüzel, O. (2014). “Türkiye’nin Sağlık Turizmi Açısından Son Beş Yıldaki Dünya Ülkeleri İçindeki Konumu ve Gelişmeleri”, Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 4(2), s.167-190.
Ehrbeck, T., Guevara, C. ve Mango, P. D. (2008). Mapping The Market For Medical Travel. The McKinsey Quarterly, Newyork.
Ekşi, A., Babaoğlu, M., Artık, N., sanin, S., Şahin, A., Mert, İ., Numanoğlu, R., Emil, D., Örücü, Y., Maraş, N. (2009). Sürdürülebilir Çevre. Türkiye Gıda Ve İçecek Sanayii Federasyonu, Comart Kurumsal İletişim Hizmetleri, Elma Teknik Basım, Ankara.
Hay, L., Duffy, A., Whıtfıeld, R.I. (2014). “The Sustainability Cycle And Loop: Models For A More Unified Understanding Of Sustainability”, Journal of Environmental Management, 133, s. 232-257. Hillestad, S. G. ve Berkowıtz, E. N. (2013). Health Care Market Strategy: From Planning To Action. Jones&Bartlett Learning, Burlington.
İçöz, O. (2009). “Sağlık Turizmi Kapsamında Medikal (Tıbbi) Turizm Ve Türkiye’nin Olanakları” ,
Journal of Yasar University, 4(14), s. 2257-2279.
Karaman, M. S. (2003). “İşletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi Ve Hastanelere İlişkin Bir Öneri”,
Verimlilik Dergisi, 2, s. 113-130.
Konya, Ü. (1998). “Kütüphane Hizmetlerinin Pazarlanması”, Kütüphanecilik Dergisi, Belge Bilgi
Kütüphane Araştırmaları, 4, s. 71-90.
Kotler, P., Hermewan, K., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving From Traditional To Digital, NJ: Wiley.
Kotler, P. (1999). Kotler On Marketing. The Free Pres, 1. Edition, London.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1993), Marketing: An Introduction. Prentice Hall, 3. Basım, New Jersey Kotler, P., & Andreasen, A. R. (1991). Strategic Marketing For Nonprofit Organizations. Upper Saddle River, Pearson/Prentice Hall, NJ.
Lovelock, C. & J. Wırtz (2004). Services Marketing. Pearson Prentice Hall. New Jersey.
Magrath, A. J. (1986). When Marketing Services 4 Ps Are Not Enough”, Business Horizons. Elsevier, 29(3), s. 44-50.
Özbakır, M., Velioğlu Nurtanış, M. (2010). “Pazarlamaya Sürdürülebilirlik Çerçevesinden Bakış Ve Bir Örnek Olay Analizi”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 2(2), s. 71- 98.
Palmer, A. (1998). Principles Of Services Marketing. McGraw Hill Book Company, England. Rerkrujipimol J. & Assenoy, I. (2011). “Marketing Strategies For Promoting Medical Tourism In Thailand”, J Tour Hosp CulArts, 3(2), s. 95-105.
Sağlık Bakanlığı, (2013). Türkiye Medikal Turizm Değerlendirme Raporu. Sağlık Hizmetleri Genel
Müdürlüğü, Sağlık Turizmi Daire Başkanlığı, Ankara.
Sarp, N., Yiğit, Ç. & Açıkgöz, M. (2014). Sağlıkta Eşitsizlik. 8. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi,
s..1165, KKTC.
Segen’s Medical Dictionary. http://medical-dictionary.thefreedictionary.com/medical+tourism , Erişim tarihi: 01.07.2019.
Sezer, A. (1999). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Stratejilerinin Müşteri Tatmini Yaratmaya Etkileri. (Yüksek lisans tezi) Afyon Kocatepe Üniversitesi, Afyon.
Shewe C. D., & Smith M.R. (1983). Marketing Concept And Applications. McGrrawhill, New York. Souba, W. W, C. A. Haluck, M. A. Menezes. (2001). “Marketing Strategy: An Essential Component Of Business Development For Academic Health Centers”. The American Journal Of Surgery, 181(2), s. 105-114.
Swayne, L. E., Duncan, W.J. & Ginter, P.M. (2006). Strategic Management of Health Care
Organizations. Blackwell Publishing, 5. Ed., USA.
Tengilimoğlu, D. (2000). “Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanları Ve Özellikleri”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 55(1), s. 187-202.
Tontuş, H. Ö. (2019). “Sağlık Turizmi Tanıtımı Ve Sağlık Hizmet Pazarlanması İlkeleri Üzerine Değerlendirme”, Journal of Multuidisciplinary Academic Tourism, 3(1), s. 67-88.
TÜRSAB Sağlık Turizmi Raporu. (2014).
http://www.tursab.org.tr/dosya/12186/saglikturizmiraporu_12186_5485299.pdf, Erişim Tarihi:
07.09.2016.
Üner, M. (1994). “Hizmet Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir mi?”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 8(43), s. 2-11.
Yükselen, C. (2017). Pazarlama İlkeler-Yönetim Örnek Olaylar. Detay Yayıncılık, 14. Basım, Ankara.
Zeithaml, A.V. ve M. J. Bitner. (2000). Services marketing. McGraw Hill Company, Newyork. Zeithaml, V. A. & Bıtner, M. J. (1996), Service Marketing. The McGraw Hill Companies, Newyork. Zeithaml, V. A. (1988). “Consumer Perceptions Of Price, Quality, And Value: A Means-end Model And Synthesis Of Evidence”, The Journal Of Marketing, 52(3), s. 2-22.
