T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
ATIŞTIRMALIK ÜRÜN REKLAMLARININ GÖSTERGE BİLİMSEL
AÇIDAN İNCELENMESİ
ŞEFİKA YÜKSEL
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
i
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... iv
YÜKSEK LİSANS TEZ KABUL FORMU……….v
ÖNSÖZ/TEŞEKKÜR ... vi
ÖZET ... vii
SUMMARY ... viii
İÇİNDEKİLER………i
ŞEKİLLER LİSTESİ ... ix
UYGULAMA İÇİN KULLANILAN REKLAM LİSTESİ ...x
GİRİŞ ...1
1. BÖLÜM: GÖRSEL TASARIM ...3
1.1. Görsel Tasarım Ögeleri ...4
1.1.1. Çizgi ...4 1.1.2. Yön ...6 1.1.3. Ton ...7 1.1.4. Bütünlük ...8 1.1.5. Renk ...8 1.1.6. Biçim (Form) ...14 1.1.7. Ölçü ...16
1.2. Temel Tasarım İlkeleri ...16
1.2.1. Ritim ve Hareket ...16 1.2.2. Aralık (Espas)...18 1.2.3. Koram ...19 1.2.4. Işık – Gölge ...21 1.2.5. Zıtlık (Kontrast) ...21 1.2.6. Tekrar ...26 1.2.7. Denge ...28 1.2.8. Uygunluk ...30 1.2.9. Birlik ...31
ii
2. BÖLÜM: REKLAM MESAJLARININ AMACI ...32
2.1.Reklam İletişiminde Algılama ...33
2.2. Marka ...38 3.3. Reklamcılıkta Amblem ...39 2.4. Amblem Çeşitleri ...40 3. BÖLÜM: GÖSTERGEBİLİMİN TANIMI ...41 3.1. Göstergebilimin Tarihçesi ...41 3.2. Göstergebilim Türleri ...45
3.3. Gösterge Bilimde Kullanılan Kavramlar ...52
4.BÖLÜM:ATIŞTIRMALIK ÜRÜN REKLAMLARININ GÖSTERGE BİLİMSEL ANALİZİ ...59 4.1. Araştırmanın yöntemi ...59 4.2. Amaç ...60 5.3. Önem ...61 4.4. Sınırlılıklar ...61 4.5. Evren ve Örneklem ...61 4.6. Uygulamalar ...62
4.6.1. Now You Can Add Crazy to Awesome / Doritos ...62
4.6.1. Intensify / Doritos ...63
4.6.1. Cool Original /Doritos ...64
4.6.1. Doritos / Doritos ...66
4.6.1. Hot new Flavours/ Doritos ...67
4.6.1. Nacho /Doritos ...69
4.6.1. Nacho Cheers /Doritos ...70
4.6.1. Late Night /Doritos ...71
4.6.1. Levante Aqui /Doritos ...72
4.6.1. Try the New Flavour /Doritos ...73
4.6.1. The Macho Nacho /Doritos ...74
iii
4.6.1. New Mexican Hot Flavor/ Doritos ...76
4.6.1. Queijo Nacho /Doritos ...77
4.6.1. The Laoudest Taste on Earth /Doritos ...79
4.6.1. Acompana Con Doritos / Doritos ...80
4.6.1. Tortilla Thins /Doritos ...82
4.6.1. Flavour /Doritos ...83
4.6.1. Fiery Habanero /Doritos ...84
4.6.1. Nacho Cheesier / Doritos ...85
SONUÇ...87
iv
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı: Şefika YÜKSEL Numarası : 104221021008
Ana Bilim / Bilim Dalı : Halka İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı: Atıştırmalık Ürün Reklamlarının Gösterge Bilimsel Açıdan İncelenmesi
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Şefika YÜKSEL (İmza)
v
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı: Şefika YÜKSEL Numarası: 104221021008
Ana Bilim / Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Doç.Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ
Tezin Adı Atıştırmalık Ürün Reklamlarının Gösterge Bilimsel Açıdan İncelenmesi
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan Atıştırmalık Ürün Reklamlarının Gösterge Bilimsel Açıdan İncelenmesi başlıklı bu çalışma 03/09/2013 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Doç. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ Danışman İmza
Doç. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK Üye imza
vi
ÖNSÖZ / TEŞEKKÜR
Bu tezin yazım sürecini benimle beraber yaşayan, denetimleyen, gözleyen, bana fikirleri, eleştirileri, yorumları ile destek veren tüm kişileri tek tek anmam olanaksız fakat tezimin ortaya çıkması sürecinde desteğini benden esirgemeyen danışmanım Doç. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ’a çok teşekkür ederim. Çalışmamı takip ederek bana eleştirileri, yorumları ile katkıda bulunan, bu tezin ortaya çıkmasında bana her zaman destek olan, kaynakça öneren arkadaşım; Zöhre REŞBER’e bu tezin ortaya çıkabilmesini benim kadar istediği için , yine bu süreçte beni her daim pozitif enerjisi ile destekleyen, bu süreci benimle paylaşan lisans arkadaşım Gülen Gül COŞKUN’a, teşekkürü bir borç bilirim. Bütün tez yazım sürecinde bana bir an bile olsun desteğini ve inancını bırakmayan, her daim dimdik ayakta durmamı sağlayan annem Hamiyet YÜKSEL ve Babam Akın YÜKSEL’e, kardeşlerim Gizem Pınar YÜKSEL ve Gamze YÜKSEL’e sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Son olarak bir dönem yol arkadaşım olan ve bu işe başlamamda büyük desteği olan Jimmy WATKINS’e teşekkür ederim.
vii
ÖZET
Görsel sanatlar bir iletişim, bir düzenleme veya iki elamanın birleşmesiyle ortaya çıkar. İnsanlar arasında değişimin başlaması ve reklam anlayışının doğması aynı tarihsel sürece denk gelmektedir. Reklamcılık ticaret kadar eskidir. Reklamcılığın insanlık tarihinde ilk alım-satım ya da değişim faaliyetlerinin başlamasıyla doğduğu kabul edilir.
Yapılan her reklamın kamuya sunulmasında kullanılan şekiller, imgeler alıcı kitleye reklamı yapaılan ürünü daha akılda kalıcı yöntemlerle satmayı hedefler. Bu imgeler yüzyıllar bıyunca insanlara küçük ama etkili yöntemlerle ürünü en akılda kalıcı şekilde açıklar.
Göstergebilimin yabancı dil karşılığı olan “semiyotik” kelimesi, Yunanca’dan “semeotike” kelimesinden gelmektedir. Yunancadaki semeion (gösterge) ve logia (kuram) kelimelerinin birleşiminden “Semiyoloji” kelimesi türemiş. “Göstergeleri bildirişim açısından inceleyen birinci etkinlik yani semiyoloji, ‘gerçekçi’ bir yaklaşımı benimsediğini söyleyerek, doğada var olan gözlemlenebilir, somut, fiziksel nesneleri betimliyormuş gibi, ‘dil’e ve ‘dilyetisine’ yüzeysel boyutta yaklaşır. İkinci yaklaşımsa ‘dil yetisi’ni gözlemlenecek tek katmanlı bir nesne olarak değil, oluşturulmuş, ‘inşa edilmiş’ anlamsal katmanlardan kurulu bir bütün olarak görür ve onun üretiliş biçimini anlamak için, kuruluşunu, oluşum sürecini yeniden kavramaya ve yeniden anlamlandırmaya çalışır. Bunu gerçekleştirirken de gözlemlenebilen dil olgularını betimlemekle yetinen bir tutum olmayı değil, genel bir ‘dilyetisi’ kuramını yaratmayı, bir bilim kuramı biçiminde düzenlemeyi amaçlar”
viii
ABSTRACT
Visual arts of communication, a regulation or a combination of the two lecturers to occur. People are born of the same historical process of exchange coincides with the start and advertising approach. Advertising is as old as commerce. The sale of advertising in the history of mankind, or the exchange is considered the birthplace of the start of operations.
Made each and shapes used in the provision to the public, the products made images with a receptive audience in the ad aims to sell more permanent method of mind. These images, over the centuries a product with a small but effective method to explain to people permanently in the mind.
For foreign language of semiotics, the "semiotic" word, derived from the word Greek "semeotike" . "Semiology" is a word derived from the combination of the words in Greek semeion (gauge) and logia (theory) "Indicators for the first event that is viewed in terms of communication semiotics, 'realistic' approach adopted, saying that exists in nature, observable, tangible, physical objects, such as 'Language, and language proficiency 'size approaches the surface. The second approach for 'language as an object in a single layer not observed, formed,' constructed 'semantic layers, the board acts as a whole, and its produced to understand format, foundation, understand and explain the meaning of the formation process of re-runs and doing so content with the description of the observable phenomena of language to be an attitude, not a general 'language proficiency' theory creating, editing purposes in the form of a scientific theory ".
ix
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Öğrenme Grafiği ...3
Şekil 2. Yatay Çizgi Tasarımı ...6
Şekil 3. Dikey Çizgi Tasarımı ...6
Şekil 4. Çapraz Çizgi Tasarımı ...6
Şekil 5. Doritos Paket Tasarımı ...7
Şekil 6. Noktalama/Tramlama Tekniğiyle Elde Edilen Siyah –Beyaz Renk Şeması. ..7
Şekil 7. Temel Tasarımda Bütünlük ...8
Şekil 8. RGB ve CMYK Renk Çemberi ...9
Şekil 9. Renklerin Kültürlere Göre Anlamları ...14
Şekil 10. Atıştırmalık Sektör Ambalaj Tasarımı ...16
Şekil 11. Doritos Reklam Tasarımı/ Tasarımda Ritim ...17
Şekil 12. Eksensel Koram ve Çevresel Koram ...20
Şekil 13. Renk Ögesine Bağlı Zıtlık ...23
x
UYGULAMA İÇİN KULLANILAN REKLAM LİSTESİ
Reklam 1. Now You Can Add Crazy to Awesome / Doritos ...62
Reklam 2. Intensify / Doritos ...63
Reklam 3. Cool Original /Doritos ...64
Reklam 4. Doritos / Doritos ...66
Reklam 5. Hot new Flavours/ Doritos ...67
Reklam 6. Nacho /Doritos ...69
Reklam 7. Nacho Cheers /Doritos ...70
Reklam 8. Late Night /Doritos ...71
Reklam 9. Levante Aqui /Doritos ...72
Reklam 10. Try the New Flavour /Doritos ...73
Reklam 11. The Macho Nacho /Doritos ...74
Reklam 12. Award Winning Falvour / Doritos ...75
Reklam 13. New Mexican Hot Flavor/ Doritos ...76
Reklam 14. Queijo Nacho /Doritos ...77
Reklam 15. The Laoudest Taste on Earth /Doritos ...79
Reklam 16. Acompana Con Doritos / Doritos ...80
Reklam 17. Tortilla Thins /Doritos ...82
Reklam 18. Flavour /Doritos ...83
Reklam 19. Fiery Habanero /Doritos ...84
1 GİRİŞ
İçinde bulunulan dünya ile doğru bir iletişim içerisinde olabilmek ve sağlıklı bir iletişimin gerçekleştirebilmek için duygusal ve algılama nitelikleri özellikleriyle duyu organları olan işitme, koklama, dokunma, görme ve tat alma duyularının işlevlerinden yeterli ölçüde yararlanılması gerekmektedir. Toplumsal yaşam içinde insanlar çevresinde var olan yaşamı renkleri ve hareketleriyle görerek; duyabileceği desibeldeki sesleri işiterek; acı, tatlı, ekşi, gibi tatları diliyle tadarak; kötü veya güzel kokuları burunları aracılığıyla ayırt ederek; sertlik, yumuşaklık, sıcaklık veya soğukluğu derisine temas eden nesnelerden algılayarak ve bu gerçekliğin tam da farkında olmadan yaşamlarına devam ederler. Böylece farkında olmadan çevrelerindeki medya göstergeleri ortamından etkilenir ve etkileşime girerler. Bu gösterge ortamlarının en bilineni tüketim kültürü körükleyicisi olarak da adlandırabilecek olan reklamlardır.
Basılı, görsel, sanal, her tür medyada ve sokakta, markette, toplu taşıma araçlarında, cep telefonlarında, açık alanlarda ve akla gelebilecek her ortamda günün her saati karşı karşıya kalınan reklâmlarla olan etkileşimin duyularla olan bağlantısı insanın çevresini algılamaya başladığı ilk dönemlerden beri hayatın bir parçasıdır. İnsanın karşılaşmış olduğu her nesneyi duyuları aracılığıyla algılaması ve belli özellikleriyle tanımlayıp kodlamasıyla bu etkileşim gerçekleşir.
Reklâm iletisi ve göstergeleri, temelde tüketiciye ürünle ilgili bilgi vermek, ikna etmek ve bu yolla ürünün satışını gerçekleştirmek amacıyla kurgulanmaktadır. Ayrıca, günümüzde kitle iletişim araçlarında reklamlar aynı zamanda bir yaşam tarzını da temsil ve idealize etmektedir. Bu nedenle reklam iletisi hedef kitleye ulaştırılırken, ne ilettiğinden çok nasıl iletildiği daha ön plana çıkmakta, ürün içeriğiyle de bağlantılı olarak reklâm tüketiciyi duyu organlarımıza yönelik iletilerle yani görsel, işitsel, tatsal, kokusal ya da dokunsal iletileriyle etkileşime alarak satış hedefine ulaşmaya çalışmaktadır.
2 Yapmış olduğu bu hedeflemelerde görsel iletişimin bütün ögelerini kullanarak izleyiciye yani tüketici kitleye doğru mesaj aracılığıyla ulaşıp, hedef kitlenin gereksinimini gidermeye çalışır.
3 1.BÖLÜM: GÖRSEL TASARIM
Görsel sanatlar bir iletişim, bir düzenleme veya iki elamanın birleşmesiyle ortaya çıkar. Ortaya çıkan sanatsal üründe düzeni, etkiyi ve iletişimi sağlayan ögelerin yer alması gerekir (Gence ve Orhon, 2006: 15).
Yapılan araştırmalarda öğrenme ile ilgili olarak öğrenmelerin çoğunun görsel betimlemeler yoluyla gerçekleştiği ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda görsel tasarımın çok önemli bir yere sahip olduğunu söylemek mümkündür. İnsanların büyük çoğunluğu görsel materyaller yoluyla daha kolay öğrenebilmektedirler. Sözel öğretim materyalleri kullanan insanlarda çeşitli kavramları öğrenmede görsel desteğe ihtiyaç duydukları bilinmektedir (Seferoğlu, 2007: 2)
Şekil 1: Öğrenme grafiği Kaynak : (Seferoğlu, 2007: 3)
Farklı gruplarla yapılan çalışmalarda, yine görsel tasarımın hedef kitleye ulaşmada ürünün tanınırlığı hakkında, hedef kitleye birebir doğru mesajın verilmesini sağlayan reklam materyalidir. Çünkü öğrenme sürecine destek verecek eğitsel materyallerin tasarlanmasında üzerinde dikkatle durulması gereken aşamalardan biri görsel tasarımdır. Materyalin belirlenen amaçlar doğrultusunda mesajı istenilen şekilde iletebilmesi, tasarım öğelerinin doğru kullanılmasına ve tasarım öge ve ilkelerine sadık kalınmasına bağlıdır
(http://www.sanalkampus.web.tr).
İletişim sağlayan bu ögelere tasarım ögeleri denir. Günümüzde yapılan birçok reklam tasarımında da bu ögelerden yararlanılır. Özellikle atıştırmalık sektörde, hızlı tüketilen besinlerde reklam görselleri izleyicilerin akıllarında değişik mesajlar
4 vererek, tüketimin hızlanmasına yardımcı olur. Bu sektörde yapılan paket, afiş ve reklam tasarımlarında belirli çizgiler, geometrik ve noktasal şekiller kullanılarak, tasarımlar daha eğlenceli ve ilgi çekici hale getirilir. Tasarımda kullanılan bu ögelerden bazılarına aşağıda yer verilmiştir.
1.1. Görsel Tasarım Ögeleri
Algılama sürecine destek verecek materyallerin tasarlanmasında üzerinde dikkatle durulması gereken aşamalardan biri görsel tasarımdır. Materyalin belirlenen amaçlar doğrultusunda mesajı istenilen şekilde iletebilmesi, tasarım öğelerinin doğru kullanılmasına ve tasarım ögelerine bağlı kalınmasıyla elde edilir. Tasarım ögeleri çizgi, şekil, alan, boyut, doku ve renkten oluşur (http://www.baskent.edu.tr).
Yukarıda sözü edilen elemanların bir tasarım içinde nasıl kullanılacağını belirleyen bazı kesin ilkeler bulunmaktadır. Bunlar aslında bütün görsel sanat ve tasarım dallarında geçerli olan ortak ilkelerdir. Bu ilkelerin sayısı, üslup ve anlatım biçimine bağlı olarak değişir (Divanlıoğlu, 1997: 77).
Temel tasarım ilkeleri, temel tasarım öğelerini biraraya getirip tasarımın oluşmasını sağlarlar. Tasarımı meydana getirmekte kullanılan ögeler yan yana gelip birbirleriyle bağıntı kurabilmek için bazı ilkelere bağlı olarak düzenlenirler. Başka bir deyimle tasarım ilkeleri düzenleme yapmakta kolaylaştırıcı ve yol gösterici rol oynarlar. Bir düzenleme yapmak için bu ilkelerden biri, birkaçı ya da hepsi bir arada kullanılabilir. Tasarımda kullanılan ögeler şunlardır:
1.1.1. Çizgi
Düz ya da kıvrımlı, kalın ya da ince, sürekli ya da kesik, pikselli ya da keskin özelliklere sahip olabilir. İki görsel unsur arasına konan çizgi karşıdakine karşıdaki kişiye görselleri optik olarak ayırması mesajını verir. Çizgiler karakter ve dokularına bağlı olarak değişik mesajlar verir (Becer,1997: 56-57).
Bir yüzey sanatı ögesi olarak çizgi, uzunluğuna oranla kalınlığı çok az olan bir şerit anlamını taşır. Kalın bir fırçayla bir yüzey üzerine vurulacak uzun bir boya
5 darbesi resim sanatında çizgi olarak değerlendirilir (Sözen ve Tanyeli, 1996: 61). İnsan gözünün görme sınırlılıkları vardır. Göz ışığı yansıtan yüzeyi bütün olarak görme özelliğine sahiptir. İnsanın bilme yetisi de gözün bu yapılaşmasına bağlı olarak, yüzey ve biçimleri uzamsal sınırları içinde kavramlaştırır.
Biçim ve yüzeylerin sınırlarını çizgiyle tanımlarız. Çizgi insan beyninin ürettiği gerçekte var olmayan uzun ince görünüm değerinin nesnelleşmiş sembolüdür. Çizgi tek boyutlu eleman olarak da tanımlanır, evrende tek ve iki boyutlu var oluş asla olamaz. İki boyutlu yüzeyler üç boyutlu hacimsel bir paketlenme var ise, yüzeyde vardır.
Çizginin yapıldığı ve çizildiği malzemeye göre eni, boyu, kalınlığı kesinlikle vardır. Ancak bu boyutlar arasında büyük ölçü farklılıkları bulunur Çizgi eşyayı tanıtan, sınır gösteren, ancak doğada yalnız basına görülmeyen geometrik bir unsurdur (Atalayer, 1994: 146-147).
Genişliği ve uzunluğu ne olursa olsun eğer bir şey çizgi etkisi yapıyor, çizgisel özellik gösteriyorsa, o şey tasar içinde bir çizgi rolü oynuyor demektir. Çizgilerin gösterdikleri biçim farkları dolayısıyla etkileri birbirinden farklıdır. Aynı kalınlıkta, farklı doğrultu ve aralıktaki çizgilerle yüzeyde derinlik etkisi elde edilebilir. Aynı etki kalınlığı değişen çizgilerle ortaya konabilir. Çizgilerin kalınlığını, yönünü değiştirerek, aralıklarını artırıp eksilterek, gerektiğinde düz, gerektiğinde eğik ya da kırık çizgi kullanarak pek çok düzenlemeler yapılabilir. Yalnız çizgi kullanılarak soyut ve somut nitelikte resimler yapılabilir (Güngör, 1983: 5).
Geometrik ya da görsel anlatımda kullanılan çizgiler yapı, görüntü değer ve biçim bakımından farklılıklar içerir. Çizgi çeşitleri iki ana bölüme ayrılır:
a) Mekanik çizgi çeşitleri; bu çizgiler geometrik yapılarına göre gruplanır, Düz çizgi
6 Kırık çizgi
b) Artistik çizgi çeşitleri; tek çizgi üzerinde görüntü bakımından farklılık içeren çizgilerdir,
Ölü, hareketsiz, hacimsiz çizgi
Canlı, hareketli, hacimli çizgi (Atalayer, 1994: 148).
Şekil 2:Yatay Çizgi Tasarımı Şekil 3:Dikey Çizgi Tasarım Şekil 4:Çapraz Çizgi Tasarım
1.1.2. Yön
Yön, insanın kendi varlığına göre uzaysal ve mekânsal yerini belirleyen, hem kavramsal hem de somut bir ögedir. Yeryüzüne gelen insan yürümeye başladıktan sonra, yön duygusu kazanır ve geliştirir (Atalayer, 1994: 200).
Gerek çizgiler, gerekse iki ya da üç boyutlu cisimler konumları ile bir takım yönler gösterir. İki boyutlu ve üç boyutlu düzenlemelerde yönler büyük önem taşır. Yatay yönler edilgen (pasif), düşey yönler etken (aktif) ve eğik yönler hareketli, canlı, dinamik olarak etki yaparlar. Aynı yöndeki konumlar tek düzelik ve sıkıcılığa neden olur. Tasarın gerçekleştirilmesinde mümkün olduğunca farklı yönler kullanmak hareket, canlılık ve ilgi çekicilik kazandırır (Güngör, 1983: 10).
7 Yön daima kendi zıttı ile vardır. Bir yüzeyde, mekânda, tek bir öge bile, yön işaretler. Estetik nesnenin, içsel gerilimlerine göre daima dengeye ulaşmak isterler. Tasarımda yön kuvvetlerin içsel gerilimlerin dengesini sağlayan ögedir (Atalayer, 1994: 201).
Şekil 5: Doritos paket tasarımı (Kaynak: http://www.ugo.com) 1.1.3. Ton
Ton ve çizgi tasarımda kontrast oluşturur. Tasarım yüzeyinde en fazla izlenen tonlar gri, gri tonları ve siyahtır. Gri tonlar genellikle yarın ton repredüksiyon tekniğiyle imgenintramlanması sonucu elde edilir (Becer, 1997: 57).
8 1.1.4. Bütünlük
Bir görseli meydana getiren ögelerin bir bütün olarak görünmesini sağlayan, ögeler arasındaki ilişkidir. Diğer bir ifadeyle kelimeler ve diğer nesneler birlikte anlam oluştururlar. Bütünlük görseli anlamayı da kolaylaştırır. Tasarımda görsel elemanlar ve oluşturdukları fonksiyonların ilişkileri bütünlüğü oluşturur. Kullanılan her görselin karşı tarafa bir mesaj verme sorumluluğu vardır (Yalın, 2003: 114)
Şekil 7: Temel tasarımda bütünlük
(Kaynak:http://www.photoshopmagazin.com) 1.1.5. Renk
Doğru kullanıldığında renk, proje için ton parçaları toplayıcı ve projenin sesini en iyi şekilde duyuran obje renktir. Projenin profesyonel görünmesi için doğru renk seçimi önemlidir (Kovach, 2009: 2).
Renkler, renk şeması üzerinde birbiriyle özel bağlantılı ilişkiler oluşturur. Renk şeması çeşitli şekillerde ifade edilir fakat renk tekerliği bunlar içinde en anlaşılır olandır. Hem birbirine eşit uzaklıkta 3 ana rengi hem de ikincil ve üçüncül renkleri içerir. Eşit şekilde karıştırılan ana renkler 2. ve 3.cül renkleri oluşturur. Birbirine çapraz duran renkler, zıt renkleri oluşturur. Renklerde koyu tonlar oluşturmak için siyah, açık gölge oluşturmak için beyaz renk eklenir (Kovach,2009: 2).
9 CMYK Renk Çemberi
CMYK Renklerinin ana renkleri sarı, yeşil, kırmızıdır. K harfi siyah renk için kullanılır. CMYK çemberi (K) siyah renk üzerine kurulu bir çemberdir. Çemberin dış çevresindeki renkler ana renklerin koyu tonlarını oluşturur. Yazıcılar ve matbaa baskı makineleri CMYK renklerini kullanır çünkü baskıda bu renklerin karışımı renkleri elde etmede (K) siyah etkin bir rol oynar (Kovach,2009:3).
RGB Renk Çemberi
RGB renkler kırmızı, mavi, sarı üzerine kuruludur ve merkezinde beyaz vardır. Bu renkler daha çok dijital ortamda hazırlanıp sunulacak renkler için kullanılır. Örneğin; web sitesi, video vs. (Kovach, 2009:3).
Şekil 8: RGB ve CMYK renk çemberleri (Kaynak: http://www.sanalkurs.net) Siyah ve Beyaz
Bu iki renk nötr renklerdir. Bütün renk çemberlerine dahil edilir. Birçok rengin karışımıyla beyaz, yine birçok rengin karışımıyla siyah elde edilir. Bu renkler monochram renkler olarak adlandırılır.
Renklerin Kültürlere Göre Anlamları
Dünyadaki her insan, renk körleri hariç, aynı renkleri görüp aynı şekilde algıladıkları halde, bu renklerin yaşamlarında farklı etkileri ve anlamları olabilmektedir. Özellikle farklı kültürlerde renklere farklı anlamlar yüklenmesi neticesinde küresel pazarda ürünlerini pazarlamaya çalışan firmalarımızın da
10 renklerin farklı kültürlerdeki anlamlarına daha fazla dikkat etmelerinde fayda görülmektedir (İGEME, 2006: 1).
Renklerin farklı kültürlerde ne anlama geldiğini ortaya çıkarabilmek için iki önemli tanımlamayı da yapmakta fayda vardır. Birincisi rengin tanımı, ikincisi ise kültürün tanımıdır. Böylece renklerin farklı kültürlerde ne anlama geldiğini ortaya çıkarmak çok daha kolay olacaktır (İGEME, 2006: 1).
Bilindiği gibi dünyadaki nesnelerin hiçbirinin rengi yoktur. Yani renksizdir. Renk, ışığın değişik dalga boylarının gözün retinasına ulaşması ile ortaya çıkan bir algılamadır. Bu algılama, ışığın maddeler üzerine çarpması ve kısmen soğurulup kısmen yansıması nedeniyle çeşitlilik gösterir ki bunlar renk tonu veya renk olarak adlandırılır. Tüm dalga boyları birden aynı anda göze ulaşırsa bunu beyaz, hiç ışık ulaşmazsa siyah olarak algılanır.
Bu yüzden kirazın rengini ve kayısının rengini ışığın farklı yansımalarına göre farklı biçimde algılanır. Kültür ise “ Öğrenilmiş insan davranış modellerinin tümü” veya “ bilgi, inanış, sanat, yasa ve kanunlar, ahlaki değerler, gelenek ve görenekler, bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun davranış ve diğer yeteneklerinin tamamını içeren kompleks bir yapı” olarak tanımlanabilmektedir. O zaman öğrenilmiş insan davranışları içerisinde kullanılan semboller içerisinde yer alan renklerin de önemi ortaya çıkmaktadır (Seylan, 2005: 54 ).
Her ülkenin bayraklarında kullanılan ve insanları daha fazla heyecanlandıran renkleri vardır. İnsanlar kendilerini bu renklerin olduğu ortamlarda daha rahat ve güvende hissederler. İnsanlar da yetişmiş oldukları kültürlerin gereğini yerine getirip, ürünlerinde, ambalajlarında ve diğer tanıtım materyallerinde kendilerini daha emniyette hissedecekleri renkleri farkında olmadan kullanırlar (İGEME, 2006: 1).
İnsanlar birçok şeyi birbirlerinden renk farklılıklarını dikkate alarak ayırt etmeye çalışırlar. Tasarımcılar renkleri çok kültürlü bir dünyayı dikkate alarak
11 uyarlamaya çabalıyor. Sadece yaşadıkları ülke kültüründe değil, tüm dünya ülkelerinin kültürlerine hitaben yapılan tasarımlarda şu dört kural geçerlidir:
a) Anlık; Renk izleyicide neredeyse anlık duygu ya da mesaj çağrıştırır. Bu mevcut olan en güçlü sözel olmayan iletişim yoludur.
b) Zihinlerimiz önceden programlanmış; Yeşil ışık yandığında hareket etmek, rengi hoş görünmeyen yiyeceklerden uzak durmak, yanıp sönen kırmızı ışıklarda durmak gibi. Renk günlük yaşamın her dakikasında rol oynar.
c) Renkler kültürlere göre değişir; Renkler farklı ülke ve kültürlerde farklı anlamlar taşır. Bu yüzden izleyicinin gördüğü şeyden ne anlam çıkaracağını bilmek gerekir.
d) Yaşamın tüm alanlarında önemli bir role sahip; Renk birinin iştahını bastırır, insanı acıktırır, üzer, mutlu hale getirir ve hatta onlara güç hissi bile verebilir(http://ebookbrowse.com).
Tasarımda karşı tarafa nasıl hissettireceğinizi kullanacağınız renkler belirler. Bütün yapılan tasarımlarda kullandığınız renkler bir duyguyu simgeler.
Açlık, Aksiyon ve macera: Kırmızı Karşılanabilirlik: Turuncu
Saldırganlık: Kırmızı Takdir: Pembe Dikkat: Kırmızı, sarı Yetki: Siyah, mavi, mor
Sakinlik: Mavi, kahverengi, pembe, yeşil Dikkat: Sarı Güven: Mavi Yaratıcılık: Turuncu Merak: Sarı Haysiyet: Mavi Sürücü ve enerji: Turuncu, kırmızı
12 Coşku: Turuncu
Kadınlık: Pembe, mor Eğlenceli: Turuncu Nazik: Pembe Şükran: Pembe
Yüksek ruhlu: Turuncu
Mutluluk: Pembe, sarı, kırmızı Uyum: Yeşil
Sağlık ve şifa: Yeşil Masumiyet: Pembe Aşk: Kırmızı, pembe Lüks ve refah: Mor, yeşil Gizem: Mor, siyah
Doğa: Yeşil, kahverengi Tutku: Kırmızı
Pozitiflik: Sarı Şakacı: Sarı, pembe Romantik: Pembe, mor İmtiyaz: Mor
Basitlik: Kahverengi, siyah, beyaz Gelişmişlik: Mor Maneviyat: Mor Güç: Kırmızı Başarı: Mavi Gelenek: Siyah Sakinlik: beyaz Güvenilir: Mavi Sıcaklık: Sarı Gençlik: Turuncu
13 Birde ters açıdan bakarak, önceden oluşturulan tasarımlarda doğru hissin karşı tarafa verip vermediği incelenebilir. Aşağıda popüler renkler ve tasarımda kullanılan yaygın anlamları vardır:
a) Kahverengi – Doğa ve ağaçlık kesimi temsil eder. Genellikle basit ve nötrdür çünkü yasal ve inşaat logoları için kullanılır.
b) Beyaz - Evrensel barış sembolüdür. Sadelik, saflık, kısırlık, ve ışıltıyı temsil eder.
c) Mor – Genellikle lüks ürünler ve eğitim ile ilgili logolarda kullanılır. Bu soğuk ve sıcak özellikleri, kültürü, telif ve gizem anlamına gelir. Ancak, ender görülen bir renktir ve nedense pek çok tasarımcı bu rengi kullanmaktan çekinirler.
d) Mavi – Mavi, genellikle yetki ve güvenlik duygusu temsil etmektedir. Tıp, hükümet ve Fortune 500 şirketleri kullanır. Saygınlığı ve bağlılığı temsil ettiği için en fazla kullanılan renktir denilebilir.
e) Yeşil – Bu renk genellikle yenileme ve yaşamı temsil eder. Yatıştırıcı, huzur duygusunu uyandırmak, aynı zamanda kıskançlık ve deneyimsizlik için kullanılır. Genellikle çevre dostu şirketlerin logoları için kullanılır.
f) Sarı - Bu renk izleyiciyi ikileme düşürebilir. Dikkati ve korkaklığı ya da mutluluğu temsil eder. Bu çoğu zaman dikkat çekmek için ve sıcaklık duygusunu oluşturmak için kullanılır. Ancak, aynı zamanda izleyici için baskın olabilir ve izleyicinin gözünü yorabilir.
g) Turuncu - Kırmızı ve sarının niteliklerini birleştirir ve yaygın bir oyunculuk duygusu yaratmak için, duygu iştahını uyarmak için kullanılır. Logoda neşeyi öne çıkaran bir renktir. Bu sayede logodaki enerjiyi göz önüne çıkartır.
h) Kırmızı - Kırmızı, ilgi çekmek için en sık kullanılan en yoğun renktir. Ayrıca, açlık etkisi, hızlı nefes almaya teşvik ve bir kişinin kan basıncını yükseltmek için kullanılır. Güç, saldırganlık, canlılık ve en çokta aşk duygusunu barındırdığı için en çok kullanılan renklerden biridir.
i) Pembe - Bu renk masumiyet hissi oluşturmaya yardımcı olur. Bu eğlence, oyunculuk ve incelikler ile ilişkilidir. Genellikle, bir logoya kadınsı bir
14 yetenek eklemek için kullanılır. Yatıştırıcı olması sebebiyle sağlık, kozmetik ve ilişkiyi öne çıkaran logolarda kullanılır.
j) Siyah - Teknik olarak renk yokluğu en güçlü ve en otoriter renktir. Genellikle, zarafet ve gelenek gibi basitlik anlamına logolar kullanılır. Hemen hemen her türlü logolarda kullanılır (http://ebookbrowse.com).
Şekil 9: Renklerin kültürlere göre anlamları (Kaynak: David McCandlessand AlwaysWithHonour.com)
1.1.6. Biçim (Form)
Temel tasarım tekniğinde, çizgi, renk ve diğer yüzey elemanlarının birbirleriyle ilişkileri sonucu biçim oluşur. Tasarımcının görevi, bir mesajın ne türde olursa olsun, anlaşılmasını istediği zaman, bunu mümkün olduğu kadar çok sayıda alıcı üzerinde aynı etkiyi uyandıracak biçimde tertiplemektedir. Bu sonuca varabilmesi için, biçim psikolojisini iyi bilmesi gerekmektedir. Önemli olan biçim tasarımı bilgilerinin topluca değerlendirilebilmesi, biçimlendirmede tasarım
15 elemanlarına doğada olduğu gibi bütünü oluşturma potansiyeli ile yaklaşmalıdır. Böylece işlev-biçim-estetik birliği içerisinde olan eserler elde edilmesi mümkün olacaktır (Uçar, 2004: 67).
Ancak, biçimler arasında büyük farklar olduğu görülebilir. Bir kısmı geometrik düzen içinde oldukları halde, diğer bir kısmı ise serbest haldedir. İşte tasarımcının yapacağı iş, biçimleri doğaya dayalı tasarım kurallarını göz önüne alarak iki boyutlu bir yüzey üzeri bağlantılar yaparak, çizgi, renk, doku, hareket gibi temel tasarım elemanlarıyla biçimlendirebilmektir Grafik tasarımcı özellikle ambalaj tasarımında geometrik biçimlerden çok faydalanmak zorundadır. Çünkü üretimde kullanılacak madde tasarım aşamasında seçilecek ve ambalaj asıl geometrik biçimini alacaktır. Gerek renkler, gerekse biçimler algı elemanlarında genişleme ve yayılma özelliği gösteren nesnelerdir. Bu görsel algılamanın fiziksel bir boyutudur, öyleyse biçimin ortaya çıkabilmesi için çizgi ve rengin biçime canlılık kazandırılması gerekmektir. Örneğin; bir afis tasarımında bulunan çizgiler, düzlemler, yatayla dikeyler olarak kullanılır.
Renkler ise açıklık koyuluk, azlık çokluk olarak ele alınarak tasarımlardaki biçimler meydana getirilir. İki boyutlu düzlem üzerinde bulunan çizgiyle üç boyutlu biçimler tutulabilir. Tasarımcının, çizginin dış çerçeve özellikleri yararlanıp bunu yapması mümkündür. Üç boyutlu nesne anlatımında ince ve kalın çizgilendirmeler tek yönlü ışık altında bu biçimlendir, ulaştırılabilir. Sonuç olarak grafik tasarım çalışmalarında kullanılan tekniklere bağlı olarak biçimlendirme olanakları artar (Uçar, 2004: 67).
Şekil 10: Atıştırmalık Sektör ambalaj tasarımı şekil/ form örnekleri (Kaynak:
16 1.1.7. Ölçü
İnsan doğayı, toplumu algılarken, daima kendi varlıksal büyüklüğüne göre algılamada bulunur. Kendi eni, boyu, yüksekliğine göre, nesne ve varlıkları, ölçüsel olarak değerlendirir. Nesneler arasındaki büyüklük küçüklük insana göre bir ölçü ilişkisi olarak değer ifade eder. Ölçü genel anlamıyla var olan nesnelerin insan tarafından birimlendirilmesidir (Atalayer, 1994: 03).
İstenildiği kadar farklı biçimler kullanılsın, bunların her biri gerekli büyüklükte olarak düzenlemelere girerler. Biçimler farklı büyüklükte kullanıldığında farklı etkiler elde edilmektedir. Bu nedenle ölçü tasar unsuru olarak daima önemli rol oynar. Tasarım, estetik bakımından ölçülü ile başarılı olacaktır (Atalayer, 1994: 03). 1.2. Temel Tasarım İlkeleri
Anlatmak istenilen mesajın düzgün ve yalın anlatımı için tasarımda kullanılması gereken bazı ilkeler vardır. Bu ilkeler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır: 1.2.1. Ritim ve Hareket
Ritim, hayatın her köşesinde, seste, harekette, biçimde, renkte, konumda, yaşantıda, doğada düzenli ve sistemli tekrarlardır. Yaşantımızda hemen her şeyin ritimsel bir düzende olduğunu görebiliriz. Kalbimizin çalışması, nefes alıp vermemiz, gece, gündüz, mevsimler, müzik, dans vb. hepsi ritmik oluşumlardır (Balcı ve Say, 2003: 12).
Görsel anlatımda ritim, önemli bir yer tutar. Bir ya da birkaç formun belli sistemlerle yinelenmeleri ritim olgusunu oluşturur. Ritim; tekrara dayalı bir olgudur, düzenli ve sürekli bir hareketi ifade eder. Düzenleme içerisinde, birleştirici ve bütünlüğü sağlayıcı bir rol oynar. Ritmin düzenlemeye dahil olmasıyla; çizgi, yüzey, ton ve biçim bir düzen ve denge oluşturur. Ritim, düzenleme içerisinde yer alan biçimlerin birbirleri ile olan ilişkileri ve yüzey üzerindeki dağılımlarında; birleştirici, gruplaştırmacı ve geçiş sağlayıcı bir rol oynar. Ritim olmayan bir düzenleme de, hareket ve dengeden söz edilemez. “Ritim, kendi kendini tekrar eden karakteristik ve
17 düzgün vurgular halinde sağa-sola, yukarı-aşağı, kuvvetli-zayıf, uzun-kısa, devamlı-devamsız olabilir” (Artut, 2004:131).
Şekil 11: Doritos Reklam Tasarımı / Tasarımda Ritim (Kaynak: http://www.pokedstudio.com)
Ritimsel ilişkiler, iki ya da üç boyutlu tasarımlarda bütünleyici bir unsur olarak kullanılabilir. Çünkü bir formu, rengi, hareketi diğerine bağlayan ortak noktalar vardır. Aynı formların belli sistemlerle tekrarlanmasından meydana gelen bir düzenlemeyi, göz ve beyin bir bütün olarak algılar. Giderek büyüyen-küçülen formlar arasında, gözün hareketi daha çabuk ve rahat olur. Bu da algılamayı kolaylaştırır ve bütünlüğün sağlanmasına etki eder. Ritimsel sistemlere dayalı görsel anlatıma temel oluşturan form veya formların, karmaşık olması sıkıcılığı da beraberinde getirir.
Çünkü karmaşık form tek basına gözü oyalar ve düzenleme içerisinde rahat dolaşmasını engeller. Bu nedenle ritmik düzene dayalı bütünün optik uyarıcılığı zayıflar. Ritmik düzene katılan form ne kadar yalın olursa bütünün etkisi o kadar artar. Ritim, uyum içerisindeki hareketlerin bir bütünüdür. Ritim ve hareket birbirlerinden ayrı olarak düşünülemezler. “Ancak ritim ile hareketin karıştırılmaması gerekir. Hareket, resim düzlemi (tuval) üzerindeki unsurların konumlarından, pozlarından kaynaklanan statik dengenin sanatçı tarafından bilinçli bir şekilde değişkenlik sağlaması, değiştirilmesi olayıdır. Yani bir yapıttaki çizgi ve
18 yüzeylerdeki yön değişikliği, renklerdeki kontrastlık resme hareketlilik kazandırır” (Artut, 2004:132).
Hareket, nicelik, nitelik, biçim, artma, azalma bakımından değişme anlamına gelir. Bir enerji sonucu ortaya çıkan hareket, düzenleme içerisindeki formların veya cisimlerin sahip oldukları renk, açık-koyu, doku, büyük-küçük gibi özelliklerin enerjiye bağlı olarak, insan üzerinde yaptığı algısal etki ve titreşimlerdir (Cevizci, 1996: 238).
Algısal açıdan hareket (devinim), duyusal bilgi girdilerimizde meydana gelen değişimin ardışıklığını ifade etmektedir (Seylan, 2005: 150).
Düzenleme içerisinde hareket, tasarım eleman ve ilkelerinin kullanımıyla sağlanabilir. Tasarım elemanı olan çizginin, aralık ilkesine bağlı olarak sistemli bir sık-seyrek ilişkisiyle yapılan düzenlemede hareketlilik ve canlılık yakalanabilir. “Doğada ritm ve hareketle ilgili birçok örnek sayabiliriz. Gezegenlerin güneş etrafında sürekli hareket halindeki dönüşleri ve buna bağlı olarak oluşan düzenli gece-gündüz ve değişen mevsimlerde bir hareketi ve ritmi oluşturur” (Gökaydın,1990: 47).
1.2.2. Aralık (Espas)
Aralık, yüzeyler, cisimler arasındaki uzaklıktır. Görebildiğimiz iki şey arasındaki en küçük minör aralıktır. Algılanabilen en büyük aralık ise majör aralıktır (Balcı ve Say, 2003: 13).
Bir düzenleme içerisinde temel tasarım elemanları, özellikle biçimler, devamlı yan yana ya da belli bir düzene bağlı aralıklarla kullanıldığında, monotonluk ve düzenleme sıkıntısı yaratırlar. Düzenlemeyi bu monotonluk ve sıkıntıdan uzak tutmak amacıyla, biçimler arasında farklı boyutlarda aralıklar kullanılmalıdır. Buna bağlı olarak düzenleme içerisindeki boyutlandırma, uzak-yakın, boşluk-doluluk ilişkileri de iyi düşünülmelidir.
19 Düzenlemede aralık, ritmik olan ögelerin tekrarları arasındaki mesafe olarak da açıklanabilir. Sık ve eşit olarak kullanılan aralıklar, çeşitliliği azaltır ve monotonluk hissi verir. Birbirinden farklı olarak kullanılan aralıklar ise, hareketlilik sağlar. “Monoton düzenleme tekrar sıkıntısı yaratır. Sıkıntıyı gidermek için biçim, mekân ve kitleler arasında farklı büyüklükte aralıklar kullanılarak aynı zamanda her birinin daha iyi fark edilmesi sağlanır” (Güngör, 1983:4).
Aralık ilkesinin doğru kullanımı ile düzenleme içerisinde kullanılan ögeler daha dikkat çekici bir hal alırlar. Ayrıca, yerinde ve doğru uygulanmış aralıklarla, amacına uygun düzenlemeler kurulabilir.
1.2.3. Koram
İki zıt ucu uygun kademelerle birbirine bağlayan köprüye ‘koram’ denir (Güngör, 1983: 90).Koram, bir tür tekrarlama olarak da görülebilir ancak tekrar; renk, değer, ölçü ve dokuya bağlı olarak değişiklikler gösterir. İki uç arasında ölçü bakımından fark varsa, biçimler bir uçtan diğer uca büyükten küçüğe doğru sıralanmalıdır. İki uç arasında doku bakımından fark varsa, aradaki her kademenin dokusu sırayı bozmayacak şekilde ara kademeler içerecek tarzda olmalıdır.
İki uç arasında değer bakımından fark varsa, her kademe deki değerler azar azar açılarak ya da koyulaştırılarak geçiş sağlanmalıdır. İki uç arasında renk ya da biçim bakımından farklılıklar varsa, yine aynı şekilde yani, her kademe de azar azar büyülterek ya da küçülterek, koyulaştırarak ya da açılarak geçi sağlanmalıdır. Tasarım da koram üç şekilde sağlanabilir. Bunlar; eksensel koram, merkezselkoram ve çevresel koram’dır.
Eksensel Koram: Düzenleme içerisinde biçimler bir eksen üzerinde dizilirse ya da aralarında eksen meydana getirirlerse, buna eksensel koram denir. “Koram oluşturulan düzenleme bir eksen üzerinde sıralanırsa tasarım da buna ‘eksensel koram’ denir” (Deliduman ve Orhon, 2006:32). Bu eksenin düzgün
20 olmak gibi bir zorunluluğu yoktur, eğri ya da zikzak olabilir. Ağaç dalları eksensel korama örnek teşkil edebilir.
Merkezsel Koram: “Düzenleme de biçimler merkezden kenarlara doğru büyüyor ya da bir kaç koram oluşturacak şekilde birleştiklerinde bir merkez noktası beliriyor ise ‘merkezsel koram’ olarak adlandırılmaktadır” (Deliduman ve Orhon, 2006: 32).
Düzenleme içerisinde biçimler bir ya da birkaç koram meydana getirecek şekilde birleştiklerinde eğer bir merkez noktası belirtebiliyorlarsa, bu biçimler kendi aralarında merkezsel koram meydana getirmiş olurlar. Çam ağacının kozalağı merkezsel korama örnek teşkil edebilir.
Çevresel Koram: Düzenleme içerisinde biçimler, bir çevre üzerinde
kademeleniyorlarsa, buna çevresel koram denir. “Tasarımda bu üç koram ayrı ayrı ya da bir arada kullanılabilir. İki uç arasında bir düzen dahilinde geçiş sağlayan bu düzenlemeden mimarlar, heykeltıraşlar, tavan süslemecileri yararlanarak eserlerine en kolay şekilde estetiği vermişlerdir” (Deliduman ve Orhon, 2006: 32).
Şekil 12: Eksensel Koram ve Çevresel Koram (Kaynak:http://www.tekstildershanesi.com.tr)
21 1.2.4. Işık – Gölge
“Görme olayının ve görsel idrakin temelini ışık, göz ve beyin teşkil etmektedir. Bunlardan birinin noksanlığı bu idrakin oluşmasını engeller” (Güngör, 1983: 40).
Göz ve beyin her insanda sabit bir özelliktir ancak ışığın kaynağı, geliş açısı ve şiddeti değişkendir. Buna başlı olarak da, algılama ve görmede farklılıklar meydana gelir. Ayrıca, algılanacak olan nesne ya da biçiminde sahip olduğu doku, form, yapı gibi fiziksel özellikler görüşte farklılıklar oluşmasına sebep olabilir. Cismin sahip olduğu fiziksel özellikler, ışığın geliş açısı ve şiddeti, cisim üzerinde farklı gölgelendirmeler oluşturur. Cisim ya da biçimleri çizgi (kontur) ile belirlendikten sonra ışık-göle ile şekillendirilir. Böylece cisme hacim ve derinlik kazandırılır. Açık (ışık) ve koyu (gölge) değerler, dengeli bir biçimde yerleştirilmelidir.*
“Işık kaynağı, modelin (objenin) her tarafını aynı derecede aydınlatmaz. Yüzü ışığa karsı ve yakın olan yerler aydınlık, yüzü ışığı görmeyen ve uzak olan yerler de karanlık olarak görünür. Işık ve gölge arasında kalan kısımlar eşyanın doğal rengini verir. Işık kaynağının yönü değiştikçe gölgelerin yerleri de değişir. Işığın aydınlatma derecesine genel olarak ‘ton’ denir. Yani bir rengin en açığından en koyusuna kadar olan çeşitleridir” (Artut, 2004:138).
1.2.5. Zıtlık (Kontrast)
Bir objenin bireyin algı alanına girebilmesi için uyarı olgularını içermesi gereklidir. Kontrastlar da tek tek görüntüler duyu organları üzerinde etki yaratır ve ilgi uyandırır (Erhan, 1978: 17).
Biçimler arasında herhangi yönden benzerlikler ya da yakın özellikler olmadığında, bu biçimler arasında ilişki kurmak zorlaşır. Biçimler birbirleriyle alakasız ve uzak kalırlar. Biçimler arasında bir birlik kurulamayınca, kargaşa ve uyumsuzluk görülür. Düzensizlik doğuran bu hal zıtlıktır. Zıtlık, bir yönden uyumsuzluk ve dağınıklık oluştururken diğer bir yandan da canlılık, heyecan ve denge sağlar.
22 Buyurgan’a göre (2001: 69) “Kontrast zıtlık ifade eden bir kavramdır. Aynı zamanda tamamlayıcı (dengeleyici) bir özelliği vardır. Günlük yaşamımızda da birçok birbirine zıt kavram ve oluşumlar vardır. Gece-gündüz, sıcak-soğuk, sert - yumuşak, büyük-küçük, güzel-çirkin gibi”.
Temel tasarım elemanları ile kompozisyon oluştururken, tek düzelikten ve sıkıcılıktan kurtulmak için, çeşitli tasarım ilkelerini kullanma yöntemine başvurulur. Bu ilkelerin önde geleni zıtlıktır. Zıtlıklar tasarım içerisinde farklı şekillerde kullanılabilirler.
Renk Ögesine Bağlı Zıtlıklar: Tasarım içerisinde kullanılan renklerin
birbirleriyle olan ilişkileridir. Renk kontrastları konusunda ilk sistemli çalışmayı Bauhaus çerçevesinde Itten ile ele alınmıştır (Eti, 1986: 48). “Itten, renklerin fizik niteliklerine dayanan ayrıntılı bir teknik teorisi kurmuştur. Renk eğitiminde yedi renk kontrastı olarak geçen zıtlıklar şunlardır” (Deliduman ve Orhon, 2006: 48).
Yalın Renk Kontrastı: Üç ana renk olan kırmızı, sarı ve mavi’nin
birbirleriyle karıştırılmadan bir arada kullanılmasıyla, bir yüzey oluşturma çabasıdır. Bu renklerin bir arada kullanımı, parlaklıkları ve birbirlerine etkilerinden dolayı bir yüzey etkisi yaratır. Oldukça dikkat çekici ve gözü yoran bir etki yaratır.
Açık – Koyu Kontrastı: Nötr renkler olan siyah ve beyazın renklere
karıştırılmasıyla, tek rengin tonları yani rengin farklı ışık değerleriyle oluşturulan kontrasttır. Rengin farklı değerlerinin kullanımıyla, hacim, vurgu ve plan etkisi yaratılabilir. “Örneğin, koyu kırmızı yanına açık kırmızının gelmesi gibi; buna ton kontrastı da denir” (Balcı ve Say, 2003: 55).
23 Sıcak – Soğuk Kontrastı: “Sıcaklık tesiri veren kırmızı grubu ile soğukluk
tesiri veren mavi grubu arasındaki ilişkilerden oluşan zıtlıktır” (Özer, 1981: 59).
Sıcak renkler (sarı, kırmızı, turuncu) soğuk renklere (mavi, mor, yeşil) göre daha önde görünürler. Sıcak-soğuk kontrastının daha etkili olması için, kullanılan renklerin açık-koyu değerleri aynı olmalıdır. Hiçbir renk tek basına sıcak ya da soğuk olarak değerlendirilemez. Herhangi bir rengi, yanına konulan başka bir renk sıcak ya da soğuk olarak etkileyebilir. Yeşil genel olarak soğuk bir renktir ancak mavi yeşile oranla daha sıcaktır. Buna bağlı olarak, bir düzenleme içerisinde kullanılacak olan sıcak-soğuk kontrastı, dengeli ve doğru olmalıdır.
Tamamlayıcı (Karşıt) Kontrast: “Renk çarkında birbirlerinin tam karsısına
gelen ve karıştırıldıklarında birbirlerini griye tamamlayan renklerin oluşturduğu kontrasttır” (Akçadoğan, 2006: 257).
Karşıt renkler bir arada kullanıldıklarında, gözü yorucu ve rahatsız edici bir titreşim yaratarak, gri rengi meydana getirirler. Her rengin insan üzerindeki psikolojik etkisi farklıdır. Be nedenledir ki, bir rengin etkisini başka bir rengin zıt etkisiyle dengelemeyi sağlamak, kontrastlık ile mümkün olur. Kırmızı ile yeşil, sarı ile mor, turuncu ile mavi kontrastlık etkisiyle birbirlerini tamamlarlar. “Bu tamamlama olgusuna etkilerin nötr hale gelmesi de diyebiliriz” (Aslıer, Işıngör ve Eti, 1986:54).
Şekil 13: Renk ögesine bağlı zıtlık (Kaynak: http://www.pokedstudio.com).
Tamamlayıcı renkler, birbirleriyle olan ilişkilerinde ikinci hatta üçüncü derecede farklı etkiler gösterirler. Sarı ile mor aynı zamanda kuvvetli bir açık-koyu
24 kontrastı oluşturur. Kırmızı-turuncu ve mavi-yeşil hem tamamlayıcı hem de kuvvetli bir sıcak-soğuk zıtlığı oluştururlar. Yeşil ve kırmızı tamamlayıcı kontrasttırlar ve bu iki rengi ışık değerleri es griliktedir. Uyarı etkileri de aynıdır.
Yanıltıcı (Simultane) Kontrast: Renkler tek baslarına etkili oldukları gibi
birbirleriyle olan ilişkilerinde de farklı etkilere sahip olurlar. Renklerin birbirleriyle olan ilişkilerinde ki yanıltıcı etkiden yararlanılarak az renkle çok renklilik etkisi yaratılabilir. “Turuncu zemin üzerine koyacağımız gri bir karenin mavimsi bir hal aldığını görürüz. Gri kareye bir parça turuncu ilave edildiğinde yanıltıcı zıtlık kendiliğinden yok olur. Yanıltıcı zıtlığı kaybetmenin ikinci yolu da açık-koyu zıtlığını kullanmaktır. Aynı zamanda turuncu zemin üzerine konulan griye bir parça mavi ilave edilirse yanıltıcı zıtlık kuvvetlenir” (Özer, 1981: 60).
Kalite Kontrastı: “Bir rengin en ışıklı nüansından başlayarak koyulaşmaya
doğru götürülürken elde edilecek ara tonlar sözü edilen rengin çeşitli kaliteleridir” (Aslıer, Işıngör ve Eti, 1986: 55).
Kalite kontrastında, renk ile göz arasında ışıklılık veya ışıksızlık ilişkisi vardır. Renklere siyah, beyaz ve gri katılarak, renkler parlaklaştırılır ya da matlaştırılır. Saf ve parlak renk değerleri ile kırık ve mat renklerin ilişkileri, kalite kontrastını oluştururlar.
“Renkleri, siyahla kırınca derhal parlaklıkları yok olur. Sarı derhal parlaklığını kaybeder, morun karanlık havası daha da koyulaşır, karmen kırmızı biraz morlaşır, bayrak kırmızısı kahverengine döner. Mavinin parlaklığı derhal yok olur. Yeşil, mor ve maviden daha fazla ton değerlerine sahip olur” (Özer, 1981: 61).
Biçim (Form) Ögesine Bağlı Zıtlıklar: “Bir üçgen ve bir daireyi ele
alırsak üçgenin köseleri, farklı boyutta kenarlarıyla katı ve batıcı etkisine karsın dairenin; köşesiz, kenarsız, pürüzsüz, yuvarlak çevresi
25 o derece yumuşak etki yapar. Aynı duygu zıtlığın üçgen prizma ve küre içinde duyabiliriz. Formlar, bu iki zıt uç arasında yer alırlar ve her form, geometrik açıdan bir diğerine göre az veya çok zıtlık gösterir. Yine biçimler kendilerini oluşturan geometrik ögeler (biçim, yön, boyut, doku, renk) açısından zıtlıkları yapılarında taşırlar” (Özer, 1981: 29).
Biçimlerin sahip oldukları büyük-küçük, kalın-ince, geniş-dar, uzun-kısa, renk, doku, ton farklılıkları gibi karakteristik özellikler de kendi içlerinde çeşitli zıtlıklar içermelerine sebep olur. Ayrıca, bu karakteristik özellikler, birbirleriyle de zıtlık oluşturmalarını sağlar.
Aralık (Boşluk) Ögesine Bağlı Zıtlıklar: Bir tasarım içerisinde bulunan
ögeler, gerek monotonluktan kurtulmak gerekse kullanım zorunluluğu açısından; daima yan yana ya da aynı aralıklarla kullanılamazlar. Yakın-uzak, sık-seyrek ilişkilerinden yararlanılarak tasarım içerisinde, aralıkların değişik etkileri kullanılabilir. “Bir düzenleme içerisinde bir araya gelen form, biçim, renk, mekân ve kütlelerin her birinin daha iyi kavranılması ve dengelenmesinde ‘aralık’ farklılığının önemi büyüktür. Birbirine yakın boyutta olan aralıklar uyum meydana getirirken, buna karşılık farklı aralılar hareket ve gerilimi doğururlar” (Özer, 1981: 22).
Boyut Ögesine Bağlı Zıtlıklar: Boyut, genel olarak var olanın
birimlendirilmesidir. Doğadaki tüm nesneler titiz bir boyut ilişkisi içerisindedir (Özer, 1981: 19).
Düzenleme içerisinde boyut ögesine bağlı olarak zıtlık oluşturmak istenirse; kalın-ince, alçak-yüksek, büyük-küçük, dar-geniş, uzun-kısa gibi özellikler kullanılabilinir. “Boyutun büyüklüğü insana, etkili bir güç ve inanç duygusu verir. Heybet, korku, saygı, baskı vs. gibi psikolojik etkiler için insanı asan boyutlar gerekir. Yani insan boyutuyla, insanı asan dev boyutlar zıtlığı böyle tesirler yaratır.
26 İnsan boyutundan küçük boyutlar ise sevimli bir yaklaşımla duygusallığı doğurur” (Özer, 1981: 20).
Yön Ögesine Bağlı Zıtlıklar: Tasarımda monotonluktan kaçınmanın en
önemli yollarından biri de, yön ögesine bağlı zıtlıklar kullanmaktır. Yön kavramı insanların psikoloji ve düşünceleri üzerinde çok çeşitli etkilere sebep olabilir. Yön ögesinin kullanımıyla, düzenleme içerisinde hareket ve canlılık hissi yaratılabilir. “Bir düzenleme içerisinde yata-dikey, paralel-eğik, sağ-sol, yukarı-aşağı, altüst, ön-arka gibi kavramlar tasarım açısından yön zıtlıklarını ifade ederler” (Özer, 1981: 20).
Dikey yön; evrenselliği, hırsı, heyecanı, nesnelliği, düşünselliği ve erkeksiliği, yatay yön; güveni, huzuru, öznelliği, istikrarı, maddeselliği, edilgenliği ve dişiliği, diyagonal yön; dinamiklik, canlılık, coşku, hareket ve çırpınma duygusu verir.
Işık Ögesine Bağlı Zıtlıklar: Işık ögesinin farklı kullanımları ile insanlar üzerinde psikolojik olarak zıtlık oluşturulabilir. Işığın fazla kullanılmasıyla, hacimler belirginleşir, dikkat çekimi artar. Işığın aşırı kullanımıyla, şiddetli, sinir bozucu, gözü yorucu bir etki de yaratılabilir. Işığın azaltılması ile belirginlik azalır hatta gitgide kaybolur ancak bunun yanı sıra tek düzelik, sıkıcılık, sakin ve rahat bir etki de oluşabilir. “Görsel anlatımda ışıklılık beyazla, ışıksızlık siyahla ifade edilir. Işığın beyazdan siyaha eşit kademelerle skala halinde pek çok açık-koyu ton değerleri bulunur. Siyahla beyaz arasındaki kademe arttıkça değerler arasındaki zıtlık etkisi zayıflar, kademe azaldıkça değerler arasındaki açık-koyu zıtlık belirginleşerek etkisi artar” (Özer, 1981: 36-37).
1.2.6. Tekrar
“Bir ögenin aynen ya da yakın kıymette olarak birden fazla sayıda kullanılması tekrarı meydana getirir” (Güngör, 1972: 69). Birbirlerinin benzeri olan formlar,
27 ögeler yan yana geldiklerinde, aralarındaki bu benzerlikler birleştirici bir görev yapar.
Güngör’e göre (1972: 75) “ Tekrar genel olarak birleştirici olarak etki yapar. Kullanıldığı alan içinde bütünlük meydana getirir. Fakat cisimlerin çok sayıda ya da benzer olarak kullanılışları bıkkınlık doğurabilir. Bu nedenle, ortaya çıkan bıkkınlığı düzenlemedeki diğer ögelerin vereceği canlılık ve ilgi çekicilikle gidermek lazımdır”.
Güngör’e göre (1972: 69-76) tekrarın 4 türü vardır: a. Tam Tekrar,
b. Tekrar,
c. Değişken Tekrar d. Aralıklı Tekrar
a) Tam Tekrar: “Cisim ya da biçimlerin ölçü, biçim, renk, değer ve dokularının tam manasıyla aynı olması ve bunların eşit aralık ve aynı yönde kullanılması halinde tam tekrar meydana gelir”.
b) Tekrar: “Cisim ya da biçimlerin ölçü, biçim, renk, değer ve dokularının tam manasıyla aynı olması, buna karşılık, aralık ya da yönlerinin değişik şekilde kullanılması haline tekrar denir”. Yalnızca tek tek kullanılan formlarla değil, bir araya gelen form öbekleriyle de tekrar gerçekleştirilebilir.
c) Değişken Tekrar: “Birbirlerinin aynı olmakla beraber, aralarında küçük farklar olan biçim ya da cisimlerin bir arada kullanılması halinde ortaya çıkan tekrara değişken tekrar denir. Formların ölçü, renk, biçim, değer ya da dokularında küçük farklılıklar bulunur. Değişken Tekrar, Tekrara, Tekrar ise Tam Tekrara kıyasla daha çok ilgi çekici etki yapar. Tekrar, Tam Tekrar ve Değişken Tekrarın yanı sıra, başka bir tekrar türü olan Aralıklı Tekrarda, düzenleme oluşturulurken kullanılabilir.
28 d) Aralıklı Tekrar: “Birden fazla motif, biçim ya da cisim, belirli aralıklarla
birbiri ardınca kullanıldığı takdirde aralıklı tekrar ortaya çıkar”.
Aralıklı tekrarın kullanılması ile monotonluk ve sıkıcılık ortadan kalkar, yerini değişkenliğin verdiği coşku ve canlılık alır. Ancak devamlı kullanımı monotonluk ve bıkkınlık yaratır. Bu yüzden aralıklı tekrar gerektiği yerde ve kâfi miktarda kullanılmalıdır. Ayrıca aralıklı tekrar bir yüzey etkisi yaratır.
Şekil 14: Görsel tasarımda denge (Kaynak:http://webdesignledger.com) 1.2.7. Denge
“Bir sanat yapıtını oluşturan ögelerin, bütün içinde kompozisyon düzenini bozmayacak şekilde dağılışı” (Sezen ve Tanyeli, 1992: 89).
Düzenleme içerisindeki nesnelerin, biçimlerin, renklerin, dokuların, yönlerin, aralık ve ölçülerin birbirleriyle olan ilişkileri, dengenin konusunu oluşturur. Aynı zamanda düzenlemenin konusu, içerdiği fikirler ve cisimlerin önem dereceleri de
29 dengenin oluşumu içerisinde yer alır. Buna bağlı olarak, düzenleme içerisinde genel bir denge yakalamak için, bu ögeler arasında düzgün bir ilişki kurulmalıdır. Böylece düzenleme ögeleri birbirleri ile ortaya koydukları kıymetler bakımından tartıldıklarında genel bir denge hissedilmeli, herhangi bir biçim (form) ya da grup ağır basarak düzenlemenin ağırlık merkezini kendi tarafına çekebilecek tarzda düzenlenmelidir. “Denge bir tasarımda yer alan ögelerin kompozisyon düzenini bozmayacak şekilde dağılışıdır. Denge aynı zamanda gerilim yaratmadan, huzuru sağlayabilecek kuvvetler eşitliğidir. Bir kompozisyon düzeninde biçimlerdeki yön, renk, ışık-gölge elemanlarının uyumlu düzenlemesiyle denge oluşur. Bu elemanlar çeşitli yönlerde yer alabilir. Yön ve kuvvet gurupları tasarımda bulundukları yere, yaygınlıklarına, renklerine ve formun genel yapısına başlıdır. Kuvvet gurupları bu özelliklere bağlı olarak birbirlerini karşılıklı dengeleyebilir” (Balcı ve Say, 2003: 36).
Denge genel olarak huzur veren bir husustur. Bu yüzden düzenleme içerisinde dengesizlikten kaçınmak gerekir. Artut’a göre (2004: 132) “Denge unsuru kendi içinde dengeli ve dengesizlik açısından üç açıdan incelenir. Bunlar: ölçü bakımından (büyüklük-küçüklük), değer bakımından (açıklık-koyuluk), renk bakımından (renk dereceleri-ilişkileri)”.
Denge ile zıtlık birbirleri ile ilişkili konulardır. Kâinatta her şey birbirleriyle zıtlıklar dengesi içindedir. Çünkü dengesizlik uzun süreli olamaz. Dengesizlik, devamlı dengeyi arar ve denge bulunduğunda da durur, sakinleşir. Varlık ile yokluk, zıtlık ilişkilerinin dengesine veya dengesizliğine bağlıdır. Dengesizlik, dengeyi bulana dek hareket halindedir. İnsan, psikolojik ve fizyolojik yaşamında dengeler bütünüdür. Bu nedenle, insan doğası gereği dengesizliklerden rahatsız olur ve dengeyi arar. Görsel uyarıcılığın temelinde dengesizlik yatar. Fakat bu dengesizlik, dengesizliği bulamadığı sürece rahatsızlık verir. Gözün ve beynin uyarılması, harekete geçirilmesi, birbirleri ile ilişkili zıtlıklarla sağlanabilir. Ancak bu zıtlıkların birbirlerine olan farklı etkileri ile denge sağlandığında göz ve beyin rahatlar. “Dengenin sağlanması için simetriden yararlanılmıştır” (Deliduman ve Orhon, 2006: 35). Simetriyle sağlanan dengeden iki grupta söz edilebilir:
30 a) Simetrik (Bakışık) Denge: Bu tür denge, bir eksen etrafında ki değerlerin simetrik olarak yerleştirilmesi sonucunda ortaya çıkar. Bir bütün, herhangi bir eksenle katlandığında, her noktasında birbiriyle çakışıyorsa simetriktir. Simetride, bölünmenin ikizliği söz konusudur. Bakışım ekseni düşey, yatay ya da eğik olabilir. “Biçimlerin karşılıklı yerleştirilmesi kesin, kararlı, oturmuş, bozulmaz bir etki bırakır. Ancak ilgiyi devam ettirme bakımından bu tür denge biraz monotonluk yaratabilir.”
b) Asimetrik (Bakışımsız) Denge: Bir düzenleme içerisinde denge, simetrik denge yoluyla değil de, cisimlerin serbest bir tarzda yerleştirilmesi sonucunda elde edilmiş ise, bu dengeye asimetrik (bakışımsız) denge denir. Düzenlemeyi oluşturan, birbirleri ile ilişkili elemanların, biçim, renk, değer, ışık-gölge, yön, hareket, aralık, miktar gibi unsurlarla etkileşiminden göz ve beyinde oluşturduğu dengeler bütünü asimetrik dengedir. “Asimetrik (bakışımsız) dengeyi sağlamak daha zor olmakla beraber içindeki değişkenlik tek düzeliği giderir.”
Asimetrik dengede, bir yönlü hareket başka yönlü hareket veya hareketlerle değinilebileceği gibi, farklı bir form ve renkle de dengelenebilir. Burada hareketi durduracak veya gözü başka tarafa çekerek dengeyi sağlayacak biçim ve rengin yeri ile uyarı etkisi önem taşır. Düzenlemede, elemanların dengeli bütünlüğü çeşitli ortak ilişkilerle sağlanabilir. Bunlar; zıtlık, benzerlik, üslup ve uygunluk ilişkileridir. Temel tasarımın ögeleri olan, renk, biçim, hareket ve açık-koyu ilişkilerinin dengesi, az-çok, yuvarlak-köseli, şiddetli-şiddetsiz, büyük-küçük, parlak-mat, hareketli-hareketsiz, uzak-yakın, sert-yumuşak etkileşimleri ile sağlanabilir.
1.2.8. Uygunluk
İki ya da üç boyutlu formlar arasında ortak veya yaklaşık benzerliklerin bulunmasına uygunluk denir. Formların ortak ya da yakın tarafları olması bunların
31 bir araya gelmesi olanağını arttırır. Cisimler arasında ki uygunluk, onların biçimleri, ölçüleri ve dokularının herhangi biri ya da bunlardan birçoğu bakımından olabilir. Ayrıca cisimlerin yönleri ve aralıklarıyla da uygunluk meydana getirilebilir.
Güngör’e göre (1972: 72) bir düzenleme içerisinde uygunluk dört şekilde sağlanabilir. Bunlar;
a) Fiziksel Uygunluk: Cisimlerin ölçüleri, biçimleri, renkleri, değerleri, dokuları, yönleri ve aralıkları arasındaki benzerliklerdir. Cisimler bu verilerin ne kadar çoğu bakımından benzerlerse, o kadar fazla uygun sayılırlar.
b) Biçim Uygunluğu: Bazı cisimler ya da cisim grupları, aslında birbirleriyle hiç ilgileri olmadıkları halde biçim bakımından benzerliklere sahip olabilirler. Bu benzerlikler sayesinde bu biçimler, birbirleriyle uyuşabilirler ya da birbirlerini çağrışım yoluyla kolayca anımsatabilirler.
c) Hizmet Uygunluğu: Birbirlerine biçim olarak benzemedikleri halde, aralarında kullanış amacı ya da meydana geliş kaynağı bakımından ilgi bulunan cisimler yan yana geldiklerinde yadırganmazlar ve belli bir uygunluk yaratırlar.
d) Üslup Uygunluğu: Hem iki, hem üç boyutlu düzenlemelerde, konuya giren her bir öge arasında ve bu ögelerin düzenlenişlerinde yakınlık ve birlik gösterilmelidir. Bu birlik düzenlemenin tamamına yayılmalıdır ki, uygunluk meydana gelsin.
1.2.9. Birlik
Buyurgan’a göre (2001: 70); “Birlik, çalışma yüzeyi üzerinde, tasarım (düzenleme) elemanlarının (çizgi, doku, renk, leke, biçim, form, boşluk, değer) tümünün, tasarım ilkeleri (hareket, denge, ritm, vurgu, kontrast, tekrar ve çeşitlilik) doğrultusunda estetik bir bütünlük oluşturmasıdır.” Çeşitli biçimlerin, yüzeylerin ya da cisimlerin bir araya gelerek dengeli bir bütün meydana getirmesiyle birlik doğar. Birbirlerine zıt olan biçimler dahi düzenleme içerisinde, düzen ve uyum içerisinde olmalıdırlar. “Sekli, amacı, görevi, çalışma tarzı, özellikleri farklı olan pek çok parça
32 belirli bir düzen içinde bir arada görevlerini yaparken birlik oluştururlar” (Deliduman ve Orhon, 2006: 37).
Birliğin meydana gelebilmesi için, önce denge sağlanmalıdır. Dengesiz birlik olamaz. “Birliğe genel olarak uygunluk, egemenlik, değişkenlik ve zıtlık yollarından ulaşılabilir” (Deliduman ve Orhon, 2003: 37).
2. BÖLÜM: REKLAM VE REKLAM MESAJLARININ AMACI
İnsanlar arasında değiş tokuşun başlaması ve reklam anlayışının doğması aynı tarihsel sürece denk gelmektedir (http://www.tml.web.tr).
Reklamcılık ticaret kadar eskidir. Reklamcılığın insanlık tarihinde ilk alım-satım ya da değiş- tokuş faaliyetlerinin başlamasıyla doğduğu kabul edilir. Daha ilk çağlarda insanlar ticari bakımdan satışa çıkardıkları malların güzelliklerini, nitelliklerini ve üstünlüklerini kendileri bizzat anlatarak, o ticari eşyanın veya tüketim maddesinin satışını sağlamaya ve satış miktarını arttırmaya çalışırlardı (Öğüt, 2007: 64).
Foster’a göre (1991: 101), reklamcılığın kökleri tarih öncesi çağlara kadar uzanmaktadır. Ona göre ilk çağlarda kayalara çizilen resimler reklam mesajı taşımaktadır. Örneğin, kayaya çizilen bir mamut resmi aslında, taze mamut etinde indirimli satışlardan bahsetmektedir.
Reklamlarda kullanılan tüm imgeler reklam mesajını oluşturur. Mesajlar, reklam veren firmaların ürünle ilgili görsel ve söylemsel neler anlatmak istediğini kitle iletişim araçlarını kullanarak hedef kitleye iletmeyi amaçlar.
Reklam mesajlarının amacı, bireylerin algılama, inanma, hissetme, anımsama ve düşünme gibi çeşitli bilişsel süreçlerini etkileyerek, satın atma kararlarını belirlemeye yöneliktir. Bu nedenle satın alma kararlarında bireyin bilgi işleme, algılama ve karar verme yeteneğinin nasıl çalıştığının bir reklam yöneticisi ya da tasarımcısı tarafından bilinmesi, başarılı bir reklam iletişiminin vazgeçilmez ön koşuludur.
