İnsanlar arasında değiş tokuşun başlaması ve reklam anlayışının doğması aynı tarihsel sürece denk gelmektedir (http://www.tml.web.tr).
Reklamcılık ticaret kadar eskidir. Reklamcılığın insanlık tarihinde ilk alım- satım ya da değiş- tokuş faaliyetlerinin başlamasıyla doğduğu kabul edilir. Daha ilk çağlarda insanlar ticari bakımdan satışa çıkardıkları malların güzelliklerini, nitelliklerini ve üstünlüklerini kendileri bizzat anlatarak, o ticari eşyanın veya tüketim maddesinin satışını sağlamaya ve satış miktarını arttırmaya çalışırlardı (Öğüt, 2007: 64).
Foster’a göre (1991: 101), reklamcılığın kökleri tarih öncesi çağlara kadar uzanmaktadır. Ona göre ilk çağlarda kayalara çizilen resimler reklam mesajı taşımaktadır. Örneğin, kayaya çizilen bir mamut resmi aslında, taze mamut etinde indirimli satışlardan bahsetmektedir.
Reklamlarda kullanılan tüm imgeler reklam mesajını oluşturur. Mesajlar, reklam veren firmaların ürünle ilgili görsel ve söylemsel neler anlatmak istediğini kitle iletişim araçlarını kullanarak hedef kitleye iletmeyi amaçlar.
Reklam mesajlarının amacı, bireylerin algılama, inanma, hissetme, anımsama ve düşünme gibi çeşitli bilişsel süreçlerini etkileyerek, satın atma kararlarını belirlemeye yöneliktir. Bu nedenle satın alma kararlarında bireyin bilgi işleme, algılama ve karar verme yeteneğinin nasıl çalıştığının bir reklam yöneticisi ya da tasarımcısı tarafından bilinmesi, başarılı bir reklam iletişiminin vazgeçilmez ön koşuludur.
33 2.1. Reklam İletişiminde Algılama
Algılama bireyin çevresine anlam verdiği süreçtir. Algılama, duyu organlarımız tarafından kaydedilen uyarıcıların beynimiz tarafından örgütlenip, yorumlanarak anlamlı şekle dönüştürülmesidir. Bu algılama süreci belirli ilkeler çerçevesinde gerçekleşir. Bu ilkelere algılama özellikleri denir. Bu özellikler içinde yaşadığımız çevreyi belirli bir yapı, süreklilik, anlamı olan bir çevre olarak algılamamızı sağlar. Pek çok uyarıcıyla karşı karşıya kalan beynimiz, algının seçiciliği sayesinde önemli bulduklarını dikkate alır. Algılayan. kişinin ve uyarıcıların yapısal özelliklerine bağlı olarak gelişen bu seçicilik sürecine dikkat denir. Algılamanın bir diğer özelliği olan bütünselliği ise uyarıların düzenli bir bütünlük içinde algılanmasını Sağlar. Buna bağlı olarak algılamanın tamamlayıcılık özelliği vardır. Bu sayede duyu organlarımızı etkileyen uyarıcılar arasındaki kopuklukları ve boşlukları beynin tamamlayarak anlamlı hale getirmesi söz konusudur. Algılamayı ve dikkati olumlu yönde etkileyen uyarıcılar arasında, uyarının şiddeti ya da yoğunluğu, büyüklüğü uyarıcının hareketliliği uyarıcının sıklığı ve tekrarı, uyarıcılar arasında kontrast bulunması ve uyarının birey açısından yeni olması gibi özellikler sayılabilir(Alphan,2008: 83).
Algılayıcıya bağlı olarak algılamayı etkileyen özellikler arasında ise, bireyin uyarıcıya karşı duyduğu ihtiyaç, uyarıcıyla ilgili beklentileri, uyarıcıya karşı duyduğu ilgi, bireyin uyarıcıya karşı tutumu ve öğrenmenin önemli bir etkisi bulunur. Reklam açısından bakıldığında algılamanın etkisi için şöyle örnekler verilebilir. örneğin reklamın büyük olması, hareketli yazı ve resimler ya da kontrastlar mesajın daha kolay algılanmasını sağlar. Reklam iletişiminde bireye ilişkin özellikler açısından ise ihtiyaçların yaratılması, ilgi çekici olması, bireyin geçmiş deneyimleriyle bağdaştırılması algılamayı kolaylaştırır. Reklam iletişiminde görsel algılama ve renk olgusu Birey dış dünyaya ilişkin bilgilerinin büyük bölümünü görme duyusu ile sağlar. Bu nedenle görsel algılar bireyin davranışlarında diğer duyu organlarına oranla daha büyük bir etkiye sahiptir. Işığın ve renklerin gösterdiği fiziksel özelliklerin yanı sıra, biyofizyolojik ve psikolojik etkileri de bulunmaktadır. Renkleri temelde üç sisteme bağlı olarak değerlendirmek mümkündür (Özcan, 2007: 77).
34 a) Açık-koyu tonlar (aydınlık karanlık, siyah-beyaz karışım değerleri)
b) Renk niteliği nüans (bir başka renkte karışım değerleri) c) Saflık-doygunluk (bir rengin gri ile karışım değerleri)
Renklerle nesneler arasında organik bir bağ bulunur. Örneğin bir nesnenin rengi içinde bulunduğu ortamın aydınlığına göre değişse de, o nesnenin rengiyle olan ilişkisi değişmez. Bu nedenle renkler simgesel olarak nesneleri gösterebilir. Renklerin birey üzerinde duygusal etkileri bulunduğu gibi, mekanlar üzerinde de etkileri bulunur. Renklerin birey tarafından algılanması, daha çok psikolojik duygularla ilintilidir. Örneğin parlak renkler neşe ve heyecan arttırıcı bir etki yaratırken, pastel renkler dinlendirici bir etki yapar. Nesnelerin formunun yuvarlak veya köşeli olması da faklı etkiler yaratabilir. Örneğin, kırmızı bant çerçeveli üçgen, yasaklama, yuvarlak şekiller ise sınırlandırma işaretleri olarak kullanılırlar. Renklerin soğukluk sıcaklık etkisi de vardır. Yeşil, mavi soğukluk hissi uyandırırken, turuncu, pembe, kırmızı gibi renkler sıcaklık duygusu yaratır. Koku ve tat alma duyulan üzerinde yapılan deneylerde sarı ve yeşilin ekşi, turuncu, kırmızının tatlı, pembenin şekerli, açık mavi ve yeşilin tuzlu tatları, eflatunun parfüm kokusunu çağrıştırdığı saptanmıştır (Özcan, 2007: 77).
Reklam uygulamalarında renklerin etkileri şöyle belirlenebilir (Wilkins,2001: 41-42):
1. Ürünün fark edilmesini ve tanınmasını sağlamak: ürünlerin dikkat çekmesi ve raflarda kolaylıkla fark edilmesi için sarı, turuncu, kırmızı gibi renkler kullanılır.
2. Okunabilirliğin arttırılması: renkler kelimelerin, amblemlerin, logo ve diğer yazılı metinlerin okunabilirliğinin arttırarak, alıcıların ilgi ve dikkatini çeker. 3. Ürüne kişilik kazandırma: Her ürün müşterileri açısından taşıdığı renk kombinasyonu ile algılanır ve hatırlanır. Bu nedenle ambalaj ve renkler o uru nün kişiliğini oluşturarak farklılığım belirler.
4. Ürünün tanınmışlığı arttırmak: Bir uru ne özgü renkler, benzer ürünler arasından o ürürün kolaylıkla tanınmasını sağlar.
35 5. İkna gücünü arttırmak: Renkler uyandırdıkları psikolojik etkiler nedeniyle, bir ürünün daha taze, canlı ve hoş görünmesinin sağlayabilir. Örneğin yeşil zemin üzerinde bir parça et kırmızı ve iştah açıcı görünür.
Renklere yüklenen fiziksel, psikolojik resimsel ve toplumsal anlamlar şöyle özetlenebilir (Wilkins,2001: 41-42):
Kırmızı: Kırmızı renk fiziksel anlamda güç, yaşam, enerji, cinsellik, dinamizm ve heyecanı temsil eder. Psikolojik etkisi ise uzun süre izlendiğinde gerginlik ve heyecan, kısa sürede ise dikkat çekici olmasıdır, Resimsel anlamda tehlike ve yasakların belirtilmesi amacıyla kullanılır. Toplumsal anlamda kendine güveni, erkeksiliği, saldırganlığı, bedensel gücü, küstahlığı ve kabalığı temsil eder. Bu renkteki nesneler daha büyük ve yakın görünürler.
Siyah: Fiziksel anlamda kapanma ve umutsuzluğu, tembelliği, negatifliği, kötü talihi temsil eder. Psikolojik olarak zorunluluk ve baskı etkisi yaratır. Resimsel anlamda karşı çıkışı, baş kaldırmayı ölümü, cehennemi, büyüyü çağrıştırır. Toplumsal anlamda da baş kaldırma ve ölümü, matemi, ağırbaşlılığı ve resmiyeti simgeler. Renk kombinasyonlarında daha büyük ve ağır görünür.
Beyaz: Fiziksel anlamda çözülme, teslimiyet ve bağlanmayı, hoşgörüyü simgeler psikolojik olarak özgürlük, açıklık, aydınlık ve dinginlik ifade eder. Resimsel olarak temizlik, saflık, doğanım tazeliği, ger kızlık ve masumiyeti çağrıştırır. Bu nedenle gelinlik, rahibe ve hemşire giysileri beyazdır.
Mavi: Sessizlik, sakinlik, memnuniyet ve pasifliği simgeler. Psikolojik olarak memnuniyet verici ve rahatlatıcı bir etkiye sahiptir. Düzeni çağrıştırır. Bu nedenle üniformalarda ve resmi görevlilerin giysilerinde tercih edilir. Psikolojik olarak tazelik, temizlik, serinlik, hijyen duygusu yaratır. Koyu mavi sonsuzluk, açık mavi hayal etkisine sahiptir.
Pembe: Fiziksel anlamda çekingenlik, incelik, nezaket ve yumuşaklığı çağrıştırır. Psikolojik özelliği ise huzur ve güven verici, romantizmi, sevgiyi, şefkati ve dişiliği çağrıştıran bir etkiye sahiptir. Resimsel olarak genç kızlar
36 tarafından kullanılan kozmetik ve çamaşır gibi ürünler de kullanılır. Toplumsal açıdan kibarlığı, kadın zarafetini ve çekiciliği temsil eder.
Turuncu: Fiziksel olarak canlılığı ifade eder. Psikolojik açıdan mutluluk, sevinç ve dışa dönüklük duygusu yaratır. Resimsel olarak sonbaharı ve sıcaklığı temsil eder, Toplumsal açıdan gençliğe özgü, eğlenceyi seven, dışa dönük, sosyal ve samimi duyguları çağrıştırır.
Gri: duygusuzluğu yavaş bir bitişi, yaklaşan ölümü simgeler. Birey üzerinde depresif, hüzün verici, maskeleyici, koruyucu bir psikolojik etkiye sahiptir. Resimsel anlamda etkisiz, toplumsal açıdan soyutlama arzusunun, gizlenme eğilimini ve nötr bir kişiliği yansıtır.
Mor: Fiziksel anlamda mor, duyarlılığı, hassasiyeti, duygusallığı, hüznü, melankoliyi, gizemi, esrarengizliği ve erotizmi ifade eder. Psikolojik açıdan geçmişe Toplumsal açıdan güvenle yaşanan bir dünyadan, bilinmeyen fakat merak ve heyecan uyandıran bir dünyaya geçişi, ifade eder.
Kahverengi: Gevşetici, rahatlatıcı, yatıştırıcı bir etkiye sahiptir. Psikolojik açıdan huzur verici bir etki yapar. Toplumsal açıdan, refah ve mutluluğu simgeler. Varlık ve konfor, sağlıklı yaşam, fayda ve sağlamlık duygusu verir.
Lacivert: Fiziksel olarak saygınlığın tutuculuğun bir ifadesi olup, düzeni temsil eder. Toplumsal olarak onur, zenginlik, düzen, klasik görünüş ve statüyü simgeler.
Sarı: Fiziksel anlamda çözülme, gevşeme ve sınırlamaların genişletilmesini ifade eder. Psikolojik olarak değişiklik, macera duygusu, sevecenlik, atılganlık, mutluluk, iyimserlik, neşe ve girişimcilik etkisi uyandırır. Resimsel açıdan aydınlık, açıklık, şeffaflık, parlaklık ve hafiflik duygusu uyandırır. Toplumsal açıdan parlaklık, sıcaklık ve serbestliği çağrıştırır. Yeşil: Dinginlik, istikrar, tazelik ve sakinliği çağrıştırır. Doğayı
çağrıştırdığından dinlendirici bir etkisi vardır. Psikolojik açıdan bireyde gerginlik, cesaret, güven, kararlılık, sadakat ve üstünlük duyguları uyandırır. Toplumsal açıdan mantıklı düşünme, tembellik ve ağır kanlılığı sembolize eder.
37 Reklam iletişiminde kullanılan işaretler bilgilerin gösterimi ve iletimi amacı ile kullanılır. İlk kullanıldıkları andan itibaren işaretler başkaları tarafından bir anlam taşımak amacı ile oluşturulmuşlardır ve birer gösterge olarak şu özelliklere sahiptirler: işaret belli bir nesne, şahıs veya, olgu ile ilgili olmalı ve aynı zamanda belirli bir şekle sahip olmalıdır.
Bu şekil veya ses dizininin bir grup insan tarafından aynı nesne veya olguyu tanımlamak amacı ile saptanmış olması gerekir. İletinin alıcısı o işareti anlamlı ve o işarete gerekli tepkiyi göstermelidir. İşaretler dünyası geçmişten günümüze kadar kullanılan çok sayıda temel öğeyi içerir. Günümüzde kullanılan piktogramlar ve tescilli markalar bu tür temel şekille üzerine kurulmuştur (Pery ve Winsnom, 2003: 15).
a) Çember: Çin yazınında parlaklığı, simyada altını temsil eden çember, günümüzde halka olarak kapalılık, merkezcilik veya tekerlek olarak dinamizm ve hareketlilik için veya trafikte yasak işareti olarak kullanılmaktadır.
b) Yıldız: Mısır hiyerogliflerinde yıldız, gökyüzü ve Tanrı’yı simgelemekte kullanılmıştır. Günümüzde yıldız politik sembol olarak pek çok bayrakta yer almaktadır,
c) Ağaç: Güç, büyüme, sağlık ve canlılığın sembolüdür. d) Güneş ışını: Bu işaret aydınlık, parlaklık, neşeyi ifade eder.
e) İnsan: insana benzer ilk figürler buzul çağında kullanılmıştır. Çin kültüründe üstün güçleri temsil etmiştir. Günümüzde piktogram olarak önemli bir yere sahiptir.
f) Ok: Yön işareti olarak ve piktogramlarda önemli bir yere sahiptir.
Piktogram, yazısız resim demektir. Yazılı ifadenin kolaylaştırılması için resimsel anlatım olan simgesel işaretlerin bir sistem içinde toplanmasıdır. Özellikle topluma yaygın hizmet veren alanlarda evrensel bir dil oluşturmak amacı ile kullanılır. Uluslararası düzeyde anlaşılır bir gösterge sistemi olarak yön bildirme ve oryantasyon amaçlı olarak yaygın şekilde kullanılır. Piktogramlar yalın grafiksel çizim karakterine sahip olmalıdır. İllustrasyona kaçmamalıdır. Evrensel olarak
38 anlaşılabilir olmalıdır. Estetik kurallara uyumlu olmalıdır. Geliştirilebilir bir sistem olarak kullanmaya uygun olmalıdır. Farklı mekanlarda, boyutlarda ya da farklı iletişim araçlarında başarı ile kullanılabilmelidir (Pery ve Winsnom, 2003: 15). 2.2. Marka
Günümüzde teknolojik gelişimin beraberinde, haberleşme ve ulaşım imkanları pazarda aynı ürünün birden fazla çeşidinin bulunması, self servis satış ünitelerinin artmasına neden olmuştur. Ayrıca ürünlerin ambalajlı satılmasından dolayı tüketicinin tatma, dokunma ve deneme şansı kaybolmuştur (Uztuğ, 2002: 14). Marka, belirli bir ürün ya da hizmetin kimliğini belirleyen ve o malın rakip mallardan ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimidir. Marka adı, markanın sözle söylenebilen kısmıdır. Marka işareti markanın gözle görülebilen şekilli kısmıdır. Marka işareti, bir sembol, dizayn, ayırıcı renklendirme veya harfler olabilir. örneğin, Mercedes bir marka üç yıldız onun sembolü, Mayer’in aslanı, Lacoste’un timsahı gibi örnekler verilebilir. Marka belirlemede aşağıdaki hususlar önemlidir(http://www.fikrimulkiyet.com):
Marka seçiminden önce bir marka vekili vasıtasıyla Türk Patent Enstitüsünde araştırma yaptırılmalıdır. Böylece ilgili alanda daha önce benzer bir markanın tescilli olup olmadığı belirlenerek adım atılmalıdır. İhracat yapılıyorsa ya da yapılacaksa ilgili ülke(ler)de de aynı yöntem izlenerek ilgili ülkenin Patent Ofisinde araştırma yaptırılmalı ve daha pazara girmeden marka tescil ettirilmelidir. Bu hususta uzman marka ve patent vekillerinden danışmanlık hizmeti almak en sağlıklı yoldur. Hareket, renk, v b gibi ürün özeliklerini hatırlatmalıdır.
Ürün ve hizmetlerin isimlerini, niteliklerini belirten kelimeler marka olarak seçilemez ve seçilmemelidir. Bakkal, kasap gibi.
Başkasının markası ile iltibas oluşturacak (karıştırmaya neden olacak) işaretler marka olarak seçilmemelidir. Böyle bir marka Türk Patent Enstitüsü tarafından tescil edilse dahi, ilgili kişilerin dava açması üzerine marka
39 hükümsüz kılınacaktır. Ayırıcı gücü kuvvetli olan işaretler marka olarak seçilmelidir. Bu bağlamda fantezi kelimelerin seçimi önerilebilir. Sözgelimi, Sony ve Kodak kelimelerinin bir anlamı yoktur. Bu nedenle de ayırım gücü çok kuvvetlidir. Ancak böyle bir markanın tanıtımı fazla yatırım isteyecektir. Buna karşılık ilgili ürün veya hizmeti çağrıştıran bir işaretin (markanın) tanıtımı kolaydır, ancak ayırım gücü zayıftır.
Ad veya soyad marka olarak seçilmemelidir. Çünkü siz markanıza büyük yatırımlar yaparak tanıttıktan sonra, aynı ad veya soyadı taşıyan rakip kişi, kendi ad veya soyadını kullandığını gerekçe göstererek markanızın şöhretinden yararlanabilme tehlikesi mevcuttur. Mahkemeye gidildiğinde böyle bir durumda mahkemenin hangi yönde karar vereceğini kestirmek pek mümkün değildir. Diğer bir deyişle, Ülkemizde bu konudaki mahkeme uygulaması oturmamıştır.
Markanızın ayırım gücünü kuvvetlendirmek için özgün bir logoyu içermesini tercih ediniz. Böylece daha sonra bir başkası, markanızın kendi markasına benzediğini iddia etmesi durumunda markanızın farklı olduğu savunmasında bulunabileceksiniz. Ticaret unvanınız ve/veya işletme adınız tescilli olsa dahi ayrıca markanızı tescil ettirmeniz gerekir. Ticaret unvanı, taciri tanıtır. Diğer bir deyişle, ticaret unvanı firmayı tanıtır. İşletme adı ise, işletmeyi tanıtır. Oysa marka ürün ve hizmeti tanıtır. Özetle, anılan üç kavram birbirinden farklı olup, hukuki sonuçları da aynı değildir. Markanızla özdeş alan adınızı (domain name) almayı unutmamalısınız. Aksi halde art niyetli kişilerin tecavüzü ile karşılaşılabilir ve böylece mahkeme ya da uluslar arası arenada bu tür ihtilafları çözüm merkezlerinde para, emek ve zaman harcamak durumunda kalma ihtimali doğabilir.
2.3. Reklamcılıkta Amblem
Amblemler kurumlara göre görsel kimlik kazandıran sözcük özelliği göstermeyen, soyut veya nesnel görüntülerle yada harflerle oluşturulan simgelerdir. Amblem, dikkat çekici, firmayı tanıtıcı, özgün ve estetik özelliklere
40 sahip olması gerekir. Hedef kitle tarafından kolay algılanabilir olmalı Kurumun görsel kimliğini, açık ve anlaşılır biçimde yansıtmak Tasarımı özgün ve yeni olmalı Tanımlanabilir bir forma ve estetik ölçülere sahip olmalı Bakış yakalayıcı, dikkat çekici olmalı. Her türlü reklam aracında, medyada kullanılabilir olmalıdır
(http://ilef.ankara.edu.tr).
2.4. Amblem Çeşitleri
Bazı biçimlerden hareketle amblemler oluşmaktadır. Bu biçimsel değişiklikleri, yorum farklılıklarını Grafik Tasarımcı Abdullah Taşçı, şöyle sıralamaktadır (http://ilef.ankara.edu.tr):
a) Formlarını Harflerden Alan Amblemler: Tipografik amblemler, sadece bir harften oluşuyorsa, o harf alışılmışın dışında bir form olmak zorundadır. Kullanılan alfabelerdeki harflerden ayrılması ve akılda kalıcılığı bu özelliğe bağlıdır. Tasarımcı burada yeni bir harf formu arayacaktır. Birden fazla harften oluşan amblemlerde ise en önemli özellik, harflerin birbirleriyle strüktür, form ve espas kombinasyonu açısından dengeli kullanımları ve alışılmışın dışında olmalarıdır. b) Firma Hakkında Bir imaj Veren Biçimlerden Oluşan Amblemler: Bazı amblemler biçimleriyle firma hakkında bilgi taşırlar. Bu tür amblemlerde sembolik motiflerden yararlanılır. Dokuma mekiğinin tekstili, kitabın yayınevini, güvercinin barışı simgelemesi gibi... Ayrıca firma adı özel bir şekilden oluşmakta ise, bu tip amblemlerde sembole yönelik tasarımlar yapılmaktadır. Pelikan, Üç Balık, Aslanlı, Başak, Karaca gibi...
c) Harf ve Firma Hakkında İmaj Veren (harf ve resimsel biçimlerin bir arada kullanıldığı) Amblemler: Formlarını harflerden alan ve firma hakkında imaj veren biçimlerden oluşan amblemlerin kombinasyonlarıdır. Bu tür amblemler, firma hakkında bir imaj verirken firma adının baş harfi ile de diğer firmalardan ayrılmasını kolaylaştırır ve akıldakalma yüzdesini artırır.
d) Firma Hakkında Yeni Bir İmaj Veren (Soyut veya Somut) Amblemler: Harflerle yapılan amblemler, genelde bir karmaşa doğurmaktadır. Yapılan tasarımın
41 özgünlüğü amblemin yaşama süresini etkiler. Günümüzde harflerle yapılan amblemlerin çokluğu, akılda kalıcılık oranım büyük ölçüde düşürmüştür. Bu nedenle yeni bir imaj veren amblemler aranmaktadır." Ayrıca bazı toplumsal ya da kentsel özelliği yansıtan amblemler de vardır. Bunlar, önemli bir toplumsal olayın anma yıldönümü veya bir yörenin, kentin özelliklerini yansıtan amblemlerdir. Daha çok öğeyi yan yana getirme zorunluluğundan doğan bir karışıklığa meydan vermemek gerekir. Öğeler arası ilişki uyumlu olmalıdır (Taşcı, 1985: 28).
e) Logo (logotype): Bir kurum ürün veya hizmeti tanıtmak amacıyla tipografik harflerden oluşturulan, sözcüklerin marka ve amblem .özelliği taşıyan simgeler şekline dönüşmüş biçimleridir. Şahıs adları,(Bosch, Sabancı.), tarif edici isimler (THY.), kısaltılmış isimler (Türk bank.), baş harflerden oluşan isimler (IBM, AEG..), Yapay olarak oluşturulmuş isimler(Kodak..), Analog isimler (Jaguar, Şahin ..) gibi kategorilerde logolar oluşturulmaktadır.
Logo orijinal olmalı, dikkat çekmelidir.
Okunaklı olmalı, tüketici zihninde karmaşaya yol açmamalıdır. Uyarıcı, kolay algılanabilir ve özendirici olmalıdır.
Firma, ürün ya da hizmete uygun olmalıdır. Hatırlanması kolay olmalıdır.
Medyada uygulanabilir olmalı
Temsil ettiği ürün ya da hizmete özel olmalı Rakiplerinden ayırt edilebilmelidir