Göstergebilimde Kullanılan Kavramlar

Göstergebilimde gösterge ve gösterilen kavramlarının dışında kullanılan kavramlar şunlardır:  Metin  Dizge (Dizi-Dizim)  Kodlar,  Anlamlandırma,  Mit,

 Simgeler (Metafor- Metonim)

 METİN: Göstergebilimsel çözümlemelerde üzerinde çalışılan materyale metin denir. Metnin kapsamına yazılı metinlerin dışında, çözümlemeye tabi tutulan bir fotoğraf, reklam afisi, TV dizisi, film, duvar resimleri vd. de kapsamaktadır (Üsterman, 2009: 48).

Metinde mesajlar dizisel ve dizimsel olmak üzere iki eksende düzenlenir. Dizimsel eksen, metnin söylemsel zinciri içinde birbirine bağlanan yatay mesajlar akışına denilir. Bu eksen anlamlandırmada “neyin, neyi izlediği” seviyesine bakmaktadır. Dikey eksende ise, seçicilik ön plandadır ve “ne” ile “neyin gittiği” önemlidir. Örneğin, bir filmde

53 oyunculuk, jestler, diyaloglar, müzik, kamera hareketleri, açıları, çekim ölçekleri, aydınlatma, renklerin seçimi vb. gibi anlamın dizisel boyutu filmin anlatılması aşamasında ortaya çıkmasına rağmen anlatıma dahil değildir. Göstergebilimsel çözümlemede üzerine inceleme yapılan metin ortaya konur, bazı elemanlar adlandırma için toplanırken, diğerleri dışarıda bırakılır ve uzaklaştırılır. Kısaca metin bütün olarak okunması gereken bir söylem ve mesajlar bütünüdür (Parsa ve Parsa, 2002’den akt. Üsterman, 2009: 48).

 DİZGE (Dizi-Dizim): Göstergeler, bir dizge içinde dizi veya dizim oluşturarak iki tür ilişki kurmaktadırlar (Sarı, 1999: 25). Kaynak ileteceği mesajı kodlamadan önce bir içerik oluşturmak için dizim ve dizgelerden faydalanmaktadır (Hancı, 2008: 31). Tümce içinde birbirinin yerine alabilecek, anlam açısından birbiriyle uyumlu sözcükler listesine dizi (paradigma) adı verilir. Daha sonra bunların bağlı bulunduğu dilin kuralları çerçevesinde art arda dizilmesine ise dizim(sentagma) denir (Akerson, 2005’den akt. Üstün, 2010).

“Dizi ilişkisi, birbirinin yerine geçebilecek göstergeler arasında oluşan bir ilişkidir. Aynı dizide yer alan iki gösterge (ya da daha çok sayıda gösterge) dizge içinde birbirinin işlevini taşıyabilir” (Erkman, 1987’den akt. Bayav, 2006: 26). Dil dizgesinden örnek verilecek olursa; “Ayşe camı açtı” cümlesinde Ayşe’nin yerine pek çok sözcük koyulabilir.(Ahmet, kedi, rüzgâr, Veli…) Bu örnekteki tüm adlar bir dizi ortaya koyarlar. Bir dizinin kapsamı verilen tanıma bağlıdır. Ancak kilim kelimesi bu cümle içinde dizgede bir anlam ifade etmez.

Dizim, benzer ögeleri gruplar ve dizge de farklı dizimlerden kurulur. Erkman’a göre (1987: 56-57’den akt. Hancı, 2008: 31), dizim; “çeşitli dizilerdeki birimlerin seçilip anlamlı bir bütün oluşturmaları için başka dizilerin birimleriyle ilişki kurmaları gerekir. Birbiriyle ilişkiye girerek anlamlı bir bütün oluşturan birimlerin kurduğu yapıya dizim denir… Bir dizim çeşitli dizilerden aldığı birimleri yan yana getirirken bazı kurallara uyar. Bu kuralları öğrenmiş olduğumuz için, daha kolay bilincine

54 varırız.” Bir dizim, birimlerini (dizilerini) zamanın akışı içinde ardı ardına dizebilir. Buna örnek olarak kelimelerin cümle içinde sıralanması, yemeklerin sırası, notaların sıralanması vb. verilebilir. Burada önemli olan hangi birimlerin hangi uyum kuralları ile bir arada bulundurulacağıdır. Ancak her zaman bu birimler art zamanlı olarak dizilmez. Aynı anda algılandığı türleri de vardır: resim, desen, grafik, mimari, moda vs. Örneğin bir resme bakarken, bakmaya nereden başlanacağına ilişkin herhangi bir kural yoktur. Ancak göz, resim içinde bir uyum arar. Bu uyum anlayışı da dönemden döneme ve kişiden kişiye değişebilir. Ancak değişim, uyumun aranmayacağı anlamına gelmez (Bayav, 2006: 26).

Bir dizim oluşturmak aslında çok kolaydır. Bunun için bir başlık seçilir ve başlık kural kabul edilerek çeşitli öğeler toplanabilir. Örneğin, bir yemek masası için; içecekler ve yiyecekler dizimleri oluşturulabilir. Daha da detaylı olarak sıcak içecekler ya da soğuk alkolsüz içecekler, soğuk gazlı içecekler dizimleri oluşturulabilir. Bu sayede birçok öğe bir başlığın altında ortak bir özelliklerine bağlı olarak toparlanabilir (Hancı, 2008: 31),

Dizge elde edilen farklı dizimlerin karıştırılmasıyla elde edilir. Bunun içinde birleştirici başka bir başlık bulunmalıdır. Yemek masası örneği ile devam edilecek olursa; tatlıdan önce içilebilecek içecekler bir dizim meydana getirebilir. Böylece hem sıcak hem de soğuk içeceklerden yemek menüsüne uygun olan bir derleme yapılabilir. Böylelikle daha önce farklı baslıklar altında toplanmış olan dizimlerden yeni bir dizge oluşturulur (Hancı, 2008: 31).

 ANLAMLANDIRMA: Göstergebilimsel çözümlemenin en önemli aşaması “düzanlam” ve “yananlam” kavramlarını içeren, bir göstergede, gösterenle gösterilen arasındaki ilişkinin kurulduğu süreçtir yani anlamlama sürecidir (Sarı, 1999: 26).

55 Düzanlam; Fiske’e göre, göstergenin temel, sağduyulu ve apaçık görünen anlamıdır (Fiske: 1980’den akt. Üsterman, 2009: 49). Düzanlamda göstergenin işaret ettiği nesneler, gönderme yaptığı şeyler dış dünyada bulunmaktadır. Bu göstergenin açık ve bilinen anlamıdır. Fiske bunu bir sokak fotoğrafı örneğiyle açıklar (1990: 116’dan akt. Hancı, 2008: 34). Herhangi bir sokak resmi, sokak anlamına gönderme yapar. Bu fotoğraf ortak sokak anlamını yansıtır. Fotoğrafın pek çok özelliğinden ve imkânından faydalanılarak değişik sonuçlar elde edilebilir. Siya beyaz veya renkli bir fotoğraf çekilebilir. Her durumda yine sokağı göstermektedir. Sokakta şenlikli bir an yakalanabileceği gibi, gün batımında daha durgun bir zaman da sokağın fotoğrafı çekilebilir. Yine de sokak kavramı kendinden bir sey kaybetmez. Tüm bu fotoğrafların düz anlamı aynı olacaktır. Düz anlam açıktır ve bu noktada herkes tarafından aynı şekilde anlaşılır. Farkı yaratan yan anlamlardır.

Morris’in sınıflandırmasına göre düzanlam, genel ve tekil olmak üzere ikiye ayrılır (Akerson, 2005’den akt. Üstün, 2010):

 Genel düzanlam(denotatum): Tek başına kullanılan bir sözcüğün, tüm kümeye gönderme yapmasına denir. Sözcüklerin sözlük anlamları bu soyut genellemeyi yansıtmaktadır.

 Tekil düzanlam ise(designatum): Sözcüğün kullanıldığı bağlam içinde tek ve belirli bir nesneye gönderme yapmasıdır. Burada tekil göstergenin oluşabilmesi için aynı bağlam içinde yer alan diğer göstergeler arasından bir ya da birden çok seçim yapılması gerekir. Örneğin “bardak” kelimesinin sözlük anlamı, sözcüğün genel düzanlamını, “evimdeki masada duran mavi su bardağı ya da bardakları” ise tekil düzanlamını karşılar. Peirce, bu göstergeyi tikel gösterge olarak adlandırır.

Yananlam ise anlamın ikinci düzlemine gönderme yapmaktadır. Buna çağrışımsal anlamda denilebilir. Göstergede yananlam, onu kullananların duyguları ve kültürel değerleriyle karşılaştığında ortaya

56 çıkmaktadır. Yananlam kullanıcının içsel gerçekliği ile doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle son derece özneldir. Her bilimsel gösterinin tek ve belirli biz düzanlamı olmalıdır. Düzanlam gösterenle gösterilen arasında birebir ilişki bulunmaktadır. Bilimsel dilden sanata ya da günlük konumsa diline geçildiğinde, düzanlamla gösterenin arasında ki örtüşme yavaş yavaş keskinliğini kaybetmekte, gösterime bağlı yananlamlar diyebileceğimiz değişik anlamlar ortaya çıkmaktadır (Üsterman, 2009: 49).

Yan anlamların oluşmasındaki en büyük etmen kültürel ve sosyal yapılardır. Okuyucu gösterge ile karsılaşıp düz anlamı çözdüğünde, basitten karmaşığa doğru ilerleyen süreç ortaya çıkmaktadır. Kişinin deneyim ve birikimleri kendine göre daha basit olan basamakları oluşturur. Söz konusu bilgi ve deneyimler diğerlerinden farklılaştıkça yan anlamları değerlendirmeleri de kişiden kişiye göre değişen ve çeşitlenen bir duruma geçerler. Sokak örneği yan anlam bakımından tekrar ele alınırsa, sokağın ne denli neşeli ya da ne denli sakin olduğu yan anlamla elde edilen görüşlerdir. Yan anlamlar öznel bir düzeyde bulunduklarından çoğunlukla da düz anlam olarak okunurlar. Siyah beyaz ve kontrastı yüksek bir sokak fotoğrafının yansıttığı sert, yalnız, uzak ve soğuk hava; kolaylıkla sokağın zaten böyle olduğu seklinde düşünülebilir (Hancı, 2008: 34).

Aynı gösterge ya da sözcük, içinde birden çok yananlam katını barındırabilir. Bunun anlaşılması için, o sözcüğü bağlamı içindeki ipuçlarına göre değerlendirmek gerekir. Tek bir sözcük bir yananlam özelliği taşıyabileceği gibi, tam bir metin de bir yananlam katı oluşturabilir (Akerson, 2005’den akt. Üstün, 2010).

Guiraud’a göre bir üniforma bir işlevi düzanlam olarak, buna bağlanan saygınlığı ise yananlam olarak verir. Bildiriler ağırlıkları göz önünde tutulmak koşuluyla düzanlamlı ya da yananlamlı olarak

57 nitelendirilir. Bilimler düzanlamlı, sanatlarsa yananlamlıdır (Bayav, 2006: 37).

 KODLAR: “Kaynak sahip olduğu bilgi, beceri veya onunla ilgili davranışları alıcı ile paylaşmak isterse, onu önce yazı, hareket, formül, tablo, çizim, sekil, resim, jest, mimik gibi bir dizi sembol ya da harekete çevirerek kodlar”. Göstergebilimde de kodlar benzer bir işlevi görürler. Kodlar göstergelerin düzenlendiği bir sistemdir. Burada önemli olan, söz konusu kodların toplu kabul görmüş olmasıdır. Toplumun uzlaşarak meydana getirdiği her şey, kodlarla birlikte anılabilir (Yalın, 2003: 13’den akt. Hancı, 2008: 33).

Bir diğer tanıma göre, bir mesaj kod yardımıyla verilir. Kod, bir şifreleme sistemidir, anlaşma ve uzlaşma ile ortaya çıkmaktadır. Her dil bir kodlama sistemidir. Diller, alt kodlara da sahiptir. Trafik işaretleri bir kod sistemidir, mors alfabesi, Kızılderililerin duman işaretleri birer kod sistemi oluşturmaktadır (Filizok, 2010).

 KESİTLEME: Kodlar daha ileri bir seviyede kesitleme yapmaya da olanak tanırlar. Kesitleme bir metnin, önemli dönüm noktalarında parçalara ayrılarak ele alınmasına denir. Bu dönüm noktalarının tespiti duruma göre değişebilir. Bir metinin incelenmesinde, geçmiş, şimdiki ve gelecek zaman geçişlerine göre kesitleme yapılabilir (Hancı, 2008: 33).

 MİT: Mitler eski çağlarda daha çok açıklanamaz olayları anlatan efsanelerle pekişerek günümüze de kelime olarak inanılmaz veya gerçek olmayan anlamını taşımıştır. Öte yandan mit; genel uzlaşımı da kapsar. ‘Bağdat gibi diyar, ana gibi yar olmaz’ deyiminde anaçlık ön plana çıkmaktadır. Bu durumun tüm anneleri kapsar olduğunu varsaymak, anaçlık mitini de pekiştirmektedir. Toplumsal olarak zamanla benimsenmiş bu durum, bir anlamda genelleme mitleri oluşturur. Mitler benzer şekilde doğal olarak ortaya çıkar, genellenerek zamanla kabul görürler. Ancak

58 ortaya çıkan yeni bir mit bir diğerini reddetmez ancak yeni kavramlar ortaya koyarlar (Hancı, 2008: 35).

 SİMGE: Simgeler mit ve yan anlamlara oranla daha düzensizdirler ve daha az sistemle ortaya çıkmaktadırlar. Mitler genellenirken simgeler başka öğelerin yerine geçmektedirler. Zamanla onların yerine kullanılarak aynı anlama sahip hale gelirler. Altının zenginlik, suyun saflık ve temizlik anlamına gelmesi durumu da simgeyi açıklar. Uzun süreli toplumsal kullanım sonucu altın zenginliği hatırlatan, hatta onun yerine geçen bir kavram haline gelmiştir. Altın zenginliği ifade ederken belirtisel bir gösterge haline gelir (Hancı, 2008: 36).

 Metafor (Eğretileme): “Eski Yunan dilinde “öte” anlamındaki meta sözcüğüyle bir yerden başka bir yere taşıma, bir alandan başka bir alana götürme, bir şeyi başka bir şeye aktarma gibi anlamlara gelen phoros sözcüğünün birleştirilmesiyle oluşturulmuş metapherin sözcüğünden türetilmiş felsefe terimidir (Uzun ve Yolsal, 2003’den akt. Pektaş, 2008: 31).

Eğretileme olarak da adlandırılan metafor; dizinler arasındaki anlamsal yer değişmeyi ifade eder (Erdogan, 2002: 125’den akt. Hancı, 2008: 36). En genel anlamda bir sözcüğü sözlük anlamı dışında bir anlamla kullanılmasına metafor denilmektedir (Lakoff ve Johnson, 2005’den akt. Pektaş, 2008: 32).

Geminin dalgaları yarıp geçtiğinin söylenmesinde bir metafor vardır. Yarmak daha çok toprak ve saban ile alakalıdır. Toprağın saban ile yarılması normal bir cümledir. Ancak gemi denizde yüzer, ilerler. Bu iki farklı gerçeklik ya da dizin arasında anlamlar yer değiştirmektedir. Gemi sabana benzetilerek dalgaları yardığı belirtilmiştir. “Metafor bilinmeyeni, tanınmayanı bilinenden, tanınandan hareket ederek ifade eder” (Erdogan, 2002: 125’den akt. Hancı, 2008: 36). Metaforlar doğal görünürler ve nedensizdirler. Daima toplumsal olarak üretilmişlerdir. Toplum tarafından sorgulanmadan kabul edilen parçalardır (Fiske, 2003: 127’den akt. Hancı, 2008: 36). Naneli sakız reklâmlarında veya nane aromalı sigara

59 paketlerinde şelale görüntüsüne yer verilmesi de benzer bir metafordur.

 Metonim (Düzdeğişmece): Metafor bir gerçeklik düzleminden diğerine yer değiştirerek işlerken, metonim aynı düzlemdeki anlamları ilişkilendirmektedir. Metonim de belli bir parçanın bütünü temsil ettiği varsayılmaktadır. Televizyondaki bir yapımda islenen cinayetlerin planlılığı, kentsel vahşetin metonimidir (Hancı, 2008: 36). Ya da, takvimden düşen yapraklar geçen zamanın çağrışımıdır (Elden vd. 2005).

Metonim de çağrışıma dayalı bir ilişki vardır. Bu çağrışım zihinde bağlantılar kuran kodların yardımıyla oluşur. En yaygın metonim biçimi kapsamlayıştır; bir parça, bütünün yerine geçer veya bütün parçayı çağrıştırır (Berger, 1996: 29’dan akt. Horzum, 2008: 66).

4.BÖLÜM: ATIŞTIRMALIK ÜRÜN REKLAMLARININ

GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ