Mutfak turizminin destinasyon pazarlamasındaki önemi

TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI

MUTFAK TURĠZMĠNĠN DESTĠNASYON PAZARLAMASINDAKĠ

ÖNEMĠ

YÜKSEK LĠSANS TEZĠ

Hazırlayan

Cihan DEMĠR

Ankara Nisan, 2011

TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI

MUTFAK TURĠZMĠNĠN DESTĠNASYON PAZARLAMASINDAKĠ

ÖNEMĠ

YÜKSEK LĠSANS TEZĠ

Hazırlayan

Cihan DEMĠR

DanıĢman

Yrd. Doç. Dr. Ali YAYLI

Ankara Nisan, 2011

JURĠONAYSAYFASI

Cihan DEMĠR‟in “

MUTFAK

TURĠZMĠNĠN

DESTĠNASYON

PAZARLAMASINDAKĠ ÖNEMĠ

tarafından Turizm ĠĢletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiĢtir.

Adı- Soyadı Ġmza BaĢkan Prof.Dr. Nevin ġANLIER ...

Üye(Tez DanıĢmanı) Yrd.Doç.Dr. Ali YAYLI ...

Üye: Yrd.Doç.Dr. Ġrfan YAZICIOĞLU ...

Üye: ... ... Üye: ... ...

ii

ÖN SÖZ

Bu araĢtırmanın planlanmasından sonuçlandırılmasına kadar geçen tüm süreç boyunca değerli görüĢ ve önerileri ile her zaman yanımda olan Tez DanıĢmanım Sn. Yrd. Doç. Dr. Ali YAYLI‟ya öncelikle teĢekkür ederim.

Üniversite ve yüksek lisans eğitimimde bilgi ve deneyimini bizlerle paylaĢan, bizlere yol gösteren değerli hocalarıma, çalıĢmanın uygulama kısmında gerekli yardımı gösteren KuĢadası‟ndaki acente yetkililerine teĢekkür ederim.

Eğitim hayatım boyunca benden desteğini esirgemeyen sevgi ve inançları ile her zaman yanımda olan annem Hatice DEMĠR ve babam Ġsmail DEMĠR‟e, tüm aileme, dostlarıma ve arkadaĢlarıma Ģükranlarımı sunar, sonsuz teĢekkürler ederim.

iii

ÖZET

MUTFAK TURĠZMĠNĠN DESTĠNASYON PAZARLAMASINDAKĠ ÖNEMĠ

DEMĠR, Cihan

Yüksek Lisans, Turizm ĠĢletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. ALĠ YAYLI

Nisan - 2011, 95 sayfa

AraĢtırmada, mutfak turizminin destinasyon pazarlamasındaki önemi turistlerin görüĢleri göz önünde bulundurularak belirlenmeye çalıĢılmıĢtır. AraĢtırmaya katılan turistlere araĢtırmanın amaçları doğrultusunda bilgi toplamak amacıyla anket uygulanmıĢtır. Anketin birinci bölümünde, turistlerin demografik özelliklerine yönelik sorular yer almaktadır. Ġkinci bölümünde ise, mutfak turizmi ve destinasyon seçimi görüĢlerini belirleyebilmek için, mutfak turizmi ve destinasyon pazarlaması iliĢkisini ortaya koymak üzere Rand ve Heath (2006) tarafından Güney Afrika‟da oluĢturulmuĢ bir çalıĢma ile OkumuĢ Fevzi, OkumuĢ Bendegül ve Mckercher (2005) tarafından yayınlanan “Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations: The cases of Hong Kong and Turkey” isimli çalıĢmada kullanılan ölçek temel alınarak oluĢturulan ve 15 sorudan oluĢan bir ölçek kullanılmıĢtır.

AraĢtırmanın evrenini, 2010 yılı Ağustos –Ekim aylarında Aydın iline bağlı KuĢadası ilçesine gelen turistler oluĢturmaktadır. Evrenden tesadüfî örneklem yöntemiyle seçilen 232 kiĢi ise araĢtırmanın örneklemini oluĢturmaktadır. Bu turistlerden ölçek yöntemi ile bilgiler toplanmıĢ ve SPSS 15 programı yardımı ile değerlendirilmiĢtir.

AraĢtırmaya katılanların cevapları incelendiğinde genel olarak Türk Mutfağı‟nı beğendikleri ancak KuĢadası destinasyonunu tercih etme faktörleri incelendiğinde ilk sırada sosyal hayat faktörünün geldiği sonucu ortaya çıkmıĢtır.

iv

ABSTRACT

THE IMPORTANCE OF CULINARY TOURISM IN DESTINATION MARKETING

DEMĠR, Cihan

Masters Degree, Tourism Education Program Advisor: Assist. Prof. Dr. Ali YAYLI

April – 2011, 95 Pages

The purpose of the research is to detect the effects of culinary tourism to destination marketing on the basis of KuĢadası sample as taking the opinions of tourists into consideration related with it. Questions for the demographic characteristics of tourists are in the first part of the survey. As a scale, with a study done in South Africa (Rand and Heath 2006) and published by OkumuĢ Fevzi, OkumuĢ Bendegül ve Mckercher (2005) which is called “Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations: The cases of Hong Kong and Turkey” on the effectiveness of Turkish cuisine of a scale consisting of 15 questions was used as "measuring the inventory”.

The tourists who came to KuĢadası province in date of August - October 2010 form the population of the research. 232 tourists, selected among the population through random sampling method, form the sample of the research. The data were collected from these tourists through questionnaire method and evaluated by means of SPSS 15 program.

Analyzing the answers of the participants, generally the Turkish Cuisine has emerged but to examined the factors to prefer KuĢadası, factor of social life that has emerged as a result of the first order.

v

ĠÇĠNDEKĠLER

JURĠONAYSAYFASI ... i

ÖN SÖZ ... ii

ÖZET ... iii

ĠÇĠNDEKĠLER ... v

TABLOLAR LĠSTESĠ ... viii

BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 1 1. GĠRĠġ ... 1 1.1. AraĢtırma Problemi ... 3 1.2. AraĢtırmanın Amacı ... 4 1.3. AraĢtırmanın Önemi ... 5 1.4. AraĢtırmanın Varsayımları ... 6 1.5. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ... 6 1.6. AraĢtırmanın Tanımları ... 6 ĠKĠNCĠ BÖLÜM ... 7

2. DESTĠNASYON PAZARLAMASI ĠLE ĠLGĠLĠ TANIM VE KAVRAMLAR.... 7

2.1. Pazarlama Kavramı ... 7

2.1.1. Pazarlamanın Tarihçesi ... 12

2.1.2. Üretim AnlayıĢı Dönemi ... 12

2.1.3. SatıĢ AnlayıĢı Dönemi ... 12

2.1.4. Pazarlama AnlayıĢı Dönemi... 12

2.1.5. Pazarlamanın Kapsamı ... 14

2.1.6. Hizmet Pazarlaması... 17

2.1.7. Turizm Pazarlaması... 19

2.2. Destinasyon Tanımı Ve Özellikleri ... 19

2.2.1. Destinasyon Özellikleri ... 22

2.2.2. Turizm ve Destinasyon Arasındaki ĠliĢki ... 23

2.2.3. Destinasyon Türleri ... 26

2.3. Destinasyon pazarlama Unsurları ... 27

vi

2.3.2. Destinasyon pazarlama Unsuru Olarak Ġmaj ... 29

2.3.3. Destinasyon pazarlama Unsuru Olarak Marka ... 31

2.4. Destinasyon Kaynakları ve Özellikleri ... 32

2.5. Çekici Faktörlerin Destinasyon Seçimine Etkisi ... 33

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 34

3. MUTFAK TURĠZMĠ ĠLE ĠLGĠLĠ TANIM VE KAVRAMLAR ... 34

3.1. Mutfak ve Turizm ĠliĢkisi ... 34

3.2. Türk Mutfağı ... 37

3.3. Mutfak Turisti ve Özellikleri ... 38

3.4. Mutfak Turizmi ve Özellikleri ... 39

3.5. Mutfak Turizminin Tarihi GeliĢimi ... 41

3.6. Türkiye‟de Mutfak Turizmi Uygulamaları ... 41

3.7. Mutfak Turizminin Dünya‟daki Örnekleri ... 42

3.8. Mutfak Turizmi Faaliyetleri ... 44

3.9. Mutfak Turizmi ve Yemek Turları ... 45

3.10. Ġlgili AraĢtırmalar ... 46 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ... 50 4. YÖNTEM ... 50 4.1. AraĢtırmanın Modeli ... 50 4.2. Evren Ve Örneklem ... 51 4.3. Verilerin Toplanması ... 52 4.4. Verilerin Analizi ... 52 BEġĠNCĠ BÖLÜM ... 53 5. BULGULAR VE TARTIġMA ... 53 5.1. Tanımlayıcı Bulgular ... 53

5.2. Destinasyona ĠliĢkin Bulgular ... 56

5.2.1. Mutfak seçimine iliĢkin bulgular ... 59

vii

ALTINCI BÖLÜM ... 70

6. SONUÇ VE ÖNERĠLER... 70

KAYNAKÇA ... 73

EKLER ………...83

EK-1. Anket Örneği (Türkçe)………...…...84

EK-2. Anket Örneği (Ġngilizce) ………..87

EK-3. Anket Örneği (Almanca) ………...…...90

viii

TABLOLAR LĠSTESĠ

Tablo - 1. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Demografik DeğiĢkenlere Göre Dağılımı…54

Tablo - 2. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Seyahat Sebepleri …..……….……56

Tablo - 3. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin KuĢadası‟nı Öğrenme Araçları ... 56

Tablo - 4. Turistlerin Seyahatlerinin Düzenlenme ġekli……….…57

Tablo - 5. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin KuĢadası‟na Gelme Sıklığı Dağılımı ... 57

Tablo - 6. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin KuĢadası‟ndaki Geceleme Sayıları ... 57

Tablo - 7. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Destinasyon Seçimlerinde Etkili Olan Faktörlerin Dağılımı ... 58

Tablo - 8. Katılımcıların KarĢılaĢtığı Restoran Türlerinin Ġlgi Çekicilik Seviyesine Göre Dağılımı ... 59

Tablo - 9. Katılımcıların Türk Mutfağı Ürünlerini Beğenip Beğenmeme Durumları ... 59

Tablo - 10. Katılımcıların Türk Mutfağı Üzerindeki Algılama Düzeyleri ... 59

Tablo - 11. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Türk Restaurantlarına Ait Özelliklere Gösterdikleri Önem Düzeyleri ... 60

Tablo - 12. Katılımcıların Türk Mutfağını Tekrar Tercih Edip Etmeme Durumları ... 61

Tablo - 13. Katılımcıların Türk Mutfağının Diğer Mutfaklar ile Kıyaslanmasına ĠliĢkin Beğenip Beğenmeme Durumları ... 61

Tablo - 14. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Destinasyon Seçimlerine Etki Eden Faktörlerin Önem Düzeyleri ... 61

Tablo - 15. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Bir Destinasyon Olarak KuĢadası‟nı Beğenip Beğenmeme Durumları ... 62

Tablo - 16. Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Türk Mutfağı Üzerindeki Algılama Düzeylerine Yönelik Bağımsız Örneklem t Testi ... 64

Tablo - 17. Katılımcıların YaĢ DeğiĢkenine Göre Türk Mutfağına ĠliĢkin GörüĢlerine Yönelik One Way Anavo Analizi ... 65

Tablo - 18. Katılımcıların Eğitim Durumu DeğiĢkenine Göre Türk Mutfağına ĠliĢkin GörüĢlerine Yönelik One Way Anavo Analizi ... 66

Tablo - 19. Katılımcıların Ekonomik durumu DeğiĢkenine Göre Türk Mutfağına ĠliĢkin GörüĢlerine Yönelik One Way Anavo Analizi ... 68

BĠRĠNCĠ BÖLÜM 1. GĠRĠġ

Dünyada hızla geliĢen ve ülkelerin önemli gelir kaynaklarından birisi haline gelen turizm endüstrisi, geliĢen teknoloji ve ulaĢtırma ağı da dikkate alındığında, tüketici tercihlerindeki değiĢim, bu sektörde yer alanları, değiĢik turizm faaliyetleri içerisine sürüklemiĢtir.

Ġnsanların seyahat etme nedenleri arasına her gün bir yenisinin eklendiği günümüzde; turizm endüstrisiyle iç içe olan yiyecek içecek endüstrisi de hızla yerini almaya baĢlamıĢ, artık bir zorunluluktan ziyade, alternatif bir çekim gücü haline gelmiĢtir.

KüreselleĢmeden bölgeselleĢmeye doğru gidildikçe, bölgesel destinasyonların pazarlanmasında, yörelerin ziyaretçilerine sundukları mutfak hizmetleri gidilecek yer seçiminde etkili olmaya baĢlamıĢtır.

Dünyada seyahat modası, yemek turizmine doğru hızlı bir aĢama kazanmıĢtır. Bu tip seyahat meraklısı turistler, gittikleri yerlerin yemeklerinin nasıl hazırlanıp, piĢirildiğini, nasıl sunulduğunu öğrenip, aynı zamanda kendi hazırlamıĢ oldukları yemekleri tadarak yeni yöresel yemek çeĢitlerini, yeni kültürleri ve gezdikleri yerlerin yerel insanlarını yemek turizmi sayesinde keĢfetmeye baĢlamıĢtır.

Son yıllarda sayıları hızla artmakta olan profesyonel anlamda yemek turizmi turlarını düzenleyen giriĢimcileri, turizm organizasyonlarını dünyanın birçok köĢesinde görmekteyiz. BaĢta Asya ve Güney Amerika ülkeleri olmak üzere yemek turizmi konusunda son dönemlerde popüler destinasyonları oluĢturmaktadırlar. Turlar özel seçilmiĢ bölgelere ve çeĢitli yemek stillerine göre düzenlenmektedir.

Yemek turizmine olan ilgi, sürekli artmaktadır. Amerika'da 2003 yılında Uluslararası Yemek Turizmi Derneği (The International Culinary Tourism Association) adı altında bir oluĢum kurulmuĢtur. Bu dernek, giriĢimcilere, bu tip seyahat ile ilgili gruplara yeni seyahat programlarının oluĢmasında destek olmak ve bu turların pazarlanmasına yardım etmek amacını taĢımaktadır.

ICTA(International Culinary Tourism Association ) 2008 verilerine göre, dernek beĢ sene içinde 14.000 üyeye ulaĢmıĢtır. Aynı zamanda www.foodtrekker.com adlı internet sayfası ile dünyada bu tip seyahat türüne meraklı kiĢiler ve gruplar ile iletiĢim kurmakta ve aynı zamanda Amerika'da haftalık olarak yemek turizmi ile ilgili bültenler hazırlamaktadır.

Yemek turizmi turlarının tercih edilmesinin en önemli sebeplerinden bir tanesi, bu turlar sayesinde seyahat edilen ülkenin yöresel yemeklerini ve yerel halkını yörenin yemekleri aracılığıyla tanıma fırsatı bulabilme ve yeni deneyimler kazanılmasıdır.

Türkiye'nin yemek kültürü zenginliği dünyada yeni yeni keĢfedilmeye baĢlamıĢtır. Yemeklerin hazırlanıĢında kullanılan malzemeler, yasam stili, coğrafyası, insanları ve gelenekleri ile keĢfedilmeye baĢlayan ülkemiz, yemek turizminin gözdesi olma potansiyeline sahiptir. Önemli olan bu sınırsız potansiyeli en iyi Ģekilde değerlendirebilmek ve dünya turizm endüstrisine en iyi Ģekilde tanıtabilmektir. (http://www.turizmdebusabah.com -18.6.2009)

Arısoy (2009) yemek turizmini beĢ kategoride incelemiĢtir. Bunlar;

 Yöresel yemek turları: Gidilen ülkenin yöresel yemeklerinin yapılıĢını öğreten, gruplar halinde yapılmaktadır. Türkiye'de yöresel yemek turlarına örnek olarak Adana, Antakya, Aydın, Gaziantep, Malatya, Trabzon, Ġzmir ve Kayseri gibi destinasyonları sayabiliriz.

 ġarap Turları: Ülkenin kendine özgü Ģaraplarıyla bölgenin yöresel yemeklerinin eĢleĢtirilmesi ile yapılan turlardır. Ġtalya, Fransa ve Amerika, bu turlarda baĢı çekmektedir. ġili, Arjantin, Yeni Zelanda ve Avustralya'da yeni popular destinasyonlar olarak ilgi çekmektedir.

 Sokak Yemekleri Turları: Özellikle Asya ve Uzakdoğu bölgelerinde baĢta Japonya, Tayland, Vietnam, Hong Kong ve Endonezya gibi ülkelerde popüler sokak yemekleri turları düzenlenmektedir.

 Gurme yemek sınıfları: Gezilen Ģehirlerin baĢta gelen büyük otellerinin ve restoranlarının mutfaklarında baĢ Ģefler ile birlikte hazırlanan gurme yemek sınıfları.

 Restoran sahipleri ve aĢçıları düzenlenen özel yemek turları: Günümüzde bazı restoran iĢletmecileri özel olarak bu turlara katılmaktadır. Örneğin Amerika'da Meksika yemekleri sunan bir restoran sahibi, ekibini Meksika'ya götürüp yemeklerin nasıl yapıldığını, yemeklerde kullanılan malzemenin nereden, nasıl geldiğini ve kendi yaptıkları Meksika yemekleri ile yörede yapılan yemekler arasındaki farklı tatları, o bölgenin yerel insanları tarafından bizzat öğrenme fırsatını yakalamaktadır. Bu aynı zamanda çalıĢan elemanlar için de çok verimli bir eğitim fırsatı yaratmaktadır.

Yemek turizmi, aynı zamanda seyahat edilen bölge esnafı için de ekonomik avantaj oluĢturmaktadır. Konaklama, bölgedeki restoranlarda yemek yeme, yerel açık pazarlarda alıĢveriĢ yapma, bölge ekonomisine katkı sağlamaktadır.

1.1. AraĢtırma Problemi

Genel olarak turizm endüstrisi, eko turizm, etnik turizm, kültür turizmi, spor turizmi, sağlık turizmi ve diğer turizm çeĢitleri gibi birçok bileĢene sahiptir. Bütün bu turizm çeĢitleri, turistler için değiĢik türden deneyimler üretmektedir.

Yemek ile turizm arasında anlamlı bir iliĢkinin olduğu görülmektedir. Yemek üzerinde birçok farklı algı vardır, örneğin; temel ihtiyaçların karĢılanmasında, sosyal ve kültürel ihtiyaçların giderilmesinde, statü belirlenmesinde, estetik ilgilerde ve diğer ihtiyaçlarda yemek birçok farklı role sahne alabilir.

Long (2003) birçok çalıĢmasında yemek iliĢkileri ve yemekle bağdaĢtırılmıĢ aktiviteler üzerinde durmuĢtur. Öyle ki bu çalıĢmalarında ziyaretçilerin deneyimleri üzerinde, hangi turizm çeĢidinin etkili olduğu ve bölgesel yemek kültürlerinin, toplumların ve bireylerin yemekle etkileĢimine değinmiĢtir. Bununla beraber turizm endüstrisindeki yiyeceklerin destinasyon imajı ve bilgi kaynağı etkisi üzerine kapsamlı araĢtırmalar yapılmamıĢtır.

“Food Tourism Around The World” isimli kitapta Hall (2003) Ģunu vurgulamıĢtır;

Yemek turizminin olduğu bölgelerde, yemek turisti profili ve tüketici satın alma davranıĢları hususunda yeterli miktarda araĢtırma yapılmamıĢtır ve sonuç olarak yemek turisti profilinin incelenmesi ile ilgili araĢtırmaların olmaması, bu alanda önemli bir eksiklik olarak karĢımıza çıkmaktadır.

Mutfak turistleri ve aktivitelerindeki araĢtırma bulguları yemek turizminin zor kabul gören bir turizm çeĢidi olduğunu göstermesine rağmen literatürdeki sıra dıĢı bulgular yemek ve turizmi birbirine bağlamaktadır. (Sajna, 2005: 12).Yemek hayatta kalmanın gerekli bir ihtiyacı olarak ve tıpkı yemek festivalleri gibi diğer çeĢitli faaliyetlerin bir bileĢeni olarak görülmektedir. Ayrıca turizm istatistiklerine baktığımızda genellikle konaklama ve yeme-içme hizmetinin birlikte satın alındığını görmekteyiz, bu da bize turizm ve yeme-içme faaliyetleri arasında önemli bir iliĢki olduğunu göstermektedir.

Yemeğin temel odak noktası olarak belirlendiği araĢtırmalardaki turizm çalıĢmaları temel çalıĢmalardır. Bu çalıĢmalar yemek ile turizmin arasındaki iliĢkinin analizini sunmakla birlikte, bu analizi Ģehirlerin ve ülkelerin, baĢarı hikâyeleri gibi stratejik olarak mutfak turizmini kullanıldığı örneklerle desteklemiĢtir.

Bu yüzden pozitif paradigmalara sahip düĢünceler tarafından temel bir araĢtırma ihtiyacı duyulmaktadır. Sosyal bilimlerdeki bu düĢünceler tarafından ampirik olarak yemek turizmini ve yemek turistlerinin karakteristik kimlikleri üzerine araĢtırmalar yapılması gerekmektedir. Bu alandaki temel eksiklik mutfak turizmi konusundaki kavramsal terimlerin yetersizliğinden kaynaklanmaktadır. Bu çalıĢmanın da bu ihtiyaca cevap verecek nitelikte olacağı düĢünülmektedir.

1.2. AraĢtırmanın Amacı

Bu çalıĢmanın amacı turistlerin destinasyon seçiminde etkili olan faktörleri belirlemek ayrıca demografik verilerin mutfak turizmine etkisini ölçmektir. Bu genel amaç doğrultusunda;

AraĢtırmanın hipotezleri:

H1: Destinasyonların pazarlanması ile mutfak turizmi arasında anlamlı bir iliĢki vardır.

H2: Mutfak turizmi ile mutfak turizmine katılanların cinsiyetleri arasında anlamlı bir iliĢki vardır.

H3: Mutfak turizmi ile mutfak turizmine katılanların eğitim düzeyleri arasında anlamlı bir iliĢki vardır.

H4: Mutfak turizmi ile mutfak turizmine katılanların yaĢları arasında anlamlı bir iliĢki vardır.

H5: Mutfak turizmi ile mutfak turizmine katılanların gelirleri arasında anlamlı bir iliĢki vardır.

ġeklindedir.

1.3. AraĢtırmanın Önemi

Bu çalıĢma ziyaretçilerin mutfak turizmi üzerindeki ilgilerini ve hangi faktörün mutfak turizmi destinasyonu seçiminde etkili olduğunu tespit etmek üzerinde yoğunlaĢmıĢtır. Bu alanda birçok çalıĢmanın rapor edilmesinden beri bu araĢtırma, ağırlama ve turizm literatürü üzerine iki temel yapı meydana getirmiĢtir. Bunlardan ilki, mutfak turizmindeki bilgi gövdesini oluĢturan çalıĢmanın teoriksel yapısıdır. Bu yapıda mutfak turizmi üzerine ilgili olan ziyaretçilerin profili tespit edilmiĢ olup, mevcut olan mutfak turizmi bilgilerine, ziyaretçi davranıĢlarının anlaĢılması için davranıĢlar geliĢtirilerek aktarılmıĢtır. Bilginin kaynağı, destinasyon imajı ve demografik profiller mutfak turizmi ile bağdaĢtırılmıĢtır. Ġkinci yapı ise mutfak turizmi hedeflemede kapsamlı stratejik pazarlama planı üzerine yoğunlaĢan turizm yöneticilerine yönetimsel olarak destek olmak ve yardımcı olmaktır. Buna bağlı olarak, bu çalıĢma kendi ölçüsünde yöneticilere turizm kaynaklarını daha etkili bir biçimde planlamalarında yardımcı olmaya yarayan bilgiler sunmayı hedeflemiĢtir.

1.4. AraĢtırmanın Varsayımları

AraĢtırmanın varsayımları:

Varsayım 1: AraĢtırma uygulama alanı olarak seçilen KuĢadası ilçesi sınırları içerisindeki turistlerin mutfak turizmi hakkında bilgi sahibi oldukları kabul edilmiĢtir.

Varsayım 2: Turistik destinasyonların seçiminde mutfak turizminin etkisi olduğu kabul edilmiĢtir.

Varsayım 3: AraĢtırmada elde edilen bilgiler objektiftir.

Varsayım 4: AraĢtırmada kullanılan veri toplama aracı geçerliliğe sahiptir

Varsayım 5: AraĢtırmada yapılan geçerlilik ve güvenirlilik testlerine göre araĢtırma anketinin araĢtırma amacına uygun veriler topladığı kabul edilmiĢtir.

1.5. AraĢtırmanın Sınırlılıkları

 AraĢtırma KuĢadası ilçesinde bulunan turistler ile yapılmıĢtır.

 AraĢtırmada ortaya çıkan bulgular KuĢadası ilçesinde anket sorularının uygulanacağı turistler ile sınırlıdır.

1.6. AraĢtırmanın Tanımları

Mutfak Turizmi: Turistlerin bir destinasyona yönelik akĢam yemeği, yöresel yemek ürünleri satın alma ve yemek üretim bölgelerinin karakteristik özelliklerini tanıma gibi yemek aktivitelerinde bulunmasıdır (Long, 2003: 21).

Yemek Turisti: Yemek turisti destinasyonda sadece yemek ile ilgili aktivitelerde temel rol oynayan özel bir ilgiye sahip olan özel bir turist çeĢididir ve onun için seyahat davranıĢlarını etkileyen temel sebep öncelik vermesi gereken bir olay yoksa yemektir (Sajna, 2005: 17).

Turizm Destinasyonu: Turist kitlesinin yerel toplum içinde bulunduğu coğrafi bir yer ya da bölgedir (Özdemir, 2008: 4).

ĠKĠNCĠ BÖLÜM

2. DESTĠNASYON PAZARLAMASI ĠLE ĠLGĠLĠ TANIM VE

KAVRAMLAR

Bu bölümde pazarlama kavramı, destinasyon pazarlaması kavramı ve destinasyon pazarlamasına yönelik tanım ve kavramalara yer verilmiĢtir.

2.1. Pazarlama Kavramı

ĠĢletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karĢılayarak amaçlarına ulaĢmak üzere yaptıkları faaliyetler çeĢitlidir: üretim, pazarlama, finansman, personel yönetimi gibi. Belirli büyüklükteki bir iĢletme göz önüne alınırsa, “iĢletme fonksiyonları” olarak anılan bu özelleĢmiĢ faaliyet gruplarının, iĢletmenin belli baĢlı bölümleri için temel oluĢturdukları görülür. Konumuz olan pazarlama, iĢletmelerin baĢarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların baĢta gelenlerinden birisidir (Tutar, 2005: 256).

Pazarlama, kiĢisel ve örgütsel amaçlara ulaĢmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleĢtirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliĢtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına iliksin planlama ve uygulama surecidir (AltunıĢık ve diğ., 2002: 7).

Pazarlama, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu ve hangi hedef pazarda daha baĢarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler ve programları geliĢtirip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetler bütünüdür. Öte yandan, pazarlama sadece iĢletmelere özgü bir faaliyetler dizisi de değildir. ÇeĢitli kuruluĢlar ve kiĢiler de Ģöyle veya böyle topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine giriĢirler. Diğer bir deyiĢle, sadece üreticiler, toptancılar ve perakendeci iĢletmeler değil; aynı zamanda politikacılar, doktorlar, avukatlar ve mali müĢavirler ile Kızılay, Vakıflar gibi, kar amacı gütmeyen kuruluĢlar da pazarlama çalıĢmaları yaparlar (Yükselen, 2007: 58).

Pazarlama, mübadele surecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir (Kotler, P., 2004:16).

Pazarlama üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir. Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaĢtırılmasıdır. Ancak, pazarlama bağlamında, değiĢim olayının gerçekleĢebilmesi için belirli Ģartların mevcut olması gerekmektedir. (http://tr.wikipedia.org/wiki/Pazarlama 11.11.2010)

Tanımlar doğrultusunda daha geniĢletilmiĢ bir tanım yapmak gerekirse; Pazarlama, bir hedef pazarın ihtiyaçlarını belli bir kar elde ederek karĢılamak için değer arama, yaratma ve sunma bilimi ve sanatıdır. Pazarlama karĢılanmamıĢ ihtiyaç ve istekleri saptar. Bu, saptanan pazarın ve kar potansiyelinin boyutlarını belirler, ölçer ve hesaplar. ġirketin en iyi hizmeti hangi kesimlere verdiğini netleĢtirerek en uygun urun ve hizmetleri tasarlar ve piyasaya sürer (Kotler, 2004: 12).

Kostenholz (2002:79), yazmıĢ olduğu doktora tezinde pazarlamanın geliĢim sürecini aĢağıdaki gibi değerlendirmekte ve turizm pazarlamasının geliĢimi ile iliĢkilendirmekte, ek olarak destinasyon pazarlaması sürecini ele almaktadır: “ Pazarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının tanımlanarak karĢılanmasını amaçlar. Ġnsanların istek ve ihtiyaçlarını, üretilen ürün ve değerlerin değiĢimini sağlayarak tatmin eder.” Pazarlama kavramı ilk ortaya çıktığında somut ürünleri ele almaktaydı. Kavramın baĢlangıçtaki hakim konusu “Üretim”dir. Takip eden konu ise “SatıĢ” olmuĢtur. Kotler ve Armstrong (1993 :8), konuya biraz daha farklı yaklaĢarak “Üretim” ve “Ürün” kavramlarını birbirinden ayırmıĢlar, “ürün” kavramını incelerken kaliteye, “üretim” kavramını incelerken miktara odaklanmıĢlardır.

Pazarlama kavramına yönetimsel açıdan bakan bir baĢka tanım ise; “iĢletmelerin amaçlarına ulaĢmak için hedef pazarda değiĢimi sağlamak üzere yaptığı analiz, planlama uygulama ve denetim uygulamalarıdır” biçimindedir (Tek,1999: 15).

Sergio Zyman‟a göre; pazarlama elle tutulmaz, gözle görülmez, sır dolu, geliĢigüzel olan bir eylem değildir. Öncelikle, pazarlama sanılanın aksine, sanat da değildir. Pazarlama üzerinde deney yapılabilen, ölçülebilen, test edilebilen bir bilimdir (Zyman, 2003: 193).

Pazarlama kavramı ile ilgili olarak yukarıdaki tanımları çoğaltmak mümkündür. Birbirlerine az çok benzeyen bu tanımlardan birçok ortak nokta çıkarılabilmektedir (Cemalcılar, 1999 :210).

Pazarlama; müĢterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama iĢlemidir. Ayrıca bir baĢka tanımıyla pazarlama; pazarla iliĢki kurmak, insanların gereksinimlerini doyurmak amacıyla değiĢimi gerçekleĢtirmek olarak tanımlanmıĢtır (Mucuk, 2007: 408).

Pazarlama; kiĢilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun Ģekilde değiĢimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düĢüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satıĢ çabalarını planlama ve uygulama sürecidir (OdabaĢı, 2001:58 ).

Bu açıklamalar ıĢığında; “Pazarlama iĢletme amaçlarına ulaĢmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleĢtirmek üzere ihtiyaç karĢılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliĢtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına iliĢkin planlama ve uygulama sürecidir.” (Kotler, 2009: 159) olarak tanımlanabilir.

Günümüz pazar Ģartlarında büyük küçük tüm isletmeler pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duymaktadır. Pazarlama sosyoloji, psikoloji ve ekonomi gibi diğer sosyal bilimlere nazaran son derece yeni olmasına rağmen modern isletme yönetiminin en önemli fonksiyonlarından biri haline gelmiĢtir. Pazarlama sadece reklam ve satıĢ faaliyetlerinden ibaret olan bir isletme fonksiyonu olmayıp, modern yasamın en önemli unsuru ve vazgeçilmez bir itici gücü olan alıĢveriĢ olgusunun gerçekleĢtirilmesi için gerekli olan zemini hazırlamaktadır. Amacı ne olursa olsun, tüm isletmeler amaçlarına ulaĢabilmek için hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almak ve onları memnun etmek zorundadır. Hizmetlerden memnun olan tüketiciler zamanla sadık müĢterilere dönüĢmektedir. Bu bakımdan pazarlamanın en büyük amacı müĢteriyi tatmin edecek çalıĢmaları gerçekleĢtirip, memnun müĢteriler yaratmaktır. Pazarlamanın bir diğer amacı ise tüketici ihtiyaçları belirlendikten sonra bu istekler doğrultusunda üretim yapıp, tüketicinin tercihine sunmaktır (Scott, 2007, Akt: Kılıç, 2010:587).

Pazarlama günümüz modern yaĢamının vazgeçilmez bir parçası haline gelmesinin çeĢitli nedenleri vardır. Birincisi, pazarlama üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü vazifesi görerek her iki taraf için de ekonomik faydalar sağlamaktadır. Ġkincisi ise tüketici tercihlerinin Ģekillendirilmesi ve yönlendirilmesi konularında pazarlamanın

çok önemli bir rol oynamasıdır. Pazarlama faaliyetlerini devamlılık arz eden bir cevrime benzetmek mümkündür. Esasen bu cevrimde yer alan temel öğeler pazarlamanın temelini teĢkil etmektedirler (AltunıĢık ve diğ., 2002: 220).

Her Ģeyden önce pazarlama faaliyetleri insanın ihtiyaç, istek ve talepleri ile baĢlamaktadır. Ġhtiyaçlar istekleri doğurmaktadır. Parasal acıdan desteklendiği sürece istekler de talepler Ģeklinde kendini ortaya koymaktadır. Taleplere dönüĢmüĢ olan isteklerin karĢılanması veya ihtiyacın giderilmesi ise söz konusu dürtüyü ortadan kaldırma özelliği olan urun ve hizmetlerin tüketilmesi ile mümkün olmaktadır. Tüketim neticesinde tüketici elde ettiği fayda ile yapmıĢ olduğu fedakarlıkları karsılaĢtırarak genel bir değerlendirme yoluna gidecektir. Tüketicinin algıladığı değer ve memnuniyete bağlı olarak isletme ile tüketici arasındaki iliĢkinin Ģekli ortaya çıkmaya baĢlamaktadır (AltunıĢık ve diğ., 2002: 221)

Pazarlama kavramına yönetimsel açıdan bakan bir baĢka tanım ise; “iĢletmelerin amaçlarına ulaĢmak için hedef pazarda değiĢimi sağlamak üzere yaptığı analiz, planlama uygulama ve denetim uygulamalarıdır” biçimindedir (Tek, 1999:150).

Sergio Zyman‟a göre; pazarlama elle tutulmaz, gözle görülmez, sır dolu, geliĢigüzel olan bir eylem değildir. Öncelikle, pazarlama sanılanın aksine, sanat da değildir. Pazarlama üzerinde deney yapılabilen, ölçülebilen, test edilebilen bir bilimdir (Zyman, 2003: 981).

Pazarlama kavramı ile ilgili olarak yukarıdaki tanımları çoğaltmak mümkündür. Birbirlerine az çok benzeyen bu tanımlardan birçok ortak nokta çıkarılabilmektedir (Cemalcılar, 1999 :210).

1. Pazarlama insan ihtiyaçlarının ve isteklerinin doyurulmasına (tatminine) yöneliktir.

2. Pazarlama değiĢimi kolaylaĢtırır ve gerçekleĢtirir. 3. Pazarlama çeĢitli eylemlerden oluĢur.

4. Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır. 5. Pazarlama eylemleri değiĢken çevre koĢullarında yapılır. 6. Pazarlama eylemleri planlanmalı ve kontrol edilmelidir.

Yapılan kapsamlı tanımlardan da anlaĢıldığı üzere pazarlama kavramı yıllar geçtikçe değiĢime ve geliĢime uğramıĢtır. Daha önceki bölümde değinilen geliĢim süreçlerini de göz önüne alındığında iĢletmeler pazarlama kavramına çok daha farklı bakmaya baĢlamıĢtır. DeğiĢen ekonomik koĢullar, hızlı geliĢen teknoloji ve rekabetin çok hızlı artması ile pazarlama kavramının daha da geliĢeceği ortadadır. Pazarlama kavramının geliĢmesinde geçmiĢ yıllarda dikkate alındığında en öne çıkan noktalardan biri ise, tüketicinin istek ve ihtiyaçları, tüketicin tatminidir. Buna ek olarak pazarlama planlı, kontrollü, sistemli bir Ģekilde uygulanmalıdır.

Pazarlama kavramı ilk olarak Sanayi Devriminden sonraki yıllarda ortaya çıkmıĢtır. Pazarlama kavramı ülkelerin, ekonomilerin ve dünya düzeninin değiĢimine paralel olarak geliĢmiĢtir. Pazarlamanın tanımına geçmeden önce tarihsel geliĢim sürecini incelememiz gereklidir.

Pazarlama kavramı daha sonraki yıllarda hızla değiĢmeye ve geliĢmeye baĢlamıĢtır. Toplumsal ve ekonomik geliĢmeler, kentleĢmenin yaygınlaĢması, sanayileĢmede yaĢanan ilerlemeler, yeni malların üretilmeye baĢlanması pazarlamanın geliĢimine hız kazandırmıĢtır. Pazarlama kavramını daha iyi açıklayabilmek için geliĢim sürecini incelemek gereklidir. Pazarlamanın geliĢim süreci aĢağıdaki Ģekilde görüldüğü gibi üç aĢamadan oluĢmaktadır. Öncelikle bu üç geliĢim aĢamasına sırasıyla değinmek gerekmektedir.

Bu değiĢimleri genel hatlarıyla Ģu Ģekilde sıralamak mümkün olabilmektedir (Jefkin,1983: 2‟den aktaran KocabaĢ, 2005: 42);

 Tüketici istek ve gereksinimlerinin değiĢmesi,

 Teknolojik geliĢmeler çerçevesinde üretim ve dağıtım sistemlerinin geliĢme kaydetmesi,

 ĠletiĢim alanında yeniliklerle, pazarlama iletiĢimi çabalarının ve rekabet koĢullarının değiĢmesi,

 ĠĢletme yapısında var olan değiĢikliklerle beraber pazarlama alanında kalifiye elemanların yetiĢip, iĢletme bünyesinde kadrolanması,

 Dünyadaki güç dengelerinin farklılaĢması, dünya haritasının değiĢmesinden doğan yenilikler, dünya devletlerinin kutuplaĢması ve kendi ekonomik kural ve para sistemlerini geliĢtirmeleri,

 Pazarların uluslararası hatta global görünüm kazanmasıyla ithal malların ve bununla birlikte rekabetin artıĢ göstermesi.

2.1.1. Pazarlamanın Tarihçesi

2.1.2. Üretim AnlayıĢı Dönemi

Bu dönem 1900‟lü yılların baĢlarında ortaya çıkmıĢ ve 1930 yılına kadar devam etmiĢtir. Üretim yaklaĢımının temel amacı, tüketicilerin satın alma güçlerine bağlı olarak mal ve hizmetlerin üretilmesine dayanmaktadır (Yükselen, 2003:546). Bu dönemde iĢletmelerde pazarlama bölümü zaten yoktur. Bu dönemi kısaca “Ne üretirsem satarım” anlayıĢının hakim olduğu bir dönem olarak özetleyebiliriz.

2.1.3. SatıĢ AnlayıĢı Dönemi

SatıĢ anlayıĢı dönemi, 1930 ve 1950 yılları arasında hakim olmuĢtur. 1930 yıllarında yaĢanan büyük ekonomik kriz talebin azalmasıyla birlikte üretilenin satılmasını zorlaĢtırmıĢtır. Bu nedenle iĢletmeler bu dönemde tanıtma, reklam ve satıĢ gücü araçlarını kullanarak satıĢları arttırmanın yollarını araĢtırmaya baĢlamıĢlardır (Ġslamoğlu, 2000 :154). ĠĢletmeler satıĢı arttırmanın yollarını ararken tüketicin ihtiyaç ve gereksinimlerini dikkate almamıĢlardır. Bu dönemi kısaca “Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim.” DüĢüncesinin hakim olduğu bir dönem olarak özetleyebiliriz.

2.1.4. Pazarlama AnlayıĢı Dönemi

1950‟lerde pazarlama anlayıĢı dönemine geçilmiĢtir. Bu anlayıĢın odak noktası, hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi, rakiplerden daha etkin ve yeterli

müĢteri tatmininin yaratılmasıdır. Diğer anlayıĢlarla karĢılaĢtırıldığında, üretimde verimlilik, iyi ürün ya da satıĢ çabalarına odaklanmak yerine müĢteri ihtiyaç ve isteklerine odaklanmayı amaçlamaktadır.

Pazarlama anlayıĢına göre, bir iĢletme tüketici ihtiyaç ve isteklerini koordineli veya birbiriyle bütünleĢmiĢ pazarlama çabalarıyla tatmin etmeli ve bu yoldan kendi amaçlarına ulaĢmalıdır. Tüketici tatmini, pazarlama anlayıĢının en önemli yönünü oluĢturursa da, genelde bu yönetim anlayıĢının diğer iki hususla birlikte üç temel unsuru Ģunlardır (Mucuk, 2004:76):

1. Tüketiciye yönelik tutum 2. BütünleĢmiĢ pazarlama çabaları 3. Uzun dönemde karlılık

Pazarlama anlayıĢı ile uzun dönemde karlılık, planlı ve programlı satıĢ ve tüketicinin isteklerinin ön plana çıktığı açıkça görülmektedir. Ne üretirsem satarım mantığından müĢteri ne istiyorsa onu üretmeliyim anlayıĢına geçilmiĢtir. Yanıltıcı veya aldatıcı yollarla da olsa sadece satmasını bilmeliyim anlayıĢından tüketiciyi tatmin ederek uzun vadede kar etme anlayıĢına geçilmeye baĢlanmıĢtır.

2000’li Yıllarda Pazarlama

Geleneksel pazarlama anlayıĢının, uzun dönemli müĢteri iliĢkileri kurma ve bunları iĢletme yönünde olumlu biçimde geliĢtirmeye yönelik bir bakıĢ açısına sahip olmadığı görülmüĢtür. Günümüzde pazarlama kavramı değiĢen dünya ekonomisi, hızlı geliĢen teknoloji, küreselleĢme, iĢ dünyasındaki geliĢmeler ve birçok değiĢimlerin etkisi ile hızla geliĢmeye devam etmektedir. Pazarlama anlayıĢı ile ortaya çıkan tüketici tatmini, tüketici istek ve ihtiyaçları günümüzde de önemini hızla arttırmaktadır. Her geçen gün teknoloji, haberleĢme, internet gibi kavramların hızla geliĢmesi, küreselleĢmenin de etkileri ile rekabet büyük ölçüde artmıĢtır. Rekabetin artması ile iĢletmeler daha iyi hizmet ve ürün üretmeliyim düĢüncesi ile hareket etmek zorundadır. Rekabetin bu kadar önemli olduğu bir ortamda müĢteri ve müĢteri veri tabanı oluĢturma ihtiyacı da çok önemli hale geliĢmiĢtir. Önümüzdeki yıllarda da pazarlama kavramı hızla değiĢim ve geliĢimini sürdürmeye devam edecektir.

Geleneksel pazarlamadan modern pazarlamaya geçiĢ sürecinde pazarlama anlayıĢındaki geliĢmeler çeĢitli biçimlerde tanımlanmıĢtır. “Üretim YaklaĢımı”, “Ürün YaklaĢımı”, “SatıĢ YaklaĢımı” ve “Pazarlama YaklaĢımı” (AltunıĢık, Özdemir ve Torlak, 2002: 16) olarak tasniflendirilebilen bu geliĢim süreci “Üretime yönelik AnlayıĢ,” “Mamule Yönelik AnlayıĢ”, “SatıĢa Yönelik AnlayıĢ”, “Pazara Yönelik AnlayıĢ” ve “Toplumsal Pazarlamaya Yönelik AnlayıĢ” (Kotler, 1984: 16-30‟dan aktaran Yükselen, 2007: 8-9) Ģeklinde de tanımlanabilmektedir.

Sonrasında bu sınıflandırma daha da geniĢletilerek “Üretim AnlayıĢı”, “Ürün AnlayıĢı”,“SatıĢ AnlayıĢı”, “Pazarlama AnlayıĢı”, “Sosyal Pazarlama” ve “ĠliĢkisel Pazarlama”(AltunıĢık, Özdemir ve Torlak, 2002: 8) Ģeklinde bir bölümlendirme yapılmıĢtır. Pazar anlayıĢının geliĢimini sınıflandıran bazı yaklaĢımlarda, modern pazarlama süreci içerisine “Global Pazarlama AnlayıĢı”nın da eklemlendiğini görmek mümkündür.

Burada önemli olan nokta 1950‟lilere kadar olan sürecin “Üretime yönelik AnlayıĢ,” “Mamule Yönelik AnlayıĢ” ve “SatıĢa Yönelik AnlayıĢ”ın geleneksel pazarlama anlayıĢı sınırları içerisinde yer alırken, “Pazara Yönelik AnlayıĢ”tan itibaren geliĢen yaklaĢımların modern pazarlama sürecine ait oluĢudur.

2.1.5. Pazarlamanın Kapsamı

Modern pazarlama anlayıĢının benimsenerek uygulanmaya baĢladığı dönemlerde, pazarlamanın kapsamı, yukarıda yapılan tanımların içerik geliĢiminden de anlaĢılabileceği gibi, günümüzdeki kadar geniĢ değildi. Modern pazarlama uygulamalarının kapsamı, ilk dönemlerinde, yalnızca kar amacı güden kuruluĢları içeriyordu. 1970‟lerin baĢına gelindiğinde ise Kotler ve arkadaĢlarının, pazarlamanın kar amacı gütmeyen kuruluĢlar için de uygulanabilirliğini tartıĢmaya açmalarıyla birlikte, uygulamalara olan bakıĢ açılarında geliĢme yaĢanmıĢ ve pazarlamanın kapsamı bu doğrultuda geniĢletilmiĢtir (AltunıĢık, Özdemir ve Torlak, 2002). Günümüz Pazar Ģartlarında kar amacı gütmeyen birçok dernek ve kuruluĢ (vakıflar, sivil toplum örgütleri, kiliseler gibi) ilgilenmek zorunda oldukları iki grup hedef kitle (bağıĢ yapanlar ve bağıĢların yardımıyla hizmet sunulanlar) ile olan iletiĢimde pazarlama

ilkelerinden, özellikle de tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinden yoğun bir Ģekilde yararlanmaktadırlar (AltunıĢık, Özdemir ve Torlak, 2002: 16).

Pazarlama, özellikle ABD'deki iĢ alanındaki değiĢimlerden etkilenerek Ģu farklı anlayıĢlar çerçevesinde geliĢmiĢtir: üretim anlayıĢı dönemi, satıĢ anlayıĢı dönemi, pazarlama anlayıĢı dönemi, toplumsal pazarlama anlayıĢı dönemi. Ġlk dönemde odak iĢletmelerdeki üretim bölümlerindedir. Henry Ford'un T -Modeli'nin rengiyle ilgili “müĢteri istediği renk arabayı seçebilir, siyah olması Ģartıyla” sözleri bu döneme ait yaklaĢımın örneğidir.

Farklı pazarlama yönelimleri, firmaların ürün veya hizmetlerinde, tüketicileri veya son kullanıcıları ilgilendiren noktalarda taĢıdığı tutumlardır. Ürün yönelimli bir firma ürün kalitesine öncelik verir ve bunu sağladığı sürece insanların ürünü kullanacaklarını veya satın alacaklarını düĢünür. SatıĢ yönelimli bir firma ürün geliĢtirmeye değil, var olan ürünü satmak için gerekli promosyon çalıĢmalarına odaklanır. Pazarlama yönelimli bir firma ürünü müĢteri beğenisine göre geliĢtirir, üretir ve satar (Wikipedia Marketing, 2009).

Teknolojik geliĢmelerin pazarlamaya etkileri bağlantılılık ile açıklanır. Bugün insanlar birbirilerine her zamankinden daha fazla kanaldan bağlı. Yerkürenin herhangi bir yerinde yaĢananlar, diğerlerine eskiden yıllar sonra, Ģimdi ise saniyeler içinde haber verilmekte (Mucuk, 2004: 15). Yolculuklarda geçen aylar günlere, saatler dakikalara indi.

Teknolojinin pazarlama açısından getirdiği farklılıklar arasında pazar segmentlerinin yüzlerce değil bir kiĢilik olabilmesi ve geleneksel pazarlama iletiĢimi kampanyalarından izne dayalı pazarlamaya geçilmesi de sayılır. Eski pazarlama yaklaĢımlarıyla yenisi arasındaki farklılıklar: müĢterinin gereksinimlerinin yerine elde edeceği değer ve deneyimin önem kazanması, tek yönlü değil etkileĢimli bir süreç yaĢanması, sınırlı değil sınırsız eriĢimin (reach) söz konusu olması, gecikme değil zaman kazanmaya yol açması, bilgi kısıtlaması değil bilgi fazlalığı sağlaması, ürünleri bir arada sunarken sabit eĢleĢtirmelerdense esnek, kiĢiselleĢtirilebilir seçeneklerin artmasıdır (Iacobucci, 2001: 143 - 144).

Farklı düzeyde pazarlama baĢarımları vardır: Gereksinimleri karĢılayan pazarlama, gereksinimleri tahmin eden pazarlama, gereksinimleri oluĢturan pazarlama.

Diğerleri ve sonuncusu arasındaki fark, elde edilecek sonuçlar arasındaki fark kadar büyüktür.

Sonuncusunu gerçekleĢtiren firma büyük kar elde edip pazarı yönlendirir. Örneğin bir kiĢiye daha lezzetli ve sağlıklı bir öğün için yemeğiyle birlikte içecek tüketmesi gerektiği söylenir. Ancak kiĢi yine de meyve suyu gibi bir içecek değil de gazoz içer. Bu durumda seçim lezzet ve sağlık kriterine göre yapılmamıĢ, pazarlama ve reklam mesajları ile sürekli ―içecek = gazoz eĢitliğini gören kiĢi, bilinçli karar verdiği düĢüncesiyle hareket etmiĢ, ancak pazarlama etkisi ile maruz kalınan reklam mesajlarının sonucunda birikimli bir manipülasyona uğrayarak gazoz tüketimi kararı almıĢtır. Bu kararın ardında elbette baĢka nedenler de söz konusu olabilir. Örneğin alternatif içeceklerle ilgili kötü deneyimler, sağlık sorunları, lezzet seçimi vb. de kiĢinin diğer içecekler yerine gazoz tüketmesine yol açar.

Ancak ― susuzluğu gidermenin yolu, ― yemekle beraber içilecek en iyi Ģey vb. tümceler okununca akla içme suyu yerine belli bir gazlı içecek markası geliyorsa burada baĢka nedenler de söz konusudur. Bu bağlamda çalıĢmalar yapılan pazarlama etiği alanı, pazarlamadaki küresel yaklaĢımlar arasında yer alan toplumsal pazarlama yaklaĢımı çerçevesinde ortaya konulmaktadır. Bu çerçevede ― Pazarlama, sorumluluk taĢıdığı çeĢitli grupların çatıĢabilen çıkarları karĢısında nasıl davranmalıdır? Sorusu üstünde durulur.

Aldatıcı ve abartılı reklam, yanıltıcı promosyon, yetersiz garanti ve hizmet, taklit ürün, marka benzetme, dağıtıcılara baskı yapma, müĢteri bilgilerinin mahremiyetini korumama gibi konular pazarlama etiği içerisinde değerlendirilir (Mucuk, 2004: 13).

Bu dönemden itibaren artık; Pazarlama, iĢletme amaçlarına ulaĢmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleĢtirmek üzere, ihtiyaç karĢılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin “geliĢtirilmesi”, “fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na iliĢkim planlama ve uygulama sürecidir (Mucuk, 2004: 4).

2.1.6. Hizmet Pazarlaması

Pazarlama, mal ve hizmetlerin değiĢimini ve bunların para cinsinden değerlerinin belirlenmesini sağlayan bir süreçtir. Bu tanım, yalnız malların değil hizmetlerin de pazarlanacağı ile ilgilidir (Karahan, 2000:12).

Hizmet pazarlaması yaklaĢımı, müĢteriyle iĢletme arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir iliĢkinin oluĢturulmasını amaçlamaktadır (OdabaĢı, 2001:51). Bu tanımda, hizmet pazarlamasında verimlilik ve tüketici ile uzun süreli iliĢkinin önemi vurgulanmaktadır.

Hizmet pazarlamasının özelliklerinden olan elle tutulmaz olma, aynı zaman ve yerde üretim ve tüketimin gerçekleĢmesi gibi nedenler, hizmetlerde kolaylıklar sağlanmasını gerekli kılmaktadır.

Hizmet iĢletmeleri artık geleneksel pazarlama anlayıĢına göre önemli olmayan müĢteri memnuniyeti ve müĢteri bağımlılığını ön plana çıkardığı için birebir pazarlamayı benimsemiĢtir. Birebir pazarlamanın ön plana çıkarılmasının nedeni, hizmet iĢletmelerinde müĢterilerin bağlılığını arttırmak ve mevcut müĢterilerinden daha fazla sipariĢ almak için müĢteriler ile sıkı iliĢkide bulunulmaktadır (Dalkılıç, 2006 :78).

Birebir pazarlama ortaya çıkıĢından sonra birçok pazarlama alanında geliĢmiĢtir. GeliĢen bu alanlar hizmet pazarlaması ve satıĢ yönetimidir. Birebir pazarlama özellikle hizmet pazarlamasında önemli bir biçimde geliĢme göstermiĢtir. Bunun nedeni, hizmet iĢletmelerinde müĢterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut müĢterilerinden daha fazla sipariĢ almak için müĢteriler ile sıkı iliĢkide bulunmaktır (Tek, 1999:150). Hizmet iĢletmelerinin yöneticileri, birebir pazarlama stratejisinin geleneksel pazarlamada önemli olmayan müĢteri memnuniyetini ve sadakatini ön plana çıkardığı için bu pazarlama stratejisini benimsemiĢlerdir.

ĠĢletmeler müĢteri memnuniyetini sağlamak ve müĢterilerini sadık müĢteri haline getirmek için müĢterilerini daha iyi tanımak zorunda olduklarının farkına varmıĢlardır. ĠĢletmelere müĢterilerini daha iyi tanıma ve onları yakından takip etme olanağını sağlayacak temel etken internet teknolojisindeki geliĢmelerdir. Özellikle günümüzde internet pazarlamayı bireysel pazarlama anlayıĢına doğru yöneltmiĢtir. Ġnternetin güncel yaĢamda giderek yer almaya baĢlaması ile birlikte tüketicilerin, kendileri için içerik

hazırlayan web sitelerine ilgisi gün geçtikçe azalırken, müĢteriler kendilerinin içeriklerini oluĢturdukları internet ortamlarında daha çok yer almaya baĢlamıĢlardır. Sonuç olarak global pazarda rekabet edebilmek için müĢterilerin söz sahibi olduğu bu ortamların ve tüketicilerin iyi analiz edilmesi gerekmektedir (Baloğlu ve Karadağ, 2008:870).

Hizmet sektörünün geliĢmesine pek çok unsur etkide bulunmaktadır. Bunları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Öztürk ve diğ., 2004: 39-48):

1. Hizmet iĢletmeciliği her geçen gün uzman kiĢilerin hizmet sektörüne girebilmelerine ortam hazırlamaktadır. Meslek odaları, birlikler ve kamu kurumlarının bu alandaki kısıtlamaları zaman içerisinde azaltmaktadır. Dolayısıyla, çeĢitli Ģekillerde uzmanlık belgesi sahibi giriĢimciler, büyük sabit yatırım gereksinmesi duymaksızın kolayca iĢlerini kurabilmektedir.

2. Teknolojinin sağladığı kolaylıklar, hizmetin daha etkin ve verimli yayılmasını sağlamaktadır.

3. “Franching” imtiyaz sisteminin geliĢmesi ve yaygınlaĢması hizmet sektörünü olumlu yönde etkilemiĢtir.

4. Özellikle dayanıklı tüketim malları baĢta olmak üzere satıĢ sonrası hizmeti gerektiren çeĢitli mallarda iĢletmeler bu hizmetlere daha fazla önem vermeye baĢlamıĢlardır.

Hizmet pazarlamasının konusunu oluĢturan hizmet kavramını da açıklamak gereklidir. En basit ifadeyle hizmet, faaliyet, süreç ve performanstır (Zeithaml, Bitner 1996) Kotler ve Armstrong hizmeti, “bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulmayan ve herhangi bir Ģeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir etkinlik ya da yarar” Ģeklinde tanımlamıĢlardır. Hizmet kavramını mallardan ayıran beĢ temel özellik bulunmaktadır. Bunlar; dokunulmazlık, ayrılmazlık, dayanıksızlık, değiĢkenlik,

sahipsizlik özellikleridir (Öztürk, ve diğ., 2004: 39-48).

Yukarıdaki açıklamalara bakacak olursak, hizmet pazarlaması 1980‟li yıllardan sonra geliĢmeye baĢlamıĢ, günümüzde de geliĢmesini sürdürmektedir. Hizmet pazarlamasının geliĢmesinde yukarıda da sayıldığı gibi birçok faktör etkilidir. Hizmet pazarlamasının geliĢmesini etkileyen bu faktörler, turizm pazarlamasının da geliĢmesini

etkilemiĢtir. Turizm sektöründe de temel ürün hizmet olduğuna göre yukarıda sayılan özellikler turizm pazarlamasının da özelliklerindendir.

Günümüzde özellikle batı ülkelerinde hizmet sektörü geniĢ bir iĢ alanını kapsamaktadır. Hizmet sektörünün geniĢlemesi ve büyük ölçüde istihdam yaratması ile ekonomiye de katkıları artmaktadır. Bu nedenle hizmet pazarlaması kavramı da her geçen gün önemini arttırmaktadır. Son yıllarda rekabetin de hızlanmasıyla hizmet üreten iĢletmeler, hizmet pazarlamasına ve uygulamalarına çok önem vermektedir.

2.1.7. Turizm Pazarlaması

Turizm sektöründe temel ürün hizmettir. Bu nedenle, turizm pazarlaması birçok yönü ile hizmet pazarlamasına benzemekle birlikte kendine has özellikleri de bulunmaktadır. Bu özellikler turizm pazarlamasını hizmet pazarlamasından ayırarak farklılaĢtırmaktadır. Literatürde turizm pazarlaması ile ilgili birçok tanım yapılmıĢtır.

Turizm pazarlaması; tüketici ihtiyaçlarından hareketle, bu ihtiyaçları karĢılayacak turistik ürünlerinin oluĢturulması ve oluĢturulan bu ürünlere iliĢkin tüm bilgilerin tüketicilere ulaĢtırılması ile tüketicilerin turistik ürün mahalline gelmesini içeren, böylece tüketici tatminini sağlayan ve karĢılığında gelir elde edilen sistematik ve uyumlu faaliyetler bütünüdür (Tavmergen ve Meriç, 2002 :654).

Diğer bir tanımla turizm pazarlaması, “Turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları yardımıyla yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası planda, üreticiden son tüketici olan turiste akıĢı ve yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve arzularının yaratılması ile ilgili sistemli faaliyetlerinin tümü” olarak ifade edilmektedir (Hacıoğlu, 2005: 632).

2.2. Destinasyon Tanımı Ve Özellikleri

Ġnsanlar ihtiyacı olan herhangi bir mal ya da hizmeti en kısa zamanda satın alma isteği duyarlar. Turist, ihtiyaç duyduğu herhangi bir Ģeyi gidip satın aldığı gibi, merak ettiği için herhangi bir seyahat acentesine giderek seyahat etmek istediği ülkeyi, Ģehri

seçer. Bu aĢamada alınacak ürün hakkında bilgi arayıĢına giren turist, farklı alternatifleri değerlendirerek alternatifler arasından bir seçim yapar. KiĢiyi seyahate yönlendirmede merak, bilgi, yaĢ, zaman, yeterli düzeyde gelir sahibi olma gibi unsurların yanı sıra kiĢiyi seyahate yönlendirecek çekiciliklerin de olması gerekir. ĠĢte bu aĢamada turistik destinasyon kavramı belirgin biçimde önem kazanmaktadır (Atay, 2003: 27).

Turistlerin seçimini yaptıkları bu yerlere "destinasyon" denilmektedir. Türkçe turizm literatürüne göre destinasyon anlamında, turizm alanı, turizm merkezi, turizm bölgesi (Atay, 2003: 27) gibi ifadeler kullanılmaktadır. Ancak bu kelimeler destinasyon kelimesini tam olarak karĢılamadığı için ve Türkçe literatürde de sıkça kullanılmaya baĢladığı için bu araĢtırmada da destinasyon kelimesi kullanılmıĢtır.

Destinasyon olarak ifade edilen yer; bir ülke olabileceği gibi, bir Ģehir, bir kasaba, bir ada vb. olabilir. Turist, gezisini bir Ģehre, kasabaya, deniz kenarına, dağ köyüne, kongre merkezine düzenleyebilir. ĠĢte bu coğrafi yöreye "turistik hedef” denilmektedir (Öner, 1997: 60). Bir baĢka tanıma göre “seyahat nedenleri açısından, geçici olarak bir baĢka yere gitmek ve orada belli bir süre kalmak, gidilen yerin gezi ihtiyacını karĢılama konusunda sahip olduğu özelliklere bağlıdır. Söz konusu yer/mekan; bir ülke, bir bölge ya da her hangi bir turizm merkezi olabilir. Buna turizm ekonomisi ve iĢletmeciliğinde "destinasyon" denilmektedir” (Bahar ve Kozak, 2005: 18).

Coltman (1989: 4) turizm destinasyonunu; "yerel olmayan turist veya günübirlikçilerin hizmetine sunulmuĢ farklı doğal güzellikleri, özellikleri ve çekicilikleri olan bir alan" olarak tanımlamıĢtır. Tekeli‟ye (2001: 57) göre destinasyon; “gerçek ya da zihinlerde algılanan formdaki bir yer” anlamına gelmektedir.

Destinasyon öncelikle girdilerin ve çıktıların, toplumun, hizmetlerin ve is alanlarının yer aldığı bir sistem olarak değerlendirilmektedir. Dolayısıyla bu sistemin yaĢamsal bir bileĢeni söz konusu sistem üyelerini diğer bir deyiĢle destinasyon düzeyinde insanları ve yerleri birbirine bağlayan çerçevelerdir. Bir destinasyon; turizm çekicilikleri, turizm isletmeleri, yerel halk ve yerel yönetimin bütününden oluĢan karmaĢık bir yapıya sahiptir. Bununla birlikte bir destinasyon bu karmaĢık yapısı nedeniyle yönetilmesi nispeten zor bir turizm kavramını ifade etmektedir.

Destinasyon olarak adlandırılan turizm bölgesi, müĢteriler tarafından onların seyahat programlarına, kültürel geçmiĢlerine, ziyaret amaçlarına, eğitim düzeylerine veya geçmiĢ deneyimlerine dayanan algısal bir kavram olarak da yorumlanabilir (Buhalis, 2000 Akt: Hacıoğlu, 2007 :633). Bölgenin manzarası kadar destinasyonun neyin parçası olduğu (ülke, bölge, Ģehir gibi), ziyaretçinin ziyaret ettikten sonraki görüĢü ile ayrılabilir. Örneğin turist, birkaç idari birimden oluĢan adayı veya turistin ilgisini çeken özel alanları olan bir adayı tek bir destinasyon olarak algılayabilir, böylece ziyaretçiler tarafından daha küçük destinasyonlar olarak algılanan mevcut destinasyon tanımı bozulmuĢ olur (Ann, 2002: 75).

Diğer bir tanıma göre, “turizm bölgesi/destinasyon; ülke bütününden küçük ve ülke içindeki pek çok kentten büyük, insan beyninde belli bir imaja sahip markalaĢmıĢ ulusal bir alandır ve önemli turistik çekiciliklere, çekim merkezlerine ve festivaller, karnavallar gibi çeĢitli etkinliklere, bölge içinde kurulmuĢ iyi bir ulaĢım ağına, geliĢim potansiyeline, dahili ulaĢım ağıyla bağlantılı bölgeler arası ve ülke düzeyinde ulaĢım olanaklarına ve turistik tesislerin geliĢimi için yeterli coğrafi alana sahip bir bölge” olarak tanımlanmaktadır (Tosun ve Jenkins, 1996: 522).

Turist evden ayrılıĢından itibaren gezisi boyunca, doğal ve tarihi yerlere gider, değiĢik manzaraları seyreder, gittiği yerdeki toplumsal olaylara ve iliĢkilere katılır ve sunulan diğer ek olanak ve hizmetlerden yararlanmaya çalıĢır (Rızaoğlu, 2004: 172). Turistlerin gezileri boyunca yararlandıkları ve kullandıkları bu ürünler/hizmetler turistik ürünlerdir. Turistik ürün iki Ģekilde ortaya çıkar (Orel ve Memmedov, 2003: 38):,

1. Bir ülke veya yörenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynaklar, 2. Turistin yer değiĢtirmesine ve tatil yapmasına imkân veren hizmetlerin tümü. Bu

nedenle değiĢen turistik talebe bağlı olarak destinasyonlarda yeni turistik ürünlerin sunulması ya da mevcut turistik ürünlerde değiĢiklik yapılarak turistlerin kullanımına sunulması gerekmektedir. Bir baĢka ifade ile turistik ürünlerin zaman içerisinde değiĢen zevk ve modaya uygun hale getirilmesi zorunludur (OkumuĢ ve Topaloğlu, 2004: 55).

Turistik destinasyonda tüketim yapan turistin talebini karĢılayan ürünlere baktığımızda bunların tamamının bir destinasyonu oluĢturan unsurları meydana getirdiğini görebiliriz. Olaya bu açıdan bakıldığında turistik ürün ile destinasyon

arasında sıkı bir iliĢki söz konusudur. Hatta bazı durumlarda destinasyon ve turistik ürünün eĢ anlamlı olduğunu söyleyebilmek dahi mümkündür (Atay, 2003: 29).

Destinasyon kimlikleri, tarihsel, politik ve kültürel söylevlerden oluĢur ve güç çabalarından etkilenir. Ulusal, kültürel, doğal, sosyal ve dinsel değerler önemli kimlik belirleyicilerdir (Govers, 2005: 14).

Kotler, Bowen ve Makens (1999: 648), destinasyonları mikro ve makro diye ikiye ayırmıĢtır. Bir Ģekilde sınırı fiziki olarak var olan veya genellikle var olduğu kabul edilen yerleri mikro destinasyon, birden çok destinasyon alanını içeren yere ise makro destinasyon demektedir. Bu tanıma göre, Kapadokya mikro destinasyon, Türkiye makro destinasyon olmaktadır (Atay, 2003: 29).

Turizmde bazı destinasyonlar doğal güzellikleriyle bazıları ise sosyo-kültürel yapılarıyla ön plana çıkmaktadır. Kültürel birikim, doğal güzellikler, yemek kültürü, ulaĢım, konaklama, müzeler, eğlence hayatı gibi kavramlar destinasyonların önemini artırmakta ve bir destinasyona imaj kazandırmaktadır. Türkiye bu konuda büyük bir potansiyele sahiptir ve bu potansiyelin değerlendirilmesi için çeĢitli projeler geliĢtirilmelidir.

2.2.1. Destinasyon Özellikleri

Destinasyonların birbirine benzemeyen yapılar içinde olmaları onları benzersiz kılmakta, ancak destinasyon geliĢtirme ya da yeni destinasyon oluĢturma çabaları birbirine benzeyen tipte destinasyonların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bununla birlikte, tüm mekanlar eĢit özelliklerle oluĢmamıĢtır. Bazı destinasyonlar doğal kaynaklar anlamında bereket içindeyken, diğerleri sınırlı doğal kaynaklara ve yetersiz altyapıya sahip olduğu ve turizm geliĢimi için yeterli destek göremediği için dezavantajlıdır. Destinasyonlar ürün olarak ele alınacak olursa farklı yapıları gereği destinasyonun özelliklerini aĢağıdaki gibi belirtmek mümkündür; (www.iticu.edu.tr/kutuphane/dergi/s15/89-114.pdf , 11.10.2010)

1. Destinasyon ürününün doğasında bütünleĢik bir varlık olması ve destinasyon bazındaki hizmetler, nitelikler ve olanaklar dolayısıyla bir ikililik vardır. Bu

ikililik doğrultuĢunda kent ürünü doğrudan turizmle ilgili olan ve dolaylı olarak turizmle ilgili olan ürün olmak üzere iki parçadan oluĢmaktadır.

2. Destinasyon ürünü tüketicinin elde ettiği hizmet ve deneyimlerden oluĢur. Pazarlamacıların turistlerin edindiği destinasyon deneyimi üzerinde çok az kontrolü vardır. Bu durumda bir ürün her turist için farklı anlamlar taĢıyabilmektedir.

3. Bir destinasyon kaçınılmaz bir Ģekilde yalnızca tek bir bileĢendir. Destinasyonlar yerel, bölgesel ve ulusal bağlamda değerlendirilirler. Sonuçta ürün tanımında onu Ģekillendiren, pazarlayan ve yöneten ile tüketenler arasında farklar vardır.

4. Destinasyonlar çoklu satıĢa uygundur. Aynı fiziksel alan pek çok farklı tüketici gruplarına farklı nitelikleri esas alarak pek çok kez satılabilir. Örneğin bir tarihi kent aynı zamanda alıĢveriĢ kent, spor kenti, ya da baĢka kapsamda bir kent olarak değerlendirilerek farklı ya da aynı tüketicilere satılabilir.

Destinasyonun özellikleri gereği bir destinasyonun imajı zamanla değiĢmektedir ve aynı zamanda destinasyonun özelliklerini o destinasyondaki geliĢimler oluĢturmakta ve sekilendirmektedir. Bir destinasyonun orijinini ve tarihini anlamak destinasyon değiĢim sürecini ve geliĢimini anlamak için gereklidir. Sürdürülebilir geliĢimini sağlayamayan, çekiciliklerini çeĢitlendirerek sunamayan, kaynaklarını en iyi Ģekilde değerlendiremeyen, yeni ve yaratıcı pazarlama faaliyetleri gerçekleĢtiremeyen destinasyonlar uluslararası pazardaki paylarını kaybetmeye mahkumdurlar. Turizmin geleceği açısından yeni turizm Ģekilleri sunmak, yeni destinasyonlar sunmak ya da eski destinasyonlarda yeni çekicilikleri sunmak gerekir. Turizm yalnızca turistleri ve onların hareketlerini değil destinasyon ve yerel halkı da içine alan karmaĢık bir süreç olduğundan bir destinasyonun baĢarısını ve turistleri çekme gücünü yalnızca destinasyonun turizm bileĢenleri değil, aynı zamanda bölgedeki yerel halk ve bölgenin yasam kalitesi de etkilemektedir. (Özdemir, 2007: 365)

2.2.2. Turizm ve Destinasyon Arasındaki ĠliĢki

Destinasyon, turizmin olmazsa olmaz bileĢenlerinden biri iken; ağırlık derecesi değiĢmekle birlikte turizm bir destinasyonun geliĢimini etkileyen en önemli ekonomik

ve sosyal faaliyetlerinden biridir. Rekabetin hızla yükseliĢe geçtiği ve müĢterilerin daha seçici olduğu günümüzde, turizm endüstrisi de büyük bir baskı altında bulunmaktadır. (Özdemir, 2007: 366)

Pazarlamanın yerlere uygulanabileceği ve her bir yerin, ticari Ģirketlerin mamul ve hizmetleri gibi pazarlanabileceği konusunda birçok uzman hemfikirdir. Herhangi bir yer, birçok farklı boyutuyla pazarlamaya konu bir ürün olarak ele alınıp incelenebilir. Yer pazarlamasında karĢılaĢılan boyutların en bilinenleri turizm, iĢgücü, Ģehir düzenlemesi ve mimari, politika ve bölgesel coğrafya gibi konulardır (Yavuz, 2007:57).

Turizm pazarlamasının birinci aĢamasını da turistik ürün oluĢturmaktadır (Hacıoglu, 2005:635). Kotler‟e göre turistik ürün, “pazara sunulduğunda gereksinimleri karĢılayarak tüketicide tatmin duygusu yaratan, kullanılabilen, tüketilen ve üzerine harcama yapılan her Ģey”dir. Tanımda yer alan “her Ģey” ifadesinin geniĢliğinden kaynaklanan bir takım karıĢıklıkların giderilmesi ve turistik ürün kavramının netleĢtirilmesi gerekmektedir (Yağcı, 2003:21). Turizmde ürün iki Ģekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi bir ülke veya bir yörenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların oluĢturduğu turizm ürünü, ikincisi ise tüketicilerin yer değiĢtirmelerine ve tatil yapmalarına imkân veren turistik hizmetlerin tümüdür (Hacıoglu, 2005: 636).

Bir destinasyonun sunduğu turistik paket ürün, pazardaki alternatiflerine ne kadar benzerse benzesin, kendine has sosyo-kültürel, politik, çevresel, ekonomik, coğrafi ve tarihi özellikleri ile diğer destinasyonlardan farklılaĢmaktadır. Bu anlamda, her destinasyonun „kendisine ait bir kiĢiliği olduğu bile savunulabilir. Sorun, bu “kiĢilik” in destinasyonun imajı ile ne kadar doğru orantılı olduğu ile ilgilidir. Çünkü destinasyon imajı, birey ya da grupların destinasyona dair inanıĢları, bilgileri, önyargıları, tutumları ve düĢüncelerinin toplamı olarak tanımlanır ve her zaman destinasyonun gerçek kiĢiliğini yansıtmaz. Turizmde destinasyon imajı, söz konusu ülke, bölge ya da beldede yaĢamayan birey ve grupların zihnindeki düĢünce ve inanıĢlar toplamı olduğu için, pek çok dıĢ faktörden olumlu ve olumsuz etkilenmeye açıktır (AktaĢ, 2007: 135).

Dünya Turizm Örgütü ise turizm pazarlamasını; “Bir turistik destinasyonun ya da turizm iĢletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm

ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacıyla turizm talebi de dikkate alınarak turistik ürün ile ilgili araĢtırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesi” olarak tanımlamaktadır. (Ġçöz, 2001 Akt: Türedi, 2009: 25)

Destinasyonların da turizm pazarlarında diğer ürünlerle rekabet halinde olan turistik bir ürün olarak görülüyor olması (Bieger, 1998: 4-17) destinasyon pazarlaması çerçevesinde destinasyon kavramının açıklanmasını gerektirmektedir. Destinasyonların bir turistik ürün olarak değiĢik nitelikteki unsurlardan meydana gelen karmaĢık bir üretimi (Hacıoglu, 2005: 39) ifade ediyor olmasından dolayı destinasyon kavramı çalıĢmamızda turistik destinasyon ile aynı anlamda kullanılmaktadır.

Tanım olarak destinasyonu farklı bakıĢ açılarıyla incelemek mümkündür. Ancak çeĢitli destinasyon geliĢtirme modellerinde bir yere özgü ve orada bulunan ürün ve hizmetlerin karıĢımının sunulduğu, geçmiĢten geleceğe her zaman ziyaretçileri çekecek olan bir destinasyon tanımı oldukça hassas bir konudur (Pearce, 1992). En basit anlamıyla destinasyon, doğal, tarihi ve kültürel çekicilikleri bulunan, turistik donanıma sahip olan ve bu nedenle turistin para kazanma ve yerleĢme amacı olmaksızın önemli boyutlarda ziyaret ettikleri coğrafi bir mekan olarak ifade edilebilir.

Tekin ve Ardahan (2006: 1-21) ise “gerçek ya da zihinlerde algılanan formdaki gidilecek ya da gönderilecek yer” olarak destinasyonu ifade etmektedirler.

Bir destinasyonda turizmin egemen bir sektör durumunda olması iki önemli sonuç doğurmaktadır; bir yandan turizmin o destinasyonda yaratacağı olumlu ve olumsuz etkiler söz konusu iken, diğer yandan turizm ağırlıklı olduğu destinasyonun gelecek geliĢmelerine yön verme özelliğine de sahiptir. Turizmin çok baskın bir rol oynadığı destinasyonun geliĢimi yine turizm çerçevesinde geliĢirken, daha az belirgin olduğu bir destinasyonun pek çok geliĢim strateji seçeneği söz konusudur. Bununla birlikte aynı destinasyon alanları farklı nedenlerle turistlerin dıĢında yerel halk tarafından da kullanılmaktadır (alıĢveriĢ, eğlence, spor, kültür, eğitim vb.). Örneğin bir destinasyonda turizmin doğası ve fonksiyonu destinasyonun kendisi tarafından Ģekillendiği gibi, o destinasyonunun doğası ve fonksiyonu da bir derece turizm tarafından sekilenmektedir.

2.2.3. Destinasyon Türleri

Kotler, Bowen ve Makens (1999: 648) ise destinasyonları mikro ve makro Ģekilde ikiye ayırmıĢtır. Bir Ģekilde sınırı fiziki olarak var olan veya genellikle var olduğu kabul edilen yerleri mikro destinasyon, birden çok destinasyon alanını içeren yerleri ise makro destinasyon olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre, Paris mikro, Fransa makro destinasyon olmaktadır. Buna benzer olarak farklı bir çalıĢmada destinasyon, “gerçek ya da algılanan birtakım sınırları olan yerdir” seklinde açıklanmaktadır. Örneğin; bir adanın gerçek sınırları ya da bir ülkenin politik sınırları veya bir tur operatörünün oluĢturduğu (Doğu Akdeniz, Uzak Doğu gibi) sınırlar gibi. (Akt: Ġlban, 2007: 56)

Turistik destinasyonlar/yöreler altı grupta toplanabilir (Rızaoğlu, 2004: 130):

1. Etnik turizm ve etnik turistik destinasyonlar: Ġlgi çekici toplulukların

yaĢama biçimlerini ve kültürel değerlerini izlemek amacıyla insanların yaptıkları geziye etnik turizm denir. Etnik turistik destinasyonlarda özellikle evler ziyaret edilir, danslar ve törenler izlenir ve dinsel törenlere katılınır.

2. Kültürel turizm ve kültürel turistik destinasyonlar: Ġnsanların anılarında

kalan yöreleri tekrar görmek, yok olmaya yüz tutmuĢ yaĢam biçimlerini tekrar izlemek ve bunlara tekrar katılmak amacıyla yapılan gezilere kültürel turizm denir. Bu turizm tipinde insanlar genellikle kırsal veya köysel yerlerde yemek yemek, yörenin giyim festivallerine, folkloruna katılmak veya eski biçim el sanatlarını görmek isterler.

3. Tarihsel turizm ve tarihsel turistik destinasyonlar: Ġnsanların tarihle dolu

turistik yerleri ve değerleri görmek, geçmiĢin önemli olaylarını canlandıran ses ve ıĢık gösterilerine katılmak rehberlerle kilise veya katedral geziler yapmak ve anıtları görmek vs. amacıyla yapılan turizme tarihsel turizm denir. Tarihsel turizmde özellikle örgütsel kitle gezileri yapılır ve büyük kentlerde kolayca gidilebilecek yerlerde veya merkezlerde çekicilikler düzenlenebilir.

4. Çevresel turizm ve çevresel turistik destinasyonlar: Ġnsanların doğaya

dönmek, insan-toprak iliĢkisini kavramak veya buna karĢı duyarlık kazanmak amacıyla yapılan gezilere çevresel turizm denir. Ġnsanları uzak yörelere güdülendiren bu turizm tipinde etnik çekicilikler yerine doğal çevresel çekicilikler baĢta gelir. Çevresel turizm