Destinasyon pazarlama Unsurları

2.3.1. Destinasyon pazarlama Unsuru Olarak Konumlama

Pazarlamada konumlandırma, bir rakibe göre yapılır; boĢlukta duran bir Ģey değildir. BaĢarılı konumlandırma rakipten farklılaĢma ve giderek cepheleĢmeyi içerir (Borça, 2004: 161). Ancak farklılaĢması sayesinde, marka olmuĢ bir destinasyonun

temel konumlandırılması geniĢletilmeye kalkılırsa, her baĢarılı markanın basına gelebilecek olan odağını yitirme ve inandırıcılığını kaybetme riski taĢınacaktır.

Konumlandırma, müĢterilerin ürününüzü pazarda nereye yerleĢtirdiği ile ilgilidir (Tek, 1999: 242). Rekabet üstünlüğünü ele geçirmek üzere, ürün ya da markanın müĢteri zihninde uyarı yapacak Ģekilde, rakipler örnek alınarak ya da onlardan farklı ġekilde, hedef kitleye yönelimini sağlamaktır (Ġslamoğlu, 2006: 284).

Temel konumlandırma hiçbir markada değiĢmez ve marka iletiĢimi de esas olarak bu temel üzerine Ģekillenir.

ĠletiĢimin temel kuralı, markayı olduğundan çok farklı bir Ģekilde göstermenin olanaksızlığıdır. Genellikle yapılan, var olan özelliklerden birinin parlatılıp öne çıkarılmasıdır. Gerçeklerden uzaklaĢılamaz. OturmuĢ bazı Ģeylerin de sonradan değiĢtirilmesi zordur. KiĢisel konumlandırmada tek değiĢim sansı ana faaliyet alanında duraklamaya girildiğinde, biraz daha farklı bir alanda, ama orijinal, kimlikle kesinlikle çeliĢmeyen bir Ģekilde yeniden konumlandırma ve değiĢim sansıdır (repositioning) (Borça, 2004: 157).

Markanın müĢteri zihninde uyarı yapacak ġekilde, rakipler örnek alınarak ya da onlardan farklı ġekilde, hedef kitleye yönelimini sağlamaktır (Ġslamoğlu, 2006: 284).

Tüketici odaklı yaklaĢım sergileyen iĢletmeler, sunulan ya da sunulacak olan ürünün faydalarına vurgu yaparak müĢterilerine benimsetmeye çalıĢırlar, rekabet odaklı bir konumlandırma amaçlanıyorsa da rakip ürünlerden farklı olarak neler sunulduğuna vurgu yapılır (AltunıĢık vd., 2006 b: 124). Konumlandırma, tüketicilerin, imajını zihinsel olarak algıladıkları ürünün pazardaki yerinin belirlenmesi ile birlikte, ürünü diğerleriyle kıyaslama imkanı verir ve hedef kitlenin ürünü fark etmesi adına katkı sağlar (AltunıĢık vd., 2006 a: 74). Örneğin petrol ürünleri pazarlayan bir Ģirket, 2007 yılındaki reklamlarında “Türkiye‟nin dördüncü büyüğü olacağız!” sloganını kullanarak konumlandırma yapmaya çalıĢmıĢtır. Neden birinci değil de, dördüncü büyük diye sorgulanacak olursa, öncelikle kıyaslama imkanı vermek ve iddialaĢmaktan uzak durup güvenilir bir kuruluĢ olmak için Ģeklinde açıklama getirilebilir.

Günümüzün en yanlıĢ bilinenlerinin basında, turistik tanıtımlar ve reklamlar aracılığı ile hafızalardaki, mevcut kötü imajın düzeltilebileceğidir. Reklamlar, ancak

kapsamlı bir yeniden konumlandırma planının alt unsurlarıdır. Bu reklamlar pazarlama planındaki promosyonlar gibi görülebilirler. Taktik ve dönemseldirler.

Yararsız değildirler, ancak, destinasyonların konumlandırma sorunu en üst düzeyde ele alınması gereken uzun vadeli bir istir. Hedef pazarlarda yapılacak reklamlarla ülkeye gelen turist sayısı artırılabilir. Ancak bu reklamlar hazırlanırken ajanslara verilmesi gereken brif, kesinlikle ülke imajını değiĢtirmeyi hedeflememeleri, sadece turist çekmeye odaklanmalarının gerektiğidir. Ancak bu durumda baĢarıya ulaĢılabilir. Türkiye‟nin yurtdıĢındaki temel konumlandırması da reklamla değiĢmez, değiĢtirilemez (Borça, 2004: 199). Bu kapsamlı bir halkla iliĢkiler çalıĢmasının sonucu ortaya çıkacak olan bir durumdur.

Basının çalıĢması ve haber seçimleri de, belirlenen konumlandırmaya dayanır.

2.3.2. Destinasyon pazarlama Unsuru Olarak Ġmaj

Destinasyon pazarlamasında anahtar faktör olarak kabul edilen imaj, son yıllarda turizm araĢtırmaları için önemli bir konu olarak karsımıza çıkmaktadır (Türkay ve Akyurt, 2007: 109).

Daha öncede değinilen bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, imaj yaratma ve yönetme isinin temelinde önemli bir yer teĢkil ettiği için, iletiĢim kanallarının her birini ayrı ayrı imaj oluĢturmada kullanmak yerine birbirleriyle bağlantılı olarak daha etkin kullanılması tercih edilmelidir. Yani destinasyonla ilgili verilmek istenen imaj doğru kanalları kullanarak daha etkin verilmelidir. Çünkü bir destinasyonla ilgili imaj oluĢturma aynı zamanda bir kimlik yaratma sürecidir. OluĢturulan bu kimlik hedef pazarlara ihraç edilir. Bu nedenle yurtiçi ve yurtdıĢında destinasyon hakkında birden fazla imaj oluĢabilir. Tutundurma faaliyetlerinin baĢarılı olabilmesi için bunların önceden tespit edilmesi gerekmektedir. Bu durumda kontrol edilmiĢ bir pazarlama iletiĢimi süreci hedef ziyaretçilerin destinasyona geliĢlerini arttırmak ve istedikleri amaçlara ulaĢabilmek için imajı kullanmaktadır. Bunun yanı sıra, turizmde, hizmet pazarlaması ve tüketici davranıĢ literatürü marka imajı yaratmada son derece etkili bir kavram olarak tavsiye pazarlama (word of mouth) üzerine güçlü bir tartımsa oluĢmuĢtur. Bu kavramın mevcut pazarlama dıĢında bir etki olarak görülmemesi

gerektiği vurgulanmaktadır. Aksine organizasyonların tavsiye pazarlamayı nasıl yöneteceklerini anlamaları gerekmektedir. Bu bağlamda isletmelerin bu bilgi kaynağını yönetmek için pazarlama stratejileri geliĢtirmelidirler. Sonuçta imaj, destinasyon pazarlamasında önemli bir rol oynamaktadır ve imajın yaratılmasındaki bilgi kaynaklarının anlaĢılması iletiĢim stratejileri ve marka konumlandırılmasında DPO‟larına yardımcı olacaktır (Hanlan ve Kelly, 2005: 164).

Potansiyel turistler daha önce ziyaret etmedikleri bir destinasyon hakkında genellikle sınırlı bilgiye sahiptirler. Bu bilgi medya veya kendi sosyal gruplarından elde edilen sembolik bilgilerdir. Turistler bu bilgilerle alternatif destinasyonların imajlarını formüle ederler. Bu yüzden imaj, destinasyon seçim sürecinde kritik bir eleman olarak görülmektedir. Destinasyon seçimleriyle ilgili yapılan mevcut çalıĢmalar bu nedenle, destinasyon imajının baskın özelliklerini tanımlamak ve bunların bir turistik destinasyon seçiminde oynadıkları rolü ortaya çıkarmak üzerine odaklanmaktadır (Um ve Crompton, 1999: 81-82).

Ġmajın biliĢsel veya algısal öğesi bir destinasyonla ilgili insanların sahip olduğu inançları ve bilgiyi ifade eder. BiliĢsel öğe genellikle bir yerin fiziksel özelliklerini, o yerde yasayan insanları ve yaĢanan olayları değerlendirme sonucu ortaya çıkar. Ġmajın duygusal öğesi ise, insanların bir yer ile ilgili hissettikleri duyguları ifade eder. Duygusal öğe bir yerin insanlarda uyandırdığı duyguların ve anlamın değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkar. Bir yerin duygusal olarak değerlendirilmesinin genel olarak o yerin biliĢsel bir Ģekilde değerlendirilmesine bağlı olduğu kabul edilmektedir. Daha açık bir Ģekilde bir yerin duygusal imajı, bir yeri sevip sevmeme, hoĢlanıp hoĢlanmama, o yer ile ilgili olarak insanların sahip olduğu bilgilere, inançlara, düĢüncelere yani biliĢsel imaja bağlı olduğu görüsü ağırlık kazanmaktadır. Bir destinasyonu biliĢsel ve duygusal olarak değerlendirme sonucunda o destinasyonun genel imajı oluĢmaktadır. Yani bir destinasyondaki farklı nitelikler ve özellikler etkileĢim sonucunda bir genel imaj oluĢturur.

2.3.3. Destinasyon pazarlama Unsuru Olarak Marka

Marka ürün ve alıcı arasındaki iliĢkidir ve alıcının zihninde mevcuttur. Bir destinasyonun, markalaĢtırılmasının, herhangi bir ürünün veya hizmetin markalaĢtırılmasından farkı yoktur, aynı kurallar geçerlidir. Önemli olan markanın verdiği sözün ürünle alâkalı olmasıdır. Marka kullanıcısına güven ve birliktelik duygusu iletmeli, rakibiyle arasındaki farkı belirginleĢtirip inandırıcı olmalı ve alıcının duygularına hitap etmelidir. Bir bölgenin markalaĢtırılması, ürünün çok yanlı doğasına (yapısına) bağlı olarak, essiz kendine has, güçlü bir pozisyon içinde meydan okuma ile gerçekleĢir. Bunlar ekonomik geliĢim, yatırım, yetenek, turizm, politik ilgi ve ticareti içine alır (brandpittsburghregion, 2005 Akt: Doğanlı, 2006:71).

Artan rekabet sadece ülkeler açısından değil aynı zamanda ürünleri üreten isletmeler açısından da oldukça önem kazanmıĢtır. Özellikle geliĢen ülkelerde isletmeler güçlü markalar oluĢturmanın önemini her geçen gün çok daha iyi anlamaktadırlar. Olumsuz ekonomik Ģartlarda hayatta kalabilme, uzun ömürlü olabilmeden faydalanma, dağıtım kanallarında gücünü kullanabilme, yerel pazarların dıĢına çıkabilme, kalifiye personeli elde tutabilme, daha rekabetçi olabilme ve kar marjını yükseltme gibi marka olabilmenin getirdiği avantajlar bu önemi daha da arttırmaktadır (Henderson, 2003: 297-313).

Bir destinasyonun hedef kitleler özellikle potansiyel ve mevcut turistik tüketiciler tarafından nasıl algılandığı, destinasyonun geliĢimi, iyileĢtirilmesi ve ekonomik katkılarının arttırılması açısından önem arz etmektedir. Hankinson (2005; 26) yaptığı çalıĢmasında destinasyon marka imajı özelliklerini literatürde yapılan çalıĢmalara dayanarak özetlemektedir. Destinasyon marka imajı daha önce yapılmıĢ 18 çalıĢma göz önünde bulundurularak beĢ alt kategoriye ayrılmıĢtır. Bunlar su Ģekilde ifade edilmektedir; ekonomik, fiziksel çevre, aktivite ve etkinlikler, marka tavrı ve insan özellikleri. Burada marka tavrı olarak bahsedilmek istenen konu, tüketicilerin algılamalarından ve destinasyon markası boyutlarıyla olan deneyim sonucundaki memnuniyetinden kaynaklanmaktadır (Temeloğlu, 2007: 21).

Destinasyon marka imajı, ziyaretçilerin bir destinasyonu tercih etmelerinde en önemli faktörlerin basında gelmektedir (Hanlan ve Kelly, 2005: 163). Destinasyonla ilgili ortaya koyulan faaliyet süreci, faaliyetlerin tamamı kanalıyla bir destinasyonun

ürün imajının bütününü oluĢturmaya yardımcı olabilir. Ancak, pazarlama tüm tutundurma faaliyetleri boyunca belirli bir marka imajı yaratacaktır ki bu güçlü bir imaj olursa destinasyon için pozitif katkı yapacaktır. Güçlü bir marka imajı olan destinasyon (Atay (b), 2003; 132);

 Pazara sunulan normal ürünlere göre daha yüksek fiyata ve kar marjına sahip olabilecektir.

 Kendisini rakiplerinden kolayca farklılaĢtırabilecektir.

 Katma değer hissi sağlayarak turistleri destinasyona çekecek ürünleri satın almaya itebilecektir.

 Beklentilerini gerçekleĢtirmek isteyen potansiyel turistlerin harekete geçmeleri için güvenilir bir referans oluĢturabilir.

 Tekrar ziyaret sayısını arttırma ve bağımlılık oluĢturma fırsatlarını değerlendirebilir.

 Bir turistik ürün olmanın ötesinde statü bölgesi olarak pozisyonunu geliĢtirebilir. Bu nedenle destinasyon pazarlama yöneticileri destinasyon imajını doğru algılamalı, müĢterilerin bu konudaki algılarını doğru tespit etmeli ve destinasyonun zayıf, güçlü yönlerini ve gelecekteki olası tehditleri zamanında belirlemeleri gerekmektedir. Bu doğrultuda Türkiye‟deki destinasyonlarda kendilerine has imaj ve mesaj seçmelidirler. Bu mesajın ve oluĢturulacak imajın ülke ve destinasyon koĢullarına uygun fakat benzerlerinden muhakkak farklı olması gerekmektedir. Çünkü bir turistik ürünü satın almak veya destinasyonu ziyaret etmek söz konusu olduğunda karar verme süreci destinasyon veya ürün hakkında edinilen imajın sekline bağlı olmaktadır (Hacıoğlu, 2005: 126).