SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BİLİM DALI
TELEVİZYON REKLAMLARINDA YARATICI STRATEJİ
KULLANIMLARINA İLİŞKİN NİCELİKSEL BİR ÇALIŞMA
Haluk AKARSU
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Duygu AYDIN
iii T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı Haluk AKARSU Numarası 114221001012 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Duygu AYDIN
Tezin Adı Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Strateji Kullanımlarına İlişkin Niceliksel Bir Çalışma
ÖZET
Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji iletişim için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşünce ifadesini içermekte ve yaratıcı ekibe kılavuzluk etmektedir.
Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler incelenmiştir. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak reklamda yaratıcılık, reklam kampanya süreci, yaratıcı fikir geliştirme süreci, reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler konuları kapsamlı olarak ele alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından yapılan televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilerin ve yaratıcı taktiklerin tespit edilmesine yönelik nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayınlanmış televizyon reklamları üzerinde gerçekleştirilen araştırmada yaratıcı stratejiler incelenmiş ve reklamlarda ağırlıklı olarak kullanılan stratejiler tespit edilmiştir.
Yapılan araştırmada uluslararası reklam ajansları, ürettikleri televizyon reklam filmlerinde yaratıcı stratejilerine uygun olarak mesaj stratejilerini ve reklamların içeriklerini belirledikleri görülmektedir. Reklam filmlerinde reklamı yapılan ürün/hizmet ve iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler kullanılmasına rağmen reklam ajansları ağırlıklı olarak reklam filmlerinde “konumlandırma”, “marka imajı” ve “duygusal strateji” kullanmaktadırlar.
Reklamların içerik analizi yapılarak elde edilen bulgular doğrultusunda reklamda yaratıcılık ve yaratıcı strateji konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir.
iv T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı Haluk AKARSU Numarası 114221001012 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın
Tezin İngilizce Adı A Quantitative Study Related to Usage of Creative Strategy
in Television Commercials
SUMMARY
Differentiating brand in market is constitution of main starting point for creative strategy. Creative strategy contains a plan for communication, a general expression of thoughts for a product or brand and guides a creative team.
In this study, creative strategies and creative tactics that are used in television commercials have been examined. In theoretical part of the study, creativity in advertisement, advertisement campaign process, and creative idea development process, creative strategies used in advertisement, creative tactics subjects have been discussed extensively as main subjects. In the empirical part of the study, a quantitative research has been conducted for detecting creative strategies and creative tactics used in television advertisements prepared by international advertising agencies that are active in Turkey. In the study conducted on published television advertisements, creative strategies have been examined and strategies mainly used in advertisements have been determined.
In the study conducted, it is seen that international advertising agencies determine their message strategies and content of commercial according to their creative strategies in commercial films. Even though similar cretive strategies are used according to message that is wanted to be transmitted and advertised product/service in commercial films, advertising agencies mainly use "positioning”, "brand image" and "emotional strategy" in commercial movies.
According to findings obtained making advertisement content analysis in the study, it has been aimed to make academic contribution to creativity in advertisement and creative strategy.
v ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER
Bu çalışmanın tamamlanmasında katkısı olan herkese buradan teşekkürlerimi sunmak isterim. Öncelikle Yüksek Lisans eğitimim boyunca bilgilerinden yararlandığım, desteğini ve güler yüzünü hiçbir zaman esirgemeyen, çalışma sürecinde her an yanımda olan, hakkını hiçbir şekilde ödeyemeyeceğim hocam Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a teşekkürü borç bilirim. Lisans ve Yüksek Lisans eğitimim boyunca değerli fikirleri ile bize yol gösteren ve her zaman yanımızda olan değerli hocalarım Prof. Dr. Başak Solmaz’a, Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, Doç. Dr. Şükrü Balcı’ya, Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek’e, Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a ve Uzman Tarık Doğan’a çok teşekkür ederim.
Çalışma boyunca yardımlarını ve desteklerini esirgemeyen sevgili arkadaşlarıma ve en önemlisi hayatım boyunca her zaman yanımda bulunup her ne pahasına olursa olsun desteklerini hiç eksik etmeyen, benim için bu hayattaki en değerli insanlar olan sevgili babam, annem ve kardeşlerime büyük bir minnet duygusuyla teşekkür ederim.
vi İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖZET ... iii SUMMARY ... iv ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER ... v TABLOLAR LİSTESİ ... xi Giriş ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM YARATICILIK KAVRAMI ve REKLAMDA YARATICILIK 1.1.YARATICILIK ... 3
1.1.1. Yaratıcılık Boyutları ... 7
1.1.2. Yaratıcılığın Öğeleri ... 8
1.1.3. Yaratıcı Düşünme ... .9
1.1.4. Yaratıcı Düşüncenin Karakterleri ... 12
1.1.5. Yaratıcı Kişi Özellikleri ... 12
1.1.6. Yaratıcı Düşünce Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler ... 14
1.1.7. Yaratıcılığın Önündeki Engeller ... 14
1.1.8. Yaratıcılığa Ait Süreçler ... 16
1.1.8.1.Algı ... 16 1.1.8.2.İmge ... 17 1.1.8.3.Simge ... 17 1.1.8.4.Duygu ... 18 1.1.8.5.İmgelem ... 18 1.1.8.6.Mecaz ... 19
1.1.9. Yaratıcı Süreçler ve Yaratıcı Sürecin Aşamaları ... 19
1.1.9.1.Hazırlık... 20
vii
1.1.9.3.Fikrin Doğması ... 20
1.1.9.4.Fikrin Gelişmesi ... 20
1.2.REKLAM ... 21
1.2.1. Reklam Kampanyası Kavramı ... 22
1.2.2. Reklam Kampanyasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar ... 23
1.2.3. Brif (müşteri brifi) ... 24
1.2.4. Reklam Kampanyası Aşamaları ... 25
1.2.4.1.Genel Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi ... 26
1.2.4.2.Durum Analizi ... 27
1.2.4.2.1. Ürün, Hizmet ve İşletmenin Analizi ... 27
1.2.4.2.2. Rakiplerin ve Pazarın Analizi ... 28
1.2.4.2.3. Hedef Kitle Analizi ... 29
1.2.4.2.4. SWOT Analizi ... 30
1.2.4.3.Reklam Amaçlarının Belirlenmesi ... 30
1.2.4.3.1. İletişim Amacı ... 31
1.2.4.3.2. Satış Amacı ... 32
1.2.4.4.Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi (Ne Söylenecek) ... 33
1.2.4.4.1. Mesaj Stratejisinin Belirleyicileri ... 35
1.2.4.4.2. Yaratıcı Strateji ... 38
1.2.4.5.Medya Planlama Stratejisinin Belirlenmesi ... 39
1.2.4.6.Reklam Bütçesinin Belirlenmesi ... 39
1.2.4.7.Uygulama ... 40
1.2.4.8.Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi/Değerlendirilmesi ... 40
1.2.5. Reklamda Yaratıcılık ... 41
1.2.6. Reklamda Yaratıcılık Süreci ... 44
1.2.7. Yaratıcılığın Reklama Etkileri ... 46
1.2.8. Fikir Üretmek İçin Gerekli Olan Hususlar ... 46
1.2.9. Yaratıcı Fikir Değerlendirme Kriterleri ... 48
viii
1.3.1. Beyin Fırtınası ... 50
1.3.1.1.Beyin Fırtınasının Aşamaları... 51
1.3.1.2.Beyin Fırtınası İlkeleri ... 52
1.3.1.3.Beyin Fırtınası Kullanım Alanları ... 52
1.3.2. Ters Beyin Fırtınası ... 53
1.3.3. Piramit Modeli ... 53
1.3.4. Zihin Haritası ... 54
1.3.5. Varsayımları Sorgulama ... 55
1.3.6. Gordon Yöntemi ... 55
1.3.7. Odak Grup Görüşmeleri Tekniği ... 55
1.4.REKLAMDA YARATICILIĞIN DESTEKLENMEMESİNİN NEDENLERİ ... 55
İKİNCİ BÖLÜM YARATICI STRATEJİ ve REKLAMDA YARATICI EKOLLER 2.1.YARATICI STRATEJİ ... 57
2.1.1. Yaratıcı Strateji Süreci ... 58
2.1.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar ... 61
2.1.3. Yaratıcı Strateji Geliştirirken Cevaplanması Gereken Sorular ... 63
2.2.REKLAMLARDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLER ... 65
2.2.1. Temel Yaratıcı Stratejiler ... 65
2.2.1.1.USP (Temel Satış Vaadi) ... 65
2.2.1.2.Marka İmajı ... 68
2.2.1.3.Konumlandırma ... 70
2.2.1.3.1. Konumlandırma Hataları ... 73
2.2.2. Reklamda Çeşitli Yaratıcı Stratejiler ... 74
2.2.2.1.Charles Frazer Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler ... 74
2.2.2.1.1. Genel (Jenerik) Strateji... 75
2.2.2.1.2. Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi ... 75
ix
2.2.2.1.4. Duygusal Strateji... 76
2.2.2.2.Moriarity Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler ... 77
2.2.2.2.1. Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji... 77
2.2.2.2.2. Akıl/Kalp Yaklaşımlı Stratejisi... 77
2.2.2.3.Temel (Ana) Mesaj Stratejisi ... 78
2.2.2.4.AIEE Stratejisi ... 80
2.3.YARATICI EKOLLER ... 80
2.3.1. Fairfax M. Cone Ekolü ... 80
2.3.2. Leo Burnett ve Doğal Drama ... 81
2.3.3. William Bernbach ve Uygulama Vurgusu ... 81
2.3.4. Jacques Seguela Ekolü ... 82
2.3.5. Oliviero Toscani Ekolü ... 83
2.4.REKLAMDA ÇEKİCİLİKLER ... 83
2.5.YARATICI STRATEJİDE KULLANILAN TAKTİKLER ... 85
2.6.YARATICI MODELLER ... 87
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ULUSLARARASI REKLAM AJANSLARI TARAFINDAN HAZIRLANAN REKLAM FİLMLERİNİN İÇERİK ANALİZİ 3.1.PROBLEM ... 89 3.2.AMAÇ ... 90 3.3.ÖNEM ... 90 3.4.VARSAYIMLAR ... 91 3.5.SINIRLILIKLAR ... 91 3.6.YÖNTEM ... 92 3.6.1. Araştırma Modeli ... 92 3.6.2. Evren ve Örneklem ... 93 3.6.3. Veriler ve Toplanması... 93
x
3.6.4. Verilerin İşlenmesi, Analizi ve Kullanılan İstatistikî Teknikler ... 105
3.7.BULGULAR ve YORUMLAR ... 106
SONUÇ ve ÖNERİLER ... 196
KAYNAKÇA ... 203
EKLER ... .213
xi TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Düşünme Türleri ... 10
Tablo 1.2. Piramit Modeli ... 54
Tablo 2.1. Yaratıcı Strateji Hazırlama Formu ... 59
Tablo 2.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar ve Yaratıcı Strateji Süreci ... 62
Tablo 2.3. Konumlandırma Yöntemleri ... 73
Tablo 2.4. Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi ... 79
Tablo 3.1: Ajans Örneklemi Reklam Adeti ... 94
Tablo3.2: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı ... 95
Tablo 3.3: Televizyon Reklam Türleri ... 96
Tablo 3.4: Reklamların Satış Yaklaşımı, Reklamlarda Kullanılan Yaklaşımlar ve Anlatım Tarzları ... 97
Tablo 3. 5: Yaratıcı Stratejilerin Sınıflandırılması ... 98
Tablo 3. 6: Yaratıcı Taktik Sınıflandırılması ve Açıklaması ... 101
Tablo 3. 7: Reklam Çekicilikleri... 104
Tablo 3. 8: Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı ... 104
Tablo 3. 9: Yaratıcı Gereçler ... 105
Tablo 3.10: Uluslararası Reklam Ajanslarına Ait Bulgular... 106
Tablo 3.11: Ürün/Hizmet Kategorisine Ait Bulgular ... 106
Tablo 3.12: Reklamların Yayınlanış Tarihlerine Ait Bulgular ... 107
Tablo 3.13:Reklamların Reklam Türlerine Ait Bulgular ... 107
Tablo 3.14:Reklamların Televizyon Reklam Türlerine Ait Bulgular: ... 108
Tablo 3.15:Reklamların Satış Yaklaşımlarına Ait Bulgular ... 108
xii
Tablo 3.17:Reklamların Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilerine Ait Bulgular ... 109
Tablo 3.18:Reklamların Mesaj Stratejilerine Ait Bulgular ... 110
Tablo 3.19:Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine Ait Bulgular ... 110
Tablo 3.20:Reklamların Yaratıcı Stratejilerine Ait Bulgular ... 111
Tablo 3.21:Reklamların Konumlandırma Türlerine Ait Bulgular ... 111
Tablo 3.22:Reklamların Anlatım Formatlarına Ait Bulgular ... 112
Tablo 3.23:Reklamların Çekiciliklerine Ait Bulgular ... 113
Tablo 3.24:Reklamların Çekicilik Türlerine Ait Bulgular ... 113
Tablo 3.25:Reklamların Yaratıcı Gereçlere Ait Bulgular ... 114
Tablo 3.26:Reklamların Kişi, Ünlü, Bebek/Çocuk, Maskot ve Dış ses Kullanımına Ait Bulgular ... 115
Tablo 3.27:Reklamlarda Kullanılan Kişilerin Cinsiyetlerine Ait Bulgular ... 115
Tablo 3.28:Reklamların Cıngıl Kullanımlarına Ait Bulgular ... 116
Tablo 3.29: Ürün/Hizmet Kategorisi - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 116
Tablo 3.30:Reklam Ajansı - Reklam Yayın Yıllarına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 119
Tablo 3.31-Reklam Ajansı - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 120
Tablo 3. 32-Reklam Ajansı - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 122
Tablo 3.33-Reklam Ajansı - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 124
Tablo-3.34-Reklam Ajansı – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 125
Tablo 3.35-Reklam Ajansı – Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 127
Tablo 3.36-Reklam Ajansı – Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 128
Tablo 3.37-Reklam Ajansı - Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 130
xiii
Tablo 3.39- Çekicilik Türü - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 134
Tablo 3.40-Reklam Ajansı – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 137
Tablo 3.41-Reklam Ajansı - Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 138
Tablo 3.42-Reklam Ajansı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 140
Tablo 3.43-Reklam Ajansı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 141
Tablo 3.44-Reklam Ajansı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 142
Tablo 3.45-Reklam Ajansı- Dış Ses Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 144
Tablo 3.46- Ürün/Hizmet Kategorisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 145
Tablo 3.47-Ürün/Hizmet Kategorisi - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 147
Tablo 3.48-Ürün/Hizmet Kategorisi – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular... 149
Tablo 3.49-Ürün/Hizmet Kategorisi –Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 150
Tablo 3.50-Ürün/Hizmet Kategorisi – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 152
Tablo 3.51-Ürün/Hizmet Kategorisi – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı bulgular ... 154
Tablo 3.52-Ürün/Hizmet Kategorisi –Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 156
Tablo 3.53-Ürün/Hizmet Kategorisi – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 158
Tablo 3.54- Reklam Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 160
Tablo 3.55-Reklam Türü -Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 161
Tablo 3.56-Reklam Türü – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 161
Tablo 3.57- Reklam Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 162
Tablo 3.58- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 163
Tablo 3.59- Yaratıcı Stratejiler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular... 164
xiv
Tablo 3.61-Reklam türü – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 167
Tablo 3.62- Çekicilik Türü – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular... 167
Tablo 3.63- Yaratıcı Gereçler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular... 170
Tablo 3.64- Reklam Türü – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 171
Tablo 3.65- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 171
Tablo 3.66-Mesaj stratejisi – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 172
Tablo 3.67- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi–Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 172
Tablo 3.68- Yaratıcı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 173
Tablo 3.69- Çekicilikler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 174
Tablo 3.70- Çekicilik Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 175
Tablo 3.71- Satış Yaklaşımı – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 177
Tablo 3.72- Satış Yaklaşımı – Kişi Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 177
Tablo 3.73- Satış Yaklaşımı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 178
Tablo 3.74- Satış Yaklaşımı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 178
Tablo 3.75- Satış Yaklaşımı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 178
Tablo 3.76- Çekicilikler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 179
Tablo 3.77- Çekicilik Türü-Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 179
Tablo 3.78- Yaratıcı Gereçler - Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 182
Tablo 3.79- Çekicilikler –Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 182
Tablo 3.80- Çekicilik Türü -Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular... 183
Tablo 3.81- Yaratıcı Gereçler -Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 185
xv Tablo 3.83- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı
Bulgular ... 187
Tablo 3.84- Konumlandırma Türleri – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 188
Tablo 3.85- Yaratıcı Stratejilere – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 189
Tablo 3.86- Yaratıcı Gereçler – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 190
Tablo 3.87- Çekicilik Türü – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 190
Tablo 3.88-Yaratıcı Gereçler – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 192
Tablo 3.89- Yaratıcı Gereçler – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 193
GİRİŞ
Pazarlama iletişimi karması içerisinde bir alt alan olarak yer alan reklam, toplumlarda yaşanan değişimler ve teknolojik gelişmeler doğrultusunda sürekli bir değişim ve gelişim göstermektedir. Reklamlar hedef kitlelerin yaşamlarında meydana gelen değişiklikler doğrultusunda şekillenmektedir. Günümüz tüketicileri artık daha bilinçli olmakta ve reklamlara karşı direnç göstermektedirler. Markaların en büyük amacı da bu bilinçli insanları etkileyebilmek ve onlarla bir bağ kurma şansı yakalayabilmektir. Değişen toplumları etkileyebilmek için reklam ajansları zamanla değişik stratejiler geliştirerek reklamların daha etkili olmasını sağlamaya çalışmaktadır.
Mevcut pazar ortamı içerisinde birbirine benzeyen sayısız ürünlerin/markaların rekabet halinde oldukları düşünüldüğünde, reklam oldukça önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüz reklamları doğru stratejik kararlar ile doğru yaratıcı mesajları doğru kitlelere iletmeli ve bunun doğrultusunda da reklamı yapılan ürün ya da hizmete fayda sağlamalıdırlar. Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Marka için genel bir düşünce ifadesini içeren yaratıcı strateji yaratıcı ekibe yol göstermektedir.
Yaratıcı stratejiler doğrultusunda hazırlanan reklam mesajları hedef kitleye iletilirken çeşitli taktikler kullanılmaktadır. “Yaratıcı taktik” yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceğidir. Bundan dolayı reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin de belirlenmesi gerekmektedir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması istenen hedefler doğrultusunda erişimi sağlamaktadır. Yaratıcı taktikler; yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki ana kısma ayrılmaktadır. Reklam mesajı tüketicinin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulduğu takdirde reklamlardan beklenen başarı elde edilmektedir (Aktuğlu, 2013: 29).
Bu çalışmada da reklamda yaratıcı stratejinin reklam planlama sürecindeki yeri, reklam mesajları tasarlanmasında oynadığı rolü ve pazarda markayı
farklılaştırma görevi önemli görülerek yaratıcı stratejiler ile ilgili bilgilerin ve günümüzde ağırlıklı olarak tercih edilen yaratıcı stratejilerin neler olduğunun ortaya konulması amaçlanmıştır. Birinci bölümde yaratıcılık, yaratıcı düşünme, yaratıcı süreçler ve aşamaları, reklam kampanyası planlama süreci, reklamda yaratıcılık, fikir geliştirme teknikleri konuları, ikinci bölümde reklamda yaratıcı strateji, yaratıcı strateji süreci, reklamda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı ekoller konuları açıklanmış, üçüncü bölümde ise televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı strateji ve taktiklerin belirlenmesine, reklam filmlerinde kullanılan anlatım tarzlarının, satış yaklaşımlarının anlaşılmasına ve uluslararası reklam ajansları tarafından ağırlıklı olarak tercih edilen bir yaratıcı stratejinin olup olmadığının tespitine yönelik bir araştırma yapılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
YARATICILIK KAVRAMI ve REKLAMDA YARATICILIK 1.1.YARATICILIK
Yaratıcılık kavramı, 1950’li yıllardan günümüze kadar çok yönlü bir kavram olarak ele alınmaktadır. Çeşitli yazarlar, yaratıcılığı tanımlamada farklı öğeleri vurgulamışlardır. Örneğin bazı yazarlara göre vurgulama ürün üzerindedir, bazıları ise düşünme süreçlerine ağırlık vermektedirler, bazı yazarlar da belirli bir tür kişilik yapısı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Tüm bu farklı vurgulamalara rağmen ortak bir nokta; yeni ve alışılmamış bir şeyin ortaya konması sürecidir. Bu süreç esnasında yaratıcılıkta başkalarının izlediğinden farklı bir yol izleme, kalıpların dışına çıkma, bilinmeyene ilerlemekten çekinmeme, fikirler arasındaki ilişkilerde başkalarının göremediği noktaları görebilme, yeniliklere açık olma gibi "düşünce süreçleri" ve "kişilik özellikleri" vurgulanmaktadır (Torrance ve Goff,’den aktaran; Öncü, 2003: 222).
Yaratıcılık kavramı köken bakımından Latince “Creare” sözcüğünden gelmektedir. “Creare” sözcüğü doğurmak, yaratmak ve meydana getirmek anlamında kullanılmaktadır. “Yaratma” sözcüğü ise yoktan var etme anlamı taşımasının yanı sıra, bilinen şeylerden yararlanılarak yeni bir şeyin gerçekleştirilmesi, özgü bir birleşim ile bir takım sorunlara yeni çözüm yolları bulma süreci olarak da tanımlanabilmektedir (Gürgen’den aktaran Kocabaş ve Elden, 1997: 20).
Yaratıcılığa ilişkin literatür, üç farklı yönde gelişmektedir. Yaratıcılığın bu üç farklı yaklaşımı şöyle belirtilmektedir (Sungur, 1997: 13):
1- Bunlardan ilki yaratıcı kişiliği ya da bireyi tanımlama olarak ortaya çıkmaktadır. Bu alanda; Guilford’un bilişsel alandaki, Mac Kinnon’un kişilikle ilgili, Dunnette, Gough ve Torrance’ın kavrama ile ilgili araştırmaları yer almaktadır.
2- İkincisi ise örgütsel faktörlere ilişkin olarak gelişmiştir. Buradaki araştırmalar; yaratıcılığı hangi faktörlerin artırıp hangilerinin engellediğinin bulunmasına yönelik sorular üzerine kurulmuştur.
3- Üçüncüsü ise eğitim ve geliştirmeye yöneliktir. “Bireyler, içsel yaratıcılıklarını kullanabilmeleri için yetiştirilebilir mi? Onlar böylece daha yaratıcı yapılabilir mi?” gibi sorular doğrultusunda yola çıkılan bu yaklaşımda Osborn, Parnes, Gordon ve Prince bu hareketin öncüleri olarak kabul edilmektedir.
Yaratıcılık, son zamanlarda günlük yaşantımızda çok sık kullanılan bir kavramdır. Pek çok kişi tarafından doğru veya yanlış kullanılan bu kavramın tanımını yapmak oldukça zordur. Bu konu üzerinde çalışan bilim adamları tarafından oluşturulan ortak bir tanım bulunmamaktadır. Fakat bu alanda çalışan bilim adamlarının yaratıcılık konusuna ilişkin yaklaşımlarında temelde dört farklı görüş söz konusudur ve bu görüşler aşağıda belirtilenler gibidir (Gümüşsuyu, 2004: 6):
1- Yaratıcı İnsan: Yaratıcılığı doğal insan yeteneği olarak ele alan yaklaşım. 2- Yaratıcı Süreç: Yaratıcılığı zihinsel bir etkinlik olarak değerlendiren
yaklaşım
3- Yaratıcı Sonuç: Yaratıcı düşünmeyi sürecin “sonuçları” ve “çıktılar”ı
açısından ele alan yaklaşım
4- Yaratıcı Çevre: Yaratıcılığın ortaya çıktığı durum, ortam ve yer açısından
ele alarak yaratıcılığın ortaya çıkışını uyaran, kolaylaştıran veya engelleyen çevresel koşullar üzerinde duran yaklaşım.
Literatürde bulunan yaratıcılık tanımlarından bazılarına aşağıdakiler örnek olarak verilebilir.
Toreance’a göre yaratıcılık “sorunlara, bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, çözüm arama, kestirmelerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin denenceler geliştirme, bu denenceleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu ortaya koymadır” (Torrance’den aktaran; Sungur, 1997: 13).
Gow’ a göre ise yaratıcılık “ayrıntıları ve farklılıkları aramak için gözlemleri yoğunlaştırmaktır. Yaratıcılık; derin, kuvvetli, yoğun gözlemlerin ve özgür düşüncelerin biricik toplamıdır” (Gow’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 3).
Toplumun ve insanlığın gelişmesinde önemli bir yeri bulunan yaratıcılık, her bireyde var olan ve insan yaşamı içerisinde her dönem bulunabilen bir yetenek, günlük hayattan bilimsel çalışmalara kadar uzanan süreçler bütünü, bir tutum ve davranış biçimidir. Yaratıcılık, bilinenlerden yeni bir şey ortaya çıkarma, yeni, özgün bir senteze ulaşma, sorunlara yeni çözüm yolları arama ve bulma, daha önce kurulmayan ilişkiler kurma, yeni bir düşünce şekli içerisinde yeni yaşantı, deneyim, fikir ve ürünler ortaya koymaktır (Argun, 2004: 5).
Düşünsel fonksiyonlarımız açısından yaratıcılık “mevcut kavramların arasındaki ilişkilerden yeni kavramlar veya düşünceler üretmek” şeklinde tanımlanabilir. Yani yaratıcı düşünce, “yenilik” veya “farklılık” getirmekle ilgilidir (Yıldırım,1998: 21).
Yaratıcılık; bilinenin, alışılmış ve kalıplaşmış olanın tam karşıtı olan bir davranış biçimidir. Sanattan bilimsel çalışmalara dek uzanan geniş bir yelpazede kendini gösteren düşünme sürecidir (Dikici’den aktaran; Koray vd., 2004: 2).
Yaratıcılık süreci “yapma ve oluş” sürecidir. Oluş bir değişmedir; şimdiye dek olmayan bir şeyin biçimlenmesi demektir. Öyleyse yaratıcı diye nitelenebilecek bir süreç ya da olayda yenilik, özgünlük, olağanüstülük, kural dışlılık, değişik olma gibi özellikler bulunacağı gibi, tüm bu niteliklerin gene de belli bir uygunluk ve birleşim (sentez) içinde olmaları gerekmektedir (San, 2011: 4).
Yaratıcılık ile ilgili değişik tanımlar içerisinde en eski ve anlamlı olan tanım yakınsak ve ıraksak düşünce tanımlamalarıdır. Yakınsak düşünme tek bir doğru cevap bulma anlamına gelmektedir ve daha gelenekçi düşünce süreçlerine özgü olduğu kabul edilmektedir (Andreasen’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68).
Yakınsak düşünme; alışılmış ve beklenen yanıtlara yönelir. Bu düşünce güvenli, yöntemli ve tutucu bir düşünme biçimidir (Samurçay’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 20).
Cropley, ıraksak düşünmenin (divergent thinking) dönüşüm, mevcut bilgilerden birden fazla cevap üretme ve böylece yenilik üretimini destekleme gibi
süreçler içerdiğini belirtmektedir. Üretilen bu cevapların daha önce var olmamış olduğunu, en azından söz konusu yeniliğin üreten kişinin deneyiminden kaynaklandığını söylemektedir (Cropley’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68). Iraksak düşünme; eski düşüncelerden vazgeçmeyi, yeni bağlantılar oluşturmayı, bilginin sınırlarını genişletmeyi ve olağanüstü düşünceleri başlatmayı içermektedir (Üstündağ, 2002: 45).
Yaratıcı düşünmeyi “ıraksak düşünme” olarak tanımlayan Guilford, ıraksak düşünme için gerekli yedi temel yeteneğe dikkat çekmektedir. Bu yetenekler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Sünbül’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68):
- Probleme ve problem durumlarına duyarlılık gösterme,
- Düşüncelerde akıcılık gösterebilme ya da başka bir deyişle fazla sayıda işe
yarar fikir yürütebilme,
- Alışılagelmemiş, özgün ancak işlevsel fikirler üretebilme, - Bir fikirden diğerine rahatlıkla geçebilme,
- Sentez yeteneğine sahip olma,
- Karmaşık ilişkileri kontrol altına alabilme, - Değerlendirme yapabilmedir.
Yaratıcılığın sahip olduğu üç özellik bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Argun, 2004: 4):
1- Yaratma işlemi: Bir kişinin yaratıcı eylem içindeyken geçirdiği evreler ve
bu süreçte kullandığı mekanizmadır.
2- Yaratıcı kişi: Burada yaratma eylemini ortaya koyan kişinin kişilik
özellikleri ana konu olmaktadır.
3- Yaratma durumu sırasındaki çevre koşulları ve bunun etkileri ise bir başka
özellik olarak ele alınabilmektedir.
Gerek yukarıda saydığımız yaratıcı bir süreçte rol oynayan yetilere, gerek yaratıcı süreçte ve sonunda ortaya çıkan üründe aranan niteliklere bakılırsa, yaratıcılık durumunda hem duyu, duyum ve duygulara dayalı duyuşsal süreçler hem
de bilişsel ve düşünsel etkinlikler rol oynamakta ve bunlar gerek bilinçte, gerekse bilinç eşiği, bilinç dışı ve hatta bilinçaltı düzeylerde yer almaktadır (San, 2011: 4).
Andreasen yaratıcılığın üç bileşeninden bahsetmektedir: Özgünlük, işe yararlık ve yaratma… Özgünlük; yeni ilişkiler, bakış açıları ve farkındalıklar şeklinde tanımlanmaktadır. Sanatsal yaratıcılık açısından işe yararlık; bir başkasında yeni, farklı duygular uyandırması, etkile(n)me yoluyla yeni çağrışımlar oluşturması anlamına gelmektedir. Son bileşen olan yaratma ise ürün oluşturmakla ilgilidir (Maçkalı vd., 2013: 2).
1.1.1. Yaratıcılık Boyutları
Günümüzde her alanda artık kullanılması mecbur hale gelen yaratıcılığın çeşitli boyutları bulunmaktadır. Taylor beş yaratıcılık boyutu önermektedir. Bu yaratıcılık boyutları aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Argun, 2004: 15):
1- Anlamsal Yaratıcılık (Expressive Creativity): Anlamsal yaratıcılık bireyin
bağımsız olarak fikirlerini ifade etmesidir.
2- Üretici Yaratıcılık (Productive Creativity): Üretici yaratıcılık, sanatsal ve
bilimsel ürünleri temsil etmektedir. Bu ürünler oluşurken kişinin serbest düşünmesi gerekmektedir ve bitmiş ürünlerden yeni ürünler meydana getirilmelidir.
3- İcada Yönelik Yaratıcılık (Inventive Creativity): İcada yönelik yaratıcılık,
yaratıcılığın değişik tenkil, metot ve materyallerle doğurabileceği keşifler, icatlar ve buluşlara yönelik yaratıcılığı oluşturmaktadır.
4- Yeniliğe Yönelik Yaratıcılık (Innovative Creativity): Yeniliğe yönelik
yaratıcılık, kazanılmış becerilerin değişikliklere uğrayarak gelişmesidir.
5- Aciliyet Karşısında Yaratıcılık (Emergentive Creativity): Aciliyet
karşısında yaratıcılık, beklenmedik bir durum karşısında tavır ve hareket tarzı geliştirmektir.
1.1.2. Yaratıcılığın Öğeleri
Yaratıcılıkta aranması gereken pek çok unsur bulunmaktadır. Bunlar bilgi birikimi, iletişim becerileri, analiz, özen göstermek, geliştirmek, akıcılık, esneklik ve özgünlük gibi yaratıcılık içerisinde bulunması gereken unsurlardır (Üstündağ, 2002: 28-29):
1- Bilgi birikimi: Kişinin önceden ortaya konulan bilgi ve becerilerle yaratıcı olabildiğini açıklar. Bilgi birikimine sahip olmak, yeni düşünceler üretmeye ve herhangi bir alanda düşünmeye yönlendirmede yardımcı olmaktadır. 2- Esneklik: Çok çeşitli konularda, bir yaklaşımdan ötekine geçerek ya da farklı
stratejiler kullanarak çok sayıda düşün ya da düşünce üretmektir (Görgen ve Karaçelik, 2009: 131).
3- İletişim becerileri: Kişinin başkalarına sözlü, yazılı, görüntülü ya da bedensel bir şekilde açık, net, doğru ve güzel bir biçimde ifade etme yeteneği anlamına gelmektedir. Dile hâkim olma ve zengin bir sözcük dağarcığı, yaratıcılık ve sözcükler arasındaki özel bir ilişkiye destek vermektedir.
4- Analiz: Bir bütünün bölümlerini öğrenmek ve açıklamak amacıyla bölümlere ayırmak anlamına gelmektedir.
5- Özen göstermek: Mükemmelliğe doğru ilerlemek için en üstün çabayı harcayarak işin bütünlüğünü sağlamaktır. Özen göstermek; düzene sokma, sentezleme ve sınıflandırmayı kapsamaktadır.
6- Özgünlük: Eşsiz, rastlanmayan, akıllı düşünceler yaratma yeteneği ya da yeni özel çözümler getirme becerisi olarak tanımlanmaktadır (Yenilmez ve Yolcu, 2007: 97).
7- Geliştirmek: Bir şeyi değiştirmek, düzeltmek, genişletmek ve öncekinden daha iyi bir duruma getirmek anlamına gelmektedir. Bir düşünceyi geliştirmek var olan düşünceleri olduğu gibi kabul etmek yerine, bir adım ötesine götürmektir.
8- Akılcılık: Fazla ve zengin düşünce ortaya koymak, üretim yapmak anlamına gelmektedir. Akılcılık belli bir zaman diliminde sayısal olarak başka kişilere göre daha çok düşünce üretmek, çözüm getirmek ve seçenekler sunmaktır.
Yukarıda belirtilen öğelerin her birinin yaratıcılık sürecine ve yaratıcı düşünceye katkısı bulunmaktadır. Yaratıcı bir fikir geliştirmede etkili olma bu unsurlarla doğrudan ilişkili olmaktadır.
1.1.3. Yaratıcı Düşünme
Bir toplumun gelişmesi ve geleceği o toplumdaki insanların yaratıcılığı ile yakından ilişkili olmaktadır. Yaratıcılık buluşlara, buluşlar da teknolojiye ve üretime dönüşmektedir. Bu şekilde de ekonomik alanda kalkınma güçlenmekte ve toplumun genel refah düzeyi yükselmektedir (Argun, 2004: 2). Yaratıcılık ile ilgili pek çok tanımın bulunmakta olduğu yukarıdaki bölümlerde belirtilmişti. Yaratıcı düşünce ile ilgili de pek çok tanımlama bulunmaktadır. Yaratıcı düşünce, önceden sonuç çıkarımlarının birey için yeni, orijinal, hünerli, zekice ve nadir olması anlamına gelmektedir (Arık, 1987: 22).
Yaratıcı düşünme yaratıcılık kavramı ve bu kavramın beraberinde getirdiği özellikler üzerine kurulmuş bir düşünme türüdür. Bu düşünme türü yeni imgeler elde etme, bunları birleştirip ayırma, bunu gerece aktarma, gereç üzerine düşünme, çizgiler, şekiller, renkler arasında niteliksel ilişkiler kurma, uzamsal, anlatımsal ve estetik düzenlemeler bulmaya yöneliktir (Kırışoğlu’dan aktaran; Temizkan, 2011: 197).
“Yaratıcı düşünce bütün gerçeği görmenin, yeni sentezlere ulaşmanın, benzerlikler ve karşıtlıkların özdeşliğini çözmenin, yıpranmamış bir düşünce üretmenin temelidir” (Yıldırım, 2007: 112).
Yaratıcı düşünme, ayrıştırıcı ve birleştirici mantık yürütme olarak ikiye ayrılabilmektedir. Bu ikisi aşağıda belirtilmektedir (Argun, 2004: 6)
1- Ayrışımcı düşünme; birçok orijinal, birbirinden farklı ve karmaşık fikirlerin aynı anda ele alınmasıdır.
2- Birleştirici düşünme; birçok düşünce arasından mantıklı bir bakış açısıyla en iyi fikri seçebilme becerisidir.
Yaratıcı düşünmeyi daha iyi anlamak için mantıksal düşünme ile olan ilişkisi üzerinde durmak gerekli olmaktadır. Mantıksal düşünme tek bir yanıta ya da uygulanabilirliği olan az sayıda çözüme ulaşmak amacı güder. Yaratıcı düşünce ise hayal gücüne ihtiyaç duymaktadır ve insanı pek çok olası yanıta, çözüme ya da düşünceye götürmektedir (Üstündağ, 2002: 77). İki tür düşünmenin özellikleri Tablo 1.1’ de gösterildiği gibidir.
Tablo 1.1: Düşünme Türleri
Yaratıcı Düşünce Mantıksal Düşünce
Düşünme sürecinin ilk aşamasında yer alır
Düşünme sürecinin ikinci aşamasını temsil eder
Yeni ve özgündür Bilgi birikimine dayanır
Değişimin kaynağıdır Deneyimlerden yararlanır
Yeni fikirler üretir Yaratıcı düşünceyi değerlendirir
Kabul edilmesi güçtür, zaman alır Kısa zamanda kabul görür
Var olanı geliştirir Var olanın üzerine kuruludur,
var olanı korur
Geleceğe dönüktür Geçmişin uzantısıdır
Alışılmış düşünüş tarzlarını kullanmaz İyi-kötü, doğru-yanlış gibi nitelendirmeleri vardır Duygular, değerler, tutumlar,
sezgiler ve varsayımları içerir Mantık kuralları vardır
Yetenekler kullanır Matematiksel ve bilimsel düşünceye
Yanal düşünce (çok yönlü düşünme ve
arama) biçimidir Düz çizgili, dikey düşünme biçimidir.
Yaklaşım söz konusudur Nesnel ya da mantıksal bağlantıları
vardır
Kaynak: Rawlinson’dan aktaran: Argun, Yasemin (2004). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık ve Eğitimi (1.Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık, Sayfa: 3.
Bu iki düşünme biçimi birbirlerinden farklı olsalar da biri diğerinin tamamlayıcısı olduğu için birbirlerine bağlıdırlar. Mantıksal düşünme biçiminde ciddi bir ilerleme kaydedilmek istenirse yaratıcı düşünme ile desteklenmesi gerekmektedir. Yaratıcı düşünme, daha önce aralarında ilişki kurulmamış nesneler ya da düşünceler arasında ilişkiler kurulması olarak tanımlanabilir (Üstündağ, 2002: 77).
Yaratıcı düşünme, bilgide problemleri ve boşlukları görme, fikir ve hipotezler geliştirme; özgün fikir üretimi; fikirler arasındaki ilişkiyi görme; düşünce bileşenlerini geliştirerek yeni bileşimler elde etme; sonuç olarak bir tasarım ve öngörü yaklaşımıdır (Aktamış ve Ergin, 2006: 78).
Yaratıcı düşünce; yeni nesnelerin, süreçlerin ya da kavramların ortaya çıkmasını sağlayan düşünme sürecidir. Torrance’ye göre yaratıcı düşünce; önceden kestirmelerin veya sonuç çıkarların birey için yeni, orijinal, hünerli, zekice ve nadir olması manasına gelir (Arık,1987: 22) ve bulunduğu ortamda bazı yenilikleri oluşturan düşünce ya da oluşan yenilikleri kullanılır duruma getiren düşünce olarak tanımlanabilir (Yalçın, 2013: 17).
Yaratıcı düşünme yenilik arayan, sorunlara farklı çözüm yolları getirebilen buluşçu ve bireyin kendisine özgü düşünme biçimidir. Buradan hareketle yaratıcı düşüncenin en önemli özelliğinin farklılık olduğu söylenebilir. Ancak farklılığın hem çizgi dışı hem de kabul edilebilir olması gerekmektedir (Sünbül’den aktaran; Gömleksiz ve Kan, 2009: 41).
1.1.4. Yaratıcı Düşüncenin Karakterleri
İnsanlar belirli bir problemi çözmeye çalışırken ya da karar vermeleri gerektiği durumlarda yaratıcı düşünceler ortaya atarlar. Bu düşüncelerini sözlü ve ya yazılı olarak açıklayabildikleri gibi çizimler veya modellerle de gösterebilirler. Düşüncelerin, yaratıcı düşünmenin ürünü olup olmadığı, yaratıcı düşüncelerin karakterini tanımlayan bu üç özellik (akıcılık, esneklik ve özgünlük) ile anlaşılabilir. Yaratıcı düşünce ile ilgili bu üç özellik şöyle tanımlanmaktadır (Atasoy vd., 2007: 683):
1- Akıcılık: Bir probleme cevap olabilecek birçok fikir üretebilmedir. Örneğin
bir tuğlanın farklı kullanım alanlarını bulma veya kısa bir hikâyeye uygun başlıklar bulma gibi. Yaratıcı kişiler problemin çözümü olarak çok sayıda düşünce ortaya atabilir.
2- Esneklik: Bir sorun üzerine farklı yaklaşımlar getirebilme, değişik boyutları
ortaya koyabilme, farklı kategorilerde fikir üretme, bir duruma farklı perspektiflerden yaklaşabilmedir. Üretilen fikirler problemi ne kadar farklı açılardan ele alıyorsa esneklik o kadar yüksektir. Yaratıcı kişiler probleme farklı açılardan çözüm yolları sunarlar.
3- Özgünlük: Düşünce ve eylemde kendine özgün olma durumudur. Üretilen
fikir ne kadar az kişinin aklına geliyorsa o kadar özgün kabul edilir. Yaratıcı kişiler orijinal düşünceler üretirler.
Belirtilen bu üç unsur yaratıcı düşüncenin en önemli bileşenleri arasında olmaktadır. Buradaki üç özelliği barındıran bir fikir ya da süreç yaratıcı olarak kabul edilmektedir.
1.1.5. Yaratıcı Kişi Özellikleri
Günümüz toplumlarının en fazla ihtiyaç duyduğu birey tipi sorunlara kısa zamanda etkili ve yaratıcı çözümler üreten, bu çözümleri uygulama becerisine sahip olan ve bu deneyimler ışığında özgün, yeni yöntem ve teknikler geliştirebilen birey tipidir (Temizkan, 2011: 198).
Yaratıcı bireylerde en başta merak, sabır, buluş yapma yetisi, imgelerle düşünebilme ve hayal kurabilme, deney ve araştırmalardan kaçınmayan, sentezci yargılara varabilen bir kişilik yatmaktadır (San’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 31). Yaratıcı kişilerin özellikleri şöyle belirtilir diyebiliriz (Yıldırım, 2007: 112):
1- Yaratıcı kişiler çevrelerinden çok fazla bilgi almaya hazır olmaktadırlar. 2- Esnek ve uyum sağlayıcı bir düşünme yeteneğine sahiptirler ve çevrelerindeki
sorunlara duyarlı olmaktadırlar.
3- Güçlü espri yeteneklerine sahip kişilerdir. 4- Sosyal ilişkilerde oldukça başarılıdırlar.
5- Başkaları tarafından ne kadar eleştirileri dinleseler de kendileri için kararları kendileri vermektedirler.
6- Güçlü bir belleğe ve güçlü bir merak duygusuna sahiptirler. Kavrama düzeyleri ve öğrenme arzuları oldukça yüksek kişilerdir.
7- Gerçeklerle yakından ilgili olmalarının yanı sıra düş kurma ve hayal etme özellikleri de oldukça yüksektir.
8- Yaratıcı kişiler pek çok konu ile aynı anda ilgilenmektedirler.
Yaratıcı kişinin özelliklerini bir başka alan uzmanı olan Csikszentmihalyi şöyle sıralamaktadır (Csikszentmihalyi’den aktaran; Üstündağ, 2002: 31):
1- Yaratıcı kişiler hem dopdolu bir enerjiye sahip hem de sessiz ve rahat bir karaktere sahiptirler.
2- Zeki olmalarının yanı sıra acemi ve deneyimsizdirler. 3- Eğlence ve disiplini bir arada bulundurmaktadırlar.
4- Yaratıcı bireylerin fantezileri, hayal kurma ve gerçekler arasındadır.
5- Kendi içlerindeki ve dışarıdaki çelişkili yorumlara karşı sürekli olarak kendilerini korumaktadırlar.
Yaratıcı insanlar sadece yaptıkları belli bir işte motivasyonlu değildirler, onlar aynı zamanda birey olarak yaratıcı olmaya da motive olmaktadırlar (Alder, 2004: 28).
1.1.6. Yaratıcı Düşünce Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler
Günümüzde çok önemli bir yere sahip olan yaratıcı düşünce geliştirilebilir bir kavramdır. Black ve Baker tarafından önerilen yaratıcı düşünce geliştirme yöntemleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Black, 2003: 93).
1- İlişkisiz fikirler, durumlar ya da olaylar arasındaki benzerlikler aranmalıdır. Birbirinden farklı görünen şeylerin birleştirilmesi ile yaratıcı düşünce ortaya çıkabilmektedir.
2- Bakış açısı değiştirilmelidir. Yaratıcılıkta esnek düşünebilmenin gerekliliğine çalışma içerisinde değinilmişti. Farklı bakış açıları ile farklı fikirler bulmak daha mümkün olmaktadır.
3- Var olan belirli kalıpları yıkma cesaretine sahip olunmalıdır.
4- Sürekli fikir ve bilgi arayışında olunmalıdır. Yaratıcı bireyler bilgi edinmeyi seven bireylerdir ve bu bilgiler ışığında yaratıcı fikirler bulma şansına sahip olmaktadırlar.
5- Sürekli sorular sorulmalıdır. “Başka kişiler olsa bu durumda ne yaparlardı?” gibi sorular farklı bakış açısı kazanmayı da sağlamaktadır.
6- Çocuksu duygular bırakılmamalıdır. Sürekli meraklı olunmalıdır. Olaylara çocuk gözüyle bakabilmek birçok bilgi edinmeyi sağlayabilmektedir.
Yaratıcılığın geliştirilebilen bir süreç olduğundan bahsedilmişti. Ayrıca yaratıcılık yaşam boyunca pek çok unsurdan da beslenmektedir. Çevresel koşullar, kişinin karakteri, kişinin sosyal ortamı vb. gibi unsurlar kişinin yaratıcılığı üzerinde etkilere sahip olmaktadır. Yukarıda bahsi geçen 6 yöntem ile bireyler sahip oldukları yaratıcılık düzeylerini geliştirebilmekte, daha etkili ve farklı fikirler bulma imkânına sahip olmaktadırlar.
1.1.7. Yaratıcılığın Önündeki Engeller
Yaratıcılığı engelleyen faktörler oldukça çeşitli olabilmektedir. Bu çeşitli engeller aynı zamanda kişiden kişiye farklılık gösterebilmektedir. Belirli bir sıralama yapmak gerekirse, yaratıcılığı engelleyen faktörlerin aşağıdakiler gibi olduğunu belirtebiliriz (Yıldırım, 1998: 48):
1- Olayları çok dar bir sınıra sokarak farklı bakış açısı ve boyutları görememek ya da tam tersi olarak konuyu çok geniş sınırlar içinde değerlendirerek dikkati toplayamamak yaratıcı düşünmeyi engelleyebilmektedir.
2- Mantıksal düşünceye dayanan bir eğitim sistemi ve yaşam felsefesine sahip olmak.
3- Çabuk yargılama düşüncesi, belirsizlik ve düzensizliğe tahammül edememek. 4- Aşırı baskı altında olmak veya tam tersi disiplinli olmamak, baskı ve
özdisiplini birbirine karıştırmakta yaratıcılık için bir tehdit olmaktadır.
5- Yaratıcı insanlar sezgilerine güvenen bireylerdir. Bilimsellik adına sezgi veya öngörünün bir kenara bırakılması yaratıcılık üstüne olumsuz bir etkiye sahip olmaktadır.
6- Tek taraflı uzmanlaşma veya yaşam biçimi de yaratıcılığı engelleyen en büyük faktörler arasındadır.
7- Farklılığa tahammül edemeyen bir aile veya sosyal ortamın var olması yaratıcılığı engelleyen çevresel faktörlerdendir.
8- Fiziksel ortamda oldukça önemli bir konudur. Uygun bir ortamın olmaması yaratıcı düşünmeyi olumsuz etkileyebilmektedir.
Yukarıda saydığımız faktörlerin yanı sıra Sungur yaratıcılığı engelleyen faktörler arasında bireysel, örgütsel ve toplumsal engellerin olduğunu açıklar. Bu engeller aşağıdakiler gibi belirtilmektedir (Sungur’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 15)
1- Bireysel Engeller: Kendine güvensizlik, hata yapma ve eleştirilme korkusu,
mükemmeli isteme, engellerden korkma, bir konu üzerinde yoğunlaşma ve sabırla çalışma güçlüğü gibi unsurlar bireysel engelleri oluşturmaktadır.
2- Örgütsel Engeller: Geriye dönük tutumlar, önceden ve sürekli özeleştiri,
deneyim ve teknik uzmanlık, bireysel güvensizlik duygusu, hiyerarşide üst düzeyde bulunanların astlarına karşı güvensizliği, otoriter yönetim ve ciddi işler yapma isteği örgütsel engeller içerisinde sayılabilen faktörler arasında bulunmaktadır.
3- Toplumsal Engeller: Toplum tarafından farklı olarak algılanma korkusu,
karşılayabilecek bir sosyal ortamın bulunmaması gibi faktörler de toplumsal engelleri oluşturan unsurlardır.
Yaratıcılığın geliştirilebilen bir süreç olduğu önceki bölümlerde belirtilmişti. Geliştirilebilen bu süreç aynı doğrultuda yukarıda belirtilen öğeler doğrultusunda engellenmektedir. Bu engellerden dolayı bireyler farklı ve yeni bakış açılarını ortadan kaldırmakta ve içlerinde var olan yaratıcılıklarını köreltmektedirler.
1.1.8. Yaratıcılığa Ait Süreçler
Yaratıcılığı desteklemek için yaratıcı sürecin ana öğelerini ve aşamalarını anlamak gerekmektedir. Ortamın önemi, ortamı denetleyebilme, oyalama, risk alma gereksinimi ve eleştirel yargı gereksinimi bu ana öğeleri oluşturmaktadır (Robinson, 2003: 131).
Yaratıcılığın oluşmasında; algı, duygu, imge, simgeler, imgelem ve mecaz bulunmaktadır.
1.1.8.1.Algı
Yaratıcılığın oluşmasında düşünce süreci etkili olmakta ve düşüncenin oluşması için de ilk adımı algılarla başlayan bilişsel sürecin yaşanması gerekmektedir. Algı, organizmanın o andaki yaşantısı sırasında edinilen duyusal bilginin beyin tarafından örgütlenip yorumlanması anlamına gelir (Morgan, 2006: 56). Algı, psikoloji ve bilimsel bilimlerde duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi olarak tanımlanabilir (Darıcı, 2013: 115).
Algılama üç temel öğeden oluşmaktadır. İlki dış dünyanın algılanmasıdır. İkinci adımı, algılanan yeni bilgilerin mevcut bilgilerle entegrasyonu veya yeni bilgilerin yeniden düzenlenmesidir. Üçüncüsü ise; eski ve yeni bilgilerin entegrasyonuna, yeni duruma göre anlama ve davranış göstermedir (Yıldız ve Şener, 2003: 3).
Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için amaçlanan yöndeki alternatiflerin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılaması gerekmektedir (Elden vd., 2008: 171).
Algılayan organizma ya kendi dışındaki bir nesneye ya da içte bulunan (bir imge, bir duyum gibi) bir nesneye yöneliktir. Bunlar birbirine karşı yönelişlerdir ve dışa doğru ise nesnel, içe doğru ise öznel olarak adlandırılırlar. Her iki tip algı yönelişi, bu iki karşıt psikolojik durum, her insanın doğasında vardır. Bu iki yönelişten birinin başat olması, bir kişiyi kişinin öznel ya da nesnel tip olarak tanımlanabilmesine olanak vermektedir (San, 2011: 7).
1.1.8.2.İmge
Genel olarak bakıldığında imgenin içerisinde algılama, hayal etme, düşünme ve görsellik bulunmaktadır (Arıkan, 2009: 8). İmgeyi açıklarken önce görsel imgeden söz etmemiz gerekmektedir. Burada başlıca rol oynayan duyu, görme duyusudur. Dikkatini belli bir nesnede yoğunlaştırmış bir kişiyi düşündüğümüz zaman şöyle bir sürecin meydana gelmesi beklenir: Nesne görülür; nesnenin dış çizgileri, kitlesi, rengi göz merceklerinden geçerek beyinde bir “imge” olarak kaydolur. Bu süreçte beynin kaydettiği yalnızca nesnenin görünümüdür. Ancak deney ve yaşantılarımıza dayanarak biliriz ya da sonradan öğreniriz ki o nesnenin göze görünmeyen kimi özellikleri vardır. Bu o nesnenin içeriğidir ve algılamayla ilişkilidir. Algılamada nesnenin görünümünün tüm bilincine varılıp, ayırt etme ve seçme işlemi gerçekleştirilir (San, 2011: 8).
1.1.8.3.Simge
Simgeler bizim imge halinde algıladıklarımıza düşünme süreçlerinde kullanılmak üzere verdiğimiz biçimler ve kavramsallaştırılmış işaretlerdir. Beynimizin iki yarı küresinin ortak çalışmasıyla meydana gelmektedirler (San, 2011: 8).
Simgelerin kullanılmasında üç etmen vardır. Bunlar; simge, araç ve duyudur. Duyu organları uyarılır, uyarıcıdan etkilenir ve zihinde uyarıcıya cevap vermek için
araçlar kararlaştırılır. Etkin bir düşünme süreci içinde imgeler oluşur. İmgeler yerini birtakım simgelere bırakabilir. Bu aşamada imgeler artık özdeki biçimlerini yitirirler. Seçilip arınmış, yeniden düzenlenmiş, akıl tarafından irdelenmiş soyutlanmış düşüncenin en etkin araçları haline gelmiştir. Örneğin; araç olarak konuşma seçilmiş ise sözel sembollerle düşünceler ifade edilir (Yıldız ve Şener, 2003: 6).
1.1.8.4.Duygu
Duygu, subjektif hisler ve hislere eşlik eden ruh hali gibi durumları içeren zihinsel olayların bütünüdür. Kişilerin günlük yaşamlarındaki deneyimlerinde yaşadıkları içsel duyumsamalar duyguları meydana çıkarmaktadır (Aydın, 2011: 121).
Duygunun “duyularla algılama, his” tanımı yanında “belirli nesne olay veya bireylerin insanın iç dünyasında uyandırdığı izlenim” olarak da ifadesi bulunmaktadır. Her bireyin kendine özgü bir ruhi hareketliliği vardır. Çünkü duygular bireyin kendi iç dünyasında tecrübe edilerek meydana gelir (Yıldız ve Şener, 2003: 5). Yaratıcılığın oluşmasında ve gelişmesinde duyguların önemi büyüktür. Yaratıcılık hem düşünsel, hem duygusal yaşamı ifade etmektedir.
1.1.8.5.İmgelem
İmgelem, zihnin gözüyle görmek demektir. İmgelem insan zekâsının temel niteliklerinden biridir. İmgelem yoluyla bu an burada olmayan olayları, insanları, durumları vb. zihnimize çağırabilmekteyiz (Robinson, 2003: 134).
Düşünce sistemi algısal oluşumların bir sürecidir. Düşünme iki şekilde gerçekleşir. Biri önermeli düşünme, diğeri ise imgesel (hayal) tarzda düşünmedir. Genel olarak bireylerin düşünme tarzı özellikle görsel imgelerle düşünme şeklinde olmaktadır. İmgesel (hayal) tarzda düşünme ya da imgelem ise; geçmiş yaşantının yeni bir biçime sokulması ve bu yapılırken şimdiki yaşantı arasında bağ kurma gücünün kullanılmasıdır. Yeniden örgütlenmelerde değişik orijinal tasarımlar ortaya çıkarılmaktadır. Isenberg ve Jaolongo imgelemi; “Yer, şey ve insanların kavramları veya hayallerin zihinsel çeşitliliklerinin ve zenginliklerinin olabilmesi yeteneğidir.”
diye tanımlamışlardır. Fanteziyi ise gerçek dünya için küçük benzetmeler ve özel bir zihinsel imaj yaratmak için imgenin güçlü kullanımı olarak tanımlamışlardır (Yıldız ve Şener, 2003: 7).
1.1.8.6.Mecaz
Mecaz var olan anlamın dışına çıkmak olarak ifade edilebilir. Çocukların yaşantılarına, anlatımlarına, coşkularına, duygularına anlam vermelerinde etkili olan çağrışımlar mecazı yaratmaktadır. Mecaz; ilginçlik, farklılık, özgünlük, esneklik ve duyarlılığı bir arada getirir. Bir kez oluştuktan sonra daha karmaşık üretici ve yaratıcı süreçlere yönelmeye olanak vermektedir (Yıldız ve Şener, 2003: 7).
1.1.9. Yaratıcı Süreçler ve Yaratıcı Sürecin Aşamaları
Yaratıcılık bir olgu olmak yerine bir işlemdir. Bir şeyi işlem olarak adlandırmak, onun çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığına işaret eder. Buradan yola çıkarak yaratıcı sürecin bir takım şeyler içerdiğini söyleyebiliriz. Yaratıcı süreç için oldukça önemli olan üç unsur aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Robinson, 2003: 150).
1- Yaratıcı güç için en doğru ortam bulunmalıdır. Uygun olmayan ortamlarda yaratıcı bir sürecin oluşturulması beklenemez.
2- Bulunan ortam denetlenebilmelidir.
3- Deney yapmak ve risk almak içinde özgür olmak gerekmektedir.
Yaratıcı fikirlerin ortaya çıkması belirli bir sürecin tamamlanmasıyla gerçekleşmektedir. Bu süreç 4 aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Yaratıcı sürecin dört aşaması aşağıda belirtilmektedir (Yıldırım, 1998: 43).
1- Hazırlık 2- Kuluçka
3- Fikrin Doğması 4- Fikrin Geliştirilmesi
Yaratıcı sürecin aşamaları bazı kaynaklarda farklı olabilmektedir. Çalışmada yukarıda belirtilen dört aşama temel olarak ele alınmıştır.
1.1.9.1.Hazırlık
Hazırlık aşamasında problemler belirlenmektedir. Önce sorun hissedilir, ilgilenilecek bir şey olduğu fark edilir (Yıldırım, 2007: 114). Hazırlık bölümü tüm donanmanın sağlandığı bölümdür. Bir konu hakkında iyi bir fikir üretmek için o konu hakkındaki bütün bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır (Serdarlı, 2008: 29).
1.1.9.2.Kuluçka
Hazırlık aşamasını kuluçka evresi izlemektedir. Bu evre çok kısa olabileceği gibi uzun bir zamanda alabilmektedir (Yıldırım, 1998: 42). Kuluçka aşaması bir anlamda bilginin hazmedilmesi ve/veya bilinçaltının aktif hale getirilmesidir (Yılmaz ve Iraz, 2013: 833).
Kuluçka sürecinde bilinçaltı, spesifik bir sorunu çözmek için tüm bilgi ve deneyimleri kullanma gücüdür. Bu sürecin verimliliği zamana, yaratıcı oryantasyona, ortama ve egoya bağlı olmaktadır (Sugarman, 2008: 73). Kuluçka aşamasında ayrıca yapılan iş bir kenara bırakılarak su üstüne bir şeylerin çıkmasının beklenildiği bir aşamadır (Petty, 1999: 16).
1.1.9.3.Fikrin Doğması
Fikrin doğması aşaması yeni veya yaratıcı bir fikrin ya da çözümün bulunduğu aşamadır (Yılmaz ve Iraz, 2013: 833).
Beyin bilinçli veya bilinçaltında konuyu düşünürken bir “uyarı” aranan ilişkinin doğmasını sağlar. Bu ilişkinin ortaya çıkması sonucunda fikrin doğuşu sağlanmış olur. Bazen fikrin doğmasını sağlayan uyaranın ne olduğu bilinmeyebilir (Yıldırım, 1998: 43).
1.1.9.4.Fikrin Gelişmesi
Yaratılan her fikir hemen uygulanacak kadar iyi bir niteliğe sahip olmayabilir. Böyle durumlarda fikir geliştirilir ve uygulanabilir bir hale getirilir. Fikir geliştirme
aşamasında fikrin birçok zayıf noktası bulunabilir. Bu zayıflıkları gidermek için mantıksal düşünce devreye girer ve sorunları ortadan kaldırmaya çalışır (Yıldırım, 1998: 44).
Yukarıdaki dört aşama halinde sunulan model, yeni bir fikrin nasıl bir süreçten geçtiğini ortaya koymaktadır. Fakat her model gibi bu model de tam olarak gerçeği yansıtmamaktadır. Yukarıda verilen adımlar sürekli olarak birbirini takip edemeyebilir. Bazen birbirine paralel giderken zaman zaman birbiri arasında sıçramalar da olabilmektedir (Yıldırım, 1998: 44).
1.2.REKLAM
Reklam teriminin kökeni Latince “clamare” fiilinden gelmektedir. “Clamare” fiili “çağırmak” anlamındadır. Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını “reklam yapmak”, mesaj anlamını ise “reklam” sözcüğü ifade etmektedir (Yılmaz, t.y. : 3).
Günümüzde pazarlama içerisinde oldukça büyük bir yere sahip olan reklam kavramının birçok tanımı bulunmaktadır. Bu tanımlardan bazıları aşağıda belirtilmektedir.
“Reklam; tüketicileri ve/veya müşterileri belli bir ürün, marka veya fikrin varlığı hakkında uyarmak, bunlara karşı olumlu tutumlar yaratmak veya var olan tutumların yönünü belirlemek amacıyla yürütülen, belli bir bedel karşılığı ve bu bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde, göze ve/veya kulağa seslenen ortamlarda yayınlanmasını esas alan, kişisel olmayan bir sunum tarzıdır” (Fırlar, 2008: 30-31).
“Bir başka tanıma göre reklam, bir ürün/hizmeti en az maliyetle, hedef kitleleri ikna etmede en etkili satış mesajını sunmak veya ürün/hizmetleri satmak amacıyla kullanılan faaliyetler bütünüdür” (Jefkins’den aktaran; Erol, 2007: 6).
“Reklam, bir mal, hizmet veya görüşün halka benimsetilmesi amacıyla kişisel olmayan bir biçimde ve bir bedel karşılığı sunulmasıdır (Erciş, 2010: 260).
“Reklam, kitle haberleşme araçlarıyla yapılan, kontrol edilebilen tanımlanılabilir bilgi ve ikna sürecidir” (Akbulut ve Alkaş, 2006: 13).
Özkundakçı’nın yapmış olduğu tamımda ise reklam; “tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef kitle üyelerini ikna etmek ve/veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin ve düzenlenmelerin satın alınmasıdır” (Özkundakçı, 2010: 13).
Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklamın dört özelliğinden bahsetmek mümkün olmaktadır. Bu özellikler aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Yaylacı, 1999: 7).
1- Reklam bir bedel karşılığında yapılır. 2- Reklamı yapan kişi/kurum/kaynak bellidir. 3- Reklam kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleşir.
4- Reklamda ürün, hizmet veya düşünceler hakkında bilgiler mevcuttur
Yukarıda belirtilen dört özellik aynı zamanda reklamın tanımını da ortaya koymaktadır. Buradan yola çıkarak reklam; kimin yaptığının belli olan, bir bedel karşılığında çeşitli kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen bir pazarlama iletişimi çalışmasıdır diyebiliriz.
1.2.1. Reklam Kampanyası Kavramı
Kampanya kelimesi Latincede düz yer anlamındaki “campania” teriminden dilimize gelmektedir. “Campania” kelimesi düz yerlerde yürütülen muhabere manevraları anlamında kullanılmıştır (Babacan, 2012: 153).
Reklamcılıkta kampanya, reklam amaçlarını gerçekleştirebilmek için yapılan planlanmış çalışmalar olarak tanımlanmaktadır (Megep, 2012: 4). Reklam birçok işletmenin pazarlama faaliyetlerinde önemli yer tutmaktadır. Ayrıca işletmenin pazarlama organizasyonunun iletişim boyutunu oluşturmaktadır. Reklam kampanyaları genellikle uzun bir zaman periyodunu içerir ve temel bir tema etrafında toplanmış birbiriyle ilişkili bir dizi reklamdan oluşmaktadır (Ünlü, 1987: 16).
Bir ürün/hizmetin tanımını yapmak, marka ile tüketici arasında iletişim kurmak, sadık müşterilerin markaya olan bağlılıklarını artırmak, markaların satışlarına doğrudan ya da dolaylı satışlarına olumlu yönde destek olma, bir markanın yeni ürününü tanıtma, kurumsal markada meydana gelen değişimleri duyurma vb gibi işlevlere sahip olan reklamların oluşturulması stratejik açıdan oldukça iyi bir planlamayı gerektirmektedir (Elden, 2013: 301).
Reklam yönetiminde planlama çabaları, müşteri işletme reklam ajansı arasında yapılan açık, seçik ve uygun reklam brifleri, karşılıklı görüşmeler sonucu alınacak ortak kararlar ile sağlıklı bir şekilde yürütülür (Erol, 2007: 43).
1.2.2. Reklam Kampanyasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Etkili bir kampanya yapılması için bazı unsurlara dikkat etmek gerekmektedir. Bir kampanyada dikkat edilmesi gereken unsurlar aşağıda belirtilmektedir (Özkundakçı, 2010: 199):
- Doğruyu söylemek - Yeni bir şey söylemek - Dilin anlaşılırlığı - Doğallık - Denge ve uyum - Zıtlık ve Karşıtlık - Devamlılık - Sadelik - Bütünlük - Farklılık ve Sıradışılık - Sembolizm
Yukarıda bahsedilen unsurlar reklam kampanyasının başarısında oldukça önemli olmaktadır. Bu unsurlar kampanyada göz önüne alınmalıdır. Fakat bunların yanı sıra bir kampanya geliştirirken pazar koşulları, rakipler, hedef kitle, kampanyanın gerçekleşeceği zaman gibi unsurlarda reklam kampanyası için hayati
rol oynamaktadır. Bu sayılan öğeler detaylı olarak ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır.
1.2.3. BRİF (Müşteri Brifi)
Brif, bilgilendirme, yol gösterme ve çalışılacak alanın sınırlarını belirlemek amacıyla hazırlanır. Bir brif ne kadar isabetli ve net olursa yapılacak işi de o kadar etkilemektedir (Serdarlı, 2008: 17). Yaratıcı bir brifin asıl amacı sıra dışı bir fikrin üretimine yardımcı olmaktır (Newman, 2007: 80).
Reklamveren tarafından ajansına kampanya hakkında kendi kurumunu, ürünlerini, rakiplerini, bütçesini, beklenti ve amaçlarını belirtmek ve ajansa bilgi vermek için yazılı olarak verilen görev talimatına brif denilmektedir ve bir brifin taşıması gereken özellikler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Babacan, 2012: 156).
- Mutlaka yazılı olmalıdır
- Reklamveren tarafından hazırlanmalıdır. - Kısa, kolay ve anlaşılır olmalıdır.
- Reklam ajansına ölçülebilir hedefler verilmelidir.
- Kampanya mesajında istenilen mesajın tarzı belirtilmelidir.
- Kurum kimliğini oluşturan renkler, logolar ve yazı karakterleri bildirilmelidir.
Bir brifin içermesi gerektiği konular aşağıda belirtilmektedir (Denizer, 2008: 51).
1- Kuruluşun adı
2- Ürün ya da hizmetin ne olduğu 3- Yapılacak iş
4- Mecra, dönem ya da bütçe 5- Ajans içi sunum tarihi 6- Müşteri sunum tarifi
7- Ürün ya da hizmetin hedef kitlesi 8- Ürün ya da hizmetin özellikleri 9- Ürün ya da hizmetin rakipleri
10- Ürün ya da hizmetin üstünlükleri 11- Araştırma sonuçları
12- Reklamın temel ihtiyacı
13- Reklamda öne çıkması istenen ana mesaj 14- Reklamda kullanılabilir destekleyici mesajlar 15- Reklamda kullanılması istenen görsel malzemeler 16- Reklamda kullanılması istenen teknik bilgiler 17- Reklam etkinliğinin teknik özellikleri
18- Müşteri kaynaklı yaratıcı yönlendirmeler 19- Ajans kaynaklı yaratıcı yönlendirmeler
20- Kurum kimliğinin ve marka imajının belirleyici özellikleri 21- Rekabetle birlikte daha önce yapılmış işlerden örnekler
İyi bir brif; öncelikle yaratıcı ekibe reklamlarının başarması istenen şeyler hakkında gerçekçi bir yaklaşım sunmalı, reklam mesajının ulaşılması hedeflenen kitlenin açıkça anlaşılmasını sağlamalı ve reklamı yapanları hedef kitle için en uygun mesaja yönlendirmelidir (Steel, 2000: 149).
1.2.4. Reklam Kampanyası Aşamaları
Reklam kampanyası kavramı daha önce de belirtildiği gibi, bir amaca ulaşmak üzere belirlenmiş stratejiler üzerine bir dizi reklam etkinliğinin belli bir süre içerisinde planlanıp uygulanma sürecidir. Bu doğrultuda bir reklam kampanyası aşamaları aşağıdakiler gibi sınıflandırılabilir (Elden, 2013: 305):
1- Genel pazarlama karması ve reklam ilişkisi 2- Durum analizi
3- Reklam amaçlarının belirlenmesi 4- Mesaj stratejisinin belirlenmesi
5- Medya planlama stratejilerinin belirlenmesi 6- Reklam bütçesinin belirlenmesi
7- Uygulama
