Yukarıda açıklanan yaratıcı stratejilerden başka hazırladıkları reklamlara kendilerine has stiller oluşturan bazı kişiler bulunmaktadır. Bundan dolayı bu kişilerin yaratıcı ekollerinden söz etmek yerinde olacaktır.
2.3.1. Faırfax M. Cone Ekolü
M. Cone’ye göre iyi reklamcılığın ilk kuralı, temel önermenin ne olduğunu anında ortaya koymaktır ve bu önerme oldukça açık ve net olmalıdır. M. Cone’ye göre insanların karmaşık reklam iletilerini bir bulmaca gibi çözmeye hem zamanları hem de istekleri bulunmamaktadır. Ayrıca açıkça ortaya konan iletinin aynı zamanda önemli de olması başarılı reklamcılık için oldukça önemli olmaktadır. Başarılı reklamda sunulan önermenin değeri kişisel açıdan ele alınmalıdır ve reklam önermesi için doğrudan hedef alınması gerekenler en mantıklı önermeler olmalıdır. Ayrıca başarılı bir reklamda her zaman reklamverenin kişiliği yansıtılmalı ve reklam harekete geçirici olmalıdır (Book ve Schick, 1998: 12-13).
2.3.2. Leo Burnett ve Doğal Drama
Leo Burnett tarafından ortaya konulan bu strateji, etkili bir reklamın ürün ile ilgili bir dramanın yaratılması ile olabileceği düşüncesini içerir. Reklamı hazırlayanlar öncelikle ürün ya da tüketici etkileşimi ile ilgili olarak bir doğal drama hazırlamaktadırlar. Bu sayede de dikkat çekici, sıcak ve inanılır reklamlar oluşmaktadır (Güçlü, 2007: 51).
Leo Burnett, ele alınan her bir ürünün yapısında “doğal bir çarpıcılık” taşıdığı varsayımıyla çalıştığını söylemiş ve o çarpıcı özelliğin bir kere bulunduğunda, en inandırıcı ve çekici reklamların ortaya çıktığını belirmiştir. Leo Burnett’e göre; yaratıcılık, daha önceden birbiriyle ilgisi olmayan şeyler arasında geçerli, inanılır, yeni ve anlamlı ilişkiler kurma sanatı olmaktadır. Leo Burnett doğal çarpıcılığı “Doğal çarpıcılık ile demek istediğim, etin canlılığını ortaya koymak için bir parça kırmızı eti kırmızı bir fonda sergilemektir” sözleriyle açıklamaktadır (Book ve Schick, 1998: 16).
Burnett hazırladığı reklamlarda sıradan insanlar kullanmaktadır. Burnett’in reklam anlayışına “toplumsal dokunuş” da denmektedir. Bu anlayışın temelinde yaratılan doğal dramalar bulunmaktadır. Burnett doğal dramanın ürünün kendisinde bulunduğuna inanmakta ve bunu ortaya çıkarmaya çalışmaktadır (Elden, 2004: 78).
2.3.3. William Bernbach ve Uygulama Vurgusu
William Bernbach tarafından ortaya atılan bu yaratıcı stratejide uygulama yani mesajın nasıl söyleneceği çok önemli olmaktadır. Bernbach’a göre uygulama stili reklamın egemen özelliğidir ve etkili reklam problem çözmek ve bu problemi avantaja çevirecek dramatik bir görsellik ve dürüstlükten oluşmaktadır (Elden, 2004: 80). Bernbach, satış temasının önemini vurgulamakta ancak bunun yeterli olmadığını da belirtmektedir (Book ve Schick, 1998: 14).
Bernbach’a göre ürün, iyi bir reklam elde etmenin en önemli unsurudur. Ürün hakkında tüm özellikler bilinmeli, belirlenen bu özellikler tüketiciye ulaştırılmalıdır.
Bernbach tarafından oluşturulan bu stratejide dikkat edilmesi gereken unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar aşağıda belirtilenler gibidir (Aaker vd. 1992: 391).
1- Reklamı hedef kitleyi küçük görmemeli tam tersine hedef kitleye saygı duyulmalıdır.
2- Reklamlar dürüst olmalıdır. Abartılı iddialardan kaçınılmalıdır. 3- Reklamda klişelerden ve yoğun tekrarlardan uzak durulmalıdır.
4- Reklamların mesajları açık ve doğrudan verilerek olabildiğince hedef kitleye nüfuz etmelidir.
5- Reklamlar diğerlerinden farklılaşmalıdır ve reklamların kendi tarzları olmalıdır.
6- Mizah kullanımı göz ardı edilmemelidir. Mizah, dikkat çekmekte ve reklamların hedefine ulaşmasında olumlu katkılar sağlamaktadır.
2.3.4. Jacques Seguela Ekolü
Seguela’ya göre yaratmak bir içgüdüdür, bitmek bilmeyen bir kişisel serüvendir. İletişimde yaratmak, çok zaman, güncel olayları yakalamaktır (Seguela: 1997) ve bu yüzden Seguela reklamcının öncelikle yapması gereken işin kamuoyunu dinlemek ve reklamda önemli olanın farklılık yaratmak olduğunu belirtmektedir. Seguela’ya göre bir markanın star olabilmesi için kişilik sahibi olması gerekmektedir. Kişiliğin üç temel özelliği bulunmaktadır ve bunlar aşağıda belirtilenler gibidir (Seguela’dan aktaran; Elden, 2004: 88-89):
1- Fizik: Fizik ürünün kendisidir ve her şey üründen kaynaklanır. Reklamcılar
ürünlerin niteliklerinin herkes tarafından bilinmesi amacı taşıyabilirler.
2- Karakter: Her marka bir karaktere sahiptir. Tüketicileri çeken ve bağlayan
da markaların bu karakterleridir.
3- Stil: Stil ürünlerin görünme biçimi ve reklam tekniğidir.
Jacgues Seguela “Yarın Çok Star Olacak” isimli kitabında star olmanın 4 temel ilkesinden bahsetmektedir. Bunlar aşağıda belirtilenler gibidir diyebiliriz (Seguela’dan aktaran; Elden, 2004: 90):
1- Dağıtmak yok: Markalar tek bir cephe içerisinde mücadele vermeli, pazarda başka cephelere gereksiz yere yönlenmemelidirler.
2- Sapma yok: Bir marka ancak karakteri ile değer ifade eder. Bundan dolayı da karakteri ya da kişiliği doğrultusunda hareket etmelidir.
3- Medyanın aşırı kullanımına hayır: Kalıcı olabilmek için medyada yer almanın dozu iyi belirlenmelidir.
4- Bayağılaşma tehlikesine dikkat: Markalar tüketiciler gözünde bayağı ve sıradan olmamalıdır.
2.3.5. Oliviero Toscani Ekolü
Toscani’ye göre günümüz reklamcılığı sivil barışı zedelediğinden ve birçok mutsuz insan topluluğu yarattığından dolayı günümüz reklam anlayışı tamamıyla değiştirilmelidir (Elden, 2004: 91). Oliviero Toscani “Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir” isimli kitabında reklam sektörünü ve anlayışını eleştirmekte ve reklama karşı dev boyutlu bütçeleri boşa harcama, toplumsal yararsızlık, yalancılık, akla aykırılık, manipüle ederek inandırma, saçma ve boş şeylere tapındırma, ırkçılık ve dışlama, dile zarar verme, sivil barışa darbe vurma, yaratıcılığa ket vurma suçlamalarını yönlendirmektedir (Toscani’den aktaran; Gürel ve Bakır, 2008: 35).
Toscani’ye göre; “Yaratıcılık her zaman kuşkunun, araştırmanın, bunalımın, kırılganlığın alanında kalır. Eğer kendini tehlikeye atmazsan, bilinmeyene doğru yelken açma yürekliliğini göstermezsen zaten var olanı yeniden yaratırsın ve kalıplara, alışkanlıklara boyun eğmiş olursun. Yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak, alıştırmalar yapmak, kalıplara karşı kendi kendisiyle savaşmak gerekir” (Toscani’den aktaran; Elden, 2004: 92-93).