Konumlandırma

1970’li yıllarda Jack Trout ve Al Reis tarafından ortaya çıkarılan Konumlandırma stratejisine göre; başarılı bir reklam, tüketicinin zihnine ürünün ne olduğunu ve rakiplerine göre yerini açıkça yerleştirmelidir (Ertike, 2009: 54). Konumlandırma etkin pazarlamanın adımlarından bir tanesidir (Kotler, 2007: 72).

Markalar tüketiciler için bir anlam taşımakta ve genellikle bir şey ile hatırlanmaktadırlar. Markalar tüketicilerin zihninde bir yerleri sahiplenirler. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik genellikle bir marka ile eşleşebilmektedir ve bu sayede de tüketicinin beyninde bir yere sahip olan markanın taklitçileri bir tehdit oluşturamamaktadırlar (Borça, 2003: 104). Konumlandırma reklam dünyasında en bilinen ve en sık kullanılan yaklaşımdır ve ürün ve markanın nasıl algılandığı ile ilgilidir. Konumlandırmanın ana hedefi; ilgili ürünün rakiplerle kıyaslandıklarında farklı algılanmasını sağlamaktır (Fırlar, 2008: 151). Pazarlamanın nihai savaş alanı olan zihnin işleyişi ne kadar iyi anlaşılırsa, konumlandırmanın işleyişi de o denli iyi anlaşılmaktadır (Trout, 2006: 6).

Müşterinin her zaman ürünler hakkında bilgi toplamak, karşılaştırmak ve karar vermek için yeterli zamanları olmadığı düşünüldüğü zaman onları satın alma kararına iten gücün ürünün akıldaki konumu olduğu söylenebilir (Uzunoğlu, 2007: 21). Konumlandırma stratejisinin çabası, ürün ya da markanın hedef kitleler nezdinde rakiplerinden farklılaştıracak yönünün belirlenmesi ile seçici algı yaratmaktır. Bu strateji özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde etkili olmaktadır (Babacan, 2012: 166).

Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde önceden var olan şeyleri manipüle etmek ve var olan bağlantıları yeniden yapılandırmaktadır (Ries ve Trout, 2013: 21).

Reklam kampanyalarında yaratıcı strateji olarak konumlandırma stratejisi kullanılmasının, iki temel nedenden dolayı olduğu söylenilebilir. Bu iki neden aşağıda belirtilmektedir (Kocabaş ve Elden, 2001: 109):

1- Bugünün toplumunun aşırı iletişime uğramış olmasından dolayı sınırlı olan zihinsel kapasitesinin artık yeni mesajları kabul etmemesi,

2- Bu nedenle de pazarda rekabet içinde olan üretici işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerinde yoğunlaştırılmalarının gereksinimleri.

Marka konumlandırmanın amacı, markayı hedeflenen zihinlerde rekabetçi bir üstünlük taşıyan konuma yerleştirmektir. Konumlandırma, tüketiciye sunulan vaatlerin ve özelliklerin toplamıdır (Uztuğ, 2005: 72).

Bir ürün veya hizmet, kendine özgü bir fayda, kullanım şekli, fiyat, kalite vb. gibi birçok farklı unsuru temel alarak konumlandırılabilinir. Amaç ürünü özel bir fiyatla, özel bir pazarlama bölümüne, özel bir ihtiyaca kanalize etmektir (Uzunoğlu, 2007: 21).

Marka konumlandırma geliştirilmesine yönelik değerlendirmelerin öncesinde etkili ve sağlıklı bir analiz yapmak zorunluluktur (Uztuğ, 2005: 72). Konumlandırma stratejisinde tüketiciler çok iyi analiz edilmeli ve belirlenmelidir. Reklamlar bu analizler sonucunda düzenlenmelidir (Özgür, 2006: 104). Konumlandırma yapılırken, günümüz tüketicilerinin ürün ve marka fazlalığıyla başa çıkabilmek için sıralama yapmayı öğrendiklerini yani marka merdiveni oluşturduklarını dikkate almak oldukça önemli olmaktadır. En iyi kalite, en uygun fiyat, en hızlı servis, en iyi tasarım, en kolay kullanım vb. önermeler, konumlandırma stratejisine bağlı olarak şekillendirilen sloganlar arasında örnek olarak verilebilir (Fırlar, 2008: 151).

Konumlandırma stratejisi hazırlanırken şirketin güçlü ve zayıf yönleri incelenmeli ve bu incelemeden sonra konumlandırmaya katkısı olmayan yönler strateji içerisinden çıkarılmalıdır. Bir maka tüm açılardan güçlü olamayacağından dolayı markanın en güçlü olduğu yönlere ağırlık vermek gerekmektedir (Ar, 2004: 145).

Konumlandırma stratejisi uygulamalarında temelde takip edilmesi gereken birtakım basamaklar bulunmaktadır. Bunlar aşağıda belirtilmektedir (Engel vd’den aktaran; Elden, 2004: 72)

1- Rakipleri tanımlamak,

2- Rakiplerin nasıl algılandığını ve değerlendirildiğini belirlemek, 3- Rakiplerin konumlarını saptamak,

4- Tüketiciyi analiz etmek, 5- Uygun konumu belirlemek,

6- Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl algılandığını izlemektir.

Genel olarak konumlandırma stratejisi yapılırken kabul edilen belirli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Babacan, 2012: 167):

- Ürünün farklı bir özelliğini esas alma - Ürünün önemli bir yararını esas alma - Ürünün kullanıcısını esas alma

- Ürünün kullanım alan ve yöntemlerini esas alma - Başka bir ürün grubunu esas alma

- Rakipleri/Rakip gruplarını esas alma - Çağrışım yaratmayı esas alma

- Belirli bir problemi esas alma yoluyla konumlandırma

Bugünkü ortamda konumlandırmayı sadece reklam mecrası yoluyla değil, şirketin, ürün veya markanın genel stratejisi, iletişim ve pazarlama stratejisi içinde düşünmek gerekmektedir. Konumlandırma tek başına iletişimin ve yaratıcılığın ötesinde bir kavram olmaktadır (Buluç, 2013: 164).

Konumlandırmada temelde iki farklı stratejik bakış açısı için değişik yöntemler kullanmaktadır. Bu iki farklı stratejik bakış “bir mal/hizmetin konumlandırılması” ve “yeniden konumlandırmadır”. Bu farklı konumlandırma yöntemleri aşağıdaki tabloda belirtilmektedir (Elden, 2013: 353).

Tablo 2.3: Konumlandırma Yöntemleri

Mal/Hizmeti Konumlandırma Yeniden Konumlandırma

Pazarda ilk olmak Ürünün İçeriğini değiştirmek

Pazarda ürünü tek hale getirmek Fiziksel değişiklik yapmak

Pazarda lider olarak konumlamak Kullanım alanını değiştirmek

Pazar liderine göre konumlamak İmaj değişikliği yapmak

Karşı yer (rakiplerin konumlarına göre) Üretici işletmenin imajını kullanmak /

Üretim dalının genişletilmesi Ürün/hizmeti adlandırma

Elden, Müge (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları, sayfa: 354

Her geçen gün artan ürün ve marka sayısı ve yoğunlaşan rekabet konumlandırma stratejisinde değişiklikler yapmaya zorlamaktadır. Bu değişiklikler doğrultusunda “yeniden konumlandırma” kavramı ortaya çıkmaktadır. Yeniden

konumlandırma günümüzde yoğun olarak kullanılmaktadır. Yeniden

konumlandırma; ürünün veya markanın fiziksel özelliklerinde, imajında öze bağlı kalınarak farklılaştırılmış sunumlar şekillendirilmesine dayandırılmaktadır (Fırlar, 2008: 151).

2.2.1.3.1. Konumlandırma Hataları

Konumlandırma stratejisinde yapılan birtakım hatalar bulunmaktadır. Bu hatalara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Tek ve Özgül, 2007: 285):

1- Eksik Konumlama: Eksik konumlandırma hatasında hedef kitle marka

2- Aşırı Konumlama: Bu hatada hedef kitle marka ile ilgili çok dar bir resme

sahip olmaktadır.

3- Kafa Karıştıran Konumlama: Çok fazla iddialardan ve sık sık konum

değişikliğinden dolayı hedef kitlenin marka ile ilgili karışık imajlara sahip olması bu konumlandırma hatasına neden olmaktadır.

4- Kuşkulu Konumlama: Ürün özelliği, fiyatı, imalatçı kimliği vs. gibi

unsurlardan dolayı, hedef kitle markayla ilgili iddialara inanmakta güçlük çekmektedir.