ĠSTANBUL TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ FEN BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ Hale Aslı ÇALKAYA
Anabilim Dalı : ĠĢletme Mühendisliği Programı : ĠĢletme Mühendisliği
EKĠM 2009
MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ – MÜġTERĠ BAĞLILIĞI ETKĠLEġĠMĠ VE ĠLGĠLĠ DEĞĠġKENLERĠN ETKĠSĠ ÜZERĠNE
BĠR MODEL ÖNERĠSĠ – GSM SEKTÖRÜ
,
EKĠM 2009
ĠSTANBUL TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ FEN BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ Hale Aslı ÇALKAYA
(507061004)
)
Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 07 Eylül 2009 Tezin Savunulduğu Tarih : 08 Ekim 2009
Tez DanıĢmanı : Prof. Dr. Nimet URAY (ĠTÜ) Diğer Jüri Üyeleri : Doç. Dr. ġebnem BURNAZ (ĠTÜ)
Yrd.Doç. Dr. Murat BASKAK (ĠTÜ) MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ – MÜġTERĠ BAĞLILIĞI ETKĠLEġĠMĠ
VE ĠLGĠLĠ DEĞĠġKENLERĠN ETKĠSĠ ÜZERĠNE BĠR MODEL ÖNERĠSĠ – GSM SEKTÖRÜ
Çalışma esnasında desteğini benden hiç esirgemeyen Çok Değerli Danışman Hocam Prof. Dr. Nimet Uray’a
Eşime, Aileme, Çok Sevdiğim Şirketim Method Research Company’nin tüm çalışanlarına
ÖNSÖZ
Müşteri bağlılığını sağlamak, markaların sürekliliği için en önemli alt amaçlardan biri konumundadır. Müşteri bağlılığını sağlamak ve korumak için ise müşteri bağlılığını oluşturan faktörleri iyi anlamak ve müşteri bağlılığına etkisini bilmek gerekmektedir. Bu çalışmada müşteri bağlılığının temel bileşenleri olan güven, algılanan kalite, fiyat, kurumsal sosyal sorumluluk, müşteri memnuniyeti ve müşteri beklentileri bileşenlerinin müşteri bağlılığını hangi düzeyde etkilediklerini GSM sektöründe yapılan kapsamlı bir uygulama ile tespit etmeye çalıştık. Elde edilen bulguların müşteri bağlılığı üzerine yapılan çalışmalara faydalı bir katkı sağlayacağı düşüncesindeyiz.
Ekim 2009 Hale Aslı ÇALKAYA
ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa ÖNSÖZ ... v ĠÇĠNDEKĠLER ... vii KISALTMALAR ... ix ÇĠZELGE LĠSTESĠ ... xi
ġEKĠL LĠSTESĠ ... xiii
ÖZET ... xv
SUMMARY ... xvii
1. GĠRĠġ ... 1
2. MÜġTERĠ VE MÜġTERĠ BAĞLILIĞI ... 5
2.1 Müşteri ... 5
2.2 Müşteri Bağlılığı ... 6
2.3 Müşteri Bağlılığının Yönleri ... 11
2.3.1 Davranışsal bağlılık ... 11
2.3.2 Tutumsal bağlılık ... 12
2.3.3 Tutumsal ve davranışsal bağlılık arasındaki ilişki ... 12
2.3.4 Müşteri bağlılığı sınıflandırması ... 16
2.3.4.1 Gerçek bağlılık 17 2.3.4.2 Sahte bağlılık 18 2.3.4.3 Yüzeysel bağlılık 18 2.3.4.4 Sadakatsizlik 19 2.3.5 Müşteri bağlılığının aşamaları ... 20
2.3.6 Hizmet sektörü ve hizmet sektöründe müşteri bağlılığı ... 23
2.3.6.1 Hizmet sektörünün yapısı ve gelişimi 23 2.3.6.2 Hizmet sektöründe müşteri bağlılığı 24 3. MÜġTERĠ BAĞLILIĞINI ETKĠLEYEN DEĞĠġKENLER ... 27
3.1 Müşteri Memnuniyeti ... 27
3.1.1 Müşteri memnuniyeti tanımı ... 27
3.1.2 SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer - İsveç Müşteri Memnuniyeti Ölçme İndeksi) modeli ... 29
3.1.3 ACSI (American Customer Satisfaction Index - Amerikan Müşteri Memnuniyeti İndeksi) modeli ... 30
3.1.4 NCSB (Norway Customer Satisfaction Barometer - Norveç Müşteri Memnuniyeti Ölçümü) modeli ... 31
3.1.5 ECSI (Avrupa Müşteri Memnuniyeti İndeksi) modeli ... 31
3.1.6 Modellerin farkları ... 32
3.1.7 Müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı ilişkisi ... 34
3.2 Güven ... 36
3.2.1 Güvenin tanımı ... 36
3.2.2 Tüketici pazarında güven ... 36
3.3.1 Kalite kavramı ... 39
3.3.2 Algılanan kalite kavramı ... 42
3.4 Fiyat ... 44
3.5 Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 45
3.5.1 Kurumsal sosyal sorumluluk tanımı ... 45
3.5.2 Türkiye‘de GSM operatörlerinin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları47 3.6 Müşteri Beklentileri ... 50
4. MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ – MÜġTERĠ BAĞLILIĞI ETKĠLEġĠMĠ VE ĠLGĠLĠ DEĞĠġKENLERE ĠLĠġKĠN SAHA ÇALIġMASI ... 53
4.1 Araştırmanın Amacı ... 53
4.2 Araştırma Modeli... 53
4.3 Değişkenler ve Ölçümü ... 54
4.4 Örneklem ... 57
4.4.1 Ana kütlenin tanımlanması... 57
4.4.2 Örnek çerçevesi ve örnekleme metodu ... 58
4.4.3 Örnek hacmi ... 58
4.5 Veri Toplama Yöntemi ... 58
4.6 Hipotezler ... 58
4.7 Analiz Yöntemi ... 59
5. ARAġTIRMA BULGULARI ... 61
5.1 Örneklemin Demografik Özellikleri ... 61
5.2 Müşteri Bağlılığını Etkileyen Değişkenler : Faktör Analizi ... 63
5.3 Müşteri Bağlılığını Etkileyen Kriterler Açısından Örneklemin Değerlendirilmesi ... 65
5.3.1 Güven ve boyutları ... 66
5.3.2 Algılanan kalite ve boyutları ... 67
5.3.3 Müşteri bağlılığı ve boyutları ... 69
5.3.4 Müşteri memnuniyeti ve boyutları ... 70
5.3.5 Fiyat ve boyutları ... 72
5.3.6 Müşteri beklentileri ve boyutları ... 73
5.3.7 Kurumsal sosyal sorumluluk ve boyutları ... 74
5.4 Müşteri Bağlılığı ve İncelenen Değişkenler Arasındaki İlişki : Korelasyon Analizi ... 75
5.5 Müşteri Bağlılığı Modelinin Testi: Regresyon Analizi ... 77
5.6 Hipotezlerin Test Edilmesi ... 79
6. SONUÇLAR VE ÖNERĠLER ... 83
6.1 Araştırma Sonuçlarının Değerlendirilmesi ... 83
6.2 Müşteri Bağlılığı Modelinin Değerlendirilmesi ... 85
6.3 Gelecekteki Çalışmalara Yönelik Öneriler ... 87
6.4 GSM Sektöründeki Firmalara Öneriler ... 88
KAYNAKLAR ... 93
KISALTMALAR
ÇĠZELGE LĠSTESĠ
Sayfa
Çizelge 2.1 : Dick ve Basu (1994) tarafından Hazırlanan Bağlılık Modeli... 17
Çizelge 3.1 : Modeller Arası Değişkenlerin Kıyaslanması ... 32
Çizelge 4.1 : Araştırma Değişkenleri... 55
Çizelge 5.1 : Cinsiyetlerine Göre Dağılım ... 61
Çizelge 5.2 : Yaş Aralıklarına Göre Dağılım ... 61
Çizelge 5.3 : Eğitim Durumuna Göre Dağılım ... 62
Çizelge 5.4 : Hat Kullanım Özellikleri ... 62
Çizelge 5.5 : Müşteri Bağlılığı Faktör Analizi Sonuçları ... 63
Çizelge 5.6 : Müşteri Bağlılığına Etkisi İncelenen Kriterlerin Faktör Analizi Sonuçları ... 64
Çizelge 5.7 : Güven Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı ... 66
Çizelge 5.8 : Güven Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları ... 66
Çizelge 5.9 : Algılanan Kalite Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı67 Çizelge 5.10 : Algılanan Kalite Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları... 68
Çizelge 5.11 : Müşteri Bağlılığı Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı ... 69
Çizelge 5.12 : Müşteri Bağlılığı Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları... 69
Çizelge 5.13 : Müşteri Memnuniyeti Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı ... 71
Çizelge 5.14 : Müşteri Memnuniyeti Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları... 71
Çizelge 5.15 : Fiyat Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı ... 72
Çizelge 5.16 : Fiyat Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları ... 72
Çizelge 5.17 : Müşteri Beklentileri Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı ... 73
Çizelge 5.18 : Müşteri Beklentileri Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları... 73
Çizelge 5.19 : Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Dağılımı ... 74
Çizelge 5.20 : Kurumsal Sosyal Sorumluluk Ölçeğinin Alt Boyutlarına Gelen Cevapların Ortalamaları ... 74
Çizelge 5.21 : Müşteri Bağlılığı ve İncelenen Değişkenler Arasındaki İlişki : Korelasyon Analizi Sonuçları ... 76
Çizelge 5.22 : Sabit Katsayının Dahil Edilmediği Regresyon Analizinin Model Özeti78 Çizelge 5.23 : Sabit Katsayının Dahil Edilmediği Regresyon Analizinin ANOVA Analizi ... 78
Çizelge 5.24 : Sabit Katsayının Dahil Edildiği Regresyon Analizi ... 78 Çizelge 5.25 : Sabit Katsayının Dahil Edildiği Regresyon Analizinin Model Özeti . 78
Çizelge 5.26 : Sabit Katsayının Dahil Edildiği Regresyon Analizinin ANOVA
Analizi ... 79 Çizelge 5.27 : Sabit Katsayının Dahil Edilmediği Regresyon Analizi ... 79
ġEKĠL LĠSTESĠ
Sayfa
ġekil 2.1 : Oliver (1997) Müşteri Bağlılığı Aşamaları ... 21
ġekil 3.1 : İsveç Müşteri Memnuniyeti Ölçme İndeksi Modeli (SCSB) ... 29
ġekil 3.2 : Amerikan Müşteri Memnuniyeti İndeksi Modeli (ACSI) ... 30
ġekil 3.3 : Avrupa Müşteri Memnuniyeti İndeksi Modeli (ECSI) ... 31
MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ – MÜġTERĠ BAĞLILIĞI ETKĠLEġĠMĠ VE ĠLGĠLĠ DEĞĠġKENLERĠN ETKĠSĠ ÜZERĠNE BĠR MODEL ÖNERĠSĠ – GSM SEKTÖRÜ
ÖZET
Günümüzde artan rekabet, hizmet veren firmaları müşteri odaklı, daha kaliteli ve tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayan hizmetler sunmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda, müşterilerin memnun bırakılması ve müşterilerle firmalar arasında kurulan uzun dönemli ilişkiler yoluyla oluşturulan müşteri bağlılığı firmalar için hayati bir önem taşımaktadır.
Özellikle çok kısa bir geçmişe sahip olan GSM sektöründe son bir kaç yıldır yaşanan hızlı rekabet ortamında, GSM sektöründe çalışan pazarlama yöneticileri müşteri bağlılığını sağlayacak ve koruyacak hizmetler sunmak için müşteri odaklı düşünmek zorundadırlar.
Hatta mevcut müşteriyi kaybetmenin maliyeti olarak daha önce yapılan bir çalışmada erime oranını (churn oranı) %20‘ den %10‘ a düşürmek, 25 milyon pound‘un üstünde yıllık birikim gerektiği ortaya çıkarmıştır (Palmer, 1998).
Müşteri odaklılığın en önemli göstergelerinden biri müşteri memnuniyetidir. Müşteri memnuniyet önceki yıllarda üründen memnuniyet olarak algılanmaktaydı. Daha sonraları hizmet kalitesi ön plana çıkmıştır. Günümüzde bu unsurların yanısıra duygusal faktörler gittikçe önem kazanmıştır.
Bu çalışmada da müşteri bağlılığının artırılması için incelenmesi gereken en önemli faktörün müşteri memnuniyeti olduğu belirlenmiştir. Müşteri memnuniyetinden sonra müşteri bağlılığına en fazla etkisi olan faktörler olarak fiyat, güven ve kurumsal sosyal sorumluluk bulunmuştur. Son olarak da müşteri beklentileri ve algılanan kalitenin de müşteri bağlılığına anlamlı etkisi olduğu bulunmuştur.
Sonuç olarak, kurumsal performansın günümüz rekabet ortamında firmalar uzun dönemli devamlılığını sağlayabilmek ve sürdürülebilir büyümeleri sağlayabilmek için bir çok unsura dikkat etmek zorundadırlar. Satış, pazar payı ve karlılık gibi sonuçlar tüm firmalar tarafında bilinen ve izlenmeye çalışılan klasik göstergeler olarak ifade edilen faktörlerin yanısıra rekabet avantajı sağlamak için, müşteri bağlılığını önemseyen bir organizasyon kültürü oluşturmakla mümkün olabilecektir. Bunun için de bu çalışmada müşteri bağlılığını oluşturan öncelikli alt faktörler detaylı olarak incelenmiştir.
A MODEL PROPOSAL ON CUSTOMER SATISFACTION – CUSTOMER LOYALTY INTERACTION AND IMPACT OF RELATED VARIABLES – MOBILE TELEPHONE SECTOR
SUMMARY
Nowadays increasing competition forces service based firms to give services which are more customer oriented and more quality ,and meet customers‘ needs . In these sense customer loyalty which are built by enabling customers to be satisfied and by long relationships between customers and firms has more importance for service provider firms.
Especially in GSM industry which has a short past and in core competiton conditions for last few years, Marketing managers working in GSM industry should think customer oriented to offer services which ensure customer loyalty and keep it . As well as the cost of losing existing customer ,a study have done before find that to reduce churn rate from 20% to 10% more than 25 million pound yearly saving is required (Palmer,1998).
One of the most important indicators of customer orientation is customer satisfaction. Before, customer satisfaction is perceived as satisfaction from service or product. Afterwards service quality gets importance. Nowadays besides these factors emotional factors have got importance day by day. To increase customer loyalty the it is determinded that most significant factor is to increase customer satisfaction. After customer satisfaction other important factors have importance on customer loyalty are price, trust and corporate social responsibility. Finally customer it is find that expectations and perceived quality has significant influence on customer loyalty. Consequently,firms should give attention many factors to provide long term continuity in existed competition conditions. The results such as sales, market share and profitability which are known by all firms should be possible not only classical indicators but also providing competitive advantage to compose an organizational culture.Therefore in this study precedent subfactors which compose customer loyalty are analyzed detailed.
1. GĠRĠġ
Türkiye‘de birleşmelerle ve 3G, Mobil Numara Taşınabilirliği gibi teknolojik ilerlemelerle giderek büyüyen bir pazar olan GSM sektöründe şu anda Turkcell Faturalı, Vodafone ve Avea hizmet vermektedir. İlk başlarda kapsama alanı genişliği ile Turkcell Faturalı diğer firmalardan ayrışırken, artık diğer firmaların teknolojik altyapılarını da giderek geliştirmeleriyle bu fark kapanmaktadır. Özellikle Avea‘nın piyasadaki fiyat odaklı agresif yaklaşımı ve Vodafone‘un yurtdışı kaynaklı bilgi birikiminin kullanılması ile rekabetin daha da şiddetlendiği bu ortamda, müşteri bağlılığının GSM sektöründe öneminin artacağı düşünülmektedir.
Türk telekomünikasyon pazarının büyüklüğü ile ilgili olarak OVUM isimli yabancı araştırma şirketinin GSM sektörüyle ilgili bulguları incelendiğinde, araştırma sonuçlarına göre Türkiye mobil pazarının 2012‘ye kadar Avrupa pazarından daha hızlı büyüyerek yüzde 21‘lik artışla 10.5 milyar dolara yükseleceği öngörülmektedir. Pazardaki iç dinamikler incelendiğinde ise, GSM firmaları arası geçişler bazı kesimlerde çok hızlı olmaktadır. Cazip tarifeleri ile müşterilerin dikkatini çeken Vodafone ve Avea, mobil numara taşınabilirliğinin sağlandığı ortamda Turkcell Faturalı‘den daha fazla müşteri kapmaya başlamıştır. Bunun için sadık kalacak müşterilere ulaşabilmenin yolları bulunmalıdır.
Gerpott ve diğerlerinin (2001) belirttiği gibi ―telekomünikasyon sektöründe, müşteriler bir kez kazanılıp belirli bir operatörün telekomünikasyon ağına bağlandığında, müşterilerin mevcut operatörle uzun süreli ilişkilerinin, firmanın rekabetçi piyasalardaki başarısında diğer sektörlerdekinden daha fazla öneme sahip olduğuna sık sık dikkat çekilmektedir‖. Kısaca bu gelişmeler ve ekonomik krizler GSM sektöründeki rekabeti daha çetin hale getirmektedir.
Aynı zamanda sadık müşteriler daha fazla satın alarak, daha fazla ücret ödeyerek ve olumlu söylemleriyle yeni bağlantılar sağlayarak işletmeleri ayakta tutmaktadırlar (Ganesh ve diğerleri, 2000). Telekomünikasyon sektöründeki firmalar ayda % 2-4 oranında müşteri kaybetmektedirler ve bağlı olmayan müşteriler milyonlarca gelir ve kazanç kaybı anlamına gelebilir (Palmer, 1998). Örneğin; her yıl cep telefonu operatörü Orange‘ın müşterilerinin %20‘si operatöründen ayrılmaktadır ve yeni bir müşteri kazanmak için yapılan tanıtımlar, sübvansiyon amaçlı telefonlar ve reklamlar 1996 yılında Orange‘a ortalama 256 pound‘a mal olmaktaydı (Palmer, 1998). Yaklaşık bir milyon müşteriyle, erime oranını (churn oranı) %20‘den %10‘a düşürmek, 25 milyon pound‘un üstünde yıllık birikim ortaya çıkarmıştır (Palmer, 1998).
GSM sektörünün bütün bu koşulları altında, mevcut müşteri tabanını korumak ve mevcut müşteri bağlığını sürdürmek en kritik rekabet avantajı olarak görülmektedir (Aydın ve diğerleri, 2005). Müşteri bağlılığı markanın uzun dönemde de varlığını sürdürebilmesi için kritik bileşenlerinden biridir (Krishnamurthi ve Raj, 1991). Birçok marka bağlılığı araştırmacıları müşterilerin gelecekteki satın alma alışkanlıklarını tahmin edebilmek için bu davranışsal değişkenleri basitçe ölçerek davranışsal yaklaşımları belirlemektedir (Ehrenberg, 1991; Guadagni ve Little, 1983). Bununla birlikte birçok araştırmacı, yalnızca davranışsal marka bağlılığını ölçmenin birçok probleme sebep olabileceğini söylemektedirler.
Dick ve Basu (1994) sadece davranış ölçümünün, marka bağlılığını yeniden satın alma davranışından farklılaştırmayan karar verme sürecinin önemini ihmal ettiğini tartışmaktadırlar. Ancak marka bağlılığı, tekrar satın alma davranışından daha farklı ve daha ileri düzeyde bir çeşit adanmışlık veya süreklilik içerir.
Müşteri bağlılığının nasıl tanımlandığı gözetilmeksizin, müşteri bağlılığını edinmek için bir GSM operatörü,
- Sunulan servis kalitesini yükselterek abonenin memnuniyetini artırmalıdır (bakınız örneğin, Anderson ve Sullivan, 1993; Brady ve Robertson, 2001; Kristensen ve diğerleri; 2000; Fornell ve diğerleri; 1996; Oliver, 1980).
- Abonenin firmaya güvenmesi sağlanmalıdır (bakınız örneğin, Fournier, 1998; Gundlach ve diğerleri, 1995; Morgan ve Hunt, 1994; Lau ve Lee, 1999).
- Diğer servis sağlayıcılarına geçişi cazip olmayan bir seçenek haline getirmek için para cezası uygulanmalı ve bu uygulamayı genişletmelidir(Eber, 1999; Jones ve diğerleri, 2002; Bloemer ve diğerleri, 1998; Burnham ve diğerleri., 2003; Feick ve diğerleri, 2001).
Bu çalışmada GSM operatörlerinin müşterilerinin bağlılığını sağlayabilmek için neler yapması gerektiğini bulmak amaçlanmıştır. Literatürde yer alan mevcut çalışmalardan farklı olarak kurumsal sosyal sorumluluğun müşteri bağlılığı üzerine etkileri incelenecektir. Bununla birlikte müşteri memnuniyeti ve ilgili diğer değişkenlerin müşteri bağlılığı üzerine etkileri üzerine bir model önerisi yapılacaktır. 1. bölümde tezin amacı ve kapsamı hakkında genel bir bilgilendirme yapılmıştır. GSM sektörünün dünyada ve Türkiye‘de giderek artan bir öneme sahip olduğu farklı bulgularla ortaya koyulmuştur
2. bölümde ―Müşteri ve Müşteri Bağlılığı‖ konusundan bahsedilmekte, müşteri ve müşteri bağlılığının tanımı, müşteri bağlılığının davranışsal ve tutumsal bağlılık olarak yönleri, ve bu iki yön bakımından müşteri bağlılığı için yapılan sınıflandırmadan bahsetmektedir. Aynı zamanda müşteri bağlılığının Oliver, 1999 tarafından tanımlandığı dört aşamasından bahsedilip, en son olarak müşteri bağlılığının hizmet sektöründeki yapısı ve gelişimi konu edilmiştir.
3. bölümde ―Müşteri Bağlılığını Etkileyen Değişkenler‖ konu edilirken, müşteri bağlılığı ölçümü için kurgulanan modelin alt ölçeklerini oluşturan müşteri memnuniyeti, güven, algılanan kalite, fiyat, kurumsal sosyal sorumluluk ve müşteri beklentileri başlıkları detaylı olarak incelenmiştir. Literatürdeki geçmiş çalışmalarda, müşteri memnuniyetinin müşteri bağlılığına etkisi en yüksek kriterlerden biri olduğu görülmüştür. Güven, algılanan kalite ve müşteri beklentileri de müşteri bağlılığı ile ilişkisi irdelenen kriterler niteliğindedir. Ancak gerek tüm bu kriterlerin müşteri bağlılığı ile ilişkisini bir arada inceleyen, gerekse fiyat ve firmanın kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin düzeyinin müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini dikkate alan çok fazla çalışma olmadığı ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla tüm bu boyutları içeren bir çalışma olarak bu tezin önceki çalışmalara göre farklılaştığı söylenebilir.
4. bölümde incelenen altı ölçeğin müşteri bağlılığına etkisinin ölçülmesi amaçlı yapılan araştırmanın ön bilgileri yer almaktadır.Bu bilgiler doğrultusunda Araştırmanın modeli ortaya koyulmuştur.
Modeli oluşturan değişkenlerin alt kriterleri ve ölçüm yöntemleri ve bunlara bağlı geliştirilen hipotezler incelenmiştir. Daha sonra çalışmanın test edileceği örneklemin nasıl belirlendiği, örnekleme metodu, veri toplama yöntemi ve analiz yönteminden bahsedilmiştir.
5. bölümde ―Araştırma Bulguları‖ incelenmiştir. Değişkenlerin anlamlılığının ölçülmesinin ardından yapılan analizlerle ilgili detaylı bilgiler paylaşılmıştır. Örneklemin demografik özellikleri incelendikten sonra, müşteri bağlılığına etki eden kriterlerin faktör analizi sonuçları incelenmiştir. Tüm kriterlerin alt boyutlarına gelen cevapların dağılımları genel olarak ve GSM operatörleri kullanıcıları bazında incelenip, ortalamalarda ortaya çıkan farklılıklar değerlendirilmiştir. Tüm kriterlerin müşteri bağlılığı kriterleri ile korelasyonları incelendikten sonra da kurulan hipotezlere sonucunu ortaya koyacak olan regresyon analizi gerçekleştirilmiş ve regresyon analizi sonuçları ile çalışma başında kurulan hipotezlerin anlamlılığı test edilmiştir.
6. ve son bölüm olan ―Sonuç ve Öneriler‖ kısmında ise literatür bölümünde bahsedilen bilgilerle beraber araştırma verilerinin değerlendirilmesi, müşteri bağlılığı modelinin literatür bulguları ile kıyaslamalı olarak değerlendirilmesi, geleceğe yönelik öneriler ve sektörel öneriler yer almaktadır. Sonuç olarak incelendiğinde incelenen değişkenlerin müşteri bağlılığı üzerinde etkisi olduğu ve müşteri bağlılığının incelenen tüm değişkenlerin bir fonksiyonu olduğu ortaya koyulmuştur. Genel olarak GSM operatörlerine incelenen kriterler bazında verilen skorların ortalamaları incelendiğinde, Turkcell‘in Fiyat dışındaki neredeyse tüm konularda rakiplerinin önüne geçtiği görülmektedir.
2. MÜġTERĠ VE MÜġTERĠ BAĞLILIĞI
Çağdaş pazarlama anlayışında tüketicilerin sadece satın almaya hazır alıcı kitleleri olmadıkları, üretilen her ürün ve hizmeti satın alan hazır gönüllüler olmadıkları, tüketicilerin de kendilerine has bireysel ihtiyaç ve beklentilerinin olduğu ve işletmelerin ancak bu ihtiyaçları ve beklentileri karşılayarak, onları memnun ederek amaçlarına ulaşmalarının mümkün olduğu, müşteri memnuniyetinin ve bağlılığının hedeflenmesinin gerektiği, müşterinin kral olduğu bir anlayış işletmelerde hakim olmuştur (Demir ve diğerleri, 2000). Dolayısıyla müşteri bağlılığını incelemeden önce müşterinin kim olduğunu ve özelliklerini incelemek gerekir.
2.1 MüĢteri
Rekabet ve ayakta kalmanın aracı olarak değerlendirilen müşteri hizmetleri, var olan müşterileri işletmeye bağlarken, yeni müşteri portföyünün oluşması ve müşterilere satın alma alışkanlıklarının devamlılığında en önemli etkeni oluşturmaktadır. Bu doğrultuda pazarlamada talep yaratma fonksiyonunun en önemli öğelerinden olan ve ürün stratejisinin bir alt bileşeni olarak bilinen müşteri hizmetleri, müşteride istek ve tatmin, eylem veya doygunluk sağlamak olarak tanımlanabilmektedir (Karpat, 1998). Müşteri ise, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur.
İşletme bünyesindeki tüm faaliyet ve çabalar, müşteriyi memnun etmek, müşteriyi elde tutmak ve müşteri bağlılığını sağlamak üzerine kurulmuştur. Firma için yeni müşteriler bulmak, mevcut müşterileri korumaktan daha güç ve pahalı olabilmektedir. Bu nedenle firma için müşteriyi tutma, yeni müşteri bulmaktan daha önemli ve kritik olabilir (Kavaş, 1995). Müşterinin kim olduğu ve firma açısından ne gibi öneme sahip olduğunu anlatan özellikler aşağıdaki gibidir (Albrecht ve Bradford, 1990):
*Müşteri, her türlü işletme için önem taşıyan en önemli kişidir. *Müşteri, firmaya değil, firmalar müşteriye bağlıdır.
*Müşteri, işletmenin tasarımından satın almasına kadar yapılan her türlü işte göz önünde tutmak zorunda olduğu bir parçasıdır.
*Müşterinin satın alma kararında; müşterilerin duyguları ve müşteriye sunulan yaklaşım önemli bir rol oynadığından, en iyi şekilde davranılma ve saygı duyulmayı hak eder.
*Müşteriler işletmeye ihtiyaçlarını bildiren insanlardır. Firmaların en temel görevi müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir.
2.2 MüĢteri Bağlılığı
Rekabetin yoğunlaştığı ve işletmelerin birbirlerinden müşteri kapmaya çalıştığı bir ortamda, müşterilerin bir işletmeye bağlanması ve diğer işletmelere rağmen o işletmeyi tercih etmeye devam etmesi işletme adına önemli bir rekabet avantajıdır. Bağlı müşteri yüzdesindeki küçük bir artış bile, firma için yüksek oranda karlılığa sebep olacaktır (Heskett ve diğerleri, 1997). Hançer (2003)‘de, müşteri bağlılığındaki %5‘lik bir ilerlemenin %25‘ten, %80‘e varan bir kar artışına yol açabileceğini ifade etmektedir.
Literatürde müşteri bağlılığı üzerine yapılan çalışmalar incelendiğinde, bir müşterinin bir ürünü veya hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü olduğu ortaya çıkmıştır. Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Müşteri bağlılığıyla ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. İşletmeler tutundurma çabalarını daha çok müşterilerin ikinci güdülerine yönelik gerçekleştirmektedirler. Gerçek müşteri bağlılığının dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir (Hançer, 2003)
Müşteri bağlılığı, gelecekte bir ürünü ya da hizmeti tekrar satın almamıza neden olan derin adanmışlıktır (Oliver, 1999). Başka bir deyişle, başka markalara geçme eğilimine neden olabilecek dış etkilere ve pazarlama çabalarına rağmen, aynı markaya ait ürünlerin de satın alınması şeklinde ifade edilmektedir (Oliver, 1999).
Müşteri bağlılığını farklı perspektiften değerlendiren ve tanımlayanlar da olmuştur. Müşteri bağlılığı, bir ürün ya da hizmete müşteri olma sıklığı, sürekli olarak aynı mal ve hizmeti ya da firmayı tercih etmek olarak tanımlanmıştır (Zeithaml ve diğerleri, 1996; Dick ve Basu, 1994).
Bağlılığın davranışsal yönü, müşterilerin işletmeden satın alma fiilini tekrarlamasını sağlamaktadır. Tutumsal bağlılık ise, müşteri satın alma filini tekrarlamasa bile işletme hakkında olumlu konuşması, tavsiye etmesi, başkalarını işletmeden alışveriş yapması için ikna etmesi şeklinde tanımlanmakta ve bu da işletmeler için çok önemli olmaktadır. Çünkü işletmenin yaptığı reklamların etkisi başkalarının işletme hakkında olumlu konuşmasından daha etkili değildir. Dolayısıyla işletme tutumsal bağlılığa sahip müşterileri sayesinde ücretsiz ve daha etkili reklam faaliyetinde bulunmaktadır.
Bir müşterinin sürekli aynı firmadan satın alması her zaman için yalnızca firmaya karşı psikolojik bir taahhüdünün sonucu değildir. Belki müşterinin firma değiştirmesini engelleyecek başka unsurlar da olabilir. Mesela, müşterinin tercih edebileceği alternatif bir işletme, ürün, hizmet ya da marka olmaması durumunda müşterinin aynı işletmeyi tercih etmesi bir zorunluluktur (Hartmann ve Ibanez, 2006). Müşterinin sürekli aynı markayı tercih etmesinde müşterilerin özellikleri de önemli rol oynamaktadır. Örneğin; müşterinin fiyata karşı olan duyarlılığı ve müşterinin hizmet sunan işletmeyi değiştirmemeye karşı göstereceği direnç (Zeithaml ve diğerleri, 1996; Parasuraman ve diğerleri, 1994) müşterinin sürekliliğini etkileyecektir.
Müşteri bağlılığı, tekrarlı satın alımdan daha fazlasını ifade etmektedir. Satın almayı sürdüren biri de bağlı kalmak yerine böyle yaparak hareketsizliğin dışında kalabilir, veya tarafsız olabilir (Reichheld, 2003).
Bağlı müşterinin tanımlanması ile ilgili olarak Skinkle ve Spalding (2001)‘in yaptıkları araştırmadan elde ettikleri bulgular incelendiğinde, ―Kendilerini bir firmaya bağlı olarak tanımlayan müşterilerin,
%74‘ü firmayı tavsiye edeceğini.
%63‘ü belli çeşit ürünler için aynı firmadan ürün satın alacaklarını, %63‘ü arada sıradan olan hataları gözden gelebileceğini,
%88‘i bir ürün satın alacağı zaman, rakiplere bakmadan önce bu firmaya bakacağını,
%43‘ü ise rakiplerden alışveriş yapmayacağını‖ belirtmiştir.
Elde edilen oranlar incelendiğinde, kendini bağlı olarak tanımlayan müşterilerin diğerlerine göre oldukça farklılaştığı görülmüştür.
Literatür kapsamında müşteri bağlılığını anlamak için yapılan araştırmalar incelendiğinde, ilk olarak Jacoby ve Chesnut (1978) marka bağlılığı ölçüm yaklaşımlarını karakterize eden ve davranış, psikolojik sadakat ve birleşik indeks‘ten oluşan 3 aşamalı bir sınıflandırma yapmıştır.
Daha sonra Dick ve Basu (1994)‘nun yaptığı çalışma, bağıntılı davranışlar ve potansiyel moderatörlerin sosyal normlara ve durumsal faktörlere dayalı sürekli müşteri olma bağıntılı davranışları üzerine yoğunlaşmaktadır. Bağıntılı davranış, bir tüketicinin başka bir markaya baskın olan bir markayı değerlendirme derecesidir. Gerçek bağlılık yalnızca, yüksek bağıntılı davranışla sürekli müşteri olma durumu aynı anda gerçekleştiğinde var olur. Sınıflandırma, müşteri bağlılığının sahte, gelişmemiş ve sürdürülebilir kategorilerini içerir.
Christopher ve diğerleri (1993) tarafından oluşturulan ―Bağlılık Merdiveni‖ modelinde gelişmeler merdiven boyunca potansiyel müşterileri, tüketicileri, müşterileri, destekçileri ve taraftarları sırayla inceler. Tüketicilerin deneyimlerine dayalı olarak davranışlarında ortaya çıkan değişimlerle müşteri bağlılığında artış olacaktır.
Baldinger ve Ruben (1996)‘in ―Birleşik yaklaşımı‖ müşteri bağlılığına yönelik davranışsal ve tutumsal verilerin tahmin edilebilirliğini araştırmaktadır. Hallowell (1996) karlılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı arasındaki bağlantıları incelemiştir. O‘Malley (1998) ise bağlılık programlarının etkinliğini ölçmüştür. Raju (1980) tüketici davranışları skalasında açıklayıcı eğilimleri kullanarak müşteri bağlılığını ölçmek için ölçek geliştirmiştir.
Beatty ve diğerleri (1988) bağlılığın sadakata benzer olduğu varsayımına dayanarak sadakati ölçmek için skala geliştirmişlerdir. Bu ölçek kişilik bağlılığını, satın alma bağlılığını ve marka sadakatini yansıtan değişkenleri içermektedir.
Pritchard ve diğerleri (1999) müşteri bağlılığını, sadakat-bağlılık ölçüsünde ―Psikolojik adanmışlık aracı ― olarak kavramlaştırmıştır.
Gremler ve Brown (1999) maddi olmayan ürünlere olan müşteri bağlılığını, hizmet bağlılığı tanımı ile genişletmişlerdir. Kesinlikle katılıyorum veya kesinlikle katılmıyorum şeklindeki 7-noktalı skalasıyla 12-değişkenli bir ölçüm önerilmiştir. Oliver (1999) çoğunlukla durumsal etkiler kavramı üzerine vurgu yapmıştır. Özellikle dördüncü eylem safhasına eklemelerde bulunarak daha önceki çalışmalarda kurulan dört safhalı müşteri memnuniyeti modelini geliştirmiştir.
Jones ve diğerleri (2000) müşteri bağlılığının başka bir yönü olan ―Bilişsel bağlılık‖ anlamında, satın alma sürecinden önce, alternatif markaların değerlendirilmesinde tüketicinin bilinçli karar verme süreci incelenmiştir. Bilişsel bağlılığın bir yönü de değiştirme / tekrar satın alma eğilimidir, ki bu konudaki tartışmaları memnuniyetin ötesine çıkarmış; segmentasyon ve tahminleme amaçlı davranışsal analizlere götürmüştür.
Knox ve Walker (2001) müşteri bağlılığı ölçüsü geliştirilmiştir. Bakkal dükkanlarıyla ilgili deneysel çalışmaları olmuştur. Marka sadakati ve marka desteğinin müşteri bağlılığının varolması için gerekli ve yeterli olduğu bulunmuştur. Bağlılar, alışkanlık haline getirmişler, çeşitlilik arayanlar ve değiştirenler şeklinde bir sınıflandırma yapılmıştır. Yeni veya yeni geliştirilen bir marka yerine olgun markalara rehberlik sağlanmıştır.
Literatürde 2000‘li yıllara kadar yapılan araştırmalar müşteri bağlılığı, kalite, müşteri memnuniyeti, (Selnes, 1993; Mittal ve Lasser, 1998; Oliver, 1999; Martensen ve diğerleri., 2000; McDougall ve Levesque, 2000) karlılık, (Hallowell, 1996) karlılık yetersizliği (Reinartz ve Kumar, 2000), frekans programı etkinliği (Dowling ve Uncles, 1997; O‘Malley, 1998; Shoemaker ve Lewis, 1999) üzerine yoğunlaşmaktadır. Böylece, müşteri bağlılığının yararları ile ilgili genel ve evrensel görüşe olan bütün ilgiye rağmen, müşteri bağlılığının yararlarını ölçmek ve açıkça tanımlama konusundaki gelişmeler sınırlıdır (Knox ve Walker, 2001).
Daha sonraları farklı sektörlerde müşteri bağlılığını ölçen araştırmalar yapılmıştır. Reichheld 2003 yılında yaptığı çalışmada bağlılığın tekrarlı satın alımdan çok daha fazlası olduğunu, bağlı müşterinin atalet, ilgisizlik veya engelleri aşmak istememe nedeniyle bağlı göründüğünü belirtmiştir. Kumar ve Shah (2004) da müşteri bağlılığını davranışsal ölçü olarak tanımlamıştır. Bu ölçütler; satın alma oranı, satın alma ihtimali ve satın alma sıklığı gibi, alım davranışlarının birçok yönünü içerir. Literatürde yapılan araştırmalarda müşteri bağlılığını ölçmede belli bazı değişkenler kullanılmıştır.
“Kullanım Süresi”, müşterinin belirli bir hizmet sağlayıcıdan sürekli olarak tüketim yaptığı zaman aralığını ifade etmektedir. Aynı zamanda bağlılığı değerlendirmek için çok yaygın bir göstergedir. Çünkü aynı hizmet sağlayıcıdan sürekli tüketim kesinlikle gerçek durumu yansıtabilir. Özellikle de hizmet bağlılığının uzun vadede karakteristiğini vurgulamaktadır (Kendrick, 1998).
“Tekrarlı Satın Alma DavranıĢı”, aslında, bir varlık üzerinde devam etme taahhüdü (Shemwell ve diğerleri., 1998) göstererek, bir tür "bağlılık eğilimli" davranış olmaktadır (Cunningham, 1956).
“Word of Mouth”, herhangi bir ortak ihtiyaçla satın almak için tavsiye anlamına gelir. Bu gösterge müşteri bağlılığının değerlendirilmesi için önemlidir. Gould (1995) tarafından belirtildiği gibi ―bağlı müşteriler sadece bu hizmetleri kullandığı için memnun olan müşteri değildir, aynı zamanda bu hizmetten diğerlerine bahsetmekten de memnunlardır‖. Dışarıya tavsiye anlamı dışında, "Word-of-Mouth" terimi aynı zamanda servis personeli ile ilgili iç iletişimi de içerir. Dolayısıyla inanılır ki, bağlı müşteriler genelde hizmet veren firmaya pozitif geri bildirim vermek için isteklidir (Söderlund, 1998).
“Tekrar Satın Alma Eğilimi” ile ilgili olarak, müşteri bağlılığı temelde duygusal bağlılık göstererek aynı hizmet sağlayıcıdan tekrar satın alma niyetinin ölçüsü olarak kabul edilir (Shemwell ve diğerleri., 1998; Söderlund, 1998).
“Tercih Etme” hizmet bağlılığının tavırsal boyutu için tipik bir ölçüm sağlar (Bloemer ve diğerleri., 1999; Gremler ve Brown, 1996), Gerçek bağlılık sadece, müşterinin bir ürün için güçlü bir tercih etme eğilimi gösterdiğinde elde edilir (Dick ve Basu, 1994). Benzer şekilde, Zeithaml ve diğerleri (1996) bağlılığın, bir ürünü diğerlerinin üzerinde tercih ederek tezahür edebileceğini öne sürmüştür.
“Seçim Azaltma DavranıĢı” da müşteri bağlılığının ölçümünde kullanılan değişkenlerden biri olmuştur. Aslında, son literatür çalışmaları seçim azaltma davranışının bağlılık davranışının kesin bir sonucu olduğunu göstermektedir. Öyle ki, yüksek bağlılık gösteren müşteriler araştırma motivasyonunu azaltmış, ve diğer alternatifleri seçme yolundan uzaklaşmış ve karar verme sürecinde rekabetçi çabalardan daha az etkilenmiş görünmektedir (Dick ve Basu, 1994; Gremler ve Brown, 1996). Teorik olarak, bağlı bir müşteri için, belli bir karar için seçenek sayısı genelde üçten fazla olmamaktadır (Sheth ve Parvatiyar, 1995).
“Ġlk Akla Gelme” ile ilgili olarak seçim azaltma davranışı ile tutarlı olarak, son derece bağlı olan müşterilerin ideal durumda yalnızca tek bir seçenekle sınırlı olacakları ve de akıllarına gelen ilk seçeneği satın alacakları öne sürülmüştür (Caruana, 1999). Bu nedenle, yüksek müşteri bağlılığı, müşterilerin kendi zihninde o servis sağlayıcıyı ―ilk‖ olarak algılamasını sağlayacaktır.
2.3 MüĢteri Bağlılığının Yönleri
İfade edilen tanımlara bakıldığında ya da literatür incelendiğinde araştırmacıların müşteri bağlılığını tanımlarken iki noktanın üzerinde durdukları görülmektedir. Birincisi bağlılığın davranışsal (behavioral) yönü, ikincisi ise bağlılığın tutumsal (attitudional) yönüdür. Dolayısıyla müşterilerin markaya olan bağlılığı literatürde davranışsal ve tutumsal bağlılık olmak üzere iki boyutta incelenmektedir (Day, 1969).
2.3.1 DavranıĢsal bağlılık
Müşterinin bir marka ya da hizmet için tercihini gösteren tekrar satın alma davranışını ifade etmektedir. Davranışsal müşteri bağlılığı, satın alma miktarı, satın alma sıklığı veya satın alma ihtimali gibi davranışsal ölçümler kullanarak değerlendirilir (Chang ve Chen 2006).
Davranışsal müşteri bağlılığı, tüketicinin ölçülebilen ve satışları direkt etkileyen davranışlarını ortaya çıkaran markayı, tekrar satın alma eğilimi olarak tanımlanır (Hammond, East, ve Ehrneberg, 1996).
Davranışsal müşteri bağlılığı yaklaşımıyla ilgili problem ise tekrar satışların her zaman markaya karşı verilen psikolojik taahhüdün bir sonucu olmamasıdır.
Örneğin, seyahat eden bir kişi, en uygun konuma sahip olması nedeniyle bir otelde kalabilir. Caddenin karşısında yeni bir otel açıldığında, bu otel yeni açılan otelin daha cazip bir teklif sunmasıyla müşterisini kaybedebilir. Bu sebeple, tekrar satın alma her zaman taahhüt anlamına gelmemektedir (Bowen ve Chen, 2001).
Davranışsal bağlılığı ölçmekte kullanılan sorulardan bazıları aşağıdaki gibidir. •Şirketlerle ilgili bir konuşma geçtiğinde, bu şirketi tavsiye ederim.
•Bu şirket ile ilgili edindiğim deneyimleri başkaları ile paylaşmaktan gurur duyarım. •Diğer insanlara bu şirket hakkında her zaman olumlu görüşlerimi belirtirim (Baloğlu, 2002).
2.3.2 Tutumsal bağlılık
Tutumsal müşteri bağlılığı, müşteri bağlılığının yapısında doğal olarak var olan psikolojik ve duygusal müşteri bağlılığını ifade etmek için tutumsal verilerin kullanıldığı bir yaklaşımdır (Değermen 2006: 78). Bir müşterinin, iyi bir sadık müşteri olmasının göstergesi olan tekrar satın alma ve tavsiyelerini ifade etmektedir. Tutumlar, kültür ve inançlar üzerinde temellenmiş değerlendirici yargılar olarak tanımlanmaktadır (Bennett ve diğerleri, 2005). Tutumsal müşteri bağlılığı taahhüt derecesiyle ilgili bir kavramdır (Lin ve Wang, 2006: 272). Tutumsal ölçümde, bir müşteri işletmeden alışveriş yapmasa bile, işletmeye karşı sadık müşteri olmaya devam edebilir (Bowen ve Chen, 2001). Yani işletmeye karşı duygusal bağlılığı devam edebilir ve işletmeyi başkalarına tavsiye edebilir. Mesela kendisi için uzak olan işletmeden alışveriş yapamayan bir kişi, işletmeye yakın olanlara işletmeyi tavsiye edebilir ve işletme ile ilgili olumlu şeyler söyleyebilir. Tüm bu durumlar tutumsal müşteri bağlılığının varlığını göstermektedir.
2.3.3 Tutumsal ve davranıĢsal bağlılık arasındaki iliĢki
İlk pazarlama çalışması müşteri memnuniyeti kavramını, belirli bir ürün ya da hizmetin tekrar satın alınması, satın alma içindeki payı, tavsiye edilmesi, ilişkinin ölçeği gibi özelliklerden bir ya da birkaçının birleştirilmesiyle değerlendirilen bir davranış olarak algılar (Hallowell, 1996; Homburg ve Giering, 2001; Yi, 1990). Bu yüzden Day (1969) bu tek boyutlu ve davranış merkezli olan ve bu nedenle gerçek müşteri bağlılığıyla sahte müşteri bağlılığını birbirinden ayıramayan bu bakış açısını eleştirmiştir.
Birçok araştırmacı davranışsal bakış açısına tutumsal bir bileşen eklenmesi gerekliliğine katılmıştır (Berne´ ve diğerleri., 2001; Dick ve Basu, 1994; Jacoby ve Kyner, 1973; Oliver, 1997).
Davranışsal bağlılığın bir ölçütü olarak incelenen, ―yeniden satın alma niyeti (repurchase intention)‖, müşterinin belirli bir hizmeti aynı hizmet sağlayıcıdan alma kararıdır (Hellier ve diğerleri, 2003).
Yeniden satın alma niyeti daha genel bir konsept olan davranışsal yönelime dahil edilebilmesine ve (Zeithaml ve diğerleri, 1996) davranışsal yönelim ―yaklaşımının‖ bir yönü olarak görülmesine rağmen (Kotler, 1997), Soderlund gibi bazı yazarlar davranışsal niyetin, davranıştan ayrı olduğunu iddia etmektedirler. Bu görüş, davranışsal yaklaşımı, bir yaklaşımı yönlendirilmiş fiziksel tepkilere dönüştüren iradenin belli bir formu olarak gören Belk (1985) ve Bagozzi ve diğerleri tarafından desteklenmektedir.
Var olan çalışmanın sunulan modelindeki -belirli bir hizmeti aynı hizmet sağlayıcıdan satın alma ile ilgili müşteri kararı- ―Yeniden satın alma niyeti‖ anlayışı psikolojik etkileri, ekonomik ve çevresel hususları, müşteri becerisini ve satın alma ihtiyacını birleştirebileceğini hesaba katmaktadır (Pickering ve Isherwood, 1974). Farklı bir söyleyişle davranışsal bağlılık, belli bir süre içinde müşteri tarafından belli bir marka ile ilgili gerçekleştirilen tutarlı satın almaları ifade etmektedir (Assael, 1987).
Davranışsal ve tutumsal bağlılığı araştırmak için akla yatkın çalışma teorileri düşünülmüştür. Ajzen ve Fishbein (1980) müşterilerin fikirlerini ve tutumlarını davranışsal yönelimleriyle bağdaştırmak için bir teoriyi geliştirmişlerdir. Bu teori müşterilerin karar verme sürecinde alternatif davranışların sonuçlarını düşündüklerini ve en arzu edilir sonuca yönlendireni seçtiklerini varsaymaktadır. Bu mantıklı tercih sürecinin sonucu seçilen davranışa, davranışsal bir yönelim ortaya çıkarmaktadır. Bentler ve Speckart (1981) bu tutumların davranışlar üzerinde nedensen önceliğinin olduğunu belirtmişlerdir.
Buna ilaveten Peter ve Olson (1993) davranışlarda olumsuz bir değişimin birçok müşterinin başka markalara geçmesine yol açması nedeniyle, davranışlarda meydana gelen değişimin müşteri bağlılığı ve marka değiştirme ile ilgili iyi bir tahmin unsuru olduğunu düşünmektedir.
Benzer şekilde Oliver(1997) müşteri bağlılığı aşamalarının davranışlar ve yaklaşımlar arasındaki ilişkiyi aydınlatan bir öğrenme süreci gösterdiğini önermektedir. Öncelikle Oliver tutumsal bağlılığının üç safhada– bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenleri- gelişiyor gibi görülmesi gerektiğini iddia etmektedir. Bu üç safha genel tutum tanımıyla tutarlıdır. Sosyal bilimciler sık sık değerlendirmeyi ifade eden tepkilerin ve bu yüzden ortaya çıkan insan davranışlarının üç sınıfa- bilişsel, duygusal ve davranışsal yönelim (niyet) - ayrılması gerektiğini varsaymaktadırlar (Bagozzi, 1978; Breckler, 1984). Bilişsel bağlılık insanların tutum amacı hakkındaki düşüncelerini ifade eder. Birinin fikirlerinin içeriğini olayın izahıyla ilgili yargılarını da dikkate alarak kapsar. Duygusal bağlılık; psikolojik tepkilerle veya sözel rapor toplamayla ölçülebilen hisleri, atmosferi ve duygusal tepkileri ifade etmektedir. Bu duygusal tepkiler anlamının değerlendirilebilir boyutuyla en olumluyla en olumsuz arasında yer alabilir (Eagly ve Chaiken, 1993). Genel söylem, tutum amacını olumlu değerlendiren insanların, olumlu duygusal tepkiler ile birlikte yaşamalarının muhtemel, olumsuz duygusal tepkiler yaşamalarının zayıf olduğu yönündedir. İlaveten, tutumun duygulanım parçası Oliver‘ın belirttiği gibi biraz aidiyet, beğeni ve şefkat içermektedir (1997). Niyet davranışsal yönelim veya davranmaya gönüllülük içermektedir. Bagozzi (1978) ―Niyeti, boyutunun bireyin bir amaca yaklaşmak ya da amaçtan kaçınmak ya da bazı tepkiler göstermek zorunda olduğu davranma eğilimlerinin tanımlanması‖ olarak ifade etmektedir.
Tutumun genel kavramlarının kullanımında, müşterinin tutumsal bağlılığı ardışık bir süreç olarak düşünülmelidir: ―Sadık müşteri önce bilişsel algı sürecinde, sonra duygusal/beğeni algı sürecinde ve daha sonra eylem/niyet algı sürecinde bulunur‖ (Oliver, 1997). Örneğin bir müşteri öncelikle mantıken bağlıdır. Sonra markaya özgü adanmışlık göstererek duygusal/beğenisel bağlı olabilir (Back ve Parks, 2003). Buna ek olarak Oliver‘ a göre (1997) tutumsal bağlılığın bu üç safhası açıkça Ajzen ve Fishbein‘in davranış veya bağlılık eylemi teorisine bağlanır. Bu dört safhayı tamamladığında, müşteri gerçekten markaya bağlı olur (Oliver, 1997).
Davranışsal bağlılık müşterilerin tekrar satın alma ölçütleri açısından belirli markalara yönelik aşikâr davranışları şeklinde tanımlanabilir.
Belirgin olarak tekrar satın alma modeli, doğru satın alma sıklığı gibi belirli bir marka satın alınırken meydana gelen durumların oranının satın alınan bütün markaların veya toplam satın alma miktarına oranıyla belirlenebilir.
Birçok müşteri bağlılığı araştırmacıları, müşterilerin gelecekteki satın alma davranışlarını tahmin edebilmek için, bu davranışsal değişkenleri basitçe ölçerek davranışsal yaklaşımı kullanmıştır (Ehrenberg, 1991; Guadagni ve Little, 1983). Bununla birlikte, birçok araştırmacı davranışsal bağlılığı tek başına ölçmenin bazı sorunlara yol açabileceğini belirtmişlerdir. Dick ve Basu(1994) davranışsal yaklaşımın müşteri bağlılığını basit tekrar satın alma davranışından ayrıştırmaması nedeniyle, müşterilerin karar verme süreçlerinin önemini ihmal ettiğini tartışmışlardır.
Bu yüzden davranışsal bağlılık çalışmalarının markaya bağlı satın almaların altında yatan faktörleri anlatamadığı düşünülmüştür (Pritchard, Howard, ve Havitz, 1992). Tek başına davranışsal bağlılık ölçümünün getirdiği diğer problemler ise,
(1) Müşterinin satın almayı nedensiz kesmesinin anlaşılamaması,
(2) Marka bağlılığın karmaşıklığını ve zenginliğini ölçmede başarısızlığa yol açması, (3) Davranışın sonucuna odaklanma ve altında yatan nedensel faktörlere ulaşan tanımlar geliştirememe olmuştur (Jacoby ve Chestnut, 1978).
İlerleyen dönemlerde müşteri bağlılığının tutumsal yönü araştırılmaya başlanmıştır (Bowen ve Shoemaker, 1998; Iwasaki ve Havitz, 1998; Jacoby ve Olson, 1970; Jarvis, 1973; McCleary ve Weaver, 1992). Tutumsal bağlılık yalnızca sürekli kullanıcı programı ve tekrarlı müşteriler için hediyeler gibi etkileşimsel stratejiler üzerine değil, adanmışlık ve güven gibi tutumsal değişkenlere de odaklanmıştır. Tutumsal çalışmalar, müşteri bağlılığı yalnızca tekrar satın alma davranışının sonucu olarak değil, belirli bir markaya yönelik çok boyutlu tutumların sonucu olarak da tanımlamaktadır.
Birçok araştırmacı (Bowen ve Chen, 2001; Jacoby ve Chestnut, 1978; Stern, 1997) müşteri bağlılığının davranışsal ve tutumsal yönünü birleştirme ihtiyacını ve dolayısıyla müşteri bağlılığı ölçüsü geliştirme üzerine konuşmuşlardır.
Bu çalışmalar müşteri bağlılığını yalnızca tekrar satın alma davranışının bir sonucu gibi değil, belirli bir markaya yönelik çok boyutlu bilişsel tutumun bir sonucu gibi de tanımlamaktadırlar. Jacoby ve Kyner (1973)‘in belirttiği gibi, müşteri bağlılığı zaman içerisinde birey tarafından bir ya da daha fazla alternatif hakkında ifade edilen önyargılı bir davranıştır ve psikolojik sürecin bir fonksiyonudur ve ne davranışsal ne de tutumsal/ bilişsel ölçüler tek başına müşteri bağlılığını ölçmek için yeterli değildir.
Tutumsal müşteri bağlılığı ile ilgili bazı araştırmalar gerçek satın alma davranışından ziyade tercih ve davranışsal niyetlere yönelmiştir. Müşteri bağlılığının bu biçimi yönelme ile birlikte anılır ve duygusal müşteri bağlılığı olarak da adlandırılmaktadır. Davranışsal niyetler, tatmin sürecinin bir sonucudur. Davranışsal niyetler, tekrar satın alma, daha fazla ödemeye istekli olma ve firma bağımlılığı gibi işletmeleri finansal yönden etkileyen tüketici davranışlarıdır (Varinli ve Çakır, 2004). Davranışsal niyetler, müşterinin işletme ile sürdürülebilir bir ilişki kurma istekliliğinin göstergesidir (Gounaris ve diğerleri, 2007).
Müşterinin marka hakkındaki olumlu bilgisi yeniden satın alma kararını doğrudan arttırmamaktadır. Müşteri zaten gerçekten bağlı olduğu zaman adanmışlık ve müşteri bağlılığı üzerinde olumlu etki gösterir. İlaveten, sonuçlar müşteri memnuniyeti ve tutumsal bağlılık -hem tutumsal bağlılık hem de davranışsal bağlılık- arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermektedir. Buna ek olarak müşteri memnuniyeti ve davranışsal bağlılık arasındaki ilişki yalnızca tutumsal bağlılık tarafından yönlendirildiğinde yüksek düzeyde çıkmaktadır (Back ve Parks, 2003).
2.3.4 MüĢteri bağlılığı sınıflandırması
Müşteri gruplarının farklı satın alma özellikleri göz ardı edilmemeli ve yönetim karar alırken müşteri grupları arasındaki farkı mutlaka dikkate alınmalıdır. Müşterilerin ürün satın alırken marka ve işletmeye olan bağlılıkları farklılık gösterebilmektedir. Bir müşterinin firmaya ya da markaya olan bağlılığı bir anda gerçekleşmemektedir. Müşteri bağlılığı bir süreçtir. Her müşteri bu sürecin farklı noktalarında olabilir. Bir müşteri, işletmenin üretmiş olduğu ürünlerden öncelikle temel ihtiyaçlarını satın alma eğilimi göstermektedir. İşletme, bağlı müşteriler oluşturabilmesi için öncelikle müşterilerin temel ihtiyaçlarını karşılamalı ve o ürünlerin sürekli kullanımını sağlamalıdır.
Daha sonraki süreçte, diğer ürün çeşitleri müşteriyle iyi iletişim içinde olan satış personeli tarafından tanıtılmalıdır. Son olarak bağlılığın bir tutum şekli olduğu unutulmamalı ve her müşteriden böyle bir tutum beklenmemelidir (Knox, 1998). Müşterilerin işletme ve markalara olan bağlığı farklılık göstermektedir. Dick ve Basu (1994)‘de bağlılığın farklı nispi tutumlardan etkilendiğini dolayısıyla farklılık gösterdiğini ifade etmişlerdir. Müşterilerin bağlılığının davranışsal (behavioral) ve tutumsal (attitudional) bağlılığa gore sınıflandırılması Şekil 2.1‘de gösterilmektedir.
Çizelge 2.1 : Dick ve Basu (1994) tarafından Hazırlanan Bağlılık Modeli
Davranışsal Bağlılık Düşük Yüksek Tutumsal Bağlılık Yüksek Sahte Bağlılık Gerçek Bağlılık Düşük Sadakatsizlik Yüzeysel Bağlılık
2.3.4.1 Gerçek bağlılık
Gerçek bağlılık müşteri grupları tüm iş sektörleri için tercih edilen gruplardır. Gerçek bağlı müşteriler güçlü tutumsal bağlılığa sahip ve yüksek tekrarlı alım eğilimi (davranışsal bağlılık) gösteren müşteriler olarak tanımlanır. Genelde belli bir markanın ya da firmanın müşterisi olurlar ve rekabetçi tekliflere en az eğilimi olan müşterilerdir (Baloğlu, 2002) Müşteriler farkına varıp almış oldukları ürünü kullanmanın ve bu ürünü tanıdıklarına tavsiye etmenin onurunu yaşarlar. Belli bir markaya ya da firmaya bağlanıp, rakiplerin satış çabalarına kayıtsız kalırlar. Bu grup müşteriler ürün ya da hizmetin sesli avukatlarıdır.
Gerçek bağlılık işletmenin ortaya koymuş olduğu olumlu faaliyetlerin neticesi olabileceği gibi müşterilerin bazı özelliklerinden de kaynaklanabilir. Gerçek bağlılığın müşteriden kaynaklanan sebepleri (McGoldrick Ve Andre, 1997);
• Tembellik, • Alışkanlık, • Rahatlık,
• Zaman tasarrufu,
Mesela müşteri tembelliğinden dolayı yakın olan işletmeyi sürekli olarak seçiyor olabilir; kişi her hafta aynı dükkânı ziyaret ediyordur; uygunluk, kişi için açılış saati, ürünlerin seçimi, park etme, mesafe konularında çok rahat olabilir; kişi diğer mağazaları ziyaret etmek için günlük işleriyle çok meşguldür; ya da kişi dükkânda tamamıyla mutludur değiştirmek için nedeni yoktur (McGoldrick Ve Andre, 1997).
2.3.4.2 Sahte bağlılık
Sahte bağlılık müşteri grubunda davranışsal etkiden çok, tutumsal etki müşterinin yeniden alışveriş yapmasını etkiler. Tekrar satın alma düşük olmasına rağmen, markaya karşı güçlü bir tutumsal bağlılık sergilerler (Dick ve Basu, 1994). Yani müşteri işletmeyi ya da markayı beğendiği, taktir ettiği ve duygusal olarak bağlandığı halde, işletmeden az sayıda alışveriş yapmaktadır. Tekrar satın alma düzeyinin düşük olması, tekrar satın alma düzeylerini artıracak yeterli kaynakların bulunmayışından veya ürünün fiyatından, erişebilirliğinden ya da firmanın dağıtım stratejisinden kaynaklanabilir. Örneğin, Çin lokantalarının sadık bir müşterisi olan-evli bir bayanın eşinin Türk yemeklerini tercih etmesi neticesinde Çin lokantasına sadece fırsat bulduğunda ya da özel günlerde gitmesi ve genelde her ikisinin de ortak tercih ettikleri yemek türünü yapan lokantaları kullanmaları sahte bağlılığın göstergesidir. Örnektekine benzer sahte bağlılığı oluşturan durumsal faktörlerin tesbit edilmesi için şirketler çeşitli mücadele stratejileri geliştirmelidir. Bu örnekte, Çin lokantası yemek menülerine az da olsa Türk yemek çeşitlerini ekleyerek isteksiz ama sürekli bir müşterisi olan evin erkeğinin bağlılığını artırabilir. Bunlar, firmaya yönelik güçlü tutumsal adanmışlığı da içine almasına rağmen sürekli müşteri olma seviyesini düşük göstermektedir.
Sürekli müşteri olma seviyesinin (patronaj) düşük olması, firmanın patronaj seviyelerini arttıracak yeterli kaynağa sahip olması veya firmanın fiyat, erişim veya dağıtım stratejilerinin müşterileri tekrar müşteri olma yönünde teşvik etmemesinden kaynaklanabilir.
2.3.4.3 Yüzeysel bağlılık
Yüzeysel bağlılık müşteriler alışkanlıklarından ötürü alışveriş yaparlar. Bu alışveriş ―Alıyoruz, çünkü her zaman kullandık bunu‖ ya da ―Çünkü çok uygun‖ tarzında alışveriş tipidir. Burada durumsal faktörler tekrardan satın almayı teşvik eder, davranışsal faktörlerin önemi yoktur.
Müşteriler firmanın ürünlerini çok sıklıkla satın almalarına rağmen, şirkete karşı az bir derecede tatminlik duyarlar ya da aslında ortada gerçek bir tatminkarlık yoktur. Örneğin, endüstriyel ürünler satan bir işletme, yine endüstriyel bir işletme ile yaptığı kişisel satış görüşmeleri sonucunda tekrarlanan siparişler verebilir (Değermen, 2006). Duygusal olarak markaya bağlı değildir, hatta bazen müşteri markadan hoşlanmayabilir bile. Ürüne olan bağlılık, alışkanlıktan, finansal koşullardan veya alternatiflerinin bulunmayışından kaynaklanır. Müşteriler, aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre alışveriş yaptıkları şirketi değiştirebilirler.
Müşteriler markaya duygusal olarak bağlı olmamalarına rağmen, sahte veya yapay bağlılıkla sık satın alma yaparlar - satın almaya devam etmelerine rağmen markadan hoşlanmıyor olabilirler. Sahtece bağlı müşterilerin sürekli müşteri olma seviyelerinin yüksek olması müşterinin bireysel durumunun yanı sıra, satın alma alışkanlıkları, finansal teşvikler, uygunluk ve alternatiflerinin olmaması gibi faktörlerle açıklanabilir.
Birçok değişik nedenden ötürü bazı müşterilerde ürün ya da hizmetlere karşı bağlılık bulunmamaktadır. Bunlar bağlılığı olmayan müşterilerdir. Rakibe kaçma olasılıkları daha yüksektir. Şirketler, bağlılığın olmadığı müşterileri hedef kitlelerinden çıkarmalıdırlar; çünkü bu müşteri grubu hiçbir zaman bağlı müşteri olmayacaktır, ayrıca şirketlerin fınansal büyümelerine de çok az katkıda bulunacaktır. Bu gruptan bağlılıkları geliştirilebilecek gibi olan müşteri grupları desteklenmelidir.
2.3.4.4 Sadakatsizlik
Sadakatsiz gruplar zayıf veya düşük seviye tutumsal alaka ve tekrar satın alma eğilimi gösterirler (Baloğlu, 2002)
Bu tür bir müşteri bağlılığı düzeyi özellikle farklı pazar koşullarının olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır (Değermen, 2006: 80). Müşterilerin düşük nispi tutumlarının iki nedeni olabilir (Dick ve Basu, 1994); birincisi pazara ilk giren bir markanın gerekli tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirmemesi, ikincisi ise bütün markaların birbirine benzeyen bir pazarda rekabet sürdürmesidir.
Bu gibi durumlarda pazarlama yönetimi müşterinin tatminini artıracak pazarlama karmasını oluşturmaya çalışmalıdır.
Müşteri sadakatsizliği işletmelerin pazarlama politikalarından kaynaklanabileceği gibi müşterilerin özelliklerinden de kaynaklanabilir. Sadakatsizliğin müşteriden kaynaklanan bazı nedenleri (McGoldrick ve Andre, 1997)
• Akıllılık; kişi çapraz alışveriş sayesinde, daha iyi alışveriş yaptığını hisseder, daha iyi fiyatlar, aynı fiyata daha iyi kalite ve aynı fiyata daha çok miktar gibi..
• Kendini adama; kişi çapraz alışverişi normal bir davranış olarak düşünür ve daha iyi alışverişler yapar. Kişi çapraz alışverişi bir görev olarak düşünür.
• Katmerli eğlence; kişi birden fazla mağazayı ziyaret etmeyi daha eğlenceli bulur. • Para tasarrufu; kişi hem çok limitli geliri olduğundan hem de tatillerine, sosyal hayatına, kıyafetlerine vs. daha geniş pay ayırmak için bütçesine dikkat etmeye ihtiyaç duyar.
• Merak; kişi, bakkal çeşitleri, ürünler ve markalar hakkında bilgi edinmekten hoşlanır.
• Vakit öldürme; kişinin her gün çok fazla zamanı vardır. Çapraz alışveriş sayesinde, kişi her gün bir aktiviteye sahip olur ve can sıkıntısına katlanmaz şeklinde sıralanabilir.
Müşterileri incelerken, önemli olan gerçek bağlıları diğerlerinden ayırt edebilmek ve onların memnuniyetlerinin ve bağlılıklarının devamlılığını sağlayabilmektir. Çünkü böyle müşteriler elden kaçırılmaması gereken müşterilerdir.
2.3.5 MüĢteri bağlılığının aĢamaları
Müşteri bağlılığı aşağıdaki dört aşamada incelenmektedir. Her müşteri bu derecelerden birinde müşteri bağlılığı gösterir (Oliver, 1999)
Tutumsal müşteri bağlılığı müşterilerin önce bilişsel, sonra duygusal ve en son da davranışsal olarak bağlı olduğu sıralı bir süreç olarak düşünülebilir (Oliver, 1997). Bu nedenle bir müşteri önce marka yaklaşımı ile ilgili olarak kanılarına dayalı bilişsel olarak bağlı olur. Sonra marka performansına bağlı olarak hoşnut kalma durumu ile duygusal olarak bağlı olur. Ve en sonunda markaya özgü adanmışlık göstererek davranışsal olarak bağlı hale gelir.
Bundan başka Oliver‘ e göre tutumsal müşteri bağlılığı‘nın bu üç aşaması Ajzen ve Fishbein‘in (1980) teorisine göre açıkça yapılan davranışlarla ve aksiyon bağlılığıyla ilişkilidir. Bu dört aşama tamamlandığında müşteri gerçekten markaya bağlı hale gelmiş olur (Oliver, 1997).
Destekleyen Alanlar Savunmasız Alanlar
Maliyet Maliyet Fayda Fayda Kalite Kalite
Memnuniyet Memnuniyetsizlik Aidiyet İkna
Beğenisel Hoşlanma Takip Tercih Bilişsel Tutarlılık Adanmışlık İkna Bilişsel Takip Tutarlılık İkna İkna Takip Takip
Aşamalar Öncelikli Kriterler
Bilişsel Erişim Güven Merkeziyet Anlaşılabilirlik Duygusal Ruh Hali Öncelik Memnuniyet Davranışsal İflas Maliyet Eylem Durağanlık İflas maliyeti ġekil 2.1 : Oliver (1997) Müşteri Bağlılığı Aşamaları
BiliĢsel bağlılık (Cognitive loyalty) markanın özellikleri hakkında edinilen bilgi müşterinin bu markayı diğer markalara göre tercih etmesinde etkili olduğu ilk bağlılık fazıdır. Kavrama, önceden ya da başkasından edinilen bilgiye göre ya da önceki deneyimlerden elde edilen bilgiye göre gerçekleşmiş olabilir. Sadece ürün ile ilgili edinilen ön bilgi etkin olduğu için, müşteri memnuniyeti tam olarak söz konusu değildir. Eğer yapılan işlem rutin bir işlem ise, müşteri memnuniyeti gerçekleşmez. Müşteri bağlılığı ürünün performansından öteye gitmez. Eğer müşteri memnun kaldıysa, satın alım müşterinin deneyiminin bir parçası haline gelir ve markadan duygusal olarak etkilenmeye başlar (Oliver, 1999)
Duygusal bağlılık (Affective loyalty), ikinci fazında müşterinin ürünü kullanımı sonrası markaya karşı bir beğeni ya da tutum oluşması ile ortaya çıkar. Bu aşamadaki adanmışlık, etki temelli bağlılık olarak adlandırılır ve tüketicinin beyninde biliş ve duygulanım olarak tanımlanır (Oliver, 1999)
Duygusal Bağlılığı ölçmede, ―bu şirkete duygusal olarak bağlıyım‖, ―bu şirketin bir parçası olduğumu hissediyorum‖, ―çalışanların ilgi ve alakası kendimi iyi hissetmemi sağlıyor‖, ―bu şirketi ziyaret etmekten hoşlanıyorum‖, ―başka şirket alternatifleri olsa da, hala bu şirket ile çalışmaktan mutluyum‖ gibi ifadeler kullanılmaktadır (Baloğlu, 2002)
DavranıĢsal niyet (Conative loyalty), markaya karşı pozitif tutumların ve görüşlerin tekrarlanması ile ortaya çıkar. Markaya özgü derin bir adanmışlık sözkonusudur. Bu sebeple müşteri bir dahaki sefere de o markayı kullanmak ister. Ancak bu aşamada müşteri tekrar satın almaya niyetlidir, ancak bu ―iyi bir niyet‖ şeklindedir, istek bir şekilde gerçekleşmeyen bir aksiyon haline de gelebilir (Oliver, 1999)
Eylem temelli bağlılık (Action loyalty), niyetin aksiyona dönüşmesi durumudur (Kuhl ve Beckmann 1985). Müşterinin bir ürün satın alınması gerektiğinde ilk olarak bu markayı tercih etmesi boyutudur. Adanmışlık boyutu çok yüksektir. Buna rağmen engeller de çok fazladır. Müşteri engellere rağmen ürünü satın almak için tekrar bir çaba ve istek gösterir. Tüm bu durumların gerçekleştiği bir ortamda, müşterinin bu istekliliği tekrarlanırsa, ürünü satın almak için bir aksiyon alma istekliliği doğar ve bu şekilde tekrarlanarak süregelen bir durum haline gelir (Oliver, 1999)
Bir müşterinin sürekli aynı firmadan satın alması her zaman için yalnızca firmaya karşı psikolojik bir taahhüdünün sonucu değildir. Belki müşterinin firma değiştirmesini engelleyecek başka unsurlar da olabilir. Mesela, müşterinin tercih edebileceği alternatif bir işletme, ürün, hizmet ya da marka olmaması durumunda müşterinin aynı işletmeyi tercih etmesi bir zorunluluktur (Hartmann ve Ibanez, 2006).
Müşterinin sürekli aynı markayı tercih etmesinde müşterilerin özellikleri de önemli rol oynamaktadır. Örneğin; müşterinin fiyata karşı olan duyarlılığı ve müşterinin hizmet sunan işletmeyi değiştirmemeye karşı göstereceği direnç (Zeithaml ve Diğerleri, 1996; Parasuraman ve Diğerleri, 1994) müşterinin sürekliliğini etkileyecektir.
2.3.6 Hizmet sektörü ve hizmet sektöründe müĢteri bağlılığı 2.3.6.1 Hizmet sektörünün yapısı ve geliĢimi
Hizmet sektörü; nitelik, işlev ve kapsam bakımından çok kapsamlı olmakla beraber gazetecilik ve bakkallıktan, otomobil tacirliği ve borsa kadar birbirinden farklı etkinlikleri bünyesinde bulundurmaktadır. Hizmet sektörü için en tatmin edici sınıflandırma ise ya talep tipine ya da üreticilere göre gruplandırma oluşturmaktadır. Üretimin çeşitliliğinden, toplumsal hayatın zenginliği ve tüketimine kadarki değişiklikler, hizmet sektörünü hızla gelişen ve değişen bir sektör durumuna getirmektedir.
Hizmet sektörünün giderek artan bir önem kazanması ve bugün gelişmiş ülkelerde bir ―Hizmet ekonomisi‖ kavramından söz edilmesi, özellikle 1970‘lerden itibaren yaşanan gelişmelerin yarattığı bir sonuçtur. Adam Smith‘den beri süre gelen klasik yaklaşım çerçevesinde, 1970‘lerde yeni bir sanayi devriminin oluşması beklenirken bu olgu gerçekleşmemiş, aksine ekonominin temelinde hizmet sistemine doğru eğilimler baş göstermeye başlamıştır. Gerek sanayi devriminin oluşum sürecinde, gerekse sonraki dönemlerde klasik yaklaşımın düştüğü yanılgı, bu dönemde ileri sürülen tüm teorilerin temelde, imalat sanayiinin kesin üstünlüğü ve önceliği ilkesine dayandırılmasıdır. Bu yaklaşıma göre hizmet faaliyetleri yalnızca tarım ve sanayi ürünlerinin tüketiciye sunulmasında kullanılan ve gerçekte ekonominin gelişimine temel bir katkısı bulunmayan faaliyetlerdir.
İlk üç sektör olarak adlandırılan tarım, sanayii ve hizmet sektörleri, ekonominin gelişim süreci içindeki yerleri ve bu gelişime katkıları açısından çeşitli dönemlerde çeşitli şekillerde değerlendirilmişlerdir. Zaman içinde giderek birbirinden uzaklaşan bu yaklaşımlar arasında 20. yüzyılın başlarında bile büyük farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım ve teoriden bir çoğunun üçüncü sektör olan hizmet sektörünü önemsemez ya da geri plana iter bir tavır almalarına karşın, günümüzde hizmet sektörünün ekonominin gelişiminde sahip olduğu pay, bu teorilerin ileriye dönük değil, zamanın koşulları içinde yaratılmış ve geliştirilmiş teoriler olduğunu ortaya koymaktadır.
Hizmet ekonomisindeki bu temel gelişim gerçekte, hizmetlerin gerek üretimde, gerekse temel ekonomik ihtiyaçları karşılamada vazgeçilmez bir unsur haline gelmesinden kaynaklanmaktadır. Günümüzde ise hizmet sektörü basit bir yan sektör
