Güven

Araştırmalar göstermiştir ki; insanlar sosyal belirsizliklerini ortadan kaldırmak istemektedirler. Diğer bir ifade ile; insanlar diğerlerinin davranışlarını anlamak, tahmin etmek ve kontrol etmeye teşebbüs etmek istemektedirler (Gefen ve Straub, 2004). Sosyal belirsizlik; kurallar ve gelenekler karşısında azaltılmazsa insanlar az derecede güvenmeye çalışacaklar ve sosyal karmaşıklığı azaltacak metodlara yakınlık göstereceklerdir (Luhman, 1979). Gerçekte güven en sürekli devam eden insan etkileşimidir (Luhman, 1979).

3.2.1 Güvenin tanımı

Güven; ticarette grupların beklentileri veya bu beklentilere girmekle aldıkları risk olarak tanımlanabilir (Deutsch, 1958). Bir bireyin riskle karşılaşma olasılığına rağmen başka bir gruba inanç duyma isteğine de güven denir (Lau ve Lee, 1999). Bu başka bir ifadeyle başka bir gruptan hareketin olumsuz sonuçlanma olasılığına rağmen olumlu bir sonuç beklentisine girme durumunu da içerir (Worchel, 1979). Lewis ve Weigert‘e (1985) göre güven sadece önceden belirlenebilir değildir, aynı zamanda riskle karşılaşma durumuna rağmen duyulan inançtır.

Bu tartışmayı diğer araştırmalar takip etmiştir. Deutsch (1960), Schlenker 1973, Boon ve Holmes (1991) güveni, riskli bir durumun varlığına rağmen olumlu beklenti içerisinde olma durumu olarak tanımlamıştır.

3.2.2 Tüketici pazarında güven

Geçmiş yıllarda, tüketici ürünleri pazarı daha fazla tüketiciyi sadık yapabilmek için yoğun bir çaba göstermiştir (Donath, 1994). Tüketicilerin bu bağlılığını geri kazanabilmek ve endüstriyel pazarlamacılarla rekabet edebilmek için, işletmeler tüketicileriyle ilişki geliştirmeye ve onların güvenini kazanmaya çalışmışlardır (Bennet, 1996). Tüketici pazarında güven geliştirme kavramı pazarlama literatürüne girmiş olmasına rağmen üzerinde çok fazla araştırma yapılmamıştır (Lau ve Lee, 1999).

Doney ve Canon (1997)‗a göre güven karşı tarafın ya da markanın kendisinden beklentileri yerine getirmesine dayalı, sürekli bir süreçtir.

Müşteri açısından marka ya da firmadan beklenilenler ise satın alınan ürünün en azından performans gösterebilmesidir. Buna göre güvenin var olabilmesi bir tarafın diğer tarafın kendisi için pozitif çıktılarla sonuçlanacak faaliyetlerde bulunacağına (Anderson ve Narus, 1990) müşterinin marka/firmadan bugün sağladığı faydayı ilerde de sağlayacağına (Doney ve Cannon, 1997) inanması gerekmektedir.

Pazarlamadaki mevcut araştırmalar alıcı/satıcı ilişkisindeki güveni farklı bir çok tanım kullanarak tanımlar. İlk olarak, Anderson ve Weitz (1989) güveni ― bir tarafın, gelecekte öteki taraf tarafından gerçekleştirilecek eylemlerle doldurulması gereken inancı‖ olarak tanımlar. Moorman ve diğerleri (1992) güveni ― güven duyulan bir ortağa itimat etme istekliliği‖ olarak tanımlar. Morgan ve Hunt (1994) güveni ―bir tarafın karşı tarafın güvenilirlik ve dürüstlüğüne itimat etmesi‖ şeklinde kavramsallaştırmıştır. Doney ve Cannon (1997) ise güveni ― bir güven hedefinin algılanan inanınırlık ve yardımseverlik‖ olarak tanımlamaktadır.

Doney ve Cannon‘un (1997) güven üzerine olan araştırmasında, yapının bir çok boyutuna bakarlar. İlk güven boyutu partnerin objektif inanılırlığına odaklanır ki partnerin sözü ve yazılı beyanına dayanılabilir. İkinci güven boyutu bir partnerin diğerinin gerçekten mutluluğuyla ilgilenmesi ve tekrar birleşmek/bir araya gelmek için çabalamaya motive olması ölçüsüne (miktar/kapsam) odaklanmaktadır.

Ganesan (1994) ise, Moorman ve diğerleri (1992) tarafından önerilen iki güven boyutuna perakendeci firma anlayışında bakar. Birincisi inanılırlık ve ikincisi yardımseverlik. Ganesan‘ın (1994) araştırmasında, inanılırlık ―parekendecinin satıcının işi verimli ve güvenilir bir biçimde gerçekleştirebilecek uzmanlığa sahip olduğuna inanmasına dayanır‖. Ganesan (1994) yardımseverlik algısının ―yeni şartlar ortaya çıktığında ya da taahhüdün yerine getirilmediği durumlarda, satıcının perakendecinin yararına davranmak için niyeti ve motivasyonu olduğuna ne kadar inandığına‖ bağlı olduğunu belirtmiştir.

Güven; pazarlama literatürde hipotez edildiği ve oluştuğu gibi mantıksal ve tecrübesel olarak ilişkilerde kritik bir değişkendir (Moorman ve diğerleri, 1993; Morgan ve Hunt, 1994). Bu yüzden, satıcısına karşı güven duyma isteği olmayan birisi rekabet pazarında bu satıcıya bağlı olmaya karşı da istek duymayabilir.

Müşteri bağlılığını açıklarken güvenin önemi üzerine Lim ve diğerleri (1997), Garbarino ve Johnson (1999), Chaudhuri ve Holbrook (2001), Singh ve Sirdeshmukh (2000), ve Sirdeshmukh ve diğerlerinin (2002) destek çalışmaları vardır.

Eğer bir taraf diğerine güvenirse ona karşı pozitif bir davranışsal niyet gelişir. Benzer şekilde bir müşteri bir markaya güvenirse; bu müşterinin markaya karşı pozitif bir satın alma niyeti geliştireceği anlamına gelir (Lau ve Lee, 1999).

Güven güvenilirliğe götürür, güvenilirlik ise firmanın fırsatçı davranışı ile ilişkili risk anlayışını azaltarak müşterinin uzun vadedeki yönelimini etkiler (Erdem ve diğerleri, 2002; Ganesan, 1994).

Müşterilerin kendilerini savunmasız hissettiği bir ortamda, kişiler güvenebilecekleri bir markanın varlığını bileceklerinden; güven belirsizliği azaltır (Chaudhuri ve Holbrook, 2001). Operatörüne güvenen bir müşteri ile GSM sektöründe daha önceden sağlanmış ya da henüz sağlanmamış bir hizmetin belirsizliği ortadan kalkar. Bir operatöre atfedilmiş belirsizliğinin azalması, sektördeki operatörün alternatiflerine karşı duyulan güvensizliği de göreceli olarak azaltır. Böylece, müşteriler markaya daha bağımlı hale gelir.

Müşterilerin sonuçtaki değerlendirmelerinde güven önemli bir faktör olduğundan, müşterilerin algıladığı güven genel memnuniyetlerini de etkiler (Chiou, 2004). Güven yalnızca müşteri bağlılığı ve müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekle kalmaz aynı zamanda algıladıkları değer üzerinden de dolaylı olarak etkiler (Chiou, 2004).

Doney ve Cannon güvenin oluşumunu; kişinin sorumluluklarını yerine getirmeye devam etmesini ve ilişkide kalmak için maliyet ve getiri arasındaki ilişkiyi içeren bir prosese dayandırır. Dolayısıyla bir markaya güvenmek için, müşteri yalnızca pozitif çıktıları algılamamalı ama aynı zamanda bu pozitifi çıktıların gelecekte de devam edeceğine inanması gerekir. Sonuç olarak algılanan kalite operatöre duyulan güveni pozitif etkiler.

Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven duyduklarında saygınlık artabilmektedir. Böyle bir duygu ve davranış oluşturmak için müşterilerin, karşılık görebilme, bilgili çalışanlar, çabukluk, sözlerin tutulması, anlayış, güven, tutarlılık, iletişim, ulaşılabilirlik ve bire bir etkileşim konusunda beklentileri olmaktadır (Odabaşı, 2001).