Algılanan Kalite

Müşteri bağlılığı üzerinde etkili olan unsurlardan biri de algılanan kalitedir. Günümüz yoğun rekabet koşullarında firmaların varlıklarını sürdürebilmelerinin en önemli koşulu; müşterinin beklentilerini doğru belirleyip, bu beklentilere uygun mal ve hizmeti, düşük maliyet ve yüksek kalite ile doğru zamanda pazara sunarak müşteriyi memnun etmektir. Dolayısıyla sunulan ürün ya da hizmetin kalitesi ile ilgili müşterini algılarını incelemeden önce, kalite kavramını incelemek gerekir.

3.3.1 Kalite kavramı

İşletmelerde kalite kelimesi, her alanda ve oldukça sık olarak kullanılmaktadır. En genel anlamda kalite, şartların yerine getirilmesidir (Kovancı, 2001).

Kalitenin pek çok değişik tanımı yapılmıştır. Bunlardan bazıları;

Avrupa Kalite Kontrol Birliği‘ne (EOQC) göre kalite; bir mal veya hizmetin belirli bir ihtiyacı karşılayabilme yeterliliklerini ortaya koyan özelliklerin tümüdür. Bu özelliklerin bazıları boyut, biçim, kimyasal-fiziksel özellikler, ömür ve güvenliktir. ―Kalite, bir ürün ya da belirlenen veya olabilecek gereksinimleri karşılama yeteneğine dayanan özellikler toplamıdır‖ (ISO 8402)

―Kalite bir ürünün gerekliliklere uygunluk derecesidir (P. Crosby, 1987)

Kalitenin çeşitli açılardan incelenmesinde en kapsamlı çalışmalardan birini yapan Garvin (1998), tüketicinin algıladığı kaliteyi 8 boyutta incelemektedir.

1-Performans: Bir ürünün temel işlev özellikleri anlamına gelen performans, bir otomobil için hız, konfor; bir televizyon için renk, ses, görüntü vb özellikleri oluştururken hizmet işletmelerinde ise performans servis hızı ve bekleme zamanının azlığı ile ölçülebilir.

2-Özellikler: Bir ürünün temel fonksiyonlarını tamamlayan kavram olarak nitelendirilen ―Özellik‖ kelimesi kalitenin bu boyutu için ise havayolu şirketinin uçuşlarda verdiği ücretsiz ikramlar, çamaşır makinesinin pamuklu ya da yünlü programları şeklinde tanımlanabilmektedir.

3-Güvenilirlik: Ürünün garanti ömrü aralığında kendisinden beklenen tüm fonksiyonları tam olarak yerine getirip getirmediğinin ölçüsüdür. Ölçülebilecek bir

özellik olan güvenlik, ortalama ilk bozulma zamanı, bozulma süreleri arasındaki dönem vb. olabilir.

4-Uygunluk: Uygunluk ürünün gerek tasarımının gerekse işleyiş özelliklerinin önceden belirlenmiş standartlara uyup uymama derecesidir.Uygunluk, kalitenin teknik boyutu hakkında tüketiciye bilgi sağlamakla beraber aynı zamanda ürünle ilgili özelliklerin nominal değerden sapma oranıdır. Bu oran hedeflenen nominal değere ne kadar yakın olursa ürün, tasarım kalitesinden beklenen o derecede iyi karşılar ve uygunluk açısından kaliteli bir ürün olarak algılanır.

5-Dayanıklılık: Bir ürün veya hizmetin kullanım ömrünün uzunluğudur. Teknolojik açıdan dayanıklılık ise, bir ürünün deformasyona uğrayıncaya kadar olan kullanım süresini ifade etmektedir. Örneğin, bir elektrik ampulunun lityum teli yandığında değiştirilmesi gerekmektedir. Tamiri olanaksızdır.

6-Hizmet Görme Yeteneği: Kalitenin bir diğer boyutu olan hizmet görme yeteneği bir bakıma hizmetin hız, çabukluk, nezaket, yeterlilik, ehliyet ve tamir edilme kolaylığı olarak ifade edilmektedir.Tüketiciler aldıkları hizmette ürünün deforme olma ömrüne bağlı olarak ürünün serviste kaldığı süreyi, servisin randevularının uzunluğu, personelinin ilgisi ve hizmetin sorunlara doğru çözümler bulabilme özelliğine de önem vermektedir. Bu gibi sorunlara bulunan çabuk ve akılcı cevaplar, müşterileri şikayetlerini değerlendirme süreci, tüketicilerin ürün ve hizmet kalitesini belirlemede bir diğer önemli değerlendirmeyi oluşturmaktadır.

7-Estetik: Estetik, ürünün kullanıcının beklentilerine uygun bir estetik yapıyı sağlayabilmesidir. Renk, ambalaj, biçim etiketleme gibi özellikler ürünün performansını etkilememekle beraber, tüketici beğenilerine yönelik estetik özellikler olarak nitelendirilebilir.

8-Algılanan Kalite: Tüketiciler her zaman alınması düşünülen ürünün veya yararlanılacak hizmetin özellikleri ile ilgili bilgi sahibi olmadıklarında kendilerine has bir kriterle veya bir takım ölçütlerle hizmet hakkında karar vermek durumuyla karşılaşabilmektedirler. Reklam faaliyetlerinde yaratılan ürün imajı, marka imajı gibi faktörler ürün kalitesinin tüketici tarafından olumlu veya olumsuz algılanmasında oldukça önemlidir. Örneğin; televizyon üretimi konusunda uzun yıllar önderlik yapmış bir firmanın yeni çıkartacağı bir ürünün de, bu markaya güvenen tüketicilerin büyük bir bölümü tarafından kaliteli olarak algılanması kaçınılmaz bir gerçektir.

Kalite konusunda dikkat edilmesi gereken hususlardan bir diğeri de her özelliğin zamanla olağan karşılanacağıdır. Çekici kalite kapsamında bir hizmete kazandırılan özellikler daha sonra geri alınırsa, alıcı bu durumu çok çabuk fark eder ve yargılar. Kalitenin belli bir seviyesine alışan müşteriden, kalite düzeyindeki gerileme bir numaralı müşteri kayıplarının nedenlerini oluşturmaktadır.

Alıcıların bir ürünü veya hizmetin kalite düzeyine duyduğu ilgi şekil 3.4‘te temsil edilmektedir.

ġekil 3.4 : Kalite Düzeyinin Algılanması

Her hizmet ve bu hizmetin pazarı için, alıcıların hizmetin kalite düzeyine duyduğu ilginin bir eşiği vardır. Söz konusu eşik, şekilde gösterilmektedir. Şekildeki eşiğin genişliği, hizmete ve pazara bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Buna göre müşteriler işaretli bölümün dışındaki kalite düzeyini fark etmekte, taralı kısım boyuncaki kalite düzeyini fark edememekte veya önemsememektedir. Şekilde yatay eksenden sağa gidildikçe kalite düzeyi artmakta, sola gidişlerde de azalmaktadır. Eşik aralığında yer alan bir hizmet kalitesi de müşteri tarafından ya fark edilememekte ve ya da önemsenmemektedir. Şekilde, B noktasında olan bir hizmetin A noktasında olan hizmete göre, kalite düzeyi daha üstündür. Oysa alıcı, bu iki hizmet arasında göze çarpan bir rekabet üstünlüğü görmemekte, kalite düzeylerini benzer kabul etmektedir. Örnek olarak bir restoranda masa örtüsünün temiz ve çok temiz durumları verile bilinir. Masa örtüsünün temizliği müşteri için yeterliyken bu beyazlığın çok daha da temiz olması müşteri tarafından fark edilememiş olması mümkündür. Böylelikle örtünün belirli bir temizlik düzeyinde olması(A noktası) alıcının daha temiz bir örtüyü(B noktası) fark etmesini engellemekte veya önemli

kılmamaktadır. Alıcı, ancak örtünün hem çok temiz, hem de kolalı olduğunu (C noktası) görebilmekte veya önemsemektedir.

Buna göre denilebilir ki; her kuruluş, kendi hedef alıcı kitlesi için C noktasını belirlemek zorundadır. Çünkü fark edemediği bir kalite düzeyi için alıcıyı parasının karşılığını almış olduğuna inanmak çok güçtür. Alıcının kalite anlayışı gittikçe bu eşik daralır. Kalite politikası saptanır ve politikadan amaçlar üretilirken şekildeki ilkeler göz önünden kaçırılmamalıdır.

3.3.2 Algılanan kalite kavramı

Algılanan kalite, bir ürünün kapsamlı olarak üstünlüğüne dair tüketici yargısı olarak ya da, ikameler göz önünde bulundurulduğunda bir ürünün kapsamlı olarak üstünlüğüne dair tüketici yargısı olarak tanımlanmaktadır (Zeithaml, 1988; Aaker, 1991). Parasuraman ve diğerleri (1988) ise algılanan kaliteyi, ürün kapasitesine eklenen üstün nitelikli değer hakkındaki tüketici değerlendirmesi olarak tanımlamıştır.

Algılanan kalite prim fiyat ödemeye isteklilik, marka satın alma niyeti ve marka seçimi gibi konularla ilişkide bulunduğu için marka denkliğinin temel unsurlarından birisi olarak değerlendirilmektedir (Farquhar, 1989; Keller, 1993; Aaker, 1996; Dyson ve diğerleri, 1996). Tüketiciler tarafından yüksek düzeyde kaliteli olarak algılanan markaların, marka denklikleri de yüksek olacaktır. Bu nedenle, marka yöneticileri açısından algılanan kalitenin sağlanmasının marka başarısı ve performansı açısından büyük önemi bulunmaktadır. Algılanan kalitenin diğer bir unsuru ise prim fiyata doğrudan etkide bulunmasıdır. Tüketiciler, kaliteli olarak algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazla ödemeye istekli olmaktadırlar.

Algılanan kalitenin yüksek olması, üründen beklenen fonksiyonların gerçekleşeceğine dair belirsizlik riskini azaltacaktır (Bearden ve Shimp, 1982). Belirsizliğin yüksek düzeylerde olması, kalitenin rolünü azaltmakta ve aynı zamanda tüketicilerin karar verme sürecini güçleştirmektedir. Diğer tüm etkenler aynı olmak üzere, daha yüksek kaliteye sahip olduğuna inanılan marka, diğer markalara kıyasla daha başarılı olacaktır. Tüketicilerin marka kalitesine ilişkin algıları, satışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisi olmaktadır.

Tüm ürün ve hizmet kategorilerindeki pazarlamacılar, marka kararlarında artan ölçüde algılanan kalitenin önemini kavramaya başlamışlardır. Ürün kalitesi, firmanın

rekabetçi avantaj sağlayabilmesi için gerekli kaynaklardan birisi niteliğindedir. Ürünle ilgili önemli özelliklerin seçimi, karşılaştırma standartlarının birey tarafından seçilmesi ve müşteriler açısından hangi unsurların önemli olduğuna dair yargılar dahil edildiği için kalite objektif bir ölçü olmamaktadır (Zeithaml, 1988; Aaker, 1991). Algılanan kalite temel olarak müşterilerin kavrayışıdır. Algılanan kalite fiziksel olmayan bir değer olup bir marka hakkındaki geniş kapsamlı hisleri temsil etmektedir.

Müşterilerin kendilerini özel ve değerli hissetmelerini sağlamak, personelin düzgün görünümü, dağıtım kanalları, marka imajı, fiyatlar, dizayn gibi algılanan kalitenin bazı unsurları yüksek ve düşük finansal performansı birbirinden ayıran unsurlar olarak saptanmıştır (Kim ve diğerleri, 2003; Lin ve Kao, 2004). Bu tür kriterlerin oluşturulması algılanan kaliteyi doğrudan etkilemekte, dolayısı ile tüketicilerin marka hakkındaki düşüncelerine de şekil vermektedir. Belirtilen unsurların yerine getirilmesi, markanın algılanan kalitesini artıracak ve bu da doğrudan markanın satışlarına ve bağlılığın oluşumuna yansıyacaktır.

Algılanan kalite fiyat değeri olumsuz etkilediği durumlarda ürün ya da hizmetin algılanan değerini olumlu etkiler (Chang ve Wildt, 1994; Hellier ve diğerleri, 2003). Mantıksal olarak yüksek kalite değer için bir önkoşul değildir çünkü kalitede meydana gelen düşüş fiyat düşüşüyle karşılanabilir. Bununla birlikte araştırmalar kaliteyle değer algısı arasında pozitif ilişki olduğunu desteklemektedirler (Örneğin;. Andreassen ve Lindestad, 1998; Choi ve diğerleri, 2004; Cronin ve diğerleri, 2000; Zins, 2001).

Bazı araştırmacılar algılanan kaliteyi, müşterinin zaman içerisinde belirli örneklerden tecrübe ettiği memnuniyet ya da memnuniyetsizlikten etkilenen nispeten durağan bir hizmet algısı gibi değerlendirmektedirler (Örneğin; Andreassen ve Lindestad, 1998; Choi ve diğerleri, 2004; Cronin ve diğerleri, 2000; Zins, 2001).

Diğer araştırmacılar algılanan kaliteyi memnuniyetin sonucu değil de önceliği olarak tasvir etmektedirler (Anderson ve Sullivan, 1993; Cronin ve Taylor, 1992; Crosby ve Stephens, 1987; Danaher ve Gallagher, 1997; Fornell ve diğerleri, 1996; Spreng ve Mackoy, 1996; Wels-Lips ve diğerleri, 1998; Woodside ve diğerleri, 1989). Bundan başka, hizmet kalitesinin bütünü ile ilgili müşteri algısı ve müşteri memnuniyeti arasındaki nedenselliği araştıran bazı araştırmalar deneysel olarak birinin diğerinden

önce ilerlediğini tespit etmenin zor olduğunu bulmuşlardır (McAlexander ve diğerleri, 1994; Taylor ve Baker, 1994; Taylor ve Cronin, 1994).