SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
YERLİ ÜRETİM ETİKETİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA
DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: YÜKSEK VE
DÜŞÜK İLGİLENİMLİ ÜRÜNLER ÜZERİNDE BİR
ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ
Hazırlayan
Engin BOZACI
ÖNSÖZ
Sanıyorum 2005 yılıydı, bir final sınavında “Marka nedir, nerededir?” diye sormuş ve o an itibari ile mesleğe bakışımı tümü ile değiştirmiş, kendi adıma yeni bir vizyon belirlememi sağlamıştı. Hem eğitim hem de kariyer hayatım boyunca her zaman desteğini arkamda hissettiğim, çok şey öğrendiğim ve öğrenmeye devam ettiğim değerli Hocam Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş’a sonsuz şükranlarımı sunuyorum. Tez çalışmamın başından sonuna kadar yolumu aydınlatan, bu çalışmanın ortaya çıkmasındaki katkılarından dolayı değerli Hocalarım Doç. Dr. Hasret Aktaş’a, Doç. Dr. Zekiye Tamer Gencer’e, Arş. Gör. Dr. Nagihan Tufan Yeniçıktı ve Arş. Gör. Dr. Havva Nur Tarakcı’ya ve bu süreçte moral desteği ile her zaman yanımda olan kıymetli ağabeyim Ecevit Öksüz’e çok teşekkür ediyorum.
Bu yorucu yolculukta nefes almamı sağlayan, her ne olursa olsun yanımdan bir an bile ayrılmayan koşulsuz destekçilerim sevgili eşim Yasemin’e ve sevgili oğlum Eren’e sonsuz minnet duygusu ile teşekkür ediyorum.
Engin Bozacı
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr en ci ni n
Adı Soyadı Engin BOZACI
Numarası 074221021005
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş
Tezin Adı Yerli Üretim Etiketinin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Yüksek Ve Düşük İlgilenimli Ürünler Üzerinde Bir Araştırma
ÖZET
Bu çalışmada Yerli Üretim Etiketi'ne tüketicilerin ne derece dikkat ettikleri belirlenmeye çalışılmış, yerli üretim etiketine dikkat etme durumunun tüketici etnosentrizmi, menşe ülke etkisi ve yerli üretim etiketli ürün satın alma eğilimi ile ilişkisi ortaya konulmaya gayret edilmiştir.
Konya ilinde gerçekleştirilen araştırmanın sonuçları, katılımcıların çoğunluğunun bir ürün satın alırken yerli üretim etiketine dikkat ettiklerini, tüketici etnosentrizmi ve yerli üretim etiketli ürün satın alma eğilimi arttıkça dikkat etme faktörünün de arttığını ortaya koymaktadır. Araştırmanın katılımcıları için satın alınacak ürünün menşe ülkesi bir kalite göstergesi olarak hareket etmektedir. Katılımcılar, satın aldıkları ürünlerde menşe ülkesi gelişmiş olanı olmayana tercih etme eğilimindedirler. Bununla birlikte, yerli üretim etiketli yüksek ilgilenim ürünlerinde düşük ilgilenim ürünlerine göre satın alma eğiliminin daha düşük olduğu görülmüştür.
Çalışmanın sonuçlarına dayanarak, Yüksek İlginlik/Rasyonel Karar Ürünlerinde ve Yüksek İlgilenim/Duygusal Karar Ürünlerinde yerli üretim etiketinin daha az etkili olduğu, bu kategorilerde kalitenin daha ön plana çıktığı söylenebilir. Genel olarak bakıldığında tüketicilerin yerli üretim etiketinden haberdar oldukları ancak örneğin yerli otomobil kavramının zihinlerde oturmadığı görülmektedir. Önceki araştırmalarla paralel olarak; ürün karmaşıklığı arttıkça kalite faktörünün daha fazla ön plana çıktığı görülmektedir.
Bu araştırmadan elde edilen sonuçların karar vericiler ve uygulayıcılara katkı sunması beklenmektedir. Her çalışmada olduğu gibi bu çalışmada da bazı kısıtlar söz konusudur.
Anahtar Kelimeler: Yerli Üretim Etiketi, Tüketici Etnosentrizmi, Menşe Ülke Etkisi, Yerli Üretim, İlgilenim.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğr en ci ni n
Adı Soyadı Engin BOZACI
Numarası 074221021005
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş
Tezin İngilizce Adı The Effect Of The Domestic Production Label On Consumer Purchase Behavior: A Research On High And Low Involvement Products
SUMMARY
In this study, it has been tried to determine the importance of the consumers to the Domestic Production Label, and it has been tried to reveal the relation of the attention to the domestic production label with the consumer ethnocentrism, the effect on the country of origin and the tendency to buy the product with domestic production label.
The results of the survey conducted in the province of Konya show that the majority of the participants pay attention to the local production label when purchasing a product, and the attention factor increases as consumer tendency to buy ethnocentrism and domestic production labeled products increases. For the participants of the study, the country of origin of the product to be purchased acts as a quality indicator. Participants tend to prefer a country of origin in the products they purchase, to those who are not developed. However, it has been observed that the tendency to buy in high-care products with domestic products is lower compared to the products of low interest.
Based on the results of the study, it can be said that the domestic production label is less effective in the High Involvement / Rational Decision Products and High Involvement / Emotional Decision Products, and the quality is more prominent in these categories. In general, it is seen that consumers are aware of the domestic production label but the concept of domestic
automobile does not live in mind. In parallel with previous research; As the product complexity increases, it is seen that the quality factor comes to the far more.
The results of this research are expected to contribute to decision makers and practitioners. As in every study, there are some limitations in this study.
Keywords: Domestic Production Label, Consumer Ethnocentrism, Country of Origin Effect, Domestic Production, Involvement.
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ... İİİ ÖZET ... İV SUMMARY... Vİ İÇİNDEKİLER... Vİİİ ŞEKİLLER LİSTESİ ... Xİ TABLOLAR LİSTESİ ...Xİİ GÖRSELLER LİSTESİ ... XVİ KISALTMALAR ... XVİİ GİRİŞ ...1 1. BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE İLGİLENİM ...4
1.1. TÜKETİM,TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMLARI ...4
1.2. SATIN ALMA KARAR SÜRECİ ...7
1.2.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Sorunun Belirlenmesi): ...8
1.2.2. Bilgi Toplama ve Seçeneklerin Belirlenmesi: ...9
1.2.3. Seçeneklerin (Alternatiflerin) Değerlendirilmesi: ...9
1.2.4. Satın Alma Kararının Verilmesi: ...10
1.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış: ...10
1.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ...11
1.3.1. Kişisel Faktörler ...11
1.3.2. Sosyo-Kültürel Faktörler ...13
1.3.3. Psikolojik Faktörler ...16
1.4. İLGİLENİM KAVRAMI,TANIMI VE ÖNEMİ ...18
1.4.1. İlgilenimin Öncülleri ...22
1.4.1.1. Kişisel Fakörler ...23
1.4.1.2. Fiziksel Faktörler ...24
1.4.1.3. Durumsal Faktörler ...24
1.4.2. İlgilenim Türleri ...25
1.4.2.1. Krugman’ın İlgilenim Sınıflandırması ...25
1.4.2.1.1. Yüksek İlgilenim ...28
1.4.2.1.2. Düşük İlgilenim ...30
1.4.2.1.3. Yüksek ve Düşük İlgilenim Arasındaki Farklar ...32
1.4.2.2. Rothschild ve Houston’un İlgilenim Sınıflandırması ...35
1.4.2.2.1. Sürekli İlgilenim ...36
1.4.2.2.2. Durumsal İlgilenim ...37
1.4.2.2.3. Tepki İlgilenimi ...38
1.4.2.3. Zaichkowsky’nin İlgilenim Sınıflandırması ...39
1.4.2.3.1. Ürün İlgilenimi...39
1.4.2.3.3. Reklam (Mesaj) İlgilenimi ...40
1.4.3. Tüketici İlgileniminin Ölçülmesi ...41
1.5. REKLAMIN İŞLEYİŞİNİ AÇIKLAYAN MODELLER ...43
1.5.1. Geleneksel Etki Hiyerarşisi Modelleri ...43
1.5.2. İlginlik Temelli Modeller ...45
1.5.2.1. Düşük İlginlik Öğrenme Modeli ...46
1.5.2.2. FCB Izgarası ...48
1.5.2.3. Rossiter ve Percy Izgarası ...57
1.5.2.4. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ...59
2. BÖLÜM TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINDA MENŞE ÜLKE, MENŞE ÜLKE VE ETNOSENTRİZM İLİŞKİSİ ...61
2.1. MENŞE ÜLKE KAVRAMI VE TANIMI ...61
2.2. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARINDA MENŞE ÜLKENİN ETKİSİ ...65
2.3. MENŞE ÜLKE İMAJI VE ÜRÜN DEĞERLENDİRME İLİŞKİSİ ...75
2.4. MENŞE ÜLKE ETKİSİNDE DIŞSAL İPUÇLARI...82
2.5. MENŞE ÜLKE ETKİLERİNİ AÇIKLAMADA KULLANILAN GENELLEŞTİRME VE ÇIKARSAMA MODELLERİ ...85
2.5.1. Genelleştirme (Halo) Etkisi ...85
2.5.2. Özetleme (Çıkarsama) Etkisi ...87
2.6. MENŞE ÜLKE ETKİSİ ÜZERİNDE ROL OYNAYAN FAKTÖRLER ...88
2.6.1. Tüketici İle İlgili Faktörler ...88
2.6.2. Ürün ve Pazarla İlgili Faktörler ...89
2.6.3. Çevresel Faktörler ...90
2.7. ÇOK ULUSLU MENŞE VE ETKİSİ ...91
2.8. MENŞE ÜLKE KARIŞIKLIĞI ...101
2.9. MENŞE ÜLKE ETKİSİNDE İLGİLENİMİN YERİ ...108
2.10. MENŞE ÜLKE-ETNOSENTRİZM İLİŞKİSİ ...124
2.11. ETNOSENTRİZM KAVRAMI ...127
2.11.1. Tüketici Etnosentrizmi Üzerinde Etkisi Olan Faktörler ...129
2.11.1.1. Sosyo-Psikolojik Faktörler: ...129
2.11.1.1.1. Yabancı Kültürlere Açıklık ...130
2.11.1.1.2. Yurtseverlik ve Milliyetçilik ...131 2.11.1.1.3. Muhafazakarlık ...132 2.11.1.1.4. Toplulukçuluk / Bireysellik ...132 2.11.1.2. Demografik Faktörler ...133 2.11.1.2.1. Yaş ...134 2.11.1.2.2. Cinsiyet ...134 2.11.1.2.3. Eğitim ve Gelir ...134 2.11.1.3. Ekonomik Faktörler ...135 2.11.1.4. Politik Faktörler ...136 2.11.1.5. Diğer Faktörler ...138
2.11.2. Tüketici Etnosentrizminin Ölçülmesi ...142
3. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TÜKETİCİLERİN YÜKSEK VE DÜŞÜK İLGİLENİMLİ YERLİ ÜRETİM ETİKETLİ ÜRÜNLERİ SATIN ALMA EĞİLİMİNİN ÖLÇÜLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
...158
3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ ...158
3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI,KISITLARI VE VERİ TOPLAMA YÖNTEMİ...158
3.3. ARAŞTIRMANIN GEÇERLİLİK VE GÜVENİLİRLİĞİ ...159
3.4. ARAŞTIRMA FORMU VE KULLANILAN ÖLÇEKLER ...160
3.5. ARAŞTIRMA MODELİ VE HİPOTEZLERİ ...163
3.6. ARAŞTIRMADA ELDE EDİLEN BULGULAR VE DEĞERLENDİRMESİ ...167
3.6.1. Demografik Bulgular ...167
3.6.2. Ölçeklere Göre Tutumlar ...170
3.6.3. Katılımcıların Etnosentrizm Düzeyi ve Demografik Değişkenler Arasındaki İlişki 174 3.6.4. Etnosentrizm Düzeyi ve Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Önermeleri Arasındaki İlişki ...177
3.6.5. Etnosentrizm Düzeyi, Menşe Ülke Etkisi, Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi ve Yerli Üretim Etiketi Dikkat Değişkeni Arasındaki İlişki ...189
3.6.6. Duygusal/Rasyonel Karar Ürünleri ve Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi İlişkisi 191 3.6.7. Duygusal/Rasyonel Karar Ürünleri ve Menşe Ülke Etkisi İlişkisi ...195
3.7. SONUÇ VE ÖNERİLER ...198
KAYNAKÇA ...206
EKLER ...239
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.4.1.1. İlgilenimin Kavramsallaştırılması ... 23
Şekil 1.4.2.1.1.1. Yüksek İlgili Satın Alma (Yüksek İlgilenim) ... 30
Şekil 1.4.2.1.2.1. Düşük İlgili Satın Alma (Düşük İlgilenim) ... 31
Şekil 1.5.2.2.1. Foote, Cone & Belding (FCB) Izgarası ... 50
Şekil 1.5.2.2.2. FCB Izgarası ve Ratchford’un 60 Ortak Ürünün Sınıflandırması ... 53
Şekil 1.5.2.2.3. Revize Edilmiş FCB Izgarası ... 56
Şekil 1.5.2.3.1. Rossiter - Percy Izgarası ... 58
Şekil 1.5.2.4.1. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ... 60
Şekil 2.5.1.1. Halo (Genelleştirme) Etkisi Modeli ... 86
Şekil 2.5.2.1. Özetleme (Çıkarsama) Etkisi Modeli ... 87
Şekil 2.7.1. Stratejilerin Türleri ve Amaçları ... 100
Şekil 2.9.1. Ürün İlgilenimi ve Ülke İmajı: Uygun Menşe Ülke Stratejileri ... 119
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.4.1. İlgilenim Kavramının Tanımları ... 20
Tablo 1.4.2.1.3.1. Yüksek /Düşük İlgilenimdeki Tüketici Davranış Farklılıkları ... 33
Tablo 1.4.2.1.3.2.Yüksek/düşük İlgilenimli Tüketicilerin Özellikleri ... 33
Tablo 1.4.2.1.3.3. İlgilenim Düzeyine Göre Karar Verme Türleri ... 34
Tablo 2.1.1. Menşe Ülke Kavramına İlişkin Bazı Tanımlamalar ... 63
Tablo 2.1.2. Menşe Ülke Etkisi Çalışmalarının Evrimi ... 65
Tablo 2.4.1. Ürünlerin Dışsal ve İçsel İpuçları ... 83
Tablo 2.4.2. Tüketici Bilgilendirme Mekanizması Örnekleri ... 84
Tablo 2.7.1. Pontiac Le Mans Marka Aracın Parça Üretim Yerleri ... 95
Tablo 3.3.1. Anket Formunun Güvenilirlik Testi Sonuçları ... 160
Tablo 3.6.1.1. Katılımcıların Cinsiyetine İlişkin Bulgular ... 167
Tablo 3.6.1.2. Katılımcıların Medeni Durumuna İlişkin Bulgular ... 168
Tablo 3.6.1.3. Katılımcıların Yaşına İlişkin Bulgular... 168
Tablo 3.6.1.4. Katılımcıların Eğitim Durumuna İlişkin Bulgular ... 168
Tablo 3.6.1.5. Katılımcıların Mesleğine İlişkin Bulgular ... 169
Tablo 3.6.1.6. Katılımcıların Gelir Durumuna İlişkin Bulgular ... 169
Tablo 3.6.1.7. Katılımcıların Yerli Üretim Etiketine Dikkat Değişkenine İlişkin Bulgular .. 170
Tablo 3.6.2.1. Etnosentrizm Ölçeğine İlişkin Bulgular ... 171
Tablo 3.6.2.2. Menşe Ülke Etkisi Ölçeğine İlişkin Bulgular ... 172
Tablo 3.6.2.3. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeğine İlişkin Bulgular .... 173
Tablo 3.6.3.1. Katılımcıların Etnosentrizm Düzeylerini Gösteren Tablo ... 174
Tablo 3.6.3.2. Etnosentrizm Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Cinsiyeti Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları .. 174
Tablo 3.6.3.3. Etnosentrizm Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Medeni Durum Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları ... 175
Tablo 3.6.3.4. Etnosentrizm Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Yaş Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan ANOVA Testi Sonuçları ... 175
Tablo 3.6.3.5. Etnosentrizm Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Eğitim Durumu Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan ANOVA Testi Sonuçları ... 176
Tablo 3.6.3.6. Etnosentrizm Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Gelir Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan ANOVA Testi Sonuçları ... 176
Tablo 3.6.3.7. Etnosentrizm Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Meslek Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan ANOVA Testi Sonuçları ... 177 Tablo 3.6.4.1. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 178 Tablo 3.6.4.2. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 179 Tablo 3.6.4.3. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 180 Tablo 3.6.4.4. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 181 Tablo 3.6.4.5. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 182 Tablo 3.6.4.6. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 183 Tablo 3.6.4.7. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 184 Tablo 3.6.4.8. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 185 Tablo 3.6.4.9. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 186 Tablo 3.6.4.10. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 187
Tablo 3.6.4.11. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 188 Tablo 3.6.4.12. Etnosenrizm Ölçeği Puanlarının Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Önermelerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo Sonuçları ... 189 Tablo 3.6.5.1. Etnosentrizm Düzeylerinin Katılımcıların Yerli Üretim Etiketi Dikkat Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çapraz Tablo ve Ki-Kare Testi Sonuçları... 190 Tablo 3.6.5.2. Menşe Ülke Etkisi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Yerli Üretim Etiketi Dikkat Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları ... 190 Tablo 3.6.5.3. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Yerli Üretim Etiketi Dikkat Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları ... 191 Tablo 3.6.6.1. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Rasyonel Karar Ürünlerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çift Örneklem T-Testi Sonuçları ... 192 Tablo 3.6.6.2. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Duygusal Karar Ürünlerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çift Örneklem T-Testi Sonuçları ... 193 Tablo 3.6.6.3. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Cinsiyeti Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları ... 194 Tablo 3.6.6.4. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Medeni Durum Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları ... 194 Tablo 3.6.6.5. Yerli Üretim Etiketli Ürün Satın Alma Eğilimi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Meslek Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan ANOVA Testi Sonuçları ... 195 Tablo 3.6.7.1. Menşe Ülke Etkisi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Rasyonel Karar Ürünlerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çift Örneklem T-Testi Sonuçları ... 196
Tablo 3.6.7.2. Menşe Ülke Etkisi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Duygusal Karar Ürünlerine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Çift Örneklem T-Testi Sonuçları ... 196 Tablo 3.6.7.3. Menşe Ülke Etkisi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Cinsiyeti Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları .. 197 Tablo 3.6.7.4. Menşe Ülke Etkisi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Medeni Durum Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan Bağımsız Grup t Testi Sonuçları ... 197 Tablo 3.6.7.5. Menşe Ülke Etkisi Ölçeği Puanlarının Katılımcıların Meslek Değişkenine Göre Farklılaşıp Farklılaşmadığını Belirlemek Üzere Yapılan ANOVA Testi Sonuçları ... 198
GÖRSELLER LİSTESİ
Görsel 2.12.1. Yerli Malı ve Tasarrufla İlgili Örnek Reklam ... 147
Görsel 2.12.2. Yerli Malı ve Tasarrufla İlgili Örnek Reklam ... 147
Görsel 2.12.3. Yerli Malı İle İlgili Örnek Reklam... 148
Görsel 2.12.4. Türk Malı ve Tasarrufla İlgili Örnek Reklam ... 148
Görsel 2.12.5. Peros İlanı ... 153
Görsel 2.12.6. Vestel Ankastre İlanı ... 153
Görsel 2.12.7. Vestel Venüs İlanı ... 154
Görsel 2.12.8. General Mobil Haberi ... 154
Görsel 2.12.9. Renault Haberi ... 154
Görsel 2.12.10. Yerli Üretim Logolu Otomobil Haberi ... 155
Görsel 2.12.11. Yerli Üretim Logolu Lastik Haberi ... 155
Görsel 2.12.12. Boron Markası İle İlgili Haber Örneği ... 156
KISALTMALAR
AIDA: Attention-Intereset-Desire-Action ATR: Awereness-Trial-Repurchase
BORA: Brand Origin Recognition Accuracy (Marka Menşeinin Tanıma Doğruluğu) CETSCALE: Consumer Ethnocentric Tendency Scale
COO: Country-of-Origin
DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results FCB: Foote, Cone & Belding
NAIDAS: Need-Attention-Intereset-Desire-Action-Satisfaction ELM: Elaboration-Likelihood Model
GİRİŞ
Yerli Malı Marşı
“Göğsünü sıkıştıran demir bir cenderedir. Her sırtına giyişte benliğini eritir, Seni bugün süsleyen şu yabancı kumaşlar.
Başkaları paramı niye zevk ile yesin? Niçin kendi emeğim yabancıyı beslesin. Sende de o ipekli, sende de o kumaş̧ var.
El malını ne diye sırtına giyersin Yurdundan artık yabancılar elin çeksin. Sen kendi kumaşınla kendi vücudunu sar.”
Hasan Nezihi
Yukarıda okuduğunuz marş, Cumhuriyetin ilk yıllarında kurulan Milli İktisat ve Tasarruf Cemiyeti’nin İzmir şubesi tarafından bestelenmiş Hasan Nezihi’ye ait (Sönmez, 1971: 37-38) yerli ürünlerin tüketilmesi ana fikrini aşılayan anlamlı bir şiirdir (Aktaran: Özçaylak, 2016: 114). Ülkemizde yerli ürün tüketiminin öncelenmesine yönelik devlet politikaları, Cumhuriyetin kuruluşundan önceye kadar uzanmaktadır. Tarihsel süreçte bakıldığında dünyada yaşanan ekonomik krizler ülkelerin kendi yağı ile kavrulma politikası izlemesini mecbur kılmıştır (Duman ve Varnalı, 2013: 1532). Bazen savaşlar, bazen de nakit para ihtiyacı dolayısıyla yerli malı üretimi ve tüketimi bir ekonomi politikası hâline dönüşmüştür (Özçaylak, 2016: 1). Korumacılık politikası olarak tanımlanabilecek bu sürece ilişkin son dönemde yaşanan finansal ve mali krizle birlikte hemen hemen tüm ülkeler kendi pazarlarını koruma altına almaya yönelik önlemlere başvurmak durumunda kalmışlardır (Arslan, 2018: 317). “Yerli” olanın desteklenmesine yönelik bu politikalara, yakın geçmişte yaşanan küresel krizle ilişkili olarak ortaya çıkmış olan Fransa’nın “ekonomik vatanperverlik”, İtalya’nın ve ABD’nin “yerli malı kullan” sloganları ile yürüttükleri kampanyalar örnek olarak verilebilir (Odabaşı, 2009: 20-21). Yerli üreticileri dış rekabetten koruma amacı güden bu politikalar (Arslan, 2018: 317) aynı zamanda yerli malı tüketilmesini ve yerli sanayinin desteklenmesini de hedeflemektedir (Mutlu, Çeviker ve Çirkin, 2011: 53).
Ülke ekonomisinin gelişebilmesi için, tasarruf etmek ve yerli malı üretimine dönmek önemli bir araçtır (Özçaylak, 2016: 2). Yeryüzünde devlet müdahalesi olmadan sanayileşmiş bir ülke görmek mümkün değildir (Tiryakioğlu, 2016: 178). Ülkemizin sanayileşme sürecinde
de yerli üretim konusunda atılan adımlara bakıldığında devlet müdehalesi açıkça gürülebilir. Cumhuriyetin ilk döneminin sanayi planları, 60’lı yıllardan sonra ithal ikameci politikalar ve 1970’li yıllardaki Ağır Sanayi Hamlesi belli başlı adımlardır (Esen, 2018: 96). Son yıllarda ise ülkemizde yerli üretim konusu sıklıkla karşımıza çıkan bir olgu olarak dikkat çekmektedir. Özellikle savunma sanayi, teknoloji ve enerji alanında devlet himayesinde geliştirilen projeler arasında yerli helikopter, yerli tank, yerli savaş gemisi, yerli insansız hava aracı, Göktürk uydusu, yerli otomobil gibi girişimlerin yanı sıra yerli üretimi destekleyen teşvik sistemleri sayılabilir (Bkz. Tiryakioğlu, 2016; Demir, Öz ve Gümüş, 2017; Esen, 2018). Bu doğrultuda yerli üretim konusunda atılan önemli adımlardan biri olan ve 2018 yılında uygulanmaya başlayan “Yerli Üretim Etiketi” de ilgili kanun ve yönetmelikler çerçevesinde zorunlu olarak kullanılmakta olan bir devlet politikasıdır.
Ülke toprakları içerisinde üretilen, ham maddesi temin edilerek kendi iş gücü ile şekillendirilip piyasaya sunulan mamullerin tamamı “yerli malı” kategorisindedir (Sarıdoğan, 2014: 1; Özçaylak, 2016: XXV). Yerli Üretim Etiketi uygulaması kapsamında tanımlanan yerli üretim ise “Sermayesi yabancı olmakla birlikte Türkiye’de yatırım yapan ve katma değer üreten firmalar tarafından Türkiye’de üretilen ve satışa sunulan her tür mal” olarak tanımlanmaktadır (Bkz: EK 2).
Tam da bu noktada, tüketiciler tarafından yerli ya da yabancı ürünlerin tercih edilmesinde etkileri neredeyse tartışmasız olan tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke kavramları karşımıza çıkmaktadır. Bu kavramlardan tüketici etnosentrizmi, yabancı ürünleri satın almanın ne kadar ahlaki olduğunu ifade etmektedir. Yani tüketicilerin yerli ve yabancı ürünlere karşı bakış açısını yansıtmaktadır (Armağan ve Gülsoy, 2011: 68). Yabancı ürünleri kendi ülkeleri için bir tehdit olarak gören tüketicilerin etnosentrizm düzeyleri, bu ürünlere karşı tutumlarını ve satın alma davranışlarını pozitif ya da negatif yönde etkilemektedir. Bu anlamda etnosentrizm düzeyi yüksek olan tüketicilerin yerli ürünleri tercih etme niyetinde oldukları birçok araştırma tarafından ortaya konulmuştur. Etnosentrizmin, ülkenin ekonomik refahının tehdit altında iken ortaya çıktığı (Arslan, 2018: 318), ekonomik kriz dönemlerinde ve ulusal güvenlik sorunlarında etnosentrik eğilimlerinin arttığı (Lusk, vd., 2006: 287) ve bu dönemlerde özellikle etnosentrizm düzeyi yüksek olan tüketicilerin yerli ürünlere yöneldiği görülmektedir. Mutlu, vd. (2011), Armağan ve Gülsoy (2011), Yarangümelioğlu ve İşler (2014) ile Tuncer ve Gökşen (2016)’in belirttiği gibi ülkemizde etnosentrik satın alma davranışına “Yerli malı Türk’ün malı, her Türk bunu kullanmalı” sloganı örnek olarak gösterilebilir. Bu çerçevede
tüketicilerin yerli ve yabancı ürün tercihlerinde hangi faktörlerin etkili olduğunun belirlenmesi pazarlama faaliyetleri açısından önem arz etmektedir.
Etnosentrizm ile çok yakından ilişkili olan menşe ülke kavramı da tüketicilerin satın alma süreçlerinde önemli yeri olan bir kavramdır. Çünkü ürünün üretildiği ülkenin tüketici nezdindeki algılamaları, önemli bir dışsal değerlendirme kaynağı niteliğindedir. Diğer taraftan tüketiciler, bir ürünün menşei bilgisine bakarak yerli mi yoksa yabancı mı olduğunu anlayabilmektedirler. Özellikle ürün kalitesi hakkında yeterli bilgiye sahip olunmadığı durumlarda ürünün menşei ülkesi hakkında tüketicide oluşmuş olan algılamalar satın alma kararında etkili olmaktadır. Yani ürünün menşei bir kalite göstergesi işlevi görür. Bununla birlikte, tüketici zihninde olumlu çağrışım yapan ülkelerin ürünleri olumlu değerlendirilir.
Tüm bu değerlendirmelerden hareketle bu çalışmada, ülkemizdeki satış noktalarında kullanılması zorunlu olan “yerli üretim etiketi” uygulaması, tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisi kavramları ile birlikte incelenmektedir. Türkiye’deki tüketicilerin satın alacakları ürünlerde yerli üretim etiketine dikkat edip etmedikleri ve yüksek/düşük ilgilenimli yerli üretim etiketli ürünleri satın alma eğilimleri üzerinde etnik merkezcilik ve menşe ülke faktörlerinin hangi yönde etkili olduğu gösterilmeye çalışılmıştır.
Çalışma üç bölümden oluşmakta olup birinci bölümde, tüketici satın alma karar süreci ve bu karar sürecinde önemli bir unsur olan ilgilenim kavramı açıklanmıştır. İkinci bölümünde ise menşe ülke etkisi ve etnosentrizm kavramları incelenmiş, bu kavramların satın alma karar sürecindeki yeri ve önemi tartışılmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise Konya’da yapılan uygulama sonucunda elde edilen bulgular sunulmuş ve yorumlanmıştır.
1. BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE İLGİLENİM
Bu bölümde, tüketici satın alma davranışları incelenecek olup ardından satın alma sürecinde ilgilenimin rolüne değinilecektir.
1.1. Tüketim, Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları
Tüketim, insanın doğasında var olan bir olgudur ve işaretlerin sistematik manipülasyonundan meydana gelen bir etkinlik olarak kendisini göstermektedir (Şüküroğlu, 2019: 2).
Tüketim, üretilen herhangi bir unsurun kullanılması veya kullanılarak harcanması
anlamına gelmektedir (Sarı ve Harta, 2018: 968). Ürün ve hizmetlerin kişi, kurum ya da kuruluşlar tarafından ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla kullanılması tüketimdir (Portakalcı ve Aydın Kılıç, 2018: 45). Tüketim kavramı, birey tarafından ortaya çıkan bir ihtiyacı karşılamak amacıyla ürünü ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma olarak kabul görmüş ve uzun yıllar bu formda kullanılmıştır (Karaosmanoğlu ve Taş, 2018: 288). Bireysel ve kollektif anlamda refahı iyileştirmek amacıyla ihtiyaç ve arzuları karşılayan mal ve hizmetleri sağlamanın işlevsel bir girişimi olarak da tanımlanabilir (Gürbüz ve Ayar, 2018: 920). Tüketim bir başka ifade ile bireylerin içinde bulundukları topluma dahil olmak ve kapasitelerini geliştirmek üzere gerçekleştirdikleri faaliyetlerdir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2016: 115). Başka bir perspektiften bakıldığında, Bannock, vd. (1987: 87), insanların belirli bir zaman aralığında cari yani geçerli olan ihtiyaç ve isteklerinin tatminine yönelik kaynakların kullanılması şeklinde tüketimi tanımlamaktadır (Aktaran: Vural ve Güllü, 2017: 81).
Tüketim; bir ürünün önce satın alınması ve kullanılması ve kalanın elden çıkarılması süreci olarak tanımlanabilir (Al Jeraisy, 2008: 43; Fine, 2002: 1; Aktaran Karataş Yücel, 2018: 323). Tüketimin insan istek ve ihtiyaçlarının karşılanması gayesiyle mal ve hizmetlerin kullanılması olduğu bilinmektedir. Bu anlayışla, tüketim işlemini gerçekleştiren kişi veya kurumlara tüketici denir iken, tüketiciler şahıslar olabileceği gibi kurumlar olabileceği de unutulmamalıdır (Köylüoğlu, Acar ve Eken İnan, 2018: 253).
Günümüzde insanlar, sadece ihtiyaç duydukları ürünleri tüketmemekte, ihtiyaçtan da ötesini aramaktadırlar. Tüketim sadece gereksinimleri karşılayan bir olgu olmaktan çıkmış, bireyi temsil eden, nasıl tanınacağını belirleyen, zevk alınan bir kavram haline gelmiştir.
İnsanlar tüketim kavramına duygusal açıdan baktıkları için alışveriş yapmak insanların duygularına hitap etmeye başlamıştır (Karaca, 2018: 256).
Günümüzde tüketimin yaşamı devam ettirme amacının ötesinde, bir yaşam biçimi haline geldiği görülmektedir. Bu bakımdan, bireylerin tüketimlerini sadece hayatlarını devam ettirmek için yapmadıkları, aynı zamanda da sosyo-psikolojik ve kültürel etkileşim sağlamak için yaptıkları söylenebilir (Uslu Divanoğlu, İçerli ve Arsu, 2018: 499).
Tüketici olmak istisnasız olarak bütün insanları kapsayan değişmez bir özelliktir ve insanlar, yaşamlarını sürdürebilmenin yanı sıra hem iktisadi hem sosyal ve hem de kültürel ihtiyaçlarının karşılanması için ürün ve hizmetleri satın alıp kullanmaktadırlar. Dolayısı ile satın alıp kullanma, tüketici olmanın en önemli özelliğidir (Şüküroğlu, 2019: 2).
Görüldüğü gibi insanlar yaratılışları gereği sürekli olarak tatmin etmek zorunda oldukları ihtiyaçlara sahiptirler. Ve bu ihtiyaçlar giderilmezse, bireyler psikolojik ve fizyolojik sorunlarla karşılaşabilirler. Dolayısı ile tüketimin insanlar için hayati bir kavram olduğunu söylemek mümkündür. (Savaş ve Günay, 2016: 49-50).
Bu değerlendirmeler ışığında tüketim en genel şekli ile, insanların ürettiği mal ve hizmetlerin, ihtiyaç ve isteklerin karşılanması amacıyla yine insanlar tarafından kullanılması olarak tanımlanabilir (Çelik, 2013:171).
Bu noktada tüketimin, insanların sosyal çevresi ve toplumdaki konumunu belirlemedeki önemine değinmek gerekmektedir. Tüketimin zamanla kendini ifade etme biçimine dönüştüğü ve bu yönü ile daha önemli hale geldiği görülmektedir. Bu bağlamda Şüküroğlu (2019: 2), insanların ürettikleri ile değil, tükettikleri ile kimliklerini ve değerlerini kazanır duruma geldiğini, çünkü tüketim aracılığı ile statüleri ve sosyal sınıfları hakkında çevrelerine sinyaller gönderdiklerini belirtmektedir. Şüküroğlu (2019) bu sebeple tüketimi, sosyal gruplar arasındaki farklılıkları ortaya koyan toplumsal ve kültürel bir süreç olarak tanımlamanın mümkün olduğunu ifade etmektedir.
Tüketici kavramına bakacak olursak, literatürde birçok tanım karşımıza çıkmaktadır.
Tüketici kavramı, satın alanların özellikleri açısından tüketici ve müşteri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tüketici kavramı; kendisi ya da aile üyelerinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile mal ve hizmetleri belli bir bedelle satın alan ve/veya kullanan kişiyi tanımlamak için kullanılırken, müşteri kavramı ise bir malı ve/veya hizmeti üretmek/satmak amacıyla satın alma
eylemini gerçekleştiren kişi olarak tanımlanır (Uslu Divanoğlu, vd., 2018: 499). Durmaz (2008: 4)’a göre tüketici, üretmek için değil kişisel ya da aile ihtiyaçlarını karşılamak için mal ve hizmetleri kullanan kişidir. Müşteri de başkası adına satın alan veyahut yakında alacak olan kişidir (Aktaran: Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011:115).
Her birey bir tüketicidir (Durmaz, vd., 2011:115). Tüketici olmak yaşam boyu devam eder. Varlığını sürdürebilmek için mal ve hizmet edinip kullanan her kişiye de tüketici denmektedir (Çiçek, Cantürk ve Bozova, 2015). Odabaşı ve Barış (2014)’a göre tüketici; son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişidir, Kotler (2000)’e göre başka bir ürün ile entegre etmek veya kullanmak üzere satın alma eyleminde bulunan kişi veya kuruluştur, Amerikan Pazarlama Derneği (2015) de tüketiciyi, ürün ya da hizmetlerin gerçek veya muhtemel alıcısı olarak tarif etmektedir (Aktaran: Köylüoğlu, vd., 2018: 253). İslamoğlu (2003: 5) tüketicinin, bir işletmenin sunduğu pazarlama bileşenlerini kabul eden ya da reddeden, işletmenin hedeflediği pazara ilişkin planlanan faaliyetlerinde rol oynayan gerçek kişi olduğunu belirtmektedir (Aktaran: Sarı ve Harta, 2018: 968). Sarı ve Harta, (2018: 968) tüketiciyi, daha genel bir ifadeyle; ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alma düşüncesine ya da faaliyetine giren gerçek kişiler olarak tanımlamışlardır. Karabulut (1989: 15)’a göre, kişisel istek ve ihtiyaçları doğrultusunda pazarlama bileşenlerini satın alan, satın alma kapasitesinde olan gerçek kişiye tüketici denir (Aktaran: Kesebir, 2018: 497). Tek (1999: 184) ise tüketiciyi, talep eden ve talebi doğrultusunda ihtiyacını giderme yolunu arayan kişi olarak tanımlamaktadır. Acar (1992: 361)’a göre bir kişinin tüketici olarak sayılabilmesi, iktisadi bir malın veya hizmetin varlığına ve bir bedel ödeyerek satın alması ve kullanması şartına bağlıdır (Aktaran: Özen, 2018: 141).
Tüketici davranışı, ihtiyacın hissedilmesinden başlayıp karşılanması için satın alınması,
kullanılması ve ardından sağlanan faydaya bakılarak ölçülüp yorumlanmasına kadar geçen süreç olarak pazarlamanın konusu olmuştur (Özen, 2018: 141).
Tüketici davranışı, ürünler, hizmetler ve diğer kaynakların edinilmesinde, kullanımında ve dolayısıyla deneyiminde bireyler, gruplar ve kuruluşlar tarafından sergilenen eylemler, süreçler ve sosyal ilişkilerdir (Zaltman ve Wallendorf, 1983: 4’den aktaran: Yssel, 1994: 17).
Tüketici davranışı kavramı, ihtiyaçları tatmin etmede elde var olan değerleri kullanma kararı ile ilgilidir (Kesebir, 2018: 498) ve kişilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yarayan
malları ve hizmetleri satın alıp kullanmalarına yönelik karar ve faaliyetleri içerir (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2018: 178).
Solomon, tüketici davranışını, birey ya da grupların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak amacıyla ürün/hizmeti deneyim veya satın almaları, kullanmaları ve sonra elden çıkarmaları süreçlerini kapsayan bir kavram olarak tanımlamaktadır (Durmaz, vd., 2011: 116; Çiçek, 2015: 6; Ceyhan ve Taş, 2017: 111).
Odabaşı ve Barış'a göre tüketici davranışı; “kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri” olarak tanımlanmaktadır (Aktaranlar; Durmaz, vd., 2011: 116; Akturan ve Bozbay, 2016: 143; Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici 2017: 39; Erinmez, 2018: 444; Köylüoğlu, vd., 2018: 254; Atan ve Işık, 2018: 223). Mittal ve Holbrook (2008: 4-10)’a göre tüketici davranışları “istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için gerekli ürünleri elde etmek ve tüketmek için tüketiciler tarafından üstlenilen zihinsel ve fiziksel faaliyetler” olarak tanımlanabilir (Aktaran: Karataş Yücel, 2018: 323-324). Amerikan Pazarlama Birliği tüketici davranışını, “arzu ve idrak, davranış ve çevre arasındaki dinamik etkileşim, insanların alışverişine yön veren davranış” şeklinde tanımlamaktadır (Kesebir, 2018: 498).
Tüketici davranışı, satın alma eylemini belirleyen süreçleri de içermektedir (Köylüoğlu, vd., 2018: 254). Bireyler dürtüler sonucunda ihtiyaçlarını fark eder ve harekete geçerler. Bu sırada kendilerine özgü bazı yöntem ve davranışlarda bulunurlar. Genel olarak bunlar tüketici davranışı olarak isimlendirilir ve kısaca, ihtiyacın hissedilmesi, giderilmesi ve sonrasında sergilemiş olduğu davranışlar olarak açıklanabilmektedir (Tuzcu ve Büyüker İşler: 2018: 536). Schiffman ve Kanuk, tüketici davranışlarını “tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacağını umut ettikleri ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin aranması, satın alınması, kullanılması, değerlendirilmesi ve elden çıkarılması ile ilgili sergiledikleri davranışlar” olarak tanımlamaktadır. Bu tanımdan da anlaşıldığı üzere tüketici davranışlarının özünü, beş boyutta ele alınmakta olan satın alma karar süreci davranışları oluşturmaktadır (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2017: 29).
1.2. Satın Alma Karar Süreci
Satın alma olgusu aslında bir problem çözme girişimi, satın alma kararı ise bireyin belirli şartlar altında karar alma sürecini işletmesidir. Bu bağlamda tüketicilerin düşünme
sürecini dikkatlice kullanan mantıklı sorun çözücüler oldukları söylenebilir (Altunışık ve Çallı, 2004: 230).
Tüketim günümüzde fizyolojik ihtiyaçları karşılamaktan daha çok, psikolojik tatmin ve çevre ile iletişim kurmada bir araç olarak görülmektedir. Tüketim eyleminde bulunan tüketiciler de tüm işletmelerin merkezinde yer almaktadırlar (Uslu Divanoğlu, vd., 2018: 500). Karar verme süreci, satın almadan önce geçilen aşamaları içermektedir. Tüketici bu aşamalarda ihtiyacı tanıyıp bilgi toplamakta, ardından alternatifleri değerlendirerek satın alma kararını vermektedir. Satın alma kararının ardından da satın alma sonrası davranış belirlenmektedir (Derakhshı̇, 2017: 16).
Engel, Blackwell ve Miniard (1995), tüketici satın alma kararlarının alınmasında en çok bilinen modeli ortaya koymaktadırlar (Ünüvar, Kılınç, Sarı Gök ve Şalvarcı, 2018: 24). Buna göre satın alma karar süreci (1) ihtiyacın tanımlanması ile başlar, (2) alternatiflerin belirlenmesi ile devam eder, (3) ardından belirlenen alternatifler değerlendirilir ve (4) satın alma kararı verilerek satın alma gerçekleşir. Ardından (5) satın alma sonrası davranışlar ortaya çıkar (Akturan ve Bozbay, 2016:143; Ünüvar, vd., 2018: 24). Bu süreç boyunca tüketicinin neyi, neden, nasıl, ne zaman, nerede, ne kadar ve ne sıklıkta satın alacağını belirlediği aşama ise satın alma kararının verildiği aşama olup satın alma sürecinin tamamı bu aşamada verilen kararlar doğrultusunda gelişmektedir. Bu beş aşamalı süreç, tüketici davranışları çalışmalarının temellerini oluşturmaktadır (Karataş Yücel, 2017: 54).
1.2.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Sorunun Belirlenmesi):
Mevcut durum ile olmayı arzu ettiği durum arasında bir fark hisseden tüketici, ihtiyacın varlığını hissedecektir (Altunışık ve Çallı, 2004: 233). Eğer iki durum arasında yani bireyin arzu etmiş olduğu durum ve mevcut durum arasında fark yoksa, ihtiyaç ortaya çıkmayacaktır (İslamoğlu, 2003: 21). Yani, farklılık olmadığı için ihtiyaç ortaya çıkmaz ve satın alma süreci de başlamaz (Blackwell, vd., 2001: 72’den aktaran: Karaca, Özbakır Umut ve Yemez, 2018: 418). İhtiyacın lüks, acil ya da normal olmasının bir önemi yoktur. Tüketici ihtiyaçların farkına varması ile birlikte bir istek eğilimine girmektedir (Özsungur, 2017: 131). Bazen de bir ürünün satın alınması için tüketicinin ihtiyaç duyması gerekmeyebilir. Nitekim tüketiciler, duydukları istekten ötürü ihtiyaç duymadığı ürün veya hizmetleri de satın alabilmektedir (Engin Öztürk, 2015: 10).
1.2.2. Bilgi Toplama ve Seçeneklerin Belirlenmesi:
Satınalma sürecinin ikinci aşamasında alternatiflerin belirlenmesi ve bilgi toplanması bulunmaktadır. Tüketiciler bu aşamada pazardaki alternatif ürün ve markalar hakkında gerek reklamlar gerek eş-dost ile görüşme ve gerekse diğer tüketicileri gözlemleme gibi yollarla alternatifler hakkında bilgiler toplamaktadır (Altunışık ve Çallı, 2004: 233). Aile, komşu, arkadaş, reklamlar, mağazalar, satış elemanları vb. hepsi tüketicilerin kendi önem derecesine göre dikkate aldığı birer bilgi kaynağıdır ve tüketiler bunlara güvenir (Odabaşı ve Barış, 2007: 358-359). Tüketiciler bilgileri öncelikle içsel arama yoluyla kendi belleklerini yoklayarak aramakta, eğer yeterli bilgiye ulaşamazlarsa dışsal arama yoluna gitmektedirler (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2018: 179). Nagaraja ve Girish (2016: 201), ilk öncelikli ve en önemli kaynağın, tüketicinin daha önce yaşadığı deneyim olduğunu belirtmektedir. Kullanılan bilgi kaynakları kişisel/kişisel olmayan, ticari/ticari olmayan olarak da sınıflandırılabilir (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2002: 146’dan aktaran: Yılmaz ve Erçiş, 2012: 28).
Kotler, vd. (1996) de tüketicilerin bilgi arama aşamasında kullandıkları kaynakları 4 gruba ayırmıştır. Bunlar, aile üyeleri, arkadaşlar, tanıdıklardan oluşan kişisel kaynaklar, reklamlar ve satış elemanlarından oluşan ticari kaynaklar, kitle iletişim araçları, çeşitli organizasyonlar gibi herkese açık kaynaklar ve daha önceki kullanımlardan oluşan deneyimsel kaynaklardır (Aktaran: Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2017: 30). Alternatifleri belirlemedeki temel amaç, riskleri en aza indirmek, olası olumsuz sonuçları engellemektir (Karataş Yücel, 2017: 55). Yapılan araştırmalar, çoğu tüketicinin ön araştırma yapmadan bir ürünü almadığını ortaya koymaktadır (Atan ve Işık, 2018: 223).
1.2.3. Seçeneklerin (Alternatiflerin) Değerlendirilmesi:
Altarnatiflerin değerlendirilmesi, satın alma karar sürecinin en önemli ve zor aşamasıdır (Tan ve Hocaoğlu, 2017: 952; Karaca, vd., 2018: 418). Bu aşamada elde edilen bilgiler değerlendirilerek, nihai satın alma kararında etkili olacak kriterler belirlenir ve alternatiflerin görece artı ve eksileri ortaya konulur. Bu karşılaştırmalar, nihai tercihin yapılmasını sağlar (Altunışık ve Çallı, 2004: 234). Böylece tüketiciler yaptıkları bu değerlendirme sonucunda kendilerine en fazla tatmini sağlayacağına inandıkları seçeneği tercih etmektedirler (Summak, 2018: 1114). Schiffman ve Kanuk (2009: 503-504), tüketicilerin alternatifleri, rekabetsel avantajlarına göre, istek veya ihtiyaçlarıyla uyumlu olup olmamasına, karmaşık olup olmamasına, denenebilirliği ve gözlemlenebilirliğine göre değerlendirdiğini belirtmektedir.
Alternatifleri değerlendirme aşamasında tüketiciyi etkileyen çok sayıda sosyolojik, psikolojik ve ekonomik faktör söz konusu olmaktadır (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2017: 30) ve bir tüketiciden diğerine farklılık göstermektedir (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2018: 179). Mucuk (2009: 83), bu aşamada ihtiyacın acil olmamasının, daha fazla zaman harcanabileceği anlamına geldiğini belirterek zamanın önemine dikkat çekmektedir. Nitekim, eğer ihtiyaç acil değilse, tüketici daha sağlıklı bir tercih yapmak için daha fazla bilgi toplayabilir (Kılıç ve Göksel, 2004: 149).
1.2.4. Satın Alma Kararının Verilmesi:
Sürecin dördüncü aşamasını ise satın alma ya da almama kararı oluşturmaktadır. Alternatifleri değerlendirdikten sonra, tüketici satın almak için bir ürün seçecektir (Nagaraja ve Girish, 2016: 201) ancak satın alma, değerlendirme olumlu ise gerçekleşir. Hastalık, işsiz kalma, gelirde azalma gibi beklenmedik durumlar kararın uygulanmasını engelleyebilir. Yani karşılaşılan riskler, satın alma kararını erteleyebilir, değiştirebilir hatta tüketiciyi satın alma kararından vazgeçirebilir (Kılıç ve Göksel, 2004: 149). Kotler ve Armstrong (2012: 154), satın alma niyetinin her zaman fiili satın almaya dönüşmeyebileceğini belirtmektedir. Genellikle satın alma tercihinin, alternatifler arasındaki sıralamada ilk sırada yer alan marka veya ürüne yönelik olacağı söylenebilse de tüketicinin değer verdiği bir kişinin önerisi ya da diğer alternatiflerden birinin fiyatının düşmesi, ekonomik kriz gibi beklenmedik bir etken kararın değişmesine neden olabilmektedir. Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş (2018: 179), bu aşamada ikna edici ve bilgilendirici tekniklerle görsel unsurların, tüketicinin satın alma kararını vermesinde etkili olduğunu belirtmektedir.
1.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış:
Tüketim tecrübesinin değerlendirilmesi sürecin son aşamasıdır ki bu aşamada oluşan bilgi ve kanaatler aynı zamanda önceki aşamaların girdisi olarak kullanılmaktadır (Altunışık ve Çallı, 2004: 234). Bir sorun çözme davranışı olan satın alma davranışından sonra tüketici, sorununun çözülüp çözülmediğiyle, çözüldüyse memnuniyet derecesiyle ilgili kişisel bir değerlendirme yapmaktadır (Kocagöz, 2011: 132’den aktaran: Yıldırım, 2016: 217-218). Bu değerlendirme kapsamına, ürünün sağladığı tatmin düzeyi, ürünün eksik yönleri, kullanılmış ürünü elden çıkarma gibi konular girmektedir. Aslında bu konuların her biri yeni bir öğrenme olacak ve tüketici öğrendiği bu bilgiler ışığında bir sonraki satın alma karar sürecinde ürün veya
markaları satın alma aşamasında alternatifleri arasında değerlendirecektir (Koç, 2007: 304’ten aktaran: Summak, 2018: 1115).
Tüketici bu aşamadan sonra, satın almadan memnuniyet duyma, satın almadan memnuniyetsizlik duyma ve kararsız olma şeklinde ifade edilebilecek duyguları yoğun bir şekilde yaşayabilmektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 633). Bu doğrultuda, tüketicinin üründen beklentisi ve ürünün performansı arasındaki fark, tatmin derecesini etkilemektedir (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2018: 179). Tatmin, beklenti ve gerçekleşen arasındaki fark ne kadar düşük olursa o kadar yüksek olmaktadır. Tatmin olmayan tüketiciler bir daha o ürünü kullanmamakta ayrıca deneyim ve şikâyetlerini çevreleri ile paylaşmaktadır (Nalçacı İkiz ve Yeşiltaş, 2017: 30). Genel olarak, tatmin olamayan tüketiciler şikâyet etme davranışı sergilemektedirler ancak bununla birlikte şikâyet etme davranışı, sektöre göre farklılık arz eden bir durumdur (Ayaz ve Sünbül, 2018: 165-166). Gıdada son kullanma tarihi geçmiş ürünler, konfeksiyonda defolu ürünler, dayanıklı tüketimde servis eksiklikleri gibi durumlar olumsuz tutum ve düşünceler meydana getirmektedir ki tüketicilerin bu olumsuz değerlendirmeleri, işletme açısından bakıldığında büyük bir kayıptır. (Yükselen, 2006: 112’den aktaran: Kesebir, 2018: 504). Bu noktadan hareketle, tüketici davranışlarını merkeze alarak kurgulanan bir pazarlama stratejisinin, tüketicinin satış sonrasında zihninde oluşacak tereddütleri ortadan kaldırmaya yardımcı olacak ve sonraki kararlarında tüketiciyi ürün veya marka lehine davranış içerisine girmeye yönlendireceği söylenebilir (Summak, 2018: 1115).
1.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler
Tüketici davranışları geniş bir zaman, yer ve organizasyonda yer almasından dolayı bir çok faktörden etkilenir (Özsungur ve Güven, 2016: 129) ve bir taraftan bireysel faktörlerin, diğer taraftan çevresel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkmaktadır (Durmaz, vd., 2011: 118). Bireylerin satın alma kararlarını şekillendiren göz ardı edilemeyecek bu faktörler; sosyal sınıf, kültür ve aile gibi sosyo-kültürel; motivasyon, algı, kişilik, tutum ve inançlar gibi psikolojik; yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim, gelir ve meslek gibi demografik faktörlerdir (Yücel ve Çizel, 2018: 155).
1.3.1. Kişisel Faktörler
Tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler demografik ve durumsal olmak üzere ikiye ayrılmakta olup (Köylüoğlu, vd., 2018: 256) yaşamı boyunca tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedirler (Derakhshı̇, 2017: 17).
Daha spesifik olarak bakılacak olursa bunlardan biri yaş faktörüdür ve tüketici davranışları yaşa göre farklılık göstermektedir (Derakhshı̇, 2017: 17; Kesebir, 2018: 501). Yaşlı tüketiciler birikim ve deneyimlerinden ötürü bir markaya sadık olabilirken, genç tüketicilerinse bilinçlenmelerini gerektiren bir yaşam döngüsünün içerisinde olduğu görülmektedir (Mittal ve Kamakura, 2001: 135). Yaşlı olan kişi, daha genç bir tecrübeye sahip olandan daha fazla satın alır (Derakhshı̇, 2017: 17). Kişinin davranışları, yaşına bağlı olarak yaşamı içerisinde farklı farklı olmaktadır. Örneğin bir genç için rahat ve kolay olduğundan dolayı tercih edilen kot pantolon, iş hayatına gelindiğinde sadece tatilde düşünülenecek bir kıyafet tercihi haline gelir. İş hayatına uygun takım elbise, kravat, gömlek gibi tercihler ön plana çıkacaktır (Yükselen, 2006: 104-105’den aktaran: Kesebir, 2018: 501). Tüketiciler için, büyüme odaklı ürünler yaşamlarının ilk yıllarında; beslenme, eğitim ve eğlence gibi ürün/hizmetler olgunluk yıllarında; diyet ve sağlık odaklı ürün ve hizmetler de yaşamlarının ilerleyen dönemlerinde ön planda olmaktadır (Kotler, 2000: 167’den aktaran, Durmaz, vd., 2011: 119).
Bir kişinin cinsiyeti de diğer kişisel faktörlerde olduğu gibi satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerden biridir (Deniz, 2011: 253) ve tüketici kararlarının
cinsiyet farklılıklarına göre değiştiği de araştırmalarla ortaya konulmuştur (Derakhshı̇, 2017:
17).
Tüketicinin mesleği de tüketimini etkilemektedir. Çünkü bir tüketici, mesleğine uygun satın alma kararları vermektedir (Derakhshı̇, 2017: 17; Durmaz, vd. 2011: 120). Örneğin bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar (Cemalcılar, 1999: 55’ten aktaranlar: Cömert ve Durmaz, 2006: 354; Durmaz, vd., 2011: 120). Asgari ücretle çalışan bir işçi, bir bisiklet ya da motosiklet almayı düşünürken; bir fabrikatörün uçak almayı düşünmesi örnek olarak verilebilir.
Sahip olunan gelir de satın alma davranışını etkilemektedir (Kesebir, 2018: 502). Ekonomik şartlar, ürün seçiminde karar verilirken mevcut olan şartlar veya durumlardır (Durmaz, vd., 2011: 119). Satınalma gücü bir tür kısıt olarak hareket eder. Örneğin, yüksek satın alma gücüne sahip bir birey, harcamalarında daha esnek davranabilmektedir (Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici, 2017: 41). Bu anlamda, satın alma gücü, tüketiciyi potansiyel alıcı yapabileceğinden, satınalma kararları üzerinde ekonomik etkilerin rolü yadsınamaz (Köylüoğlu, vd., 2018: 256). Dolayısı ile gelirin, satın alma davranışında üstün bir belirleyici olduğu söylenebilir (Derakhshı̇, 2017: 18).
Eğitim düzeyi yüksek olan kişilerin farklı kültürel bakış açılarına sahip oldukları ve
tüketim bilinçlerinin gelişmiş olduğu söylenebilir. Bu anlamda iyi eğitimli tüketiciler, kaliteli ürün ve hizmetlere yönelmekte ve daha az sadık olmaktadırlar (Derakhshı̇, 2017: 18). Diğer taraftan, öğrenim düzeyi yükseldikçe tüketicilerin istek ve ihtiyaçları da giderek artıp çeşitlenmektedir (Cemalcılar, 1999: 55’ten aktaranlar: Cömert ve Durmaz, 2006: 354; Durmaz, vd., 2011: 120).
Yaşam stili de tüketici kararlarını etkileyen kişisel faktörlerden biridir ve yaşanılan
yerden, ne yenilip içildiğine kadar günlük yaşantının neredeyse her yönünü kapsayan geniş bir içeriğe sahiptir. Bireyleri birbirinden farklı kılan bu davranış kalıpları özellikle pazar bölümlendirmesi için önemli bir etmendir (Durmaz, vd., 2011: 118). Örneğin, aynı geliri elde eden bir devlet dairesindeki müdür ya da mühendis ile; eğitimi az ve yaşam stili onlardan oldukça farklı olan bir işçinin satın alma kararları hayli farklı olacaktır (Örücü ve Tavşancı, 2001). Bunlarla birlikte, tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörlere sağlık faktörünü de eklemek mümkündür (Durmaz, vd., 2011: 120-121). Şeker hastalığı teşhisi konulan bir kişinin şekerli gıdalardan uzak durması buna örnek olarak verilebilir.
Kişisel faktörlerin ikinci grubunda zaman ve fiziksel çevre gibi iki önemli unsurdan meydana gelen durumsal faktörler yer almaktadır. İnsanların ruhsal durumları ve bu durumdan kaynaklanan davranışları, fiziksel çevreden (ekolojik, sosyal, ekonomik, politik, satış yeri vb.) etkilenmektedir. Tüketiciler ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri farklı zaman periyotlarında satın almaktadırlar. Bazıları hergün satın alınırken bazıları da beş yılda bir alınabilmektedir. Bir başka açıdan, tüketiciler kendilerine en uygun zamanda markalı ürün tercihinde bulunurlar. Dolayısı ile tüketicilerin satın alma kararları, içinde bulundukları zamana göre şekillenmektedir (Deniz, 2011: 253).
1.3.2. Sosyo-Kültürel Faktörler
Başlıca sosyo-kültürel faktörler; kültür, sosyal sınıf, danışma grupları, aile, rol ve statü olarak sıralanabilir. Bu unsurlar bilinçli veya bilinçdışı olarak tüketicinin satın alma kararlarını ve tüketimini belirlemektedir (Deniz, 2011: 249). Yapılan araştırmalar göstermiştir ki bu faktörler tüketici davranışlarını şekillendirmekte ve satın alma kararını etkilemektedir (Yıldırım, 2016: 215). Savaş ve Günay (2016: 52), bir kişinin, “benim kararlarımı kimse etkileyemez” dese de sosyo-kültürel baskı ve etkiden kurtulamayacağının altını çizmektedir.
Kültür, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının en temel belirleyicisidir. Tüketicinin yiyecek
içecek gibi somut ihtiyaçları ve eğitim, ahlak, sanat, yasa gibi soyut kavramları da kapsayan kültür, tüketicilere tesir ederek satın alma kararlarını etkileyen, ancak bununla birlikte ölçülemeyen bir faktördür. Ne yiyip ne içileceği ne giyileceği ne giyilmeyeceği, nerede tatile gidileceği gibi bireylerin yaşam tarzını belirleyen bir faktör olan kültür, “marka” tercihlerini de etkilemektedir (Örücü ve Tavşancı, 2001; Deniz, 2011: 249-250).
Bireyci ve kolektivist toplumlar bağlamında bakıldığında kültürel faktörlerin plansız satın alma davranışlarında farklılıklarına neden olduğu görülmektedir; kolektivist toplumlardaki kişilerin, bireyci toplumlardakilere göre ani isteklerini kontrol etme olasılıkları daha yüksektir (Kacen ve Lee, 2002: 164’ten aktaran: Güngördü, 2016: 343).
Tüketici davranışlarında kültürün etkisi önemli bir gerçektir (Özsungur ve Güven, 2016: 130) ve bundan dolayı pazarlamacılar, kültürde meydana gelen değişimleri takip etmekte, örneğin kamp, spor ve tatil gibi aktivitelerin bireyin hayatında öne çıktığını farkettiklerinde bu ihtiyaçları karşılamak için yeni ürün ve hizmetler geliştirme çabası içerisinde olmaktadırlar (Derakhshı̇, 2017: 18).
Ülkemizdeki tüketim grupları arasında üç kültür grubu bulunmaktadır: Kırsal kültür grubu, kentsel kültür grubu ve yeni kentli kültür grubu. Kırsal kültür grubunun özellikleri kanaatkar, doğaya bağımlı ve tutucu olarak sıralanabilir. Kentsel kültür grubuysa sanayileşmiş, çağdaş ve batılı değerler benimsemiştir. Üçüncü grup ise bu ikisinin bir bileşkesi olan yeni kentli kültür grubudur. Bu üç kültürel grup tüketim kalıpları açısından da kırsal ve kentsel tüketim kalıpları olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Arslan, 2003: 89).
Her bir kültür, alt kültürler içermektedir (Cömert ve Durmaz, 2006: 353). Alt kültür; benzer durumlarda, benzer deneyimler geçirmiş kişilerin ortak değerler sistemi olarak tanımlanmaktadır (Karafakıoğlu, 2009: 102’den aktaran: Kesebir, 2018: 499). Alt kültürler çoğunlukla bölgesel vasfa sahiptir. Ülkemizin Karadeniz bölgesi buna bir örnektir (Kesebir, 2018: 499). Bir diğer örnek de Harley Davidson tutkunları olabilir (Özsungur ve Güven, 2016: 130).
Aile de toplumun kültürel değerlerini üyelerine ileten bir alt kültürdür. Bir çocuk,
değerleri ve tüketim alışkanlıklarını aile ortamında edinir ve hayatı süresince bu edinimlerin izini taşımaya devam eder (Yıldırım, 2016: 218). Tüketicinin satın alma davranışında ailenin eleştiri ve tavsiye olmak üzere iki temel rolü bulunur (Cemalcılar, 1998: 64’den aktaran: Vural
ve Güllü, 2017: 80). Ailelerde satınalma kararları ortak kararlar verme ile gerçekleşirken, yalnız yaşayan kişilerse bu süreçte tek başınadır. Aile üyeleri, dolaylı ya da dolaysız olarak ailenin satınalma kararlarında etkili olabilmektedir. Dolaylı etki durumunda satınalma aşamalarının hiçbirinde aktif olarak olmayan aile üyesi, dolaysız etkide bulunuyorsa istek ve ihtiyaçlarını dile getirerek satınalma kararını yönlendirebilir (Bayraktar ve Uçkaç, 2015: 215).
Bayraktar ve Uçkaç (2015: 216-217)’a göre anne-baba tutumları, çocukların karar alma sürecindeki etkisini belirlemektedir. Bu tutumlara kısaca değinecek olursak otoriter ailelerde; çocuğun karar alma sürecine katılımının sınırlı olması beklenir, ilgisiz ailelerde; ebeveynler çocuğu dikkate almazlar, demokratik ailelerde; çocuklar kararlarda aktiftir, çocuk merkezli ailelerde; çocuğa kayıtsız şartsız uyulur, aşırı koruyucu ailelerde ise çocuklar etkin değillerdir.
Referans grupları da tüketicilere satın alma sürecindeki marka lehine veya aleyhine
karar vermelerinde yardımcı olan önemli bir etkendir. Örneğin bazı restoran sahiplerinin tanınmış gurmeleri etkilemeye çalışması bu yüzdendir (Yıldırım, 2016: 219-220). Reklamlarda da referans grupları sıklıkla görülebilmektedir. Diş macunu reklamında diş hekimi, çamaşır deterjanı reklamında ev kadını, bulaşık deterjanı reklamında servis yetkilisi ya da kot pantolon reklamında ünlü bir kişi gibi referanslar tüketicilerin karşısına çıkabilmektedir (Yıldırım, 2016: 215).
Referans grupları iki ana başlık altında gruplandırılmaktadır (Kesebir, 2018: 500). Birincisinde, kişinin ailesi en başta olmaktadır. Aileden sonra akraba, arkadaş ve komşular gelmekte olup kişinin bu yakın çevresinden aldığı öneri, fikir ve tavsiyeler reklamlardan daha fazla etkili olabilmektedir. İkincisi kişinin yüz yüze iletişim kurmadığı, içerisinde yer almadığı gruplardır. Fikirleri, giyimleri, tutum ve davranışları ile örnek alınan ünlü oyuncular veya sporcular örnek olarak verilebilir (Mucuk, 2009: 77). Doğası gereği toplumsal bir varlık olan insanların davranışları, içerisinde yer aldıkları grupların kurallarından etkilenmektedir (Derakhshı̇, 2017: 19).
Tüketiciler karar aşamasında eş-dost, akraba ve aile gibi gruplardaki insanlara güvenmekte ve onların deneyimlerinden yararlanmak istemektedirler. Bazen doğrudan bazen de dolaylı olarak tüketicinin kararlarını etkileyebilen bu tüketici gruplarına danışma grupları denilmektedir (Deniz, 2011: 250). Tüketicilerin diğer tüketicilerle etkileşimi satın alma öncesinde etkili olduğu gibi sırası ve sonrasında da etkili olmaktadır (Savaş ve Günay, 2016: 52).
Bunlarla birlikte bireyler, rollerine ve statülerine göre farklı satın alma davranışı sergilemektedirler. Bireyin sahip olduğu rol, kendisine bir statü yüklemektedir (Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici 2017: 41). Örneğin, bir şirkette müdür olarak çalışan bir kişi, aile içerisinde oğul, koca veya baba rolünü oynarken, şirketinde müdür rolünü oynamaktadır. Dolayısı ile bu rollerin her biri, karar verme sürecinde satın alma alışkanlıklarını etkilemektedir (Nagarkoti, 2009:13’den aktaran: Derakhshı̇, 2017: 19).
Satınalma davranışında oynanan beş rol vardır. Bunlar; satın alma fikrini ortaya atan
başlatıcı rol; tavsiyelerine değer verildiği için kararı etkileyen kişinin takındığı etkileyici rol;
nerede, hangi zamanda ve nasıl satın alınacağını belirleyen karar verici rol; satın alma işini yapan satın alıcı rol ve tüketen kullanıcı roldür (Bayraktar ve Uçkaç, 2015: 214-215).
Sosyal sınıf da bir hiyerarşi içerisinde toplum üyelerinin sınıflandırılmasıdır (Çetinkaya
Bozkurt ve Söyleyici 2017: 41) ve her sosyal sınıfın satın alma karar süreci farklılık göstermekte, bu doğrultuda pazarlamacılar da tutundurma faaliyetlerinde bu farkları gözetmektedirler (Deniz, 2011: 250).
1.3.3. Psikolojik Faktörler
Literatürde tüketici davranışlarını etkileyen başlıca psikolojik faktörler; güdüler, algılar, öğrenme, inanç ve tutumlar olarak sıralanmaktadır (Cömert ve Durmaz, 2006: 357; Özbek ve Koç, 2009: 140; Deniz, 2011: 254; Savaş ve Günay, 2016: 51; Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici, 2017: 40). Bu faktörler bireyin içsel yapısıyla ve içsel yapıyı tetikleyen dış etkenlerle alakalıdır (Özbek ve Koç, 2009: 140; Savaş ve Günay, 2016: 51; Kesebir, 2018: 502).
Tüketicileri satın alma davranışına iten bir faktör olan güdülenme, davranışı yöneten bir değişken, ihtiyaç ve talebin ifadesidir (Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici, 2017: 40). İhtiyaçların giderilmesi noktasında tüketiciyi güdülemek, modern pazarlamanın görevlerinden biridir. Sıvı ihtiyacının susuzluk dürtüsü yaratması gibi, ihtiyaçlar da tatmin edilmediğinde insanda bir dürtüye yol açar. Dürtü, insanı eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır. Güdü de dürtüye yakın bir kavramdır ve uyarılmış ihtiyaç denilebilir. Ve güdünün, ihtiyaca binaen ortaya çıkması, eyleme yön vermesi, tüketicinin gerilimini azaltması ve bir çevre içerisinde oluşması gibi özellikleri vardır (Köylüoğlu, vd., 2018: 256). Bir tür biriktirme şeklini ifade eden (Derakhshı̇, 2017: 20) güdülenme, kişilerin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür (İslamoğlu, 2009: 81’den aktaran: Kesebir, 2018: 502). İhtiyaçlar insanda tepki doğururken, güdüler ise tepkileri yönlendirmektedirler (Deniz, 2011: 254).
Psikolojik faktörlerden algılama da birçok açıdan tüketici davranışını etkilemektedir (Deniz, 2011: 255). Güdülenmiş bir tüketici harekete geçmeye hazırdır ve algılayış biçimi harekete geçme durumunu etkiler (Kesebir, 2018: 503).
Bireyin çevresinde zuhur eden olayları veya uyarıcıları duyu organları vasıtasıyla tanıması algılama olarak tanımlanabilir (Köylüoğlu, vd., 2018: 257). Bir başka deyişle, renk, koku, tat, nesne gibi bireyin etrafındaki uyarıcıları gözlemleyip bu uyarıcılara anlam vermesi (Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici 2017: 40), en genel manada iç ve dış dünyadan haberdar olmasıdır (Cömert ve Durmaz, 2006: 357). Algılama, kişiden kişiye değişmektedir. Örneğin bilgisayar, çocuk tarafından eğlence aracı, baba tarafından bilgi kaynağı, anne tarafından da pahalı ve lüks bir ürün olarak algılanabilmektedir. Dolayısı ile tüketicilerin algılamaları, ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir (Deniz, 2011: 255).
Tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri de öğrenmedir. Öğrenme; deneyim sonucu kalıcı bir davranış değişimi olarak tanımlanmakta olup pazarlama penceresinden bakıldığında da tüketici davranışlarının tamamı öğrenilmiş davranışlardır (Köylüoğlu, vd., 2018: 257) ve insan davranışlarını yönlendirmede öğrenmenin büyük bir önemi vardır (Deniz, 2011: 255).
Kişilik de tüketici davranışları nedenlerini belirlemede temel etkenlerden birisidir
(Çetinkaya Bozkurt ve Söyleyici 2017: 40). Bireyi diğerlerinden farklılaştıran ve bireyin çevresiyle genelleştirilmesini sağlayan temel nitelik olan kişilik, geçmiş, bugün ve geleceğin oluşturduğu bir sentez şeklinde ifade edilebilir (Köylüoğlu, vd., 2017: 257).
Son olarak, satın alma davranışını etkileyen ve öğrenme aktiviteleri sonucu kazanılan bir diğer faktör ise tutum ve inançlardır. İnanç; bir kimsenin tanımlayıcı fikirleri ile dış faktörler veya kendi deneyimleri sonucunda benimsediği düşüncedir (Köylüoğlu, vd., 2017: 257). Tutum ise kişinin bir fikir, nesne veya sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade etmektedir. Tutum inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri görüşleri ve kanıları kapsar (Mucuk, 2009: 81). Tüketici tutumlarının marka seçiminde etkili olduğu, satın alma kararlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği belirlenmiştir (Deniz, 2011: 256).
Memnuniyet, tekrar satın alma eğilimini artırır ve tüketicide olumlu bir tutum oluşur. Bu da ilgili markaya bağlılığı artırmaktadır. Tersine tüketicide olumsuz deneyimler meydana gelirse tüketici de yeni seçeneklere doğru yönelmektedir (Kesebir, 2018: 503).
