FCB Izgarası

Araştırmamız kapsamında kullanılan ürünler, Vaughn’un FCB (Foote, Cone & Belding) ızgarasındaki çeyreklerde yer alan ürünler olduğu için bu konuya daha ayrıntılı olarak yer verilmeye çalışılmıştır.

FCB modeli (Vaughan, 1980), Krugman’ın beynin sağ ve sol tarafındaki psikolojik/nörolojik teoriyle birlikte ilgilenim teorisini, farklı satın alma durumlarına farklı tüketici yanıtlarını temsil eden dört çeyrekten oluşan bir ızgarada bir araya getirmektedir. Bu model, klasik modellerin dile getirdiği rasyonel yaklaşımdan ziyade, reklamdaki duygu / his faktörünün tanınmasını temsil etmektedir (Meenaghan, 1995: 30).

FCB'nin Los Angeles ofisinde Genel Müdür ve Araştırma - Planlama Direktörü Richard Vaughn tarafından geliştirilen FCB ızgarası, Vaughn'un reklamın nasıl işe yaradığını belirleme konusundaki araştırmalarından yola çıkan bir reklam etkinliği modelidir. Her ne kadar FCB ızgarası, 1979 Mayıs'ında Londra'daki dünya çapındaki bir FCB araştırma yöneticileri semineri sırasında tanıtılsa da ilk olarak 1988'deki Kopya Atölyesi Çalışma Kitabında (Bendinger) reklam ders kitaplarında yer almıştır. Vaughn'un yazdığı ilk bilimsel tanıtım, 1980'de Reklam Araştırmaları Dergisi'nde yayınlanmıştır. 1980'de FCB ızgarası bulgularını yayınladıktan sonra, Vaughn 1986'da ızgaranın eksiklikleri hakkında açıklamalar yaparak bazı iyileştirmeler önermiştir. Bazı yazarlar FCB ızgarasını değerlendirirken (Berger 1985 ve 1986; Cudlipp 1985; Ratchford 1987), bazıları ise iyileştirmeler ve modifikasyonlar (Vaughn 1988; Rossiter ve diğerleri 1991) önermiştir (Yssel, 1994: 3-5).

Vaughn, 1980 yılında yayınladığı makalesinde reklam çalışmalarının 19. Yüzyıl’ın sonlarından o güne kadar gelinen süreçte nasıl bir evrim geçirdiğini, dizisel (hiyerarşik) modellerden ilgilenim temelli modellere geçişi ortaya koymaktadır ve ardından bilgi işleme ve ilgilenim kavramları üzerinden reklam işleyişini açıklayan bir model önermektedir. Vaughn (1980)’un önerdiği FCB Izgarası Modeli’inde ürün kategorilerini sınıflandırmada ölçek olarak Krugman (1965) gibi düşük/yüksek ilgilenimi kullanmış ve düşünme/ hissetmeyi eklemiştir. Vaughn (1980)’a göre ilgilenim “bir ürün kategorisine yönelik ilgi” olup kişiye, markaya ya da duruma yönelik değildir. Dört planlama alanından oluşan bu modelde tüketici beyninin sağ tarafı hisleri, sol tarafı ise rasyonel düşünme alanını temsil etmektedir (Ulusu, 2016: 576-577).

FCB Izgarasına göre, beynin sağ lobu hisleri, sol lobu ise rasyonel düşüncelerin oluşma bölgesidir. Tüketiciler tarafından reklama verilecek tepkiyi, gönderilen reklam mesajlarının beynin hangi tarafa seslendiği ve tüketicinin satın alma sürecine olan ilginlik düzeyinin ne olduğu belirlemektedir (Batu, 2010: 87).

Reklamın rolü, doğru iletişim deneyimini doğru mesajla oluşturmaktır. Stratejik planlamanın amacı da istenen satış sonuçlarını elde etmek için bireyleri ikna edecek duyguları tetikleyen bilgileri belirlemektir. Bu nedenle, tüketicinin düşünmesini ve duygularını tetikleyen yaratıcı reklam mesajları oluşturulur. Reklamı görüntüledikten sonra, bireyler ürünü fark etmiş, kabul etmiş, reddetmiş, hatırlamış veya unutmuşlardır. Bu nedenle Vaughn, bireylerin ürün ve hizmetlere yönelik duygu, düşünce ve davranışlarını keşfetmeyi önermiştir (Curtis, Arnaud ve Waguespack, 2017: 61-62).

FCB’nin yaratıcısı Richard Vaughn, 1979'da "reklam planlaması sırasında stratejik disipline ve yaratıcı uyarıma ihtiyaç duyulduğunda" yanıt olarak bu modeli ortaya koymuştur. FCB ızgarası, geleneksel reklamcılık / pazarlama teorileri (1950'ler), tüketici davranış modelleri (1960'lar) ve tüketici ilgilenimi ve beyin uzmanlığı teorileri (1970'ler ve 1980'ler) üzerine kuruludur (Yssel, 1996: 82; Curtis, vd., 2017: 61-62). FCB modeli, ürün sınıflamasında en etkili araçlardan biri olarak kabul edilmektedir (Xue, Niu ve Yu, 2015: 2).

FCB Izgarası, ürün kategori sınıflandırmasında yüksek-düşük ilginlik ve düşünme/hissetmeyi ölçüt olarak kullanmaktadır. Dört planlama alanından oluşan teorinin her bir kadranı bir ürün kategorisi ve satın alma süreci ile bağlantılıdır. Elde edilen bilgiyle reklam, yaratıcı strateji, medya planı yapımı ve buna bağlı sonuçların nasıl test edileceği belirtilir (Batu, 2010: 86).

Vaughn’un çalışması, reklamverenlerin, reklamını yaptıkları ürünün türüne ve tüketicilerin ürüne karşı muhtemel tutumlarına göre iletişim yöntemini seçmelerini sağlar. Vaughn (1980) şunları önermektedir: “Tüm reklamlar aynı şekilde çalışmaz. Bazen satış yapmak için temel bilgilerin ve göze çarpan duyguların iletişimine ihtiyaç duyulabilir; diğer zamanlarda, tüketiciler birine ihtiyaç duyacak, ancak ikisi de gerekmeyecek ve çoğu zaman, [bir satın alma] bilgi ya da duygunun çok az ya da hiç olmadığı bir şekilde oluşabilir. Strateji planlamanın amacı, belirli bir ürün için bilgi, duygu veya eylem kaldıraçlarını belirlemek, uygun reklam modelini oluşturmak ve daha sonra uygulamaktır.” (Glowa, 2002: 10).

Bu ızgara, dört ana reklam stratejisini “bilgilendirici”, “duygusal”, “alışkanlık” ve “memnuniyet” olarak tanımlamaktadır. Kılavuz, dört çeyreğin her biriyle ilgili düşünme / hissetme ve ilgilenim seviyesine dayanan farklı bir reklam stratejisi önerir. Vaughn, ızgaraları ayıran kesikli çizginin, düşünme ile duygu ya da yüksek ilgilenim ve düşük ilgilenim arasında siyah beyaz bir ayrım olarak yorumlanmaması gerektiğine dikkat çekmektedir. Bu çizgiler aksine, sadece bir kılavuzu temsil eder (Glowa, 2002: 11). FCB ızgarası Şekil 1.5.2.2.1.’de gösterilmiştir ve her ızgara için belirtilen stratejiler aşağıda ayrı ayrı ele alınmıştır.

Şekil 1.5.2.2.1. Foote, Cone & Belding (FCB) Izgarası

Düşünme Hissetme Y ü k se k İ lgi le n im _{1. Bilgilendirici (Düşündürücü)}

Araba, ev, mobilya, yeni ürünler

Model: Öğren-hisset-yap (Ekonomik)

Olası Anlamlar Test: Anımsatma,

Medya: Uzun metinler, yansıtıcı araçlar Yaratıcılık: Spesifik bilgilendirme,

gösterim (demostrasyon)

2. Etkileyici (Hissettirici)

Mücevher, kozmetik ürünleri, moda kıyafetler, motosikletler

Model: Hisset-öğren-yap (Psikolojik)

Olası Anlamlar

Test: Tutum değisimi, coşku uyandırıcı Medya: Geniş alanlar, imaj özellikleri Yaratıcılık: Uygulayıcı etki

D ü şü k İ lgi le n im

3. Alışkanlık Oluşumu (Yapıcı)

Yemek, ev gereçleri

Model: Yap-öğren-hisset (Tepkisel)

Olası Anlamlar Test: Satış

Medya: Kısa reklamlar, satış yeri

reklamları

Yaratıcılık: Hatırlatıcı

4. Kişisel Tatmin (Tepkisel)

Sigara, likör, şekerleme

Model: Yap-hisset-öğren (Sosyal)

Olası Anlamlar Test: Satış

Medya: Billboardlar, gazeteler, satış yeri

reklamları

Yaratıcılık: Dikkat çekici

Kaynak: Belch ve Belch, 2004: 155

FCB ızgarasında ürün kategorileri düşünme-hissetme ve yüksek ilgilenim-düşük ilgilenim bölümlerinden birine yerleştirilir ve dört planlama stratejisi önerilir (Glowa, 2002: 11-12; Belch ve Belch, 2004: 155; Zengin, 2015: 73-74; Curtis, vd., 2017: 62):

• Yüksek İlgilenim-Düşünme (Bilgilendirici): Bu ızgara, ürünün önemi nedeniyle büyük miktarda bilginin gerekli olduğu anlamına gelir. Ürünler ve düşünme süreci önemli olduğu için yüksek düzeyde bilgi verici strateji önerilmektedir. Öğren-hisset-yap sıralaması kullanılır. Otomobil, ev, mobilya, sigorta gibi ürünlerin ve yeni ürünlerin satın alımında geçerlidir. Tüketiciye bilgi veren ya da demonstrasyon içeren reklamlar tercih edilebilir.

• Yüksek İlgilenim-Hissetme (Duygusal): Bu bölümde yüksek ilgilenim vardır, ancak ürün hakkındaki bilgilerin önemi azalmaktadır, bu nedenle ürüne yönelik tutum veya his daha önemlidir. Zira ürünlerin önemi kişinin öz saygısı ile ilişkilidir. Dolayısı ile duygusal strateji önerilmektedir. Mücevher, kozmetik ürünleri, moda kıyafetler, spor otomobiller, pahalı saatler bu kategoriye girebilecek ürün örnekleridir. Hisset-öğren-yap sıralaması geçerlidir.

• Düşük İlgilenim-Düşünme (Alışkanlık): Bu bölümdeki ürün kararları en az seviyede düşünme gerektirir ve alışkanlık stratejisi söz konusudur. Rutin olarak alınan gıda, benzin, jilet, ev temizleyicileri, pek çok yaygın ev gereci gibi ürünler bu kategoriye girmektedir. Bu kategorideki ürünler, çok az düşünce ve rahatlık için satın alma alışkanlığı oluşturma eğilimi içerir, dolayısı ile reklamları hatırlatıcı işleve sahip olmalıdır. Denemeyi teşvik etmek (ücretsiz deneme ürünleri dağıtmak, indirim kuponları vermek) satın almayı sağlamada etkili olabilmektedir. Yap-öğren-hisset sıralaması kullanılır.

• Düşük ilgilenim-Hissetme (Memnuniyet): Sigara, likör, bira, şekerleme, atıştırmalık yiyecekler gibi kişisel zevklere hitap eden düşük ilgilenimli ve düşük hisli ürünlerin yer aldığı bu bölümde memnuniyet stratejisi söz konusudur. Yaratıcı amaç dikkat çekmektir ve reklam panoları, satış noktası reklamları veya gazete reklamları kullanılabilir. Yap-hisset-öğren sıralaması geçerlidir.

Vaughn'un FCB modeli, ızgaranın dört hücresine karşılık gelen ürün örnekleri önermektedir. Genellikle bir otomobilin satın alınma kararında rasyonel faktörler büyük rol oynar. Buna karşın, kuyumculuk da çok etkileyicidir, ancak genellikle duyusal faktörler satın alma kararlarını belirler. Düşük ilgilenimli alımlara gelince, ev eşyaları genel olarak faydaya

göre değerlendirilirken, sigaralar için fonksiyonel özelliklerin önemi normal olarak duyusal ve imaj faktörlerine kıyasla önemsizdir. Ampirik araştırmalar, belirli bir ürün kategorisindeki satın alımların çoğunun, FCB ızgarası üzerindeki pozisyonlardan biri ile tutarlı bir şekilde motive edileceğini göstermiştir. Dolayısı ile bu durum, FCB ızgarasının her ürün kategorisine uygun reklam stratejileri geliştirilmesinde bir rehber olarak kullanılmasına izin vermektedir (Parker ve Churchill, 1986: 4-5).

Şekil 1.5.2.2.2.’de Ratchford (1987)’un ürün kategorilerinin FCB Izgarası üzerindeki yerini ölçmek için kullanılan ölçeklerin gelişimi, güvenilirliği ve geçerliliği hakkında yaptığı çalışmada hazırladığı 60 ürünlük FCB ızgarası görünmektedir.

Şekil 1.5.2.2.2. FCB Izgarası ve Ratchford’un 60 Ortak Ürünün Sınıflandırması

Yüksek İlgilenim

Düşük İlgilenim Kaynak: Ratchford 1987: 31’den aktaran: Choi, vd., 2012: 92

Dü şü n m e His se tm e

Planlama bağlamında bakıldığında, FCB modeli, uygulayıcıların satın alma motivasyonunu temsil eden iki temel boyutu göz önünde bulundurmalarını sağladığı için fonksiyonel eşleştirmenin kavramsal mantığını işlevsel hale getirir: düşünme / hissetme boyutu ve yüksek / düşük ilgilenim boyutu. Buna göre bir ürün, dört ızgaradan birine (yüksek ilgilenimli düşünme, düşük ilgilenimli düşünme, yüksek ilgilenimli hissetme veya düşük ilgilenimli hissetme) göre kategorize edilir ve daha sonra ürün en uygun reklam çekiciliği ile eşleştirilir (Choi, Kelley, Reid, Uhrick ve Kuo, 2018: 154).

FCB modelinde, düşünce boyutu (bilişsel temelli) faydacı işlevle yakından ilişkili iken, hissetme boyutu (duygu kaynaklı) değer ifade fonksiyonuyla ilgilidir. Model, tüketicilerin (1) kategori ürünlerini düşündüğünü, çünkü ürünlerin faydacı özellikleri tarafından motive edildiğini ve (2) kategori ürünlerini, değer ifade eden ürün fonksiyonlarını motive ettiği için hissettiğini düşünmektedir. FCB modeli ayrıca bir ilgilenim boyutu içerir. Bu boyut, satın alma kararlarında ürünün ilgilenim seviyesini göstermektedir (Ratchford 1987). Yüksek ilgilenimli ürünler; sıradışı, anlaşılması zor, riskli veya tüketicinin dikkatine layık görülen ürünlerken; düşük ilgilenimli ürünlerse yaygın, kullanımı kolay, minimum risk içerir. İlgili risklerin ve ortaya çıkan bilişsel detaylandırma düzeyinin, yüksek ilgilenimli ürünler için düşük ilgilenimli ürünlerden daha yüksek olduğu bilinmektedir. Bu nedenle FCB modeli, reklam stratejilerinin ürünün ilgilenim düzeyine bağlı olarak da değişmesi gerektiğini öne sürmektedir (Choi, Yoon, Paek ve Reid, 2012: 92-93).

Faydacı çekiciliğe sahip reklamların, değer çekicilikli reklamlara kıyasla daha fazla promosyon taktikleri kullanması beklenmelidir. Bu nedenle, reklamcılar tüketicileri ikna etmek için daha rasyonel stratejiler kullanabilirler. Bununla birlikte, FCB ızgarasının ilgilenim boyutu göz önüne alındığında, yüksek ilgilenimli ürünlerde tüketicileri etkilemek için düşük ilgilenimli ürünlere göre daha fazla tanıtım içermesi beklenir, çünkü yüksek ilgilenimli ürünler için çok sayıda ve inandırıcı çekiciliğe ihtiyaç vardır (Batra ve Ahtola 1990). Ayrıca, her bir ızgarada kullanılan promosyon seçeneği farklı olabilir çünkü her promosyon seçeneği kendine göre faydacı veya hedonik özelliğe sahiptir (Chandon, Wansink ve Laurent 2000). Örneğin, fiyata yönelik promosyonlar, yüksek ilgilenimli ürünlerde düşük ilgilenimli ürünlerden daha fazla kullanılabilir. İlgilenimi yüksek ürünler fiyat nedeniyle daha yüksek risk altındadır. Buna karşılık, ücretsiz hediye promosyonları, düşünme bölümü ürünlerinden ziyade, hissetme bölümündeki ürünlerde, bu tür bir promosyon faydadan ziyade hedonik olduğundan daha fazla kullanılabilir (Chandon ve ark. 2000). (Aktaran: Choi, vd., 2012: 93).

Bunlarla birlikte, Vaughn'un belirttiği gibi, FCB modeli strateji geliştirme için bir başlangıç noktası olarak işlev görmektedir ve bazen de uygulanılmasında esnek olunması gerekmektedir. Herhangi bir ürün ızgarada herhangi bir bölümle ilişkilendirilebilse de bir kategorideki belirli markalara veya türlere ilişkin satın alma kararlarının aslında önemli ölçüde sapma gösterebileceği göz önüne alındığında, esnek olunması özellikle önemlidir. Örneğin, jenerik sigara alımları duyusal faktörlerden ziyade rasyonel olarak motive edilebilir. Ek olarak, belirli bir ürün için farklı tüketici gruplarının karar verme eğilimlerinde farklılıklar oluşabilir. Örneğin, yetişkin alıcılar otomobili öncelikle fonksiyonel kriterlere göre değerlendirebilirken, gençler estetik ve görüntü çekiciliğine karşı daha duyarlı olabilirler (Parker ve Churchill, 1986: 4-5).

Vaughn, 1986 yılında matrisi revize ederek aynı ürün kategorisindeki ürün çeşitlerinin dört çeyreği tanımlamak için kullanılabileceğini önermiştir. Örneğin, Şekil 1.5.2.2.3.'deki Matrix B, ortaya çıkardıkları ilgilenim türünü kullanarak farklı ürün kategorilerinin nasıl sınıflandırıldığını göstermektedir. Her çeyreğin içindeki ürünler, esas olarak satın alma kararını vermek için gereken ilgilenim seviyesine göre değişir. Ancak, Vaughn ayrıca, farklı çeyreklerde ürünleri sınıflandırmak için reklamverenler arasında popüler olan diğer öğrenme teorilerini de dahil etmeye çalışmıştır. Örneğin, ev aletleri gibi pahalı ürünler Çeyrek 1'i tanımlayan ürünler arasındadır çünkü ekonomik olarak daha önemlidir. Temizleyiciler, alışılmış alımlar yapma eğiliminde olan ürünlerdir, ekonomik açıdan neredeyse hiçbir kaygı uyandırmazlar ve Çeyrek 3'ü tanımlarlar. Çeyrek 2 ve 4, duyguları ortaya koymalarıyla benzerdir. Bununla birlikte, Çeyrek 2, mücevher ve kozmetik ürünleri arzu uyandıran ego ile ilişkili dürtüleri ortaya çıkarır. Bira veya çikolata gibi basit memnuniyet sağlayan sosyal ürünler, Çeyrek 4'ü tanımlamaktadır. Şekil 1.5.2.2.3.'deki Matris C, tek bir ürün kategorisinin çeşitlerinin de revize edilmiş FCB modelinde nasıl sınıflandırılabileceğini göstermektedir (Vaughn, 1986). Otomobiller genellikle yüksek ilgilenim ve düşünce gerektiren bir ürün kategorisi olarak düşünülmektedir. Örnek olarak araçların kullanılması durumunda Matrix C, farklı araçların farklı bölümlere göre nasıl sınıflandırılabileceğini göstermektedir. Ağır iş, ekonomi, sportif ya da arazi gibi farklı araç tipleri, sadece farklı ilgilenim türlerini değil aynı zamanda düşünme ve hissetme tepkilerini de ortaya çıkarabilir. Sonuç olarak, matris içinde yalnızca otomobiller değerlendirildiğinde, farklı tipte araçlar dört kadrandan birine denk gelebilir (Santaella, 2007: 15-16).

Şekil 1.5.2.2.3. Revize Edilmiş FCB Izgarası