1
Postmodernizm Bağlamında Kabilenin Yeniden Keşfi: Postmodern Tüketici Kabileleri
Dr. Tuğba Özbölük
Özet
Modern toplumu oluşturan sosyal sınıflar, postmodern toplumda yerini ortak bir hayat görüşü, alt kültür, yaşam tarzı, inançlar ve tüketim pratikleri ile birbirine bağlı bireylerin oluşturduğu değişken ve küçük ölçekli mikro-gruplar olarak tanımlanan kabilelere bırakmıştır. Bu çalışma, postmodernizm bağlamında kabilenin ortaya çıkışını ele almakta ve mevcut literatür doğrultusunda postmodern tüketici kabilelerini açıklamayı amaçlamaktadır. Çalışmada postmodernizmi birey merkezli olarak ele alan yaklaşıma karşıt bir görüş olarak kabileci yaklaşım çerçevesinde kabilesel pazarlama kavramı irdelenmiştir. İlişki pazarlaması anlayışına bir eleştiri olarak ortaya çıkan kabilesel pazarlama anlayışı ile tüketicilerin kendiliğinden oluşturduğu bir kabilede birbiriyle yakın temas içinde bulunan ve birbirlerinin davranışlarını yakından etkileyen bireylerin iletişimi ve etkileşimi sağlanarak aralarında sosyal bir bağ oluşturulmaktadır. Tüketim aracılığıyla geliştirilen bu sosyal bağ, tüketilen ne olursa olsun ondan daha önemli hale gelmiştir.
Anahtar Kelimeler: Postmodernizm; kabile; postmodern tüketici kabileleri; kabilesel pazarlama; bağlantı değeri
Rediscovering Tribe in the Context of Postmodernism: Postmodern Consumer Tribes
Abstract
Social classes which constitute modern society have given their place to tribes described as societal micro-groups in which individuals share strong emotional links, a common subculture and a vision of life, common beliefs and consumption practices. This paper focuses on emerging of tribes in the postmodernism context and aims at describing postmodern consumer tribes relying upon the existing literature. In this paper, tribal marketing concept is also examined in terms of postmodern tribalism- a counterview to postmodern individualism. Tribal marketing, which emerges as a criticism of relationship marketing, creates a social link in a consumer generated tribe by providing the communication or interaction between the people who influence each other’s behavior closely. In tribal marketing the social link which is developed through consumption is more important than what is consumed.
Keywords: Postmodernism; tribe; postmodern consumer tribes; tribal marketing; linking value
2 1. Giriş
Tüketim artık, “insanların kim oldukları, kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlılıklarını ve bu duyarlılıkları korumalarını sağlayan yöntemleri etkilemektedir ve kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla çok iç içe geçmiş durumdadır. Bu nedenle tüketim, ekonomik olduğu kadar aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olgudur” (Bocock, 1997, 10). Tüketim kültüründe insanlar, kendilerini sosyolojik yapılara göre değil, hayatlarına anlam veren nesneler ve ilişkiler yoluyla tanıtırlar. İnsanların sosyal dünyadaki yerlerini belirleyen nesneler ve hepsinden de önemlisi tüketim mallarıdır. Diğer insanlarla ilişki kurmaları ve ortak değerler, ilgiler hakkında yargılamalar yapmaları bu nesneler yoluyla gerçekleşir. İnsanlar, tüketim eylemleri yoluyla ortak bir anlamı paylaşmalarını sağlayacak ilişkiler geliştirirler (Schouten and McAlexander, 1995, 59). Baudrillard’a göre ise tüketim, nesnelerin yanı sıra fikirlerin ve görüngülerin de tüketilmesini içermektedir. Postmodern toplumda tüketim, maddi nesnelerin değil, gösterge ve sembollerin tüketilmesi anlamına gelmektedir. Tüketim malları taşıdıkları simgesel anlamlar yoluyla kimliğe dair aidiyetler taşırlar (Baudrillard, 1997, 74).
Postmodernizmle birlikte, sosyal ilişkiler ve kimlik üretimden çok tüketime odaklanırken, tüketim de artan bir şekilde topluluk ilişkilerine odaklanmaya başlamıştır. Ancak, tüketimin sosyalleştirici yönü bugüne kadar pazarlama disiplininde gözden kaçırılmış ve tüketici, sadece pazarda tercih yapan bir “birey” olarak görülmüştür. Günümüzde ise başka bir görüş bu bireyci görüşü reddetmekte ve insanın sosyal bir olgu olduğu ve ait olduğu grupların yaşam deneyimini belirlemede etkili olduğu konusu üzerinde durmaktadır. Postmodern toplumda birey, bir yandan parçalanmışlık ve yalnızlaşmayı deneyimlerken, diğer yandan da kendisini bir kabileleşme (cemaatleşme) hareketi içerisinde bulmaktadır. Ürünleri yarattığı bağlantı değeri ve bu yolla geliştirdiği sosyal birliktelikler açısından değerlendiren postmodern tüketiciler, belirli ortak değerler ya da ilgiler temelinde kendilerini ait hissedecekleri kabilelere üye olmakta ve üye oldukları kabileler onların davranışları üzerinde belirleyici ve etkileyici bir role sahip olmaktadır.
Postmodern toplum, sosyo-profesyonel kategoriler, sosyal sınıflar vb. sosyal grupların birleşimi olarak tasarlanan modern toplumun aksine, ortak bir hayat görüşü, alt kültür, yaşam tarzları, inançlar ve tüketim pratikleri ile birbirine bağlı bireylerin oluşturduğu değişken ve küçük ölçekli mikro-gruplardan oluşmaktadır. Günümüzde, etnik gruplar, mesleki topluluklar, stil düşkünü gençler, kendi semboller ve anlamlar dünyasını geliştirmekte ve modern sosyolojinin kategorilerinde yer almayan kabileler oluşturmaktadırlar. İnsanlar, artık sosyal gruplaşmalarını yeniden yapılandırmaya başlamışlar ve bu gruplaşmalar karar almada daha etkili hale gelmeye başlamıştır. Bu anlamda postmodern dönem, bireyciliğin sonu ve başka bir sürecin başlaması anlamına da gelmektedir (Cova,1996,19).
3 Bu açıdan literatürde postmodernizmi birey merkezli olarak ele alan yaklaşıma karşıt bir görüş olarak kabileci bir yaklaşımın da var olduğu görülmektedir. Araştırma amacı olarak bakıldığında, birincisi bireye odaklanırken, ikincisi gruba odaklanmaktadır. Kabilecilik anlayışında bireyi tanımlayan, kişisel tüketimlerinden ziyade tüketim yoluyla oluşturduğu sosyal ilişkileridir. Kabilesel pazarlama ya da kabileci pazarlama olarak adlandırılan bu görüşe göre tüketim aracılığıyla geliştirilen sosyal bağlar, tüketilen ne olursa olsun ondan daha önemli olarak görülmektedir. Bu bağlamda, bu çalışmada ilk olarak postmodernizmin kavramsallaştırılmasındaki bireycilik-kabilecilik ikiliği ele alınmış ve postmodern tüketici kabilelerinin ortaya çıkışı açıklanmıştır. Daha sonra, kabileci yaklaşımın postmodern pazarlama anlayışındaki yansımasını değerlendirmek amacıyla kabilesel pazarlama ve bağlantı değeri kavramlarına açıklık getirilmiş ve sonuç bölümünde pazarlama uygulayıcılarına yönelik öneriler değerlendirilmiştir.
2. Postmodernizmde Bireycilik-Kabilecilik Dikotomisi
Postmodernizmin tam olarak ne olduğuyla ilgili bir fikir birliği yoktur. Bir düşünce akımı onu bireyselleşme sürecinin gerçekleşmesi olarak açıklarken, diğerleri aksine bir sosyalleşme hareketinin başlangıcı olduğunu iddia etmektedir. Postmodernizmin kuramsallaştırılmasında görülen bu ikilik, Anglo-Sakson ve Latin pazarlamacılar tarafından postmodernizme yöneltilen farklı bakış açılarından kaynaklanmaktadır. Anglo-sakson ekolü, postmodern pazarlamayı bireyselleşme açısından ele alırken, Latin ekolü, postmodern pazarlamayı kabileci ya da toplulukçu bir yaklaşımla tanıştırarak ona alternatif bir model ileri sürmektedir (Cova and Cova, 2002: 596).
Postmodern pazarlamadaki temel değişimi tüketicinin ve tüketimin bireyci tarafı olarak gören Anglo-Sakson düşünceyle ortaya çıkan bireysel yaklaşım, postmodern çağın, postmodern tüketim ve postmodern tüketici davranışının temel özelliği olan “bireyciliğin çağı” olduğunu ileri süren yaklaşımdır. Bireysel yaklaşımın öncüleri, “tüketim” eyleminin tek başına tüketicinin gündelik hayatını etkilemek için yeterli olduğunu ileri sürmektedir. “Postmodern tüketici için, tüketim sadece bir kullanma ve yok etme eyleminden ibaret olmadığı gibi, ekonomik döngünün merkezi de değildir, deneyimlerin ve benlik ya da benlik imajlarının üretimi eylemidir” (Fırat and Dholakia, 1998, 96).
Bireycilik çağına adapte edilen pazarlama, kişisel kimliği ve pazarlama profili bilinen tüketicileri tanımaya, anlamaya, onlara değer vermeye ve onların ilgi ve ihtiyaçlarına hizmet etmeye olanak sağlayan oldukça bireyselleştirilmiş bir pazarlama yaklaşımıdır. Bireysel yaklaşımın temel amacı, pazarı homojen bölümlere (segment) ayrılmış bilinmeyen insan topluluklarıyla doldurmaktansa, açıkça tanımlanmış bir müşteri ile bir birey olarak ilişki kurmak, bu ilişkileri geliştirmek ve sürdürmektir. Bunu yapmak için de genellikle müşteri veritabanı ve potansiyel müşterilere ait bilgilerden faydalanılarak kitlesel pazarlama uygulamaları terk edilmektedir (Rapp and Collins, 1990, 36).
4 Postmodern toplum, bireyin sosyal bağlarından özgürleşmesine tanık olsa da, postmodern karşıtların birlikteliğinin bir görüntüsü olarak bireycilik-kabilecilik dikotomisini de ortaya koymaktadır. İçinde yaşadığımız çağda, bir taraftan “parçalanmışlık” ve artan “yalnızlaşma” yaşanırken diğer taraftan da “postmodern kabileleşme” olarak adlandırılan bir tür cemaatleşmeye yönelik ilginin artışına tanık olunmaktadır (Bozkurt, 1999, 65). İkinci bir sosyolojik akım (Bauman,1992) postmodernitenin, bireyciliğin zaferini taçlandırmak için değil, “sosyal bağın” aranması yönünde tersi bir hareketin ortaya çıkmasıyla, bireyciliğin sonunun başlangıcı olduğunu ileri sürmektedir. Postmodernite, önceleri şiddetli bir sosyal çözülme süreci ve aşırı bireycilik olarak anlaşılsa da, en sonunda kendisini arkaik ya da modern sosyal bağlardan özgürleştirmeyi başaran birey, sosyal evrenini “duygusal özgür seçime” dayanacak şekilde yeniden düzenleyerek tam tersi bir harekete de girişmektedir. Bu hareket, farklılaşmadan çok bireysel harekete rehberlik eden bir “aynılaşma” hareketidir (Cova 1997, 300).
Postmodernite ile birlikte sosyal baskılardan kendisini azat ederek özgürleşmeye başlayan birey, sosyal evrenini de yeniden düzenlemeye başlamıştır. Özgürleşme süreci ile ortaya çıkan sosyal çözülme bireye yalnızlaşmayı getirirken, yalnızlaşan birey toplumda alternatif sosyal bağlar kurma arayışına yönelmiştir. Postmodern birey baskılardan özgürleştikçe, kendi yaşadığı sosyal çevreyi seçmede de özgür olmak istemiştir. Böylece birey bir yandan özgürleşirken bir süre sonra kendisini tersi bir gruplaşma hareketinin içerisinde bulmuştur. Gruplaşma, bireyin davranışında modern kurumlar ya da diğer resmi (formel) kültürel otoritelerden daha fazla etkili olmaya başlamıştır (Cova and Cova, 2002, 597). Bu yeni süreç bireyciliğin tersine bir hareketin ve dolayısıyla kabileciliğe giden sosyal bağın kalıcılaştırılmasının başlangıcıdır. Kabilecilik, insanların, mal, hizmet, deneyim gibi şeyleri, kendisini başkalarına bağlama yeteneğiyle değerlediği bir dünyadır. Giderek yaşam tarzımıza ve sosyal hayatımıza sızan kabilecilik, topluluğun kurallarının tekrar ele alınmasına yol açmaktadır (Maffesoli, 1996, 70).
Bu bağlamda postmodernizmin bireysel farklılıkları kabullenişinin yanında, kabilecilik, cemaatçilik, topluluk düşüncesini ve uygulamasını da hoş görebildiği anlaşılmaktadır. Modernizmde geçerli olan birlikte olma biçimine karşılık gelen toplumsallık, postmodern düşüncede yerini cemaat ve kabile türü topluluklara bırakmıştır. Böylece, modernitede merkezde yer alan öznenin yerini, postmodernitede cemaate ya da kabileye bağlılık duygusu almıştır (Odabaşı, 2004, 59).
3. Postmodern Tüketici Kabilelerine Doğru
Maffesoli (1996), postmodern tüketicilerin ait olmak istedikleri ve kendilerini tanımlayacakları toplulukları ya da kabileleri seçerek ya da yaratarak sosyal bağlarını yeniden kazanmalarını ve özgürlüklerini bu şekilde ifade etmek istemelerini, modern kitle kültürünün bir gelişimi olarak görmektedir. Postmodern toplumda bireyler kitlenin artık bir parçası değil, daha çok deneyimler, duygular, inançlar, yaşam tarzları vb. ile birbirine bağlanan parçalanmış grupların üyeleridir. Cova ve Cova (2001; 2002), Cova, Kozinets ve Shankar (2007), Godin (2008) ve Kozinets (1999) gibi
5 Maffesoli’nin terminolojisini takip eden bazı bilim adamları, ortak ilişkilerin yeniden yaratılmasına yönelik bu hareketi, arkaik kabilelerle benzerliklerini vurgulamak için, “neo-kabilecilik” ya da “kabilecilik” olarak adlandırmıştır.
Kabilecilik anlayışına göre, tüketiciler, dinsellik, grup narsizmi, öz farkındalık ve yerellik gibi modern öncesi bazı arkaik değerlere geri dönerler (Cova and Cova, 2002, 597) ve artık coğrafik konuma odaklanmaz, sadece kendi tercihleriyle, beğeni ya da antipatileri, tüketim biçimleri, hobiler, tutkular vb. ile tanımlanırlar (Cova, 1996, 19). Özellikle son araştırmalar, tüketicilerin sosyalizasyonunun sadece bir marka etrafında gerçekleşmediğini, aksine tüketicilerin sosyalleşmek için ortak bir tüketim eylemi etrafında da bir araya geldiğini göstermiştir. Ortak tecrübelere ve duygulara sahip, çeşitli markalar, ürünler ve faaliyetler yoluyla kolektif sosyal eyleme girişen bireylerin birbirleriyle özdeşleşmesiyle postmodern tüketici kabileleri ortaya çıkmıştır (Goulding, Shankar and Canniford, 2013, 4).
Postmodern tüketici kabileleri, ismini “duygu veya tutku topluluğu”ndan almaktadır. Ancak bu kabileler, topluluk olarak adlandırılamamaktadır. Postmodern sosyal dinamikleri tanımlamada “topluluk” kavramının içerdiği “ortak ilgi” yetmemekte, kavramın arkaik bazı değerleri de içermesi gerekmektedir. Bu nedenle topluluk kelimesi yerine kabile (tribe) kelimesi tercih edilmektedir. Kabileler, kavramın babası olarak görülen Maffesoli (1996) tarafından “birbirine benzemeyen insanların geçici ve yoğun duygusal gruplaşması” olarak tanımlanmaktadır. Pazarlamaya antropolojiden geçmiş olan kabile terimi, yerel bir kimlik duygusu, dinsellik, kümelenme, grup narsizmi gibi bazı arkaik değerlerin tekrar ortaya çıkmasını ifade eden bir kavramdır. Postmodern kabileler, sözleşmeyle bir araya gelmiş bireysel bir üyenin işlevsel ya da araçsal fonksiyonuna değil, insanların geçici kabilelerdeki sembolik ve duygusal rollerine vurgu yapmaktadır (Cova,1997, 300).
Postmodern kabileler, duygusal olarak birbirine bağlı insanlar topluluğunu, bir kişinin üye olduğu ancak bütünüyle ait olmadığı açık sistemlere dönüştürmektedirler (Cova and Cova, 2001, 69). Her postmodern birey, her birinde farklı bir role sahip olduğu ve belirli bir maske taktığı birden fazla kabilenin üyesidir. Postmodern birey için bir kabileye ait olmak, modern bir sosyal sınıfa ya da pazar bölümüne ait olmaktan daha önemli hale gelmiştir. Bireyin sosyal statüsü, yerini giderek kabilesi içindeki dinamik ve esnek konumlandırmasına bırakmaktadır. Postmodern toplumsal yapıdaki sosyal sınıflar arasında statü farkının önemsizleşmesi ile birlikte, bireyin farklı kabileler arasında hareket etmesi de kolaylaşmaktadır. Bu durum, postmodern birey için her türlü sınıflandırma girişimini imkânsızlaştırarak, modern sosyolojik analiz araçlarının onu sınıflandıramayacağı anlamına gelmektedir (Cova,1997,301).
Kabile üyeleri genel olarak bazı özellikler taşırlar. Bu özellikler ya da kimlik belirteçleri kabileye aidiyetin tamamını ifade etmese de, kabileyle ilgili birtakım faydalı ipuçları vererek onu anlamayı kolaylaştırmaktadır. Bir kabilede en az iki tip belirteç vardır: zamansal ve mekânsal belirteçler.
6 Zamansal açıdan bakıldığında, kabilelerin ortaya çıktığı, büyüdüğü, doruğa ulaştığı, durgunlaştığı ve yok olduğu görülür. Kabileler aynı zamanda fiziksel olarak da mevcutturlar. Kabile ya da en azından kabilenin bazı üyeleri kamu alanlarında, toplantı yerlerinde, ibadethanelerde, anma törenlerinde ritüellerini yerine getirebilirler. Cova ve Cova (2002) kabilelerin tanımlanmasında iki boyutun kullanılabileceğini öne sürerek bir kabile yoncası geliştirmişlerdir (Şekil.1). Kabile yoncası incelendiğinde, kabilelerin fiziksel kanıtlarının yatay ya da “somut eksen” adı verilen ilk boyutta yer aldığı görülmektedir. Bu fiziksel kanıtlar, zamansal düzlemde üyelerin özel olaylar ve ritüeller için bir araya geldiği anları ve mekânsal düzlemde fiziksel toplantı mekânlarını ve sanal ortamları içermektedir. Dikey ya da “soyut eksen” olarak adlandırılan ikinci boyutta ise, gündelik yaşamdan elde edilen niteliksel veriler ve toplumu etkileyen moda akımları ve trendler yer almaktadır.
Şekil 1. Kabile Yoncası
Kaynak: Cova and Cova, 2002, 606.
Sosyal düzenin merkezi bir güç olmadan sağlandığı arkaik toplumları betimleyen kabile kavramı, “etnik grup” kavramıyla benzer bir anlam taşımakta fakat yerel, dilbilimsel ve kültürel homojenlik açısından ondan daha sınırlıdır. Kabile, “klan” kavramıyla da benzeşmekte fakat akrabalık, nesep ve kan bağı gibi diğer bazı özellikler açısından ondan daha kapsamlıdır (Cova and Cova, 2002, 597). Rasyonel olmaktan çok “duygusal” bir oluşum etrafında gruplaşan postmodern tüketici kabileleri, bazı
7 noktalarda arkaik kabilelerden farklılıklar gösterirler. Bu farklılıklar şu şekilde sıralanabilir (Cova and Cova, 2002, 599):
Postmodern kabileler geçicidir ve toplu halde bulunmazlar, arkaik kabileler ise kalıcıdır ve toplu halde bulunurlar.
Bir kişi birden çok postmodern kabileye ait olabilirken, arkaik kabilelerde bir kişi sadece bir kabileye ait olabilir.
Postmodern kabilenin sınırları yokken, arkaik kabilelerin fiziki sınırları vardır.
Postmodern kabile üyeleri, paylaşılan duygular ve sembollerle (işaretlerle) birbirine bağlıyken, arkaik kabileler akrabalık ve ortak bir dil ile birbirine bağlıdır.
Kabileler, pazar bölümlemede kullanılan referans grupları ve psikografik bölümlerle de doğrudan kıyaslanamazlar. Kısa ömürlü olmaları ve homojen olmamaları, onları psikografik pazar bölümlerinden farklılaştırır. Pazar bölümü, birinin diğeri ile bağlantı kurmadığı, benzer kişilik özelliklerine sahip homojen bir insan grubudur; kolektif eylem kapasitesine sahip değildir ve üyeleri sadece birer tüketicidir. Kabile ise tam tersi ortak bir tutkuyla birbirine bağlanan, kolektif eylem kapasitesine sahip, yaş, cinsiyet ve gelir açısından heterojen bir gruptur. Üyeleri sadece tüketici değil aynı zamanda taraftardır. Pazarlamada kullanılan sıradan bölümlendirme teknikleri, bir kişi birden fazla kabileye ait olabildiği için, bir kabileyi ya da kabile üyesini bölümlendirmede yetersiz kalmaktadır. Kabileler, grup ya da grup üyelerinin birbirleri üzerindeki normatif etkilerinden ziyade, bireyleri grup içinde bir arada tutan bağlara odaklanarak referans gruplardan da farklılaşırlar (Cova and Cova, 2002, 602-603).
Kabilecilik yaklaşımında, tüketen birey bağımsız bir varlık olarak değil, bir kabile üyesi olarak görülmektedir. Bu da bireysel yaklaşımların ihmal ettiği bir durumdur. Bir kabile üyesi olarak “tüketen birey”, tüketici davranışı kategorisinde tanımlanan duygusal ve narsistik tasarının ötesindedir. Kabile üyeleri artık, her zamankinden daha fazla deneyim edinmeye çalışan bağımsız birer birey olarak görülmemektedir. Tüketen birey, kişisel duygulara dayanmak yerine, ürün sembolizminin kabile için bir evren yarattığı “kabile üyesi” olarak görülmektedir (Ostergaard and Jantzen,2000, 18). Taute ve Sierra (2014, 12) kabileciliği antropolojik bir perspektiften inceledikleri çalışmalarında, kabile üyelerinin markaya son derece sadık oldukları, markalarını ateşli bir şekilde savundukları ve hayatlarını o kabilenin bir parçası olarak sürdürdükleri sonucuna ulaşmışlardır. Lorna ve Wallace (2015, 344) ise araştırmalarında kabile üyelerinin bir markadan çok bir kabileye sadakat gösterdiklerini bulmuşlardır. Bu nedenle de pazarlama yöneticilerinin, markayı bir kabileye ait olmak amacıyla kullanan müşterilerini, diğer müşterilerinden ayırt edebilmeleri gerektiğini ileri sürmüşlerdir. Ayrıca markanın, müşterilerine kendilerini ifade etmenin yanında başkalarıyla ilişki kurma imkânı da verdiğinde motive olduklarını belirtmişlerdir.
8 4. Kabilesel Pazarlama ve Bağlantı Değeri
Günümüzdeki deneyimler, internet nedeniyle her zamankinden daha nitelikli hale gelen tüketicilerle iletişime geçmenin bazı işletmeler için zorluğunu netleştirmiştir. Bugünün tüketicileri: her zaman olduğundan daha aktif, daha katılımcı, daha dirençli, daha aktivist, daha sosyal ve topluluğa daha yatkındır. Tutkulu, bağlı ve uzman tüketicilerin varlığı, işletme ve tüketici arasındaki ilişkinin kapasitesinin yeniden dengelenmesini gerektirmektedir (Badot, Bucci and Cova, 2007: 95). Tüketicilerin sadece kendilerini özgürleştiren ürünleri aramayıp, aynı zamanda kendilerini başkalarına, bir topluluğa ya da bir kabileye bağlayan ürünlerin arayışı içerisine girmeleri, kabilesel pazarlamanın dayanak noktasını oluşturmaktadır. Kabilesel pazarlamada bir ürün, toplulukların desteklenmesinde sosyal bir rol üslenir. Birlikte olmaya ve etkili bir şekilde bir araya gelmeye destek olur (Cova,1997, 311). Kabilesel pazarlama, bireysel olmaktan ziyade kabileci ya da toplulukçudur ve merkezinde kabileler ya da topluluklar yer alır. Bireyin tüketim kararlarında en önemli etkinin “sosyal birliktelikler” olduğunu ileri süren kabilesel pazarlama anlayışı, sosyal bağlantıların varlığını ve onların tüketim üzerindeki potansiyel etkisinin değerini anlamada yetersiz kaldığını ileri sürerek demografik ya da psikografik bölümlendirme gibi geleneksel pazar bölümlendirme tekniklerini reddeder (Mitchell and Imrie, 2011, 39-40).
Kabilesel pazarlama anlayışında ürünleri kişiselleştirmenin yanı sıra, bu ürünlerin ortak davranışa yol açacağı bir duygusal bağ da yaratılması sağlanır. İşletme ve müşteriler arasındaki ilişkiye bakışta, topluluk bağlantısı göz önünde bulundurulur ve müşterilerin kendi aralarında ilişkiler kurmaları desteklenir (Cova and Cova, 2002, 600). Bu bağlamda, müşteri sadakati geliştirme konusunda kabilesel pazarlama anlayışı, bire-bir pazarlama (one-to-one marketing) ve diğer ilişki pazarlaması (relationship marketing) yaklaşımlarını bazı açılardan eleştirmektedir. İlişki pazarlaması, her şeyi müşteri hizmeti temeline oturtmakta, fakat müşterilerle ortak duygular paylaşma konusunda sınırlı olduğundan, onlarla yeterince yakınlık kuramamaktadır. Ancak, insanlar artık sadece bireyselleşmiş hizmetin bir nesnesi olmak değil, işletmelerden aynı zamanda kolektif nitelikte duygusal bir bağ yaratmalarını da istemektedir. İlişki pazarlamasına getirilen bireysel yaklaşımlar müşteri ve işletme arasında bir ilişki geliştirmeyi amaçlarken, kabilesel pazarlama, müşteriler arasında yeni bir ilişki yaratmak ve bunu desteklemeyi tercih etmektedir. İlişki pazarlamasının temelini oluşturan “işletmeyi ilişkinin bir tarafı olarak görme” varsayımına karşı çıkan kabilesel pazarlama, müşterilerin katılımcı (işbirlikçi) dahiliyeti fikrini ortaya atmaktadır. Dolayısıyla, müşteri sadakati geliştirmede bireysel (individualistic) bir yaklaşım izlemek yerine kabilesel (tribal) bir yaklaşım geliştirmek de mümkün olmaktadır (Cova and Cova, 2002, 604):
Bireysel yaklaşım müşteri-işletme ilişkisine odaklanırken, kabilesel yaklaşım müşteri-müşteri ilişkisine odaklanır.
9 Bireysel yaklaşım, işletmeyi ilişkinin bir tarafı olarak belirlerken, kabilesel yaklaşım işletmeyi ilişkinin dayanağı olarak görür (kabilesel yaklaşımda, işletme çalışanlarının ve üretilen mal ve hizmetlerin amacı, müşterilerin kendi aralarındaki bağı güçlendirmektir). Bireysel yaklaşım bilişsel sadakati geliştirmeyi amaçlarken, kabilesel yaklaşım duygusal
sadakati geliştirmeye odaklanır.
Bireysel yaklaşım, sadakat kartları, bülten tahtası gibi bilişsel sadakat araçları kullanırken, kabilesel yaklaşım ritüeller ve kültlere dayanır.
Pazarlamayı, topluluğun yokluğu ile oluşan postmodern boşluğu doldurmayı mümkün kılan bir sistem olarak algılayan bireyci yaklaşımın aksine, pazarlamayı “topluluk bağının vektörü” olarak gören kabilesel pazarlama yaklaşımına göre, postmodern bireyin ürünleri bağlantı değeri ile değerlendirdiği, sosyal etkileşime izin verdiği ve onu desteklediği gözlemlenmektedir. Birliklerini güçlendirme ve tasdik etme ihtiyacı duyan geçici kabileler, aslında birlikte olmayı kolaylaştıracak ve destekleyecek her şeyi önemsemektedirler (Cova,1996, 21). Benzer tüketim değerleri ve kullanımıyla duygusal açıdan birbirine bağlı olan tüketiciler, topluluk isteklerini tatmin etmek ve bir topluluk yaratarak kimliklerini ifade etmek için ürünlerin “bağlantı değerini” kullanmaktadırlar (Mitchell and Imrie, 2011, 39).
Bağlantı değeri, ürünlerin bireyler arasında bağlar kurulmasına ve bu bağların sağlamlaştırılmasına olan katkısıdır. Antropoloji ve sosyolojiden alınan terim “geçmişte ya da şu anda, gerçek ya da hayali, insanlar arasındaki bağları yapılandırmada ya da güçlendirmede bir mal ya da hizmetin değeri” olarak tanımlanmaktadır. Bu değer, nadiren mal ya da hizmetin kullanım değerine yerleştirilmiş, fakat dikkate değer bir niteliktir. Tüketiciler arasında kişiler arası bağların oluşturulması, geliştirilmesi ve sürdürülmesini sağlar. (Cova and Cova, 2002, 603). Böylece, tüketiciler ya da tüketici-bağlantı değeri arasında kurulan sosyal bağlar, tüketilen ne olursa olsun ondan daha önemli hale gelir (Canniford, 2011, 70).
Tüketicilerin ürünleri, kullanım (fonksiyonel) değerinden çok “bağlantı değeri” için talep etmelerinin nedeni, aslında başkalarıyla aynı düşüncede olma isteğini tatmin etmektir (Cova and Cova, 2001, 67). Cova, tüketici için tatmini yaratanın artık marka olmadığını, tatminin markanın tüketiminin sağladığı bir topluluğa ait olma hissinden kaynaklandığını ileri sürerek bağlantı değerinin önemini vurgulamaktadır. Bağlantı değeri vasıtasıyla değer verilen mal ve hizmetler, ortak sosyal etkileşime izin vererek onu destekler ve bu durum insanları yalnızlaştıran mal ve hizmetlerin tüketiminde bir azalmaya neden olurken, onları bir araya getiren ürünlerin tüketiminde ise bir artış meydana getirir. (1997, 307). Değerin, ürünün kendisi olduğu ve bunun da ancak üretim süreci ile yaratılabileceğini öneren modernist uygulamaya karşın, postmodernizmin üzerinde ehemmiyetle durduğu görüş, değerin tüketici tarafından da yaratıldığı ve bağlantı değerinin, bunun yayıldığı, anlaşıldığı postmodern bireyler tarafından oluşturulduğudur (Odabaşı, 2004, 64-65).
10 Tüketiciler ve üreticilerin birlikte yarattığı bağlantı değeri, topluluk ruhu yaratan markaların başarısındaki temel faktörlerden biridir. Bağlantı değerinin yaratılması gerektiğine inanan işletmeler buna önemli yatırımlar yapmakta, fakat tüketicilerin desteği olmadan bağlantı değerini de üretememektedirler. Bu anlamda tüketim toplulukları, bağlantı değerinin hem yaratıcıları hem de kullanıcılarıdır. Sanal ya da fiziksel olarak oluşan bu toplulukların en önemli kaynağı oluşturdukları kalabalıktır. Bu topluluklara daha fazla insan katıldıkça, etkileşim kurma ve ilişki geliştirme fırsatları da daha fazla olacaktır (Cova and White, 2010, 258- 259).
5. Sonuç
Bu çalışma ile bireyciliğin ön plana çıktığı postmodern pazarlama anlayışına karşıt bir görüş olan kabileci yaklaşım çerçevesinde postmodern tüketici kabileleri kavramına açıklık getirilmiştir. Kavramın literatürde daha önce tanımlandığının aksine topluluktan, klandan ya da pazar bölümünden farklı olduğuna ve kabilesel pazarlama anlayışının aslında bireysel pazarlama anlayışlarına getirilmiş bir eleştiri olduğuna vurgu yapılmıştır. Bu açıdan bu çalışma ile postmodern bireyin bir yandan parçalanmışlık ve yalnızlaşmayı deneyimlerken, diğer yandan da kendisini bir kabileleşme hareketi içerisinde bulmasının bir sonucu olarak, son derece bireyci olarak görülen postmodern pazarlama anlayışının aslında kendisini sorguladığı ortaya konulmuştur.
Bugün, içinde bulundukları ticari ortamın son derece farkında olan postmodern tüketiciler, pazarla ilgili bilgi edinme konusunda modernizmin bahşettiği imkânlardan daha fazlasına sahiptir. Farklı türden tüketiciler ve farklı tüketici davranışlarının bir arada var oluşuyla karakterize edilen postmodern toplumda, tüketiciler ürünleri ve markaları, kendilerini tanımlamak ve kimliklerini ifade etmek amacıyla kullanmakta; birbirleriyle, markayla, işletmeyle ve kullandıkları ürünlerle çeşitli ilişkiler geliştirmektedirler. Bireyselliğe ve tüketim yoluyla kendini ifade etmeye önem veren postmodern tüketiciler, tüketim deneyimi yoluyla kimliklerini ifade etmeyi artık yalnızlaşarak yapmak istememektedir.
Bireyselleşmekten tamamen tatmin olmayan postmodern tüketiciler için, internetin sağladığı gerçek zamanlı etkileşimler yeni sosyalleşme biçimlerini de ortaya çıkarmıştır. Forumlar, haber grupları, listeler, chat odaları, sanal dünyalar, bloglar ve sosyal ağ siteleri tüketicilere bilgilerini, deneyimlerini ve fikirlerini daha kolay paylaşma imkânı sağlamaktadır. Elektronik ortamda gerçekleşen bu bilgi, deneyim ve fikir alışverişleri özellikle tüketim odaklı çeşitli topluluklarda gerçekleştirilmektedir. Çeşitli ilgi alanları etrafında organize olabilen ve gündelik hayatın bir parçası haline gelen tüketim odaklı topluluklar, tutkulu tüketiciler tarafından ya da onları tüketiciler ve marka arasında bir bağlantı kurmak için etkili bir araç olarak kullanan işletmeler tarafından yaratılmaktadır. Tüketiciler için birer bilgi ağı görevi gören bu topluluklar, literatürde tüketim alt kültürleri, marka toplulukları ve tüketici kabileleri olarak çeşitli şekillerde adlandırılmaktadır. İster bir marka, ister bir ürün ya da tüketim eylemi etrafında birleşsin, bu toplulukların hepsi, tüketicilere sosyal bir gruba ait olduklarını
11 hissettiren yapılardır ve “bağlantının üründen daha önemli olduğu” gerçeğini paylaşmaktadırlar. Bu toplulukların bir parçası olmak, tüketicinin ürünlerin değerlerini yeniden tanımlaması anlamına gelmektedir.
Postmodernite ile birlikte tüketiciler, ürünlerin kullanım değerinden ziyade kendisi ile başkaları arasında bağ oluşturan anlamlarla daha fazla ilgilenmekte ve kendilerini başkalarına ya da gruplara bağlayan ürünlerin arayışı içerisine girmektedirler. Başkalarıyla birlikte tüketmekten değil, onlarla bir araya gelerek paylaştıkları duygulardan tatmin arayan postmodern tüketiciler, ait olmak istedikleri ve kendilerini tanımlayacakları kabileleri seçerek ya da yaratarak sosyal bağlarını yeniden kazanmak ve kendilerini bu şekilde ifade etmek istemektedirler. Bu açıdan postmodernitede tüketiciler, kitlenin artık bir parçası değil, daha çok deneyimler, duygular, inançlar, yaşam tarzları ile birbirine bağlanan parçalanmış grupların (postmodern kabilelerin) üyeleridir.
Bu bağlamda postmodern tüketici kabileleri, anlaşılması zor postmodern tüketicilerle bağlantı kurmak için pazarlamacılara da çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Bu kabileler, keyfi özelliklere göre homojen segmentler oluşturmaktansa, üyeleri için anlam ve ilgi taşıyan kendiliğinden oluşan gruplardır. Sadece ahlaki değerleri ya da fikirleri değil, tüketim değerleri ve tercihlerini de paylaşırlar. Bu da pazarlamacılara, gerçekten birbiriyle bağlantı kurarak tüketim tercihlerini paylaşan bir tüketici grubuna erişebilme imkânı sağlar. Bir kabilenin spesifik kültürel sermayesini ve sembolik ihtivasını anlamak, kabile üyelerine ulaşmak ve onlarla kolektif, güçlü bir bağlılık yaratmak için pazarlamacılara önemli faydalar sağlar (Mitchell and Imrie, 2011, 42-43).
Kabilesel pazarlama anlayışı ile tüketicilerin kendiliğinden oluşturduğu bir toplulukta ya da kabilede birbiriyle yakın temas içinde bulunan ve birbirlerinin davranışlarını yakından etkileyen bireylerin iletişimi ve etkileşimi sağlanarak aralarında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu doğrultuda, pazarlama uygulayıcılarının kendilerini katılımsız birer gözlemci olarak sınırlamak yerine, kabile üyelerinin paylaşılan deneyimlerine dâhil olarak, ortak duygu ve ritüeller konusunda kendilerini üyelerle bütünleştirmeleri gerekmektedir. Ayrıca, tüketici kabileleri birer pazar segmenti olarak görülmemeli ve buralarda bir araya gelen insanlar birer müşteri değil, “takipçi” ya da “hayran” olarak ele alınmalıdır. Kabile üyeleriyle onları sadece tüketici olarak tatmin etmek amacıyla değil, aynı zamanda birer kabile üyesi olarak simbiyotik ilişkiler geliştirilmelidir.
Kaynakça
Badot, O., Bucci A. and Cova, B. (1993). “Societing, Managerial Response to European Aestheticization”, European Management Journal, Special Issue EAP 20th Anniversary, pp. 48-56.
12 Bauman, Z. (1992). “A Sociological Theory of Postmodernity”, in Beilharz, P., Robinson, G. and Rundell, J. (Eds), Between Totalitarianism and Postmodernity, MIT Press, Cambridge, pp. 149-62.
Bocock R. (1997). Tüketim, (Çev. İrem Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi.
Bozkurt, Veysel. (1999). “Yıkıcı Gemeinschaft’tan Öteki’siz Postmodern Kabilelere: Sanal Cemaatler” Birikim Dergisi, ss. 65-72.
Canniford, R. (2011). “How to Manage Consumer Tribes” Journal of Strategic Marketing, 19:7, pp. 591-606
Cova, B. (1996). “The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”, Business
Horizons, November-December, pp. 15-23.
Cova, B. (1997). “Community and Consumption: Towards a Definition of the Linking Value of Product or Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31 No. 3/4, pp. 297–316.
Cova, B. (1999). “Tribal Marketing: A Latin Deconstruction of A Northern Construction”, Paper Selected to the First International Conference on Critical Management Studies, UMISI.
Cova, B. and Cova, V. (2001). “Tribal Aspects of Postmodern Consumption Research: The Case of French In-Line Roller Skaters”, Journal of Consumer Behavior, Vol 1, No 1, pp. 67-76.
Cova, B. and Cova, V. (2002). “Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on The Conduct of Marketing” European Journal of Marketing, Vol. 36 Iss: 5/6, pp. 595-620.
Cova, B., Kozinets, R. V. and Shankar, A. (2007). “Consumer Tribes”, Oxford: Elsevier.
Cova, B. and White, T. (2010). “Counter-brand and Alter-Brand Communities: The Impact of Web 2.0 on Tribal Marketing Approaches”, Journal of Marketing Management, Vol. 26, Issue, 3-4, pp. 256-270.
Fırat, A.F. and Dholakia, N. (1998). Consuming People: From Political Economy to Theaters of
Consumption. London: Routledge.
Godin, S. (2008). Tribes: We Need You to Lead Us. New York: Portfolio.
Goulding C., Shankar, A. and Canniford, R. (2013). “Learning to be Tribal: Facilitating the Formation of Consumer Tribes”, European Journal of Marketing, Vol. 47, Issue:5/6, pp. 813-832.
13 Kozinets, R. V. (1999). “E-Tribalized Marketing? The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption”, European Management Journal, Vol. 17. No. 3, pp. 252-264.
Lorna, R. and Wallace E. (2015). “Brand Tribalism and Self-Expressive Brands: Social Influences and Brand Outcomes”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 24, Issue 4, pp. 333-348.
Maffesoli, M. (1996). The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society. London: Sage Publications.
Mitchell C. and Imrie, B. C. (2011). “Consumer Tribes: Membership, Consumption and Building Loyalty” Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics, Vol.23 No.1, 2011, pp:39-56.
Odabaşı Y. (2004). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Kitapları.
Ostergaard, P. and Jantzen, C. (2000). “Shifting perspectives in consumer research: from buyer behavior to consumption studies”, in Beckmann, S. and Elliott, R. H. (Eds), Interpretive Consumer
Research: Paradigms, Methodologies and Applications, CBS Press, Copenhagen, pp.9-23
Rapp, S. and Collins, T. (1990). The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual and
How to Profit from It, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Schouten, J. H. and J. A. McAlexander. (1995). “Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers,” Journal of Consumer Research, 22 (June), pp. 43- 61.
Taute, H. A. and Sierra, J. (2014). “Brand Tribalism: An Anthropological Perspective”, Journal of
