YABANCI DİLLER EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
ARAPÇA ÖĞRETMENLİĞİ BİLİM DALI
ARAPÇA YAZILI MEDYADA REKLAM DİLİNİN İNCELENMESİ VE REKLAM METİNLERİNİN ARAPÇA ÖĞRETİMİNDE KULLANIMINA YÖNELİK
ÖNERİLER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Ayşe İSPİR
Ankara Mart, 2014
YABANCI DİLLER EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
ARAPÇA ÖĞRETMENLİĞİ BİLİM DALI
ARAPÇA YAZILI MEDYADA REKLAM DİLİNİN İNCELENMESİ VE REKLAM METİNLERİNİN ARAPÇA ÖĞRETİMİNDE KULLANIMINA YÖNELİK
ÖNERİLER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Ayşe İSPİR
Danışman: Prof. Dr. Musa YILDIZ
Ankara Mart, 2014
i
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI
Ayşe İSPİR‘in “Arapça Yazılı Medyada Reklam Dilinin İncelenmesi ve Reklam Metinlerinin Arapça Öğretiminde Kullanımına Yönelik Öneriler” başlıklı tezi 28.03.2014 tarihinde, jürimiz tarafından Arapça Öğretmenliği Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan (Tez Danışmanı): Prof. Dr. Musa YILDIZ ..………..
Üye: Yrd. Doç. Dr. İbrahim Ethem POLAT ..………...
ii
ÖNSÖZ
Ayşe İSPİR
Türkiye’de oldukça uzun zamandır öğretimi yapılan, dini, kültürel vb. açılardan sağlam ve köklü bağlara sahip olduğumuz Arapça alanında yapılan çalışmalar gün geçtikçe artmaktadır. Buna rağmen Türkiye’de öğretilen ve istihdam edilen diğer yabancı dillerle kıyaslandığında Arap dili alanında yapılan çalışmaların oldukça az olduğu ve öğretiminde kullanılmasına yönelik materyallerin çeşitlilik arz etmediği dikkatleri çekmektedir. Özellikle günlük hayata fazlasıyla nüfuz eden Arapça basın dilinin, henüz pek dokunulmamış bir alan olma özelliğini muhafaza ettiği görülmektedir. Fiziki konumu itibariyle ülkemize yakın olan Arap coğrafyasını, gittikçe ısınan uluslararası ilişkiler ülkemize daha da yakınlaştırmıştır. Bu nedenle bu coğrafya ile iletişim kurmamızı sağlayacak en temel köprü olan Arapça, bir bilim dalı olarak dokunulmaya, araştırılmaya, çalışılmaya ihtiyaç duyulan bir alan haline gelmiştir. Bu anlamda çalışmamın Arapça alanına anlamlı katkılar sağlayacağını ve bahsi geçen hususlarda oluşabilecek ihtiyaçlara cevap vereceğini ümit etmekteyim.
Çalışmada ilk olarak iletişim alanına ait bir kavram olan reklam ve reklamla ilgili kavramlar hakkında genel bilgilere yer verilmiştir. Daha sonra örneklem olarak seçilen reklam metinleri, çeşitli kıstaslar göz önünde bulundurularak dilsel olarak incelenmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise reklam metinlerinin Arapça öğretiminde kullanılmasına yönelik etkinlik önerileri sunulmuştur.
Araştırma sürecinde Ahmet Yesevi Üniversitesinde rektörlük gibi meşakkatli bir görevi icra etmesine rağmen desteklerini ve değerli görüşlerini esirgemeyen danışmanım, saygı değer hocam Prof. Dr. Musa YILDIZ’a teşekkür ederim.
Lisans öğrenimimden itibaren yanımda olan, beni yönlendiren, teşvik eden, hiçbir desteğini esirgemeyen ve tüm yoğunluğuna rağmen çalışmamı okuyarak son derece anlamlı katkılarda bulunan kıymetli hocam Yrd. Doç. Dr. Erdinç DOĞRU’ya teşekkür ederim.
iii
Ayrıca çalışma sürecine beraber başladığımız değerli hocam Prof. Dr. Nurettin CEVİZ’e, başta kaynak temin etme hususu olmak üzere desteğini hep yanımda hissettiğim hocam Okt. Selma KETENE’ye, aynı şekilde desteklerini esirgemeyen, Doç. Dr. M. Hakkı SUÇİN ve Yrd. Doç. Dr. İbrahim ÖZAY başta olmak üzere Arap Dili Eğitimi Anabilim Dalında görev yapan tüm hocalarıma, daima yanımda hissettiğim arkadaşım Arş. Gör. Gülfem KURT’a ve burada adını anamadığım tüm dostlara şükranlarımı sunarım.
Yüksek lisans eğitimim boyunca bursiyeri olduğum TÜBİTAK’a akademik ve maddi desteklerinden dolayı ayrıca teşekkür ederim. Son olarak bu süreçte manevi olarak yanımda olan tüm aile fertlerime gönülden şükranlarımı sunarım.
iv
ÖZET
ARAPÇA YAZILI MEDYADA REKLAM DİLİNİN İNCELENMESİ VE REKLAM METİNLERİNİN ARAPÇA ÖĞRETİMİNDE KULLANIMINA YÖNELİK
ÖNERİLER
İSPİR, Ayşe
Yüksek Lisans, Arapça Öğretmenliği Bilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. Musa YILDIZ
Mart- 2014, 124 sayfa
Bu araştırmanın amacı, Arapça yazılı medyada yer alan reklam metinlerini dilbilimsel ve reklam söylemine has bazı özellikler açısından incelemek ve reklamların Arapça öğretiminde kullanılmasına yönelik çeşitli etkinlik önerileri sunmaktır.
Çalışma nitel bir araştırma olup, tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini yazılı medya organlarından olan Arapça gazete ve dergilerde yayınlanan reklam metinleri oluştururken örneklemi, son üç yılda yayınlanmış Arapça gazete ve dergilerden alınmış, temizlik, kozmetik, otomobil, çocuk ve çocuk bakımı, konfeksiyon vb. farklı temalara ait doksan iki tane reklam metni oluşturmaktadır. Amaçlı örneklem yoluyla seçilen bu metinler taranarak Arapça yazılı medyada yer alan reklamların dilsel özelliklerine dair veriler elde edilmiştir.
Çalışmanın ilk bölümünde iletişim bölümüne ait bir kavram olan reklam, reklam bileşenleri, türleri, araçları, işlevleri ve ilişkili olduğu alanlar hakkında bilgi verilmiştir. İkinci bölümde çeşitli Arap ülkelerinde yayınlanan farklı dergi ve gazetelerden seçilmiş reklam metinleri dilsel olarak incelenmiştir. Çalışmanın son bölümüne ise reklam metinlerinin neden Arapça öğretiminde kullanılması gerektiği hakkında bilgi verilerek giriş yapılmış ardından reklamların Arapça öğretiminde, Avrupa Dil Portfolyosu’nun
v
içerdiği beş dil becerisini (Dinleme, okuma, karşılıklı konuşma, sözlü anlatım ve yazılı anlatım) kapsayacak şekilde kullanılmasına yönelik on sekiz tane etkinlik sunulmuştur.
Yapılan incelemeler sonucunda stratejik olarak, ikna ve tüketime yöneltme vb. amaçlarla üretilen Arapça reklamların dilinin, sıradan olmadığı bilakis düz yazıdan çok şiir diline yakın olduğu, üst düzey dilsel kullanımlara sahip olmakla beraber retorik araçlarla bezendiği dikkatleri çekmiştir. Sahip olduğu bu sıra dışı özelliklerle dil sınıfları için zengin birer dilsel materyal olma liyakatine sahip olacağı düşünülen reklamların Arapça öğretiminde kullanımının, öğrencilerin kolayca dikkatlerini çekerek öğretimi daha zevkli, kalıcı ve verimli hale getireceği açıktır. Bu nedenle çalışmanın son bölümünde Arapça öğretmenine, öğretimde reklamlardan nasıl yararlanabileceği konusunda yardımcı olacak ve bu hususta fikir verecek on sekiz tane etkinlik sunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Arapça yazılı medya, reklam dili, retorik, Arapça öğretimi, beş temel dil becerisi ve yabancı dil etkinlikleri.
vi
ABSTRACT
ANALYSIS OF ADVERTISING LANGUAGE IN ARABIC PRINTED MEDIA AND SUGGESTIONS FOR USAGE OF ADVERTISING TEXTS IN ARABIC
LANGUAGE TEACHING
İSPİR, Ayşe
Master Degree, Department of Arabic Language Education Thesis Supervisor: Prof. Dr. Musa YILDIZ
March-2014, 124 pages
The aim of this research is to analyze advertising texts in Arabic Printed Media in terms of linguistic and some aspects, which are peculiar to advertising discourse and to give various suggestions for usage of advertisements in Arabic Language Teaching
In addition to qualitative research, survey research model is used in this study. The universe of the research consists of advertising texts published in Arabic newspapers and magazines, which are parts of printed media whereas sampling consists of ninety two advertising texts, which were taken from Arabic newspapers and magazines published in last three years, with different themes such as cleaning, cosmetics, automobiles, children and childcare and clothing etc. The study gives informations about linguistic features of the advertisements in Arabic printed media by examining these texts which are selected by means of intended sampling.
In the first part of the study, there is a piece of information about advertising as a concept belonging to communication domain, advertising components, kinds of advertising, functions of advertising, mediums of advertising and other related areas. In the second part of the study, advertising texts selected from different newspapers and magazines, which were published in different Arabic countries, are examined
vii
linguistically. In the final part of the study, some information about why advertising texts should be used in Arabic Language Teaching is told. Then, eighteen activities are presented with the aim of the usage of advertising texts in Arabic language teaching of five skills, (Listening, reading, speaking, verbal expression and written expression) included in European Language Portfolio.
As a result of the analysis carried out throughout research process, it attracts attention that Arabic advertising language, which is produced strategically with the aims of persuasion and consumption, is not only enhanced with rhetorical figures in addition to usage of higher order linguistic usages, but also close to poetry language in contrast with ordinary text. It is obvious that advertisements will make Arabic language learning more enjoyable, productive and long-lasting, particularly in language classes, by easily attracting students’ attention with these extraordinary features. Accordingly, useful eighteen activities are presented to Arabic language teachers in the final part of the study. They give teachers opinions about how they can use advertising in language teaching.
Key Words: Arabic printed media, advertising language, rhetoric, Arabic teaching, five main language skills, and foreign language activities.
viii
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ... i
ÖNSÖZ ...ii ÖZET ... iv ABSTRACT ... vi İÇİNDEKİLER ... viii 0.1. GİRİŞ ... 1 0.1.1. Problem Durumu ... 1 0.1.2. Araştırmanın Amacı ... 2 0.1.3. Araştırmanın Önemi ... 3 0.1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 3 0.1.5. Araştırmanın Varsayımları ... 3 0.2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 4 0.3. YÖNTEM... 5 0.3.1. Araştırmanın Modeli ... 5 0.3.2. Evren ve Örneklem ... 5 0.3.3. Verilerin Toplanması ... 5 0.3.4. Verilerin Analizi... 6 1. BÖLÜM ... 7
REKLAM ve REKLAMLA İLGİLİ KAVRAMLAR ... 7
1.1. Reklam Nedir? ... 7
1.2. Reklamın Bileşenleri ... 7
1.2.1. Reklamı Oluşturan Dilbilimsel Öğeler ... 8
1.2.1.1. Başlık... 8
1.2.1.2. Gövde metin ... 9
1.2.1.3. Slogan ... 9
1.2.1.4. Sözlü dil ... 9
1.2.2. Reklamı Oluşturan Görsel Öğeler ... 10
1.2.2.1. Görsel dil ... 10
1.2.2.2. Grafik ve tasarım ... 10
ix
1.4. Reklam Araçları ... 13
1.5. Reklamın İşlevleri ... 15
1.6. Reklamın Diğer Alanlarla İlişkisi ... 15
1.7. Reklam ve Retorik İlişkisi ... 15
2. BÖLÜM ... 17
ARAPÇA YAZILI MEDYADA REKLAM DİLİNİN İNCELENMESİ ... 17
2.1. Farklılaştırma ve Üstünlük ... 18 2.1.1. İsm-i Tafdîl ... 19 2.1.2. Temyîz ... 20 2.1.3. Vurgu İfadeleri ... 20 2.1.4. Anlamı Güçlü Sıfatlar ... 22 2.2. Edebi Sanatlar ... 23 2.2.1. Teşhîs ... 23 2.2.2. Teşbîh ... 25 2.2.3. İstiâre ... 26 2.2.4. Mecâz-ı Mürsel ... 27 2.2.5. Mübalağa ... 28 2.2.6. Cem‘ ... 29 2.2.7. Tezât ... 30 2.2.8. Seci‘ ... 31 2.3. Sözcük Tekrarları ... 32 2.4. Cümle Çeşitleri ... 36 2.4.1. Emir Cümleleri ... 36 2.4.2. Soru Cümleleri ... 37 2.4.3. Eksiltili Anlatımlar ... 39 2.5. Deyimler ... 41
2.6. Paralellik, Kafiye, Ritim ve Cinâs ... 43
2.7. Yazım ve Dilbilgisi Hataları ... 47
2.8. Lehçe Girişimi ... 51
2.9. Dilsel Kirlenme (Yabancı Dil Kullanımı) ... 53
2.10. Rakamlar ... 58
2.11. Fiillerde Şahıs Çekimi ... 59
2.12. Lafzî İzâfet ... 60
x
3. BÖLÜM ... 65
REKLAM METİNLERİNİN ARAPÇA ÖĞRETİMİNDE KULLANIMINA YÖNELİK ÖNERİLER ... 65
3.1. Reklam Metinlerinin Arapça Öğretiminde Kullanılması ... 65
3.2. Sunulacak Etkinlik Önerilerinin Arapça Öğretiminde Kullanılması ... 67
3.3. Etkinlik Önerileri ... 68
3.3.1. Etkinlik: Emir Fiilinin Öğretiminde Kullanılması ... 68
(كرملأرملأار ِّ خس) ... 68
3.3.2. Etkinlik: Slogan Yazma (نانعلاكعادبلإقِّلطأ) ... 70
3.3.3. Etkinlik: Reklam Metni Sunma (؟بيعديلقتلاله) ... 72
3.3.4. Etkinlik: İsm-i Tafdîl Yapısının Öğretiminde Kullanılması ... 73
(طاشنلضفأ) ... 73
3.3.5. Etkinlik: Reklam Afişi Hazırlama (ةرهالمايديلألرودلا) ... 74
3.3.6. Etkinlik: Tanıtımı Yapılan Ürünü Tahmin Etme Etkinliği ... 75
(دجودجنم) ... 75
3.3.7. Etkinlik: Hata Düzeltme (ح ِّ حصأانأولق) ... 77
3.3.8. Etkinlik: Temyiz Konusunun Öğretiminde Kullanılması ... 80
(ةعتمداولمارثكأ؟نلاعلإا) ... 80
3.3.9. Etkinlik: Çeşitli Sıfatların Öğretimi (؟كفصوليفكتتافصلاةيأ) ... 82
3.3.10. Etkinlik: Okuduğunu Anlamaya Yönelik Sorular ... 84
(روطسلاينبنم فرحدعب افرحنىعلماعجما) ... 84
3.3.11. Etkinlik: Verilen Cümleleri Retorik Araçlarla Bezeme, Daha Etkili Bir Biçimde İfade Etme (ةيغلابتانيزبكلجمدِّ وز) ... 86
3.3.12. Etkinlik: Edebi Sanatların Kullanımı ( ارح ْهِّ بش،ْصِّ خش،ْغِّلاب) ... 88
3.3.13. Etkinlik: ِّتنأ Zamirine Yönelik Fiil Çekiminin Öğretiminde Kullanılması (اهتيأاي تاديسلا اذه طاشنلا نكل ) ... 89
3.3.14. Etkinlik: Reklam Afişini Tasvir Etme (تانلاعلإاةوقمساب) ... 91
3.3.15. Etkinlik: Şart Konusunun Öğretimi... 91
(ديقوأطرشلابدبلأالىإنلاعلإا) ... 91
3.3.16. Etkinlik: Dinlediğini Anlamaya Yönelik Sorular ... 92
(توصىلحألىإعمتسا) ... 92
xi
3.3.18. Etkinlik: Reklam Metinleri ile Sözcük Öğretimi ... 94
(ةنيمثلاتاملكلابنيهذلاكقودنصلأما) ... 94
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 98
REKLAM METİNLERİNİN KAYNAKÇASI ... 102
KAYNAKÇA ... 106
EKLER ... 111
0.1. GİRİŞ
Küreselleşmeyle birlikte giderek önemi artan yabancı dil öğretiminde, öğrenci, öğretmen, öğretim programı, ortamı, süresi ve materyal kavramları ve bu kavramların özellikleri öğretimin etkililiği ve verimliliği açısından son derece önemlidir. Yabancı dil öğretiminde kullanılan materyallerden biri de oldukça çeşitlilik arz eden yazılı metinlerdir. Hedef dilin kullanıldığı herhangi bir metin, bazen gazete köşesinden veya bir spor dergisinden alınan bir yazı, bazen bir şiir veya roman gibi edebi bir metin sınıfta, yabancı dil öğretiminde kullanılmak üzere bir materyal haline gelebilmektedir.
Genel olarak yabancı dil öğretiminde kullanılacak metinlerde öğrenci seviyesine, dersin içeriğine, süresine ve öğretmenin özelliklerine uygunluk gibi bazı özellikler aranmaktadır. Bunların yanın sıra yabancı dil öğretiminde kullanılacak bir metnin, hedef dili ana dil olarak konuşanlara yönelik hazırlanmış olması, onu hem dilsel yapılar hem de kültürel öğeler açısından daha zengin kılacak, dil sınıfı için daha etkili bir materyal haline getirecektir (Akpınar, 2004, s. 201; Nilsen, 1976; Picken, 1999, s. 250). Reklam metinleri de yabancı dil öğretiminde kullanılan, ana dil konuşucularına yönelik hazırlanmış ve onların kültürünü yoğun olarak bünyesinde barındıran, dilsel yapılar açısından zengin, dilin en yaratıcı ve etkili olarak kullanıldığı metinlerdir. Ayrıca reklamlar, slogan, resim, logo, ses, renk gibi öğrenmeyi olumlu yönde etkileyecek birçok uyarıcıyı bünyesinde barındırır (Batı, 2012). Bu birçok uyarıcı, öğrencinin bir o kadar fazla duyu organına hitap edilmesini sağlayacaktır. Bu durumun yabancı dil öğretimine katkısı hayati bir önem taşır. Fakat Arapçanın yabancı dil olarak öğretiminde reklam metinlerinin materyal olarak kullanımına yönelik yapılan araştırmalarla karşılaşılmamıştır.
0.1.1. Problem Durumu
Reklam metinlerinin dilsel özellikleri, diğer metin türlerine göre farklılık arz etmektedir. Zira temelde insanları etkileme ve ikna etme gibi birtakım süreçleri gerçekleştirmeye yönelik hazırlanan bu metinler farklı, ilgi uyandırıcı dil yapıları,
mecaz, teşbih vb. edebi sanatlar, zekâ ürünü kelime oyunları içerir. Ayrıca içerisinde mizah, yaratıcılık, argo unsurları barındırır. Bu sebeple belirlenen çeşitli temalara göre seçilecek reklam metinlerinin dilbilimsel olarak incelenmesi ve Arapça öğretiminde kullanılması önemlidir. Bu bağlamda araştırmanın problem durumunu “Arapça yazılı medyadaki reklam dilinin dilbilimsel özellikleri nelerdir?” ve “Reklam metinleri Arapça öğretiminde beş dil becerisine yönelik nasıl kullanılabilir?” soruları oluşturmaktadır.
0.1.2. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın amacı Arapça yazılı medyada, gazete ve dergilerde reklam dilinin özelliklerini incelemek ve reklam metinlerinin Arapça öğretiminde kullanımına yönelik öneriler sunmaktır. Alt amaçlar ise;
1. Reklam ve reklamla ilgili kavramlar hakkında bilgi vermek.
2. Arapça yazılı medya organları, gazete ve dergilerden seçilmiş, otomotiv, çocuk ve çocuk bakımı, kozmetik, aksesuar, kişisel bakım-temizlik, iletişim-teknoloji, seyahat-turizm, sağlık, mobilya-konfeksiyon, giyim ve gıda temalarına ait yazılı reklam metinlerini aşağıdaki dilbilimsel ve reklam söylemine has bazı başlıklara göre incelemek.
Farklılaştırma ve üstünlük olgusu (İsm-i tafdîl, temyîz, vurgu ifadeleri, anlamı güçlü sıfatlar)
Edebi sanatlar (Teşhîs, teşbîh, istiâre, mecâz-ı mürsel, mübalağa, cem‘, tezat ve seci‘ sanatları)
Sözcük tekrarları
Cümle çeşitleri (Emir ve soru cümleleri, eksiltili anlatımlar) Deyimler
Paralellik, kafiye, ritim ve cinâs Yazım ve dilbilgisi hataları Lehçe girişimi
Dilsel kirlenme (Yabancı dil kullanımı) Rakamlar
Fiillerde şahıs çekimi Lafzî izâfet
Kültürel izler
3. Reklam metinlerinin Arapça öğretiminde beş dil becerisinde kullanımına yönelik öneriler sunmak.
0.1.3. Araştırmanın Önemi
Türkiye’de öğretimi yapılan dillerden biri olmasına rağmen Arapça alanında yapılan çalışmalar diğer dillere nazaran az, öğretiminde kullanılan materyaller yetersizdir. Etkili bir dil öğretiminin sağlanması için materyal zenginliği son derece önemlidir. Hedef dille, o dilin konuşucularına yönelik hazırlanmış olan reklamlar da yabancı dil öğretiminde kullanılmaya elverişli materyallerdendir.
Reklam metinlerinden yabancı dil öğretiminde yararlanılmasına yönelik çalışmalar mevcut fakat yetersizdir. Arapça öğretiminde kullanımına yönelik çalışmalarla ise karşılaşılmamıştır. Bu araştırma, Arapça reklam metinlerinin dilsel özelliklerini inceleme ve etkili dil yapılarından Arapça öğretiminde yararlanılmasına yönelik çalışmalara katkı sağlayacak, yön verecektir.
0.1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Türkiye’de mevcut olan Arapça gazete ve dergilerin son derece sınırlı olmasından dolayı bu kaynaklar yurt dışından da temin edilmeye çalışılmıştır.
Bu çalışma son üç yıla ait Arapça gazete ve dergilerdeki reklam metinleri ile sınırlıdır.
0.1.5. Araştırmanın Varsayımları
Araştırmada dilsel özellikleri incelenecek, son üç yıla ait reklam metinlerinin, genel Arapça gazete ve dergilerdeki reklam metinlerin dilsel özelliklerini yansıttığı varsayılmıştır.
0.2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Yabancı dil öğreniminin önemi arttıkça bu alanda uygulanacak yöntem, teknik ve kullanılacak materyaller hakkında yapılan çalışmalar da artmakta seçilen yöntem doğrultusunda sınıfa getirilen materyaller de çeşitlilik arz etmektedir. Reklam metinleri de yabancı dil öğretimi alanında yeni yeni kullanılmaya başlanılan materyallerdendir (Akpınar, 2004). Carroll (2008), dil öğretiminde öğrencilerin reklamlara olumlu tepki verdiklerini belirtirken, çalışma konusu olarak reklamların eğlenceli olduğunu vurgulamaktadır.
Reklam dilinin özellikleri arasında açık ve yalın, dikkat çekici olması gibi özellikler yer alır (Picken, 1999, s. 251). Bunun dışında, reklamın büyük olması, şiddetli uyarıcıların yer alması, uyarıcıların uygulanmasının sıklığı, hareketliliği ve bulunduğu ortama karşı zıtlığı gibi bazı dikkat çekme unsurları bulunur (Fidan ve Yılmaz, 1998). Ayrıca reklamlar, içerdiği mesajlar, anahtar kelimeler ve tekrar edilen bazı dil yapılarıyla, kısa ve ilgi uyandırıcıdır. Kısa oluşlarından dolayı bir şeyi en açık ve kapsamlı şekliyle ifade etmektedir. Reklamların içerdiği mizah, argo, değişik dil kullanımları, kısaltılmış yapılar, eksiltili cümleler, deyimler, diyaloglar, anlaşılır ve hatırda uzun süre kalıcı olabilmesi için reklamlarda yer alan ses benzerlikleri, tekrarları, ünlem ifadeleri, öğrenimin kalıcılığının ve dikkat çekme düzeyinin artmasına yardımcı olacaktır (Akpınar, 2004, s. 203; Yılmaz, 2004). Ayrıca öğretmen açısından ulaşılması gayet kolay, içerik olarak özgün materyallerdir (Doğan, 2010). Reklamların ikna ve iletişim sağlama gibi süreçleri barındırdığını vurgulayan Carroll (2008), dilin bu ikna sürecinde önemli bir role sahip olduğunu söylemektedir. İkna etme görevine sahip olan metin doğal olarak etkileyici olmakta, dil sınıfı için uygun bir materyal haline gelmektedir.
Ana dili konuşanlara yönelik hazırlanan bu metinler, üretildiği toplumun kültürel değerlerini içerisinde barındırır (Williamson, 2001). Reklamlar konuşulan, yaşayan günlük dil ile hazırlanır (Erden’den aktaran Doğan, 2010). İletişimin, dil ve onu konuşan insanlar arasındaki karşılıklı ilişki olduğunu belirten Martinez-Gibson (1998, s. 115), dil öğretiminde diğer kültürlere duyarlılığın önemli olduğunu vurgulayarak, kültür bilgisi verilmeden öğrenilen dille iletişimin tamamlanamayacağını, öğrencilerin
öğrendikleri dilin konuşucularının yalnızca farklı konuşmadığını aynı zamanda farklı hareket edip, farklı tepkiler verdiklerinin, farklı yaşadıklarının bilincini kazanmalarının önemli olduğunu eklemektedir. Nilsen (1976), dilin nasıl işlediğini anlamamıza yardımcı olması için, reklam dilinin sınıfa taşınmasını ve kaynak olarak kullanılmasını önermekte, reklam dilinin içerdiği yaratıcı ve etkili kelime oyunlarının, sınıfta kullanmaya değer bir materyal olduğunu vurgulamaktadır.
0.3. YÖNTEM 0.3.1. Araştırmanın Modeli
Bu araştırma nitel bir araştırmadır ve tarama modeli kullanılmıştır (Büyüköztürk, Çakmak, Akgün, Karadeniz ve Demirel 2011, s. 16; Karasar, 2011, s. 77). Örneklem olarak seçilen reklam metinleri taranarak veriler elde edilmiştir.
0.3.2. Evren ve Örneklem
Araştırmanın evreni, Arapça yazılı medya organları gazete ve dergilerden, örneklem ise son üç yılda yayınlanan Arap gazete ve dergilerden amaçlı örneklem yoluyla seçilmiş doksan iki tane reklam metninden oluşmaktadır (Büyüköztürk ve diğerleri, 2011, s. 89; Karasar, 2011, s. 113).
.
0.3.3. Verilerin Toplanması
Araştırmanın verileri örneklem olarak seçilen reklam metinlerinin taranmasıyla elde edilmiştir.
0.3.4. Verilerin Analizi
Veri analizi bölümünde araştırmanın ilk alt problemi kapsamında reklam ve reklamla ilgili kavramlardan bahsedilmiş, ikinci alt problemi için bahsi geçen temalardan seçilmiş reklam metinleri belirtilen başlıklar doğrultusunda dilsel özellikler açısından incelenmiştir. Araştırmanın üçüncü alt problemi için ise reklam metinlerinin, Arapça öğretiminde, beş dil becerisine yönelik kullanımı hususunda etkinlik önerileri sunulmaktadır.
1. BÖLÜM
REKLAM ve REKLAMLA İLGİLİ KAVRAMLAR
1.1. Reklam Nedir?
Türk Dil Kurumu tarafından “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol.” olarak tanımlanan reklamın, zamanla reklamcılar ve iletişim uzmanları tarafından muhtelif tanımları yapılmıştır (http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.535b6 4324c6e86.44939328). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğünde reklamın oldukça ayrıntılı bir tanımı ile karşılaşılmaktadır: “Reklam, insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini, bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur.” (Gülsoy’dan aktaran Elden, 2009, s. 137).
Sandage ve Fryburger (1967, s. 4) Adversiting Age tarafından 1932 yılında düzenlenen yarışmada başarılı olan tanımı şu şekilde aktarmaktadır: “Reklam verenin amacı doğrultusunda, davranışı yönlendirmek için bir fikir, hizmet veya ürün ile ilgili bilginin yayılmasıdır.”. Bir reklam metni, bazı unsurların bir araya gelmesi suretiyle vücut bulur. Bu unsurlara aşağıda yer verilmektedir.
1.2. Reklamın Bileşenleri
Reklamların dilbilimsel ve görsel olmak üzere iki boyutu vardır. Bir reklamı meydana getiren dilbilimsel öğeler; başlık, ana metin, slogan, sözlü dil ve görsel öğeler; tasarım, logo, fon, renk, çizgi, tipografi ve diğer grafik düzenlemeler olarak ele alınabilir (Batı, 2012, s. 32).
1.2.1. Reklamı Oluşturan Dilbilimsel Öğeler 1.2.1.1. Başlık
Bir reklam metninde anlam ilk olarak başlıklarda oluşur (Batı, 2012, s. 55). Başlığın işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür: Çarpıcılığı sağlamak, doğru yolu göstermek ve ana metni okutmak için tuzak kurmaktır (Batı, 2012, s. 55). Babacan (2012), başlığın bir reklam metnindeki yeri ve öneminden bahsederken Ogilvy’nin Bir Reklamcının İtirafları adlı eserinden aldığı şu sözleri aktarır: “Başlık bir reklamın en önemli öğesidir ve ana metinden ortalama beş kez daha fazla okunur. Potansiyel alıcıların dikkatini çekmek için başlığı kullanın.”.
Batı (2012, s. 56), Reklamın Dili adlı eserinde başlıklara ait iki sınıflandırmaya yer verir. İlki klasik sınıflandırmadır ve bu sınıflandırmaya göre başlıklar, tanıtılan ürün veya hizmetle alakalı tüm bilgileri veren doğrudan başlıklar, hedef kitleyi metnin içine çekmeye çalışan dolaylı başlıklar, diğer iki başlık türüne göre daha uzun olan ve ürün ya da hizmetle alakalı daha fazla bilgi veren bileşik başlıklar olmak üzere üçe ayrılır. Diğer sınıflandırma ise reklam başlıklarını, doğrudan vaat başlıkları, informatif başlıklar, emir verici başlıklar, soru başlıkları, meraklandırıcı ya da kışkırtıcı başlıklar ve seçici hedef kitle başlıkları olmak üzere altı başlık altında toplar.
Reklam yazarı ana başlıkta dikkat çekmeyi hedeflediyse, ana başlığı açıklamak, tamamlamak, desteklemek, vurguyu kuvvetlendirmek ve başlık ile gövde metin arasında bağ kurmak için alt başlık kullanma ihtiyacı duyabilir ve alt başlık kullanıp, kullanmamak yazarın inisiyatifindedir (Batı, 2012, s. 59). Ayrıca gövde metinlerin uzunluğu sebebiyle okunmaması sorunundan dolayı reklamı yapılan ürün ya da hizmeti tanıtma ve hakkında bilgi verme hususunda alt başlığın işlevi önem kazanmaktadır (Batı, 2012, s. 59).
1.2.1.2. Gövde metin
Gövde metin, ürün veya hizmet hakkında en ayrıntılı tanıtımın yapıldığı, teknik özellikleri, sağlayacağı faydalar, öngördüğü vaatler, nerelerde kullanılacağı, nerelerden tedarik edileceği ve fiyatına dair bilgileri içeren reklam bileşenidir (Batı, 2012, s. 60). Diğer bir deyişle “Reklamcının öldürücü vuruşu yapacağı en kıymetli alandır.” (Kocabaş ve Elden’den aktaran Batı, 2012, s. 60).
Batı (2012, s. 61) reklam gövde metinlerini, konuşmalı, anlatıcı, hikâyeci, kanıtlayıcı-tanıklı, mizahi ve nedenli metinler olmak üzere altıya ayırır.
1.2.1.3. Slogan
Sloganlar, markadan bahsedilince direk akla gelen, markayla özdeşleşmiş, markanın vaadini ortaya koyan, markanın akılda kalıcılığını sağlayan ve kampanya kapsamında üretilen her reklam unsurunda değişmeyen reklam bileşeni olarak tanımlanabilir (Batı, 2012; Babacan 2012). Sloganlar akılda kalıcılığı sağlamak ve hedef kitleyi etkilemek için bazı tekniklerden yararlanılarak oluşturulur. Batı (2012, s. 49), bu teknikleri, sesbilimsel olarak kafiye ve ses yinelemeleri, sözdizimsel olarak kısa ve eksiltili anlatımlar, yoğun emir kipi kullanımı, anlam bilimsel olarak yan anlamlar şeklinde özetlerken bunlara çeşitli edebi sanatları ve söz oyunlarını da ekler. Ayrıca sloganlar kısa, öz, orijinal, yaratıcı, inandırıcı, hatırlanabilir olmalı, ürünün tüketiciye ne fayda sağlayacağını, benzerlerinden farkını içermeli ve hedef kitlenin kültürüne hitap etmelidir (Batı, 2012, s. 51).
1.2.1.4. Sözlü dil
Batı (2012), sözlü dili, görsel mesajlar, vurgular, jestler, mimikler dışındaki söze dayalı kodlar olarak tanımlar ve sözlü metnin işlevlerini, anlaşılır bir dil kullanarak, ürünü veya hizmeti tanıtmak, faydalarını belirtmek ve okuyucuya tanıtımı yapılan ürün ya da hizmeti ne zaman alacağını söylemek olarak sıralar.
1.2.2. Reklamı Oluşturan Görsel Öğeler 1.2.2.1. Görsel dil
Görme duyusu etkileme gücü en fazla olan duyudur ve kalıcılığı en fazla olan bilgi görme duyusu aracılığıyla edinilen bilgilerdir (Küçükerdoğan, 2011, s. 86). Herhangi bir sözcük içermeyen, daha doğrusu ifade etmek istediği anlamı aktarmak için sözcüklere ihtiyaç duymayan, sadece resim, görüntüden oluşan ve bu haliyle bakışları üzerinde toplayan reklam metinleri ile karşılaşmak mümkündür. Bu tarz metinlerde anlam, resmin içinde gizlidir ve içindeki sessiz sözcüklerle aktarılır (Batı, 2012; Sullivan, 2000; Williamson, 2001). “İster basılı ister hareketli görüntüler olsun reklamlardaki görüntü öğeleri, bir fikrin çabuk ve dolaysız olarak anlatımında sözcüklerden daha etkilidir.” (Babacan, 2012, s. 196). Sullivan (2000, s. 65-66) ise görsel dilin önemini, Satan Reklam Yaratmak adlı eserinde “Görsel olun ve anlatımı kısa tutun” başlığı altında şu şekilde özetlemektedir:
Londra’da, Bartle Bogle Hegarty’deki bilgisayarların ekran koruyucularında “Sözcükler, iletişim için birer engeldir” yazar. Yaratıcı direktör John Hegarty, “İnsanların reklam okuduklarını hiç sanmıyorum” der. (…) Bu nedenledir ki, “bir resim bin sözcüğe bedeldir derler. (…) Görsel çözümler öylesine evrenseldir ki; derin dondurucuda yıllarca kaldıktan sonra bile etkililikleri devam eder.
21. yy. da insanoğlu her yönden görsel öğelerle kuşatılmıştır ve görüntüler, simgeler ve semboller daha çok günlük yaşamda yer almaya başlamış, insanlar duygu ve düşüncelerini ifade etmek için bunları araç olarak kullanır olmuşlardır (Batı, 2012). Bu durumda insanlara yazılı bir metin okutmak bir resim gösterip, dikkatlerini çekmek kadar kolay olmayacaktır. Batı (2012, s. 34), görselliğin bileşenlerini “Görsellik; biçim, ton, renk, doygunluk, derinlik, devinim olarak algılanır ancak hepsi beyinde koordinedir.” şeklinde özetler.
1.2.2.2. Grafik ve tasarım
Okunan, izlenen görüntülerin belli bir düzende tasarlanması şeklinde tanımlanan grafik tasarım, görsel iletişim sanatlarından biridir (Batı, 2012, s. 43-44). Grafik
tasarımın öğelerini nokta, çizgi, leke, renk, ton, doku, biçim, ölçü, yön, ışık ve boşluk olarak sıralamak mümkündür (Batı, 2012, s. 44; Babacan, 2012, s. 197). Görsel tasarımın tüm bu öğeleri bir araya gelerek, reklam iletisi mesajının, hedef kitle tarafından anlaşılmasına katkıda bulunurlar.
Reklamı yapılan markanın imajının oluşumunda, grafik tasarımın öğelerinden olan renklerin önemli bir yeri vardır ve renkler gelişigüzel değil, belli stratejilere göre seçilirler (Küçükerdoğan, 2011, s. 87). Babacan (2012, s. 198), renklerin sembolik anlatım gücünün olduğunu ve renkler ile kişilik özellikleri, ihtiyaçlar, psikolojik özellikler, kültürel kodlar ve tanıtımı yapılan ürün arasında bir ilişki bulunduğunu ifade eder. Örneğin hedef kitleyi çocukların oluşturduğu bir reklam metninde daha cıvıl cıvıl renkler, su ihtiyacını ifade etmek için mavi ve beyaz renkleri tercih edilirken, siyahın iç karartıcı, yeşilin doğayı anımsatması nedeniyle umut ve huzur verici olduğu, kırmızının ise aşk, tutku ve cesareti simgelediği bilinmektedir (Babacan, 2012, s. 199-200; Serttaş-Ertike, 2010, s. 75). Öte yandan beş şartından biri Hac vazifesini yerine getirmek olan İslam Dininin egemen olduğu İslam kültüründe yeşil renginin bir tonu “hacı yeşili” olarak nitelendirilmekte ve böylece bu yeşil rengi tonu, kültürel bir kod haline gelmektedir. Aynı şekilde milli bayrak renkleri de kültürel kodlar olarak görülmektedir (Babacan, 2012, s. 199). Örneğin Türkiye’de, kırmızının şehit kanını temsil ettiği kabul edilmektedir. Renklerin işlevleri ise, dikkat çekme, karşıtlık yaratma, hatırlanabilirlik sağlama, derinlik izlenimi verme olarak özetlenebilir (Küçükerdoğan, 2011, s. 88-89).
Babacan (2012, s. 197-198), grafik tasarımın diğer öğelerinden ola noktayı, çizimin en temel tasarım elemanı, eni, boyu olmayan en küçük leke, çizgiyi, noktanın bir yüzeyde hareket ettirilmesiyle oluşan tasarım öğesi, lekeyi, bir yüzey üzerinde, yüzeyin renginden, tonundan daha farklı renk ve tonda fark edilen daha küçük bir yüzey olarak tanımlar. Batı (2012, s. 44) tonu, görsel imgenin yarım ton reprodüksiyon tekniği ile tramlanması, dokuyu, bir yüzey üzerinde tekrarlara dayanan biçimsel bir düzen, boşluğu, beyaz alan olarak ifade eder. Grafik tasarımın tüm bu öğeleri, reklam mesajının hedef kitleye ulaşması, dikkatini çekmesi ve hedef kitleyi etkileyerek ürünün veya hizmetin satışının sağlanması amacıyla, belli başlı ilkeler gözetilerek kullanılır. Tasarım ilkeleri, denge, bütünlük, oran, görsel hiyerarşi, uyum, vurgu ve kontrastlık olarak ifade edilebilir (Batı, 2012, s. 45-47).
1.3. Reklam Türleri
Alanın uzmanları tarafından farklı kriterlere göre yapılmış reklam sınıflandırmaları mevcuttur. Sandage ve Fryburger (1967, s. 7) hiçbir reklam durumunun tam olarak diğerine benzemediğini, farklı işletmelerin farklı amaçlarına göre reklamları kullandığını belirterek reklamları şu şekilde sınıflandırmaktadır: Ulusal, perakende, endüstriyel, ticari, profesyonel, ürün dışı veya fikir reklamları.
Elden (2009, s. 188) ise reklamları, reklam yapanlar, hedef pazar, amaç, açık yapılıp, yapılmaması, taşıdığı mesaj, kullanılan mesajın dayanağı açısından, zaman kriteri, ödeme ve coğrafi kapsam açısından reklamlar olarak sınıflandırmıştır. Reklamlara reklam yapanlar açısından baktığımızda üretici işletme reklamı, aracı işletme reklamı ve hizmet işletmesi reklamı gibi farklı reklam türleri görmek mümkündür. Hedef pazar açısından bakıldığında ise reklamların kimin için üretildiği ön plana çıkmakta olup tüketicilere ve aracılara yönelik olmak üzere iki farklı türle karşılaşılmaktadır. Amaç açısından ise reklamlar, birincil talep yaratmayı amaçlayan, seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Açık yapılıp yapılmaması hususunda ise reklamlar açık, gizli ve infomersiyal (özel, tanıtıcı) olmak üzere üç başlık altında toplanır (Tek’den aktaran Elden, 2009, s. 190). Reklamlar taşıdığı mesaj açısından ise ürün reklamları ve kurumsal reklamlar olarak iki gruba ayrılır. Farklı bir kriter olan kullanılan mesajın dayanağı açısından ise reklamlar, duygusal mesajlı reklamlar ve olgusal reklamlar olmak üzere ikiye ayrılır (Tek’den aktaran Elden, 2009, s. 191). Reklamlara zaman açısından bakıldığında ise, hemen satın aldırmaya yönelik ve uzun dönemde satın aldırmaya yönelik reklamlar olmak üzere bir ayrıma gidilmektedir. Ödeme açısından, bireysel ve ortaklaşa olarak iki grupta incelenen reklamlara coğrafi kapsam açısından bakıldığında, yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası ve küresel olmak üzere bir ayrıma gidildiği görülmektedir.
Babacan’ın (2012, s. 29) Nedir bu reklam? adlı eserinde ise benzer bir sınıflandırmayla karşılaşılmaktadır; Coğrafi yönden reklamlar, içerik yönünden reklamlar, hedef kitle yönünden reklamlar, reklam verenler yönünden reklamlar, talebe etki düzeyi yönünden reklamlar, ortamları yönünden reklamlar, amaç yönünden
reklamlar, kaynak kullanımı yönünden reklamlar ve açıkça yapılıp yapılmaması yönünden reklamlar.
1.4. Reklam Araçları
Elden (2009), reklam ortamlarını yedi ana başlık altında toplamaktadır; Yayın yapan reklam ortamları, basılı reklam ortamları, açık hava reklam ortamları, transit reklam ortamları, internet, satış yeri reklam uygulamaları ve sinema. Yayın yapan reklam ortamları sınıfına radyo ve televizyon dâhil olurken, gazete, dergi, doğrudan postalama ve diğer basılı reklam materyalleri, basılı reklam ortamları başlığı altında yer almaktadır. Tayfur (2010) ise reklam araçlarını, televizyon, radyo, sinema, gazete, açık hava (outdoor reklamları), satış yeri (indoor reklamları), fuarlar, doğrudan postalama, el ilanları, prospektüs, broşür, sirküler, katalog, hediyelik eşya (promosyon), internet ve diğer reklam araçları olarak sıralamaktadır.
Televizyon, en hızlı şekilde gelişen ve en etkili medya aracı olarak görülmektedir (Babacan, 2012; Sandage ve Fryburger, 1967). Televizyon içerdiği sesli, görüntülü mesajlar sayesinde birden çok duyu organına hitap eder. Hitap ettiği duyu organlarının diğer reklam araçlarına göre daha fazla olması, reklam mesajının hedef kitleye ulaşması açısından, televizyonu diğer reklam araçlarına göre daha avantajlı kılar. Teker (2009, s. 135), televizyon reklamlarının olumlu yönlerini şu şekilde sıralar: İçerdiği ses, görüntü, drama etkinliklerini hareketli ve dinamik bir şekilde verdiği için yaratıcılık açısından daha verimlidir ve ürünün sağlayacağı faydaları, ürünün kullanım şeklini kolaylıkla gösterir. Ayrıca televizyon reklamları sayesinde reklam mesajı, çok çeşitli kitlelere ulaşabilir (Babacan, 2012, s. 226). Televizyon reklamlarının kalıcı olmaması, bu sebeple hatırlanma süresinin kısa olması, televizyon kanallarının artması sebebiyle hedef kitlenin dikkatinin çekilmesinin zor olması, televizyon reklamlarının dezavantajlarındandır. Ayrıca televizyon reklamlarının üretimi maddi külfet, uzun bir süreç gerektirir ve güncellenme ihtiyacı duyar (Teker, 2009, s. 135).
Reklam araçlarından radyoya bakıldığında sadece kulağa hitap edildiği görülmektedir. Bu nedenle televizyon reklamları ile kıyaslandığında, mesajını etkili biçimde hedef kitleye ulaştırma bakımından daha zayıf kaldığı görülmektedir. Buna karşın dinlenmesinin, herhangi bir işle meşgulken de mümkün olması radyo
reklamlarının avantajlarındandır. Ayrıca radyo reklamlarının maliyeti, televizyon reklamlarına göre daha düşük, hazırlanması ise daha kolaydır. Bunun yanı sıra radyo reklamları, reklamı yayınlayan radyonun genel dinleyici kitlesinin belli olmasından dolayı reklamın direk hedef kitleye ulaşmasına olanak verir (Babacan, 2012, s. 228). Radyo reklamlarında sadece ses faktörünün kullanılmasından dolayı, vurgu ve tonlamalara dikkat edilmeli, dikkat çekici efektler kullanılmalı, reklam metni eğlendirici unsurlar içermeli, dil sade ve anlaşılır olmalı ve dinleyicinin zihninde görsel imajlar oluşturabilecek efektlere sahip olmalıdır (Teker 2009, s. 135).
Basılı reklam ortamları oldukça çeşitlilik göstermekte olsa da bunların en önemlileri olarak, gazete ve dergi ele alınabilir. Gazete de radyo gibi tek bir duyuya hitap etmektedir. Fakat gazete, reklam mesajını görsel olarak iletmesinden dolayı radyo ile kıyaslandığında daha etkilidir (Babacan, 2012, s. 223). Gazetelerin içerisinde ve eklerinde yer alan, kültür-sanat, ekonomi, eğlence, spor, siyaset, kadın, sağlık, magazin vb. bölümler, doğrudan hedef kitleye ulaşma avantajı sağlamaktadır (Elden, 2009, s. 233). Hedef kitlesi, büyük oranda erkeklerden oluşan otomobil reklamlarının spor sayfasında, kitap reklamlarının ise kültür-sanat kısmında yer alması bu duruma örnek teşkil edebilir. Gazete reklamlarının günlük olması, yaşam süresinin kısa olması bir dezavantaj oluştursa da değiştirilmesi ve güncellenmesine olanak vermesi açısından olumlu olarak karşılanabilir (Teker, 2009, s. 123). Baskı kalitesi düşük olarak görülmesine karşın çeşitli boyut ve şekillerde hazırlanabilmesi ve renk kullanılabilmesi üretimde esneklik sağlamakta ve reklamlar için yaratıcı bir ortam oluşturmaktadır (Elden, 2009; Teker, 2009). Ayrıca saklanabilir olması gazetenin avantajlarındandır.
Dergiler, gazeteden sonra gelen önemli yazılı reklam araçlarındandır. Baskı kalitesi gazetelere göre daha iyidir ve canlı renkleri ile göze hitap ederler. Teknik dergiler, hedef kitleye doğrudan ulaşma kolaylığı sağlar ve ömrünün, bir, iki hafta veya bir ay vb. gibi belli periyotlarla olması ulaşılacak kişi sayısını artıracağından kişi başına maliyeti düşürür (Babacan, 2012, s. 225). Ayrıca dergiler yeni sayı çıkana kadar okunacağı için, dergi reklamları bu süre zarfında güncelliğini korur ve daha kalıcı olurlar. Dergi reklamları, değişiklik veya güncelleme yapmak için uygun değildir. Zira reklamların yayınlanacağı yerler çok önceden ayrılır ve gazete reklamları kadar esnek değildir (Teker, 2009, s. 127).
1.5. Reklamın İşlevleri
Tayfur (2010, s. 19), reklam işlevlerini ile genel iletişim işlevleri arasında benzerlik bulunduğunu ifade ederek reklamın işlevlerini, hatırlatma, ikna etme, bilgilendirme ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma şeklinde sıralar. Babacan (2012, s. 28) ilk üç işlevi aynı şekilde belirtir ve dördüncü sırada reklamın değer katma işlevinden bahseder. Genel olarak markaların ve kurumların saygınlığını sağlamak ve artırmak, kişisel satış programının etkililiğini desteklemek, dağıtım kanallarını genişletmek ve piyasada markaya olan talebi artırmak gibi işlevleri icra etse de reklamın asıl işlevi tanıtılan ürün veya hizmetin satımını sağlamaktır (Batı, 2012, s. 10).
1.6. Reklamın Diğer Alanlarla İlişkisi
Her ne kadar bu çalışmada dilsel bir ürün olarak bakılsa da bir reklam, öncelikli olarak iletişim alanına ait bir kavramdır ve bunun yanı sıra birçok alanla ilintilidir. Elden (2009) bu alanları, pazarlama, hakla ilişkiler, propaganda, ekonomi, hukuk, psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, antropoloji, istatistik ve sanat olarak özetler. Ticari bir iletişim türü olan reklamın, hedeflerine ulaşmak konusunda başarı sağlaması için bu alanlara ait verileri göz önünde bulundurması ve yararlanması kaçınılmazdır.
1.7. Reklam ve Retorik İlişkisi
Batı (2012, s. 71), Reklamın Dili adlı eserinde, retoriğin Aristo ile başlayıp reklamcılıkla devam ettiğini yazar. Buradan da anlaşılacağı üzere retorik sanatını en işlevsel biçimde kullanan hatta bizzat bu sanatın kimliğine bürünen bir alandır reklamcılık. Bu bağlamda ticari bir retorik biçimi olan reklam ve retorik arasındaki ilişkiyi anlamlandırmak için retorik kavramını tanımlamak faydalı olacaktır (Batı, 2012, s. 71). “Retorik, belli bir durumda, elde var olan inandırma yollarını kullanma yetisi olarak tanımlanabilir.” (Aristoteles, 2013, s. 37). Reklamda yer alan ve bu inandırma
yollarına örnek oluşturabilecek dilsel retorik araçlara, eğretileme, cinas, düz değişmece, karşılaştırma, mecaz, kafiye vb. örnek verilebilir (Batı, 2012, s. 74).
Retorik disiplininin kurucusu Aristoteles, ikna sürecinin üç temel kavrama dayandığını belirtir: Ethos, pathos ve logos. Retorik disiplinin bu üç kanıtının aralarında tam bir ayırıcı çizgi bulunmasa da ethos, kaynağın ses özellikleri, jest ve mimikleri gibi kişisel özelliklerinin ikna üzerindeki etkisini incelerken, logos, ikna edici iletişimin mantıkla ilişkisini kurar ve Türkçe erdem olarak tercüme edilen pathosun ikna edici iletişimle insan duyguları arasındaki ilişkiyi ele aldığı söylenebilir (Aristoteles’ten aktaran Batı, 2012, s. 74). Bu bağlamda bir reklam kampanyasında ünlü, sevilen birinin oynatılması, mizahın, cinselliğin kullanılması ethos ile, reklamı yapılan ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin verilmesi logos ile, hedef kitlenin duygularına olumlu yönde hitap edecek göstergelerin kullanılması da pathos ile alakalıdır (Batı, 2012, s. 75). Bu aşamada doğrudan ticari bir retorik biçimi olan reklamın, dil, psikoloji, mantık vb. birçok alanla bağlantılı olduğunu anlamak zor olmayacaktır.
Aristoteles (2013, s. 38), söylenen sözün sağladığı üç tür inandırma tarzı olduğundan bahseder: Konuşmacının kişisel karakterine bağlı olan, dinleyiciyi belli bir ruh haline sokmaya bağlı olan ve sağladığı tanıta ya da sözde tanıta bağlı olan. Bu bağlamda ikna sürecinde konuşmacının kişisel özellikleri, örneğin güvenilir olup olmadığı önemlidir. Aynı şekilde etkilenecek, ikna edilecek dinleyicinin ruh hali örneğin karamsar, mutsuz veya ümitsiz olup olmaması ikna sürecini etkiler. Son olarak konuşmanın kendisi de bu açıdan hayati önem taşır.
Bu çalışmada Arapça yazılı medyada yer alan dilsel retorik unsurlar üzerinde durulacağından dolayı Arap Retoriği olarak adlandırılabilecek belagat teriminin açıklanması gerekmektedir. Belagat kelimesi,
َغَلَ ب
(ulaştı, vardı) kökünden gelir ve bir manayı aktarmadaki maksada ulaşmak ve bu süreci, uygun, üstün ifadelerle, fasih, açık ve etkileyici bir şekilde gerçekleştirmek olarak tanımlanabilir (Bolelli, 2011, s. 27-28). Belagat, meânî, beyân ve bedî‘ ilimleri olmak üzere üçe ayrılır (Alvâni, 2005, s. 9). Beyân ilmi, bir manayı farklı söz ve usullerle anlatmayı öğreten, meânî söylenen Arapça sözlerin durumunu, duruma ve yerine göre inceleyen, bedî‘ ise lafız ve manalarının güzelleştirme yollarını inceleyen belagat dallarıdır (Bolelli, 2011, s. 33-189-405).2. BÖLÜM
ARAPÇA YAZILI MEDYADA REKLAM DİLİNİN İNCELENMESİ
Reklamın stratejik olarak yapılandırılmış, basit, kurallı dilden farklı bir dili olduğu ve bu dilin düz yazıdan ziyade şiir diline yakın olduğu üzerinde bir önceki bölümde de durulmuştur (Batı, 2012, s. 73). Bu bağlamda, çalışmanın bu bölümünde en önemli yazılı medya araçlarından olan gazete ve dergilerden elde edilmiş doksan iki tane Arapça reklam metni, dilbilimsel olarak ve reklam söylemine has bazı özellikler göz önünde bulundurularak incelenmiştir. Hangi kıstaslara göre inceleneceğine yapılmış benzer çalışmalarda dikkate alınan hususlar, Arapça reklam söyleminin inceledikçe öne çıkan ve ayrı bir başlık olması gerektiği hissedilen bazı özellikleri ve Arapçanın kendine has dil dinamikleri doğrultusunda karar verilmiştir. Bu doğrultuda şu başlıkların altının doldurulması ihtiyacı hissedilmiştir:
Farklılaştırma ve üstünlük olgusu (İsm-i tafdîl, temyîz, vurgu ifadeleri, anlamı güçlü sıfatlar)
Edebi sanatlar (Teşhîs, teşbîh, istiâre, mecâz-ı mürsel, mübalağa, cem‘, tezat ve seci‘ sanatları)
Sözcük tekrarları
Cümle çeşitleri (Emir ve soru cümleleri, eksiltili anlatımlar) Deyimler
Paralellik, kafiye, ritim ve cinâs Yazım ve dilbilgisi hataları Lehçe girişimi
Dilsel kirlenme (Yabancı dil kullanımı) Rakamlar
Fiillerde şahıs çekimi Lafzî izâfet
Reklam ve reklamla alakalı terimlerin açıklandığı ilk bölümde bahsedildiği üzere, reklam mesajları, hem dilsel hem görsel iletilerden meydana gelir. Bunun yanı sıra Gully (1996, s. 37), reklam metinlerine, jest, mimik, tonlama gibi dil ötesi (paralanguage) olarak nitelendirilen unsurların da eşlik ettiğini ve bazı dil ötesi unsurlara, yazılı reklam metinlerinde de rastlamanın mümkün olduğunu ifade eder. Ayrıca bu durumu, bir kalem markası reklamı metninde el yazısının kullanılmasının, hedef kitlenin zihninde uyandıracağı saygı duygusundan bahsederek örneklendirir. Yazının farklı punto ve sitillerde olması, kalın veya italik olması durumları da, yazılı iletilerdeki dil ötesi olarak nitelendirilebilecek unsurlara örnek teşkil eder. Bu çalışmada yapılan incelemelerde, görsel ve dil ötesi mesajlar göz ardı edilerek dilsel mesajlar incelemeye tabi tutulmuştur. İncelemelerde yer alan, reklam metinlerinden alınmış ifadeler, olduğu gibi, değiştirilmeden ve herhangi bir imla veya dilbilgisi hatası düzeltilmeden yazılmıştır.
Çalışmanın amacı, Arapça yazılı medya reklam metinlerinin genel dilsel özelliklerini ortaya koymaktan ziyade bu metinlerin sahip olduğu zengin dil yapılarını ve dimağın yaratıcılığının sınırlarını zorlayan Arap dili potansiyelini ortaya çıkarmak suretiyle bu metinlerin Arapça öğretiminde kullanılmasının fayda sağlayacağını göstermektir. Bu nedenle incelenen reklam metni sayısı sınırlı tutulmuştur. Reklam metinlerinin seçildiği dergilerin çoğu, içerdiği reklamların yoğunluğundan dolayı kadın dergileri kategorisindedir. Ayrıca dergilerde aynı dönemlerde yayınlanan reklam metinlerinin dergi isimlerine göre farklılık arz etmemesi, markanın yürüttüğü reklam kampanyasının yayınlandığı farklı dergilerde aynı afişle kendini göstermesi sebebiyle incelenen reklam metinlerinin alındığı dergilerin sayısında artışa gidilmemiştir. Aşağıda, yukarıda bahsi geçen başlıklara göre ele alınmış reklam metni incelemelerine yer verilmektedir.
2.1. Farklılaştırma ve Üstünlük
Farklılaştırma ve üstünlük, reklam metinlerinde sık rastlanan ve reklamı yapılan marka adına, reklam söyleminin hedef kitlenin zihninde oluşturmaya çalıştığı bir olgu ve reklamın asli işlevlerinden biridir (Yılmaz, 2010, s. 138). Her dilin bu olguyu ifade edecek kendine has yapıları bulunmaktadır. Reklamcı bu yapıları itina ile kullanarak,
ürün ile diğerleri arasında kıyaslama yapar, ürünü diğerlerinden ayırır veya diğerlerine olan üstünlüğünü ortaya koymaya çalışır. Aynı şekilde Arapça reklamlarda da Arap diline has, bu olguyu ifade eden yapılar dikkat çekmektedir. İncelenen Arapça reklamlarda farklılaştırma ve üstünlük adına çoğunlukla aşağıdaki yapıların kullanıldığı gözlemlenmiştir.
2.1.1. İsm-i Tafdîl
İsm-i tafdîl, karşılaştırmaya ve üstün tutmaya delalet eden sıfat türüdür ve
لَعْ فأ
vezninde gelir. İsm-i tafdîlin üç görünümü söz konusudur: İlki, tekil ve eril olması ki ardındanن
ِّم
harf-i ceri gelmesi ve belirsiz bir kelimeye muzâf olması durumunda bu şekilde olur. İkinci durum ise mevsûfuna uymasıdır ki lâm-ı ta‘rîfli olduğunda bu gerçekleşir. Üçüncü durumda ise yani belirli bir kelimeye muzâf olduysa iki durum da câizdir (eş-Şevvâ, 2007, s. 510). Aşağıda, incelenen reklam metinlerinden alınmış, içerdiği ism-i tafdîl yapısı ile tanıttığı ürünün üstünlüğünü ve farklılığını ortaya koyan örnek ifadeler bulunmaktadır. “
هاوس
ءيشلاو
،لضفلأا
(Mercedes Benz C Otomobil Modeli, 2011)” (En iyisi, sadece o). “
ايادلها
ىلحلأ
ركاذت
حبراو
،ةقطنلما
في
ةيهيفترلا
قفارلما
عورأو
باعللأا
ثدحأ
عم
حرما
تآفاكلماو
(Magic Planet İnternet Sitesi, 2012)” (En yeni oyunlar ve bölgenin en mükemmel lunaparkları ile eğlen ve en güzel hediyeler, ödüller için biletler kazan). “
لضفأ
ومنب
معني
يك
كلفط
ةكرلح
نانعلا
يقلطأ
(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Daha iyi bir şekilde gelişmesi için çocuğunun hareketlerini özgür bırak). “
لضفلأا
لىإ
لي دب
...ءاكذ رثكأ حبصيو ومني يكل
(Gain Plus Çocuk Mamaları, 2012)” (Büyümesi ve daha zeki olması için… Daha iyisiyle değiştir).2.1.2. Temyîz
“Temyîz, kendinden önce geçen ve anlam bakımından kapalı olan kelime veya cümleden ne kastedildiğini açıklayan câmid, nekre ve mansûp kelimelere denir” (Güler, Günday & Şahin, 2005, s. 253). İsimlerdeki kapalılığa, metre, kilogram, metreküp, kulaç vb. ölçü birimleri veya avuç, bardak, sandık gibi ölçme işlemini sağlayacak diğer kavramlarla ilgili kapalılık örnek verilebilir. Yani ölçülen nesne veya varlık belirtilerek kapalılık giderilir. Cümlelerdeki kapalılık ise genellikle kendini şu şekillerde gösterir: İsm-i tafdîl yapısının kullanıldığı bazı cümleler, verilmek istenen anlamı ifade etmede yetersiz olan “az, çok, güzel, çirkin, büyük, küçük olmak” gibi fiillerin veya bu fiillerden türetilen sıfat-ı müşebbehelerin kullanıldığı cümleler (Güler, vd., 2005, s. 253-256). İncelenen reklam metinlerinde, ürünün kendisini diğerlerinden ayıran ve üstünlüğünü belirten özelliklerini ortaya koymak için temyîz yapısının da sık sık kullanıldığı görülmektedir. Aşağıda, temyîz kullanımına dair örnekler yer almaktadır.
“
لضفلأا لىإ لي دب ...ءاكذ رثكأ
حبصيو
ومني يكل
(Gain Plus Çocuk Mamaları, 2012)” (Büyümesi ve daha zeki olması için… Daha iyisiyle değiştir). “
نم لىاخ يقن جيسنب ،سمللما ةيريرح ةيلممخ ،ةموعن رثكأ ةرشبلا رهظت
،عيباسأ
4نوضغ في
بئاوشلا
(Sisley Paris-Global Perfect Gözenek Küçültücü, 2012)” (Lekelerden arınmış temiz bir dokuyla cilt, dört hafta içerisinde daha yumuşak, ipeksi ve kadife gibi görünür). “
ابابش
رثكأ
ودبت
اهلعيجو
قامعلأا
نم
ةرشبلا
بطري
يذلا
وراميشيوك
ريربح
نيغ
وهف
(Sensai Ruj, 2012)” (Cildi derinlemesine nemlendiren ve daha genç görünmesini sağlayan kaşmir ipeğiyle zenginleştirilmiştir).2.1.3. Vurgu İfadeleri
Arapça’da vurgu (tevkîd), vurgulanan kelimeden (muekked) sonra anlamı kuvvetlendirmek için gelen isim olarak nitelendirilir. Ayrıca tevkîd, muekkede i‘râb açısından uyar ve tevkide, muekkede dönen bir zamir bitişir. Tevkîd isimlerini,
لك
,عيجم
,سفن
,لاك
veاتلك
olarak sıralamak mümkündür (Sînî, es-Seyyid & eş-Şeyh, s. 191). Arapça yazılı reklamlarda anlamı kuvvetlendirmek ve vurgulanmak istenen anlama dikkat çekmek için bahsi geçen tevkîd isimlerinin yanı sıra bazı vurgu ifadelerinin de kullanıldığı görülmektedir.
“
ةجض ثديح هدحو اهروضح
(Volkswagen CC Otomobil Modeli, 2012)” (Sadece varlığı birbirine katar ortalığı), (Onun varlığı yeter). Reklam metninin başlık kısmında yer alanهدحو
kelimesiyle arabanın, diğer özelliklerine gerek kalmadan, sadece varlığıyla bile gürültü oluşturacağı, dikkat çekeceği, hakkında konuşulacağı anlamı verilmiş, diğer markalara olan üstünlüğü ve farklılığı ön plana çıkarılmıştır. “
اهسفن ىَدحتتل تلصو ..ةمقلا انهإ
(Lexus ES Otomobil Modeli, 2012)” (O zirve… Kendine meydan okumak için geldi). İbarenin başında yer alanنإ
ile marka modelinin benzerleri arasında zirve olduğu ve diğerlerini rakip olarak bile görmeden kendine meydan okumak için geldiği vurgulanmaktadır. “
ايلك
ةديدلجا
..
2013 ESسزكل
(Lexus ES Otomobil Modeli, 2012)” (Lexus ES 2013.. Tamamen yeni) ifadesinde yer alanايلك
, “tamamen” anlamındadır ve marka modelinin her şeyiyle yeni, modern olduğunu vurgulamaktadır. “
ءيش لكل ناكلما هنإ ءيش لك هيف يذلا ناكلما
،
(Hyundai Sonata Otomobil Modeli, 2012)” (Her şeyin içinde olduğu, her şey için bir mekân). Cümle içerisinde “لك
” ifadesi, iki defa geçmektedir. “
كتاجايتحا عيجم بسانت تيلاو ةدولجا ةيلاع تاجتنلما
(Philips Avent Anne ve Çocuk Bakımı Ürünleri, 2012)” (Tüm ihtiyaçlarına uyan, yüksek kaliteli ürünler). İfadede yer alan “عيجم
” ve “لك
” kelimeleri aynı anlamı (tüm) vermektedir. “
كلف
ط مسج عم اماتم مءلاتت ثيبح
(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Tamamen çocuğunuzun vücuduna uyacak şekilde) ifadesinde “اماتم
” ifadesi yer almaktadır.2.1.4. Anlamı Güçlü Sıfatlar
İncelenen Arapça reklam metinlerinde reklamı yapılan ürün ya da hizmetin üstünlüğünü ve farklılığını ortaya koymak için bazı dilsel yapıların yanı sıra anlamı güçlü sıfatlar kullanıldığı görülmektedir.
“
!
كاكتحلإا دض ةقئاف ةياحم
،
مسلجا عم ةقئاف ةمءلام
(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Vücutla süper uyum, tahrişe karşı süper koruma!). Bu ifadede iki kere geçenةقئاف
(mükemmel, süper) sıfatı, bebek bezinin sahip olduğu vücut uyumu ve tahrişe karşı koruma sağlama özelliklerini güçlü bir şekilde nitelendirmektedir. “لصلما ةوقو ،ةرشبلا زيزعتو ديدتج في بطرلما يمركلا ةيلاعفب :ةديرف ةبيكرت
(Sisley Paris-Global Perfect Gözenek Küçültücü, 2012)” (Eşsiz bileşim: Cildin yenilenmesi ve güçlendirilmesinde nemlendirici krem etkisi ve serum gücü).İfadede yer alan
ةديرف
(eşsiz) sıfatı, nitelendirdiği bileşimin benzeri olmadığını vurgulamaktadır. “اله ةيانه لا ةبوطرو مئاد لاملج ةرباعلا
ةضولما ىطختي دلاخ نول لجأ نم
(Sensai Ruj,2012)” (Daimi güzellik ve sonsuz nem için gelip geçici modanın ötesine geçen ölümsüz bir renk için) ifadesinde yer alan
دلاخ
(sonsuz) veمئاد
(daimi) sıfatları da anlamı güçlü sıfatlara örnek teşkil etmektedir. “
؟ةعئار ةرشبب عتمتلا نكيم له
(Clinique 3-Step Skin Care Cilt Bakım Seti, 2011)” (Harika bir cilde sahip olmak mümkün mü?) ifadesinde geçenةعئار
(harika) sıfatı da cildi niteleyerek olumlu özelliklere sahip oluşu hususunda anlamı kuvvetlendirmektedir.2.2. Edebi Sanatlar
Deyiş özellikleri, içerdiği edebi sanatlar, sözcük oyunları, tekrarlar vb. sayesinde reklam dili düz yazıdan çok şiir diline daha yakındır (Batı, 2012; Çınar ve Karahan, 2009). Edebi sanatlar, tıpkı öncelikli hedefi, okuyucu veya dinleyiciyi etkilemek, büyülemek olan şiir dili gibi öncelikli amacı hedef kitleyi, ürünün veya hizmetin satın alınmasına ikna etmek olan reklam dilinin kullandığı en büyük silahlardandır. “Edebî sanatların önemi, öncelikle sözde tasarruf sağlamalarına, sözü güzelleştirip ilgi çekici hâle getirmelerine; dolayısıyla da muhatabın duygularına hitap edilmesine, etkilenmesine ve ikna edilmesini sağlamalarına dayanmaktadır.” (Mermer vd. ’den aktaran Çınar ve Karahan, 2009, s. 894).
Reklam yazarı, şair, edebiyatçı, hatip veya siyasetçi daha genel anlamda sözünde, yazısında edebi sanatları kullanan kimse, edebi sanatlar vasıtasıyla gerçek dünyada var olan eksiklik ve kusurları, hayal dünyasına taşarak örter (Külekçi, 2011). Bunu başarmak için bazen güzeli ve iyiyi abartır, bazen daha iyiye, güzele benzetir veya kullandığı kâfiye, ritimle hedef kitleyi etkileyecek bir müzikalite meydana getirir. Bu kısımda, incelenen reklamlarda en sık karşılaşılan edebi sanatlar ele alınmıştır. Karşılaşılan edebi sanatların yoğunluğu, reklam dilinin şiir diline daha yakın oluşu savını kuvvetlendirmektedir.
2.2.1. Teşhîs
Cansız ve akıl sahibi olmayan varlıklara insana has özelliklerin atfedilmesi yoluyla gerçekleştirilen teşhîs (kişileştirme) sanatı, reklam dilinde sıkça karşılaşılan edebi sanat türlerindendir (Külekçi, 2011, s. 121). Tâhir-ul Mevlevî ise teşhîsi, “Eşyaya şahsiyet vermektir.” diyerek tanımlar (Kürkçüoğlu, 1984, s. 171). Nitekim tanıtımı yapılan ürün, bazen insana has olumlu özelliklerle tasvir edilirken bazen de bu ürünler sanki bir kahraman, güçlü bir adam, çekici bir bayan veya şefkatli bir anne gibi gösterilebilir. Teşhîs sanatında insanın kendisi söylenmeden insana ait bir özellik söylendiği için aynı zamanda kapalı istiâre gerçekleştirilmiş olur (Ekiz, 1984, s. 331).
Lexus ES Otomobil Modeli (2012) markasının reklamında yer alan “
اهسفن
ىدحتتل تلصو
” (Kendisine meydan okumak için geldi), “ةديدج يرياعم عضتل
” (Yeni ölçütler koymak için) ifadelerinde yer alan “meydanokumak, ölçüt koymak” eylemleri insanlara mahsustur. Bu ifadeler otomobil için kullanılarak teşhîs sanatı yapılmıştır.
Aşağıda yer alan Dior Prestige Kozmetik Ürünleri (2012) reklam metninden alınan ifadelerde geçen “
شرع ىلع عبرت
” (tahta oturmak), “ةرادصلا عقوم لتحا
” (başköşeyi işgal etmek) “oturmak” ve “işgal etmek” eylemleri cansız bir varlık olan çiçeğe atfedilerek teşhîs sanatı yapılmıştır.“
لىولأا
ةبترلماو
،ةرادصلا
عقوم
لتتح
يهف
،بلحا
اذه
شرع
ىلع
ةيكللما
ةرهزلا
عبترت
” (Kraliçe çiçeği bu aşkın tahtına oturur, başköşeyi, ilk sırayı işgal eder). “
!!..اهسفن نع ةقانلأا برعت امدنع
(Fetîhî Group, 2013)” (Şıklık kendisini ifade edince..!!) ifadesinde yer alan “نع برع
(ifade etmek)” eylemi, “ةقانلأا
"
(şıklık) kelimesine atfedilerek teşhîs sanatı yapılmıştır. “
.ماملأا لىإ كعفد ىلع لمعي يذلا لعنلا للاخ نم ةقاطلا ةدايز ةزيبم يضايرلا ءاذلحا برج
(Reebok-Reezig Ayakkabıları, 2011)” (Seni ileri itmeye çalışan tabanı sayesinde enerji artırma avantajına sahip olan spor ayakkabıyı dene.) ifadesinde yer alan “ileri itmeye çalışmak” ifadesi, ayakkabı için kullanılarak teşhîs sanatı yapılmıştır. Geox Ayakkabıları (2012) reklam metninin başında yer alan, büyük puntolarla yazılmış “
سفنتي
” (nefes alıyor) ifadesi ayakkabı için kullanılmış ve teşhîs sanatı yapılmıştır. Nivea (2012) reklam metninde de teşhîs sanatına rastlanmaktadır. Metinde yer alan “
ايفين
بتح
كترشب
” (Cildin Niveayı seviyor) ifadesinde “sevmek” eylemini gerçekleştiren “cilt” kelimesidir. Cilt kelimesine duygusal niteliği olan “sevmek” fiili atfedilerek kişileştirme sanatı yapılmıştır.2.2.2. Teşbîh
“Teşbih, edebiyatta, aralarında hakîkî veya mecâzi olarak benzerlik veya ilgi bulunan iki sözden zayıf olanı, kuvvetli olana benzeterek, daha belirgin hale getirme sanatına denir.” (Ekiz, 1984, s. 325). Teşbîh sanatının başarılı olması için, uzaktan yakından alakası, benzerliği olmayan öğeler arasında benzerlik ilişkisi kurulmamalıdır, zoraki bir benzerlikten kaçınılmalıdır (Ekiz, 1984; Külekçi, 2011). Teşbîh olayında muşebbeh (benzeyen), muşebbehun bih (kendisine benzetilen), vech-i şebeh (benzetme yönü) ve teşbîh edatı olmak üzere dört tane temel öğe bulunur (Bilgegil, 1989, s. 135).
Teşbîh sanatı, öğelerinin düşüp düşmemesine göre dörde ayrılır: Teşbîhin tüm öğeleri mevcutsa teşbîh-i tâm veya teşbih-i tâmu’l-erkân, teşbîh edatı düşerse teşbîh-i muekked, benzetme yönü düşerse teşbîh-i mucmel (mursel), her ikisi de yani teşbîh edatı ve benzetme yönü düşerse teşbîh-i beliğ olarak adlandırılır (Alvâni, 2005, s. 16). Teşbîh olayında iki asıl öğe, benzeyen ve kendisine benzetilen bulunmak zorundadır. Teşbîh sanatı benzetme yönünün durumuna göre de ikiye ayrılır: Benzetme yönü tek anlam içeriyor ve sabitse teşbîh-i mufred, benzetme yönü birden fazla anlam içeriyor ve hareketli ise teşbîh-i temsil veya teşbîh-i sûra olarak adlandırılır (Alvâni, 2005, s. 16). Aşağıda, incelenen Arapça yazılı reklamlarda göze çarpan teşbîh örnekleri yer almaktadır.
“
اهسفن
ىَدحتتل تلصو ..ةمقلا انهإ
(Lexus ES Otomobil Modeli, 2012)” (O zirve.. Kendine meydan okumak için geldi). “ةمقلا
انهإ
” ifadesinde marka modeli, kalite ve teknik özellikleri bakımından en üst düzeyde olması durumuyla zirveye)
ةمق
(
benzetilmiştir. Benzetme edatı ve benzetme yönünün bulunmadığı ifade ile teşbîh-i beliğ sanatı yapılmıştır. “
