Reklam ve Etik
Sevgili Ann,
Bir sorum var. İki erkek kardeşim var. Bir kardeşim reklamcı, diğeri cinayetten dolayı elektrikli sandalyede öldürüldü. Annem, ben üç yaşımdayken cinnet geçirerek öldü. Geçenlerde gayrı meşru çocuğunu boğarak öldürüldüğü için hapis cezası çektiği ıslahevinden henüz çıkmış bir kızla yeni tanıştım ve onunla evlenmek istiyorum. Sorunum, bu kızla evlenirsem, erkek kardeşimin reklamcı olduğunu söylemli miyim?
Arnold Barban, 1994
- Bir malın, bir hizmetin veya fikrin kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alınarak (tüketiciyi harekete geçirici) satış odaklı pazarlama yöntemidir.
Reklam:
- Reklam hedef kitleleri bilgilendirmeyi, onların tutum ve davranışlarını istenen yönde değiştirmeyi hedeflemektedir.
- Etkileyici iletişim biçimi olarak reklam, tüketicilere bilgi aktarırken aynı zamanda da tüketicileri ürün veya markayı kullanmaya ve satın almaya ikna etme çabasıdır.
Tüketim İhtiyaç
«semboller ve göstergelerin tüketimi»
Yeni ürün = Ürün + Anlam
Reklam etik olabilir mi ?
- Düşüncelerimiz ve algılarımız reklamcıların bize verdiği fikir, umut ve dille şekillenmektedir. (?) - Yalnızlaşma
- Bireyselleşme «Sen Önemlisin»
- Tüketimi bir yaşam tarzı olarak gösterme Tüketim kültürü - Yaşama yön verme
- İhtiyaçtan prestij, imaj, farklılık, bir gruba ait olma, sınıf atlama gibi simgesel değerler
Türkiye’de Reklam Nasıl Denetleniyor?
Özdenetim
- “yayın öncesi denetim” (kendi kendini)
- «reklamveren-reklam ajansı-mecra üçlüsünün - Yasal ?
Türkiye’de Reklam Nasıl Denetleniyor?
İdari Denetim - RTÜK
- Anayasa’nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplum huzuru ve Türk aile yapısına,
- İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması ilkesine, - Aksi yargı kararı ile kesinleşmedikçe, hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine,
- Adalet ve tarafsızlığa, yasalara saygılı olma esasına,
- Kişi ya da kuruluşları eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği taşıyan yayın yasaklarına,
- Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılmaması esasına uygun olmak zorundadır.
Aaker ve Day %35 «reklamlar yanıltıcıdır»
Etik ?
Smart vd. %74 «reklamcılar sık sık aldatıcı iddialarla tüketicileri kandırmaktadır»
Reklamın 2 İşlevi:
- Bilgilendirme - İkna etme
- Bilgilendirmekten çok ikna - Bilgilendirirken aldatma
Etik ikilem reklamı eleştiren ve destekleyenlerin sürekli olarak tartıştıkları ve henüz fikir birliğine varamadıkları bir alanı oluşturmaktadır. Buna ilişkin en klasik örnek tütün firmalarına, ürünleri için reklam izninin verilip verilmemesi gösterilebilir. Bu firmalara izin verilmesi durumunda insan sağlığına zarar veren davranış desteklenirken, izin
verilmemesi durumunda ise firmanın yasal bir ürünü satma ve ifade özgürlüğü ihlal edilmiş olacaktır. Genel görüşe göre etik ikilemler genellikle iki ya da daha fazla grubun hakları arasındaki çatışma olarak ifade edilmektedir.
Etik hata ise, etik ilkeleri benimseyen bireylerin etik dışı kararlar alması durumunda ortaya çıkar. Ancak bu durum etik ikilemle karıştırılmamalıdır. Çünkü etik hatada mesajın iletiminde kasıtlı olarak yanlış bilgi aktarımı
bulunmaktadır. Herhangi bir işletmenin rakiplerinde var olan bir ürünün özelliğini sadece kendine özgü bir özellik olarak göstermesi ya da “Becel” marka margarinlerin reklamlarında kolesterolsüz ifadesini hatalı kullanması bu konuya açıklık getirecek örnekler olarak gösterilebilir.”
Kaynak: Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Işık Karpat
Reklamda Etik Sorunlar
- Aldatıcı/ Yanıltıcı Reklam
- Küçük bir farklılığın önemli olduğunun ileri sürülmesi.
- Bir testin bilimsel olarak yapıldığının iddia edilmesi.
- Belirsiz ve karışık ifadelerin kullanılması.
-“Bu su ıslaktır” iddiası (water is wet).
- Karşılaştırmalı Reklam
Karşılaştırma yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet ilkelerine uyulmalıdır. Karşılaştırma noktaları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hakkaniyete uygun olarak seçilmelidir. (2013- Türkiye)
- Abartılı Reklamlar
«Abartı aldatmanın yumuşak bir şekli» (Preston )
Satın alma davranışını etkiler (doğru olmayan inançlar)
«Herkesi etkiler mi?» tartışması Rasyonellik tartışması
- Tanıklı Reklamlar
- Çocukları Olumsuz Yönde Etkileyen Reklamlar - Toplumsal Cinsiyet
- Yaşlılar
- “Daima genç kalma”
- Hasta, güçsüz, zayıf, sağır ya da şaşkın, teknolojiden anlamayan...
- Varlık kadar «yokluk» da önemli
- Gizli Reklamlar
Reklam : Herhangi bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan, tüm tanıtım faaliyetleri.
.
Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik’te yer alan Madde 14’e göre;
“Programlarda, açıkça reklam olduğu belirtilmedikçe ürün veya hizmetler, reklam amacını taşıyan şekilde sunulmamalıdır”
- Bilinçaltı Reklamlar
Bilinçaltı reklamlar, “gözle algılanamayacak kadar kısa süreli sinema ya da televizyon reklamı veya ancak bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden oluşan reklam” olarak tanımlanmaktadır.
