Farklılaştırma ve Üstünlük

Farklılaştırma ve üstünlük, reklam metinlerinde sık rastlanan ve reklamı yapılan marka adına, reklam söyleminin hedef kitlenin zihninde oluşturmaya çalıştığı bir olgu ve reklamın asli işlevlerinden biridir (Yılmaz, 2010, s. 138). Her dilin bu olguyu ifade edecek kendine has yapıları bulunmaktadır. Reklamcı bu yapıları itina ile kullanarak,

ürün ile diğerleri arasında kıyaslama yapar, ürünü diğerlerinden ayırır veya diğerlerine olan üstünlüğünü ortaya koymaya çalışır. Aynı şekilde Arapça reklamlarda da Arap diline has, bu olguyu ifade eden yapılar dikkat çekmektedir. İncelenen Arapça reklamlarda farklılaştırma ve üstünlük adına çoğunlukla aşağıdaki yapıların kullanıldığı gözlemlenmiştir.

2.1.1. İsm-i Tafdîl

İsm-i tafdîl, karşılaştırmaya ve üstün tutmaya delalet eden sıfat türüdür ve

لَعْ فأ

vezninde gelir. İsm-i tafdîlin üç görünümü söz konusudur: İlki, tekil ve eril olması ki ardından

ن ِّم

harf-i ceri gelmesi ve belirsiz bir kelimeye muzâf olması durumunda bu şekilde olur. İkinci durum ise mevsûfuna uymasıdır ki lâm-ı ta‘rîfli olduğunda bu gerçekleşir. Üçüncü durumda ise yani belirli bir kelimeye muzâf olduysa iki durum da câizdir (eş-Şevvâ, 2007, s. 510). Aşağıda, incelenen reklam metinlerinden alınmış, içerdiği ism-i tafdîl yapısı ile tanıttığı ürünün üstünlüğünü ve farklılığını ortaya koyan örnek ifadeler bulunmaktadır.

 “

هاوس

ءيشلاو

،لضفلأا

(Mercedes Benz C Otomobil Modeli, 2011)” (En iyisi, sadece o).

 “

ايادلها

ىلحلأ

ركاذت

حبراو

،ةقطنلما

في

ةيهيفترلا

قفارلما

عورأو

باعللأا

ثدحأ

عم

حرما

تآفاكلماو

(Magic Planet İnternet Sitesi, 2012)” (En yeni oyunlar ve bölgenin en mükemmel lunaparkları ile eğlen ve en güzel hediyeler, ödüller için biletler kazan).

 “

لضفأ

ومنب

معني

يك

كلفط

ةكرلح

نانعلا

يقلطأ

(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Daha iyi bir şekilde gelişmesi için çocuğunun hareketlerini özgür bırak).

 “

لضفلأا

لىإ

لي دب

...ءاكذ رثكأ حبصيو ومني يكل

(Gain Plus Çocuk Mamaları, 2012)” (Büyümesi ve daha zeki olması için… Daha iyisiyle değiştir).

2.1.2. Temyîz

“Temyîz, kendinden önce geçen ve anlam bakımından kapalı olan kelime veya cümleden ne kastedildiğini açıklayan câmid, nekre ve mansûp kelimelere denir” (Güler, Günday & Şahin, 2005, s. 253). İsimlerdeki kapalılığa, metre, kilogram, metreküp, kulaç vb. ölçü birimleri veya avuç, bardak, sandık gibi ölçme işlemini sağlayacak diğer kavramlarla ilgili kapalılık örnek verilebilir. Yani ölçülen nesne veya varlık belirtilerek kapalılık giderilir. Cümlelerdeki kapalılık ise genellikle kendini şu şekillerde gösterir: İsm-i tafdîl yapısının kullanıldığı bazı cümleler, verilmek istenen anlamı ifade etmede yetersiz olan “az, çok, güzel, çirkin, büyük, küçük olmak” gibi fiillerin veya bu fiillerden türetilen sıfat-ı müşebbehelerin kullanıldığı cümleler (Güler, vd., 2005, s. 253- 256). İncelenen reklam metinlerinde, ürünün kendisini diğerlerinden ayıran ve üstünlüğünü belirten özelliklerini ortaya koymak için temyîz yapısının da sık sık kullanıldığı görülmektedir. Aşağıda, temyîz kullanımına dair örnekler yer almaktadır.

 “

لضفلأا لىإ لي دب ...ءاكذ رثكأ

حبصيو ومني يكل

(Gain Plus Çocuk Mamaları, 2012)” (Büyümesi ve daha zeki olması için… Daha iyisiyle değiştir).

 “

نم لىاخ يقن جيسنب ،سمللما ةيريرح ةيلممخ ،ةموعن رثكأ ةرشبلا رهظت

،عيباسأ

4

نوضغ في

بئاوشلا

(Sisley Paris-Global Perfect Gözenek Küçültücü, 2012)” (Lekelerden arınmış temiz bir dokuyla cilt, dört hafta içerisinde daha yumuşak, ipeksi ve kadife gibi görünür).

 “

ابابش

رثكأ

ودبت

اهلعيجو

قامعلأا

نم

ةرشبلا

بطري

يذلا

وراميشيوك

ريربح

نيغ

وهف

(Sensai Ruj, 2012)” (Cildi derinlemesine nemlendiren ve daha genç görünmesini sağlayan kaşmir ipeğiyle zenginleştirilmiştir).

2.1.3. Vurgu İfadeleri

Arapça’da vurgu (tevkîd), vurgulanan kelimeden (muekked) sonra anlamı kuvvetlendirmek için gelen isim olarak nitelendirilir. Ayrıca tevkîd, muekkede i‘râb açısından uyar ve tevkide, muekkede dönen bir zamir bitişir. Tevkîd isimlerini,

لك

,

عيجم

,

سفن

,

لاك

ve

اتلك

olarak sıralamak mümkündür (Sînî, es-Seyyid & eş-Şeyh, s. 191). Arapça yazılı reklamlarda anlamı kuvvetlendirmek ve vurgulanmak istenen anlama dikkat çekmek için bahsi geçen tevkîd isimlerinin yanı sıra bazı vurgu ifadelerinin de kullanıldığı görülmektedir.



“ةجض ثديح هدحو اهروضح

(Volkswagen CC Otomobil Modeli, 2012)” (Sadece varlığı birbirine katar ortalığı), (Onun varlığı yeter). Reklam metninin başlık kısmında yer alan

هدحو

kelimesiyle arabanın, diğer özelliklerine gerek kalmadan, sadece varlığıyla bile gürültü oluşturacağı, dikkat çekeceği, hakkında konuşulacağı anlamı verilmiş, diğer markalara olan üstünlüğü ve farklılığı ön plana çıkarılmıştır.

 “

اهسفن ىَدحتتل تلصو ..ةمقلا انهإ

(Lexus ES Otomobil Modeli, 2012)” (O zirve… Kendine meydan okumak için geldi). İbarenin başında yer alan

نإ

ile marka modelinin benzerleri arasında zirve olduğu ve diğerlerini rakip olarak bile görmeden kendine meydan okumak için geldiği vurgulanmaktadır.

 “

ايلك

ةديدلجا

..

2013 ES

سزكل

(Lexus ES Otomobil Modeli, 2012)” (Lexus ES 2013.. Tamamen yeni) ifadesinde yer alan

ايلك

, “tamamen” anlamındadır ve marka modelinin her şeyiyle yeni, modern olduğunu vurgulamaktadır.

 “

ءيش لكل ناكلما هنإ ءيش لك هيف يذلا ناكلما،

(Hyundai Sonata Otomobil Modeli, 2012)” (Her şeyin içinde olduğu, her şey için bir mekân). Cümle içerisinde “

لك

” ifadesi, iki defa geçmektedir.

 “

كتاجايتحا عيجم بسانت تيلاو ةدولجا ةيلاع تاجتنلما

(Philips Avent Anne ve Çocuk Bakımı Ürünleri, 2012)” (Tüm ihtiyaçlarına uyan, yüksek kaliteli ürünler). İfadede yer alan “

عيجم

” ve “

لك

” kelimeleri aynı anlamı (tüm) vermektedir.

 “

كلفط مسج عم اماتم مءلاتت ثيبح

(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Tamamen çocuğunuzun vücuduna uyacak şekilde) ifadesinde “

اماتم

” ifadesi yer almaktadır.

2.1.4. Anlamı Güçlü Sıfatlar

İncelenen Arapça reklam metinlerinde reklamı yapılan ürün ya da hizmetin üstünlüğünü ve farklılığını ortaya koymak için bazı dilsel yapıların yanı sıra anlamı güçlü sıfatlar kullanıldığı görülmektedir.

 “

!كاكتحلإا دض ةقئاف ةياحم

، مسلجا عم ةقئاف ةمءلام

(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Vücutla süper uyum, tahrişe karşı süper koruma!). Bu ifadede iki kere geçen

ةقئاف

(mükemmel, süper) sıfatı, bebek bezinin sahip olduğu vücut uyumu ve tahrişe karşı koruma sağlama özelliklerini güçlü bir şekilde nitelendirmektedir.  “

لصلما ةوقو ،ةرشبلا زيزعتو ديدتج في بطرلما يمركلا ةيلاعفب :ةديرف ةبيكرت

(Sisley Paris-

Global Perfect Gözenek Küçültücü, 2012)” (Eşsiz bileşim: Cildin yenilenmesi ve güçlendirilmesinde nemlendirici krem etkisi ve serum gücü).İfadede yer alan

ةديرف

(eşsiz) sıfatı, nitelendirdiği bileşimin benzeri olmadığını vurgulamaktadır.  “

اله ةيانه لا ةبوطرو مئاد لاملج ةرباعلا ةضولما ىطختي دلاخ نول لجأ نم

(Sensai Ruj,

2012)” (Daimi güzellik ve sonsuz nem için gelip geçici modanın ötesine geçen ölümsüz bir renk için) ifadesinde yer alan

دلاخ

(sonsuz) ve

مئاد

(daimi) sıfatları da anlamı güçlü sıfatlara örnek teşkil etmektedir.

 “

؟ةعئار ةرشبب عتمتلا نكيم له

(Clinique 3-Step Skin Care Cilt Bakım Seti, 2011)” (Harika bir cilde sahip olmak mümkün mü?) ifadesinde geçen

ةعئار

(harika) sıfatı da cildi niteleyerek olumlu özelliklere sahip oluşu hususunda anlamı kuvvetlendirmektedir.

2.2. Edebi Sanatlar

Deyiş özellikleri, içerdiği edebi sanatlar, sözcük oyunları, tekrarlar vb. sayesinde reklam dili düz yazıdan çok şiir diline daha yakındır (Batı, 2012; Çınar ve Karahan, 2009). Edebi sanatlar, tıpkı öncelikli hedefi, okuyucu veya dinleyiciyi etkilemek, büyülemek olan şiir dili gibi öncelikli amacı hedef kitleyi, ürünün veya hizmetin satın alınmasına ikna etmek olan reklam dilinin kullandığı en büyük silahlardandır. “Edebî sanatların önemi, öncelikle sözde tasarruf sağlamalarına, sözü güzelleştirip ilgi çekici hâle getirmelerine; dolayısıyla da muhatabın duygularına hitap edilmesine, etkilenmesine ve ikna edilmesini sağlamalarına dayanmaktadır.” (Mermer vd. ’den aktaran Çınar ve Karahan, 2009, s. 894).

Reklam yazarı, şair, edebiyatçı, hatip veya siyasetçi daha genel anlamda sözünde, yazısında edebi sanatları kullanan kimse, edebi sanatlar vasıtasıyla gerçek dünyada var olan eksiklik ve kusurları, hayal dünyasına taşarak örter (Külekçi, 2011). Bunu başarmak için bazen güzeli ve iyiyi abartır, bazen daha iyiye, güzele benzetir veya kullandığı kâfiye, ritimle hedef kitleyi etkileyecek bir müzikalite meydana getirir. Bu kısımda, incelenen reklamlarda en sık karşılaşılan edebi sanatlar ele alınmıştır. Karşılaşılan edebi sanatların yoğunluğu, reklam dilinin şiir diline daha yakın oluşu savını kuvvetlendirmektedir.

2.2.1. Teşhîs

Cansız ve akıl sahibi olmayan varlıklara insana has özelliklerin atfedilmesi yoluyla gerçekleştirilen teşhîs (kişileştirme) sanatı, reklam dilinde sıkça karşılaşılan edebi sanat türlerindendir (Külekçi, 2011, s. 121). Tâhir-ul Mevlevî ise teşhîsi, “Eşyaya şahsiyet vermektir.” diyerek tanımlar (Kürkçüoğlu, 1984, s. 171). Nitekim tanıtımı yapılan ürün, bazen insana has olumlu özelliklerle tasvir edilirken bazen de bu ürünler sanki bir kahraman, güçlü bir adam, çekici bir bayan veya şefkatli bir anne gibi gösterilebilir. Teşhîs sanatında insanın kendisi söylenmeden insana ait bir özellik söylendiği için aynı zamanda kapalı istiâre gerçekleştirilmiş olur (Ekiz, 1984, s. 331).

 Lexus ES Otomobil Modeli (2012) markasının reklamında yer alan “

اهسفن

ىدحتتل تلصو

” (Kendisine meydan okumak için geldi), “

ةديدج يرياعم عضتل

” (Yeni ölçütler koymak için) ifadelerinde yer alan “meydan

okumak, ölçüt koymak” eylemleri insanlara mahsustur. Bu ifadeler otomobil için kullanılarak teşhîs sanatı yapılmıştır.

 Aşağıda yer alan Dior Prestige Kozmetik Ürünleri (2012) reklam metninden alınan ifadelerde geçen “

شرع ىلع عبرت

” (tahta oturmak), “

ةرادصلا عقوم لتحا

” (başköşeyi işgal etmek) “oturmak” ve “işgal etmek” eylemleri cansız bir varlık olan çiçeğe atfedilerek teşhîs sanatı yapılmıştır.

“

لىولأا

ةبترلماو

،ةرادصلا

عقوم

لتتح

يهف

،بلحا

اذه

شرع

ىلع

ةيكللما

ةرهزلا

عبترت

” (Kraliçe çiçeği bu aşkın tahtına oturur, başköşeyi, ilk sırayı işgal eder).

 “

!!..اهسفن نع ةقانلأا برعت امدنع

(Fetîhî Group, 2013)” (Şıklık kendisini ifade edince..!!) ifadesinde yer alan “

نع برع

(ifade etmek)” eylemi, “

ةقانلأا

"

(şıklık) kelimesine atfedilerek teşhîs sanatı yapılmıştır.

 “

.ماملأا لىإ كعفد ىلع لمعي يذلا لعنلا للاخ نم ةقاطلا ةدايز ةزيبم يضايرلا ءاذلحا برج

(Reebok-Reezig Ayakkabıları, 2011)” (Seni ileri itmeye çalışan tabanı sayesinde enerji artırma avantajına sahip olan spor ayakkabıyı dene.) ifadesinde yer alan “ileri itmeye çalışmak” ifadesi, ayakkabı için kullanılarak teşhîs sanatı yapılmıştır.

 Geox Ayakkabıları (2012) reklam metninin başında yer alan, büyük puntolarla yazılmış “

سفنتي

” (nefes alıyor) ifadesi ayakkabı için kullanılmış ve teşhîs sanatı yapılmıştır.

 Nivea (2012) reklam metninde de teşhîs sanatına rastlanmaktadır. Metinde yer alan “

ايفين

بتح

كترشب

” (Cildin Niveayı seviyor) ifadesinde “sevmek” eylemini gerçekleştiren “cilt” kelimesidir. Cilt kelimesine duygusal niteliği olan “sevmek” fiili atfedilerek kişileştirme sanatı yapılmıştır.

2.2.2. Teşbîh

“Teşbih, edebiyatta, aralarında hakîkî veya mecâzi olarak benzerlik veya ilgi bulunan iki sözden zayıf olanı, kuvvetli olana benzeterek, daha belirgin hale getirme sanatına denir.” (Ekiz, 1984, s. 325). Teşbîh sanatının başarılı olması için, uzaktan yakından alakası, benzerliği olmayan öğeler arasında benzerlik ilişkisi kurulmamalıdır, zoraki bir benzerlikten kaçınılmalıdır (Ekiz, 1984; Külekçi, 2011). Teşbîh olayında muşebbeh (benzeyen), muşebbehun bih (kendisine benzetilen), vech-i şebeh (benzetme yönü) ve teşbîh edatı olmak üzere dört tane temel öğe bulunur (Bilgegil, 1989, s. 135).

Teşbîh sanatı, öğelerinin düşüp düşmemesine göre dörde ayrılır: Teşbîhin tüm öğeleri mevcutsa teşbîh-i tâm veya teşbih-i tâmu’l-erkân, teşbîh edatı düşerse teşbîh-i muekked, benzetme yönü düşerse teşbîh-i mucmel (mursel), her ikisi de yani teşbîh edatı ve benzetme yönü düşerse teşbîh-i beliğ olarak adlandırılır (Alvâni, 2005, s. 16). Teşbîh olayında iki asıl öğe, benzeyen ve kendisine benzetilen bulunmak zorundadır. Teşbîh sanatı benzetme yönünün durumuna göre de ikiye ayrılır: Benzetme yönü tek anlam içeriyor ve sabitse teşbîh-i mufred, benzetme yönü birden fazla anlam içeriyor ve hareketli ise teşbîh-i temsil veya teşbîh-i sûra olarak adlandırılır (Alvâni, 2005, s. 16). Aşağıda, incelenen Arapça yazılı reklamlarda göze çarpan teşbîh örnekleri yer almaktadır.

 “

اهسفن

ىَدحتتل تلصو ..ةمقلا انهإ

(Lexus ES Otomobil Modeli, 2012)” (O zirve.. Kendine meydan okumak için geldi). “

ةمقلا

انهإ

” ifadesinde marka modeli, kalite ve teknik özellikleri bakımından en üst düzeyde olması durumuyla zirveye

)

ةمق

(

benzetilmiştir. Benzetme edatı ve benzetme yönünün bulunmadığı ifade ile teşbîh-i beliğ sanatı yapılmıştır.

 “

نطقلاك ةمعانلا ةيويحو طاشن ةضافح زبرماب تممص دقف اذلهو

(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (İşte bu yüzden Pambers, pamuk gibi yumuşak, enerji ve canlılık dolu çocuk bezini tasarladı) cümlesinde yer alan “

نطقلاك ةمعانلا ةيويحو طاشن ةضافح

” (Pamuk gibi yumuşak, enerji ve canlılık dolu çocuk bezi) ifadesinde bebek bezi,

yumuşaklığı bakımından pamuğa benzetilmiştir ve benzetme edatı olarak “

ك

” kullanılmıştır. Buradaki teşbîh olayı tüm öğeleri bulunduğundan dolayı teşbîh-i tâmdır.

 “

دلتخ نأ دب لا انتايح في ةيلصفم تاطمح يه لولأا ءاقللا وأ جاوزلا بلطك ةنيمثلا تاظحللا نإ

.دبلأا لىإ ةركاذلا في

(Jaeger-Le Coultre Otel, 2012).” (Evlilik teklifi veya ilk buluşma gibi değerli anlar, sonsuza dek hafızaya kazınması gereken, hayatımızdaki dönüm noktaları sayılacak istasyonlardır.) ifadesinde ise evlilik teklifi ve ilk buluşma gibi değerli anlar, değerli olmaları bakımından dönüm noktası sayılacak istasyonlara benzetilmiştir. Benzetme edatı düştüğü için teşbîh-i muekkedin varlığından söz edilebilir.

 “

ةظلح لك في هتقيفر نوكتل

(Philips Avent Anne ve Çocuk Bakımı Ürünleri, 2012)” (Her an onun arkadaşı olsun diye) ifadesinde marka ürünleri, arkadaşa benzetilmiştir. Benzetme edatı ve benzetme yönünün bulunmadığı ifade ile teşbîh-i beliğ sanatı yapılmıştır.

2.2.3. İstiâre

Yukarıda yer alan teşbîh bölümünde, teşbîhin iki asıl öğeyi, yani müşebbeh ve muşebbehun bihi içermesi gerektiği vurgulanmıştır. Zira istiâre, bu iki asıl öğeden birinin düşürülmesi suretiyle gerçekleşir. Kısacası istiâre, iki asıl öğesinden biri düşürülmüş teşbîh-i beliğdir ve muşebbeh düşerse açık istiâre (istiâre-i tasrîhiyye), müşebbeh bih düşerse kapalı istiâre (istiâre-i mekniyye) gerçekleşir ve muşebbeh bih düşerse yerine onu imâ edecek bir ipucu bırakılır (Alvânî, 2005, s. 17-19; Yıldız, 2002, s. 166). Aşağıda istiâre sanatı örnekleri yer almaktadır.

 Hyundai Sonata Otomobil Modeli (2012) reklam metninde yer alan “

تاظحللا هيف قلأتت يذلا ناكلما هنا

” (İçerisinde anların parladığı bir mekân)

ifadesinde anların parlamasından bahsedilmiş. Anlar, altın, mücevher vb. parlayan bir cisme benzetilmiştir. Kendisine benzetilenin bulunmadığı fakat

kendisine ait bir özelliğinin (

قلأتت

) bulunduğu ifadede kapalı istiâre sanatı bulunmaktadır.

 Dior Prestige Kozmetik Ürünleri (2012) reklam metninde yer alan “

ةبعتلما ةرشبلا

” (yorgun cilt) sözcük grubunda ise cilt, yorgun olması bakımından insana benzetilerek kapalı istiâre yapılmıştır.

 “

كلزنم شعنت لاجم ةسلم يفيضأ

(el-Gusmî Ev Dekorasyonu Ürünleri, 2011)” (Evini canlandıracak bir güzellik dokunuşu ekle) ifadesinde, el-Gusmî 2011 kreasyonu “bir güzellik dokunuşuna” benzetilmiştir. Benzetme olayında benzeyen öğesi düştüğü için açık istiâre yapılmıştır.

 “

راوكاج عم ةايلحا ضبنب رعشأ

(Jaguar Otomobilleri, 2013)” (Jaguarla hayatın nabzını hissediyorum) ifadesinde yer alan “

ضبنةايلحا

” (hayatın nabzı) ifadesinde hayat kelimesi, nabzı atan canlı bir varlığa benzetilmiştir. Kendisine benzetilenin düşürüldüğü fakat kendisine ait bir özelliğinin (

ضبن

) bulunduğu ifadede kapalı istiâre sanatı gerçekleştirilmiştir.

2.2.4. Mecâz-ı Mürsel

“Bir sözü, benzetme hedefi gütmeden, gerçek anlamı dışında başka bir manada kullanma sanatına mecâz-ı mürsel denir.” (Tok, 2011, s. 173). Bu durumda söz, gerçek anlamı dışında kullanılmalı, sözün gerçek anlamını düşünmeye engel bir durum bulunmalı ve iki dilsel görsel arasındaki ilişkilendirme, mantıklı temellere dayanmalıdır (Ağıldere, 2003, s. 151; Külekçi, 2011, s. 22). Mecaz-ı Mürsel, farklı ilgiler aracılığıyla meydana gelir. Bunları genel olarak şu şekilde özetlemek mümkündür: Parça-bütün (cüz’iyyet-külliyet) ilgisi yani parçayı söyleyip bütünü, bütünü söyleyip parçayı kastetmek, sebebiyet ilgisi yani sebebi söyleyip müsebbibi, musebbibi söyleyip sebebi kastetmek, durum-yer (hulûl) ilgisi yani yer söyleyip durumu, durum söyleyip yeri kastetmek, özel-genel ilgisi (umum-husûs) yani geneli söyleyip özeli, özeli söyleyip geneli kastetmek, lâzımiyet-melzûmiyet ilgisi yani lâzımı söyleyip melzûmu (gerekli

kılınan), melzûmu söyleyip lâzımı kastetmek vd. (Bilgegil, 1989, s. 169-172; Külekçi, 2011, s. 21-27). Aşağıda, incelenen reklamlarda karşılaşılan mecâz-ı mürsel (ad aktarması) örnekleri yer almaktadır.

 “

نطقلاك ةمعانلا ةيويحو طاشن ةضافح زبرماب تممص دقف اذلهو

(Pambers Çocuk Bezi, 2011)” (Pambers, pamuk gibi yumuşak, enerji ve canlılık dolu çocuk bezini tasarladı.) ifadesinde yer alan

ممص

(tasarlamak) fiili

زبرماب

markasına atfedilerek mecâz-ı mürsel yapılmıştır. Zira burada tasarlama eylemini gerçekleştiren, marka bünyesinde yer alan tasarımcılardır.

 “

كلفطل سبلام ةنازخ لوأ ليكشت

(Mâmaz ve Bâbaz Çocuk Kıyafetleri Mağazası, 2012)” (Çocuğunun ilk elbise dolabını oluşturma) ifadesinde yer alan

ةنازخ

(dolap) kelimesi ile kıyafetler kastedilmektedir. Anlatılmak istenen kavram kullanılmadan onunla ilgisi bulunan başka bir kavramla dile getirilerek mecâz-ı mürsel sanatı yapılmıştır.

 “

.ةديرفلا ةقيرطلا هذه ريوطت ىلع لمعلا ىلع رويد تبأد طقف اذل

(Dior Prestige Kozmetik ürünleri, 2012)” (Sadece bu sebeple Dior, bu eşşiz yöntemi geliştirmek için çalışmaya azmetti.) cümlesinde geçen

تبأد

(azim göstermek) eylemi markaya atfedilmiştir. Fakat bu ifadede markadan kasıt marka için çalışan, ürünü geliştiren uzmanlardır. Burada da mecâz-ı mürsel yapılmıştır.

2.2.5. Mübalağa

Mübalağa, abartmak, bir ifadenin şiddet ve önemini arz etmek, hayal mesabesinde ifadeler kullanmak, imkânsız veya oluşu kanıtlanamaz bir hadiseden bahsetmek anlamında kullanılır (Habîb, 1942, s. 369; Tok, 2011). Mübalağa sanatı, bazı durumlarda en üst düzeyde benzetme şeklinde düşünülebilir (Tok, 2011, s. 189). Örneğin çok iyi kalpli insanlar için “melek gibi bir insan” ya da tam tersi, oldukça kötü tanınan, kurnaz ve fesat insanlar için “şeytan gibi”, “Şeytana pabucunu ters giydirir.” ifadeleri kullanılmaktadır. Mübalağa sanatı, tebliğ, iğrâk ve gulüv olmak üzere üçe

ayrılmaktadır ve tebliğ, iğrak makûl olarak kabul edilirken gulüv, pek hoş karşılanmamaktadır (Külekçi, 2011, s. 131).

 Lexus ES Otomobil Modeli (2012) reklam metninde yer alan

"

في لاملجاو ةحارلاو

تقانأب ىطختت تيلا ةروصقلما باحر

لايلخا اه

"

(Şıklığıyla hayalin ötesine

geçen kabinin ferahlığında konfor ve güzellik) ifadesinde “

لايلخا

اهتقانأب ىطختت تيلا

"

(şıklığıyla hayalin ötesine geçen) ifadesinde mübalağa

sanatı yapılmıştır. Zira hayalin ötesine geçmek, kanıtlanması güç bir olgudur.  Mercedes-Benz C Otomobil Modeli (2011) reklam metninin sloganında yer alan

“

اهرصع ةقباس

” (asrının önünde) ifadelerinde mübalağa sanatı yapılmıştır. Ürünün sahip olduğu ileri teknolojik donanımlar ve tasarımıyla son derece modern olduğunu ifade etmek için kullanılan “çağın önüne geçmek” ifadesi, abartılı bir ifadedir. Zira bir varlığın, var olduğu zamanın önüne geçmesi mümkün değildir. Aynı şekilde metinde yer alan

"

هاوس ءيش لاو ،لضفلأا

"

(En iyisi, sadece o) ifadesinde yer alan “

هاوس

ءيش لاو

” ibaresi, “Başkası değil, en iyisi o” anlamı vereceği gibi “Ondan başka bir şey yok” anlamına da gelebilir. Bu durumda ürün dışındaki tüm varlıkların mevcudiyeti yok sayılarak mübalağa sanatı gerçekleştirilmiş olur.

 Hyundai Sonata Otomobil Modeli (2012) reklamında yer alan

"

ءيش لك هيف يذلا ناكلما ،ءيش لكل ناكلما هنإ

"

(Her şey için mekân, her şeyin içinde

olduğu mekân) ifadelerinde mübalağa sanatı yapılmıştır. Zira bir mekânın, her şeyi kapsaması ve her şeye uygun olması güç hatta imkânsızdır.

2.2.6. Cem‘

“Lügat anlamı toplamak, birleştirmek olan cem‘, belagat terimi olarak iki veya ikiden fazla manayı bir hükümde toplamaktır.” (Saraç’tan aktaran Çınar & Karahan, 2009, s. 910). Diğer bir tanımla cem‘, birden fazla söze ait durumları bir tek hüküm

bünyesinde bir araya getirmektir (Bilgegil, 1989, s. 283). İncelenen reklamlarda yer alan cem‘ örneklerine, aşağıda yer verilmiştir.

 Lexus ES Otomobil Modeli (2012) reklamında yer alan “

يجولونكتلا روطتلا ةمقو ،ةباحرلا ةمق ،لاملجا ةمق تلصو

” (Güzelliğin, ferahlığın,

teknolojik gelişimin zirvesine ulaştı) ifadesinde güzellik, ferahlık, teknolojik gelişme gibi farklı özellikler zirve kelimesinde buluşmuştur.

 “

قئاقد

3 ،

تاجتنم

3

طقف

(Clinique 3-Step Skin Care Cilt Bakım Seti, 2011)” (Sadece 3 ürün, 3 dakika) ifadesinde yer alan

تاجتنم

ve

قئاقد

kelimeleri aynı hususta (üç) buluşmuşlardır. Dolayısıyla cem‘ sanatı yapılmıştır.

 “

لبد معطلاو ..لبد هتلاوكوش

(el-Merâî Milkshake, 2013)” (Çikolata iki kat, tat iki kat) ifadesinde yer alan

هتلاوكوش

ve

معطلا

kelimeleri “iki kat olma” hususunda buluşmuşlardır.

 “

دحاو كنب .ةدحاو ةلئاع .دحاو نطو

(el-Ehlî Bankası, 2013)” (Tek vatan. Tek aile. Tek banka.) ifadesinde vatan, aile ve banka kelimeleri “tek olma” sıfatında buluşmuşlardır. Dolayısıyla cem‘ sanatı yapılmıştır.

2.2.7. Tezât

Tezât, kelime anlamı olarak zıtlık demektir. Bir edebi sanat olarak da tek bir varlıkta bulunan, birbirine zıt iki özelliği bir arada kullanmaya denir (Ekiz, 1984, s. 336). Aşağıda, tezat sanatı için, incelenen reklamlardan alınmış örnekler bulunmaktadır.

 “

اعم نآ

في يضايرلاو قينلأا رهظلما ينب عمتج

(Volkswagen CC Otomobil Modeli, 2012)” (Aynı anda şık ve spor görünümü bir araya getiriyor) ifadesinde yer alan “hem şık, hem spor” ibaresi ve “

ةدحاو ةرايس في ةيضاير هيبوكو ناديس ةرايس يهف

(Volkswagen CC, 2012 Otomobil Modeli)” (Tek arabada hem bir sedan hem de spor coupe) ifadesinde yer alan “hem bir sedan hem de spor coupe” ibarelerinde

tezât, karşıtlık bulunmaktadır. Aslında şık veya spor olmak, sedan veya spor coupe olmak kavramları birbirine zıt olan durumları ifade etmez. Fakat yaygın olan durum, bir varlığın genelde bu özelliklere aynı anda sahip olmamasıdır. Yani bir otomobilin hem şık hem spor olması alışıldık bir durum olarak görülmemektedir. Aynı şekilde bir otomobil ya sedandır ya spor coupe olma özelliğine sahiptir.

 “

.داتحلاا جاربأ في ايرجم قدنف عم ءاتشلا

ءفدب عتمتسا

(Cumeyrâ Otelleri, 2012)” (İttihâd kulelerinde Cumeyrâ otel ile kışın sıcaklığının tadını çıkar.) ifadesinde yer alan “Kışın sıcaklığı” ibaresinde tezâtlık bulunmaktadır. Nitekim kış denince sıcak değil aksine soğuk kavramı akla gelmektedir.

2.2.8. Seci‘

Seci‘ sözle yapılan sanatlardandır. Seci‘, nesirde cümle veya cümlecik sonunda yani duruş kısımlarında bulunan kelimelerin benzer sesle bitmesidir (Alvânî, 2005, s. 23; Külekçi, 2011, s. 244). Kısacası seci‘ için nesrin kafiyesi demek mümkündür ve nesre şiir tadı katar (Emîn, 2004, s. 119). Aşağıda seci‘ konusu için, incelenen reklam metinlerinde göze çarpan örnekler bulunmaktadır.

 “

لاوأ اعابطنا كترتل ةيناث ةصرفب امئاد ىظتح لا كنلأ

(Volkswagen CC Otomobil Modeli, 2012)” (Çünkü ilk intibayı bırakmak için ikinci bir şansın daima olmayacak) ifadesinde yer alan

امئاد

ve

لاوأ

sözcükleri seci‘ oluşturmaktadır.

 Sisley Paris, Global Perfect Gözenek Küçültücü (2012) reklamında bulunan “

ماسلما قييضتو مهزلا

زارفإ ليلقتل

” (Kötü koku salgılanmasını azaltmak ve gözenekleri sıkılaştırmak için) ifadesinde, fasıla bitişlerindeki

مهزلا

ve

ماسلما

kelimelerinin sonlarında yer alan

م

harfi seci‘ oluşturmaktadır.

 Aynı şekilde Clinique 3-Step Skin Care Cilt Bakım Seti (2011) reklam metninde

“

لوطأ ةترفلو لضفأ رهظبم يعتتم

” (Daha uzun süre daha iyi bir görünüme sahip ol) ifadelerindeki

لضفأ

ve

لوطأ

kelimelerinin sonlarındaki

ل

harfi seci‘ meydana getirmektedir. Ayrıca aynı metinde yer alan “

ةقلأتمو ةقرشم ةعئار ةرشب

"

ifadesinde

ر

ünsüzü aliterasyon meydana getirirken, kelimelerin sonlarında yer alan –a sesi, ritim oluşturmaktadır.

 Hyundai Sonata Otomobil Modeli (2012) reklamından alınan aşağıdaki ifadelerin sonlarında yer alan kelimeler, aynı şekilde (cem-i muennesi sâlim) çoğul yapılarak seci‘ oluşturulmuştur.

تاظحللا دعسأ ركذتت ثيح ناكلما هنأ

”

تايركذلا هيف ىشلاتتو

"

(En mutlu anları hatırladığın ve anıların yok olup gittiği mekân)

2.3. Sözcük Tekrarları

Sözcük tekrarları reklamlarda sık olarak rastlanan bir olgudur ve belli bir amaç doğrultusunda gerçekleştirilirler. Vurgu, dikkat çekmek ve hatırlanabilirliği sağlamak, bu amaçların başında yer alır. Bunun yanı sıra tekrar, metne akıcılık ve ahenk kazandırarak reklam mesajının istenilen etkiyi uyandıracak şekilde iletilmesine katkıda bulunur (el-Umrî, 2006, s. 112). Suçin (2007, s. 83-85) sözcük tekrarlarını, biçimsel sözcük tekrarı ve anlamsal sözcük tekrarı olarak ikiye ayırarak, biçimsel sözcük tekrarını, aynı sözcüğün tekrarlanması, anlamsal sözcük tekrarını eşanlamlı ve yakın anlamlı sözcüklerin art arda kullanılması olarak tanımlar. Bu bölümde ele alınan sözcük tekrarları, biçimsel sözcük tekrarı sınıflandırmasında ele değerlendirilebilir.

 Aşağıda yer alan Lexus ES Otomobil Modeli (2012) reklam metninde

ةمق

(zirve) kelimesinin, hatırlanabilirliğini ve dikkat çekiciliğini sağlamak üzere altı kere tekrarlandığı görülmektedir.

لاملجا ةمق

ةباحرلا ةمق

اهسفن ىَدحتتل تلصو ..ةمقلا انهإ

سزكل

ES 2013

ةمقو ،ةباحرلا ةمق ،لاملجا ةمق تلصو ، ايلك ةديدلجا ..

في رمتستل ،يجولونكتلا روطتلا

صت

ىَدحتت لا ،ةيبذاجلل ةقابس ةديدج يريعم عضتلو .ةماخفلا تارايس رد

ساسحإ عم ،اهسفن ىوس اهيف

،ديرفلا يمانورابلا فقسلا في ةيرلحاب

في لاملجاو ةحارلاو

تقانأب ىطختت تيلا ةروصقلما باحر

.لايلخا اه

 Aynı duruma Hyundai Sonata Otomobil Modeli (2012) reklam metninde de rastlanmaktadır.

ناكلما

(mekân) sözcüğünün beş kere tekrarlanarak, hedef kitlenin dikkati bu kelimenin üzerine çekilmek istenmiştir. Zira marka modeli ile

ناكلما

kelimesi arasında ilişki kurulmuş ve bir alet, bir ulaşım aracı olmaktan öte marka modeli, en mutlu anların hatırlandığı, her şey için olan ve içerisinde her şeyin olduğu bir mekâna benzetilmiştir;

ناكلما وه اذه

ل قَ نَ ت ةليسو وأ ةلآ درمج سيل هنإ

تاظحللا دعسأ ركذتت ثيح ناكلما هنأ

تايركذلا هيف ىشلاتتو

ءيش لكل ناكلما هنإ

ءيش لك هيف يذلا ناكلما

تاظحللا هيف قلأتت يذلا ناكلما هنا

قلأتب كتايح ايحتلف

صصقلا نم ديزلما فشتكإ

 Gain Plus Çocuk Mamaları (2012) reklam metninin sonunda yer alan

انامج

(bedava) kelimesi, görselde yer alan ürün ambalajı üzerine beş kere yazılarak tüketicinin dikkati promosyon üzerine çekilmek istenmiştir.

"

صلب ينغ ةبلع ىلع يلصحاو

EYE Q PLUS

444

. انامج مج

"

 Sisley Paris/ Global Perfect Gözenek Küçültücü (2012) reklam metni içerisinde

ةرشب

(cilt) kelimesinin sekiz defa tekrar edilmesi, hedef kitlenin dikkatini çekmenin yanı sıra ürünün etki ve kullanım alanını vurgulamaktadır.

تكيفيرب لابولج

GLOBAL PERFECT

ماسلما قييضتو مهزلا زارفإ ليلقتل

بئاوشلاو بويعلا نم ةيلاخ ةيقن ةرشبل

يلسيس زانجإ

Sisley

ةعرلجاب ةيسيئرلا ةيتابنلا تاصلختسلما عم ةرشبلل يوق ززعم :ةرشبلا ةيانع في ديدلجا

.لثملأا

.حضاو لكشب اهقييضت متي ماسمو ،ايروف ةعملا ةرشب ىكحنيم ثيح :ةرشبلا جيسن يريغتو ليوتح

نوضغ في

4

،عيباسأ

.بئاوشلا نم لىاخ يقن جيسنب ،سمللما ةيريرح ةيلممخ ،ةموعن رثكأ ةرشبلا رهظت

.ةرضنو ةئيضم ةرشبلا ودبتل

في بطرلما يمركلا ةيلاعفب :ةديرف ةبيكرت

بلا زيزعتو ديدتج

.لصلما ةوقو ،ةرش

 Benzer durum Clinique 3-Step Skin Care Cilt Bakım Seti (2011) reklam metninde de söz konusudur. Metinde

ةرشب

(cilt) kelimesinin on iki defa tekrarlanması, ürünün etki alanına vurgu yapmaktadır. Aynı şekilde

معن

(evet) kelimesinin beş defa tekrar edilmesi, harika bir cilde sahip olmanın mümkün olup olmadığı sorusuna, ürünün üstün özellikleriyle olumlu bir cevap oluşturduğunu vurgulamaktadır;

؟ةعئار ةرشبب عتمتلا نكيم له

.معن نولوقي انيدل ةرشبلا ءابطأ

ةرشبلاب ةيانعلا ماظن نإ

3-Step Skin Care

عاونأ فلتمخ لعيج كترشب تاجايتحا ةيبلتل اصي صخ م مصلما

.لوطأ ةترفلو لضفأ ودبت ةرشبلا

طقف

3

،تاجتنم

3

قباسلا في رفوتي ناك ام .ةق لأتمو ةقرشم ةعئار ةرشبب يع تمتتل مويلا في ينترم ،قئاقد

ةصالخا كتاجايتحلا اقفو م مصم نلآا حبصأ ،انيدل ةرشبلا ءابرخ ىدل طقف

.ةرشبلا عون مئلات تابيكترب

طوطلخا ميعنتو ةدودسلما تاماسلما حتف نكيم ،معن .ةيحرمو ةمعانو ةبطر ودبت نأ ةفالجا ةرشبلل نكيم ،معن

.ةعئارلا ةرشبلل معن ليوق .لضفأ ةترفلو لضفأ رهظبم يع تتم .ةيحصو ةرضن هقارشإ ىلع لوصلحاو ةقيقدلا

برع ةرشبلا ءابطأ هايإ هانم لع ام لك

...عقوم

.ةيساسلحا دض ةبرتمخ

%100

.روطعلا نم ةيلاخ

2.4. Cümle Çeşitleri

Reklam dili amaçlı bir iletişim türü olduğundan, reklam metinlerinde kullanılan

Belgede Arapça yazılı medyada reklam dilinin incelenmesi ve reklam metinlerinin Arapça öğretiminde kullanımına yönelik öneriler (sayfa 31-56)