T.C.
GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TOKAT İLİ KOBİ’LERİNİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
ALGILARI VE UYGULAMALARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA
Hazırlayan Turan Burak İmre
İşletme Ana Bilim Dalı
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi
Danışman Yrd.Doç.Dr. Yücel Erol
ÖZET
Bu çalışmada KOBİ’lerde müşteri ilişkileri yönetimi(MİY) uygulamalarının ve algılarının ölçülmesi amacıyla uygulamalı bir araştırma yapılmıştır.
Çalışmanın birinci bölümünde KOBİ’lerin tanımı, yararları, önemi ile ilgili bilgiler vardır.
Çalışmanın ikinci bölümünde, konuyla ilgili geniş çaplı bir literatür taraması yapılarak müşteri kavramı, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, gelişimi, amacı, kapsamı, süreci, unsurları ile Türkiye’de ve Dünya’da MİY uygulamaları ve KOBİ’lerde MİY hakkında bilgi verilmiştir.
Üçüncü bölümde çalışma ile ilgili olarak Tokat’taki 172 KOBİ’ye MİY uygulamaları ve algıları hakkında uygulanan anketin verilerinin değerlendirilmesi yapılmış ve MİY uygulamaları ile algıları ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmadan çıkarılan sonuçlar ve öneriler bu bölümde yer almaktadır.
Dördüncü ve son bölümde çalışmanın sonuçları öneriler ve ileriki çalışmalar için tavsiyeler yer almaktadır.
Çalışmanın amacı KOBİ’lere rekabet avantajı verebilecek olan müşteri ilişkileri yönetiminin KOBİ’ler tarafından ne kadar uygulandığı, nasıl algılandığını ölçmek ve eksik olan yönlerini güçlendirmek için öneriler sunmaktır.
ABSTRACT
In this study an empiric research has been done in the aim of measuring customer relationship management practices and perceptions of SMEs’
In the first chapter of study, there are informations about definition of SMEs’, benefits and importance of CRM.
In the second chapter of study, by doing wide literature survey about the study, information about concept of customer, concept of customer relationship management, development, purpose, scope, process, elements of CRM, CRM applications in Turkey and World and CRM in SMEs is given.
In the third chapter, related to study, the survey data about CRM applications and perceptions of SMEs’ which was applied to 172 SMEs in Tokat, is evaluated and CRM practices and perceptions was tried to measured. The conclusions and recommendations reached in the study, given in this chapter.
In the fourth and the last chapter the results of the study, recommendations, and recommendations for further studies are included.
The purpose of the study is measuring how much the CRM which can provide competitive advantage to SMEs is applied and how it is perceived by SMEs and offering proposals to strengthen the weak aspects.
İÇİNDEKİLER
ETİK SÖZLEŞME ... i
ÖZET ... ii
ABSTRACT ... iii
TABLOLAR LİSTESİ ... vii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... ix
KISALTMALAR LİSTESİ ... x
GİRİŞ ... 1
1. KOBİ’LERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ... 5
1.1. KOBİ’NİN TANIMI ... 5
1.2. KOBİ’LERİN YARARLARI ... 7
1.3. KOBİ’LERİN ÖNEMİ ... 9
1.4. KOBİ’LERİN AVANTAJLARI ... 14
1.5. KOBİ’LERDE PAZARLAMA ... 19
2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ... 22
2.1. MÜŞTERİ KAVRAMI ... 22
2.1.1. Müşteri Profilinin ve Pazarlamanın Değişimi ... 23
2.1.2. Müşteri İle İlgili Bazı Kavramlar ... 29
2.1.2.1. Müşteri Memnuniyeti ... 29
2.1.2.2. Müşteri Odaklılık ... 31
2.1.2.3. Müşteri Sadakati ... 32
2.1.2.4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri ... 35
2.1.2.5. İlişkisel Pazarlama ... 36
2.2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TANIMI ... 38
2.3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN GELİŞİMİ ... 40
2.4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMACI ... 44
2.5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN KAPSAMI ... 47
2.5.1. Operasyonel CRM ... 47
2.5.2. Analitik CRM ... 47
2.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİ ... 49
2.6.1. Müşteri Seçimi ... 49
2.6.3. Müşteri Koruma ... 52
2.6.4. Müşteri Derinleştirme ... 54
2.7. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UNSURLARI ... 56
2.7.1. İnsan ... 56 2.7.2. Süreç ... 59 2.7.3. Teknoloji ... 61 2.7.3.1. Veri Tabanı... 65 2.7.3.2. Veri Ambarcılığı ... 68 2.7.3.3. Veri Madenciliği ... 71
2.8. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN FAYDALARI ... 75
2.9. TÜRKİYE’ DE VE DÜNYA’DA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ... 80
2.9.1. Dünya’ da CRM ... 80
2.9.2. Türkiye’de CRM ... 81
2.10. KOBİ’LERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ... 85
2.11. KONUYLA İLGİLİ YAPILAN ÇALIŞMALAR ... 87
2.11.1. Türkiye’de Yapılan Çalışmalar ... 88
2.11.2. Dünya’da Yapılan Çalışmalar ... 90
3. TOKAT İLİ KOBİLERİNİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE ALGILARI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA ... 93
3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU VE ÖNEMİ ... 93
3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI ... 93
3.3. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ... 94
3.4. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE KISITLARI ... 94
3.5. ARAŞTIRMANIN METODU ... 95
3.6. ARAŞTIRMA EVRENİ VE ÖRNEKLEMİ ... 95
3.7. VERİLERİN ANALİZİ ... 96
3.8. BULGULAR ... 96
3.8.1. Demografik özellikler ... 96
3.8.2. CRM Uygulamaları ... 102
3.8.3. Araştırmaya katılan işletmelerin CRM algıları ile ilgili analizler ... 112
3.9. HİPOTEZ TESTLERİ ... 117
4. SONUÇLAR VE ÖNERİLER: ... 131
KAYNAKÇA ... 135
EKLER ... 144
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1:Ülkelerin KOBİ Tanımlarını Belirlerken Dikkate Aldığı Ölçütler ... 6
Tablo2: AB-Türkiye KOBİ Tanımı ... 7
Tablo 3: KOBİ’lerin Ülke Ekonomileri İçindeki Yerleri ... 11
Tablo 4: Ülkeler İtibarıyla İmalat Sanayindeki İşletmelerin ve İstihdamın İşletme Büyüklüğüne Göre Dağılımı ... 12
Tablo 5: Müşterinin Son Otuz Yıllık Evrimi ... 27
Tablo 6: Araştırmaya Katılan KOBİ'lerin Faaliyet Alanlarına Göre Dağılımları ... 97
Tablo 7: Araştırmaya Katılan KOBİ'lerin Demografik Özellikleri ... 98
Tablo 8: Araştırma Katılan Personelin Demografik Özellikleri ... 100
Tablo 9: Araştırmaya Katılanların Çalışma Süreleri ... 102
Tablo 10: Katılımcıların CRM Kavramını Duymalarına Göre Dağılımı ... 102
Tablo 11: Katılımcıların Pazar Araştırması Uygulamalarına Göre Dağılımı ... 103
Tablo 12: Katılımcıların Müşteri Bilgilerini Alma Ve Depolamalarına Göre Dağılımı ... 103
Tablo 13: Satış Bilgilerini Müşterilere Göre Ayırıp Kaydedenlere Göre Dağılım ... 103
Tablo 14: Müşterileri Kategorilere Ayırma Dağılımı ... 105
Tablo 15: Sınıflandırmayı Kullanma Şekli Dağılımı ... 106
Tablo 16: Müşterilerle Görüşme Sıklığı Dağılımı ... 106
Tablo 17: Müşterilerle Görüşme Kanalları Dağılımı ... 107
Tablo 18: Satış Sonrası Hizmetlerin Dağılımı ... 107
Tablo 19: İletişim Kanallarının Dağılımı ... 108
Tablo 20: Müşterilerin Ulaşma Yolları Dağılımı ... 108
Tablo 21: Müşteri Şikâyetleriyle İlgilenen Personelin Dağılımı ... 109
Tablo 22: Müşteri Şikâyet Sistemi Dağılımı ... 109
Tablo 23: Ürün Veya Hizmetlerin Özelleştirme Durumu Dağılımı ... 109
Tablo 24: İndirim Yapma Şekli Dağılımı ... 110
Tablo 25: Özel Günlerde Yapılan Uygulamaların Dağılımı ... 110
Tablo 26: Eğitim Alan Personel Dağılımı ... 111
Tablo 27: Bilgisayar Programı Kullanımı Dağılımı ... 111
Tablo 28: KMO ve Barlett Testi ... 113
Tablo 29: Faktör Analizi Sonuçları ... 114
Tablo 30: İfadelerin Ortalamala, Standart Sapma ve Faktör Yükleri Tablosu ... 115
Tablo 31: CRM Algılarının Güvenirlilik Testi ... 116
Tablo 32: Faktörlerin Güvenirlilik Testi Sonuçları ... 116
.Tablo 33: Hipotez 1 ANOVA Testi ... 117
Tablo 34: Hipotez 1 Scheffe Testi ... 117
Tablo 35: Hipotez 2 ANOVA testi ... 119
Tablo 36: Hipotez 2, 1. Faktör Scheffe Testi ... 119
Tablo 38: Hipotez 2, 3. Faktör Scheffe Testi ... 120
Tablo 39: Hipotez 2, 4. Faktör Scheffe Testi ... 121
Tablo 40: Hipotez 3 ANOVA Testi ... 123
Tablo 41: Hipotez 3 Tukey HSD Testi ... 123
Tablo 42: Hipotez 4 ANOVA Testi ... 124
Tablo 43: Hipotez 4, 2. Faktör Scheffe Testi ... 125
Tablo 44: Hipotez 4, 3. Faktör Scheffe Testi ... 126
Tablo 45: Hipotez 4, 4. Faktör Scheffe Testi ... 126
Tablo 46: Hipotez 5 Korelasyon Testi ... 127
Tablo 47: Hipotez 6 Korelasyon Testi ... 128
Tablo 48: Hipotez 7 Korelasyon Testi ... 129
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Teknolojinin Genel Özellikleri ... 62 Şekil 2: CRM Başarı Ölçümleri ... 76 Şekil 3: Araştırmaya Katılan Üniversite Mezunu Personelin Mezun Olduğu Bölüm .. 101 Şekil 4: Müşterilerden Alınan Bilgilerin Dağılımı ... 104 Şekil 5: Müşteri Bilgilerini Güncelleme Sıklığı ... 105
KISALTMALAR LİSTESİ
Avrupa Birliği (AB)
Customer Relationship Managment (CRM) Küçük ve Orta Boy İşletmeler (KOBİ)
Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi (KOSGEB) Küçük İşletmeleri Geliştirme Merkezi (KÜGEM)
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
Organization for Economic Co-operation and Development (OECD) Teknoloji Geliştirme Merkezi (TEKMER)
GİRİŞ
Günümüz işletmeleri için ürünlerini satacak müşteri bulmaları hayatlarına devam edebilmeleri için yeterli olmamaktadır. İlişkide bulunduğunuz bir müşteri ile tekrar ticaret yapamamak, birçok seçeneği bulunan, seçeneklere ulaşması kolay olan, rahatlıkla karşılaştırma yapan modern müşteriler söz konusu olduğunda oldukça olağandır. Dolayısıyla artık önemli olan bir müşterinin tekrar tekrar size gelmesini sağlamaktır. Bu sadakati sağlayabilecek olan da sadece ürününüz değil sizin onu memnun etme derecenizdir. Bir müşteriye birden fazla kez satış yapmak yerine birçok müşteriye tek sefer satma düşüncesi, artan rekabetle azalan işletme başına düşen müşteri oranıyla mümkün olmaktan çıkmıştır. Ayrıca yapılan araştırmalar yeni müşteri bulmanın eldekini tutmaktan beş kat daha fazla zaman, enerji ve para gerektirdiğini söylemekte ve müşteri tutmada %2'lik bir artışın genel giderlerdeki %10'luk bir azalışa neden olduğunu göstermektedir (Odabaşı, 2000). Bu durum bilimsel olarak da eldeki müşterinin kıymetini göstermektedir.
Müşterinin seçme şansına ve hakkına sahip olmasına rağmen, aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemine müşteri sadakati denilmektedir (Çalışkan, 2008). Bu sadakati sağlamak için kişiselleştirilmiş hizmetlerle, müşteriyle karşılıklı etkileşimi arttırarak, müşteri memnuniyetini oluşturmak, bunu da bütün müşteri temas noktalarında tutarlı bilgi paylaşımı yoluyla gerçekleştirmek gerekir (Savaşçı ve Tatlıdil, 2006). Gerçek sadakat, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanmadığı ile doğrudan ilgilidir (Çatı ve Koçoğlu, 2008). Bu sadakatin sağlanması için işi onların istediği gibi yapmak
gerekmektedir. Bunu sağlamak da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek olmaktadır (Ergunda, 2004). Bu durum Müşteri İlişkileri Yönetimini(MİY) gerekli kılmaktadır.
CRM bir kavram ya da proje değildir. CRM, bir işletmenin var olan ve potansiyel müşterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamayı, önceden tahmin etmeyi ve yönetmeyi amaçlayan bir işletme stratejisidir (Kağnıcıoğlu, 2002). Müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm is süreçlerinin yeni bastan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir. Müşteri ilişkileri yönetimi farklı müşterilere farklı muamele yapmaktır(Kırım, 2001).
Tüm dünyada olduğu gibi KOBİ’ler, Türkiye ekonomisinin de dinamik ve sürükleyici unsurlarından biridir ve ülkemizin sosyo-ekonomik gelişmesi açısından çok büyük öneme sahiptirler. Genel olarak KOBİ'ler, az sermaye kullanımı yanında daha çok el emeği ile çalışan, çabuk karar verme yeteneğine sahip, düşük düzeyde yönetim giderleri ile çalışan ve ucuz bir üretim gerçekleştiren iktisadi teşebbüsler olarak ifade edilebilir (Çelik ve Ozan, 2006). Değişen piyasa koşullarına karşı hızlı uyum yetenekleri, esnek üretim yapıları, bölgesel kalkınmadaki rolleri, işsizliğin azaltılması ve yeni iş alanlarının açılmasındaki katkıları gibi bir dizi olumlu özellikleri nedeniyle ülkelerin ekonomik ve sosyal kalkınmasında önemli bir işlev görmektedirler.
KOBİ’lerin başarılarında pazar üzerinde yoğunlaşmak önemlidir. KOBİ’ler hedef pazarlarını tanımlamada ve pazarlama stratejisi belirlemede yetersiz
kalmaktadırlar. Modern pazarlama yöntemlerini kullanmayan KOBİ’ler sosyo-ekonomik koşullardaki değişmeler sonucu oluşan tüketici tercihlerindeki hızlı değişiklikleri izlemede ve bunlara ayak uydurmada da yeteri kadar başarılı olamayabilmektedirler. Serbest piyasa düzeninin gerektirdiği rekabete “bağımsız olarak ayakta kalmak ve başarmak” güdüsüyle yönlenen KOBİ'ler, daha kolay uyum gösterebilen işletmeler olmaktadırlar. Esnek talebe uyabilme çabaları nedeniyle, gelişmiş teknolojileri edinebilme girişimleri olan bu işletmeler, yeniliklere açıktır ve değişimlere daha kısa sürede uyum gösterebilmektedirler. Bu işletmeler sahip oldukları esneklik ve yenilikçilik yeteneklerinden dolayı, kendilerini yeni üretim yöntem ve tekniklerine ve yeni pazarlama stratejilerine daha kolay uydurabilmektedirler. Ayrıca KOBİ'ler tüketicilerle iç içe olduklarından, müşteri gereksinimlerinde gerçekleşen değişimleri, büyük işletmelere nazaran daha çabuk tespit edip, karşılık verme potansiyeline sahiptirler (Uslu ve Uygun, 2002).
CRM, müşteriyi muhafaza etmek, kazanmak ve büyümek için en iyi alternatif olarak işletmelerin karşısına çıkmaktadır. KOBİ'lerin esnek yapısı ve pazar koşullarındaki değişmelere uyum sağladıkları düşünülürse KOBİ'lerin müşteri ilişkileri yönetimini daha kolay uygulama imkânına sahip oldukları görülür. Çünkü müşteriyle doğrudan pazarlama yolu ile satış yaparlar bu da işletme ve müşteri arasındaki bire bir ilişkiyi güven esasına dayalı bir ilişki şekline dönüştürerek müşterilerin bağlılığını artırabilir ve böylece müşteri merkezli bir örgüt yapısının oluşması daha kolaydır. KOBİ'ler müşteri merkezlilik ekseninde hareket etmeleri sayesinde müşteriye özel ürünler sunabilme ve müşterilerin taleplerine daha kolay ve hızlı bir şekilde yanıt verebilme imkânına ulaşacaklardır (Hamşioğlu, 2002).
Çalışmamızın amacı Tokat ili KOBİ’lerinin Müşteri İlişkileri Yönetimi hakkında bilgilerini, algılarını ve uygulamalarını görüp, varsa eksikliklerini ortaya çıkarıp çözüm için öneriler sunmaktır. Çalışmanın birinci bölümünde değişen müşteri kavramı ve pazarı anlatıp, müşteri ilişkilerinin ne olduğundan, ortaya çıkışından, gelişmesinden ve uygulama şekillerinden bahsedilmektedir. İkinci bölümde KOBİ’lerin ekonomik ve sosyal açıdan öneminden, pazarlamayla ilişkilerinden ve CRM’ e ihtiyaçları ve CRM’ in KOBİ’lere katkılarından bahsedilmektedir. Son bölüm ise uygulama bölümü olup, kullanılan yöntemler, elde edilen veriler ve sonuçlar bu bölümde verilmiştir.
1. KOBİ’LERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1.1. KOBİ’NİN TANIMI
Hemen hemen tüm ülkeler, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme(KOBİ) kavramını kullanmaktadır. KOBİ kavramının taşıdığı ölçü standart değildir ve her ülke kavramın ifade ettiği büyüklüğü; ekonomiye, sanayileşme düzeyine, pazarın büyüklüğüne, sektöre ve kullanılan üretim yöntemine bağlı olarak farklı tanımlamaktadır. Bu tanımların sınırlarının çizilmesinde belirleyici olan başlıca unsurlar ise; İşletmelerin uluslar arası pazarlarda rekabet edebilme kapasitesi, iç piyasada var olabilmek için taşıması gereken asgari nitelikler ve ülkelerin destek uygulamalarına tahsis edecekleri kaynakların büyüklüğü olarak ifade edilebilir. Ülkeler, KOBİ’lerin ekonomiye olan katkılarını artırmak için çeşitli politika ve programları uygulamaya koymakta ve politika ve programların hedef kitlesini belirleyebilmek amacıyla da kendi KOBİ tanımlarını oluşturmaktadırlar. Bazı ülkeler, Tablo 1’ de görüldüğü gibi KOBİ tanımlarını, politikaları ve kaynakları çerçevesinde sermaye büyüklüğü, işçi sayısı ve ciro gibi belirleyici unsurlardan bir ya da birkaçını kullanarak belirlemektedirler. Tabloya bakıldığında, tanım oluşturmada genel olarak gelişmiş ülkelerin, ciro, sermaye ve çalıştırılan işçi sayısı ölçütlerini birlikte kullanarak KOBİ tanımlarını oluşturdukları görülmektedir (Cansız, 2008).
Tablo 1:Ülkelerin KOBİ Tanımlarını Belirlerken Dikkate Aldığı Ölçütler ÖLÇÜTLER SERMAYE İŞÇİ SAYISI CİRO+ SERMAYE+İŞÇİ SAYISI ÜLKELER Bangladeş Endonezya Gana Hindistan Nepal Nijerya Kenya Srilanka Brezilya Malezya OECD Tayland AB ABD Filipinler Japonya Peru Sudan Türkiye Venezuella
Kaynak: CANSIZ Mehmet.(2008). Türkiye’ de KOBİ’ler ve KOSGEB. DPT Uzmanlık Tezi. DPT Yayın
No:2782, Ankara
Tüm dünya ekonomilerinde KOBİ’ler çok hızlı karar alabilme ve yine aynı hızla, düşük maliyetlerle kararlarını uygulayabilme yetenekleri ile dinamik, toplam potansiyelleri ekonomiler içerisinde büyük bir yer edindiğinden dolayı da sürükleyici unsurlardan biridir. Bu yönleri ile KOBİ’ler Türkiye’nin sosyo-ekonomik gelişmesi açısından çok büyük öneme sahiptirler. Genel olarak KOBİ'ler, az sermaye kullanımı yanında daha çok el emeği ile çalışan, çabuk karar verme yeteneğine sahip, düşük düzeyde yönetim giderleri ile çalışan ve ucuz bir üretim gerçekleştiren iktisadi teşebbüsler olarak ifade edilebilir. Yukarıda ifade edilen KOBİ tanımını etkileyen faktörlere “zaman, ekonomik düzey, sanayileşme düzeyi, kullanılan teknoloji, makine, tezgâh ve tesis sayısı, pazarın büyüklüğü, faaliyette bulunulan işkolu, kullanılan üretim tekniği ve kapasitesi, üretilen malın özellikleri, iş gören(personel) sayısı, kuruluş ve araştırmalar” da eklenebilir (Çelik ve Ozan, 2006).
KOBİ tanımlamalarında belli bir standartın olmayışı Ülkemizde belirlenen standartların belirlenme mantığı üzerinde merak uyandırmaktadır. Türkiye de; AB üyeliği vizyonuna uygun olarak KOBİ tanımlamalarında, çalışan sayısı bakımından AB ile uyumlu bir KOBİ tanımı yapılmıştır. Ancak Tablo 2’ den de anlaşılacağı üzere, ülkemizde işletmelerin ciro ve sermaye yapılarının küçük olması nedeniyle bu ölçütler bakımından AB KOBİ tanımında kabul edilen değerlerin altında bir değer belirlenmiştir. AB’ye uyum çerçevesinde çıkarılan söz konusu yönetmeliğe göre ülkemizde faaliyet gösteren işletmelerinin yaklaşık yüzde 99’u KOBİ niteliğindedir (Cansız, 2008).
Tablo2: AB-Türkiye KOBİ Tanımı
Tanım Kriteri Mikro İşletme Küçük İşletmeler Orta Ölçekli İşletmeler
AB
Çalışan Sayısı ≤10 ≤50 ≤250
Yıllık Net Satış Hasılatı ≤2 Milyon Avro ≤10 Milyon Avro ≤50 Milyon Avro Yıllık Mali Bilançosu ≤2 Milyon Avro ≤10 Milyon Avro ≤43 Milyon Avro
TÜRKİYE
Çalışan Sayısı 0–9 10–49 50–249
Yıllık Net Satış Hasılatı ≤1 Milyon TL (606.000 Avro) ≤5 Milyon TL (3 Milyon Avro) ≤25 Milyon TL (15,15 Milyon Avro)
Yıllık Mali Bilançosu ≤1 Milyon TL (606.000 Avro) ≤5 Milyon TL (3 Milyon Avro) ≤25 Milyon TL (15,15 Milyon Avro)
Kaynak: CANSIZ Mehmet.(2008). Türkiye’ de KOBİ’ler ve KOSGEB. DPT Uzmanlık Tezi. DPT Yayın
No:2782, Ankara
1.2. KOBİ’LERİN YARARLARI
KOBİ'ler bu işletmeler yeni fikirlerin ve buluşların kaynağıdırlar ve endüstride gereken esnekliğin sağlanmasına katkıda bulunurlar. Daha çabuk karar verme
olanaklarına sahip oldukları gibi, daha az yönetim ve genel işletme gideriyle çalıştıklarından bu konuda çabuk ve ucuz üretim işlevinde bulunurlar. Gelir yelpazesinin içindeki denge unsurunun kuvvetini sağlarlar. Bu denge yalnızca sosyal yönden değil, ekonomik açıdan da önem taşır. Uzun dönemde büyük endüstri işletmelerinin girdilerinin ve ara mallarının üreticisi olma durumundadırlar. Sosyal ve politik bakımından kullanılmayan işgücü, hammadde ve finansman kaynaklarının daha küçük yatırımlarla işletilmesi olanaklarını sağlayarak yaşam düzeyinin yükselmesinde de etkili olabilmektedirler. Küçük birikimler ve aile birikimlerinin doğrudan yatırımlara yansıtılabilmesinde de önemli işlevleri yerine getirirler. Üretim ve sanayileşmeyi bütün yurda yaymada da etkin bir araç olarak yararlanılabilmektedir. Bölge sanayisinin gelişmesine başlangıç oluşturur, bölge sanayisinin tamir ve bakım yönünden sorunlarını çözerler ve özel beceri ile teknik isteyen kimi malları üretirler (Çelik ve Ozan, 2006).
Akgemci (2001) KOBİ’ lerin faydalarını şu şekilde maddelemiştir.
İkincil(tali) kontrol yoluyla büyük sanayi işletmelerine yardımcı olurlar.
Emek yoğun teknoloji ile çalışma ve kaynak kullanımında etkili olma özelliğine bağlı olarak istihdam yaratıp, işsizliğin azaltılmasına katkıda bulunurlar.
Özel beceri ve teknik isteyen kimi malları üreterek, ihtiyaçları giderebilirler. Esneklik ve yenilikleri teşvik ederler.
Ticari rekabetin ekonomik sistem olarak benimsendiği toplumlarda sistemin sağlıklı işleyişiyle KOBİ'lerin sistem içindeki varlıkları ve güçleri arasında yakın bir ilişki vardır.
Büyük ölçekli işletmelerin ürettiği aynı mal ve hizmetleri üretip, onları rekabetçi ortama çekerek ekonomiye canlılık kazandırabilirler.
Büyük ölçekli işletmelerin kullandıkları girdileri ve çeşitli ara mallarını üreterek onların gelişimini tamamlayıp, ekonomide "yan sanayi" oluşturabilirler. Bu kapsamda, büyük ölçekli işletmeler ve bölge sanayisinin tamir-bakım sorunlarını da çözerler.
Daha çok emek yoğun olmaları nedeniyle bölgesel istihdam olanaklarının artırılmasına önemli katkıda bulunarak, küçük şehirlerden büyük şehirlere olan insan göçünün engellenmesine ve bölgenin kendi potansiyeli içinde kalkınmasına temel oluşturabilirler.
Genelde bölge sanayisinin gelişmesini başlatmaktadırlar.
Kişisel insiyatiflerin ortaya çıkmasında önemli rol oynadıkları gibi, istihdam ve eğitimdeki payları da büyüktür. Ayrıca, birçok kalifiye elemanın teknik eğitimlerini aldıkları kuruluşlardır.
KOBİ’lerde işçi-işveren ilişkileri daha yakın ve olumlu bir ortam içinde geliştiğinden, sosyal paydaşlık da kuvvetlenmektedir.
Gelirin fonksiyonel ve bölgesel düzeyde dağılımını olumlu yönde etkilerler. Gelir dağılımını olumlu kılıp, sermayenin büyük sanayi işletmelerinde ve az kişinin elinde toplanmasını önleyebilirler.
Savaş ekonomisinde büyük endüstrilerin zarar görmeleri halinde, küçük işletmeler önemli işlevleri yerine getirebilmektedirler.
1.3. KOBİ’LERİN ÖNEMİ
KOBİ'ler, çoğunlukla piyasada oluşan farklarından (üretici rantı) yararlanmak isteyen küçük girişimlerdir. Piyasaya girişler, denge fiyatına kadar devam eder; bu yönüyle serbest piyasanın işler hale gelmesinde ve bunu sürdürmesinde önemli rolleri vardır. Diğer yandan, sayıca çok ve hiçbirinin piyasa payı tek başına belirlemeye
yetmediği için tekellerin oluşmasını da engellemektedir. Zayıf ve verimsiz olanların, iyi yönetilemeyenlerin piyasadan çekilmesi de piyasanın sağlığı açısından önemlidir. KOBİ'lerin yenilikçi yanları ekonomiye, piyasalara canlılık getirir. Yeni ürünler, yeni teknolojiler, yeni yöntemler yeni talepler yaratır. KOBİ'lerin piyasaların büyük işletmelerce erişilemeyen bölümlerine nüfuz etmesiyle yeni ve ilave talep yaratıldığı gibi, refahın tüm sosyal kesimler tarafından daha adil şekilde paylaşılması da sağlanır (Özdemir, Ersöz, Sarıoğlu, 2006)
KOBİ’ler, her ülkede olduğu gibi, ülkemizde de son derece önemli bir yer ve ağırlığa sahip olup, ülke ekonomisinin en dinamik kuruluşlardır. KOBİ’ ler ekonomik gelişmenin ve sürdürülebilir kalkınmanın temel taşlarıdır. Ülkenin her yerine dağılmış olduklarından, milli gelirin dengeli bir şekilde yayılmasında etkin rol oynarlar. KOBİ’ ler ulusal ekonomiye sağladıkları istihdam, mal ve hizmetlerle büyük role sahip bulunmaktadırlar. Bunun yanında büyük çaplı firmaların eksikliklerinin doldurarak ekonomiye fayda sağlamış olmaktadırlar (Oraman, 2004).
KOBİ’ler birçok yönüyle ülkelerin ekonomik ve sosyal kalkınmasında önemli bir işlev görmektedirler. KOBİ kurulumları üretim kaynaklarına büyük işletmelere nispetle daha az bağlı olduğundan teşvik bulunan bölgelerde kolay kurulabilmekte ve hızla çoğalabilmektedir. KOBİ’ lerin bu özelliği sosyal açıdan önemli olan yurt içi göçleri ve bölgeler arası kalkınma farklılıklarını olumlu yönde etkilemektedir. Yine değişen piyasa koşullarına karşı hızlı uyum yetenekleri, esnek üretim yapıları, işsizliğin azaltılması ve yeni iş alanlarının açılmasındaki katkıları gibi bir dizi olumlu özellikleri nedeniyle KOBİ’ler kamu politikalarının önemli uygulama alanlarından biri haline dönüşmüştür. Bu çerçevede, başta gelişmiş ülkeler olmak üzere tüm ülkeler KOBİ’lerin
doğması, büyümesi, gelişmesi ve korunabilmesi için elverişli ekonomik ortamı yaratacak politikaları geliştirmeye çalışmaktadırlar. Tablo 3’dan görüleceği üzere ülkelerdeki KOBİ’lerin durumuna bakıldığında(Cansız, 2008);
Toplam işletmelerin çok büyük bir kısmı KOBİ’dir.
Toplam istihdamın yarısından fazlasını KOBİ’lerde çalışanlar oluşturmaktadır. Yatırımların yaklaşık üçte biri KOBİ’lerce yapılmaktadır.
Katma değer ve ihracat içinde önemli paylara sahiptirler.
Tablo 3: KOBİ’lerin Ülke Ekonomileri İçindeki Yerleri
ABD Alma n ya Hi n d ista n Jap on ya İn gil te re G.K or e Fr an sa İtalya Tü rk iye* KOBİ‘lerin Toplam İşletmelere Oranı 97,2 99,8 98.6 99,4 96 97,8 99.9 97 98.9
KOBİ ‘lerde Çalışanların
İstihdamda Oranı 50.4 64 63.2 81,4 36 61.9 49.4 56 76.7
KOBİ’lerin Yatırımdaki Payı 38 44 27.8 40 29.5 35.7 45 36.9 38
KOBİ’lerin Üretimdeki Payı 36.2 49 50 52 25,1 34.5 54 53 37,7
KOBİ’lerin İhracattaki
Payı 32 31.1 40 38 22.2 20.2 23 - 10
KOBİ’lerin Katma Değer
İçindeki Payı 36.2 49 50 52 25.1 34.5 54 53 26.5
KOBİ’lerin Kredilerdeki
Payı 42,7 35 153 50 27.2 46,8 48 - 25’
Kaynak: CANSIZ Mehmet.(2008). Türkiye’ de KOBİ’ler ve KOSGEB. DPT Uzmanlık Tezi. DPT Yayın
No:2782, Ankara
Tablo 4’de, 2000 yılı için ülkeler itibarıyla imalat sanayindeki işletmelerin sayısı ve istihdamın işletme büyüklüğüne göre dağılımı verilmiştir. Tablo incelendiğinde,
KOBİ’lerin(1-250 çalışan sayısına sahip işletmeler), OECD ülkelerinde imalat sanayi işletmelerinin yüzde 98-99’unu ve istihdamın ise yaklaşık yüzde 60’ını oluşturarak temel iş yaratan kesimi oluşturduğu görülmektedir. Son yıllarda, KOBİ sayısı genel işletme sayısındaki artıştan daha hızlı bir büyüme göstermiştir. Ülkeler KOBİ’lerin endüstriyel yapılanma için çok önemli olduğunu kabul etmekte ve ulusal KOBİ politikalarını ve programlarını oluşturmaktadırlar (Cansız, 2008).
Tablo 4: Ülkeler İtibarıyla İmalat Sanayindeki İşletmelerin ve İstihdamın İşletme
Büyüklüğüne Göre Dağılımı
Çalışan Sayısı 1-9 10-49 50-249 250+ ÜLKELER İsletme Sayısı (Yüzde) İstihdam (Yüzde) İsletme Sayısı (Yüzde) İstihdam (Yüzde) İsletme Sayısı (Yüzde) İstihdam (Yüzde) İsletme Sayısı (Yüzde) İstihdam (Yüzde) Türkiye 90,3 27,6 7,8 20,9 9,1 34,9 0.4 30,5 Avustralya 72,6 14.1 21.8 20,5 4,1 17,8 1,5 47.7 Avusturya 71.0 10.3 21.8 18.9 5,5 26,9 1.6 43.8 Belçika 79.4 11.6 15.5 18.9 4.1 23,8 1.0 45.8 Çek Cumhuriyeti 89.2 14.2 7,6 15,6 2,6 25,5 0,7 44.7 Danimarka 71,4 7,4 21,1 18,9 6,0 26,3 1,5 47.4 Finlandiya 84,0 9,0 11.4 14,8 3,6 22,5 1,0 53.7 Fransa 81.6 12.0 14.0 19.0 3.4 22,3 0.9 46.7 Almanya 62.1 6,7 27,3 14,5 8.4 23,7 2,2 55,1 Yunanistan ... ... 79,4 26,6 17,1 34,0 3,5 39,5 Macaristan 87,2 16,1 9.4 16,5 2.7 23,2 0.8 44.2 İrlanda 39.0 4.4 42,0 19,2 15.2 32,3 3.8 44.2 İtalya 83.4 25.5 14.4 31.0 1.9 20,8 0,3 22.8 Japonya 50,9 10.8 39.2 28.4 8.5 29,9 1.4 30,9 Kore 88.6 42,9 8.3 20,7 2.9 23,2 0.2 13,3 Hollanda 74.7 9.9 18.9 23.3 5,2 30,6 1,2 36,2 Norveç 60.6 8,7 29,4 22,9 7.6 28,3 1.7 40.1 Polonya 89.7 19.4 6.5 12.8 3.0 27,9 0.8 39.9 Portekiz 78.9 18.9 16.7 28.1 3.9 29,3 0,5 23,7 İspanya 78,4 19,2 18,4 31,9 2.8 22,6 0,5 26,2 İsveç 85,4 11.1 10.8 15.2 3.0 20,7 0.8 53,0 İngiltere 71,7 10,1 21.0 18,8 5,9 25,8 1,5 45.3
Kaynak: CANSIZ Mehmet.(2008). Türkiye’ de KOBİ’ler ve KOSGEB. DPT Uzmanlık Tezi. DPT Yayın
No:2782, Ankara
20. yüzyılın ilk yıllarında görülen seri imalat tarzı üretim bugün yerini esnek imalat tarzı üretime bırakmıştır. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları gelişen teknolojiyle
birlikte çok hızlı değişim göstermektedir. KOBİ’lerin esnek bir yapıya sahip olması, müşteriye yakınlıkları ve küçük olmaları onlara önemli bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Rekabet avantajı sağlayan bütün bu özellikler neticesinde bütün dünya ülkelerinde olduğu gibi ülkemizde de KOBİ’lerin sayısı büyük işletmelere göre oldukça fazladır. Aynı zamanda ekonomik açıdan da ülkemizde ki KOBİ’ler oldukça önemli görevler üstlenmektedirler (Karagöz, 2008).
KOBİ'ler, yalnız başına ekonomik hayatta değil, sosyal hayatta da önemli rollere sahiptir. KOBİ'lerin, ülkelerde büyük bir alana yayıldıkları için bölgesel gelişmişlik farklarını gidermede, mülkiyeti geniş bir alana yaymada, istihdam olanağı meydana getirip, bunu sürdürmede ve demokratik hayatı canlı tutmada önemli bir güç olduğu bilinmektedir. KOBİ girişimcilerinin mülkiyet tutkuları, başarılı olma istekleri, cesaretli adımları ve yatırım yapma hevesleri siyasi istikrarın temel mekanizmalarındandır. Başarılı girişimciler, potansiyel girişimcileri etkileyecek, onların da ekonomiye girmelerine neden olacak ve demokratik bir ortamda, psikolojik tatmin gittikçe artacaktır. Güçlü KOBİ'ler, büyük işletmeleri de olumlu yönde etkileyeceğinden sosyal yönden bir rahatlama sağlanacaktır. KOBİ'lerin sahip olduğu mesleki okul niteliği ve üretebilme yetenekleri, bölgesel gelişmede ve göçleri önlemede büyük bir rol oynar. Gelip-geçici, dönemsel veya mevsimlik krizlerden en az etkilenme özellikleri, toplumsal barışın korunmasına ve bunalımların aşılmasına da katkıda bulunabilir. KOBİ’lerin tüketicilerin günlük, sürekli ihtiyaçlarını karşılamaları, toplumun tüm kesimleri ile direkt ilişki kurabilmeleri, tüketici isteklerine ve yeniliklere hızla uyum sağlayabilmeleri ekonomik ve sosyal hayatta istikrar unsuru olmalarının göstergeleridir. Gelişmiş ülkelerde ekonomik olarak büyük öneme sahip olan KOBİ'ler, yerine
getirdikleri işlevler nedeniyle ekonomik sistemin önemli ve vazgeçilmez bölümünü meydana getirmektedirler (Akgemci, 2001).
Literatürde KOBİ’lerin önemine ilişkin çok sayıda yapılmış çalışma vardır. İtalya’da KOBİ’lerin istihdam meydana getirme, teknoloji, değişim, verimlilik ve katma değer gibi özellikleri bakımından büyük şirketlerden daha iyi durumda oldukları görülmüştür. Japonya’nın rekabet gücünde sözleşmeli çalışan bu işletmelerin oluşturduğu bir ağın bulunduğu görülmektedir. California’da ise KOBİ’lerin canlılığına ve ekonomide oynadıkları kritik role dikkat çekilmektedir. Bu sebeple, KOBİ’lerin ekonominin esnek üretim sistemine gayet iyi odaklanmış örgütlenme biçimleri olarak görüldüğünün doğruluğu kanıtlanmış olmakla beraber, yenilenmiş dinamizmlerinin ekonomik güç yapılanmasının merkezinde yer alan büyük şirketlerin denetiminde olduğu da doğrulanmaktadır (Cansız, 2008).
Ülkemizde veyahut dünya ekonomilerinde KOBİ'ler yaşanan önemli krizlerden fazlaca etkilenmemiş ve hatta bu krizlerin atlatılmasında önemli roller üstlenmişlerdir. KOBİ'ler sadece geri kalmış ülkelerde yaygın değildir. Ülkemiz gibi gelişmekte olan ülkelerle, sanayisini tamamlamış gelişmiş ülkelerdeki KOBİ'ler, sayı, istihdam ve katma değer olarak karşılaştırılırsa, gelişmiş ekonomilerde de KOBİ'lerin önemli bir yeri olduğu görülür (Akgemci, 2001).
1.4. KOBİ’LERİN AVANTAJLARI
Büyük işletmelerle karşılaştırıldığında KOBİ'lerin bazı yönleriyle büyük işletmelerden üstün yanlarının olduğu gözlenir. KOBİ'lerin güçlü yanları hem sayıca, hem de ekonominin bütünü içindeki yerleri itibariyle, işgal ettikleri yeri hak ettiklerini
göstermektedir. Aşağıda, bunlardan bir kısmına değinilmektedir (Özdemir, Ersöz, Sarıoğlu, 2006).
Ekonomik büyümeye katkıları: Neo-klasiklerden itibaren iktisatçılar, girişimcilerin ve küçük müteşebbislerin ekonomik büyümeye önemli katkıları olduğunu savunmaktadırlar. Piyasaya girişleri / çıkışları büyük işletmelere göre daha kolay ve çok sayıda olan küçük işletmeler, yine büyük işletmelere oranla daha hızlı büyümektedirler. Bireylerin refah düzeyinin yükselmesi, istidamın artması, gelir dağılımının düzelmesi, teknolojik gelişme, modernleşme gibi unsurlarla kalkınma iktisadı alanında KOBİ’lerin bir lokomotif güç olduğu kabul edilmektedir.
Rekabetin korunmasında ve geliştirilmesindeki rolleri: Tam rekabet
piyasasının tesisi ve korunması, piyasaya yeni ve çok sayıda işletmenin girmesiyle mümkündür. KOBİ’ler, dünyada artan rekabet ortamına büyük işletmelere nazaran daha hızlı ve kolay uyum sağlamakta, rekabet sonucu bazı işletmelerin piyasadan çekilmesinin ekonomik ve sosyal sonuçları, büyük işletmelerin yarattığı olumsuzluğa oranla daha az yıkıcı olmaktadır.
Verimlilik artışına katkıları: KOBİ'lerin daha basit ve etkin bir yönetim
şemasına sahip olmaları, girişimcinin (müteşebbisin) bizzat işin başında bulunması ve sorunlara zamanında müdahale edebilmesi, büyük işletmelerin katlanmak zorunda olduğu işletme maliyetlerinin olmaması, israfın önlenebilmesi sayesinde küçük ve orta ölçekli işletmeler daha verimli çalışabilir.
Esneklik ve ekonomik krizlere karşı uyumluluk: Ölçek ekonomisine dayanan
Fordist / Taylorist üretim modelinin azalan talepler karşısında gerekli esnekliği gösterememesi, dikkatlerin KOBİ'lere yönelmesini sağlamıştır. Büyük
işletmelerin küçülerek varlıklarını sürdürme çabaları yanında, KOBİ'lerin değişen taleplere uyum yeteneklerinden yararlanmak suretiyle krizler aşılmaya çalışılmıştır.
Girişimci ruhu ve iktisadi dinamizmi canlı tutma: Yeniliklere açık, yaratıcı
görüşlerden yararlanan KOBİ’ler, bu yönleriyle de ekonomiye ve gündelik yaşama canlılık katmaktadırlar. Yeni ürünlerin çok önemli bir kısmı ilk kez KOBİ’ler tarafından geliştirilmektedir.
İstihdam artışı / yeni iş yaratmaya katkıları: "Günümüzde yeni işlerin çoğu,
büyük işletmelerden ziyade, yeni ve küçük işletmeler tarafından yaratılmakta ve bu eğilim giderek güçlenmektedir. Ülkemizde olduğu gibi, neredeyse tüm ülkelerde işletmelerin % 99Tuk kısmını KOBİ’ler oluşturduğundan, KOBİ’lerde gerçekleşen istihdam artışları, milli ekonomileri önemli derecelerde etkilemektedir.
Güçlü / istikrarlı istihdam ilişkisi: KOBİ'ler, güçlü / istikrarlı istihdam
ilişkilerinin bulunduğu, krizlerin daha az etkilediği, ilk kez çalışma hayatına atılanların daha fazla istihdam fırsatı bulduğu işletmelerdir40. Çalışanlar, zamanla tüm üretim süreçlerini görmekte, hatta fiilen çalışmakta, bu sebeple çok yönlü esnek-uzmanlaşma artmaktadır. Bu durum, işletmenin kısa süreli eleman açığında diğer çalışanlardan yararlanmasını sağlarken, çalışanlara da işsiz kalmaları halinde daha kolay iş bulma şansı kazandırmaktadır. Çalışanların sadakati ve motivasyonu yüksektir.
İşyeri / işletme bürokrasisinin yokluğu: Büyük işletmelerde büyük zaman
kaybına neden olup, üretim sürecinde aksama ve gecikmelere sebep olan dikey örgütlenme, KOBİ'lerde yoktur. Daha basit bir karar alma mekanizması içinde,
daha hızlı hareket edilmekte, sorunlar birinci elden çözüm / karar mercilerine iletilmektedir.
Düşük sabit maliyet unsurları: KOBİ'ler, kapasite küçüklüğüne bağlı olarak
daha düşük sabit maliyetlerle çalışmakta, sonuç olarak da daha ucuza üretim yapabilmektedirler. Depolama, satıştan doğan sorunları nispeten azdır.
Tüketici tercihlerine duyarlılık ve esneklik: Küçük ve orta ölçekli işletmeler,
daha fazla müşteri odaklı üretim yapmakta, müşteri tercihlerindeki değişimi daha kısa sürede fark ederek, üretimlerini ve (gerektiğinde) üretim sürecini değiştirerek taleplere karşı esneklik göstermektedirler. Pazarlamayı çoğu zaman doğrudan kendileri yapan bu işletmeler, müşteri taleplerine göre davranmakta, nispeten daha basit ve az ilave yatırım gerektiren değişikliklerle talepleri kısa sürelerde karşılamaktadırlar.
Yeniliklere açık ve yatkın olma: KOBİ'ler, müşterileriyle daha yakın ilişkileri
sayesinde gereksinimleri daha kolay belirlemekte, kişilere / işletmelere özel ürünler tasarlayarak yeni mal ve hizmet tasarımında büyük işletmelerin bir (hatta birkaç) adım önüne geçmektedirler. Girişimcilik ruhu ile, yeni ürün tasarlayanların küçük çapta kendi işini kurmaları, en azından bir süre, KOBİ niteliğini sürdürmelerine sık rastlanır.
Büyük işletmeleri tamamlama özelliği: KOBİ'lerin bir diğer özelliği de, büyük
sanayiye olan desteğidir. Büyük işletmeler ile KOBİ'lerin, birbirine rakip olmaktan çok birbirini tamamladıkları, birbiriyle uyumlu oldukları söylenebilir. Yani, KOBİ'ler sadece bağımsız olarak üretimde bulunmazlar; bunun yanında büyük ölçekli işletmelerin kendi üretiminde kullandıkları yan mamul ve mamul
ürünleri üreterek, onlara "yan sanayi" görevi görürler. Bu yönleriyle büyük işletmeleri tamamlayarak, onların daha üretken olmalarına yardımcı olurlar.
Yerli işletme olmaları: Yerli sermayeye dayanan KOBİ'ler, elde ettikleri
karlarını da çoğunlukla ilave yatırım yaparak değerlendirmektedirler. Böylece hem tasarruf/ yatırım oranı yükselmekte, hem de yatırımların finansman maliyeti düşmektedir.
KOBİ’LERİN DEZAVANTAJLARI
KOBİ’lerin dezavantajı olarak görülen durumlar ve olaylar KOBİ'lerin daha fazla gelişmelerinin önünde birer engel olarak durmaktadırlar. Dolayısıyla, küçük girişimciliği yani KOBİTeri geliştirmeyi amaçlayan politikalar, öncelikli olarak bu olumsuz faktörleri iyileştirmeyi hedeflemelidir. Bu olumsuz faktörlere, sermaye yapılarının zayıf olması ve finansmana ulaşımda önlerinde çok sayıda engelin bulunması, hem dış hem de iç pazarlama sorunlarının bulunması, teknolojiye uyum sağlanamaması, örgütsel yönetimde yetersizliklerin olması, nitelikli işgücüne sahip olmada bazı engellerin varlığı, yüksek vergiler ve primlerin maliyetleri artırması, dışa açılma ve ihracatta birtakım güçlüklerle karşılaşılması, piyasalara daha girişte engellerle karşı karşıya gelinmesi, satışlarda dört mevsim istikrarın yakalanamaması ve küçük olmanın getirdiği diğer dezavantajlar sayılabilir (Özdemir, Ersöz, Sarıoğlu, 2006).
KOBİ'lerin dezavantajları aşağıdaki gibi sıralanabilecektir (Akgemci, 2001):
Olumsuz rekabet,
Özellikle stratejik kararların işletme sahip veya ortaklarınca alınıp, orta ve/veya alt düzey görevlilerin tam katılımının sağlanamaması,
İşletme bünyesinde, mali danışman veya uzman istihdam edememe, Uzman bir finansman ekibi veya departmanından yoksunluk, Sermaye yetersizliği,
Finansal planlama yetersizliği,
Banka ve diğer finansal kurumlardan yeterli desteği görememe, Sermaye piyasasından yeterince yararlanamama,
Ürün geliştirme eksikliği,
Üretim ve satış arasındaki koordinasyon yetersizliği, Modern pazarlama etkinlikleri sergileyememe,
İşletmelerin küçük veya orta ölçekli olması sonucu ihale vb. etkinlikleri izleyememek,
İşyerinin veya yerleşim alanının küçüklüğü, Bağımsızlığını kaybetme ve batma riski, Kalifiye eleman sağlayamamak,
Mevzuat ve bürokrasi.
1.5. KOBİ’LERDE PAZARLAMA
KOBİ’lerin başarılı olmalarında pazar üzerine yoğunlaşmak önem kazanmaktadır. KOBİ’lerin hedef pazarlarını tanımlamada ve pazarlama stratejisi belirlemede yetersiz olmalarının sebebi pazar araştırması yapmadan kişisel gözlemlerini kullanmalarıdır. Ayrıca KOBİ’ler özellikle sosyo-ekonomik koşullardaki değişmeler sonucu oluşan tüketici tercihlerindeki hızlı değişikleri izlemede ve bunlara ayak
uydurmada da yeteri kadar başarılı olamayabilmektedirler. KOBİ’lerin pazarlama işlevine ilişkin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Karagöz, 2008):
KOBİ’lerde pazarlama konusunda uzman kişilerin istihdam edildiği ayrı bir pazarlama bölümü yoktur.
Bu açıdan KOBİ’lerde “az gelişmiş bir pazarlama” anlayışından söz etmek mümkündür.
KOBİ’ler pazarlama araçlarından yeterince yaralanamamaktadırlar. KOBİ’lerde düzenli bir pazarlama araştırması yapılmamaktadır.
Genel olarak KOBİ’lere ihracat pazarları kapalıdır veya bu işletmelerin ihracat pazarlarına girmeleri çok zordur.
KOBİ’ler, genellikle ürünlerinin pazarlamasında pahalı ve karmaşık satış kanalları ve satış örgütleri kullanamamaktadırlar.
Büyük işletmeler kitle üretiminin avantajlarından yararlanırlarken, KOBİ’ler yararlanamamaktadırlar.
KOBİ’ler daha çok yerel pazarlara hitap etmektedirler. KOBİ’ler genellikle sınırlı bir pazar payına sahiptir.
KOBİ'ler büyüme eğilimlidir ve bu sebeple de risk üstlenmeye gönüllüdürler. Bu bağlamda serbest piyasa düzeninin gerektirdiği rekabete “bağımsız olarak ayakta kalmak ve başarmak” güdüsüyle yönlenen KOBİ'ler, daha kolay uyum gösterebilen işletmeler olmaktadırlar. KOBİ'ler bugünkü teknolojik gelişme sürecinin öngördüğü esnek üretim sitemlerine uygun işletmeler olmaları sebebiyle de sanayileşme sürecinde önem taşıyan bir kesimi meydana getirmektedirler. Esnek olan talebe uyabilme çabaları nedeniyle, gelişmiş teknolojileri edinebilme girişimleri olan bu işletmeler, yeniliklere
açıktır ve değişimlere daha kısa sürede uyum sağlayabilmektedirler. Kendilerini yeni üretim yöntem ve tekniklerine ve yeni pazarlama stratejilerine daha kolay uydurabilmelerinin sebebi sahip oldukları esneklik ve yenilikçilik yetenekleridir. Ayrıca KOBİ'ler tüketicilerle iç içe olduklarından, müşteri gereksinimlerinde gerçekleşen değişimleri, büyük işletmelere nazaran daha çabuk tespit edip, karşılık verme potansiyeline sahiptirler. KOBİ'lerin çevresel şartlarda meydana gelen değişimlere olan tepki ve esneklik dereceleri çok yüksek olurken, büyük ölçekli işletmelerin üretim sürecinde hızlı bir değişime gitmesi fazla zaman almakta ve yüksek maliyetlere neden olmaktadır. KOBİ'lerin düşük maliyetlerle daha fazla ürün geliştirebilmeleri nedeniyle, verimlilik ve etkinlikleri de daha yüksektir (Uslu ve Uygun, 2002).
2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 2.1. MÜŞTERİ KAVRAMI
Modern pazarlama anlayışının ulaşmak istediği sonuç; sabit(sürekli) müşteri kazanmak veya müşterilerin marka tercihindeki devamlılığı sağlamaktır. Satın alan kişiyle belirli bir marka ya da mağazalar arasında süregelen bir ilişki söz konusuysa, bu kişiye müşteri denilmektedir (Pekmezci, Demireli, Batman, 2008).
Müşteri kavramı, detaylı düşünüldüğünde; ticari amaçla ürün ve hizmet satın alanlara “ticari müşteri” denilebilir. Ancak ilişkiler açısından ve “Kişiye Özel Pazarlama” nın yaygınlaşmaya başlaması, bu iki farklı anlam taşıyan “müşteri” kavramını birbirine yaklaştırmış ve eş anlamlı kullanmayı gerektirmiştir. En geniş anlamı ile müşteri herkestir denilebilir (Odabaşı, 2000).
“Müşteri, ürün veya hizmeti satın alma veya kullanma kararını veren kimsedir.” (Özmen, 2007)
Müşteri tanımından sonra iki kavram öne çıkar; devamlı müşteri ve potansiyel müşteri. Devamlı müşteri kavramındaki müşteri, ihtiyaç duyduğu malı veya hizmeti sürekli olarak bir işletmeden karşılamaktadır. Bu tip müşteri işletme için devamlı müşteri olarak kabul edilir. Potansiyel müşteri kavramındaki müşteri, ihtiyaç duyduğu malı veya hizmeti belirli bir işletmeden karşılayabileceğini düşünür. Bu tip müşteri işletme için potansiyel müşteri olarak kabul edilir. Fakat unutulmamalı ki potansiyel müşteri halen işletmenin müşterisi olmamış aday statüsündedir (Çalışkan, 2008).
2.1.1. Müşteri Profilinin ve Pazarlamanın Değişimi
Bütün işletmeler için geçerli olan; bir mal, hizmet ya da fikir üretmek ve pazarlamak seklindeki fonksiyonlardır. İşletmeler, müşterilerine, işletme sahiplerine ve topluma karşı olan görevlerini üretim ve pazarlama süreci ile mal, hizmet ve fikir üreterek yerine getirirler. İşletmeler mal veya hizmet sayesinde müşterilerin arzularını karşılayarak biçim, zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratırlar. Süreklilik için tüm işletmeler bu faydaları yaratmalıdır. Müşteri isteklerini tatmin eden mal ve hizmetlerin oluşturulması ve pazarlanması ise fayda yaratmanın temelidir (Altıntaş, 2000).
Üretilen mal, hizmet ve fikir faydalarındaki çok çeşitlilik ve spesifik müşteri arzusu yakalayan faydaların varlığı günümüzde müşteri beklentilerini geçmişe göre daha yükseltmektedir. İşletmelerin müşterilere sundukları mal ve hizmetlerin sayısının, yani müşteriler açısından alternatiflerin sayısının fazla olması da rekabet ortamındaki oyuncu sayısını artırmaktadır. Rekabet piyasasındaki salt oyuncu artışının en büyük nedeni ise artan iletişim ile pazar sınırlarının neredeyse tamamen kalkmasında yatmaktadır. Müşteriler tercih ettikleri ve işletmelerden bekledikleri ile kendilerine sunulan ürün ve hizmetlerin uygun olmaması durumu söz konusu olduğunda alternatif oyunculardan birini aramaktadır. Böylece müşteri önce başka bir işletmenin potansiyel müşterisi konumuna gelir ve daha sonra da başka bir işletmenin müşterisi olması kaçınılmazdır. Bunun için işletme yöneticilerinin müşteri ilişkileri konusunda daha hassas olup daha fazla düşünmeleri gerekmektedir. Müşteri odaklı yaklaşım, müşteri merkezli yaklaşım, müşteri değeri kavramları ise pazarlama bilimi içinde 1990’lı yılların önemli kavramları arasında yer almıştır. Bu dönemde, sözü edilen kavramlara
önem verilmesi, sistemin hızla üreticiye dayalı olmak yerine, tüketiciye dayalı olmasından kaynaklanmaktadır (Altıntaş,2000).
Ancak pazarlama anlayışının tüketicileri tatmin ederek tanımlanması sürecine gelinceye kadar 5 dönem geçirilmiştir. Bu dönemler şunlardır (Altıntaş, 2000):
a) Üretim Anlayışı Aşaması b) Ürün Anlayışı Aşaması c) Satış Anlayışı Aşaması d) Modern Pazarlama Anlayışı e) Toplumsal Pazarlama Anlayışı
a) Üretim Anlayışı Aşaması: Modern ve toplumsal anlayışa gelene kadar
pazarlama, birçok aşamalardan geçmiştir. 1. Dünya Savaşı bitimine kadar olan dönemde piyasalarda arz sıkıntısı olduğundan işletmeler ne üretirlerse sıkıntı yasamadan satabiliyorlardı. Bu durumda genel üretim ve satış anlayışı; ne üretirsem satarım, ne kadar üretirsem satarım, ne zaman üretirsem satarım, kaça üretirsem satarım, nerde istersem satarım olmuştur. Üreticiler, bu dönemde arzı artırmaya yoğunlaşmış olup tüketicilerin beklentilerini, taleplerini dikkate almamışlardır. Yani arz yönü önemsenmiş, talep yönü ise dikkate alınmamış bir anlayış hâkimdir. Yine bu dönemde bilinç oluşmadığından tüketiciler çok etkin değildirler. Ürün hakkında bilgi alabilecekleri kaynaklar yoktu ya da yeterli değildi. Sınırlı iletişim ve dar pazar oluşumları tüketicilerin tercih seçenekleri oluşumunu engelledi. Ne ikame mallar ne de rekabetle doğacak ürünler vardı. Tüketicilerin kıyaslama imkânlarının olmaması kalite anlayışlarının oluşmasını engelledi. Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde
olmasını sağlıyordu. Bu da koşulsuz o ürünü seçmek durumda kalmalarına sebep oluyordu (Kaşıkçı, 2000).
b) Ürün Anlayışı Aşaması: Bu anlayışa göre, işletme yöneticileri, müşterilerin,
kaliteli ve iyi nitelikli ürünlere karşı, olumlu bir tepki vereceklerini ve bu ürünler için yüksek bedel ödemekten kaçınmayacaklarını varsaymaktadırlar. Bu varsayıma göre işletmeler, kaliteli ürünler üretmek için çaba harcarlar ve kâra ulaşmak için, çok az satış çabası yapmayı öngörürler. Ayrıca, ürün yönlü işletmeler, kendi ürünlerinin en iyi olduğu duygusunu taşımaktadırlar (Cemalcılar, 1994).
Bu yaklaşım, müşterilerin, sorunlarının ve gereksinimlerinin çözümü yerine, sadece ürün satın almakla yetindikleri, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri ve ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteli ürünü tercih edecekleri ve iyi ürün kendini satar şeklindeki varsayımlara dayanmaktadır (Tek, 1999).
c) Satış Anlayışı Aşaması: Amerika’da ortaya çıkan Büyük Ekonomik Buhran,
ekonominin temel sorununun üretmek yerine, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Ürünleri üretmenin değil, ürünleri satmanın en büyük sorun olduğu ve işletmelerin yoğun bir şekilde, tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satış yöneticilerinin görevleri ve sorumlulukları artmıştır. Satış anlayışı aşamasının tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde özetlenebilir (Mucuk, 2001).
Satış anlayışında işletmeler, müşterilerin ilgisini çekmek için, önemli ölçüde çaba göstermedikleri sürece, müşterilerin ya hiç ya da yeterince ürün almayacakları varsayılmaktadır. Satış anlayışı, tüketicilerin çok gerekli olmayan şeyleri almaya karşı direndikleri, değişik satış artırıcı araçlarla daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri
ve müşterileri çekmek ve tutmak için, satış yönlü güçlü bir organizasyon kurulması gerektiği varsayımlarına dayanmaktadır (Tek, 1999).
d) Modern Pazarlama Anlayışı: Üretilen malı ne pahasına olursa olsun(yanıltıcı
ve aldatıcı yollar dahil) satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme tüketici ilişkisine imkân vermediğinin zamanla açık seçik bir biçimde ortaya çıkmasıyla 1950’lerin ortalarında bazı işletmelerde modern pazarlama anlayışı uygulaması gelişmeye başlamıştır. Modern pazarlama anlayışında işletme-müşteri ilişkisinin temelinde süreklilik yatmaktadır. Kısaca bu temel ilke 1960’larda Batı ve 1970’lerde, başta A.B.D olmak üzere gelişmiş ülkelerde “tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” diye ifade edilebilen, bu anlayış yaygınlaşmıştır. Bu anlayış “alıcılar pazarı”(alıcıların egemen oldukları pazar) şartlarında, işletme yöneticilerinin benimsemeye zorlandıkları bir anlayış olmuştur (Mucuk, 2001).
e) Toplumsal Pazarlama Anlayışı: Toplumsal bilincin artması ve toplumlarda
insanın yaşadığı geniş çevreye karşı sorumluluklarının olduğu bilinci oluşması pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tahmin etse de, genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Böylece müşterinin ürün ve işletme tercihinde satın alınan faydanın sosyal çevre, doğa ve toplumsal sorunlara olan etkisi önemli bir değer olmuştur. 1970’lerin ortaları ve özellikle 1980’lerin sosyal ve ekonomik şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal yöne, sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeye, hayat standardından, hayatın kalitesine önem vermeye doğru itmeye başlamıştır (Mucuk, 2001).
Müşteriler artık daha bilinçli olmakta, pahalıya mal olmayan hatta pahalıya mal olsa dahi kendisine ve yaşadığı geniş çevreye en yüksek faydayı sağlayacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. 2000 yılında yapılan bir araştırmada müşterilerin nasıl bir değişim gösterdiği Tablo 5 yardımıyla açıklanabilir (Bilge, 2004):
Tablo 5: Müşterinin Son Otuz Yıllık Evrimi
Pasif bir seyirci olarak müşteri Aktif bir seyirci
olarak müşteri Zaman 1970’ler, 1980’lerin
başı 1980’lerin sonu 1990’ların başı 1990’lar 2000’li yıllar
Şirket-tüketici ilişkisi
Daha önceden belirlenmiş müşteri gruplarını ikna etmek
Bireysel olarak müşteriyle yapılan işlemler ve alışveriş var
Bireysel olarak müşteriyle bir yaşam boyu kurulan bağ
Müşterinin de değer yaratma sürecine katılması söz konusudur. Müşterinin rolü
Müşterilerin rolü önceden belirlenmiş. Müşteri pasif bir alıcı konumunda. İşi meydana getiren geniş ağın parçası olarak görülüyor. İşle ilgili değerin yaratılmasında müşteriye bir ortak olarak bakılıyor. Tüketici hem şirkete işbirliği yapan hem de bir rakip olarak yeni bir rol üstleniyor.
Tüketicinin zihniyeti
Müşteri istatistikî bir rakam gibi
değerlendirilir. Hedef tüketici grupları şirket tarafından önceden belirlenmiştir.
Müşteriye hala bir işlemin parçası, istatistikî bir rakam olarak bakılıyor.
Müşteri bir insan olarak değer kazanıyor. Karşılıklı güvenin ve ilişkilerin geliştirilmesi öne çıkıyor.
Müşteri yalnız bir birey olarak kalmıyor. Aynı zamanda iş dünyası için yeni yeni önem kazanan sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak dikkate alınıyor. Şirketin müşteriyle iletişimi, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi Geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri ve pazar analizleriyle müşterinin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşteri geribildiriminden aslında pek de yararlanılmaz.
Şikâyet masaları, çağrı merkezleri ve müşteri hizmetleri programları sayesinde, müşteriye satış yapmaktan müşteriye hizmet vermeye doğru bir kayış gözleniyor. Tüketicilerden gelen sorunlar dikkate alınarak, daha sonra ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde bu geribildirimden yararlanılıyor.
Müşteriyi daha iyi anlamaya yönelik bir tutum sergileniyor. Bu dönemde tüketiciler yakından incelenerek, gözlem yapılarak ihtiyaçları ve sorunları anlaşılmaya çalışılır. Müşteri derinlemesine analiz edilerek, gelen tepkilerin de katkısıyla ürünler ve hizmetler yeniden oluşturulur. Müşterilerin kişisel deneyimleri tek tek ayrı öneme sahiptir. Şirketler ve önde gelen müşteriler beklentilerin belirlenmesinde, ürün ve hizmetlerin pazar tarafından benimsenmesinde ortak hareket ederler.
Müşteriyle iletişimin modelleri, iletişim süreci Daha önceden belirlenmiş tüketici gruplarına ulaşılması hedeflenir. Tek yönlü iletişim vardır.
Veri tabanına dayalı pazarlama
yaygınlaşıyor. Çift yönlü iletişim başlıyor.
İlişkisel pazarlamaya geçildi. İki yönlü iletişim ve erişim söz konusu. Müşterilerle aktif diyalog oluşturulması için şekillenmesinde ve beklentilerin belirlenmesinde önemli işleve sahip erişim dönemi başlıyor.
Kaynak: BİLGE Fahrettin Atıl.(2004). Küresel rekabet ortamında, rekabet üstü olabilmek için müşteri
Günümüz müşterilerinin genel karakteristik özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Kotler, 2005):
a) Müşteriler giderek daha bilgili olmakta ve fiyatlar konusunda daha
hassas davranarak ince eleyip sık dokumaktadır.
b) Zamanları kısıtlı olmakta ve daha fazla kolaylık istemektedir.
c) Piyasaya farklı şirketler tarafından sürülen ürünlerin giderek daha çok eş
düzeyde olduklarını görmektedir.
d) Belli imalatçıların markalarına düşkünlük azalmakta, mağaza
markalarına ve markasız ürünlere tercih artmaktadır.
e) Hizmet konusunda yüksek beklentileri vardır. f) Ürünleri temin ettikleri kaynaklara daha az sadıktır.
Değişen müşteri profilinin bir etkisi de pazarlama karması elemanlarında görülmüştür. Satış odaklı geleneksel pazarlama kavramı 4P kavramını ortaya çıkarırken, müşteri odaklı anlayış 4C kavramını geliştirmiştir. Satış odaklı geleneksel pazarlama anlayışında 4P, ürün (product), fiyat(price), dagıtım (place), tutundurma(promotion) biçiminde ifade edilmekte iken, müşteri odaklı anlayışın hakim olması ile 4C, yani müşteri değeri(customer value), müşteri maliyeti(customer cost), müşteriye kolaylık(customer convenience), müşteri iletişimi(customer communication) kavramları öne çıkmıştır. Bu kavramlar aşağıdaki şekilde açıklanabilir (Kotler, 2000);
Müşteri değeri: Müşterilerin beklentisi satın aldıkları ürün ya da hizmetlerden
bir değer kazanmayı ya da bir sorunlarının çözümlenmesidir. Müşterilerin bu beklentileri doğrultusunda, işletmelerin öncelikli olarak ürettikleri ürün ve hizmetlerin müşteriye sağlayacağı değeri öne çıkarmaları gerekmektedir.
Müşteri maliyeti: Üstünde durulası gereken bir diğer pazarlama unsuru da
müşterilerin pahalıya ürün ve hizmet satın almak istememesidir. Bu nedenle işletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını kendi koydukları fiyattan çok müşterilerin razı olduğu fiyattan satmak zorundadır.
Müşteriye kolaylık: Müşteriler değişen hayat standartlarında satın alacakları
ürün ya da hizmete en kolay şekilde ulaşmak isterler. Bu sebeple müşterilerin ürün ya da hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemini kurmak gerekir.
Müşteri iletişimi: Müşterilerle süreklilik ilkesi gereği yanıltıcı olmayan, dürüst
bir iletişim sistemi kurulmalıdır.
2.1.2. Müşteri İle İlgili Bazı Kavramlar 2.1.2.1. Müşteri Memnuniyeti:
İçinde bulunduğumuz zamanın gereği olarak müşterilerin beklentileri kendilerine değer verilmesi, kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olması, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına ve beklentilerine uygun olması ve kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulması yönündedir (Odabaşı, 2000).
Müşteri memnuniyetinden bahsedebilmek için müşteri ve işletme arasında önceye dayanan bir bağ kurulmalıdır. Bu bağ ürün veya hizmetin kullanımı esnasında ya da daha sonra ortaya çıkan yargının sonucudur (Odabaşı, 2000).
Diğer bir deyişle müşteri memnuniyeti, müşterinin ürün, hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile satın almanın gerçekleşmesinden sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Bir bakıma tatmin edilme düzeyidir (Demirbağ, 2004).
Müşterinin sübjektif değerlendirmesi sonucu oluşan müşteri memnuniyeti işletme için kritik aşamadır. Çünkü müşteri memnuniyeti direk sadakati ortaya çıkarır. Ortaya çıkan sadakat da daha yüksek bir işletme performansı oluşturur. Müşteri memnuniyeti müşteri ve işletme arasında duygusal bir bağ kurulmasını sağlayacaktır. Sunulan mal veya hizmetlerin müşteri beklentilerini karşılayıp karşılamadığına dair, müşterinin tek bir ürün veya hizmeti değerlendirmesi sonucu oluşan kısa süreli bu duygusal durum beraberinde uzun soluklu olmasa da müşteri tanımının temeli olan sadakati getirir (Pekmezci, Demireli, Batman, 2008).
Müşteri memnuniyeti bir yönü ile işletmeler için geri beslemedir. Müşterilere sunulan ürün ya da hizmete yönelik olan satın alma davranışını yönlendiren birikimlerin yine müşteriler tarafından işletmeye aktarılması işletmeler için performans değerleme yönünden en değerli çıktılardandır. İşletme, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarının çeşitli olması, diğer müşterilerle iletişim halinde olmaları, rakiplerin pek çok seçenekle müşterilerin karşısına çıkıyor olması gibi nedenlerden dolayı işletmeler her bir müşteriyi özelliğine ve şartlarına göre değerlendirmek ve böylece müşteri ile kurulan duygusal bağı ve tatminini en iyi şekilde sağlamak ve karlılıklarını artırarak sürdürmek durumundadır (Altıntaş, 2000).
Şirketlerin birçoğu, pazar paylarını, müşterilerinin memnuniyetinden daha fazla önemsemektedir. Doğrusu ise, pazar payı geriye dönük, müşteri memnuniyeti ise ileriye dönük bir değerlendirmedir. Dolayısı ile müşteri memnuniyeti azalmaya başlarsa, ardından pazar payında daralma kaçınılmaz olacaktır. Müşteri memnuniyetinin pazar payı üzerindeki ileriye dönük etkisi, tatmine bağlı müşteriyi elde tutma oranındaki artışla ilgilidir. Müşteri memnuniyeti veya memnuniyetsizliği halinde ortalama bir
şirket, her yıl müşterilerinin yüzde 10’u ile yüzde 30’unu kaybedebilir, müşteri kaybetme oranında yüzde 5’lik bir azalma, sanayi türüne bağlı olarak, kârlarda yüzde 25 ile 85 artış sağlayabilir veya müşteri başına kârlılık, eldeki müşterinin yaşam süresince artma eğilimi gösterir (Kotler, 2005).
2.1.2.2. Müşteri Odaklılık:
Müşteri üzerinde tatminin sağlanmasında, işletmenin müşteri odaklı strateji izlemesinin büyük katkıları olmaktadır. Müşteri odaklılık, bir işletmenin müşteri ve pazardaki gelişmeleri odak olarak belirleyip faaliyetlerine yön verme felsefesine dayanmaktadır. İşletmeler için müşteri odaklılık, bir niyet ve stratejidir. İşletmenin mevcut durumunu değiştirmek istediğinin ve dünya piyasalarında başarılı işletmelerin kullandığı yönetim disiplinlerini benimseyeceğinin bir işaretidir. Müşteri odaklılık aynı zamanda, bir defada doğru işi, doğru zamanda yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratmak ve müşterilere hizmet konusunda en iyinin yapılmasına çalışmaktır. Müşteri odaklılık, devrimsel bir süreç olmaktan daha çok, evrimsel bir süreç olarak tanımlanabilir (Kağnıcıoglu, 2002).
Müşteri odaklı bir kültürün oluşturulmasında, doğru işin doğru şekilde yapılması yetmez. Müşteri bilgisinin yönetilmesi, müşterinin de sürecin içerisine dâhil edilmesi gereklidir. Ancak bu yolla, müşteri tercihleri, tatmin düzeyleri, yeniden satın alma istekleri ve başkalarına önerme arzuları analiz edilebilir ve gerekli kurumsal düzenlemelerin yapılması sağlanabilir. Müşteri odaklı bir kültüre sahip olan işletmeler ise, tatmin ve motivasyon düzeyi yüksek çalışanlar kadar, ihtiyaçları karşılanmış, mutlu tüketicilere sahip olurlar. Bu durum da, işletmenin varlığını sürekli kılmasında önemli parametrelerden birisidir (Ergunda ve Tunçer, 2007).
Şirketlerin misyonlarından müşteri odaklı faaliyetin etkisine örnek verilecek olursa(Kotler, 2005):
“Hizmet verdiğimiz pazarlarda en iyi müşteri deneyimini sunma konusunda, dünyadaki en başarılı bilgisayar şirketi olmak.”
“Tüketici patronumuzdur, kalite işimizdir ve değer amacımızdır.”
“Vizyonumuz, dünyanın en iyi ‘hızlı servis restoranı’ olmaktır. Bu, mükemmel restoranları açıp, bunları işletmek ve müşterilere kalite, servis, temizlik ve değer sağlamak anlamına gelmektedir.”
“İlk sorumluluğumuz müşterilerimize, ikincisi çalışanlarımıza, üçüncüsü içinde bulunduğumuz topluluğa, dördüncüsü ise hissedarlarımıza karşıdır.”
2.1.2.3. Müşteri Sadakati:
Seçim şansı olan bir müşterinin, aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemine müşteri sadakati denilmektedir. Eğer müşteri sadıksa, alternatif markanın fiyatı ucuz olması durumunda dahi bağlanmış olduğu aynı mağazayı tercih etme ihtimali yüksektir. Çünkü sadık müşteri fiyattan ziyade değere daha fazla odaklanacaktır (Çalışkan, 2008).
Müşteri sadakati, müşterilere isteklerini karşılayan, kimi zaman aşan şekilde hizmet vererek ilişkinin sürekli hale getirilmesidir (Acuner, 2001).
