Türkiye’de CRM

1990’lı yıllardan itibaren Türkiye’de müşteri odaklı strateji geliştiren ve şirket kültürlerini, çalışanlarını, teknolojilerini yenileyen işletmeler dünya pazarları ile aynı anda bir rekabet avantajı olarak gördükleri CRM’ i uygulamaya başlamışlardır.

Ülkemizde CRM ilk olarak sayıları giderek artan çağrı merkezlerinin 444’lü ve 800’lü hatları ile tanınmaya başlanmıştır. Bu dönemde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları bireysel bankacılık başta olmak üzere borsa, internet ve kampanya kanallarıyla pazara girmeye başlamıştır. Kolay erişebilirlik, kullanılabilirlik ve genellikle sorunsuz oldukları için bu hizmetler hızla bağımlılık meydana getirmiştir. Bu uygulamalar içinde kulüp tipinde hazırlanan çalışmalar büyük önem kazanmıştır. Bir kulüp havasında bir çağrı merkezini arayan tüm müşterilerin ücretsiz üye olarak kabul edildikleri bu tip CRM uygulamalarında üyelere sağlık, psikolojik danışmanlık ve çeşitli konularda bilgi hizmetleri verilmektedir. Bir deterjan markası adına sadece kadınlara özgü olarak hazırlanan bu tip bir CRM uygulamasında 2001 yılında 500 bin ve 2002 yılında 1 milyon üyeye hizmet verilmiştir. Deterjan firmasının müşteri tabanının genişletilip özel promosyon ve kampanyalarını müşterilerine kolaylıkla duyurabilmesini sağlayan bu uygulama aynı zamanda işletmeye olan güveni de arttırdığı için müşteri ilişkileri yönetiminin hedefi olan müşteri sadakatini de yakalayabilmişlerdir (Yereli, 2001).

270 firmanın dahil olduğu bir pazar araştırması sonuçlarına göre, firmaların %59’unun çağrı merkezi ve müşteri ilişkileri yönetimi hizmetlerinden en az birini gerçekleştirdiğini, %2’sinin planlama aşamasında olduğu, %39’unun ise bu konuda hiçbir çalışma yapmadığını ortaya koymuştur. Bununla birlikte firmaların sadece %5’i CRM, %12’si de çağrı merkezi adı altında verilmesi gereken hizmetlerin tamamını sunmaktadır. Araştırma sonuçları gösteriyor ki CRM konusunda Türkiye henüz başlangıç aşamasındadır. Verilere göre firmalar CRM kapsamındaki çalışmaların %86’sını kendi kaynaklarıyla, %14’ünü ise dış kaynak kullanımıyla gerçekleşmektedir. Dış kaynak kullanarak gerçekleştirilen operasyonların ilk üçü %55 ile pazar

araştırmaları, %12 ile verilerin güncellenmesi, %10 ile etkinlik yönetimi olarak sıralanmaktadır (Demir, 2010).

Ülkemizde 400 küçük ve orta ölçekli işletme için yapılan bir başka araştırmada müşteri edinmenin %35 ile en önemli CRM olgusu olarak görüldüğünü ortaya koymuştur. İşletmeler için ikinci önemli CRM olgusu %31 ile müşteri korunması olarak görülmüştür. CRM felsefesinin ilk ve en önemli aşaması olarak kabul edilen müşteri seçimi ise Türk işletmeleri tarafından satış kaygılarına bağlı olarak en az değer verilen CRM aşaması olarak kabul edilmiştir. Farklı CRM modellerinin değerlendirildiği bir diğer soruda da, 400 işletmenin %48’ i karlılık modeline yatırım yapmayı seçtikleri anlaşılmıştır. Türk işletmelerince üzerinde fazlaca dikkate alınmayan bir konu CRM’ in en önemli fonksiyonlarından sayılan ve uzun vadede işletmeye yarar sağlayacak müşteri bilgilerine yatırım ve müşteri etkileşimini yükseltmeye yatırım olmuştur. Yapılan araştırmanın sonuçlarından anlaşıldığı üzere CRM ülkemizde şu an için tam olarak anlaşılamamıştır. İşletmeler CRM’ i sadece kısa vadede karlılığı arttırıcı bir teknolojik yöntem şeklinde görmektedirler. CRM’ in bir yönetim felsefesi olduğu ve işletmeye yararının kısa dönemden çok uzun dönemde ortaya çıkacağı unutulmuş görünmektedir. Türkiye’ de işletmelerin CRM uygulamalar konusunda yaptıkları en büyük yanlışlık CRM yatırımının sadece bir bilgi teknolojileri yatırımı şeklinde olduğudur. CRM’ i teknolojik yatırımların en basiti olan Çağrı Merkezi’ ne indirgeme eğilimi özellikle büyük işletmeler arasında yaygındır. Bu nedenle gerek iş süreçlerinde gerekse insan kaynaklarında yapılacak tüm iyileştirme yatırımları CRM’ in dışında tutularak ihmal edilmiştir. Oysa bir işletme, CRM’ in bir felsefe olduğunu anlayamadığı sürece dünyanın en başarılı otomasyon paketini uygulasa dahi yaptığı yatırımın karşılığını göremeyecektir. Türkiye’ de yaşanan bir diğer sorun ise, özellikle kriz öncesi dönemde

CRM uygulamalarının sadece bireysel müşteriye yönelik olarak kabul edilerek bir B2C(Business to Customer - işletmeden müşteriye) olgusu olarak görülmesiydi. Bu nedenle dünya pazarlarının yeni işletme olgusu kabul edilen B2B ye(Business to Business - işletmeden işletmeye) yani kurumsal müşteriye yönelik yatırımlar eksik olarak kalmıştır. Oysa kurumsal müşteriler işletmeler için en az bireysel müşteriler kadar önem taşımaktadır (Yereli, 2001).

Ülkemizde şirketleri verimlilik sorununa daha yakından eğilmeye yönlendiren sebep Türkiye’nin geçtiğimiz yıllar içinde yaşadığı ekonomik krizler olmuştur. Satışları, kaynakları daha verimli kullanarak arttırmak ve sadece ürün kalitesi ile değil, aynı zamanda müşteri bağlılığı sağlayarak da gelirleri arttırmak şirketlerin öncelikleri arasına girmiştir. Bu doğrultuda söz konusu hedeflere ulaşmakta önemli bir araç olan müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında Türkiye’de son yıllarda önemli bir büyüme yaşanmıştır (Demir, 2010). Kriz ekonomisiyle beraber işletmeler iç verimliliklerini ve satışlarını artırabilmek için CRM in uygun bir yöntem olduğu görüşünde birleşmeye başlamışlardır. CRM’ i bir lüks olarak değerlendiren Türk işletmeleri kriz döneminde satış döngüsünü kısaltan, kaynak kullanımının optimizasyonunu sağlayan ve her şeyden önemlisi müşterinin işletmeye olan sadakati ile rekabet avantajı oluşturan CRM’ i bir çıkış noktası olarak görmeye başlamışlardır. Yinede hala Türkiye’de işletmeler CRM’ in ne olduğunu, neden gerektiğini tam anlamı ile kavramış değillerdir (Demir, 2010). Fakat görülüyor ki önümüzdeki yıllarda pazar koşullarının da iyileşmesi ile artan sayıda işletmenin CRM yatırımlarına yöneleceği ve CRM alanına yapılan yatırımların büyüyeceği düşünülmektedir. Bu alanda öncü olan firmaların da erken yatırım yapmalarının avantajını gelecekte daha çok yaşayacakları beklenmektedir (Yereli, 2001).

2.10. KOBİ’LERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

İşletme pazarlama stratejisi olarak müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin bilgi ve bilinç düzeylerinin artması nedeniyle isteklerinin değişimi, ortaya çıkan yeni pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleşimi önemli bir değişimin altını çizmektedir. CRM, ister istemez işi muhafaza etmek, kazanmak ve büyümek için en iyi alternatif olarak işletmelerin karşısına çıkmaktadır. KOBİ'lerin daha esnek bir yapıya sahip olmaları ve pazar koşullarındaki değişmelere kolayca uyum sağladıkları düşünüldüğünde KOBİ'lerin müşteri ilişkileri yönetimini daha kolay uygulama imkânına sahip oldukları görülür. Çünkü KOBİ'ler müşteriyle doğrudan pazarlama yolu ile satış yaparlar bu da işletme ve müşteri arasındaki bire bir ilişkiyi güven esasına dayalı bir ilişki şekline dönüştürerek müşterilerin bağlılığını artırır ve böylece müşteri merkezli bir örgüt yapısının oluşması diğer işletmelere nazaran daha kolaydır. “Müşteri merkezlilik” müşteriye ilişkin tüm stratejilerde, müşteriden hareket etmeyi ve bu sayede ihtiyaç/isteklerini tatmin etmeyi içine alır. KOBİ'ler müşteri merkezlilik dairesinde hareket etmeleri sayesinde müşteriye özel ürünler sunabilme ve müşterilerin taleplerine daha kolay ve hızlı bir şekilde yanıt verebilme imkânına ulaşacaklardır (Hamşioğlu, 2002).

Müşteri ilişkileri, işletmelerde müşterinin şirketin adını veya markasını duymasından işletme ile ilişki kurmasına kadar geçen, müşteri ile işletme arasındaki bütün ilişkileri içine alan tutum ve davranışlar ile başlar. Bu başlangıç, müşteriye mal veya hizmet sunan işletmenin pazarlama iletişimi ile olabileceği gibi, başka müşterilerin tavsiyeleri ile tahsilât veya teslimat alımını işleme veya ön büro görevlisinin müşteriyi karşılamasıyla da olabilir (Oraman, 2004).

Müşteri ile ilişkilerde kaybedilen müşterileri geri kazanma, müşteri sadakati oluşturma, yeni müşteri bulma, çapraz satış yapma CRM unsurları KOBİ'lerin değerinin artmasına ve büyümelerine katkılarda bulunacaktır (Kırım, 2001).

İşletmeler müşterileriyle kuracakları yakın ilişkiler sayesinde satış ve pazarlama harcamalarında büyük tasarruflar sağlayabilirler. Günümüzde önemli olan husus Pazar payı değil, müşteri harcamalarındaki paydır. Yeni müşteriler kazanmak için sürekli yatırımlar yapmak yerine, daha önceden bağlantı kurulan ve belirli bir güven ortamı yaratılan müşterilerin yaptıkları harcamaları artırmak hedef alınmalıdır. Karlı müşteriler olarak isimlendirilen bu kesim üzerinde yoğunlaşıldığı takdirde reklam ve promosyon giderlerinden büyük tasarruflar sağlanmakta, pazarlamanın verimliliği hızla artmaktadır. Müşterilerin karlılığı analiz edildiği takdirde, pek çok işletme için 20/80 ilkesinin geçerli olduğu görülür. Kısaca ifade edilecek olursa, karlılığın yüzde sekseni, müşterilerin %20`si tarafından sağlanmaktadır. Zamanla oluşan yakın ilişkiler sayesinde müşteriler işletmelere ait bazı maliyetleri üstlenerek onlara büyük tasarruflar sağlayabilirler. Meselậ bayilerin, üreticilerin yapması gereken piyasa araştırmasında büyük rolü olduğu bilinmektedir. Müşterilerin şikâyet ve dileklerini en önce belirleyerek üreticinin bilgi toplama maliyet ve zamanını minimuma indirirler. Ürün ve hizmetlerin kalitesinin artmasında başrolü oynarlar. En karlı müşterilerle kurulan iyi ilişkiler onların uzun vadede işletmeye bağlı sadık müşterilere dönüşmesini sağlayarak pazarlama faaliyetlerinden sağlanan verimlilik hızla artırılabilir. Çünkü harcamalar artık rastgele müşterilere değil, en karlı olan sadık müşterilere yönlendirilmektedir (Ener, 2002).

Günümüz rekabet koşullarında geleneksel pazarlama yolu ile müşteri bulmak ve bu yolla karlılığı artırmak işletmeler tarafından terk edilmektedir. Bunun yerine işletmeyi terk edecek olan müşterilerin bu davran ta bulunmaların önlemek, mevcutları elde tutabilmek, bu müşterilere daha fazla satabilmek ve sadece ondan sonra yenilerini bulabilmek için çaba harcamak daha fazla bir rekabet üstünlü ü sağlayacaktır. Bu tarz bir pazarlama stratejisi yo un rekabet ortamında birçok zorluklarla karşılaşan KOBİ'ler için bir avantaj olacaktır. Bu da ancak müşteri odaklı bir örgüt yapısıyla başarılabilir. CRM sistemi, zaman yönetiminden sat yönetimine, e-pazarlamadan i zekâsına kadar birçok fonksiyonun gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyan bir sistemdir. Tüm bu fonksiyonlar birbiri ile bütünleşmiş bir şekilde çalışacak teknolojik altyapıları da beraberinde getirecektir (Oraman, 2004).

Torlak ve Uçkun’ un (2005) Eskişehir KOBİ’leri üzerinde yaptığı bir araştırmaya göre KOBİ’lerin en önemli pazarlama sorunlarının sırasıyla, yeni ürün geliştirme güçlüğü, taklit ürünlerin çoğalması, tüketici tercihlerindeki hızlı değişim, rakiplerin fiyat anlaşmaları ve ürün farklılaştırma zorlukları olduğu görülmüştür. Yeni ürünler müşterilerden alınan bilgiler doğrultusunda onların istedikleri özelliklerde geliştirilmelidir. CRM’ in yararlarından birisi budur. Fiyat anlaşmalarına ve taklit ürünlere karşı işletmeleri koruyacak olan sağladıkları müşteri sadakati olacaktır. CRM bu hususta da faydalı olduğu yapılan araştırmalarla öğrenilmiştir (Bakınız: Şekil 5).