Müşteri Profilinin ve Pazarlamanın Değişimi

Bütün işletmeler için geçerli olan; bir mal, hizmet ya da fikir üretmek ve pazarlamak seklindeki fonksiyonlardır. İşletmeler, müşterilerine, işletme sahiplerine ve topluma karşı olan görevlerini üretim ve pazarlama süreci ile mal, hizmet ve fikir üreterek yerine getirirler. İşletmeler mal veya hizmet sayesinde müşterilerin arzularını karşılayarak biçim, zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratırlar. Süreklilik için tüm işletmeler bu faydaları yaratmalıdır. Müşteri isteklerini tatmin eden mal ve hizmetlerin oluşturulması ve pazarlanması ise fayda yaratmanın temelidir (Altıntaş, 2000).

Üretilen mal, hizmet ve fikir faydalarındaki çok çeşitlilik ve spesifik müşteri arzusu yakalayan faydaların varlığı günümüzde müşteri beklentilerini geçmişe göre daha yükseltmektedir. İşletmelerin müşterilere sundukları mal ve hizmetlerin sayısının, yani müşteriler açısından alternatiflerin sayısının fazla olması da rekabet ortamındaki oyuncu sayısını artırmaktadır. Rekabet piyasasındaki salt oyuncu artışının en büyük nedeni ise artan iletişim ile pazar sınırlarının neredeyse tamamen kalkmasında yatmaktadır. Müşteriler tercih ettikleri ve işletmelerden bekledikleri ile kendilerine sunulan ürün ve hizmetlerin uygun olmaması durumu söz konusu olduğunda alternatif oyunculardan birini aramaktadır. Böylece müşteri önce başka bir işletmenin potansiyel müşterisi konumuna gelir ve daha sonra da başka bir işletmenin müşterisi olması kaçınılmazdır. Bunun için işletme yöneticilerinin müşteri ilişkileri konusunda daha hassas olup daha fazla düşünmeleri gerekmektedir. Müşteri odaklı yaklaşım, müşteri merkezli yaklaşım, müşteri değeri kavramları ise pazarlama bilimi içinde 1990’lı yılların önemli kavramları arasında yer almıştır. Bu dönemde, sözü edilen kavramlara

önem verilmesi, sistemin hızla üreticiye dayalı olmak yerine, tüketiciye dayalı olmasından kaynaklanmaktadır (Altıntaş,2000).

Ancak pazarlama anlayışının tüketicileri tatmin ederek tanımlanması sürecine gelinceye kadar 5 dönem geçirilmiştir. Bu dönemler şunlardır (Altıntaş, 2000):

a) Üretim Anlayışı Aşaması b) Ürün Anlayışı Aşaması c) Satış Anlayışı Aşaması d) Modern Pazarlama Anlayışı e) Toplumsal Pazarlama Anlayışı

a) Üretim Anlayışı Aşaması: Modern ve toplumsal anlayışa gelene kadar

pazarlama, birçok aşamalardan geçmiştir. 1. Dünya Savaşı bitimine kadar olan dönemde piyasalarda arz sıkıntısı olduğundan işletmeler ne üretirlerse sıkıntı yasamadan satabiliyorlardı. Bu durumda genel üretim ve satış anlayışı; ne üretirsem satarım, ne kadar üretirsem satarım, ne zaman üretirsem satarım, kaça üretirsem satarım, nerde istersem satarım olmuştur. Üreticiler, bu dönemde arzı artırmaya yoğunlaşmış olup tüketicilerin beklentilerini, taleplerini dikkate almamışlardır. Yani arz yönü önemsenmiş, talep yönü ise dikkate alınmamış bir anlayış hâkimdir. Yine bu dönemde bilinç oluşmadığından tüketiciler çok etkin değildirler. Ürün hakkında bilgi alabilecekleri kaynaklar yoktu ya da yeterli değildi. Sınırlı iletişim ve dar pazar oluşumları tüketicilerin tercih seçenekleri oluşumunu engelledi. Ne ikame mallar ne de rekabetle doğacak ürünler vardı. Tüketicilerin kıyaslama imkânlarının olmaması kalite anlayışlarının oluşmasını engelledi. Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde

olmasını sağlıyordu. Bu da koşulsuz o ürünü seçmek durumda kalmalarına sebep oluyordu (Kaşıkçı, 2000).

b) Ürün Anlayışı Aşaması: Bu anlayışa göre, işletme yöneticileri, müşterilerin,

kaliteli ve iyi nitelikli ürünlere karşı, olumlu bir tepki vereceklerini ve bu ürünler için yüksek bedel ödemekten kaçınmayacaklarını varsaymaktadırlar. Bu varsayıma göre işletmeler, kaliteli ürünler üretmek için çaba harcarlar ve kâra ulaşmak için, çok az satış çabası yapmayı öngörürler. Ayrıca, ürün yönlü işletmeler, kendi ürünlerinin en iyi olduğu duygusunu taşımaktadırlar (Cemalcılar, 1994).

Bu yaklaşım, müşterilerin, sorunlarının ve gereksinimlerinin çözümü yerine, sadece ürün satın almakla yetindikleri, yalnızca ürünün kalitesiyle ilgilendikleri ve ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteli ürünü tercih edecekleri ve iyi ürün kendini satar şeklindeki varsayımlara dayanmaktadır (Tek, 1999).

c) Satış Anlayışı Aşaması: Amerika’da ortaya çıkan Büyük Ekonomik Buhran,

ekonominin temel sorununun üretmek yerine, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Ürünleri üretmenin değil, ürünleri satmanın en büyük sorun olduğu ve işletmelerin yoğun bir şekilde, tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satış yöneticilerinin görevleri ve sorumlulukları artmıştır. Satış anlayışı aşamasının tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde özetlenebilir (Mucuk, 2001).

Satış anlayışında işletmeler, müşterilerin ilgisini çekmek için, önemli ölçüde çaba göstermedikleri sürece, müşterilerin ya hiç ya da yeterince ürün almayacakları varsayılmaktadır. Satış anlayışı, tüketicilerin çok gerekli olmayan şeyleri almaya karşı direndikleri, değişik satış artırıcı araçlarla daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri

ve müşterileri çekmek ve tutmak için, satış yönlü güçlü bir organizasyon kurulması gerektiği varsayımlarına dayanmaktadır (Tek, 1999).

d) Modern Pazarlama Anlayışı: Üretilen malı ne pahasına olursa olsun(yanıltıcı

ve aldatıcı yollar dahil) satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme tüketici ilişkisine imkân vermediğinin zamanla açık seçik bir biçimde ortaya çıkmasıyla 1950’lerin ortalarında bazı işletmelerde modern pazarlama anlayışı uygulaması gelişmeye başlamıştır. Modern pazarlama anlayışında işletme-müşteri ilişkisinin temelinde süreklilik yatmaktadır. Kısaca bu temel ilke 1960’larda Batı ve 1970’lerde, başta A.B.D olmak üzere gelişmiş ülkelerde “tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” diye ifade edilebilen, bu anlayış yaygınlaşmıştır. Bu anlayış “alıcılar pazarı”(alıcıların egemen oldukları pazar) şartlarında, işletme yöneticilerinin benimsemeye zorlandıkları bir anlayış olmuştur (Mucuk, 2001).

e) Toplumsal Pazarlama Anlayışı: Toplumsal bilincin artması ve toplumlarda

insanın yaşadığı geniş çevreye karşı sorumluluklarının olduğu bilinci oluşması pazarlama anlayışına sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tahmin etse de, genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Böylece müşterinin ürün ve işletme tercihinde satın alınan faydanın sosyal çevre, doğa ve toplumsal sorunlara olan etkisi önemli bir değer olmuştur. 1970’lerin ortaları ve özellikle 1980’lerin sosyal ve ekonomik şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal yöne, sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeye, hayat standardından, hayatın kalitesine önem vermeye doğru itmeye başlamıştır (Mucuk, 2001).

Müşteriler artık daha bilinçli olmakta, pahalıya mal olmayan hatta pahalıya mal olsa dahi kendisine ve yaşadığı geniş çevreye en yüksek faydayı sağlayacak ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. 2000 yılında yapılan bir araştırmada müşterilerin nasıl bir değişim gösterdiği Tablo 5 yardımıyla açıklanabilir (Bilge, 2004):

Tablo 5: Müşterinin Son Otuz Yıllık Evrimi

Pasif bir seyirci olarak müşteri Aktif bir seyirci

olarak müşteri Zaman 1970’ler, 1980’lerin

başı 1980’lerin sonu 1990’ların başı 1990’lar 2000’li yıllar Şirket-

tüketici ilişkisi

Daha önceden belirlenmiş müşteri gruplarını ikna etmek

Bireysel olarak müşteriyle yapılan işlemler ve alışveriş var

Bireysel olarak müşteriyle bir yaşam boyu kurulan bağ

Müşterinin de değer yaratma sürecine katılması söz konusudur. Müşterinin rolü

Müşterilerin rolü önceden belirlenmiş. Müşteri pasif bir alıcı konumunda. İşi meydana getiren geniş ağın parçası olarak görülüyor. İşle ilgili değerin yaratılmasında müşteriye bir ortak olarak bakılıyor. Tüketici hem şirkete işbirliği yapan hem de bir rakip olarak yeni bir rol üstleniyor.

Tüketicinin zihniyeti

Müşteri istatistikî bir rakam gibi

değerlendirilir. Hedef tüketici grupları şirket tarafından önceden belirlenmiştir.

Müşteriye hala bir işlemin parçası, istatistikî bir rakam olarak bakılıyor.

Müşteri bir insan olarak değer kazanıyor. Karşılıklı güvenin ve ilişkilerin geliştirilmesi öne çıkıyor.

Müşteri yalnız bir birey olarak kalmıyor. Aynı zamanda iş dünyası için yeni yeni önem kazanan sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak dikkate alınıyor. Şirketin müşteriyle iletişimi, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi Geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri ve pazar analizleriyle müşterinin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşteri geribildiriminden aslında pek de yararlanılmaz.

Şikâyet masaları, çağrı merkezleri ve müşteri hizmetleri programları sayesinde, müşteriye satış yapmaktan müşteriye hizmet vermeye doğru bir kayış gözleniyor. Tüketicilerden gelen sorunlar dikkate alınarak, daha sonra ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde bu geribildirimden yararlanılıyor.

Müşteriyi daha iyi anlamaya yönelik bir tutum sergileniyor. Bu dönemde tüketiciler yakından incelenerek, gözlem yapılarak ihtiyaçları ve sorunları anlaşılmaya çalışılır. Müşteri derinlemesine analiz edilerek, gelen tepkilerin de katkısıyla ürünler ve hizmetler yeniden oluşturulur. Müşterilerin kişisel deneyimleri tek tek ayrı öneme sahiptir. Şirketler ve önde gelen müşteriler beklentilerin belirlenmesinde, ürün ve hizmetlerin pazar tarafından benimsenmesinde ortak hareket ederler.

Müşteriyle iletişimin modelleri, iletişim süreci Daha önceden belirlenmiş tüketici gruplarına ulaşılması hedeflenir. Tek yönlü iletişim vardır.

Veri tabanına dayalı pazarlama

yaygınlaşıyor. Çift yönlü iletişim başlıyor.

İlişkisel pazarlamaya geçildi. İki yönlü iletişim ve erişim söz konusu. Müşterilerle aktif diyalog oluşturulması için şekillenmesinde ve beklentilerin belirlenmesinde önemli işleve sahip erişim dönemi başlıyor.

Kaynak: BİLGE Fahrettin Atıl.(2004). Küresel rekabet ortamında, rekabet üstü olabilmek için müşteri

Günümüz müşterilerinin genel karakteristik özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Kotler, 2005):

a) Müşteriler giderek daha bilgili olmakta ve fiyatlar konusunda daha

hassas davranarak ince eleyip sık dokumaktadır.

b) Zamanları kısıtlı olmakta ve daha fazla kolaylık istemektedir.

c) Piyasaya farklı şirketler tarafından sürülen ürünlerin giderek daha çok eş

düzeyde olduklarını görmektedir.

d) Belli imalatçıların markalarına düşkünlük azalmakta, mağaza

markalarına ve markasız ürünlere tercih artmaktadır.

e) Hizmet konusunda yüksek beklentileri vardır. f) Ürünleri temin ettikleri kaynaklara daha az sadıktır.

Değişen müşteri profilinin bir etkisi de pazarlama karması elemanlarında görülmüştür. Satış odaklı geleneksel pazarlama kavramı 4P kavramını ortaya çıkarırken, müşteri odaklı anlayış 4C kavramını geliştirmiştir. Satış odaklı geleneksel pazarlama anlayışında 4P, ürün (product), fiyat(price), dagıtım (place), tutundurma(promotion) biçiminde ifade edilmekte iken, müşteri odaklı anlayışın hakim olması ile 4C, yani müşteri değeri(customer value), müşteri maliyeti(customer cost), müşteriye kolaylık(customer convenience), müşteri iletişimi(customer communication) kavramları öne çıkmıştır. Bu kavramlar aşağıdaki şekilde açıklanabilir (Kotler, 2000);

Müşteri değeri: Müşterilerin beklentisi satın aldıkları ürün ya da hizmetlerden

bir değer kazanmayı ya da bir sorunlarının çözümlenmesidir. Müşterilerin bu beklentileri doğrultusunda, işletmelerin öncelikli olarak ürettikleri ürün ve hizmetlerin müşteriye sağlayacağı değeri öne çıkarmaları gerekmektedir.

Müşteri maliyeti: Üstünde durulası gereken bir diğer pazarlama unsuru da

müşterilerin pahalıya ürün ve hizmet satın almak istememesidir. Bu nedenle işletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını kendi koydukları fiyattan çok müşterilerin razı olduğu fiyattan satmak zorundadır.

Müşteriye kolaylık: Müşteriler değişen hayat standartlarında satın alacakları

ürün ya da hizmete en kolay şekilde ulaşmak isterler. Bu sebeple müşterilerin ürün ya da hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemini kurmak gerekir.

Müşteri iletişimi: Müşterilerle süreklilik ilkesi gereği yanıltıcı olmayan, dürüst

bir iletişim sistemi kurulmalıdır.

2.1.2. Müşteri İle İlgili Bazı Kavramlar