SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
SAĞLIK KURULUŞLARINDA HALKLA
İLİŞKİLER: HASTANE TERCİHİNDE HALKLA
İLİŞKİLERİN ROLÜ ÜZERİNE BİR SAHA
ARAŞTIRMASI
124221001009
RAŞİDE ERDOĞAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
DOÇ. DR. AHMET TARHAN
ÖNSÖZ
“Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler: Hastane Tercihinde Halkla İlişkilerin Rolü Üzerine Bir Saha Araştırması” isimli çalışmada vatandaşların hastane tercihine etki eden fiziksel koşullar, hizmet ve halkla ilişkiler unsurları irdelenmiştir. Ayrıca hastane tercihinde vatandaşların en çok yararlandıkları bilgi kaynaklarının ve hastanede yaşanan sorunların neler olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Bununla birlikte Konya’da yaşayan 500 katılımcı üzerinde yapılan anket sonuçları bağlamında konu incelenmiş olup çalışma güncel veriler sunmasıyla önem taşımaktadır.
Bu çalışmanın gerçekleşmesinde bilgi ve deneyimleriyle ihtiyaç duyduğum her türlü maddi ve manevi desteği göstermekten çekinmeyen değerli hocam ve tez danışmanım, Doç. Dr. Ahmet Tarhan’a teşekkür eder saygılarımı sunarım. Önerileri ve önemli katkılarıyla desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen sayın hocalarım, Prof. Dr. Ahmet Kalender, Doç. Dr. Kadir Canöz, Yrd. Doç. Dr. Enes Bal’a ve değerli vakitlerini ayırarak sağlık alanında engin bilgileriyle beni yönlendiren Yrd. Doç. Dr. Ayhan Uludağ hocama da teşekkürü bir borç bilirim.
Ayrıca eğitim hayatım boyunca bana maddi ve manevi desteğini hiçbir zaman esirgemeyen, hep yanımda olan anneme, babama, tüm aileme, hocalarıma ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
KONYA, 2015 Raşide ERDOĞAN
SAĞLIK KURULUŞLARINDA HALKLA İLİŞKİLER: HASTANE TERCİHİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ ÜZERİNE BİR SAHA
ARAŞTIRMASI
ÖZET
Toplumun sağlığını koruma konusunda hastanelerin çok önemli bir yeri vardır. Hedef kitlesinin gözünde saygın bir imaja sahip olabilmek ve hasta memnuniyetini sağlamak amacıyla hastanelerde çeşitli halkla ilişkiler faaliyetlerine başvurulmaktadır. Hem kurum içine hem de kurum dışına dönük halkla ilişkiler faaliyetleri yapılan hizmetlere vatandaşların katkı ve desteğinin sağlanması ve hasta memnuniyeti için etkin ve sürekli bir şekilde gerçekleştirilmelidir.
Çalışma kapsamında, hastanelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemi ortaya konulmuştur. Bu amaçla Konya’da yaşayan 500 katılımcı üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Elde edilen veriler istatistiksel modeller kullanılarak analiz edilmiş, tablolaştırılmış ve yorumlanmıştır. Çalışmada vatandaşların hastane tercihinde fiziksel koşullar, hizmet ve halkla ilişkiler unsurlarından hangisini daha fazla önemsedikleri belirlenmeye çalışılmıştır. Bunun yanında çalışma hastane tercihinde bilgi edinilen iletişim kanallarının ve vatandaşların hastanede en çok yaşadığı problemlerinin neler olduğunun saptanması açısından önem arz etmektedir.
Gerçekleştirilen araştırma sonucunda; katılımcıların hastane tercihinde daha çok fiziksel unsurlara ve hizmet unsurlarına önem verdikleri ortaya çıkmıştır. Ayrıca katılımcıların hizmet aldıkları hastanelerde en çok karşılaştıkları problemler; randevuların çok uzak tarihe verilmesi, verilen hizmetin ücretinin pahalı olması, hastane personelinin ilgisiz tavırları, hasta ve hasta yakınlarının eksik ve yanlış bilgilendirilmesidir. Araştırmada elde edilen bir başka bulgu da, araştırmaya katılan bireylerin hastane tercinde bilgi kaynağı olarak yakın çevrelerinden ve arkadaşlarından daha fazla yararlandıkları tespit edilmesidir.
Anahtar Kelimeler: halkla ilişkiler, hastaneler, hastanelerde halkla ilişkiler,
PUBLIC RELATIONS AT MEDICAL ESTABLISHMENT: A FIELD STUDY ON THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS FOR THE CHOICE OF
HOSPITAL
SUMMARY
The hospitals have a very important role for the health of society. At the hospitals, it’s applied for a getting a good images of target group and giving a pleasure to these people. These public relations serve both inside and outside the hospital and the relations has to be performed for the satisfaction of ill people and getting their contribution for the best serving at the hospital.
Thanks to this work it states the importance of the public relations at medical establishment. For this purpose it’s surveyed with 500 participant living at Konya. The datas obtained are analysed, charted, commented with using the statistical models. With this study, it’stried to understand which role is the most important think for their choise of hospital; physical conditions, serving and the publicrelations. Besides this study allows what are the most commen problems of citizens and the communication canals that gives information on the choice of hospital.
As a result of this study; it’s indicated that participants give importance to this physicaland serving elements on the choice of hospital. The most common problems of the participants; giving the randevu very late, high fee of serving, their revelent treatmen of hospital staff, misinform of ill people and their relatives. And the other indication observed neigbourhood and friends for source of information at the choice of hospital.
Keywords: Public relations, hospitals, public relation at hospital,
İÇİNDEKİLER
Sayfa
TEZ KABUL FORMU ... ii
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... iii
ÖNSÖZ ... iv
ÖZET ... v
SUMMARY ... vı TABLOLAR ve ŞEKİLLER LİSTESİ ... xı KISALTMALAR LİSTESİ ... xıı GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER 1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI ... 3
1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ ... 7
1.2.1. Dünyada Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi ... 8
1.2.2. Türkiye’ de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi ... 10
1.2.2.1. Kamu Sektöründeki Tarihsel Gelişim ... 10
1.2.2.2. Özel Sektördeki Tarihsel Gelişim ... 14
1.3. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI ... 16
1.4. HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE ... 18
1.4.1.İç Hedef Kitle ... 19
1.4.2. Dış Hedef Kitle ... 21
1.5. HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNDE KULLANILAN ARAÇ VE GEREÇLER ... 23
1.5.2.Yazılı İletişim Araçları... 25
1.5.3. Görsel- İşitsel İletişim Araçları ... 29
1.5.4. İnternet Temelli Araçlar ... 31
1.6. HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA ALANLARI ... 36
1.6.1. Finansal İlişkiler ... 36 1.6.2. Medya İlişkileri ... 36 1.6.3. Lobicilik ... 38 1.6.4. Kriz Yönetimi ... 38 1.6.5. İtibar Yönetimi ... 39 1.6.6. Sponsorluk ... 40
1.6.7. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 42
1.6.8. Kurumsal Kimlik ve İmaj ... 43
1.6.9.Etkinlik Yönetimi ... 45
İKİNCİ BÖLÜM SAĞLIK HİZMETLERİNDE HALKLA İLİŞKİLER 2.1.SAĞLIK KAVRAMIVE HASTANELER ... 47
2.1.1.Sağlık Kavramı ... 48
2.1.2.Sağlık Hizmetleri ... 48
2.1.2.1.Koruyucu Sağlık Hizmetleri ... 52
2.1.2.2.Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri ... 53
2.1.2.3.Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri ... 54
2.1.3. Hastaneler ... 55
2.1.4.Hastanelerin Amaçları ... 56
2.1.5.Hastanelerin İşlevleri ... 57
2.1.5.1.Tıbbi İşlevler ... 57
2.1.5.2.Eğitim İşlevi... 58
2.1.5.3.Araştırma ve Geliştirme İşlevi ... 58
2.1.5.4.Teknik İşlevi ... 59
2.1.5.6.İdari İşlevi ... 60
2.1.5.7.Toplumun Sağlık Seviyesinin Yükseltilmesine Katkıda Bulunma İşlevi . 60 2.1.6.Hastanelerin Sınıflandırılması ... 62
2.2.HASTANE TERCİHİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLER ... 65
2.2.1.Hastane Seçimine Etki Eden Fiziksel Faktörler ... 65
2.2.2.Hastanelerde Hizmet Faktörü ... 66
2.2.3.Hasta-Sağlık Personeli İlişkisi Faktörü ... 66
2.2.4.Hastanelerde Halkla İlişkilerin Faktörü ... 68
2.3.HASTANELERDE HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALARINI ORTAYA ÇIKARAN NEDENLER ... 69
2.4.HASTANELERDE HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ ... 72
2.5. HALKLA İLİŞKİLER BİRİMİNİN HASTANELERDEKİ SORUMLULUKLARI ... 74
2.6.HASTANELERDE HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİ ... 75
2.6.1.TANIMA ... 76
2.6.1.1.Kamuoyu Araştırmaları ... 77
2.6.1.2.Danışma ... 78
2.6.1.3.Medyanın İzlenmesi ... 79
2.6.1.4.Personelden Elde Edilecek Bilgiler... 79
2.6.1.5.Halkla İlişkiler Birimine Yapılan Başvurular ... 80
2.6.1.6.Hasta İletişim Birimleri ... 80
2.6.1.7.Diğer Yol ve Yöntemler ... 82
2.6.2.TANITMA ... 82
2.6.2.1.Medyayla İlişkiler ... 84
2.6.2.2.Kuruluş Yayınları ... 85
2.6.2.3.Sergiler, Festivaller ve Etkinlikler ... 86
2.6.2.4.Kurumsal Reklamcılık... 86
2.6.2.5.Mobil İletişim Teknolojileri (SMS) ... 88
2.6.3.1.Kurumsal Web Sayfası ... 88
2.6.3.2.Kurumsal Sosyal Medya ... 90
2.6.3.3.Halkla ve Örgütlenmiş Gruplarla Yapılan Toplantılar ... 91
2.7.HASTANE SEÇİMİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜNÜ BELİRLEMEYE YÖNELİK BAZI ALAN ARAŞTIRMASI BULGULARI ... 92
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM HASTANE TERCİHİNDE HALKLA İLİŞKİLER ROLÜNÜ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR SAHA ARAŞTIRMASI BULGULARI 3.1.Araştırmanın Metodolojisi ... 96 3.1.1.Araştırmanın Amacı ... 96 3.1.2.Araştırma Soruları ... 98 3.1.3.Sınırlılıklar ... 98 3.1.4.Yöntem ... 99 3.2.Bulgular ... 103
3.2.1.Araştırmaya Katılanların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 103
3.2.2.Hastane Tercihine Etki Eden Temel Değişkenlerine İlişkin Bulgular ... 107
3.2.2.1.Fiziksel Değişkene Göre Dağılım ... 110
3.2.2.2.Hizmet Değişkenine Göre Dağılım ... 111
3.2.2.3.Halkla İlişkiler Değişkenine Göre Dağılım ... 113
3.2.3.Hizmet Alınan Hastanede Karşılaşılan Sorunlara İlişkin Bulgular ... 114
3.2.4.Hastane Tercihinde Yararlanılan Bilgi Kaynaklarına Göre Dağılım ... 117
3.2.5.Hastane Tercihine Etki Eden Değişkenlerin Genel Önem Düzeyleri... 118
3.2.6.Hastane Tercihinde Yaralanılan Bilgi Kaynakların Katılımcıların Sosyo- Demografik Özelliklerine Göre Farklılaşması ... 130
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 150
KAYNAKÇA ... 154
EKLER ... 171
EK 1: Anket Formu ... 171
I.TABLOLAR VE ŞEKİLLER LİSTESİ
Tablo 1: Yıllara ve Sektörlere Göre Hastanelere Müracaat Sayısı, Türkiye ... 56
Tablo 2: Yıllara ve Sektörlere Göre Hastane Sayısı, Türkiye ... 64
Tablo 3: Yıllara ve Sektörlere Göre Hastanelerde Yatılan Gün Sayısı, Türkiye ... 64
Tablo 4: Cinsiyete Göre Dağılım ... 103
Tablo 5: Yaş Durumuna Göre Dağılım ... 104
Tablo 6: Medeni Duruma Göre Dağılım ... 104
Tablo 7: Ortalama Aylık Gelir Durumuna Göre Dağılım ... 104
Tablo 8: Meslek Durumuna Göre Dağılım ... 105
Tablo 9: Eğitim Durumuna Göre Dağılım... 105
Tablo 10: Katılımcıların Sosyal Güvencelerine Göre Dağılım... 106
Tablo 11: Hastaneye Gitme Sıklığına Göre Dağılım ... 106
Tablo 12: Daha Çok Tercih Edilen Sağlık Kurumuna Göre Dağılım ... 107
Tablo 13: Hastane Tercihine Etki Eden Maddelerin Önem Düzeyi ... 108
Tablo 14: Fiziksel Değişkenle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ... 110
Tablo 15: Hizmet Değişkenle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ... 112
Tablo 16: Halkla İlişkiler Değişkeniyle İlgili Maddelerin Önem Düzeyi ... 113
Tablo 17: Hizmet Alınan Hastanede Karşılaşılan Sorunlar ... 115
Tablo 18:Hastane Tercihinde Yararlanılan Bilgi Kaynaklarına Göre Dağılım ... 117
Tablo 19: Hastane Tercihine Etki Eden Değişkenlerin Önem Düzeylerinin Karşılaştırılması118 Tablo 20: Hastane Tercihine Etki Eden Değişkenler Arasındaki İlişki ... 119
Tablo 21: Fiziksel Değişken ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki ... 120
Tablo 22: Hizmet Değişkeni ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki ... 123
Tablo 23: Halkla İlişkiler Değişkeni ile Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki ... 126
Tablo 24: Hastane Tercihinde Yaralanılan Bilgi Kaynakların Katılımcıların Cinsiyete Göre Farklılaşması ... 130
Tablo 25: Hastane Tercihinde Yaralanılan Bilgi Kaynakların Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Farklılaşması ... 131
Tablo 26: Hastane Tercihinde Yaralanılan Bilgi Kaynakların Katılımcıların Eğitim Durumlarına Göre Farklılaşması ... 134
Tablo 27: Hastane Tercihinde Yaralanılan Bilgi Kaynakların Katılımcıların Aylık Ortalama Gelir Durumuna Göre Farklılaşması ... 135 Tablo 28: Hastane Tercihinde Yaralanılan Bilgi Kaynakların Katılımcıların Meslek Kategorilerine Göre Farklılaşması ... 138 Tablo 29: Hastanelerde Karşılaşılan Sorunların Katılımcıların Cinsiyetine Göre Farklılaşması ... 140 Tablo 30: Hastanelerde Karşılaşılan Sorunların Katılımcıların Yaşlarına Göre Farklılaşması ... 141 Tablo 31: Hastanelerde Karşılaşılan Sorunların Sağlık Kurumlarına Göre Farklılaşması ... 146 Tablo 32: Hastanelerde Karşılaşılan Sorunların Katılımcıların Aylık Ortalama Gelir Düzeyine Göre Farklılaşması ... 147
II. KISALTMALAR
BİMER: Başbakanlık İletişim Merkezi HBSS: Hasta Başvuru Bildirim Sistemi IPRA: Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği İDM: İdari Danışma Merkezi
KAYA: Kamu Yönetimi Araştırma Projesi KİT: Kamu İktisadi Teşekkülü
MEHTAP: Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi PR: Halkla ilişkiler
SGK: Sosyal Güvenlik Kurumu SMS: Kısa Mesaj Servisi
TUHİD: Türkiye Halkla İlişkiler Derneği WHO: Dünya Sağlık Örgütü
GİRİŞ
Günümüzdeki sağlık hizmeti ve hastane anlayışı; değişen toplum beklentileri, insanların bilinçlenmesi, teknolojideki ve sosyal alandaki yaşanan değişimle birlikte gelişme göstermiştir. Bunların yanında hastanelerin hizmet çeşitliliğinde, sunulan hizmetin kalitesinin arttırılması ve hastane çalışanlarıyla hedef kitleler arasında çift yönlü iletişim sürecinin etkin bir biçimde yönetilmesi gibi çalışmalar da önem kazanmıştır. Toplumun beklentileri ve teknolojik gelişmeler doğrultusunda gerek kamu gerekse özel hastanelerde vatandaşların kurumun sunduğu hizmetlere katkı ve desteğinin sağlanması ve olumlu imaj geliştirmek için çeşitli faaliyetler yapılmaktadır. Hastanenin hizmetlerinin etkin bir şekilde yürütülmesi ve karşılaşılan problemlerin en aza indirilmesi noktasında halkla ilişkiler birimlerine önemli sorumluluklar düşmektedir. Hastanelerin verimliliğini artırmak, kaliteli hizmet vermek, hem kurum hem de vatandaşın menfaati için kurum içine ve kurum dışına yönelik halkla ilişkiler çalışmaları son derece önemlidir. Tüm bunlar da bir hastanenin hedef kitle tarafından tercih edilme durumuna etki etmektedir. Hastanenin de hedef kitlesinin hastane tercihlerini yaparken göz önünde bulundurdukları kriterlere önem vermesi ve buna uygun çalışmalar yapması gerekmektedir.
Çalışmanın amacı, hastanelerde yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin öneminin ortaya konulması ve hastaların hastane tercihinde fiziksel koşullar, hizmet ve halkla ilişkiler unsurlarından hangisini daha fazla önemsediklerinin belirlenmesidir. Çalışma dahilinde hastanelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin hastaların hastane tercihi üzerindeki etkisinin saptanması amacıyla Konya’da yaşayan 18 yaş üstü vatandaşlar üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Bu araştırma, vatandaşların hastane tercihine etki eden fiziksel, hizmet ve halkla ilişkiler faktörlerinin bireyleri etkileme düzeylerinin, hastane tercihinde bilgi edinilen iletişim kanallarının neler olduğunun saptanmasının ve hastane tercine etki eden değişkenlerin hastaların sosyo-demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi açısından önem taşımaktadır.
Yukarıda belirtilen amaçlardan hareketle çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; halkla ilişkiler kavramsal bir çerçeve içerisinde ele alınmış olup
halkla ilişkilerin farklı tanımlarına yer verilmiştir. Dünyadaki tarihsel gelişiminden ana hatlarıyla bahsedilmiş olup Türkiye’deki tarihsel gelişim süreci de kamu ve özel sektörlerde halkla ilişkiler çerçevesinde ele alınmıştır. Çalışmanın devamında halkla ilişkilerin amaçları ve hedef kitlesi üzerinde durulmuştur. Bölüm, günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, kuruluşlarda halkla ilişkiler alanında yararlanılan araç ve gereçler ve halkla ilişkilerin uygulama alanlarıyla ilgili kısımla sonlandırılmıştır.
İkinci bölümde ise, sağlık ve sağlık hizmetleri kavramlarının tanımlanması ve sağlık hizmetlerinin çeşitleri üzerinde durulmuş; hastane kavramı, hastanelerin sınıflandırılması ve işlevleri ele alınmıştır. Ayrıca hastane tercihine etki eden faktörler, hastanelerde halkla ilişkiler çalışmalarını ortaya çıkaran nedenler, hastanelerde halkla ilişkilerin önemi ve bir halkla ilişkiler biriminin hastanelerdeki sorumluluklarının neler olduğuyla ilgili bilgilere yer verilmiştir. Hastanelerde halkla ilişkiler uygulamaları, tanıma ve tanıtma başlıkları kapsamında değerlendirilmiştir. Hastane seçiminde halkla ilişkilerin rolünü belirlemeye yönelik bazı alan araştırmalar ve bu araştırmaların önemli bulgularına ilişkin bilgiler de bölümün son kısmında yer almaktadır.
Çalışmanın uygulama bölümünü ise, vatandaşların hastane tercihinde fiziksel, hizmet ve halkla ilişkiler unsurlarının ne düzeyde etkisi olduğunun saptanması ve hangi bilgi kaynaklarından ne ölçüde yararlandıklarıyla ilgili bilgiler, bunun yanında hastanelerde neleri sorun olarak algıladıklarına ilişkin veriler tespit edilmeye çalışılmıştır. Vatandaşların hastane tercihine etki eden unsurların belirlenmesi açısından Konya’da 1 Aralık 2014-12 Ocak 2015 tarihleri arasında 18 yaş üstü 500 kişi üzerinde bir anket uygulaması yapılmış ve araştırma bulguları istatistik tekniğine uygun analizlerle değerlendirilerek bu bölümde sunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLER
Küresel pazar ortamında rekabetin gün geçtikçe artması, hedef kitlelerin her geçen gün istek ve beklentilerinin farklılaşmasıyla insanların bilinçlenmesi, bilgi ve teknolojideki gelişmeler halkla ilişkiler mesleğinin hem kamu sektöründe hem de özel sektörde faaliyet göstermesinde etkili olmuştur. İş dünyasında rakiplerinin önüne geçmek isteyen, iyi bir imaja sahip olmaya çalışan ve uzun yıllar sektörde kalma düşüncesi olan kurum ve kuruluşlar; ancak halkla ilişkiler çalışmalarıyla bunu başarabilmektedir.
Çalışmanın bu bölümünde; halkla ilişkiler kavramsal bir çerçeve içerisinde ele alınmış olup kökenleri eski çağlara kadar uzanan halkla ilişkilerin birçok uzman tarafından yapılmış tanımları üzerinde durulmuştur. Dünyadaki tarihsel gelişiminden ana hatlarıyla bahsedilmiş, Türkiye’deki tarihsel gelişim süreci de kamu ve özel sektördeki kapsamı çerçevesinde ele alınmıştır. Çalışmanın devamında halkla ilişkilerin amaçları ve hedef kitlesi üzerinde durulmuştur. Bölüm, günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte kurum ve kuruluşlarda halkla ilişkiler alanında kullanılan iletişim araç ve gereçleri ve halkla ilişkilerin uygulama alanlarıyla ilgili kısımla sonlandırılmıştır.
1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI
Ülkemizde 1960’lı yıllardan itibaren kendisini göstermeye başlayan halkla ilişkiler kavramı, konunun uzmanları tarafından çeşitli tanımlarla açıklanmaya çalışılmış; fakat ortak bir tanım üzerinde buluşulamamıştır. Halkla ilişkilerin uygulama alanlarının geniş olması, birden fazla bilim dalıyla beslenmesi, kavramın zaman içinde geçirdiği değişim, halkla ilişkilerin dinamik olması ve yeni gelişmelere kendisini kolayca uyarlaması, halkla ilişkilerin rolüyle ilgili dünya görüşlerinin farklılaşması ve daha da önemlisi birbirinden farklı amaçları olan kamu ve özel kuruluşlarda uygulanmakta olması ortak bir tanıma varmayı zorlaştırmaktadır (Kalender, 2008: 18-21).
Halkla ilişkiler kavramı halk ve ilişki kelimelerinin bir araya gelmesiyle oluşmuştur. Halk, “Aynı ülkede yaşayan, aynı kültür özelliklerine sahip olan, aynı uyruktaki insan topluluğu; belli bir bölgede veya çevrede yaşayanların bütünü; bir ülkedeki yurttaşların bütünü, kamu” anlamlarına gelmektedir. İlişki ise, “İki şey arasında karşılıklı ilgi, bağ” şeklinde tanımlanmaktadır (www.tdk.gov.tr, 2013). Bu iki kavram halkla ilişkiler fonksiyonu açısından değerlendirildiğinde, halkın en önemli özelliğinin “etkilenmeye açık insan toplulukları” olduğu anlaşılmaktadır (Güneş, 2009: 72).
Yabancı literatür incelendiğinde halkla ilişkiler İngilizce’de ‘Public Relations’, Fransızca’da ‘Relations Publiques’ sözcükleri ile ifade edilir. Kısaca PR olarak nitelendirilen halkla ilişkiler geniş anlamda, bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümünü ifade etmektedir (Sabuncuoğlu, 2001: 3-4).
Akademisyenler tarafından yapılan halkla ilişkilerle ilgili tanımlar daha çok iki kavram üzerinde odaklanmaktadır: Bunlardan birincisi halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonu kapsamında tanımlanmasıdır. İkincisi ise, iletişim yönetimi olarak ön plana çıkarılmasıdır. Daha sonraki yıllarda halkla ilişkilerin stratejik yönüne dikkat çekilmiş ve bilgi toplama fonksiyonu olarak da değerlendirilmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkilerin kurum ve kuruluşlarındaki önemine dair tanımlara da yer verilmiştir.
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) tarafından yayımlanan Altın Kitap Serisi’nde yer alan halkla ilişkiler uzmanı Dr. Rex Harlow tarafından yapılmış ve tüm dernek üyelerince “iyi bir tanım” olarak nitelendirilen halkla ilişkiler tanımı şöyledir: “Halka ilişkiler; kurumla hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış, kabul görme, işbirliği ve iletişimin sağlanıp sürdürülmesine yardım eden, sorunların ve konuların yönetimiyle ilgili yönetimi kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirecek, ona karşı duyarlı olmasına yardımcı olan, yönetimin kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgulayan, eğilimlerin önceden saptanmasına yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi görevi yaparak yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına ve değişiklikten yararlanmasına yardım eden araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun iletişim tekniklerinden birincil araçlar olarak yararlanan özgün bir yönetim fonksiyonudur (Sjöberg, 1998: 53).
Cutlip, Center ve Broom (1994: 6) yönetim odaklı şöyle bir tanım geliştirmişlerdir: “Halkla ilişkiler, bir örgütün başarı veya başarısızlığının kendilerine bağlı olduğu çeşitli kamularla bu örgüt arasında karşılıklı yarara dayanan ilişkileri kuran ve sürdüren bir yönetim fonksiyonudur.” Bu tanım incelendiğinde; halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu olduğu, iki yönlü veya interaktif olduğu, ilişkilerin kısa vadeli değil uzun vadeli olduğu ortaya çıkmaktadır (Kitchen, 2004: 27). Bu tanımlarda halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu olduğu açıkça vurgulanmaktadır. Halkla ilişkilerin iletişim yönetimine dikkat çeken Grunig ve Hunt (1984: 6) halkla ilişkileri, “Bir kurumla kamusu arasındaki iletişim yönetimi” olarak tanımlamıştır. Varol (2002: 25) da halkla ilişkilerin örgüt ve kamuları arasında uyum sağlama amaçlı iletişim yönetimi veya ilişkilerin yönetimi olarak tanımlamıştır.
Halkla ilişkiler; bir kurumun tüm hedef kitleleri ile kurum arasında etkili iletişim gerçekleştirmek adına köprü görevi gören, günümüzde kurum imajını tüm hedef kitlelere aktarmak, kurum itibarını korumak ve güçlendirmek adına çeşitli çalışmaları kapsayan bir yönetim işlevidir. Dolayısıyla halkla ilişkiler disiplinin özünde iletişimin olduğu ve bu iletişimin profesyoneller tarafından yönetilmesi gereken bir dizi süreci ve önemli detayları kapsadığını söylemek mümkündür (Yurdakul ve Coşkun, 2011: 10).
F. Jefkins (1994: 7) ise, halkla ilişkileri şöyle tanımlar: Halkla ilişkiler, örgütle hedef kitle arasında iyi niyet ve ortak bir ortam oluşturmak ve geliştirmek için gösterilen planlı ve örgütlü bir çabadır.
Public Reations News, “Halkla ilişkiler, iletişim çabalarının tümüdür” diyerek kısa; ama kapsamlı bir tanım yapmaktadır (Peltekoğlu, 2012: 5).
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği tüzüğünün 3. maddesinde ise halkla ilişkilerin tanımı şu şekilde yapılmaktadır: “Halkla ilişkiler mesleği; bu hizmeti veren uzmanlar tarafından hizmetten faydalananlar adına özel ve kamu kuruluşlarında, çevrelerinde kabul görmeleri, kendilerini topluma tanıtmaları, çalışmalarını ve tutumlarını kamuoyu beklentileriyle uyumlu hale getirmeleri amacıyla yapılan müşteri, çalışan, ortak, kamu gibi hedef gruplar, paydaşlar veya geniş anlamında kamuoyu ile kurdukları sürekli, düzenli ve planlı iletişim çabalarıdır.” (www.tuhid.org/tuzuk.html, 2015).
Halkla ilişkiler, iki yönlü iletişime dayalı karşılıklı fayda temelinde, sağlam karakter ve uygun performans aracılığıyla, kamuoyunu etkilemek için bir süreç olarak planlanmaktadır (Seitel, 2004: 3).
Halkla ilişkilere akademik anlamda önemli katkılarıyla tanınan Cutlip ve arkadaşları (1994: 3), halkla ilişkileri; “Karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı, dürüst ve sorumlu uygulamalarla kamuoyunu etkilemeye yönelik planlı çabalardır.” biçimde tanımlamışlardır. Aynı zamanda halkla ilişkileri, dürüstlük ve sorumluluk yaklaşımıyla birlikte iki yönlü iletişim olarak değerlendirmişler ve kamuoyunu etkileme yönündeki stratejiyi de vurgulamışlardır (Peltekoğlu, 2012: 4).
Halkla ilişkiler kavramı hakkında yapılan bazı tanımlarda ise halkla ilişkilerin stratejik yönüne dikkat çekilmiştir. Peltekoğlu (2007: 7), halkla ilişkileri stratejik iletişimi yönetimi açısından şu şekilde tanımlamıştır: “Halkla ilişkiler, kurumun amaçları üzerine yapılan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi kurumun ve kampanyanın hedeflerine göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle geliştirilen stratejik iletişim yönetimidir.”
Warnaby ve Moss (2004: 8) halkla ilişkilerin kurumlar ve kamular arasında karşılıklı anlayışı, iyi niyeti ve iki yönlü iletişimi kurup sürdürülmesinde; kurumların kabul edilebilir amaçlarının net olarak ortaya konulmasında ve başarıya ulaşmasında, ticari zorunluluklar ve sosyal sorumluluk davranışı arasında bir denge yakalamalarında yardımcı olmayla ilişkili olduğunu ve çevredeki eğilim ve sorunları analiz edip yorumlayan bilgi toplama fonksiyonu olarak hizmet ettiğini belirtmişlerdir.
Halkla ilişkilerde yapılan değişik tanımlarda benzer nitelikleri taşıyan, hatırlanması gereken anahtar sözcükler olarak şunlar sıralanabilir (Wilcox vd., 2005: 6-7):
a. Baştan Sona Planlanmış: Halkla ilişkiler faaliyeti isteyerek yapılan bir
faaliyettir. Etkilenmek, anlayış kazanmak, bilgi sağlamak ve faaliyetten etkilenenlerden gelen tepkileri almak için dizayn edilir.
b. Planlı: Halkla ilişkiler faaliyeti organize bir faaliyettir. Çeşitli problemlerin
çözümleri bulunur, belirli bir zamanda yapılan faaliyetle ilgili olan lojistik unsurlar da düşünülür. Araştırma ve analizi içeren düzenli bir çalışmadır.
c. Performans: Etkili halkla ilişkiler, bir birey veya kuruluşun performansına
ve gerçek politikalarına dayandırılmaktadır. Eğer bir kuruluş iyi bir işveren değilse veya toplumun ilgisine, çıkarına duyarlı değilse halkla ilişkilerin oluşturabileceği iyi niyet ve desteğin miktarı artırılamaz.
d. Kamu Yararı: Bir halkla ilişkiler faaliyetinin yapılmasının nedeni kamu
yararına hizmet etmektir ve kuruluş için fayda sağlamak da kolay bir şey değildir. İdeal olarak halkla ilişkiler faaliyeti, kuruluşla hedef kitlenin çıkarlarının arasında sıralanmasının yapılması gerekir.
e. İki Yönlü İletişim: Tanımlarda, halkla ilişkiler enformasyon materyallerinin
yayılması kadar hedef kitleden gelen tepkileri toplamak da aynı derecede önem taşımaktadır.
f. Yönetim Fonksiyonu: Halkla ilişkiler, üst yönetimin karar vermesinde
önemli bir unsurdur. Halkla ilişkiler bir karar alındıktan sonra sadece bilgi vermeyi değil, aynı zamanda danışmanlık yapmayı ve problemleri çözümlemeyi de kapsamaktadır.
Kurum ve kuruluşların halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kitlesi, kurum içi ve kurum dışını kapsar. Aynı zamanda halkla ilişkiler faaliyetleri; iki yönlü iletişime, karşılıklı yarar ve anlayışa, iyi niyete, sosyal sorumluluğa, iletişim veya stratejik iletişime odaklanır. Günümüzde kuruluşlar, halkla ilişkilerin planlı ve etkili iletişim teknikleri sayesinde sektörde başarılı ve söz sahibi olabilmektedirler.
1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ
Halkla ilişkilerin temeli çok eskilere dayanmaktadır. Bir görüşe göre; Hint, eski Mısır, Roma ve Yunan uygarlıklarına kadar uzandığını savunulur. Tam anlamıyla hayata geçmesi ise bazı kaynakların söylediği gibi “Halkla İlişkiler Çağında” gerçekleşmektedir. Kamu ve özel sektör kuruluşlarının hedef kitleleriyle olumlu iletişim kurma ve onlara yakın durma eğilimi de, halkla ilişkilerin ilgi alanını ve hedeflerini genişletmiştir (Bülbül, 2004: 15).
Genel olarak bakıldığında, kamuoyu her dönemde bir güç olarak kabul edilmiştir. Ancak özellikle 17. ve 18. yüzyılda yaşanan gelişmeler sonucunda, gazeteler yayınlanmaya başlamış, sansür kaldırılmış ve kamuoyu özgürce tartışma
imkânına kavuşmuştur (Grunig ve Hunt, 1984: 17). Bu doğrultuda daha sonraki dönemlerde, kişi hak ve hürriyetlerinin anayasal güvence altına alınması, seçme ve seçilme hakkının verilmesi gibi demokratik gelişmeler, kamuoyunun bir güç olarak kabul edilmesini perçinlemiştir. Serbest pazar ve liberal ekonomi anlayışı sonucunda, kurumlararası rekabet de gelişmiştir. Kurumlar rakipleriyle daha iyi rekabet edebilmek için, hedef kitlelerinin görüş ve önerilerine önem vermeye başlamıştır. Hedef kitlelerini önemsemeyen, kararlarında onları gözetmeyen kuruluşların başarılı olamayacağına ilişkin görüşler artmıştır. 20. yüzyılla birlikte kitle iletişim araçlarında da büyük gelişmeler ortaya çıkmıştır. Hem yeni iletişim araçları icat edilmiş, hem de bu araçların sayısında büyük artış yaşanmış ve bunlara erişim son derece kolaylaşmıştır. Kuruluşlar bu iletişim araçlarıyla, milyonlarca insana çok hızlı mesaj aktarma ve onların tepkilerini alma imkânına kavuşmuştur. Böylece kuruluşlar hedef kitlelerine kendilerini ve çalışmalarını kolayca anlatma fırsatını yakalamıştır. Sayılan bu etmenler, halkla ilişkilerin ivme kazanmasına, öneminin anlaşılmasına ve gelişmesine sağlamıştır (Kalender, 2013: 14) .
Halkla ilişkilerin profesyonelleşerek başlı başına bir meslek haline gelmesi noktasında öncelikle halkla ilişkilerin dünyadaki gelişim tarihi hakkında bilgi verilecek, sonra da Türkiye’deki gelişim süreci özetlenecektir.
1.2.1. Dünyada Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi
Halkla ilişkilerin, insanların toplum halinde yaşamaya başlamalarından itibaren var olduğu kabul edilmektedir. Fakat ayrı bir uzmanlık dalı olarak halkla ilişkiler, dünyada yeni bir uygulama alanıdır. Okuryazarlığın olmadığı eski devirlerde, halkla ilişkilerin etkili şekli, yüz yüze ilişkiler, söylev ve konferans idi. Çiçero (M.Ö.106–43) ve Domeston gibi kişiler açık toplantılarda ün yapmış, halkı etkileyici kişiler olarak ortaya çıkmışlardır (Çamdereli, 2000: 9).
İlk ve orta çağlarda halkla ilişkiler daha çok propaganda niteliği taşımaktadır. Eski Mısır, Mezopotamya ve İran’da yöneticileri halkla sevdirip benimsetmeye yönelik propaganda amaçlı tabletler bulunmuştur. Eski Yunan’daki Agora toplantıları, eski Roma’daki forumlar, Büyük İskender’in Pers İmparatoru Dara’yı yendikten sonra İran halkının karşısına Perslerin yerel giysileriyle çıkarak sempati
kazanmaya çalışması gibi örnekler o dönemin halkla ilişkiler çalışmaları olarak değerlendirilebilir (Bıçakçı, 2006: 98).
Halkla ilişkiler, ayrı bir yönetsel uzmanlık dalı olarak dünyada oldukça yenidir. Yapılan incelemelere göre, halkla ilişkiler deyimi ilk kez Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Thomas Jefferson tarafından 1807 yılında kongreye gönderdiği bir mesajda kullanılmıştır (Kazancı, 1997: 5). Ancak Jefferson, halkla ilişkileri bugünkü anlamıyla değil, bir ülkenin dış ilişkileri olarak kullanmıştır. Halkla ilişkileri bugünkü anlamına en yakın biçimde kullanan, 1882 yılında Yale Hukuk Okulu’ndan hukukçu Dorman Eaton olmuştur (Harrison, 2000: 17).
Phineas Barnum’un yaptıkları halkla ilişkiler açısından çok önemlidir. “Başarılıysanız taklitçileriniz çoğalır.” diyen Barnum ile başlayan artist ve sanatçı tanıtımı basın sözcülerinin gücünü ortaya çıkarmıştır. Barnum’dan sonra tanıtım olayları çığ gibi sahne dünyasına ve sosyal hayata girmiştir (Mardin, 1988: 23).
Halkla ilişkilerin gerçek öncüsü 1900’lü yıllar başında gazeteci Ivy Lee olmuştur. Lee, kamunun bilgilendirilmesi gerektiğine inanarak (Peltekoğlu, 2007: 104), olumlu sözlerin bireyler ve kuruluşlar lehine pozitif aksiyonlarla desteklenmesi gerektiğini fark etmiştir. Halkla ilişkiler mesleğinin babası unvanını alan Ivy Lee, basın ile iş çevresini yakınlaştırmaya çalışmış, hazırlanan bültenlerle iş çevreleri ilk kez kamuoyuna seslenmeye başlamıştır (Sabuncuoğlu, 2001: 9). Ivy Lee halkla ilişkilerin önemiyle ilgili “Declaration of Principles” adıyla şu ilkeleri kamuya duyurmuştur: “Kamuoyunu görmemezlikten gelmek mümkün değildir. Kamu toplumdaki olaylardan mutlaka haberdar edilmeli, bunun içinde basınla ilişkiler sağlıklı bir şekilde yürütülmelidir. Bu tür ilişkiler nitelikli bir hizmetle desteklenmeli, böylece hizmetin gelişmesi de sağlanmalıdır.” (Bıçakçı, 2006: 99). Gazeteci Ivy Lee, böylelikle ilk kez gizliliği ortadan kaldıran, doğru bilgiler vererek reklam ve halkla ilişkiler arasında ayrım yapan, halkın aydınlatması gibi girişimleriyle halkla ilişkiler tarihinde yerini almıştır.
Halkla ilişkilerde danışmanlık kavramı, ilk kez Edward Bernays tarafından geliştirilmiştir. Bununla birlikte o dönemin siyasal ve sosyo-ekonomik yapısı ve bu yapıda meydana gelen değişmeler halka ilişkiler alanını etkilemiştir. Önceleri
kapitalist sınıfın etkisi altında olan halkla ilişkiler, daha sonra kamuoyunun bilinçlendirmesinde etkili olmaya başlamıştır (Gülsünler, 2008: 23).
1920’li yıllardan itibaren kamuoyunun eğilimlerini belirleyen düzenli ve sistematik çalışmalar hız kazanmıştır. Bernays, bu süreçte birçok kampanya düzenlemiştir. 1923’te yayımladığı “Kamuoyunun Belirginleşmesi” kitabında da; eğer bir sonuca varılmak isteniyorsa, yayılan fikrin halk tarafından benimsenmesi için planlı ve koordineli bir biçimde yönetilmesi gerektiğini vurgulamıştır. 1929’da da ABD’de yaşanan ekonomik krizden dolayı birçok sanayi kuruluşu kapanmak zorunda kalmış, bankalar iflas etmiş ve işsizlik büyük boyutlara ulaşmıştır. Bu nedenle halkın sisteme olan inancı azalmıştır. Halkın güvenini tekrar sağlamak ve bu süreci aşmak için halkla ilişkiler çalışmalarına ağırlık verilmeye başlanmıştır (Bıçakçı, 2006: 100-101 ).
ABD ve Avrupa ülkelerinde hızla gelişen halkla ilişkiler kısa sürede tüm dünyaya yayılmıştır. Halkla ilişkiler tüm dünyada üniversitelere girmiş, bir bilim olarak kabul edilmiştir.
1.2.2. Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi
Halkla ilişkilerin ülkemizdeki tarihsel gelişim süreci önce kamu sektöründe başlamış olup özel sektörde de hızla gelişme göstermiştir.
1.2.2.1. Kamu Sektöründeki Tarihsel Gelişim
Türkiye’de halkla ilişkiler çalışmaları ilk kez devlet kuruluşlarında kendini göstermiştir.1919’da İrade-i Milliye Gazetesi yayınlanmış, 1920’de Anadolu Ajans kurulmuş ve 1920’de Atatürk öncülüğünde Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü kurulmuştur (Sabuncuoğlu, 2001: 10).
Ülkemizde 1946 yılında çok partili sisteme geçiş ve Demokrat Parti’nin kurulması halkla ilişkilerin gelişmesinin bir ölçüde önünü açmıştır. Halkla ilişkilerin gelişimi için önemli olan etmenlerden birisi olan “kamunun desteğini almak için kurumlar arası rekabet” artık siyasal alanda başlamıştır. Siyasal partiler iktidara gelebilmek için halkın sorunlarına daha duyarlı olma zorunluluğunu hissetmiş ve halkla olan ilişkisini geliştirmeye çabalamıştır (Kalender, 2013: 20).
Ülkemizde halkla ilişkilerin gelişmesinde 1961 Anayasası’nın önemli rolü olmuştur. Halkın yönetime katılması, sendikalaşma yoluyla hak araması ve yönetime
isteklerini iletmesi için gerekli yasal düzenlemeler bu anayasa ile başlamıştır. Böyle bir ortamın oluşması, halkla ilişkilerin kamu kurumları ve diğer kuruluşlar içinde gelişmesine önemli katkıda bulunmuştur (Erdoğan, 2006: 113).
Yukarıdaki gelişmelerin yanında ülkemizde halkla ilişkilerin tarihsel gelişim süreci genel olarak şöyle özetlenebilir:
Dış İşleri Bakanlığı “Enformasyon Genel Müdürlüğünü” ve Milli Savunma Bakanlığı “Basın ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlığını” oluşturdu. 1961’de kurulan Devlet Planlama Teşkilatı, halkla ilişkilerden sorumlu Yayın ve Temsil Şubesini kurarak, halkla ilişkiler çalışmalarını yapan ilk kamu kuruluşu olmuştur (Asna, 2004: 21-23).
1962 yılında, kamu kuruluşlarının çalışmalarını incelemek ve önerilerde bulunmak amacıyla bir projeye başlanmıştır. Bu projenin adı “Merkezî Hükümet Teşkilâtı Araştırma Projesi”dir. Kısaca MEHTAP projesi diye de bilinir ve günümüzde de büyük bir önem taşımaktadır (Tortop, 1998: 21). Proje; Devlet Planlama Teşkilatı’nın isteği üzerine Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü’nün koordinasyonuyla yapılmıştır. Projenin raporu 1963 yılında yayınlanmıştır (Saran, 2004: 148). Raporda; devlet kuruluşlarının çalışmalarında ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki kurmanın zorunlu olduğu vurgulanmıştır. Gelişmiş ülkelerde yönetimlerin, halkla ilişkiler için çeşitli düzenlemeler yaptıkları, karar vermeden önce halkı dinledikleri, onların isteklerini değerlendirdikleri raporda belirtilmiştir. Bu doğrultuda, Türk yönetiminin çeşitli birimlerinde her kurumun bünyesine uygun olarak halkla ilişki ve dinleme usullerinin kurulması önerilmiştir (Merkezî Hükümet Teşkilâtı Kuruluş ve Görevleri, 1966: 55).
Kamu yönetiminde halkla ilişkiler uygulaması olarak, İdari Danışma Merkezi’nden (İDM) söz edilebilir. Merkez 1966 yılında kurulmuş, çalışmalarına 1967 yılının Şubat’ında başlamıştır. İdari Danışma Merkezi’nin iki temel görevi bulunmaktadır. Birincisi, halkın kamu kuruluşlarıyla ilgili sorularını telefonla cevaplandırmaktır. İkincisi, kırtasiyeciliğin azaltılmasını sağlayacak bilgileri toplayıp, ilgili kurumlara iletmek ve gerekli düzenlemelerin yapılmasına aracılık etmektir. İdari Danışma Merkezi, kurumlar arasındaki koordinasyon eksikliğinden ve ülkemizdeki nüfusun büyük kısmı değil telefon kullanmak, okuma yazma bile bilmeyen bir toplum yapısında olmasından dolayı (Mıhçıoğlu, 1986: 203) etkin ve
verimli kamu hizmetlerinin sunumu noktasında yetersiz kalmıştır (Ertekin, 1983: 69) ve 1972 yılında kapatılmıştır (Ertekin, 2000: 138) .
Halkla ilişkilerin gelişmesine katkı sağlayan bir olay da, TRT tarafından televizyon yayınlarının başlatılmasıdır. 1968 yılında ilk deneme televizyon yayını Ankara’da gerçekleşmiştir. 1970 yılında İzmir, 1971 yılında da İstanbul Televizyonu faaliyete geçmiştir (www.trt.net.tr, 2014).
Zamanın hükümeti 1971 yılı Mayıs ayında devlet kesiminin genel görüş ve stratejisini belirlemek üzere on kişiden oluşan bir “Danışma Kurulu” oluşturulmasını kararlaştırmıştır (Bülbül, 1998: 44). Faaliyetlerini daha önceki çalışmalarına dayandırarak kısa süre içinde Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü’nde tamamlayan kurul, halkla ilişkiler konusunda da araştırma yapmıştır (Tortop, 1998: 22). Bununla birlikte “İdari Reform Kurulu” raporunda; halkla ilişkiler ve enformasyon hizmetlerini yerine getiren birimlerin genelde yeterli ve etkin olmadıklarını, Bakanlıklarda, Genel Müdürlüklerde ve gerekli görülen diğer kuruluşlarda en tepedeki yöneticiye bağlı halkla ilişkiler ve enformasyon birimleri kurulmasının ve çalışan elemanların seçimine özen gösterilmesinin önemine dikkat çekilmiştir (Bülbül, 1998: 45). Rapor yayımlandıktan kısa bir süre sonra, toplum yaşamında daha başka sorunların çıkması sebebiyle böyle bir raporun varlığı bile unutulmuştur (Emre, 1991: 243).
1984 yılında çıkarılan Kanun Hükmünde Kararnamelerle çeşitli bakanlıklarda değişik isimler altında görev yapan halka ilişkiler birimleri “Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği”ne dönüştürülmüştür (Tortop, 1998: 23). Bu kanun hükmünde kararnamenin önemi kanuni bir düzenlemeyle bakanlıklarda danışma ve denetim birimleri olarak hizmet sunan kurumlar arasında halkla ilişkiler birimlerinin de olduğu ve önceden farklı isimlerde hizmet sunan birimlerin ise basın ve halkla ilişkiler müşavirliği adı altında toplanmasıdır (Tarhan, 2011: 156-157).
Kamu yönetiminde en kapsamlı ve geniş çalışma, 1991 yılında tamamlanıp yayınlanan Kamu Yönetimi Araştırma Projesi (KAYA) ile gerçekleştirilmiştir. Projenin genel raporunda, halkla ilişkiler hizmetlerinde merkezi düzeyde eşgüdümünü sağlamak üzere Basın- Enformasyon Genel Müdürlüğü’nün Devlet Enformasyon Bakanlığı’na dönüştürülmesi, Bakanlık ve Kurum Sözcülüğü kurumunun getirilmesi, kamu sektöründe halkla ilişkiler uzman ve yardımcılığı
kadrolarıyla yeni istihdam alanlarının oluşturulması ifade edilmiştir (Bülbül, 1998: 45). KAYA projesinin amacı, “kamu hizmeti gören merkezi yönetimin merkez ve taşra örgütü ile yerel yönetimleri etkili, süratli, ekonomik, verimli ve nitelikli hizmet görecek bir düzene kavuşturmak; kamu yönetiminin gelişen çağdaş koşullara uyumunu sağlamak; kamu kuruluşlarının amaçlarında, görev ve sorumluluklarında ve bunların bölünüşünde, örgüt yapılarında, personel sistemlerinde, kaynaklarında ve bu kaynakların kullanış biçimlerinde, yöntemlerinde, mevzuatında, haberleşme ve halkla ilişkiler sistemlerinde var olan aksaklıkları, bozuklukları ve eksiklikleri saptamak ve bu konularda yapılması gerekenleri incelemek ve önermek” olarak belirlenmiştir (TODAİE, 1991: 3).
9 Ekim 2003’te vatandaşların kamu kurumlarından bilgi alma hakkını tanımlama ve bu hakkın kullanılmasını düzenlemek amacıyla 4982 sayılı Bilgi Edinme Hakkı Kanunu Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir. Kanunun amacı, “demokratik ve şeffaf yönetimin gereği olan eşitlik, tarafsızlık ve açıklık ilkelerine uygun olarak kişilerin bilgi edinme haklarını kullanmaları ilişkin
esas ve usulleri düzenlemektir (www.tbmm.gov.tr,
2014;www.rega.basbakanlik.gov.tr, 2014) şeklinde tanımlanmaktadır. Bu yasayla, kişiler kendileriyle ilgili bilgi ve belgeleri kamu kuruluşlarından isteme hakkına sahip olmuşlardır. Bilgi istenen kurum ve kuruluşlar, istisnalar dışında her türlü bilgi ve belgeyi başvuranın yararlanmasına sunmak ve başvuruyla ilgili işlemleri etkin ve hızlı bir biçimde sonuçlandırmakla yükümlüdür. Yasa hükümlerine göre; başvuru yapıldıktan sonra en geç 15 gün içerisinde kurumlar bilgi ve belgeye erişimi sağlamak zorundadır. Başvuru içeriği birden fazla kurumu ilgilendiriyorsa bu süre 30 güne uzamaktadır (www.bimer.gov.tr, 2014). Vatandaşlar arasında yıllar içerisinde hızla benimsenmeye ve kullanılmaya başlanan bilgi edinme hakkını taşıyan yasayla hem vatandaşların kamu yönetimindeki kuruluşları denetlemesi sağlanırken hem de halkla ilişkiler birimlerinin etkin şekilde kullanılmasıyla halkla ilişkiler birimine ve görevlilerine layık oldukları değer verilmiş olunacaktır (Canöz, 2008: 150-151).
Kamu yönetimindeki halkla ilişkilerle ilgili çok önemli bir düzenleme de 2006 yılının başında yapılmıştır. Halkın şikâyet, görüş ve önerilerini derhal işleme alıp, değerlendirip, sonucunu bildirmekle görevli bir birim kurulmuştur. Başbakanlık İletişim Merkezi (BİMER) adı verilen bu birime, ülke genelinden 150 nolu telefon
hattıyla ulaşılabilmektedir. Bu telefon numarası arandığında, vatandaşın ikamet ettiği ilin valiliğindeki halkla ilişkiler görevlisi cevaplamakta ve başvuruyu alıp bilgisayara kaydetmektedir. Başvuru o ille ilgili bir kurumu ilgilendiriyorsa, bu kurumdan cevap istenmekte ve sonucundan vatandaşa bilgi verilmektedir. Başvuru herhangi bir bakanlığı veya Başbakanlığı ilgilendiriyorsa, valilik halkla ilişkiler görevlisi bunu web sayfasını kullanarak doğrudan Başbakanlığa göndermektedir. Gerekli değerlendirme yapıldıktan sonra başvuru sahibine cevap verilmektedir. Günümüzde başvurular internet üzerinden doğrudan Başbakanlığa yapılabilmektedir (www. bimerapplication.basbakanlik.gov.tr, 2014).
Günümüzde kamu yönetimindeki halkla ilişkilerle ilgili başka bir düzenleme, elektronik devlet hizmetlerinin başlamasıdır. e-Devlet Kapısı adı verilen uygulama, tüm kamu hizmetlerine tek bir noktadan erişmeye imkân sağlayan büyük bir internet sitesidir. Site, www.turkiye.gov.tr adresi üzerinden hizmet vermektedir. Kapı’nın amacı kamu hizmetlerini, vatandaşlara, işletmelere, kamu kurumlarına bilgi ve iletişim teknolojileriyle etkin ve verimli bir şekilde sunmaktır. e-Devlet Kapısı’yla vatandaşlar; Başbakanlık ve Cumhurbaşkanlığı’na doğrudan taleplerini iletebilmekte, kendileriyle ilgili mahkeme kayıtları, maaş bordrosu, araç ve ceza puanı, tapu kayıtları vb. bilgileri öğrenebilmektedir (www.turkiye.gov.tr, 2014). Yeni iletişim teknolojilerine dayalı halkla ilişkiler uygulamaları sayesinde de vatandaşlar başta bankalar ve belediyeler olmak üzere, birçok kuruluşlardaki çeşitli işlemlerini internet üzerinden gerçekleştirmekte, talep ve önerilerini kuruluşlara rahatlıkla iletebilmektedir.
BİMER ve e-devlet uygulamasını kamu kurumlarının halkla ilişkilerinde çığır açan bir dönüşüm olarak nitelendirmek mümkündür (Kalender, 2013: 24). Bir takım uygulama ve bilinirlik eksikliklerine rağmen bu sistem, kamu kurumlarında işlemlerini gerçekleştiren vatandaşın yakındığı pek çok konunun geride kalacağına ilişkin hem kamu çalışanlarına hem de vatandaşlara önemli müjdeler vermektedir (Tarhan, 2011: 171).
1.2.2.2. Özel Sektördeki Tarihsel Gelişim
Halkla ilişkilerin kamu yönetimindeki gelişimi yanında özel sektör, eğitim ve dernekleşme düzeyinde de bir takım gelişmelerin olduğu söylenebilir. Özel sektörde
halkla ilişkiler birimleri 1969 yılından itibaren kurulmaya başlamıştır. Önce Koç Holding’te halkla ilişkiler çalışmalarına başlanmış, bunu Eczacıbaşı ve Sabancı holdingleri, Mobil, BP, Shell gibi petrol şirketleri izlemiştir (Asna, 1998: 191). Bankalar ve büyük işletmeler, bünyelerinde halkla ilişkiler birimleri oluşturmuşlardır. 1972 yılında Halkla İlişkiler Derneği kurulmuştur. Derneğin ilk başkanı M. Alâeddin Asna’dır. 1978 yılında başkanlık görevini Betül Mardin devralmıştır (Peltekoğlu, 2007: 130). 1974 yılında ülkemizin ilk halkla ilişkiler ajansı olan A&B açılmıştır. Ajans, M. Alâeddin Asna tarafından kurulmuştur (Asna, 1998: 128). 1985 yılında ikinci dernek İzmir’de açılmıştır (Sabuncuoğlu, 2001: 10). Ankara Halkla İlişkiler Derneği de 1990 yılında kurulmuştur (www.ahid.org.tr, 2014). 1992 yılında ise Bursa Halkla İlişkiler Derneği kurulmuştur (www.turkticaret.net, 2014).
1990 yılında, ülkemizin ilk özel televizyon kanalı Magic Box (Star 1) kurulmuştur. 1993 yılında ülkemizde ilk internet bağlantısı gerçekleştirilmiştir. 1997 yılında birçok kurum internet üzerinden servis vermeye başlamıştır. Özellikle bankaların müşteri hizmetlerinde internetten yararlanması gündeme gelmiş, internet üzerinden gazete yayıncılığı başlamış, kuruluşlar web sayfaları hazırlamaya önem vermişlerdir. Bunun sonucunda, kuruluşlar ilgili çevrelerine hem daha hızlı ve kolay mesaj verme, hem de hizmet sunma imkânına kavuşmuştur. İnsanlar da, kuruluşlara görüş ve isteklerini rahatlıkla aktarabilir hale gelmiştir. Bu durum ülkemizde halkla ilişkilerin gelişmesine önemli katkı sağlamış ve halkla ilişkiler çalışmalarında yeni bir alan doğmuştur (Kalender, 2013: 23).
Türkiye’de halkla ilişkiler eğitimi, 1966’da Siyasal Bilgiler Fakültesi’ne bağlı Basın ve Yayın Yüksek Okulu’nda “Halkla ilişkiler Bölümü” kurulmasıyla başlamıştır. Daha sonra diğer üniversitelerde de halkla ilişkiler konusu ders programlarına alınmıştır (Sabuncuoğlu, 1998: 10). Türkiye’de halkla ilişkiler literatürünün, alandaki ilk akademik yayını Nermin Abadan Unat’ın 1964 yılındaki “Modern Toplumlarda Halkla Münasebetler” adlı kitabıdır. Bu eseri, Mümtaz Soysal’ın 1965 yılında yayımlanan “Halkın Yönetime Etkisi: Yönetimde Halkla İlişkiler” adlı raporu ve Suat Çadırcı’nın 1966’daki “Halkla İlişkiler” kitabı izlemektedir (Özdemir ve Yamanoğlu, 2009: 15). 1992 yılında iletişim fakülteleri kurulmuştur. Daha önce halkla ilişkiler eğitimini veren Basın Yayın Yüksek Okulları bu dönemde fakülteye dönüştürülmüştür. Halkla ilişkiler eğitimi, bu fakültelerde ayrı
bir bölüm olarak verilmeye başlamıştır (Peltekoğlu, 2007: 129). 2000’li yıllarda halkla ilişkiler eğitimi veren fakülte ve yüksekokullar hızla çoğalmıştır. Ayrıca halkla ilişkiler alanındaki yüksek lisans ve doktora programlarının sayısında artış yaşanmıştır. Buna bağlı olarak ülkemizdeki yerli halkla ilişkiler literatürü genişlemiş, akademik kitap, makale, tez yazımı artmaya başlamıştır (Kalender, 2013: 23).
Dönemin diğer bir gelişmesi Halkla İlişkiler Derneği’nin adını, Türkiye Halkla İlişkiler Derneği olarak değiştirmesidir. 2004 yılındaki Bakanlar Kurulu kararıyla bu değişiklik yapılmış ve derneğin kısa adı TÜHİD olarak belirlenmiştir (www.tuhid.org/tr/, 2015). Dernek, ülkemizde halkla ilişkilerin meslekleşmesine önemli katkılar sağlamaktadır.
1.3. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI
Halkla ilişkilerin temel amacı, kurum ve kuruluşların ilgili çevreleriyle olumlu ilişkiler kurmasını sağlamak, etkin ve verimli bir iletişim/etkileşim ortamı oluşturmaktır (Çamdereli, 2000: 19). Halkla ilişkilerin temel amaçlarından birisi de, kurumlar hakkında kamuoyunda olumlu bir imaj oluşturmak, kurumların değerini arttırmak, kurumlara genel bir güven, anlayış ve katkı sağlamaktır. Bu amacın gerçekleştirilmesi için iyi bir faaliyetin yürütüldüğü çok uzun bir dönemin geçmesi gerekmektedir (Asna, 1993: 15).
Halkta kuruluş için destek ve güven sağlamaya yönelik olumlu görüntü oluşturmak ve kuruluşun hizmet politikalarının halkın beklentileri doğrultusunda geliştirilmesi ve bu politikalar kapsamında uygulamaların daha verimli ve etkili duruma getirilmesini amaçlamaktır (Yalçındağ, 1988: 59).
Halkla ilişkilerin örgüt adına üstlendiği yükümlülükleri arasında ise; örgüt içi olumlu bir imaj oluşturma, medya ile iyi ilişkiler kurma, kendi programlarının bütçesini planlama gibi işlevler yer almaktadır.
Yukarıda belirtilen amaçların yanında kamu yönetimi örgütleri göz önünde bulundurularak oluşturulan halkla ilişkilerin amaçlarını ise şöyle özetleyebiliriz (Mıhçıoğlu, 1970: 96-98; Tortop, 1993: 10):
a. Halkı aydınlatma, örgütü ve onun izlediği politikayı benimsetme:
benimsemesi ve desteği, örgütlerin varlıklarını sürdürmeleri ve gelişmeleri bakımından hayati bir önem taşır.
b. Halkta yönetime karşı daha olumlu tavırlar oluşturma: Halkın devlete olan
olumsuz tavırlarının olumlu yönde değiştirilmesini sağlamak halkla ilişkilerin amaçları arasında yer alır.
c. Yönetimle olan temaslarında halkın işini kolaylaştırma (müracaatı kolaylaştırma, bilgi verme): Bu amaç, yurttaşlara yararlanabilecekleri hizmet
olanakları ve başvurmaları kolaylaştırıcı bilgiler sağlanarak gerçekleştirilir.
d. Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme: Belirli konularda karar verilmeden önce halktan alınacak bilgiler, bu arada
onların ileride uygulama safhasındaki başarıyı etkileyebilecek tavır ve kanaatleri, şimdiki uygulamaya ilişkin şikayet, tavsiye ve temennileri hakkında edinilebilecek bilgiler, kararların isabet derecesini arttıracak değerli verilerdir. Bugün birbirinden çok farklı siyasal rejimlerle yönetilen çeşitli ülkelerde, belirli konularda karar alınmadan önce ilgili gruplara danışma ve onların yönetime katılmalarını sağlama düzenli bir uygulama haline gelmiş, hatta bazı ülkelerde kanunlarla zorunlu kılınmıştır.
e. Yasaklar hakkında aydınlatıcı bilgiler vererek yurttaşların yasalara uymasını sağlama: Bazı kamu hizmeti alanlarında yurttaşların davranışlarını
sınırlayan ve yasaklar koyan hükümlerin uygulanması söz konusudur. Kanunu bilmemek mazeret teşkil etmemekle birlikte, bu gibi yasakları uygulayan kuruluşlar, bilgisizlik yüzünden yurttaşların ceza müeyyidelerine çarptırılmalarını önlemek amacıyla aydınlatıcı faaliyetlerde bulunurlar.
f. Halkla işbirliği sağlanarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlama: Bazı hizmetlerin etkin bir biçimde yürütülebilmesi, yurttaşların işbirliğine
ihtiyaç gösterir. Eğitim hizmetleri bunun ilk akla gelen örneklerinden biridir. Okul-aile birlikleri, birçok ülkelerde öğrenci velilerinin tutum ve davranışlarını eğitim kurumlarının amaçlarıyla ahenkleştirmeyi hedef alan en yaygın bir işbirliği çerçevesi teşkil eder. Toprakları aşındırarak denizleri sürükleyen sellerin tahribatını önlemek üzere köylülere toprağı teraslanma usullerinin öğretilmesi ve trafik kurallarına uymayı sağlamak amacıyla girilen uyarıcı halkla ilişkiler faaliyetleri de aynı kategoriye girer.
g. Yasalarda ve yönetsel usullerdeki aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın telkin, tavsiye ve şikayetlerinden yararlanma: Geniş kitleleri
ilgilendiren kanun, tüzük ve yönetmeliklerdeki aksaklıkların saptanarak düzeltilmesi, özellikle yönetimin ayrıntılara inen yasalarla düzenlendiği ülkelerde halkla ilişkiler bakımından büyük bir önem taşır. Aynı şekilde, yönetsel usullerdeki uzun, masraflı ve gereksiz formaliteler, yurttaş zihninde devlet ve yönetim hakkında olumsuz izlenimler yaratır.
h. Özel ve kamu yararlarına cevap vermeye çalışma ve herkesin kişiliğine saygı göstererek sosyal sorumluluk duygusu oluşturma: Hiçbir ayrım yapmaksızın
bütün vatandaşların yararına faaliyetler gerçekleştirmek halkla ilişkilerin amaçları arasında yer almaktadır.
1.4. HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE
Halkla ilişkiler terimi hedef kitle kavramını da içinde barındırmaktadır. Halk halkla ilişkilerin ulaşmak istediği topluluktur. Burada ‘halk’ sözcüğünden bir ülkede yaşayan, genciyle, yaşlısıyla etnik ve dini oluşumları da içeren insanlar topluluğunu, değişkenleriyle tüm nüfusu, demografik yapıyı, kamuoyunu çağrıştırır. Halkla ilişkiler bağlamında hedef kitle, kuruluşun iç ya da dış çevresini oluşturan ve iletişim sürecinde ulaşmayı amaçladığı çeşitli kitleler anlamına gelir; bir başka deyişle, kuruluşun ilişki içinde olduğu ya da olması gerektiği ‘hedef kitle’leri tanımlar (Çamdereli, 2000: 49).
Geniş anlamda halkla ilişkiler, bir kurumun toplum ile kaynaşma doğrultusunda sarf ettiği çabaların tümü olarak tanımlanabilir. Ancak her kurumun ilişki içinde bulunduğu toplum kesimi değişiklikler arz eder. Örnek olarak; bir hükümet açısından halk ülke sınırları içinde olanlardır. Bir dernek açısından halk; kendi üyeleri, bir gazete açısından kendi okur kitlesi, bir spor kulübü açısından taraftarları olabilir. Bir işletme açısından ise halk, örgüt içinde iş görenler ile örgüt dışında yer alan ve kurum ile ilişkisi olan tüm kişi ve kurumları kapsamına alır (Sabuncuoğlu, 2001: 4).
Halkla ilişkiler tanımlarında bahsi geçen “hedef kitle” kavramı ile; kurumun başarısına veya başarısızlığına fiilen veya dolaylı olarak etkide bulunan, özel ya da tüzelkişilerden oluşan topluluklar kastedilmektedir. Hedef kitle kavramı sadece
kurum dışı çevreyi değil, aynı zamanda kurum içi çevreyi de barındırmaktadır. Çünkü kurumların başarısında, kurum dışındaki çevre kadar kurum çalışanları da etkili olabilmektedir (Selvi, 2008: 13).
Günümüz koşulları altında bir kurumun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması ya da hükümetin kamuoyunu önemsemeden ayakta kalması ve demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi, seçmenin desteğinden yoksun yerel yönetimlerin ise uzun ömürlü olması olanaksızdır. Kar amaçlı işletmelerin tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi yönetim fonksiyonu içinde önemli bir yer tutar (Peltekoğlu, 2007: 167).
Her kurumun farklı hedef kitlesi vardır ve bu hedef kitleler zaman içinde değişmektedir; çünkü yapılan çalışma veya projeler farklıdır ve hitap ettiği çevre de farklılık göstermektedir. Bunlara karşın halkla ilişkiler faaliyetlerinde dikkate alınması gereken temel hedef kitle vardır. Bu temel hedef kitleler, iç hedef kitle ve dış hedef kitle olmak üzere iki bölümde incelenebilir (Onal, 2000: 41).
1.4.1. İç Hedef Kitle
Kuruluşların halkla ilişkiler çalışmalarında muhatap olduğu ve incelenmesi gereken en yakın hedef kitle iç hedef kitledir. İç hedef kitlenin ihmali ya da fazla önemsenmemesi, dış çevreyle yapılan bütün halkla ilişkiler faaliyetlerini boşa çıkarabilir. Halkla ilişkiler politikalarının iç hedef kitlede olumlu izlenim oluşturması, bir anlamda iç sorunlarını çözmüş, kendine güvenen bir kuruluşun dışarıya da rahatlıkla açılabilmesini kolaylaştıracaktır (Özer, 2013: 121).
İç hedef kitle denildiğinde sadece çalışan personel anlaşılmamalıdır. Kuruluş çalışanları dışında kuruluşun ortakları ve sendikalar da iç hedef kitlenin kapsamı içinde yer alır (Sabuncuoğlu, 2001: 114). İç hedef kitleyi incelemek gerekirse aşağıdaki bilgilere ulaşılmaktadır.
1. Kuruluş Çalışanları: Bir kuruluşta hedef kitle olarak çalışanlar denilince,
tepe yöneticilerden, sekreterler, şube müdürleri, memurlar, şefler, iş görenlere kadar bütün personel (ve aileleri) akla gelir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 117). Bunu yanında kuruluştaki yönetici, ofis personeli, işçi, laboratuar çalışanı gibi farklı ücret alan, farklı kültür ve değişik statüde pek çok insanın temsil ettiği çalışanlar,
kuruluşun hem dışarıya karşı temsilcileri olarak, hem de verimliliği belirleyen faktör olarak hedef kitlenin önemli bir grubunu oluştururlar (Peltekoğlu, 2007: 169).
Çalışanlar farklı statülerin temsilcileri olmalarına rağmen, yaptığı işin öneminin hissettirilmesi yani fonksiyonel statü verilmesi, kuruluşla ilgili kararlar ve uygulamalar hakkında en azından kuruluş dışındaki insanlardan daha önce bilgilendirilmek, objektif değerlendirme ve iş güvenliği gibi ortak beklentileri vardır (Kocabaş vd., 2002: 96).
İş ortamından memnun bir personel bu atmosferi kuruluş dışına da yansıtacaktır. Her personelin çevresine kuruluş hakkında bilgi akışı sağlayan bir halkla ilişkiler çalışanı gibi işlev gördüğü göz önünde bulundurulursa, onların içinde çalıştıkları kuruluş hakkında doğru bilgilendirilmesi kurum kimliği açısından son derece önem taşımaktadır (Çamdereli, 2000: 54).
2. Ortaklar: Kuruluş çok ortaklı bir şirket biçiminde ise, yılda bir kez
düzenlenen genel kurul toplantıları dışında bilgi alma olanağı bulunmayan ortakları; çalışmalar, alınan yeni kararlar, gelişmeler, geleceğe ilişkin projeler konusunda bilgilendirmek, halkla ilişkiler uygulayıcılarının sorumluluk alanına girer (Özer, 2009: 122).
Kuruluşta neler olup bittiğini bilen, zaman zaman yapılacak anketlerle görüşlerine başvurulan ve doğal olarak kuruluşuna güven duyan ortaklar, çevrelerine de bu bilgileri yayabilecek ve kuruluşun tanıtımına katkıda bulunacaklardır (Çamdereli, 2000: 54).
3. Dağıtıcılar: Dağıtıcılar; komisyoncu, simsar, perakendeci, dükkan sahibi,
muhasebe bürosu, hediye kataloğu hazırlayanlar, ithalat ve ihracatçılar gibi üretici ile tüketici arasında geçen aşamalarda muhatap olanların tümüdür (Peltekoğlu, 2007: 170). Hangi dağıtım kanalı seçilirse seçilsin bu kişi veya kuruluşlar, işletmenin iç hedef kitlesini oluşturmaktadır ve onlarla kurulacak sağlam ve sürekli ilişki ürün veya hizmetin satışını artıracak, bunun yanında işletmenin çok geniş bir çevrede tanınmasını da sağlayacaktır (Onal, 2000: 42).
4. Sendikalar: Belirli sayıda eleman çalıştıran kuruluşlar sendikaların
varlığıyla karşılaşırlar (Çamdereli, 2000: 55).Bilindiği üzere,sendikalar işçilerin ekonomik ve sosyal haklarını savunan ve koruyan kuruluşlardır. Çıkar farklılığı nedeniyle işletme yönetimi ile sendikalar sık sık karşı karşıya gelirler. Zaman zaman
derin görüş ayrılıkları ortaya çıkar ve bazen sendika grev kararı alabilir. Bu durumda işletme önemli zararlara girebilir. Oysa işletmenin halkla ilişkiler birimi sendikalara işletmenin ekonomik gücü ve sosyal olanakları konusunda sürekli, düzenli, dürüst ve doğru bilgi aktarır ve sendikanın güvenini kazanırsa sendika yönetimi ile işletme yönetimi arasında olumlu ilişkiler kurulabilir. Sendikaları kuruluşun bir parçası gibi görmeyen, onlara bilgi verme gereği duymayan ve sendikaları hiçe sayan kuruluş yönetimi sık sık sızlanmalarla ve işçi direnişleriyle karşılaşır. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanlarına sendikalarla iyi ilişkiler kurma konusunda önemli görevler düşer (Sabuncuoğlu, 2001: 118).
İşletmenin sendikayla ilişkisinin gelişimi, düzenli bir şekilde işleyen sağlıklı bir iletişim ağının kurulmasıyla mümkün olacaktır (Kocabaş vd., 2002: 93).
1.4.2. Dış Hedef Kitle
Kuruluşların mesajlarını iletecekleri dış hedef kitleleri basından bankalara, siyasal partilerden derneklere kadar çok çeşitlilik gösterir. Geniş bir yelpazeyi kapsayan dış hedef kitleler, kuruluşun toplumsal kabulü açısından önem taşımaktadır (Çamdereli, 2000: 55).
1. Tüketiciler: Ticari bir kuruluş için tüketiciler son derece önem taşıyan bir
kitledir. Tüketicilerin o işletme hakkındaki düşüncelerinin işletmenin başarısını etkileyen öğelerin başında geldiği unutulmamalıdır (Onal, 2000: 43).
Türk ticari yaşamında ‘müşteri velinimetimizdir’ deyimi boşuna söylenmemiştir. Gerçekten bir işletme varlığını tüketicilere borçludur. Ürettiği mal ve hizmetleri tüketiciye sunar ve onların satın almalarını bekler. Bu amaçla satışı artırma çabalarına girişir ve sık sık reklama başvurur. Bunlar kısa vadeli girişimlerdir. Oysa firmanın uzun dönemde sabırla uygulayacağı bir halkla ilişkiler kampanyası tüketici zihninde bir ‘firma imajı’ yarattığı takdirde işletmenin tüketiciyi kazanma şansı çok yükselmektedir (Sabuncuoğlu, 2001: 118).
Tüketiciler, kullanıcılar ya da genel anlamda müşteriler, kuruluşların kendi ticari ya da ekonomik gelişimleri için önceliklidir. Ürün ve hizmetleriyle tüketicisine ulaşan kuruluşlar, sundukları kalitede doyurucu bir düzey yakaladıklarında beklentileri karşılanmış yeni tüketiciler oluşturma veya yeni pazarlar oluşturma olanağına kavuşurlar. Kendisini müşterisinin yerine koyabilen halkla ilişkiler
uzmanları müşterilerinin de haklarını kollayan başarılı bir iletişim ortamına adım atarlar (Çamdereli, 2000: 57).
Bir firma hakkında müşteriye bilgi verecek olan personelin, o kişinin firma hakkındaki ilk izlenimleri oluşturacağı dikkate alındığında özellikle müşteri ilişkilerinde görev yapan bu personellerin eğitimi büyük önem taşımaktadır (Kocabaş vd., 2004: 86).
2. Rakipler: Günümüzün rekabet ortamında varlığını sürdürmek ve hatta
olumlu bir imajla kalıcı olmak isteyen firmaların reklam ve halkla ilişkiler programlarını hazırlarken daha güncel ve daha çarpıcı olabilmeleri için söz konusu rakip firmaları ve çalışmalarını yakından takip etmeleri, bu çalışmaları değerlendirerek kendi çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir. Gerçekleştirilecek bu çalışmalar rakiplerle ilişkilerin geliştirilmesi mal, hizmet üretimi, kalite, iş tatmini vb. ticari konularda işletmeleri harekete geçirecek toplumsal fayda sağlamaya yönelik olumlu gelişmelerdir (Kocabaş vd., 2004: 87-88).
3. Tedarikçiler: Kuruluşun gereksinim duyduğu enerji, ulaşım gibi hizmetler
ve üretim için gereken işlenmiş veya işlenmemiş hammaddenin sağlandığı kurum ya da firmalarla sağlam ilişkiler kurmak kaçınılmazdır. Halkla ilişkiler uzmanları bu bağlamda karşılıklı bilgi akışını sağlayarak aksaklıkların oluşmasını engellerler (Çamdereli, 2000: 58).
Bir firma için o an gereksinim duyulmasa bile gelecekte bir takım finansal kaynaklara gereksinim duyulabileceği gerçeğinden hareketle bu kuruluşlarla ilişkileri geliştirmek, kısaca firmayı çevresinde güvenilir bir konuma getirmek, özellikle firma yöneticilerinin de bu finansal çevre tarafından tanınmasını ve saygı görmesini sağlamak tanıtım çabaları içinde ele alınması gereken önemli konulardır. Hazırlanacak tanıtım programları içerisinde bu kitlelere de yer vermek ve onlara ulaşmak gelecekte herhangi bir sıkıntı anında onları kuruluş yanında bulmak anlamına gelecektir (Kocabaş vd., 2004: 88-89). Bu nedenle tedarikçilerle kuruluş arasındaki etkin ve kaliteli iletişim kuruluşun devamlılığını sağlayacaktır.
4. Toplumsal Çevre: Bireyler çevresiyle nasıl ilişkiler yürütüyorlarsa
kuruluşlar da çevresiyle benzer ilişki içerisindedir. Kuruluşun bulunduğu kent, semt, sokak, cadde, komşu kuruluşlar, rakip ya da dost kuruluşlar vb. kuruluşun çevresini
