Halkla ilişkiler terimi hedef kitle kavramını da içinde barındırmaktadır. Halk halkla ilişkilerin ulaşmak istediği topluluktur. Burada ‘halk’ sözcüğünden bir ülkede yaşayan, genciyle, yaşlısıyla etnik ve dini oluşumları da içeren insanlar topluluğunu, değişkenleriyle tüm nüfusu, demografik yapıyı, kamuoyunu çağrıştırır. Halkla ilişkiler bağlamında hedef kitle, kuruluşun iç ya da dış çevresini oluşturan ve iletişim sürecinde ulaşmayı amaçladığı çeşitli kitleler anlamına gelir; bir başka deyişle, kuruluşun ilişki içinde olduğu ya da olması gerektiği ‘hedef kitle’leri tanımlar (Çamdereli, 2000: 49).
Geniş anlamda halkla ilişkiler, bir kurumun toplum ile kaynaşma doğrultusunda sarf ettiği çabaların tümü olarak tanımlanabilir. Ancak her kurumun ilişki içinde bulunduğu toplum kesimi değişiklikler arz eder. Örnek olarak; bir hükümet açısından halk ülke sınırları içinde olanlardır. Bir dernek açısından halk; kendi üyeleri, bir gazete açısından kendi okur kitlesi, bir spor kulübü açısından taraftarları olabilir. Bir işletme açısından ise halk, örgüt içinde iş görenler ile örgüt dışında yer alan ve kurum ile ilişkisi olan tüm kişi ve kurumları kapsamına alır (Sabuncuoğlu, 2001: 4).
Halkla ilişkiler tanımlarında bahsi geçen “hedef kitle” kavramı ile; kurumun başarısına veya başarısızlığına fiilen veya dolaylı olarak etkide bulunan, özel ya da tüzelkişilerden oluşan topluluklar kastedilmektedir. Hedef kitle kavramı sadece
kurum dışı çevreyi değil, aynı zamanda kurum içi çevreyi de barındırmaktadır. Çünkü kurumların başarısında, kurum dışındaki çevre kadar kurum çalışanları da etkili olabilmektedir (Selvi, 2008: 13).
Günümüz koşulları altında bir kurumun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması ya da hükümetin kamuoyunu önemsemeden ayakta kalması ve demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi, seçmenin desteğinden yoksun yerel yönetimlerin ise uzun ömürlü olması olanaksızdır. Kar amaçlı işletmelerin tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi yönetim fonksiyonu içinde önemli bir yer tutar (Peltekoğlu, 2007: 167).
Her kurumun farklı hedef kitlesi vardır ve bu hedef kitleler zaman içinde değişmektedir; çünkü yapılan çalışma veya projeler farklıdır ve hitap ettiği çevre de farklılık göstermektedir. Bunlara karşın halkla ilişkiler faaliyetlerinde dikkate alınması gereken temel hedef kitle vardır. Bu temel hedef kitleler, iç hedef kitle ve dış hedef kitle olmak üzere iki bölümde incelenebilir (Onal, 2000: 41).
1.4.1. İç Hedef Kitle
Kuruluşların halkla ilişkiler çalışmalarında muhatap olduğu ve incelenmesi gereken en yakın hedef kitle iç hedef kitledir. İç hedef kitlenin ihmali ya da fazla önemsenmemesi, dış çevreyle yapılan bütün halkla ilişkiler faaliyetlerini boşa çıkarabilir. Halkla ilişkiler politikalarının iç hedef kitlede olumlu izlenim oluşturması, bir anlamda iç sorunlarını çözmüş, kendine güvenen bir kuruluşun dışarıya da rahatlıkla açılabilmesini kolaylaştıracaktır (Özer, 2013: 121).
İç hedef kitle denildiğinde sadece çalışan personel anlaşılmamalıdır. Kuruluş çalışanları dışında kuruluşun ortakları ve sendikalar da iç hedef kitlenin kapsamı içinde yer alır (Sabuncuoğlu, 2001: 114). İç hedef kitleyi incelemek gerekirse aşağıdaki bilgilere ulaşılmaktadır.
1. Kuruluş Çalışanları: Bir kuruluşta hedef kitle olarak çalışanlar denilince,
tepe yöneticilerden, sekreterler, şube müdürleri, memurlar, şefler, iş görenlere kadar bütün personel (ve aileleri) akla gelir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 117). Bunu yanında kuruluştaki yönetici, ofis personeli, işçi, laboratuar çalışanı gibi farklı ücret alan, farklı kültür ve değişik statüde pek çok insanın temsil ettiği çalışanlar,
kuruluşun hem dışarıya karşı temsilcileri olarak, hem de verimliliği belirleyen faktör olarak hedef kitlenin önemli bir grubunu oluştururlar (Peltekoğlu, 2007: 169).
Çalışanlar farklı statülerin temsilcileri olmalarına rağmen, yaptığı işin öneminin hissettirilmesi yani fonksiyonel statü verilmesi, kuruluşla ilgili kararlar ve uygulamalar hakkında en azından kuruluş dışındaki insanlardan daha önce bilgilendirilmek, objektif değerlendirme ve iş güvenliği gibi ortak beklentileri vardır (Kocabaş vd., 2002: 96).
İş ortamından memnun bir personel bu atmosferi kuruluş dışına da yansıtacaktır. Her personelin çevresine kuruluş hakkında bilgi akışı sağlayan bir halkla ilişkiler çalışanı gibi işlev gördüğü göz önünde bulundurulursa, onların içinde çalıştıkları kuruluş hakkında doğru bilgilendirilmesi kurum kimliği açısından son derece önem taşımaktadır (Çamdereli, 2000: 54).
2. Ortaklar: Kuruluş çok ortaklı bir şirket biçiminde ise, yılda bir kez
düzenlenen genel kurul toplantıları dışında bilgi alma olanağı bulunmayan ortakları; çalışmalar, alınan yeni kararlar, gelişmeler, geleceğe ilişkin projeler konusunda bilgilendirmek, halkla ilişkiler uygulayıcılarının sorumluluk alanına girer (Özer, 2009: 122).
Kuruluşta neler olup bittiğini bilen, zaman zaman yapılacak anketlerle görüşlerine başvurulan ve doğal olarak kuruluşuna güven duyan ortaklar, çevrelerine de bu bilgileri yayabilecek ve kuruluşun tanıtımına katkıda bulunacaklardır (Çamdereli, 2000: 54).
3. Dağıtıcılar: Dağıtıcılar; komisyoncu, simsar, perakendeci, dükkan sahibi,
muhasebe bürosu, hediye kataloğu hazırlayanlar, ithalat ve ihracatçılar gibi üretici ile tüketici arasında geçen aşamalarda muhatap olanların tümüdür (Peltekoğlu, 2007: 170). Hangi dağıtım kanalı seçilirse seçilsin bu kişi veya kuruluşlar, işletmenin iç hedef kitlesini oluşturmaktadır ve onlarla kurulacak sağlam ve sürekli ilişki ürün veya hizmetin satışını artıracak, bunun yanında işletmenin çok geniş bir çevrede tanınmasını da sağlayacaktır (Onal, 2000: 42).
4. Sendikalar: Belirli sayıda eleman çalıştıran kuruluşlar sendikaların
varlığıyla karşılaşırlar (Çamdereli, 2000: 55).Bilindiği üzere,sendikalar işçilerin ekonomik ve sosyal haklarını savunan ve koruyan kuruluşlardır. Çıkar farklılığı nedeniyle işletme yönetimi ile sendikalar sık sık karşı karşıya gelirler. Zaman zaman
derin görüş ayrılıkları ortaya çıkar ve bazen sendika grev kararı alabilir. Bu durumda işletme önemli zararlara girebilir. Oysa işletmenin halkla ilişkiler birimi sendikalara işletmenin ekonomik gücü ve sosyal olanakları konusunda sürekli, düzenli, dürüst ve doğru bilgi aktarır ve sendikanın güvenini kazanırsa sendika yönetimi ile işletme yönetimi arasında olumlu ilişkiler kurulabilir. Sendikaları kuruluşun bir parçası gibi görmeyen, onlara bilgi verme gereği duymayan ve sendikaları hiçe sayan kuruluş yönetimi sık sık sızlanmalarla ve işçi direnişleriyle karşılaşır. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanlarına sendikalarla iyi ilişkiler kurma konusunda önemli görevler düşer (Sabuncuoğlu, 2001: 118).
İşletmenin sendikayla ilişkisinin gelişimi, düzenli bir şekilde işleyen sağlıklı bir iletişim ağının kurulmasıyla mümkün olacaktır (Kocabaş vd., 2002: 93).
1.4.2. Dış Hedef Kitle
Kuruluşların mesajlarını iletecekleri dış hedef kitleleri basından bankalara, siyasal partilerden derneklere kadar çok çeşitlilik gösterir. Geniş bir yelpazeyi kapsayan dış hedef kitleler, kuruluşun toplumsal kabulü açısından önem taşımaktadır (Çamdereli, 2000: 55).
1. Tüketiciler: Ticari bir kuruluş için tüketiciler son derece önem taşıyan bir
kitledir. Tüketicilerin o işletme hakkındaki düşüncelerinin işletmenin başarısını etkileyen öğelerin başında geldiği unutulmamalıdır (Onal, 2000: 43).
Türk ticari yaşamında ‘müşteri velinimetimizdir’ deyimi boşuna söylenmemiştir. Gerçekten bir işletme varlığını tüketicilere borçludur. Ürettiği mal ve hizmetleri tüketiciye sunar ve onların satın almalarını bekler. Bu amaçla satışı artırma çabalarına girişir ve sık sık reklama başvurur. Bunlar kısa vadeli girişimlerdir. Oysa firmanın uzun dönemde sabırla uygulayacağı bir halkla ilişkiler kampanyası tüketici zihninde bir ‘firma imajı’ yarattığı takdirde işletmenin tüketiciyi kazanma şansı çok yükselmektedir (Sabuncuoğlu, 2001: 118).
Tüketiciler, kullanıcılar ya da genel anlamda müşteriler, kuruluşların kendi ticari ya da ekonomik gelişimleri için önceliklidir. Ürün ve hizmetleriyle tüketicisine ulaşan kuruluşlar, sundukları kalitede doyurucu bir düzey yakaladıklarında beklentileri karşılanmış yeni tüketiciler oluşturma veya yeni pazarlar oluşturma olanağına kavuşurlar. Kendisini müşterisinin yerine koyabilen halkla ilişkiler
uzmanları müşterilerinin de haklarını kollayan başarılı bir iletişim ortamına adım atarlar (Çamdereli, 2000: 57).
Bir firma hakkında müşteriye bilgi verecek olan personelin, o kişinin firma hakkındaki ilk izlenimleri oluşturacağı dikkate alındığında özellikle müşteri ilişkilerinde görev yapan bu personellerin eğitimi büyük önem taşımaktadır (Kocabaş vd., 2004: 86).
2. Rakipler: Günümüzün rekabet ortamında varlığını sürdürmek ve hatta
olumlu bir imajla kalıcı olmak isteyen firmaların reklam ve halkla ilişkiler programlarını hazırlarken daha güncel ve daha çarpıcı olabilmeleri için söz konusu rakip firmaları ve çalışmalarını yakından takip etmeleri, bu çalışmaları değerlendirerek kendi çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir. Gerçekleştirilecek bu çalışmalar rakiplerle ilişkilerin geliştirilmesi mal, hizmet üretimi, kalite, iş tatmini vb. ticari konularda işletmeleri harekete geçirecek toplumsal fayda sağlamaya yönelik olumlu gelişmelerdir (Kocabaş vd., 2004: 87-88).
3. Tedarikçiler: Kuruluşun gereksinim duyduğu enerji, ulaşım gibi hizmetler
ve üretim için gereken işlenmiş veya işlenmemiş hammaddenin sağlandığı kurum ya da firmalarla sağlam ilişkiler kurmak kaçınılmazdır. Halkla ilişkiler uzmanları bu bağlamda karşılıklı bilgi akışını sağlayarak aksaklıkların oluşmasını engellerler (Çamdereli, 2000: 58).
Bir firma için o an gereksinim duyulmasa bile gelecekte bir takım finansal kaynaklara gereksinim duyulabileceği gerçeğinden hareketle bu kuruluşlarla ilişkileri geliştirmek, kısaca firmayı çevresinde güvenilir bir konuma getirmek, özellikle firma yöneticilerinin de bu finansal çevre tarafından tanınmasını ve saygı görmesini sağlamak tanıtım çabaları içinde ele alınması gereken önemli konulardır. Hazırlanacak tanıtım programları içerisinde bu kitlelere de yer vermek ve onlara ulaşmak gelecekte herhangi bir sıkıntı anında onları kuruluş yanında bulmak anlamına gelecektir (Kocabaş vd., 2004: 88-89). Bu nedenle tedarikçilerle kuruluş arasındaki etkin ve kaliteli iletişim kuruluşun devamlılığını sağlayacaktır.
4. Toplumsal Çevre: Bireyler çevresiyle nasıl ilişkiler yürütüyorlarsa
kuruluşlar da çevresiyle benzer ilişki içerisindedir. Kuruluşun bulunduğu kent, semt, sokak, cadde, komşu kuruluşlar, rakip ya da dost kuruluşlar vb. kuruluşun çevresini
oluşturmaktadır. Toplumsal çevresiyle olumlu ilişkileri olan kuruluşların başarı grafikleri de yüksek olmaktadır (Çamdereli, 2000: 58).
Kurumun çevresiyle olan ilişkileri yapısına bağlıdır. Bu nedenle, yerel yönetimler nükleer santral, fabrika, araştırma laboratuarı, hapishane, havaalanı, liman vs. gibi faaliyet alanları birbirinden farklı kurumlar, aynı yörede yerleşmiş olsalar bile, gereksinimleri ve iletişim biçimleri birbirinden farklıdır. Çünkü her bir kurumun gürültü, temizlik, grev, park yeri, tıbbi atık gibi çözmek zorunda olduğu birbirinden farklı sorunları vardır (Peltekoğlu, 2007: 169).
Kuruluşlar, sanat ve kültür çevresiyle, sportif kuruluşlarla, sağlık kurumlarıyla ve çeşitli sosyal kuruluşlarla olumlu ilişkiler kurmalıdır (Sabuncuoğlu, 2001: 124). Kuruluş, bu tür halkla ilişkiler faaliyetleriyle kaliteli hizmetler verebilir, güven, sempati ve saygın bir imaj kazanırlar.
5. Kamuoyu Önderleri: Açıkladıkları olumlu ya da olumsuz görüşlerle
insanları kuruluş hakkında etkileyebilen aileden akademisyenlere, politikacılara, yazarlara, gazetecilere, din adamlarına kadar uzanan değişik meslek ve konumlarda olan insanların oluşturduğu gruptur (Kocabaş vd., 2004: 90). Hedef kitlelere ulaştırılacak bir iletinin ya da yeni bir projenin kabulü biraz da kamuoyu önderleriyle iyi iletişim kurmaktan geçer (Çamdereli, 2000: 60). Bu nedenle kuruluşun hedef kitleleri arasında yer alan kamuoyu önderleriyle olumlu ilişkilerin kurulması gerekmektedir.
1.5. HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNDE KULLANILAN