T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ BĠLĠM DALI
OTEL ĠġLETMELERĠ MÜġTERĠ MEMNUNĠYET
ENDEKS MODELĠ: KONYA OTEL
ĠġLETMELERĠ UYGULAMASI
Yüksek Lisans Tezi
DANIġMAN
Doç. Dr. Ramazan GÖRAL
HAZIRLAYAN Ġdris KARAKUġ
124260001004
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
TEġEKKÜR METNĠ
Tez çalıĢmamın en baĢından son gününe kadar deneyimleriyle bana yol gösteren, zamanını ayıran ve hiçbir konuda yardımlarını esirgemeyen danıĢman hocam Doç. Dr. Ramazan GÖRAL'a;
Fikir alıĢveriĢinde bulunarak çalıĢmanın eksik yönlerini tamamlamamda yardımcı olan B. A. A. Turizm Fakültesinin değerli öğretim elemanları ArĢ. Gör. Engin TENGĠLĠMOĞLU'na, ArĢ. Gör. Dr. Simge ġALVARCI'ya ve desteklerini her daim üzerimde hissettiğim değerli eĢim Sevda KARAKUġ'a teĢekkür ederim.
Ġdris KARAKUġ
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in Adı Soyadı Ġdris KARAKUġ Numarası 124260001004 Anabilim \
Bilim Dalı Turizm ĠĢletmeciliği\Turizm ĠĢletmeciliği DanıĢman Doç. Dr. Ramazan GÖRAL
Tezin Adı Otel ĠĢletmeleri MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli: Konya Otel ĠĢletmeleri Uygulaması
ÖZET
Bu araĢtırmanın temel amacı Otel MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli (OMME)'ninkavramsal çerçevesinin tanımlanması ve modelin geçerliliğinin test edilmesidir. Bu bağlamda tezin ilk bölümünde otel iĢletmeciliği tarihi ve kavramı ele alınmıĢtır.Ġkinci bölümünde hizmet kalitesi, müĢteri memnuniyeti, müĢteri sadakati kavramları ve müĢteri memnuniyeti endeks modelleri incelenmiĢtir. Son bölümünde ise Konya otelleri üzerinde bir uygulama ile OMME modelinin geçerliliği test edilmiĢtir.
OMME modeli; hizmet kalitesi, tüketim duyguları, algılanan değer, müĢteri memnuniyeti, müĢteri Ģikayetleri ve müĢteri sadakati olmak üzere toplam 6 boyuttan oluĢmaktadır.AraĢtırma sonucuna göre müĢteri memnuniyetinin artması ile müĢteri Ģikayetlerinin azaldığı görülmüĢtür.Sonuçlara göre; algılanan değer, müĢteri memnuniyeti üzerindeki en etkili boyuttur. Ayrıca tüketim duyguları hem müĢteri memnuniyeti hem de müĢteri sadakati için en önemli boyut olup; hizmet kalitesinden etkilenmektedir.
Sonuç olarak OMME modelinin geleneksel müĢteri memnuniyet modelleri ile karĢılaĢtırıldığında daha uygun ve daha kapsamlı bilgiler sağladığı görülmüĢtür.Zira OMME modelinin özellikle tüketim sonrasında müĢteriler hakkında daha önemli bilgiler sunması nedeniyle otel iĢletmelerinde müĢteri memnuniyetinin değerlendirilmesi için OMME modelinin uygulanması öneri olarak sunulmuĢtur.
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in Adı Soyadı Ġdris KARAKUġ Numarası 124260001004 Anabilim \
Bilim Dalı Turizm ĠĢletmeciliği\Turizm ĠĢletmeciliği DanıĢman Doç. Dr. Ramazan GÖRAL
Tezin Adı Hotel Costumer Satisfaction Index Model: An Application on
Konya Hotels
SUMMARY
The main purpose of this study to examine the Konya Hotels with Hotel Costumer Satisfaction Index (HCSI). In this context HCSI scale applied to Konya hotels costumer to test the validity of the model for Konya hotels. In the first phase hotel enterprises term examined and the second phase is consisted of service quality and costumer satisfaction. In the last phase Konya hotels are examined with HCSI model.
HCSI model is consisted of six dimensions which include service quality, consumption emotions, perceived value, costumer satisfaction, costumer complaints and costumer loyalty. Result of the research shows that, when the costumer satisfaction increase its seen that costumer complaints decline. Perceived value is the most influential dimension on the costumer satisfaction. Also consumption emotion is an important dimension for both costumer satisfaction and costumer loyalty. Consumption emotions is affected by the service quality.
As a result HCSI model is determined as an suitable and more comprehensive hotel satisfaction technique comparing with traditional techniques. HCSI provide more information about costumer satisfaction like the costumer experience after purchase. Hence it is recommended to hotel enterprises to use HCSI model to examine their costumer satisfaction.
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
TEġEKKÜR METNĠ ... iii
ÖZET ... iv SUMMARY ...v ĠÇĠNDEKĠLER ... vi TABLOLAR LĠSTESĠ ... ix ġEKĠLLER LĠSTESĠ ...x GĠRĠġ ...1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM OTEL ĠġLETMELERĠNĠN YAPISI VE OTEL ĠġLETMELERĠNĠN HĠZMET ÖZELLĠKLERĠ 1.1. Otel ĠĢletmesinin Tanımı ... 4
1.2.Otel ĠĢletmeciliğin Tarihsel GeliĢimi ... 5
1.2.1. Dünya'daki Otel ĠĢletmeciliğin Tarihsel GeliĢimi ... 5
1.2.2. Türkiye'deki Otel ĠĢletmeciliğinin Tarihsel GeliĢimi ... 6
1.3.Otel iĢletmelerinin Önemi ve Özellikleri ... 6
1.3.1.Otel ĠĢletmelerinin Önemi ... 6
1.3.2.Otel ĠĢletmelerinin Özellikleri ... 7
1.3.2.1. Otel ĠĢletmeleri “Zaman” Satar ... 7
1.3.2.2. Otel iĢletmeciliği “Ġnsan Gücüne” Dayanır ... 7
1.3.2.3. Otel Hizmetleri Otel Personeli Arasında Yakın ĠĢbirliği ve KarĢılıklı Yardımı Gerektirir ... 8
1.3.2.4. Otel ĠĢletmeciliği Dinamiktir ... 8
1.3.2.5.Otel ĠĢletmeciliğinde Risk Faktörü Oldukça Yüksektir ... 8
1.4. Otel ĠĢletmelerinin Sınıflandırılması ... 9
1.4.1. Konaklama Bakımından Otel ĠĢletmeleri ... 9
1.4.1.1.Kaplıca-Kür Otel ĠĢletmeleri ... 9
1.4.1.2.Kongre Amaçlı Otel ĠĢletmeler ... 10
1.4.1.3.Sayfiye Otel ĠĢletmeleri ... 10
1.4.1.4.Spor ve Dağ Amaçlı Otel ĠĢletmeleri ... 10
1.4.2. Faaliyet Süresine Göre Otel ĠĢletmeleri ... 10
1.4.2.1. Sürekli Açık olan Otel ĠĢletmeleri ... 11
1.4.2.2.Mevsimlik Otel ĠĢletmeleri ... 11
1.4.3. Bulundukları Yere Göre Otel ĠĢletmeleri ... 11
1.4.3.1.Havaalanı Otelleri ... 11
1.4.3.2.Ġstasyon Otelleri ... 12
1.4.3.3.Kent Merkezindeki Oteller ... 12
1.4.3.4.Liman Otelleri ... 12
1.4.4. Büyüklüklerine Göre Otel ĠĢletmeleri ... 12
1.4.5. Hukuki Özellikleri Bakımından Otel ĠĢletmeleri ... 12
1.4.5.1. Belediye Belgeli Otel ĠĢletmeleri ... 13
1.4.5.2.Turizm ĠĢletme Belgeli Otel ĠĢletmeleri ... 13
1.4.6. Mülkiyet Durumuna Göre Otel ĠĢletmeleri ... 13
1.4.6.2.ġirket Otelleri ... 13
1.4.6.3.Kamu ve ġirket (Karma) Otelleri ... 14
1.4.7. Sunulan Hizmet ÇeĢidine Göre Otel ĠĢletmeleri ... 14
1.4.8. Uygulanan Fiyat Düzeyine Göre Otel ĠĢletmeleri ... 14
ĠKĠNCĠ BÖLÜM OTEL ĠġLETMELERĠNDE HĠZMET KALĠTESĠ, MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ VE SADAKATĠ 2.1. Hizmet Kavramı ve Özellikleri ... 15
2.1.1. Hizmet Kavramı ... 15
2.1.2. Hizmetin Özellikleri ... 16
2.1.2.1. Soyutluk ... 16
2.1.2.2. Ayırt Edilmezlik (Ayrılmazlık) ... 17
2.1.2.3. Dayanıksız Olma ... 18
2.1.2.4. DeğiĢkenlik ... 19
2.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması ... 20
2.3. Hizmet Kalitesi ... 22
2.4. Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kavramı ve Tanımı ... 23
2.4.1. Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kalitesi ve Önemi ... 24
2.4.2. Otel MüĢterilerinin Otellerde Aradıkları Özellikler ... 25
2.4.3. Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler ... 28
2.4.4. Otellerin Hizmet Kalitesinin MüĢteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi... 40
2.5. MüĢteri Kavramının Tanımı ... 43
2.5.1. Ġç MüĢteri Kavramı ve Önemi ... 44
2.5.2. DıĢ MüĢteri Kavramı ve Önemi ... 46
2.6. MüĢteri Memnuniyetinin Tanımı ve MüĢteri Memnuniyeti OluĢturma Süreci ... 47
2.6.1. MüĢteri Memnuniyeti OluĢturma Süreci ... 48
2.6.1.1. MüĢterinin Tanınması ... 49
2.6.1.2. MüĢterilerin Ġhtiyaç ve Beklentilerinin Belirlenmesi ... 49
2.6.1.3. MüĢteri Algılamalarının Ölçümü ... 49
2.6.1.4. Hareket Planının GeliĢtirilmesi ... 50
2.7. MüĢteri Sadakati Tanımı ve Sadakat Türleri ... 50
2.7.1. MüĢteri Sadakatinin Tipleri ... 51
2.7.1.1. Gerçek Sadakat ... 51
2.7.1.2. Gizli Sadakat ... 51
2.7.1.3. Sahte Sadakat ... 52
2.7.1.4.Sadakatsizlik ... 52
2.8. MüĢteri Memnuniyeti Ölçmeye Yönelik Endeks Modeller ... 52
2.8.1. Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi (Servqual Model) ... 52
2.8.2. Ġsveç MüĢteri Memnuniyet Barometresi (SCSB) ... 54
2.8.3. Amerikan MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli(ACSI) ... 55
2.8.4. Avrupa MüĢteri Memnuniyet Endeksi ... 58
2.8.5. Türk MüĢteri Memnuniyet Endeksi... 61
2.8.6. Otel MüĢteri Memnuniyet Endeksi Modeli(OMME) ... 62
2.8.6.1. Hizmet Kalitesi ... 63
2.8.6.2. Tüketim Duyguları ... 64
2.8.6.4. MüĢteri Memnuniyeti ... 66
2.8.6.5. MüĢteri Sadakati ... 67
2.8.6.6. MüĢteri ġikâyetleri ... 68
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM OTEL ĠġLETMELERĠ MÜġTERĠ MEMNUNĠYET ENDEKS MODELĠNĠNKONYA OTEL ĠġLETMELERĠNDE UYGULANMASI 3.1. AraĢtırmanın Amacı ve Yöntemi ... 70
3.2. Bulgular ... 71
3.2.1.AraĢtırma Modeli ve Hipotezlerin OluĢturulması ... 73
3.2.2.Güvenilirlik ve Geçerlilik Analizleri ... 73
3.2.3. Faktör Analizi Sonuçları... 74
SONUÇ VE TARTIġMA ...81
KAYNAKÇA ...84
Ek1: Anket Formu ... 100
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo-1: MüĢterilerin Otellerde Aradıkları Özellikler ... 26
Tablo-2: Katılımcılarla Ġlgili Demografik Veriler ... 71
Tablo-3: Doğrulayıcı Faktör Analizi ... 74
Tablo-4: AVE ve Kompozit Güvenilirlik Değerleri ... 75
Tablo-5: Ayırt Edici Geçerlilik Tablosu ... 76
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil-1: Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler ... 29
ġekil-2: MüĢteri Beklentilerini Etkileyen DeğiĢkenler ... 31
ġekil-3: MüĢteri Memnuniyeti Yaratma Süreci ... 48
ġekil-4: Ġsveç MüĢteri Memnuniyet Barometresi Modeli ... 55
ġekil-5: Amerikan MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli... 56
ġekil-6: Avrupa MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli ... 59
ġekil-7: Türk MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli ... 61
ġekil-8: Otel MüĢteri Memnuniyet Endeksi Modeli (OMME) ... 63
ġekil-9: Otel MüĢteri Memnuniyet Endeks Modeli ... 73
GĠRĠġ
Kendisine has hizmet yapısı ve iĢletmecilik anlayıĢına sahip olan otel iĢletmeleri, turizm sektörünün içerisinde önemli bir konuma sahiptir. Otel iĢletmelerinin kendilerine özgü faaliyetlerine bakıldığında ise ürün ve hizmetlerin imalatı, pazarlanması, müĢteriye (tüketiciye) sunulması ve bu sunum esnasında müĢteriyle birebir iliĢki kurma zorunluluğu gibi özellikler göze çarpmaktadır. Söz konusu bu özelikler aynı zamanda otel iĢletmelerinin amaçlarına ulaĢabilmelerinde temel parametreleri de meydana getirmektedir. Bu bağlamda otel iĢletmelerinin amaçlarına ulaĢabilmelerinde; sunmuĢ oldukları kendine özgü hizmetlerde tüketici beklentilerini karĢılamak, müĢteri memnuniyetini sağlamak ve sürdürmek kilit rol oynamaktadır. MüĢteri beklentisi ve memnuniyeti, birbiriyle sıkı iliĢki içerisinde birbirini bütünleyen ve spiral bir döngü Ģeklinde aralarında sebep sonuç iliĢkisi bulunan unsurlardır.
BaĢka bir söylemle bir müĢterinin herhangi bir ürün ya da hizmete göstermiĢ olduğu ilgi, birçok unsur tarafından sağlanan bilgiler kapsamında müĢterinin kiĢiliği ve diğer özelliklerine de bağlı olarak Ģekillenmektedir. Beklentinin oluĢmasında anahtar kelime hiç Ģüphe yok ki algıdır. Algı ise, müĢteriye sunulmuĢ olan maldan/hizmetten daha ziyade müĢterinin bunları nasıl değerlendirdiği ile ilgilidir.
MüĢterinin önceki deneyim ve bilgilerine bağlı bir biçimde Ģekillenmekte olan beklentisinin karĢılanma seviyesi de memnuniyeti ifade etmektedir. MüĢterinin herhangi bir ürünü veya hizmeti kullanım neticesinde ulaĢtığı memnuniyet düzeyi aynı zamanda müĢterinin gelecekte o ürüne/hizmete iliĢkin beklentisinin de değiĢmesine neden olarak sonraki satın alma davranıĢını da etkileyecektir. BaĢka bir ifadeyle müĢterilerin otel ürünlerine/hizmetlerine iliĢkin deneyimi sonrasında yüksek memnuniyet düzeyine ulaĢması, beklentilerinin de artmasına neden olmakla birlikte aynı otelin tekrar tercih edilmesini de sağlayacaktır.
Otel iĢletmelerinin soyut ürün üretmesi, ürünün/hizmetin önceden denenememesi ve değerlendirme sürecinin sübjektif olması müĢteri beklentisinin ve memnuniyetinin oluĢum sürecinde kilit rol üstlenmektedir. Otel iĢletmelerinden beklentinin ve memnuniyetin oluĢmasını etkileyen içsel ve dıĢsal olmak üzere pek
çok unsur bulunmaktadır. MüĢterilerin beklentileri, geçmiĢ zamanda yaĢamıĢ oldukları satın alma tecrübelerinden, arkadaĢlarının ve özellikle iĢ arkadaĢlarının düĢüncelerinden, pazarlamacıların ve rakiplerin vaatlerinden etkilenmektedir. MüĢteri beklentilerinin karĢılanmasının ise müĢteri memnuniyetinin sağlanmasındaki en temel ölçütlerden biri olarak görülmektedir. Bu nedenle otel iĢletmeleri açısından müĢterilerde oluĢan beklentilerin yönetilmesi önemli hale gelmektedir. Otelde sunulan hizmetlerle karĢılanamayacak düzeyde beklenti oluĢması durumunda müĢteri memnuniyetinin gerçekleĢmesi mümkün olmayacaktır.
Otel iĢletmeleri baĢarılı olabilmek için müĢteri beklentileri bu beklentilerdeki değiĢimleri takip etmek zorundadır. Bu anlamda otel iĢletmeleri değiĢen beklentilere uygun pazarlama stratejileri geliĢtirmeli, faaliyet süreçlerini yeniden düzenlemeli ve müĢteriyle birebir iliĢki içinde olan ve müĢteri memnuniyetinin meydana gelmesini veya müĢteri beklentisinin karĢılanmasının baĢlıca belirleyicisi olan çalıĢanlarının bu konulardaki eğitimlerini ve geliĢimlerini sağlamalıdır.
Otel iĢletmelerinde memnuniyet ölçümü ve değerlendirilmesi için otel iĢletmelerinin diğer iĢletmelerden farklı özelliklerinden dolayı kendine has yöntemlerin geliĢtirilmesini de gerekli kılmaktadır. MüĢteri memnuniyetinin ölçümü ve sonrasında elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi ile otel hizmetlerinde ortaya çıkan sorunların tespit edilerek düzeltilmesi ancak otellere has bir yöntem kullanılarak memnuniyetin ölçülmesine bağlıdır. Bu bağlamda geliĢtirilen memnuniyet ölçüm modellerinden birisi de Deng ve diğerleri (2013) tarafından geliĢtirilen Hotel Customer Satisfaction Index (H-CSI) “Otel MüĢteri Memnuniyet Endeks (OMME)” modelidir. Bu model sayesinde otel iĢletmelerinde müĢteri memnuniyetinin ölçülmesi, memnuniyet üzerinde etkili unsurların değerlendirilmesi ve satın alma sonrası müĢteri davranıĢlarının da izlenmesi mümkün hale gelmiĢtir.
Bu bağlamda çalıĢmanın temel amacını otel iĢletmelerinde müĢteri memnuniyetinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi oluĢturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda çalıĢma baĢlıca üç bölüm üzerinde kurgulanmıĢtır. Birinci bölümde “Otel İşletmelerinin Yapısı ve Hizmet Özellikleri” baĢlığı altında otel iĢletmelerin kuramsal açıdan tanımlaması yapılmıĢ ve bu bağlamda dünya ve ülkemizdeki
geliĢimi incelenmiĢtir. Ayrıca bu bölümde otel iĢletmelerinin önemi ve özellikleri irdelenmiĢ ve çeĢitleri ve sunmuĢ oldukları hizmetin özelliklerine yer verilmiĢtir.
Ġkinci Bölümde ise “Otel İşletmelerinde Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati ile Müşteri Memnuniyeti Ölçmeye Yönelik Endeks Modeller” baĢlıklarında hizmet kavramı incelenmiĢ ve hizmet kalitesi tanımlanarak hizmet kalitesinde etkili olan unsurlara değinilmiĢtir. Daha sonra MüĢteri beklentilerinin oluĢması ve müĢteri memnuniyeti kavramları ele alınarak müĢteri memnuniyetini ölçmeye yönelik kullanılan modellere yer verilmiĢtir.
ÇalıĢmanın son bölümünde ise “Otel İşletmeleri Müşteri Memnuniyet Endeks Modelinin: Konya Otel İşletmelerine Uygulanması” baĢlığında araĢtırmada kullanılan OMME modeline değinilmiĢ ve modelin boyutları ve boyutlar arasındaki iliĢki önceki çalıĢmalar ıĢığında açıklanmıĢtır. Daha sonra Konya ilinde faaliyet gösteren 3, 4 ve 5 yıldızlı otel iĢletmelerinde konaklamasını gerçekleĢtiren 160 müĢteriye anket uygulanmıĢtır. Elde edilen verilerle kurulan yapısal eĢitlik modelinin güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıĢtır. Daha sonra modelin uygunluğu test edilmiĢtir. Bulgulara ıĢığında otel iĢletmelerine dönük önerilerde bulunulmuĢtur.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
OTEL ĠġLETMELERĠNĠN YAPISI VE OTEL ĠġLETMELERĠNĠN HĠZMET ÖZELLĠKLERĠ
1.1. Otel ĠĢletmesinin Tanımı
Otel iĢletmeleri, 2634 sayılı Turizm TeĢvik Kanunu'nun 37 maddesinin (a) bendi uyarınca çıkarılan Turizm Yatırımları ve ĠĢletmeleri Nitelikleri Yönetmeliği'nin 05.03.2011 tarihinde değiĢtirilen 19. maddesinde “asıl fonksiyonları müşterilerin geceleme gereksinimlerini karşılamak olan, bu hizmetin yanında, yeme-içme, eğlence gereksinimleri için yardımcı ve tamamlayıcı birimleri de bünyelerinde bulundurabilen tesislerdir” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Resmi Gazete, 21.06.2005).
Otel iĢletmelerini diğer turizm iĢletmelerinden ayıran en önemli özellik konaklama olup; bu özellik, otel iĢletmelerinin tanımlanmasında kullanılan temel ölçüttür. Çünkü otel iĢletmeleri arasında yiyecek, içecek, eğlence animasyon gibi aktivitelerin sunulmadığı görülebilirken konaklama hizmeti sunmayan otel bulunmamaktadır (Kozak, vd., 2002: 2).
Otel iĢletmeleri, sunmuĢ oldukları hizmetleri belirli bir ticari anlayıĢ, kural ve uygulamalar çerçevesinde yerine getiren iĢletmelerdir. Bu amaçla, otel iĢletmelerini “seyahat eden insanların başta konaklama olmak üzere, yeme-içme, eğlenme gibi ihtiyaçlarını yerine getirebilmeye dönük olarak yapılandırılmış, personeli, mimarisi, uygulamaları ve müşteriyle olan bütün ilişkileri belli kurallara ve standartlara bağlanmış olan işletmeler” biçiminde tanımlamak mümkündür (Kozak, vd., 2002: 2).
Otel iĢletmelerinin tarihi, sanayi devrimine kadar uzanmaktadır. Sanayi devriminden önce otellerin yerine bulunan yapılar hanlar ve kervansaraylar olup; bu yapılar günümüzdeki gibi modern olmamakla birlikte sadece konaklama üzerine hizmet veren ve kalite, lüks gibi kavramların kullanılmadığı konaklama yerleridir. Bu anlamda ilerleyen baĢlıkta dünyadaki ve ülkemizdeki otel iĢletmeciliğinin tarihsel geliĢimi ele alınmıĢtır.
1.2.Otel ĠĢletmeciliğin Tarihsel GeliĢimi
1.2.1. Dünya'daki Otel ĠĢletmeciliğin Tarihsel GeliĢimi
GeçmiĢten günümüze insanların çeĢitli sebeplerden dolayı seyahat ettikleri bilinmektedir. Ġnsanların seyahat etme sebepleri arasında ticaret, kutsal mekânları ziyaret ve sağlık gibi nedenler öne çıkmaktadır. Seyahat eden insanların amaçları değiĢse de seyahatleri sonucu ortaya çıkan konaklama ihtiyacının karĢılanması otellerin kuruluĢ/var olma gerekçeleri arasında gösterilmektedir. Bu anlamda otel iĢletmeleri tarihin en eski dönemlerinden günümüze kadar Ģekil ve içerik bakımından birçok değiĢiklik gösterse de konaklama ihtiyaçlarını karĢılayan asli birimler olarak kabul görmüĢtür (Özel, 2012: 3).
Dünyadaki otel iĢletmelerinin ilk örnekleri için hanlar gösterilmektedir. Hanlar, milattan sonra birinci yüzyılda hizmet vermeye baĢlamıĢtır. Bu dönem hanlarda seyahat eden insanların, yeme-içme ve konaklama ihtiyaçlarının karĢılandığı bilinmektedir (Kozak, vd., 2010: 29).
Sanayinin geliĢmesiyle birlikte hanların yerine modern konaklama tesisleri yapılmıĢtır. Modern tesislerin yapımı ile birlikte isim değiĢikliğine uğrayan hanlar; otel olarak adlandırılmaya baĢlanmıĢtır (Kozak, vd., 2010: 49). Otellerin yaygınlaĢmasıyla birlikte de seyahat organizasyonları yapılmaya baĢlanmıĢtır. Bu planlı organizasyonlardan ilki ise 1841 yılında Thomas Cook tarafından gerçekleĢtirilmiĢtir (Holloway, 1994: 21).
Sanayi devrimi ile birlikte yaĢanan toplumsal değiĢimlerin sonucunda ortaya çıkan otel iĢletmeciliği, Avrupa ülkelerinde hızla yayılsa da otel iĢletmeciliği endüstrisinin temelleri Amerika'da atılmıĢtır. Konaklama tesisleri ilk olarak 1794 yılında Amerika'da görülmüĢtür (Lattin, 2009: 47). Amerika, sadece konaklama endüstrisinin temellerini oluĢturmakla kalmamıĢ; otelcilik sektöründe uygulanacak kuralları da ortaya koymuĢtur. Bu kurallar 1829 yılında Boston'da açılan ilk Ģehir otellinin sonrasında bütün ülkeye yayılmıĢtır (Özel, 2012: 3).
19. yüzyılda otel iĢletmeciliği hızlı bir artıĢ göstermiĢ bunun akabinde kaliteli ve konforlu oteller yapılmaya baĢlanmıĢtır. Dünya savaĢları bile otel iĢletmeciliğinin yavaĢlamasına neden olamamıĢtır (Lockyer 2007: 1). Otel
iĢletmeciliğinin hızla büyümesi sonucunda ise bütün dünyada zincir oteller görülmeye baĢlanmıĢtır. Bu zincir otellerin ilk örnekleri olarak ise Holiday Inn ve Hilton otelleri gösterilmektedir (Lockyer, 2007: 1).
1.2.2. Türkiye'deki Otel ĠĢletmeciliğinin Tarihsel GeliĢimi
Türkiye Cumhuriyeti 20. yüzyılın ilk çeyreğinde kurulmuĢtur. Bu yüzden otel iĢletmeciliğinin tarihi, dünyadaki geliĢim tarihi kadar eski değildir. Türkiye Cumhuriyeti'nin ilk oteli Mustafa Kemal Atatürk'ün emriyle Ankara'da yaptırılan Ankara Palas Oteli'dir (Akgöz, 2013: 11). Ayrıca 1931 yılı içerisinde Ġstanbul'da Park Oteli hizmete girmiĢtir. Modern anlamda Türk turizminin öncüsü olarak ise 1950 yılında Türk Hükümeti ile Hilton ġirketi arasında yapılan anlaĢma sonucunda 15 Haziran 1955 yılında 29. Hilton Oteli olarak hizmete giren Ġstanbul Hilton Oteli görülmektedir(Akgöz, 2013: 12).
Türkiye'de otel iĢletmeciliğinin kurumsal ve ulusal politika düzeyinde ilk olarak 1960 yılında Turizm Bakanlığı nezdinde ele alındığı görülmektedir. Bunun öncesindeki bir baĢka geliĢme ise Türkiye'de otel iĢletmelerini desteklemek için 23.06.1955 yılında 4/5413 sayılı karar ile Turizm Bankası'nın kurulmasıdır. Bu bankanın ilk oteli ise Kilyos'ta açılmıĢtır (Öner, 1997: 23).
1.3.Otel iĢletmelerinin Önemi ve Özellikleri 1.3.1.Otel ĠĢletmelerinin Önemi
Tarih boyunca insanlar çeĢitli nedenlerden dolayı seyahat etmiĢlerdir. Ġnsanların seyahat etme nedenleri arasında öncelikle, kutsal mekânlar, sağlık ve ticaret yer almıĢtır. Yapılan seyahatlerde günümüz teknolojisinin bulunmaması insanların gidecekleri yerlere çok uzun sürede ulaĢmalarına neden olmakta ve bu da onların konaklama ve yeme-içme gibi ihtiyaçlarının karĢılanmasını zaruri hale getirmiĢtir. Bu ihtiyaçlar eski dönemlerde yol güzergâhı üzerinde bulunan han ve kervansaraylar tarafından karĢılanmıĢtır. Zaman içerisinde otel iĢletmeciliğinin geliĢmesiyle birlikte bu ihtiyaçlar oteller tarafından karĢılanmaya baĢlamıĢtır.
Günümüzde ise otel iĢletmeleri, insanların konaklama, yeme-içme ve eğlence aktivitelerini gerçekleĢtirdikleri yerler olmakla birlikte ülkelerin ekonomik, kültürel, sosyal vb. yapıların geliĢmesine de katkı sağlamaktadır (ġener, 2001: 1).
Bununla birlikte otel iĢletmeleri, iĢletmenin kuruluĢ aĢamasında inĢaat sektörüne de katkı sağlamaktadır. Böylece iĢsizliğin azalmasını sağlamakla birlikte yöre halkı için de gelir kaynağı oluĢturmaktadır.
1.3.2.Otel ĠĢletmelerinin Özellikleri
Otel iĢletmelerini sanayi iĢletmelerinden ayıran kendine has özellikleri vardır. Bu özellikler, çoğu hizmet sektörünün genel özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Otel iĢletmelerini diğer iĢletmelerden ayıran özellikler; zaman satması, insan gücüne dayanması, personeller arası yakın iĢbirliği ve karĢılıklı yardım gerektirmesi, dinamik bir yapıya sahip olması ve otel iĢletmeciliğinin risk faktörü Ģeklinde sıralanabilir. Otel iĢletmelerini diğer iĢletmelerinden ayıran bu temel özellikler Ģu Ģekilde detaylandırılmıĢtır:
1.3.2.1. Otel ĠĢletmeleri “Zaman” Satar
Otel iĢletmelerinin “zaman satması” ifadesi odalarının yirmi dört saat içinde satılma zorunluluğundan ileri gelmektedir. Aksi durum otel iĢletmeleri için kayıp olarak adlandırılmaktadır. Otel iĢletmelerinin konaklama hizmetinin -doğası gereği- stoklama özelliğinin bulunmaması ve temizlenen odanın gün içinde satılması gerekliliği otel iĢletmelerinin “zaman sattığı” anlamında ifade edilmektedir (Batman, 2003: 14).
1.3.2.2. Otel iĢletmeciliği “Ġnsan Gücüne” Dayanır
Otel iĢletmelerinde müĢterilere hizmet sunmak ve diğer fonksiyonları yerine getirebilmek için büyük oranda insan gücünden yararlanılmaktadır. Otel iĢletmelerine gelen müĢterilerin memnuniyet düzeylerini yükseltmek açısından insan faktörü çok önemlidir. Otellerde, odaların temizliği ve yatak yapımı, yemeklerin hazırlanması ve sunumu için insan gücüne ihtiyaç duyulmaktadır. Bu sebeple otel iĢletmelerinde insan faktörünün en önemli unsur olduğu kabul edilmektedir (Batman, 2003: 14).
1.3.2.3. Otel Hizmetleri Otel Personeli Arasında Yakın ĠĢbirliği ve KarĢılıklı Yardımı Gerektirir
Otel iĢletmelerinin birimleri arasında koordinasyonsuz hareket etme imkânı bulunmamaktadır. Örneğin yemek hazırlama biriminde çalıĢan personel ile restoranda çalıĢan personelin birbiri ile yakın iĢbirliği içerisinde olması gerekmektedir. Aksi takdirde alınan sipariĢ ile mutfakta çıkan yemeğin birbirinden farklı olması iĢletme için olumsuz bir imaj bırakıp müĢterinin bir daha iĢletmeye gelmemesine neden olabilir. Otel iĢletmelerinde çalıĢan personellerin birbirleriyle yardımlaĢması iĢletme açısından olumlu bir imaja katkı sağlamaktadır. Bu durum ise otelin baĢarısını olumlu yönde etkilemektedir (Batman, 2003: 14).
1.3.2.4. Otel ĠĢletmeciliği Dinamiktir
Otel iĢletmelerini, diğer iĢletmelerden ayıran en önemli özellik çalıĢan personellerin yoğun bir iĢ yüküne sahip olmasıdır. Bunun ana nedeni ise otel iĢletmelerine gelen müĢterilerin farklı istek ve arzularının olmasıdır. Bu anlamda da oteller; hizmet üreten bir fabrika olarak ve hatta teknolojisi ve hizmet anlayıĢı devamlı değiĢim içerisinde olan zevk ve modaya bağımlılığı yüksek olan bir sektör olarak değerlendirilmektedir (Göner, 2012: 18).
1.3.2.5.Otel ĠĢletmeciliğinde Risk Faktörü Oldukça Yüksektir
Otel iĢletmelerinde rezervasyonların önceden tahmin edilmesi çok güçtür. Ayrıca otellerde konaklama talebi, ülkelerin siyasi ve ekonomik Ģartlarına göre değiĢkenlik göstermektedir. Örneğin 24 Kasım 2015 yılında Türk Hava Kuvvetlerinin Rus Hava Kuvvetlerine ait bir adet SU-24 savaĢ uçağını düĢürmesi sonucu 2016 yılında Rusya'dan Türkiye'ye gelecek turist sayısı 2015 yılına göre %76,2 oranında düĢüĢ göstermiĢtir. Bunun sonucunda Türkiye'nin uğramıĢ olduğu ekonomik zarar, 2 milyar 60 milyon 697 dolar olmuĢtur. Bu duruma sebep veren geliĢme ise Rusya'nın Türkiye'ye ekonomik ambargo uygulaması olmuĢtur (ġahin, 2017: 476). Bunun ötesinde 2016 yılında Türkiye'ye uygulanan ekonomik ambargonun %0,6 oranında iĢsizlik oranında bir artıĢ gerçekleĢmiĢtir. Bu artıĢın turizm sektöründen kaynaklandığı ifade edilmiĢtir (www.tuik.gov.tr).
1.4. Otel ĠĢletmelerinin Sınıflandırılması
Otel iĢletmeleri pek çok araĢtırmacı tarafından farklı sınıflandırmalara tabi tutulmuĢtur. Bu durumun temel sebebi, ülkelerin farklı kültürlere ait özellikleri ve ihtiyaçları nedeniyle farklı sınıflandırma yaklaĢımlarına ihtiyaç duyulmuĢ olmasıdır (Özel, 2012: 7). Bununla birlikte dünyada kullanılan otel sınıflandırma sistemleri arasında en yaygın olanı yıldızlama sistemidir (Lau vd., 2005: 47). Yıldızlama sistemi, en fazla kullanılan bir sistem olarak bu sistemde otellerin üç ya da dört sınıf altında ele alınmaktadır. Bu sınıflandırmada otellerin “lüks oteller, üst gelir düzeyine hitap eden oteller, orta gelir düzeyine hitap eden oteller ve ekonomi sınıfı oteller” baĢlıkları altında değerlendirildiği görülmektedir (Özel, 2012: 7).
Bununla beraber otel iĢletmelerinde kesin ve net bir biçimde sınıflandırma yapmanın mümkün olmadığı da ifade edilmektedir (Lattin, 2009: 129). Sınıflandırmada bulunan yaklaĢımlarda ise otel iĢletmelerinin sınıflandırmasında “konumu, sahiplik durumu, fiyat düzeyi, sunduğu hizmet, oda kapasitesi, çalışma süreleri ve hitap edilen müşteri tipleri” gibi kriterleri göz önünde bulunduğu görülmektedir(Angelo ve Vladimir, 2001: 151).
Otel iĢletmelerinin sınıflandırılmasına yönelik kriterlerin belirlenmesinde etkili olan ana unsurun ülkelerin mevcut koĢulları olduğu ifade edilebilir. Bu anlamda oteller Ģu Ģekilde sınıflandırılabilir:
1.4.1. Konaklama Bakımından Otel ĠĢletmeleri
Bu sınıflandırmada otel iĢletmelerinin sunmuĢ olduğu konaklama hizmetinin amacı ana kriter olarak kabul edilmektedir. Buna göre otel iĢletmelerini aĢağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür (Kozak vd., 2010: 50).
1.4.1.1.Kaplıca-Kür Otel ĠĢletmeleri
Bu oteller kaplıca ve banyo kürü olanağı sağlayan konaklama iĢletmeleridir. ġifalı suların bulunduğu yerlerde açılmaktadır. Sağlık turizmi için yapılmıĢ olan otel iĢletmelerinde; kaplıca içme suyu, deniz suyu, çamur gibi maddelerle veya solunum yoluyla ya da mekanik araçlarla masaj gibi yöntemler kullanılarak insan sağlını korumak ve tedavi etmek amacı taĢıyan hizmetlerde sunulmaktadır (Kozak, 2010: 50).
1.4.1.2.Kongre Amaçlı Otel ĠĢletmeler
Kongre amacı taĢıyan otel iĢletmelerinin, sundukları hizmetler arasında adından anlaĢılacağı gibi kongre, sempozyum, seminer, Ģirket toplantıları ve konferans gibi etkinlikler yer almaktadır. Bu tür otel iĢletmelerinin oda sayısı 250 ile 2000 arasında değiĢmektedir. Ayrıca bu otellerin sunmuĢ oldukları diğer hizmetler arasında; oda servisi, çamaĢırhane, kuru temizleme, restoran, kuaför ve hediyelik eĢya ürünleri satıĢı gibi hizmetler de yer almaktadır (Lattin, vd. 2009: 130).
1.4.1.3.Sayfiye Otel ĠĢletmeleri
Bu oteller, sağlık, tatil, eğlence ve dinlenme amacıyla seyahat edenlere hizmet sunan otellerdir. Sayfiye otel iĢletmeleri birer tatil merkezleri olarak da adlandırılmaktadır. Sayfiye otel iĢletmeleri, genellikle kaplıca, deniz, dağ, göl ve yayla gibi turistik çekiciliklerin bulunduğu yerlerde kurulmaktadır. Sayfiye otel iĢletmeleri misafirlerine konaklama dıĢında yüzme, balık tutma, yatla gezinti, golf, dağ tırmanıĢı veya kayak gibi sportif aktivitelerde sunmaktadır(Gray ve Liguori, 1994: 14).
Türkiye'de bu amaçla hizmet veren sayfiye otel iĢletmeleri ağırlıklı olarak Akdeniz ve Ege bölgesinde yer almaktadır. Büyük sayfiye otel iĢletmeleri aynı zamanda kongre amaçlı seyahat eden müĢterilerine de hizmet vermektedir (Angelo ve Viladimir, 2001: 156).
1.4.1.4.Spor ve Dağ Amaçlı Otel ĠĢletmeleri
Bu oteller, dağ havası almak, dinlenmek ve özellikle kıĢ sporları yapmak amacıyla seyahat eden kiĢilere hizmet sunan otel iĢletmeleridir. Bu iĢletmeler, genellikle yerleĢim yerlerinden uzak, turistik amaçlı doğaya uygun mimari yapıda tasarlanmıĢlardır (Kozak, vd. 2010: 50).
1.4.2. Faaliyet Süresine Göre Otel ĠĢletmeleri
Faaliyet süresi bakımından otel iĢletmelerinin sınıflandırılmasında dikkat edilen husus hizmet süresidir. Bu sınıflandırmaya göre otel iĢletmeleri sürekli ve mevsimlik olarak ikiye ayrılmaktadır.
1.4.2.1. Sürekli Açık olan Otel ĠĢletmeleri
Sürekli açık olan otel iĢletmeleri yılın 365 günü hizmet veren iĢletmelerdir. Genellikle bu otel iĢletmeleri Ģehir ve kültür merkezleri, ulaĢım yolları üzerinde veya yakınında bulunurlar. Sürekli otel iĢletmelerinin sunmuĢ oldukları hizmetler ile mevsimlik otellerin sunmuĢ oldukları hizmet türleri ve yapısal özellikleri bakımından önemli farklılıklar bulunmaktadır (Özel, 2012: 9).
1.4.2.2.Mevsimlik Otel ĠĢletmeleri
Mevsimlik otel iĢletmeleri, yılın belli dönemlerinde faaliyet göstermektedir. Bu iĢletmeler genellikle deniz kenarlarında ya da kayak turizmi yapılan turizm bölgelerinde kurulmuĢtur. Bu otelleri sürekli açık olan otel iĢletmelerinden ayıran özellikler Ģu Ģekilde özetlenebilir:
- Yılın 365 günü faaliyet gösteren otel iĢletmeleri homojen bir yapıya sahipken yani bir bölgedeki otelle diğer bölgedeki otel aynı Ģartlara sahipken; sezonluk otel iĢletmeleri ise, heterojen bir yapıya sahiptir. Bir bölgedeki otel iĢletmesi ile diğer bölgedeki otel iĢletmesi arasında farklılık bulunmaktadır.
- Sürekli otel iĢletmelerinde kalan müĢteriler genellikle iĢ amaçlı seyahat etmekte iken; mevsimlik otel iĢletmelerinde ise zevk, eğlence ve dinlenme amaçlı seyahat söz konusudur.
- Sürekli otel iĢletmelerinde kalan müĢterilerin konaklama süreleri genellikle kısa iken; mevsimlik otel iĢletmelerinde kalan müĢterilerin ise konaklama süresi daha uzundur (Olalı ve Korzay, 1993: 36).
1.4.3. Bulundukları Yere Göre Otel ĠĢletmeleri
Otel iĢletmeleri genellikle ulaĢtırma araçlarının yol güzergâhları üzerinde veya bağlantı yolların yakın yerlerine kurulmaktadırlar. Bu oteller genel olarak; havaalanı otelleri, istasyon otelleri, kent merkezi otelleri ve liman otelleri Ģeklinde sınıflandırılmaktadır. Bu oteller aĢağıda açıklanmıĢtır:
1.4.3.1.Havaalanı Otelleri
Havaalanı otelleri, genellikle uluslararası hava taĢımacılığının yoğun olduğu yerlere ve 5 km mesafe içerisinde kurulmuĢ otellerdir (Smith ve Lesure, 1999: 19).
Bu tür oteller, uçakların yolcu transfer iĢlemleri ve iptal olan uçakların müĢterileri ve personellerinin konaklama ihtiyacını karĢılamak için kurulan iĢletmelerdir. Bu tür otellerin odalara giriĢ ve çıkıĢ saatleri esnek olarak düzenlenmiĢtir (Lattin. vd., 2009: 130).
1.4.3.2.Ġstasyon Otelleri
Ġstasyon otelleri, genellikle büyük Ģehirlerin otobüs terminallerine ya da tren istasyonlarına yakın yerlere kurulan otel iĢletmeleridir (Akgöz, 2013: 20).
1.4.3.3.Kent Merkezindeki Oteller
Turizm ve ticaret merkezlerinde kurulan, müĢterilerine genellikle oda ve kahvaltı hizmeti sunan otel iĢletmeleridir. Bu tür oteller, konaklama hizmetinin yanında restoran ve bar hizmeti de vermektedir. MüĢterilerin bu tür otelleri tercih etmesinin genel sebebi iĢtir. Kent merkezindeki otellerin kurulması ve iĢletilmesinin maliyetleri çok yüksektir. Sebebi ise otellerin kuruluĢ yerlerinde arazi fiyatlarının ve iĢçi ücretleri gibi maliyetlerinin yüksek olmasıdır (Angelo ve Viladimir, 2001: 153).
1.4.3.4.Liman Otelleri
Liman otelleri, büyük limanların olduğu yerlere kurulan ve çok yaygın olmayan otel iĢletmeleridir. Genellikle Akdeniz ülkelerinde sık karĢılaĢılmaktadır (Akgöz, 2013: 20).
1.4.4. Büyüklüklerine Göre Otel ĠĢletmeleri
Otel iĢletmelerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer unsur otellerin büyüklükleridir. Otellerin büyüklüklerini ölçmede kullanılan ölçüt ise oda sayısıdır. Bu durum otellerin büyüklük sıralamasında kolaylıkla ayrım yapmayı sağlamaktadır. Küçük otel iĢletmelerinin oda sayısı 100 ve daha az, orta büyüklükteki otel iĢletmelerinin oda sayısı 101 ile 300 arasında, büyük otel iĢletmelerin oda sayısı ise 301 ve üzerindedir (Kozak, vd. 2010: 51).
1.4.5. Hukuki Özellikleri Bakımından Otel ĠĢletmeleri
Hukuki özellikleri bakımından otel iĢletmelerinin sınıflandırılmasında belgelendirme sistemi belirleyici olmakta birlikte ülkelerin konu ile ilgili
düzenlemesine de bakılmaktadır. Örneğin Türkiye'de hukuki bakımından otel iĢletmeleri iki Ģekilde ele alınmaktadır. Bunlar;
1.4.5.1. Belediye Belgeli Otel ĠĢletmeleri
Belediye belgeli otel iĢletmeleri adından anlaĢılacağı gibi yöredeki yerel belediyeler tarafından sınıflandırılmaktadır. Belediye belgeli otel iĢletmelerinin denetimleri, her türlü kontrolleri ve fiyatları yerel belediyeler tarafından yapılmaktadır.
1.4.5.2.Turizm ĠĢletme Belgeli Otel ĠĢletmeleri
Türkiye'de bir diğer belgelendirme Ģeklide turizm iĢletme belgelidir. Bu belge Türkiye'nin neresinde olursa olsun aynı standartlara sahip otellere verilen sınıflandırmadır. Bu belge 1950'li yıllardan bu yana devam etmektedir. Otel iĢletmeleri sınıflandırma ve yıldızlama yönetmeliği 1983 yılında yürürlüğe girmiĢ ve sonraki yıllarda bir takım değiĢikliklerin yapıldığı Turizm Yatırım ve ĠĢletmeleri Nitelikleri Yönetmeliği'ne göre otel iĢletmeleri yıldızlara ve sınıflara ayrılmıĢtır (Kozak, vd. 2010: 52).
1.4.6. Mülkiyet Durumuna Göre Otel ĠĢletmeleri
Otel iĢletmelerinin sınıflandırılmasında mülkiyet durumları da kullanılmaktadır. Bunlar; Ģahıs, Ģirket, kamu ve Ģirket (karma) otelleri olarak sınıflandırılmaktadır.
1.4.6.1. ġahıs Otelleri
Otelin bütün varlıklarının özel kiĢiye ait olduğu iĢletmelerdir. Kanunların vermiĢ olduğu hak neticesinde bir kiĢinin sorumlu tutulduğu otel iĢletmesi, genelde aile oteli olarak da iĢletilmektedir (Olalı ve Korzay, 1993: 45). Bazı kaynaklarda aile otelleri olarak da isimlendirildiği görülmektedir (Tengilimoğlu ve Akgöz, 2019).
1.4.6.2.ġirket Otelleri
ġirket otellerini Ģahıs otellerinden ayıran özelliği bir kiĢiye ait olmamasıdır. Profesyoneller tarafından yönetilen Ģirket otelleri genelde zincir otel olarak da bilinmektedir. Dünya da birçok örneği vardır. Bunlar arasında; Hilton, Rixsos, InterContinental Hotel Grup, Marriott International gibi oteller yer almaktadır.
Türkiye'de ise Dedeman, Anemon, Limak Grubu ve Kaya Grubu gibi otel iĢletmeleri zincir otellere örnek olarak verilebilir (www.turizmgazetesi.com).
1.4.6.3.Kamu ve ġirket (Karma) Otelleri
Kamu ve Ģirket otel iĢletmelerinin sermayesi kamu tarafından karĢılanmaktadır. Yönetimi ise Ģirketler tarafından yapılmaktadır. Bu tarz otellerde devlet, otelin bütün ihtiyaçlarını karĢılayıp yönetimi Ģirketlere devretmektedir (Olalı ve Korzay, 1993: 46).
1.4.7. Sunulan Hizmet ÇeĢidine Göre Otel ĠĢletmeleri
Sunulan hizmet çeĢidine göre otel iĢletmeleri iki sınıfa ayrılmaktadır. Bunlar; sınırlı hizmet sunan ve tam hizmet sunan iĢletmelerdir. Sınırlı hizmet sunan iĢletmeler sadece konaklama hizmeti vermekte olup; küçük otel iĢletmeleri ve apartlar bu sınıfta oteller olarak görülmektedir. Tam hizmet sunan otel iĢletmelerinde ise eğlence, dinlenme, spor ve kongre hizmetleri de sunulmaktadır (Kozak vd., 2010: 52).
1.4.8. Uygulanan Fiyat Düzeyine Göre Otel ĠĢletmeleri
Uygulanan fiyat düzeyine göre sınıflandırılan otel iĢletmeleri, müĢterilerin gelir durumlarını ön planda tutarak hizmet sunmaktadır. Uygulanan fiyat düzeyine göre oteller; ucuz, orta ve yüksek gelir grubuna hitap eden iĢletmeler Ģeklinde sınıflandırılmaktadır (Kozak vd., 2010: 52). Ucuz fiyat düzeyine göre belirlenen otel iĢletmeleri, kiĢi baĢına maliyeti düĢük odaları olan otellerdir. Orta gelir grubuna hitap eden oteller, fiyat düzeyi yüksek olan otel ile ucuz oteller arasında kalan iĢletmelerdir. Orta gelir grubuna hitap eden otel iĢletmelerinin gelir grubu yüksek olan iĢletmelerden farklı olmasının sebebi müĢterilerin yüksek fiyat düzeyli otelleri tercih etmemeleridir (Angelo ve Vladimir, 2001: 167).
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
OTEL ĠġLETMELERĠNDE HĠZMET KALĠTESĠ, MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ VE SADAKATĠ
2.1. Hizmet Kavramı ve Özellikleri 2.1.1. Hizmet Kavramı
Ġnsanlığın isteklerinin devamlı değiĢim ve farklılık sergilemesi hizmet olgusunun tanımlanması noktasında birtakım güçlüklere sebebiyet vermektedir. Literatürde hizmetin net bir tanımlamasının olmadığı ve farklı farklı tanımlamaların yapıldığı sıklıkla görülmektedir. Zira hizmet olgusunun araĢtırmacılar açısından farklılık sergilemesinin sebebi, tanım yapan araĢtırmacıların uzmanı oldukları bilim dalının ve mesleki uğraĢ alanlarının farklı özellikler sergilemesidir. Bu anlamda literatürde yer alan bazı tanımlamalar Ģu Ģekilde özetlenebilir (Aktaran: Dalgıç, 2013: 3):
Hizmet, tüketicinin (müĢterinin) ihtiyaç ve beklentilerini karĢılayabilmek adına üretilmekte olan ve fiziki ürünler gibi somut varlığı bulunmayan faaliyetlerin bütünüdür (Polat, 2016: 64).
Hizmetler kiĢilerin beklentilerini karĢılayabilmek için bireyler veya isterse makinelerin aracılığıyla üretilen, somut bir varlığı bulunmayan faaliyetlerin bütünüdür (Bülbül ve Demirer, 2008: 6).
Hizmet, müĢterilerin yaĢamlarındaki problemleri çözen, hayatlarını kolaylaĢtıran ve genel olarak somut olmayan problemlerini çözen veya çözümünde kolaylık sağlayan sistemler, faaliyetler bütünüdür (Ġslamoğlu, 2000: 18).
BaĢka bir kaynakta hizmet; bir tarafın diğer tarafa sağlamıĢ olduğu, temelinde fiziki varlığı bulunmayan ve herhangi bir varlığın sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet veya bu faaliyette elde edilen yararlar Ģeklinde tanımlanmıĢtır (Koçoğlu, 2012: 4).
Hizmet, satıĢının gerçekleĢtiği veya ürünlerin satıĢından sonra gerçekleĢmiĢ olan yarar ve doygunluklar biçimiyle de tanımlanabilir. Yukarıdaki tanımlamalardan hareketle hizmetler iki kısımda ele alınabilir:
1. Ürünlerden ve baĢka hizmetlerden ayrı biçimde faaliyet satıĢına sunulabilen örneğin güvenlik ve bankacılık gibi hizmetler.
2. Ürünlerin ya da hizmetlerin yanında alınmakta olan hizmetlerdir. Bu tarz hizmetlere bakım ve eğitim hizmetleri vb. hizmetler örnek gösterilmektedir.
Sonuç itibarıyla ilgili tanımlamalara bakılınca, hepsinin ortak noktasının, heterojenlik, stoklanamazlık, ayrılmazlık ve soyutluk Ģeklindeki hizmetin dört niteliğinin olması ve tüketiciye değiĢik açılardan fayda kazandırması Ģeklinde tanımlandığı ifade edilebilir (Dalgıç, 2013: 4).
2.1.2. Hizmetin Özellikleri
Hizmet olgusunun sahip bulunduğu pek çok karakteristik özellik, kendisini fiziki mallardan ayırıcı özellikler olarak ifade edilmekte ve bu da hizmet pazarlaması ve hizmet sahasının temellerinin oluĢmasında incelenmesi gerekli en önemli faktörleri meydana getirmektedir (Öztürk, 2003: 9).
Yukarıda da belirtilmiĢ olan tanımlamalar hizmete dair belirgin özellikleri ifade etmesi açısından, sınırlı ölçeklerde dahi olsa, gerçekte, herkes tarafından kabul edilebilen genel bir hizmet tanımının olmadığı bulgusunu doğrulasa da tanımlar arasındaki ortak özellikler Ģu Ģekilde ifade edilmektedir (Canoğlu, 2008: 24):
Soyutluk,
Ayrılmazlık (Ayırt edilmezlik),
Heterojenlik (DeğiĢkenlik),
Dayanıksızlık (Bekletilememe),
Sahipliğinin bulunmaması.
2.1.2.1. Soyutluk
Hizmetlerin elle dokunulup hissedilemez, koklanamaz, gözlenemez, duyulamaz, bir ölçü ile mana içeremez, paketlenemez ve bir yerden baĢka bir yere götürülemez bir yapıda bulunması hizmetin soyut olması anlamına gelmektedir. Hizmetlerin dayanıksız olarak değerlendirilmesi de bu nedenden kaynaklanmaktadır.
Bu anlamda hizmetler önceden çok miktarda üretilerek stoklanmayan yapıdadırlar (Sevimli, 2006: 5).
Hizmetin bizatihi soyut oluĢu hizmetin meydana gelmesini sağlayan ve sunan bireyler bakımından hizmet kavramının açıklanmasını da zorlaĢtırmaktadır. Hizmeti alan müĢterilerin farklı deneyimleri nedeniyle hizmetin tek bir açıklama ile nitelendirilmesi bir hayli güçtür. Bununla beraber müĢterilerin hizmeti almadan önce test edememe durumu da ayrı ve önemli bir konu olup; bu nokta da hizmeti kalitesinin değerlendirilmesindeki bir (ön) engel olarak görülmektedir. Bununla birlikte hizmeti almadan önce ayrıntılı bilgiye eriĢemeyen müĢterilerin hizmet ile ilgili kalite değerlendirmesinde; hizmet sunumunun yapılacağı yer, hizmeti sağlayacak bireyler, teçhizat veya ücretler önemli ipuçları sağlayabilmektedir (Devebakan, 2001: 9).
2.1.2.2. Ayırt Edilmezlik (Ayrılmazlık)
Ürünlerin pek çoğu ilk safhada üretilmekte sonrasında da belli bir süre stoku yapılıp daha sonrasında da tüketimi gerçekleĢtirilmektedir. Hizmetin ise üründen değiĢik bir Ģekilde; üretildiği zaman tüketimi gerçekleĢmektedir. Somut ürünler ilk sefer üretilip sonrasında da satıĢı ile tüketimi gerçekleĢirken; hizmetler genel olarak pazarlanma faaliyeti ve ilave olarak satıĢı sonrası üretimi yapılarak hizmet yerlerine sunulmaktadır. BaĢka bir ifadeyle hizmetlerin meydana gelmesi ile tüketimleri safhaları aynı anda gerçekleĢmektedir (Midilli, 2001: 9).
Öte yandan hizmeti alan tüketicinin hizmet alım sürecinde bulunması eĢ zamanlı üretim ve tüketimin sonuçları olarak ifade edilebilmektedir Örneğin yemek, kuaförlük, eriĢim ve sağlık hizmetleri gibi pek çok hizmet çeĢitlerinde müĢterilerin hizmet sürecinde bulunarak üretim süreçlerine katılması gerekmektedir (Sevimli, 2006: 7).
Mal üzerinden yapılan ticaretin genelinde, iĢletmeler ürünleri tek bir noktada üretim yapıp, tüketicilerin isteklerine uygun bir Ģekilde nakliyesini ve sunumunu istenilen yer, zaman, fiyat faktörlerine göre gerçekleĢtirmektedir. Bu biçimde, üretici iĢletmeler standartlaĢtırılmıĢ üretim sürecinin potansiyel olanaklarını kullanarak ölçek maliyeti gibi fırsatlar elde ederlerken, ürünlerde kalite derecesinin
kontrolünü sağlamada baĢarılı olabilmektedirler. Bu tarz bir üretimde üretim sürecine çoğunlukla Ģahit olunmaz ve bu süreç ürünün satın alımından çok öncesinde gerçekleĢmektedir. Hatta üretim ve tüketim sürecinin ayrı olmasıyla elde edilen yarar, üretime ait maliyetlerin az bulunduğu bir ülkede üretimin yapılıp, talebin ve tüketici gelirinin fazla bulunduğu bir ülkede satıĢa çıkılmasına da neden olabilmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2008: 13).
Ürün satıĢı ve pazarlamasından farklı olarak hizmet pazarlamasında, hizmeti veren ve yararlanan müĢteri arasındaki olan bağ ve bu bağın niteliği baĢarıya ve baĢarısızlığa aracısız bir Ģekilde etki etmektedir. Bu nedenle hizmet, hizmeti üreten kiĢi ile vazgeçilmez bir bütün halindedir. Bu sebepten hizmet olgusunun söz konusu “iç içe olma” durumu Ģu Ģekilde detaylandırılabilir (Dinçer, 2007: 24);
Hizmet, aynı anda değiĢik pazarlarda pazarlanamaz.
Aynı anda benzeyen hizmetler bir arada pazarlanamaz.
Hizmeti alan ve üreten arasında karĢılıklı ve ayrılamayan bir iliĢki gerekmektedir.
Depolanma ve saklama problemleri olamaz. Bu sebeple bir hizmet üretilip pazara çıkarıldıktan sonra tüketilmediği anlarda oluĢacak iktisadi zararlar telafi edilemez.
2.1.2.3. Dayanıksız Olma
Hizmetin fiziki dayanıklılığı ve ömrünün olmaması durumu, onları üründen ayırmaktadır. Bu anlamda hizmetlerin saklanamayan ve stoklanamayan bir yapıda olması hizmetin performans arz etmesi yönüyle açıklanmaktadır. Hizmetlerdeki stoklanamama niteliği dayanıksız olma yönünü oluĢturmakta iken bu durum ürünlerde bulunmaktadır. Zira mallarda saklama olanağı bulunurken; belli bir günde kullanılamayan hizmetlerin baĢka bir günde kullanılmak üzere stoklanması söz konusu değildir (OdabaĢı ve Oyman, 2008: 14-16). Öte yandan bazı hizmetlerin talebinin düzensiz oluĢu hizmetlerin dayanıksız olma özelliğini iyice artırmaktadır (Dinçer, 2007: 27).
2.1.2.4. DeğiĢkenlik
Hizmet sektöründe yer alan iĢletmelerin üretmiĢ oldukları hizmetleri belirli bir standartta sunmaları mümkün değildir. Bu özellik, hizmeti sağlayan insanların farklı farklı yapıda olmalarından ileri gelmektedir. Her insandaki farklı sunuĢ tarzı, karakter nitelikleri ve yapısı her seferinde özdeĢ bir hizmet alımına ve sunumuna imkân tanımamaktadır. Hizmet; hizmeti sunan bireylere, hizmet alan tüketiciden tüketiciye ve günün koĢullarına göre farklılık sergileyebilmektedir(Dalgıç. 2013: 8).
Hizmet, insanların performansları ile ilgili olduğundan özdeĢ hizmetin iki değiĢik müĢteriye sunulması imkânsızdır. Aynı zamanda hizmetin kiĢiye ve zamana göre değiĢebilmesi hizmetin kalitesinin de farklılaĢmasına yol açmaktadır. Örneğin, fizik tedavi hizmetlerinin kalitesi, bir fizyoterapistten diğerine, bir doktordan baĢka bir doktora ya da hizmet alınan bir günden diğer bir güne göre değiĢiklik gösterebilir. Hizmet performanslarındaki değerlendirmelerde göz önünde bulundurulması gereken bu husus, hizmetlerin kendine özgü pazarlamalarında bir sorunsal alan olarak yer almakta ve hizmette standartlaĢtırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin güçlüğünün de etkili bir sebebi olarak görülmektedir (Erdem, 2003: 18).
Yukarıda açıklanan nedenlerle hizmetin standartlaĢtırılması oldukça zordur. Burada önemli olan bir noktanın ise heterojenlik niteliği gereği hizmetin sadece hizmeti sunan bireylerle ilgili bir konu olmamasıdır. Hizmet hizmeti sunan ve hizmeti alan iki insanın iletiĢimi ve etkileĢimi ile oluĢmaktadır. Bu durum da Ģu müĢterilerin iĢbirliği, iĢ görenlerin morali ve iĢ yükü kavramları altında Ģu Ģekilde açıklanmaktadır.
Müşterilerin İşbirliği: Bu kavram, hizmet almakta olan müĢterilerin iĢbirliği ve sunulan hizmete iĢtirak oranı, hizmet sağlayanın olduğu kadar hizmetten yararlananın da mesuliyet yüklenmesi ve paylaĢabilmesini ifade etmektedir (Dalgıç, 2013: 10).
İş Görenlerin Morali: Bütün departmanlardaki personelin desteklenmesi, verilen hizmetin kalitesinin olumluya gitmesinde önemli bir unsurdur. Bu nedenle, motive olan iĢ görenlerin her daim sağlanan hizmetin kalitesinde değiĢiklik meydana getirerek daha çok hizmet sağlanmasına yararı olabilmektedir (Erdem, 2003: 19).
İş yükü: ĠĢletmenin iĢ yükümlülüğü arttığı zaman hizmetin kalitesinde de düĢüĢler meydana gelebilir. Hizmet üretim zamanında, hizmet sunanlar için iĢi dorukta tutacak seviyede yükle, yeteri miktarda kaynak arasındaki dengeleri ayarlamak son seviyede önemlidir (Dalgıç, 2013: 12).
2.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması
Zamanımız koĢullarında birçok ürün ve hizmet grupları pazar bölgelerinde yerlerini almaktadır. Bunların içerisinde internet kullanımının artmasıyla dünya çapında oluĢan birbirinden farklı hizmet türlerinin bölümlendirilmesi öncelikli bir önem arz etmektedir. Maksimum bir hızla geliĢmekte olan internet sahasında yeni bir hizmet gruplandırılması(sınıflandırılması) vazgeçilmez duruma gelmektedir. Bu halin ana nedeni arz ve talep dengesine bağlı olarak müĢterilerin birbirinden ayrı ve sürekli artan beklenti ve gereksinimleri olmuĢtur. Bu nedenle, malların ve hizmetlerin benzer gruplara bölünerek sınıflandırılması gerekmektedir. Bu konu hizmetler için daha öncelikli bir konu olarak karĢımızda durmaktadır. Zira hizmetlerin özüne has nitelikleri bulunması nedeniyle mal pazarlamasından değiĢik olan özelliklerine itina gösterilmelidir. Bu anlamda da hizmetler ile hizmet sektörleri arasındaki değiĢikliklerin ve hizmetlerin özelliklerinin tespit edilerek hizmetlerin standartlaĢtırılmasında bu konulara dikkat edilmesi önem arz etmektedir (Midilli, 2007: 12).
Hizmetin standartlaĢtırılmasındaki farklılıklar hizmetlerin sınıflandırılmasında da farklı yaklaĢımlara neden olmaktadır ġöyle ki literatürde bulunan bir takım sınıflandırmalar hizmetin özelliklerine göre çeĢitlenmekte ve aĢağıda gösterildiği Ģekilde gruplandırılabilmektedir (Dinçer, 2007: 45):
Hedef pazara göre ayırma: Burada hizmeti alma potansiyeli bulunan kitle göz önünde bulundurulmuĢ ve hedeflenen pazara göre hizmetler sınıflandırılmıĢtır. Örneğin niĢ hizmetler gibi.
KiĢisel gereksinimlere göre ayırma: Bu tarz hizmetler genellikle kiĢi ya da kiĢilerin bireysel gereksinimlerini gidermeyi hedef edinmiĢ hizmetlerdir. Örneğin, öğretim ve tüketim hizmeti gibi.
ĠĢ ihtiyaçlarının giderilmesine yönelik ayırma: Buradaki hizmetler; bir grubun problemlerinin düzelmesini amaçlayan hizmetlerdir. Örneğin rehberlik hizmeti gibi.
Üretimi kiĢilere dair olma durumuna göre ayrıma: Bu hizmetler de aralarında, nitelikli iĢ görenlere yönelik hizmetler (avukatlık gibi), yarı vasıflı iĢ görenlere yönelik hizmetler (boyacılık gibi) ve niteliksiz iĢ görenlere yönelik hizmetler (temizlik gibi) Ģeklinde gruplandırılabilir.
Üretim makinelerine yönelik ayırma: Buradaki hizmetlerde; hizmetin üretimi bir araçtan veya makineden oluĢur. Örneğin kahve makinesi gibi.
Hizmetin müĢterisine yönelik ayırma: Bu sınıflandırmaya göre hizmetlerin meydana gelmesi hizmet alıcısının hazır olup olmaması haline göre iki Ģekilde bölümlendirilmektedir. Örneğin birinci Ģekilde bireylerin doktordan tedavi hizmeti alması örneğinde olduğu gibi üretim esnasında müĢterinin varlığı olması gerekirken; ikinci Ģekilde denetim hizmetinde olduğu üzere hizmetin üretimi esnasında müĢterinin varlığının olması gerekmemektedir.
Mal ya da hizmetlerin tabiiyetine yönelik ayırma: Bu ayrımda kendi içinde mecbur ve saf hizmetler Ģeklinde ikiye ayrılmaktadır. Lastik tamiri, faks, telefon hizmetleri ve restoran gibi hizmetler bir ürünün satıĢıyla bağımlı olan hizmetler Ģeklinde mecbur hizmetler olarak görülürken; hacamat, bakım, kuaförlük gibi hizmetler ise mal veya hizmete bağımlı bulunmayan saf hizmetler olarak nitelendirilmektedir.
Bir baĢka açıdan hizmetleri, öncelikler veya önemlilik bakımından ele almak ve zorunluluk seviyesine göre de bölümlendirmek mümkündür. Buna göre de hizmetler Ģu Ģekilde dört seviyeye ayrılmaktadır (Karahan, 2000: 33):
Birinci seviye mecburi hizmetler: Sağlık, yemek ve savunma gibi.
Ġkinci seviye mecburi hizmetler: Muhafaza (hak-hukuk) ve eğitim hizmetleri gibi.
Üçüncü seviye mecburi hizmetler: ĠletiĢim, ulaĢım, sigortacılık, bankacılık ve turizm hizmetleri gibi.
Dördüncü seviye mecburi hizmetler: Berberlik, terzilik, güzellik, tamir ve bakım, mimarlık ve tasarım ile servis bakımı ve teminat güvence hizmetleri vb. (Sevimli, 2006).
2.3. Hizmet Kalitesi
Dünya üstünde yapılmakta olan üretim çalıĢmalarında hizmet sektörünün oranının zamanla artması ve tüketicilerin kalite hizmetlerinde duyarlı ve bilinçlenme oranlarının çoğalması, hizmet kuruluĢlarında kalitenin değerini artırılmasına dair çalıĢmaların ağırlık kazanmasına neden olmaktadır (Yağcı ve Duman, 2006: 48).
Hizmet kalitesinin iyileĢtirilmesi, eksik ve yanlıĢ hizmet üretimin en düĢük seviyeye düĢürülmesi sonrasında, para ve vakit kayıplarını engellemekte ve verimlilik artıĢını sağlamaktadır. Bunun nihayetinde, daha az masrafla daha iyi hizmetlerin üretimi sağlanmaktadır. En nihayetinde kalite derecesinin çoğaltılması, rekabet koĢullarında üstünlük sağlayıp, iĢletmenin pazar payını ve ehemmiyetini artırmaktadır. Bununla beraber kalitenin sosyal saha yönü düĢünüldüğünde de insanların hayat kalitelerinde ve yaĢam koĢullarında iyileĢme olmaktadır (Ataberk, 2007: 36).
Kalitenin sağladığı katkılar esnek ve çok boyutlu yapısı kavramın tanımında da kendini göstermekte ve kalitenin birbirinden farklı birçok tanımının bulunmasına sebep olmaktadır. Kaliteyle ilgili yapılmıĢ olan tanımlamalardan bazıları Ģu Ģekildedir (Duran, 2011: 25):
Kalite, hizmeti alan tüketicinin mal veya hizmetle alakalı meydana gelen memnuniyet seviyesinin derecesidir.
Kalite, tüketicinin hizmet alırken istediğidir.
Kalite, mal veya hizmet temininde tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını karĢılayabilme yeteneğidir.
Kalite, mükemmel ürünün imal edilmesidir.
Kalite, iĢ görenlerin performanslarını eksiksiz bir Ģekilde gerçekleĢtirmeleridir.
Kalite, her türlü hata seviyelerinin en alt dereceye indirilmesidir.
Kalite, tüketicinin vermiĢ olduğu maddi karĢılıkta hizmet değerini almasıdır.
Kalite, tüketicinin Ģimdiki ve gelecekteki isteklerinin karĢılanmasıdır. Hizmet kalitesi, bir hizmetin verildiği süreçte, satın alma safhasında ve sonrasında kendisine atfedilen vazifeleri yerine getirebilme yeteneğiyle birlikte tüketicilerin gereksinimlerini ne oranda karĢıladığı ile ilgilidir. Nitekim kalitede önemli olan hizmeti kullanan tüketicinin algısıdır (Ataberk, 2007: 38).
ĠĢletmelerde hizmet kalitesinin anlaĢılabilmesi için aĢağıdaki üç problemin cevaplanması gerekmektedir. Bunlar (Bozkurt, 2008: 26):
Tüketicilerin esas ihtiyaç ve beklentileri nelerdir?
Bu ihtiyaç ve beklentilerin karĢılanabilesi için ne yapılmalıdır?
Bu beklentilerin üzerinde hizmetler nasıl sunulabilir?
Bir baĢka deyiĢle hizmet kalitesi “kuruluĢun/iĢletmenin tüketici beklentilerini karĢılama ve hatta ötesine geçme yeteneği” Ģeklinde tanımlanmak suretiyle algılanan kalitenin önemine dikkat çekilmektedir (Dalgıç, 2013: 40). Bu da bir anlamda hizmet kalitesi kavramının algılan hizmete göre ölçüldüğünü göstermekte ve hatta iki kavramın birbirinin yerine kullanılmasına neden olmaktadır. Yani hizmet kalitesini, hizmet alan tüketicinin hizmetten beklentisiyle kendilerine sağlanan hizmet arasındaki kıyaslama oluĢturmaktadır (Koçoğlu, 2009: 28).
2.4. Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kavramı ve Tanımı
Otel iĢletmelerinde hizmeti satın alanlarda sunanlar da insandır. Bu nedenle otel iĢletmelerince üretilmiĢ olan konaklama hizmetleri, “insan süreçli hizmetler” Ģeklinde kabul görmektedir (Üner, 1998: 11).
Otel iĢletmeleri, gerek iĢ görüĢmelerinin, toplantıların ve konferansların düzenlenmesinden gerekse eğlence ve konaklama hizmetlerinden sağlayacakları kolaylıklar sebebiyle bir hayli önemli rol üstlenmektedirler. Bu dar bakıĢın ötesinde oteller, çeĢitli mal ve hizmetler için perakende dağıtım ve yeterli haberleĢme ve ulaĢtırma çalıĢmaları kadar ülkelerin iktisatları ve toplumlar için vazgeçemeyecekleri önemde görülmektedirler (Gökdeniz ve Dinç, 2003: 14).
Bu bağlamda otel iĢletmelerinin sunmuĢ olduğu hizmet kalitesi ve bu husustaki kavramlar aĢağıda baĢlıklar halinde incelenecektir.
2.4.1. Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kalitesi ve Önemi
Otel iĢletmelerini diğer iĢletmelerden ayıran nitelikler hususunda literatürde çeĢitli kaynaklar bulunmaktadır (Akbaba, 2005: 63).
YapılmıĢ olan bu çalıĢmalarda otel iĢletmelerinin belli baĢlı özelliklerini aĢağıdaki Ģekilde özetlemek mümkündür (Öney, 1998: 27):
Oteller kuruluĢ safhasında ve çalıĢma döneminde çok fazla sermaye gerektiren kuruluĢlardır,
Oteller genellikle senenin 365 günü 24 saati kesintisiz hizmet veren kuruluĢlardır,
Bina, donanım, makineler, aletler otellerin çalıĢmalarında çok önemli bir yere sahiptir,
Otel iĢletmeleri emek yoğun kuruluĢlardır,
Otel iĢletmelerinde kaliteli hizmet sunulabilmesi için departmanlar arasında ve çalıĢanlar arasında yakın bir biçimde iĢbirliği ve yardımlaĢma büyük önem arz etmektedir,
Otellere yönelik talep sezonluk bir nitelik sergilemekte olup talebin önceden tespit edilmesi güçlüğü bulunmaktadır.
Ulusal ve uluslararası standartlara uymak mecburiyetinde olan otellerde bu durum mecburi bir Ģekilde birbirleri ile benzerlik göstermelerine neden olmaktadır,
Otel iĢletmelerinin en önemli hizmet niteliklerinden biri zamana karĢı duyarlı olması ve zaman satmasıdır.
Bahsedilen bu nitelikler, otellerin en temel nitelikleri Ģeklinde değerlendirilmektedir. Bu nitelikler otelleri diğer kuruluĢlardan belirgin bir biçimde ayırırken aynı anda otellerin de içinde bulunduğu hizmet sahasının karakteristiğini de yansıtmaktadır (Bozkurt, 2001: 27).
2.4.2. Otel MüĢterilerinin Otellerde Aradıkları Özellikler
Otel iĢletmelerinin belli baĢlı açılardan sınıflandırmaya ayrılması ve her bir sınıflandırmada bulunan otel iĢletmelerinin otel kataloglarında bulunması, gerek ulusal gerekse uluslararası müĢterileri için bir güvence meydana getirmektedir. Buna bağlı Ģekilde müĢteriler konaklama öncesinde; ödeyecekleri ücretler karĢılığında beklentilerini karĢılayacak iĢletmeyi tespit etme de zorlanmayacakladır (Olalı ve Korzay, 1993: 40). Böylelikle müĢteriler, konaklama öncesi karĢı karĢıya kalabilecekleri olası güçlükleri önceden bertaraf etme olanağına sahip olabileceklerdir.
Otel iĢletmelerinin sınıflandırmaya tabi tutulması, aynı anda aynı sınıfta yer alan oteller arasında kalitenin iyileĢtirilmesi için de teĢvik edici bir faktördür (Lawson, 1995: 5).
Konu hakkında yapılmıĢ olan çeĢitli çalıĢmaların müĢterilerin otellerde bulunmasını istedikleri nitelikler üstünde yoğunlaĢmıĢ olduğu görülmektedir. Buna göre müĢterilerin, otel iĢletmelerinde kendilerine sunulmakta olan hizmet ve mallardan tatmin olma seviyesini etkileyen beĢ ayrı unsur bulunmaktadır. Bu unsurlar Ģunlardır (IĢın, 2012: 36):
Konum: Coğrafi uygunluk, eriĢilebilirlik, çevrenin kalitesi, trafik gürültüsü Ģeklindeki rahatsızlık vermekte olan etkilerden uzak olma.
Olanaklar: Odalar, restoranlar, barlar, toplantı ve seminer salonları, rekreasyon imkanları.
Hizmet: Otelde sunulmakta olan hizmetlerin otelin olanaklarıyla hangi seviyede uyumlu olduğu ve bu olanakların resmiliği/gayri resmiliği, kiĢisel alaka seviyesi, sürat ve etkinlik açısından hali ve kalitesi.
İmaj: Otel birey ya da grup tarafından nasıl algılanıyorsa imaj ona göre Ģekillenmektedir. Ġmaj, otelin bulunduğu konum, olanakları ve sunmuĢ olduğu hizmetin bir iĢlevidir. Ġmaj aynı zamanda, otelin ünü, fiziki görüntüsü, atmosferi ve diğer niteliklerinden de etkilenmektedir.
Ücret: Tüketicilerin ödemiĢ olduğu paranın tam karĢılığını alması. Bu, tüketicilerin otelin konumu, olanakları, sunmuĢ olduğu hizmet, imaj ve diğer ürün bileĢenleri için ödedikleri bedelle alakalıdır.
Konu ile ilgili bir baĢka çalıĢmada (Lockyern, 2002:294-300) Yeni Zelanda'daki oteller üzerinde amprik bir çalıĢma gerçekleĢtirilmiĢ ve iĢ gereği seyahat etmekte olan müĢterilerin konaklama iĢletmesindeki tercihlerinde etkin olan unsurların önem seviyelerinin tespit edilmesi hedeflenmiĢtir. AraĢtırmanın sonuçlarına göre iĢ amaçlı seyahat eden müĢterilerin ve idarecilerin, konaklama tercihinde etkin olan en önemli özelliğin “otelin temizliği” olduğu görülmüĢtür. AraĢtırmada ayrıca müĢterilerin konaklama tercihindeki diğer özelliklerin sırasıyla; “banyo ve duş kalitesi”, “yatak odasının tamir-bakım standartları” ve “yastık ve yatakların rahatlığı” olduğu idarecilerin konaklama tercihlerindeki diğer özelliklerin ise sırasıyla “kibar ve saygılı personel” ve “istekli ve sorumlu personel” olduğu bulgusuna ulaĢılmıĢtır.
Saleh ve Ryan (1991: 29) tarafından yapılmıĢ olan ve daha önceki benzeri çalıĢmalarda elde edilmiĢ olan sonuçların da dikkate alınmıĢ olduğu araĢtırmada ise, otel hizmetlerinin kalitesi hususunda müĢterilerin en önemli ve belirleyici olarak görmüĢ oldukları özellikler önem sırasına göre Tablo 1'de görülebileceği üzere Ģu Ģekilde sıralanmıĢtır.
Tablo-1: MüĢterilerin Otellerde Aradıkları Özellikler 1. Oda Temizliği
2. Yatak konforu (rahat yatak) 3. Odanın sessiz olması (gürültü) 4. Güvenilirlik
5. Servislerin hızlılığı 6. Profesyonel kadro 7. Otelin bulunduğu konum
8. Restoran bölümünün güzel olması 9. Yiyeceklerin kalitesi
10. Personelin dostça davranmaları. 11. Otelde uygun park yeri
12. Özel gereksinimlerin karĢılanması 13. Uyandırma hizmeti
14. Aydınlatmanın yeterli oluĢu 15. Ġç dekorasyon
16. Otelin kurumsal imajı 17. Odaların geniĢliği
18. Personelin titiz ve temiz oluĢu 19. Oda servisinin kalitesi
20. KiĢisel alaka
21. Otelin dıĢ görüntüsü
22. ÇamaĢırhanenin verdiği kaliteli hizmet 23. Park görevlilerinin kaliteli hizmet i
24. Jimnastik aletlerinin teknolojiye uyumlu olması 25. Otel içi mağazalarının türlülüğü
Kaynak: Saleh ve Ryan, 1991: 328.
MüĢterilerin bir otelden beklentilerini iyi bir Ģekilde bilmek ve müĢterilere beklentilerini karĢılayacak hizmetler sunmak temel esastır. Bahse konu beklentilerin tespit edilmesine yönelik çok çeĢitli araĢtırmalarda bulunulmuĢtur. BaĢka bir araĢtırmada müĢterilerin otellerden beklentilerinin en önemli beĢ özelliği aĢağıdaki Ģekilde belirtilmektedir (Çakıcı, 1998: 94):
Havlu ve çarĢafların temiz olması,
ÇalıĢanların saygısı,
Yiyecek içeceklerin kalitesi,
Genel sahaların temizliği,
ÖdenmiĢ olan paranın tam karĢılığını alma.
Hizmet kalitesi olgusuna tüketicilerin düĢüncesi ile bakıldığında, beklentinin üzerinde bir konaklama tecrübesi yaĢanması, o iĢletmenin “yüksek kaliteli” olarak algılanmasına; müĢterinin beklenti seviyesini yakalayamayan bir iĢletmenin ise“düşük kaliteli” olarak algılanmasına gösterge olarak kabul edilmektedir (Woods ve King, 1996: 143).
Tüketiciler değiĢik oteller için farklı beklentilere sahip bulunabilmektedirler. Otelde daha önce konaklamıĢ müĢterilerin düĢünceleri, oda fiyatları, otelle ilgili reklamlar müĢteride bir beklenti meydana getirmektedir. Bu beklenti seviyesi otelden otele değiĢiklik sergileyeceği gibi insandan insana da değiĢim gösterebilmektedir. Bununla beraber müĢterilerin beklentilerine etkide bulunan bileĢenleri değiĢtirmek bazen otelin kontrolü haricinde olabilmektedir. Örneğin, özel araçları ile seyahate çıkan bir ailenin yol kenarında görmüĢ olduğu
