Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler

Hizmet kurumlarında hizmet kalitesinin tespit edilmesi bir hayli zor ve karmaĢık faaliyetlerden meydana gelmektedir. Hizmet kalitesine etkide bulunan söz konusu çok çeĢitli unsurların olması bu unsurların detaylı bir biçimde incelenmesini hizmet kalitesinin daha iyi anlaĢılması açısından elzem kılmaktadır (Zerenler ve Öğüt, 2010: 502).

Ġlgili literatürde hizmet kalitesini etkileyen unsurların; ġekil 1'de görülebileceği üzere hizmeti alan müşterileri etkileyen unsurlar, hizmeti sunan çalışanları etkileyen unsurlar ve hizmeti alanları ve sunanları etkileyen unsurlar olmak üzere üç baĢlık içerisinde incelendiği görülmektedir (Leblebici ve Karasoy, 2009: 279).

ġekil-1: Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler

Kaynak: Ataberk, 2007: 106.

a. Hizmeti Alanları Etkileyen Unsurlar: Hizmet kalitesini etkilemekte olan

unsurlardan birincisini hizmeti alan bireyleri etkileyen unsurlar oluĢturmaktadır. Bu unsurlarda kendi içinde; tüketici konumundaki bireyin kiĢilik nitelikleri, müĢterinin beklentileri ve hizmetin algılanan karakteri olmak üzere üç baĢlık altında sınıflandırılmaktadır:

Müşterinin Kişilik Nitelikleri: Hizmeti almakta olan bireyleri etkileyen unsurlardan birincisini müĢterinin kiĢilik nitelikleri oluĢturmaktadır. Hizmet kuruluĢlarında hizmet üretiminin ve tüketiminin aynı anda gerçekleĢmesi ve bu süreçlerin müĢterinin katılımı bulunmadan gerçekleĢmemesi, müĢteriyi hizmet kalitesinin vazgeçilmez öğesi konumuna getirmektedir (Sav, 2008: 49). Zira kalitenin müĢteri memnuniyeti ile eĢanlamlı kullanılması düĢüncesinden hareketle müĢterilerce beğenilmekte olan bir hizmet, onların tatminini çoğaltacağı gibi yeniden müĢteri olmasına önemli ölçüde etki etmektedir (Ataberk, 2007: 108).

MüĢteri tatmininin oluĢmasında beklentilerin yanı sıra hizmet esnasındaki iletiĢimin de önemli bir payı bulunmaktadır. Hizmeti sunanın ve hizmeti talep edip yararlananın karĢılıklı iletiĢim Ģeklinde oluĢan bu çift yönlü etkileĢimde ise hem alıcı olarak hizmet veren personelden gelen iletiĢime cevap verme anlamında olsun hem de tüketici olarak sunulan hizmetin kalitesini algılama ve değerlendirme anlamında olsun müĢterinin kiĢilik yapısının bu iletiĢime yön vermesi açısından kritik önemde olduğu görülmektedir. Özetle müĢterilerin kiĢilik niteliklerinin, hizmet kalitesinin özelliğini ve sonucunu etkilediği ifade edilebilmektedir (Sav, 2008: 49).

MüĢterilerin kiĢilik niteliğine bağlı bir Ģekilde değiĢim sergileyen ve beklentileri ve algıları ile Ģekillenen hizmet kalitesine (Shengelbayeva, 2009: 80) konu olan kiĢilik, insanın fizyolojik ve ruhi niteliklerinin bütünü olup; onun karakteristik niteliklerine ve eğilimlerine göre ortaya koymuĢ olduğu davranıĢ kalıplarını kapsamaktadır (Sav, 2008: 49; Shengelbayeva, 2009: 81-82).

MüĢterilerin algı, tutum ve davranıĢ kalıplarında cinsiyet, yaĢ, eğitim durumu, yapmıĢ olduğu iĢ gibi değiĢkenler ana unsur olarak yer almakta (Sav, 2008: 50); öte yandan müĢterinin yetiĢmiĢ olduğu çevre ve kültür ile bireysel hedefleri onun hizmet kalitesine dair beklenti ve algılamalarını etkileyen diğer kiĢilik nitelikleri olarak ön plana çıkmaktadır(Leblebici ve Karasoy, 2009: 290).

Müşterinin Beklentileri: MüĢterinin kiĢilik nitelikleriyle beraber müĢterilerin hizmet kalitesi algılamasına etki eden diğer bir unsur da müĢteri beklentileridir. Beklentiler, müĢterilerin hizmete iliĢkin istek ve arzularını ifade etmekle birlikte onların hizmetten beklediği faydaları da içermektedir. Bu beklentiler, müĢterilerin iĢletmeden hizmet alımındaki aslî sebepler olarak da ifade edilmektedir (Ataberk, 2007: 113-114).

MüĢterilerin hizmet kurumlarından beklentileri son derece önemli olup, kuruluĢların bu beklentileri karĢılayamaması, müĢterilerin tatminsizlik yaĢamasına ve olumsuz tecrübelerini baĢkalarıyla paylaĢmasına sebep olmaktadır. Günümüz hizmet kuruluĢlarında değiĢik müĢteri grupları değiĢik beklentilere sahiptir. MüĢterilerin değiĢik beklentileri onların hizmet kalitesini farklı bir Ģekilde değerlendirmesine neden olmaktadır (Shengelbayeva, 2009: 71-73). Örneğin aynı otelde iĢ seyahati

nedeniyle konaklayan bir turist ile tatil amaçlı konaklayan bir turistin otelden beklentileri değiĢik olmakta ve bu iki gruba ait müĢteriler, otelin sunmuĢ olduğu hizmet kalitesini kendi beklenti seviyesine göre nitelendirmektedir. MüĢterilerin beklenti farklılıkları hizmetin kalitesi üzerine değerlendirmelerinin de farklılaĢmasına neden olmaktadır (Ataberk, 2007: 114-115).

Hizmet kuruluĢlarından hizmet alan müĢterilerin bir hizmete yönelik beklentileri, ġekil 1'de ana hatları gösterilen hizmetin sunulmuĢ olduğu kuruluĢun fiziki nitelikleri (olanaklar), hizmeti sunmakta olan çalıĢanların hizmet sunum sırasında kuruluĢ hususunda vermiĢ olduğu kalite mesajı, kuruluĢun imajı ve fiyat faktörleri gibi değiĢkenler tarafından belirlendiği gibi bu beklentinin oluĢmasında ġekil 2'de belirtilen müĢterinin bireysel gereksinimleri, eski deneyimler ve kuruluĢun tanıtım yoğunluğu gibi unsurlar da etkili olmaktadır (Briggs vd., 2007: 1009).

ġekil-2: MüĢteri Beklentilerini Etkileyen DeğiĢkenler

Kaynak: Ataberk, 2007: 115.

Hizmetin Algılanmış Olan Karakteri: Hizmeti almakta olan müĢterileri etkisi altına alan değiĢkenlerden üçüncüsünü hizmetin algılanan karakteri meydana getirmektedir. Hizmet kuruluĢlarında değiĢik kapsamlı hizmetler oluĢturularak müĢterilere sunulmaktadır. Bahse konu hizmetlerin sunumu müĢterilerde çeĢitli çağrıĢımlar uyandırmaktadır. Bu çağrıĢımlar sonunda hizmetlerin iyi veya kötü bir Ģekilde değerlendirilmesi sonucu meydana gelmektedir. Bir kuruluĢta sunulmakta olan bir hizmet çeĢidi bazı müĢteriler bakımından bir hayli önemli olurken, bazı müĢteri grubu için o hizmet herhangi bir anlam ifade etmemekte ya da önemsiz bir

hizmet çeĢidi Ģeklinde değerlendirilmektedir (Ataberk, 2007: 115). Örneğin, otellerde bebeği olan bir çifte arzu edildiği zamanlarda bebek bakım hizmetinin otel tarafından sağlanması, o çift nezdinde otel hizmet kalitesine önemli seviyede etki edebilecek bir hizmet uygulaması olurken; bebeği olmayan ya da yaĢlı müĢteri grubu için bu hizmet, herhangi bir anlam ifade etmeyebilecektir.

Hizmet kurumlarında hizmetin algılanan yapısı, hizmetin maliyeti ve tüketici için taĢımıĢ olduğu önem gibi bazı unsurların etkisiyle biçimlenmektedir. Hizmet kuruluĢlarında, müĢterilerin hizmet kalitesi algılamasının önemli bir kısmı kuruluĢ tarafından etkilenmektedir. Bu sebeple hizmet kurumlarındaki yöneticilerin kuruluĢun fiziki imkânlarını ve hizmet bileĢenlerini mümkün olduğunca geliĢtirmesi gerekmektedir (Shengelbayeva, 2009: 86).

Bunlarla beraber hizmetin algılanan karakteri tüketici nezdinde oldukça önemli olup, tüketiciler aynı hizmetleri farklı Ģekillerde algılamakta bu bağlamda hizmet kalitelerini de farklı biçimlerde nitelendirmektedirler. MüĢterilerle yakın bir iliĢki kurmak isteyen çalıĢanların müĢterilere dair yakın davranıĢları, pek çok müĢteri tarafından memnuniyetle karĢılanırken bazı müĢteriler açısından ise çalıĢanların bu yaklaĢımı pek uygun karĢılanmamaktadır. Bu da hizmetin algılanmakta olan karakterinin hizmet kalitesine etkisini sergileyen değiĢik bir örnek olarak karĢımızda durmaktadır.

Ha ve Jang'ın (2010: 2) yapmıĢ oldukları araĢtırmada hizmetin algılanmakta olan karakterinde müĢterilerle hizmeti verenler arasındaki iliĢkinin temel belirleyici olduğu ve bu faktörün de müĢterilerin hizmet kalitesi değerlendirmelerine önemli seviyede etki ettiği sonucunu tespit etmiĢlerdir.

Sonuç itibariyle hizmetin müĢteri nezdinde algılanmıĢ olan karakteri hem müĢterilerin hizmet kuruluĢundan beklentisini hem de hizmet kalitesine dair algısını etkileyen önemli bir unsur olarak gösterilmektedir (Heung, 2000: 308).

b. Hizmeti Veren Çalışanları Etkileyen Unsurlar: Hizmet kuruluĢlarında

hizmet kalitesini etkileyen baĢka bir faktör ise hizmeti sunan çalıĢanları etkileyen unsurlardır. Günümüz sanayi iĢletmelerinde kuruluĢların pek çoğu kendilerini hedef kitleye tanıtabilmek için reklam ve pazarlama çalıĢmalarına yüksek meblağda

rakamlar harcarken, bu iĢletmeler kurumların tanıtımına reklamdan daha fazla etki edebilecek çalıĢanları gözden kaçırmaktadır (Ha ve Jang, 2010).

Ġstek ve beklentileri karĢılanmıĢ çalıĢanlar kuruluĢlara oldukça önemli katkılar verebileceği gibi yapmıĢ olduğu iĢten memnun olan çalıĢanlar, kuruluĢlarda verilmekte olan hizmet kalitesini yüksek oranda arttırmaktadır (Chi ve Gürsoy, 2009: 245). Bu nedenle kuruluĢlarda hizmet kalitesine etki etmekte olan çalıĢanların üzerindeki unsurların iyi bir biçimde tespit edilmesi gereklidir.

Hizmet kalitesini etkilemekte olan çalıĢan temelli unsurlar; çalıĢanın bireysel nitelikleri, çalıĢanın beklentileri ile örgütsel ve yönetsel unsurlar olmak üzere üç baĢlık altında sınıflandırılabilmektedir.

Çalışanın Bireysel Nitelikleri: ÇalıĢanın bireysel nitelikleri, hizmet kalitesini etkilemekte olan çalıĢan temelli unsurlu unsurlardan ilkini meydana getirmektedir. Hizmetin soyut niteliği, hizmetin kalitesi noktasında hizmetin kendisi kadar hizmet sunumu sırasındaki etkileĢimi de ön plana çıkarmaktadır. Bu anlamda hizmeti sunmakta olan çalıĢanlarla hizmeti alan müĢteriler arasındaki iliĢki hizmet kalitesine önemli seviyede etki etmektedir (Babakus ve Manngold, 1992: 768).

Hizmet kuruluĢlarında müĢteriyle çalıĢanların iletiĢimi, bireylerin karĢılıklı etkileĢiminden meydana gelen hizmetin ana noktasını oluĢturmaktadır. Çünkü müĢteriler hizmet kalitesini değerlendirmeye tabi tutarken hizmeti sunmakta olan çalıĢanların hareketlerinden önemli ölçüde etkilenmekte ve bu hareketlerin etkisi sonrasında verilen hizmetlerin kalitesini değerlendirmektedir. Bu sebeple çalıĢanlar, sunulan hizmetin kalite değerini çoğaltabilecek ve/veya azaltabilecek oranda büyük bir etkiye sahiptir (Avcı ve Sayılır, 2006: 122).

MüĢteriyle birebir etkileĢim içinde olan çalıĢanlar, hizmetin sunulması ve müĢterilerle iliĢkilerin oluĢturulmasında önemli bir etkiye sahiptir. Bu sebeple çalıĢanların farklı kiĢiliklerinden kaynaklı davranıĢları; algılanan hizmet kalitesi ve müĢteri memnuniyetini etkilemektedir. Çünkü çalıĢanların kiĢilik özellikleri tavır ve hareketlerine yansımaktadır (Babakus ve Manngold, 1992: 768).

ÇalıĢanın kiĢilik niteliği kapsamında cinsiyeti, yaĢı, eğitim hali ve yetiĢmiĢ olduğu kültür önemli etkenlerdir. Diğer taraftan çalıĢanın bilgisi, yeteneği, zekâsı ve

buna bağlı bir Ģekilde iĢleri organize etme ve problemlere çözüm getirme yetisi de kiĢilik iĢlevlerini tanımlayan diğer faktörler arasında yer almaktadır (Ataberk, 2007: 105).

Hizmet, fonksiyonel olarak yalnızca fiziki bir uygulama olmayıp, aynı anda müĢteriler için psikolojik bir uygulamayı da kapsamaktadır. ÇalıĢanların iĢ ve durum tepkileri onların bireysel unsurları tarafından etkilenmekte; kiĢilik özelliği sonucu meydana gelen tutum ve hareketlerde müĢterilerin almıĢ oldukları hizmetlerdeki kalite algılamasını belirginleĢtirmektedir. Bu da hizmet kuruluĢlarında farklı kiĢilikli çalıĢanların ideal bir biçimde yönetilme ve yönlendirilme konusunu zorunlu kılmaktadır (Avcı ve Sayılır, 2006: 123).

MüĢteri tatmininin sağlanmasında çalıĢanın kiĢilik özelliklerinden meydana gelen tutumların, müĢteriler bakımından hizmet kalitesini etkileyen en önemli unsurdan biri olduğu sonucunu ortaya çıkaran bir çalıĢmada da (Dennig, 2000: 293) görülebileceği üzere çalıĢanların kiĢiliği, kuruluĢlarda verilen hizmet kalitesine önemli seviyede etki eden faktörlerden biri olarak gösterilmektedir (Gowan vd., 2001: 279).

Diğer taraftan hizmet kuruluĢlarında çalıĢanlar, hizmetteki hataların giderilmesinde ve hizmet kalitesi noktasında olumsuz düĢüncelerin olumlu değerlendirmelere çevrilmesinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu geliĢmelerin gerçekleĢtirilebilmesi için çalıĢanların kiĢilik özelliklerinin iyi olması ve bu özelliklerin de iĢletmenin ortak çıkarlarının gözetilmesine yönlendirilmesi gerekmektedir (Young vd., 2009: 1127).

Bütün bu sebeplerden dolayı hizmet kuruluĢlarında görev alacak çalıĢanların en ideal kiĢiliğe sahip çalıĢan adaylardan seçilmesi son derece önemlidir. Bu anlamda hizmet kuruluĢlarındaki yöneticilerin, çalıĢanları istihdam etmeden önce, kuruluĢun hizmet kalitesini etkileyebilecek kiĢilik kriterlerini dikkate alıp istihdam etmesi gerekmektedir (Dennig, 2000: 294).

Sonuç olarak, hizmet kuruluĢlarının baĢarısı ve müĢterilerin hizmet kalitesi hususundaki fikirlerinin olumlu bir Ģekilde algılanması, büyük oranda müĢteriyle bire bir etkileĢim halindeki çalıĢanların kiĢilerarası iliĢkilerde sergilemiĢ olduğu etkinliğe

bağlıdır. Bazı durumlarda bu etkinlik, çalıĢanın teknik bilgi ve becerisinden daha üstün olarak görülmektedir. Bu sebeple çalıĢanın kiĢilik özellikleri, hizmet kuruluĢlarında hizmet kalitesini önemli seviyede etkileyen çalıĢan odaklı faktörlerin baĢında gelmektedir (Ataberk, 2007: 107).

Çalışanın Beklentileri: Hizmeti sunmakta olan çalıĢanları etkileyen değiĢkenlerden ikincisini çalıĢanların beklentileri meydana getirmektedir. Hizmet kuruluĢlarındaki hizmet kalitesinin artırılmasında çalıĢanlar, önemli role sahip olmakla birlikte çalıĢanların kuruluĢtan beklentileri ve bu beklentilerin karĢılanma hali de önemli bir faktör olarak değerlendirilmektedir. ĠĢletme çalıĢanlarının müĢterilere sunmuĢ olduğu hizmet deneyimi, yeni müĢterilerin satın alma kararlarında oldukça önemli bir etkiye sahiptir (Erdem, 2010: 166).

MüĢterilerin çalıĢanlarla iliĢkisinden kaynaklı bu deneyim, var olan müĢterilerin elde tutulmasında da oldukça önemlidir. Zira hizmet kuruluĢlarında müĢteri memnuniyeti açısından son derece önem atfedilen çalıĢanların beklentilerinin karĢılanması da, hizmet kuruluĢlarının sürekliliğini sağlayarak kârlılıklarının çoğaltılmasında önemli bir faktörü meydana getirir. Peccei ve Partice (1997: 67)'nin çalıĢmaları özelinde de bu husus incelenmiĢ ve müĢterilerin sunulan hizmetten memnun olmasının çalıĢan beklentilerinin karĢılanmasıyla iliĢkili olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır.

Bunun yanı sıra beklentileri karĢılanan ve tatmin olan çalıĢanların müĢteri memnuniyetini sağlayarak sadık müĢteriler elde edebilmek için çaba göstermesi aynı zamanda iĢletmenin hizmet kalitesini artırmasına da dolaylı yönde katkılar sağlayacaktır (Chi veGürsoy, 2009: 245).

Konu ile ilgili yapılan birçok araĢtırma göstermektedir ki çalıĢan beklentilerinin karĢılanması, müĢteri memnuniyetini önemli düzeyde etkilemektedir. Örneğin Bitner ve diğerleri (1990) tarafından yapılmıĢ olan bir araĢtırmada tatmin olmamıĢ müĢterilerin yaklaĢık %40'ının; beklentileri karĢılanmamıĢ hizmet çalıĢanlarının gönülsüz servisinden ya da çalıĢanın servis hatasına uygun bir biçimde cevap verememesinden meydana geldiği sonucuna ulaĢılmıĢtır (Kim vd., 2009: 372).

Hizmet iĢletmelerinin baĢarısı, müĢteriyle doğrudan iliĢkide bulunan çalıĢanın davranıĢlarıyla son derece iliĢkilidir. Bu nedenle çalıĢanların kurumlarından beklentilerinin karĢılanma(ma) düzeyleri önemli bir sorun olarak görülmektedir. Nitekim bu beklentilerin kuruluĢlar tarafından tatmin edilmesi çalıĢanların yaptıkları iĢten haz olma duygularına ve bu durumda onların daha kaliteli hizmet sunacak çabalara giriĢmelerine vesile olmaktadır (Ataberk, 2007: 110).

Ġlgili literatürde çalıĢanların beklentilerinin karĢılandığı zaman iĢ ortamında daha olumlu ve istekli hareket ettikleri ve bunun da hizmet kalitesine önemli etkisinin olduğunu ortaya çıkaran pek çok araĢtırma bulunmaktadır (Kim vd., 2009). Bu çalıĢmalardan biri olan Southwest Havayolları örnek olay incelemesinde; Ģirketin önceki CEO'larından olan Herb Keller'in çalıĢanları müĢterilerinden ön planda tutarak birinci planda değerlendirdiği ifade edilerek örgüt çalıĢanlarının istek ve beklentilerinin iyi bir biçimde analiz edilip sorunlarının giderilmesi durumunda; çalıĢanların da müĢterilerin beklenti ve gereksinimlerini iyi bir biçimde analiz ederek müĢterilerine daha üstün bir hizmet verdikleri deneyiminden bazı çıkarımlarda bulunulmuĢtur (Karl ve Peluchette, 2006: 4).

Sonuç olarak beklentileri tatmin olmuĢ çalıĢanlar, kuruluĢlarda kaliteyi düzgün bir biçimde geliĢtirmeye daha eğilimli (Munhurrun vd., 2009: 544)görülmekte bu nedenle de hizmetteki kalitesinin artırmasını isteyen bir örgüt için çalıĢanların beklentilerinin doğru bir Ģekilde tespit edilerek bu beklentileri karĢılayacak faaliyetlerde bulunulması önerilmektedir (Babakus vd., 2003).

Örgütsel ve Yönetsel Unsurlar: Hizmet kalitesine etkide bulunan hizmeti sunmakta olan çalıĢanlar boyutundaki diğer bir baĢlığı örgütsel ve yönetsel unsurlar meydana getirmektedir. Bu unsurlar hizmet kuruluĢlarında hizmet kalitesine etkide bulunan müĢteri ve çalıĢan kaynaklı unsurların dıĢında faaliyetlerinin temel yapısını ve örgütlerin insan kaynakları politikaları meydana getirmektedir (Ataberk, 2007: 107). Özellikle bir kuruluĢta uygulanmakta olan insan kaynakları politikaları, kuruluĢlarda hizmet kalitesinin çoğaltılmasında, müĢteri odaklı çalıĢan hareketlerinin yansıtılmasında ve pozitif çalıĢan hareketinin sağlanmasında önemli etkilere sahiptir (Munhurrun vd., 2009: 545).

Hizmet kalitesini önemli seviyede etkileyen ve özellikle de insan kaynaklı politikalar temelindeki yönetsel ve örgütsel unsurlardan ilkini örgütlerin sahip olduğu iĢ iklimi meydana getirmektedir (Young vd.,2009: 1129). Örneğin eğlenceli bir iĢ ortamına sahip kuruluĢlar hem çalıĢan hem de müĢteriler bakımından memnuniyet seviyesini çoğaltıcı avantaja sahip olmaktadırlar (Karl ve Peluchette, 2006: 2). Bu sebeple kuruluĢların sahip bulunduğu kurumsal iklimle hizmet kalitesi algılamaları arasında doğru bir korelasyon bulunmaktadır. Hizmet kuruluĢlarında örgütsel iklimin geliĢmesi, hizmet kalitesinin çoğaltmasına sebep olmaktadır (Davidson, 2003).

Konu ile ilgili olarak Fortune dergisi tarafından yapılmıĢ bir araĢtırmada çalıĢanlar bakımından çalıĢılabilecek en iyi 100 firma analizinde kuruluĢun eğlenceli bir iĢ ortamına sahip olması, bir iĢletmeyi ön plana çıkaran önemli faktörlerden bir tanesi olarak değerlendirilmiĢtir (Karl ve Peluchette, 2006: 2). BaĢka bir çalıĢmada ise çalıĢanların algılamıĢ oldukları iĢyeri ikliminin, çalıĢanların müĢterilere karĢı hareketlerine olumlu düzeyde etki ettiği sonucu ortaya koyulmuĢtur.

Yönetsel ve örgütsel unsurlardan olan iĢ iklimi sadece çalıĢan ortamı ile ilgili olmayıp çalıĢanın kaliteli bir hizmet sunması için desteklenmesi, geliĢtirilmesi ve ödüllendirilmesi gibi faktörlerle de iliĢkilendirilmektedir (Ashill vd., 2008). ĠĢletmelerde çalıĢanların desteklenmesi ve çalıĢanlarda iĢyerleri ile ilgili olumlu düĢüncelerinin geliĢtirilmesi son derece önemlidir. Nitekim bir çalıĢanın düĢüncelerine değer verildiğini ve görüĢlerinin önemsendiğinin farkına varması onun iĢletme ile ilgili ortak çıkarlara yönelik olarak düĢüncelerini paylaĢmasına ve iĢletmeye daha çok katkı sağlayacak uğraĢlarda bulunmasına neden olabilecektir (Gowan vd., 2001: 280).

Diğer taraftan çalıĢanların geliĢtirilmesi hizmet kalitesine etki eden yönetsel bir faktör olarak görülmektedir. Bir kuruluĢun çalıĢanlarının müĢterilere daha iyi hizmet sunması için onların eğitilmesi ve geliĢtirmesi sonucunu ortaya çıkarmaktadır (Allred, 2001: 183). Alanıyla ilgili iyi eğitim almıĢ çalıĢanlar, örgütlerin vermekte olduğu hizmetleri daha etkili bir biçimde müĢterilerine sunmaktadır. Bu sebeple bu yöndeki eğitimler iĢletmedeki hizmet kalitesinin artıĢını sağlamakla beraber iĢletme norm ve değerlerinin müĢterilere daha etkili bir biçimde sunulmasına da yardımcı olabilecektir (Young vd., 2009: 1129).

ĠĢletmelerde hizmet kalitesini etkileyen yönetsel ve örgütsel unsurlardan bir diğeri de en az çalıĢanların eğitimi kadar önem arz eden çalıĢanların ödüllendirilmesi konusudur. ÇalıĢanların ödüllendirilmeleri, onların müĢterilere iyi bir hizmet vermesine teĢvikte bulunmakla kalmayarak aynı zamanda çalıĢanların müĢteri Ģikâyetleri karĢısında çözüm odaklı beceriler geliĢtirmelerine de imkân tanıyacaktır. (Ashill vd., 2008: 441).

ĠĢletmelerin yönetim yapısı da iĢletmelerdeki hizmet kalitesine etkide bulunan diğer bir yönetsel faktör olarak görülmekte ve hizmet sektöründe yer alan yöneticilerin liderlik vasıflarına sahip olmaları çalıĢanların daha iyi ve kaliteli hizmet sunmaları noktasında önemli görülmektedir(Gowan vd., 2001: 278). Bu anlamda etkili ve çalıĢan odaklı bir yönetim tarzının, hizmet etkinliğine önemli seviyede katkıda bulunacağı düĢünülmektedir (Babakus vd., 2003: 273).

Hizmet kuruluĢlarında çalıĢanların kuvvetlendirilmesi, hizmet kalitesini çoğaltabilecek diğer bir yönetsel faaliyettir. Zamanımızda pek çok örgüt bütün kademede, çalıĢanların kendi kararlarını verebilmesine yönelik çeĢitli uygulama ve faaliyetler yapmaktadır. ÇalıĢanları kuvvetlendirmek ve onlara yetki vermek, kuruluĢlarda hizmet kalitesini sağlamanın öncelikli faktörleri arasında yer almaktadır (Gowan vd., 2001: 278).

ÇalıĢanları kuvvetlendirmek, özellikle müĢteri ile birebir temas halinde bulunan çalıĢanlara ihtiyaç duydukları kendi kendine karar alma yetkisini emir- komuta zincirindeki formalitelere gerek duymadan yetkileri dâhilinde üstlenebilmelerine imkân tanımaktadır. Ġhtiyaç halinde gerekli kararları alan ve inisiyatif kullanan çalıĢanların da iĢletmenin kaliteli hizmet sunumuna olumlu katkılar sunabileceği ifade edilmektedir (Babakus vd., 2003: 276).

c. Hizmeti Alanları ve Sunanları Etkilemekte olan Unsurlar: Hizmet

kuruluĢlarında hizmeti alanları ve sunanları etkisi altına alan unsurlar hizmet kalitesine etki eden üçüncü unsurdur. Hizmeti sunan çalıĢanlarla hizmeti alan müĢterilerin algılamıĢ olduğu hizmetin kalitesi birbirine benzeyen özellikte olup her iki kesimin de hizmet kalitesine etki eden bazı ortak noktaları bulunmaktadır (Subramony vd., 2004: 312). Hizmet iĢletmelerinde hizmeti alanları ve sunanları

etkilemekte olan unsurlar hizmet üretimiyle ilgili nitelikler ve durumsal nitelikler olmak üzere iki baĢlık altında incelenebilir:

Hizmet Üretimiyle İlgili Nitelikler: Hizmet üretimiyle ilgili nitelikler, bir hizmetin temel yapısal bileĢenleriyle ilgili olarak hizmet kuruluĢlarının ayırıcı özelliklerini ortaya koymaktadır. Hizmet üretimiyle ilgili nitelikler, hizmet üretim ve sunum sürecinde müĢteri ve çalıĢanların beklentilerinin karĢılanma ya da karĢılanmama durumu ile iliĢkili bir biçimde hem iĢ doyumu hem de müĢterinin kalite algısını karĢılıklı olarak etkilemektedir (Ataberk, 2007: 116).

MüĢteriler tüketim deneyimlerini değerlendirirken, tüketim süresince meydana gelen duyguları kolay bir Ģekilde hatırlayarak bu duyguları hizmet