MüĢteriler için değer yaratılması hususu üstüne yoğunlaĢan oteller, zamanla en değerli varlıklarının kendi çalıĢanları olduğunu anlamıĢlar ve çalıĢanların tatminlerini sağladıklarında müĢterilerinin de tatmin olacağı fikrini benimsemiĢlerdir. Günümüz iĢletmeleri, “Çalışan mı? Yoksa müşteri mi?” ikileminden kurtulup, müĢteri olgusunun detaylarını iç müĢteri ve dıĢ müĢteri olarak geniĢletmiĢlerdir. Bu anlayıĢın özünde yine müĢteri memnuniyetinin sağlanması nihai hedeftir. Buna göre iĢletme çalıĢanı iĢletmenin iç müĢterisi, eski anlayıĢtaki müĢteriler ise iĢletmenin dıĢ müĢterisi Ģeklinde kabul edilmek suretiyle her iki tarafında memnuniyeti sağlanmıĢ kabul edilmektedir (Emir, 2007: 28).
2.5.1. Ġç MüĢteri Kavramı ve Önemi
Ġç müĢteri kavramı literatürde “kurum içerisindeki bir kısmın ya da sürecin çıktılarını girdi olarak kullanan kişi veya bölüm” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Soylu vd., 1998: 100). BaĢka bir ifadeyle, iç müĢteri, kuruluĢ içinde mal ya da hizmet üretimi sürecinde birbirini takip eden safhalardaki çalıĢan ya da departmanlardır. Söz konusu iliĢki, “her safhanın müşterisi bir sonraki basamaktır” biçiminde izah edilmekte ve bu safhaların birleĢerek üretim sürecini oluĢturduğu ifade edilmektedir (Deming, 1998: 71).
ÇalıĢmaları birbirine bağlı olan iĢletme çalıĢanları ve birimlerini içeren iç müĢterilerin varlığı, geliĢme sürecinin iyileĢtirilmesi bakımından son derece önemli olduğundan yapmıĢ oldukları iĢi devrettikleri birey ya da bölümleri müĢteri Ģeklinde görmeleri ve “kalite müşteri tatminidir” prensibi doğrultusunda davranmaları gerekmektedir (ġimĢek, 2000: 52).
Bununla beraber müĢterinin, kurumun ürün ve hizmetlerini satın alanların yanında, kuruluĢ içerisinde birbirlerine hizmet veren departmanları ve çalıĢanları kapsaması olgusuna dayalı iç müĢteri kavramı aile bireyleri ve arkadaĢları da kapsamaktadır. Bu haliyle de iç müĢterinin turizm pazarlaması kararlarında müĢterilerin beklentileri ve tatmin edilmeleri noktasında önemli bir hedef unsur olarak görüldüğü ifade edilebilir (Kozak, 2008: 49).
Kendinden önceki bir sürecin çıktısını, kendi çabası olan süreçte girdi Ģeklinde kullanan iç müĢterinin (Erzen, 1994: 24) memnuniyeti ise, en genel manada, dıĢ müĢteri memnuniyetinin sağlanması için iĢletme içerisindeki süreçlerde birbirine ürün veya hizmet veren iĢlevler arasında bulunan iliĢkilerin problemsiz bir Ģekilde sürdürülmesi Ģeklinde ifade edilmektedir. Çünkü iç müĢteri, iĢletmelerde bugüne değin göz ardı edilmiĢ olan ancak uzun vadede en çok kâr sağlayacak olan müĢteri bölümüdür (Swift, 2001: 9).
Ġç müĢteri kavramının diğer sektörlerde yaĢadığı geliĢmelere paralel biçimde büyük oranda bir hizmet sektörü olan turizm alanında da çalıĢanların öneminin daha fazla artmasına sebep olmaktadır. Diğer taraftan, turizm hizmetinin üretim ve sunum safhalarına çalıĢanların birebir katılması ve hizmet kalitesinin
artmasına ve azalmasına direkt etkide bulunması noktaları çalıĢanların iç müĢteri olarak dikkate alınmasını zorunlu kılmaktadır (Kozak, 2008: 50).
Genel olarak hizmet alanında, çalıĢan ve müĢteri arasındaki etkileĢimin bir hayli ağırlıklı olduğu bilinmektedir (Kitapçı, 2003: 30). ĠĢletmelerdeki iç müĢterilerin etkinliğinin artması, dıĢ müĢterilere sunulan ürün ve hizmetin kalitesinin artmasına (TaĢkın, 2000: 23-24) böylelikle de ürün ya da hizmeti satın alan dıĢ müĢterilerin de mal ve hizmetlerden almıĢ oldukları tatminin yükselmesine neden olabilecektir. Bu nedenle müĢteri iliĢkilerinin geliĢtirilmesinde iç müĢterinin yani çalıĢanların memnun edilmesi son derece önemli ve gerekli bir ilk adım olarak görülmektedir (Acuner ve Keskin, 2000: 31).
ĠĢletme çalıĢanları iĢ müĢteri bağlamında önemsenmesine dayalı bir sınıflandırmaya göre çalıĢanlar Ģu Ģekilde tanımlanmaktadır (Doğan, 2005: 155):
Aday Çalışan: Potansiyel çalıĢan, baĢka bir deyiĢle gelecekte kuruluĢun çalıĢanı olmaya aday özelliğindeki çalıĢanlardır.
Çalışan: ĠĢletmeye yeni katılan, kuruluĢu ve iĢletme içi iĢleyiĢi henüz fazla tanımamıĢ olan kiĢilerdir.
Düzenli Çalışan: ĠĢletme tarafından kabul görmekte olan, iĢletme ve öteki çalıĢanlarla sürekli bir iliĢki içinde bulunan, ancak iĢletmeye karĢı tarafsız tutum içerisinde bulunan çalıĢanları belirtmektedir.
Destekleyen Çalışan: ĠĢletmeden memnun ve iĢletmeye karĢı sadık olan lakin iĢletmeyi diğer iĢletmelere karĢı pasif Ģekilde destekleyen çalıĢandır.
Sadık Çalışan: ĠĢletmeyi diğer çalıĢanlara önermekte olan, devamlı bir biçimde çalıĢtığı yer hakkında pozitif tutumunu çevresine yansıtan, taraftar çalıĢandır.
Ortak (Partner) Çalışan: ĠĢletmenin çıkarlarını kendi çıkarlarıyla beraber düĢünmekte olan ve iĢletmeyi kendi ortağı gibi düĢünen çalıĢandır. Ortak çalıĢan çalıĢtığı iĢyerini kendisiyle özdeĢleĢtiren çalıĢandır.
Ġç müĢteri memnuniyeti daha çok, fiziki çevrenin koĢullarına, haberleĢme düzenine, ücret, ödüllendirme, sağlık ve emeklilik sistemi gibi motivasyon faktörlerine ve çalıĢanların birbirleriyle ve yönetimle kurmuĢ olduğu iliĢkilere dayanmaktadır (Saran, 2004:88).Sonuç olarak, iç müĢteri tanımlamalarında da sıklıkla görülebileceği üzere dıĢ müĢterinin tatmini için iç müĢterinin memnuniyeti önemli görülmektedir.
2.5.2. DıĢ MüĢteri Kavramı ve Önemi
DıĢ müĢteri olgusu “bir kuruluşta üretilen mal ya da hizmeti satın alarak, o kuruluşun piyasada var olmasını sağlayan birey” biçiminde ifade edilebilir. BaĢka bir tanıma göre ise dıĢ müĢteri “ürün veya süreçleri etkileyen bireyler” şeklinde tanımlanmaktadır (Yılmaz, 2006: 191).
DıĢ müĢteriler, malları ve hizmetleri satın almakta olan bireyler olup iĢletmenin haricinde olan ve iĢletmenin iĢ yapmayı sürdürmesi için gereken kaynakları sağlayan birey ve kuruluĢlardır. DıĢ müĢteriler olmadan iĢletmenin fazla hayat sürmesi söz konusu değildir. DıĢ müĢteri, sunulmakta olan mal ve hizmetleri ücret karĢılığında satın alıp kendisinin bireysel amaçları için kullanan ve çalıĢanların ücretlerinin ödenmesini sağlayan kiĢidir (Öçer ve Bayuk, 2001: 26).
DıĢ müĢteri Ģeklinde nitelendirilmekte olan müĢteriler, bir hizmetten kaliteli olması Ģartıyla en yüksek yararı sağlamak isteyen kiĢilerdir. BaĢka bir ifadeyle dıĢ müĢteri, bir gereksinimin karĢılanması için bir kuruma müracaat eden kiĢi, toplum, örgüt gibi pek çok faktörü içermektedir. Ġç müĢterilerin üretmiĢ olduklarını tüketen dıĢ müĢterilerle olan iliĢkilerde, aynı dili konuĢmak, dinleyici olmak ve anlaĢmaya varmak için gereken esnekliği sağlamak, alınan sonuçları ölçebilmek, gereken düzeltmeleri yapıp sıfır hata seviyesine eriĢmek söz konusu iliĢkinin temelini oluĢturmaktadır (Demirel, 2006: 23).
DıĢ müĢteriler aĢağıdaki verildiği gibi sınıflandırılabilmektedir (Doğan, 2005: 146-147):
Aday Müşteri: Gelecekte kuruluĢun müĢterisi olmaya aday özelliğindeki alıcı konumundaki kiĢilerdir. Potansiyel müĢteriler Ģeklinde de ifade edilmektedir.
Müşteri: ĠĢletmeden en az bir kez ürün veya hizmet satın alan kiĢi veya kuruluĢtur.
Düzenli Müşteri: ĠĢletme ile devamlı iliĢki içerisinde bulunan ancak iĢletmeye karĢı tarafsız tutum içerisinde bulunan kiĢilerdir.
Destekleyen Müşteri: ĠĢletmeden memnun ve iĢletmeye karĢı sadık olan ancak diğer alıcılara karĢı pasif Ģekilde destekleyen kiĢidir.
Sadık Müşteri: ĠĢletmeyi diğer alıcılara da önermekte olan, devamlı bir Ģekilde iĢletme hakkındaki pozitif tutumunu çevresine yansıtan, taraftar kiĢilerdir.
Ortak (Partner) Müşteri: ĠĢletmenin çıkarlarını kendi çıkarlarıyla beraber düĢünen ve çalıĢtığı iĢyerini kendi ortağıymıĢ gibi düĢünüp hareket eden kiĢidir.
2.6. MüĢteri Memnuniyetinin Tanımı ve MüĢteri Memnuniyeti