Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. Yıl 1987, Cilt iV, Sayı 1 - 2
Değişen
Çevrede Perakendeci
Yerleşim
Strateiisi Formülasyonu
(*)
Avijit CHOSH - C. Samuel CRAING Cev.: Seval YAKIŞAN(**)
Pernkendecilerin başarılı stratejiler düzenlemeleri için, günü-müzde karşılaştıkları Pazarlama çevrelerinden başka, karşılaşabile cekleri rekabeti ve demografık değişiklikleri göz önünde bulundur-maları gerekir. Bu makale, perakendecilerin değişken bir çevrede stratejik bir yerleşim planı uygulamaları için yol gösteriyor. Bölge avantajlarını saptamak için bir ı:nodel, seçilecek bölgeyi saptamak üzere kriterler ve kompütasyonları yürütmek üzere , işlemler öneri-liyor. Meydana gelebilecek değişik durumlarda avantajlı stratejiler elde edilebilmek için önemli çözüm yollarından biri de rekabeti den-geleyici kavramların kullanımıdır.
GİRİŞ
Firmalar, ömürlerini. uzatmak üzere daha fazla stratejik plan-lamaya güvenmektedirler. Başarılı stratejiler düzenlemek icin fir-maların, günümüzde karşılaştıkları pazarlama çevrelerinden başka, karşılaşabilecekleri rekabet ve demografik değişiklikleri göz önün-de bulundurmaları şarttır.. Bu değişiklikler, rakip firmaların kendi performanslarını güçlendirmek üzere uyguladıkları değişik strate-jilerden doğabilir. Ayrıca, herhangi bir firmanın strateji değiştirmesi üzerine rakiplerin kendilerini korumak için _aldıkları önleyici strate-jileri de hesaba katmalıdır. Bundan başka, firma, rakiplerin strate-jilerinden bağımsız olarak sürekli de@işim, içinde olan planlama çev-resine ayak uydurmalıdır. Örneğin, ekonomi, talep, yaşam tarzı ve demografideki değişikliklerin tümü firmanın ilerideki kôrlılığını etki-·
ler. Bunun için, stratejik planlama yöntemleri uygulanırken bir fir -manın yap~cağı değişikliklere karşılık _olarak rakiplerin ilerideki tep-'~) Avijit Chosh. C. Samuel Craing Formulating Retail Location Strategy in a Changing Environrnent, Journal of Marketing Vol 47 (Summer 1983), sh. 56,
68. .
kileri ve çevrenin kendiliğinden değişimi göz önünde bulundurulma-lıdır.
Perakendecilikte stratejik planlama çok önemli· ve kritiktir. İlk önemli nokta. firmanın dikkatini günlük işlemlerden
ziyade, uzun va-dede başarı sağlayacak faktörlere yöneltmektir. Uzun vadede
kôrı
belir'ıeyen faktörlerden bazıları, mağazanın
konumu, büyüklüğü, sağ ladığı sArvisler ve çevreye verdiği imajdır.
Bunların arasından, mağazanın konumu, başarıyı belirleyen en · büyük etkendir, diyebiliriz. İyi bir konum, firnıaya
rakiplerden ko-runmak üzere belirli avantajlar sağlayabilir. Değişen çevreye uyum sağlamak üzere pazarlama unsurlarının diğer.
elemanları kolaylık la değiştirilebi.lir, fakat mağaza konumu daha büyük yatırımlar
ge-rektirdiği için da'ha uzun vadeli planlanırlar.
Bunun için peraken-decinin stratejik yerleşim planlamasında,
ileride meydana gelecek değişiklikler göz önünde bulundurulmalıdır.
Firma ve rakipleri za-manla geliştikçe perakende konum avantajlarıyla
perakendecinin yerleşim stratejisini -saptamakta yardımcı olmak için-, değişken
cev-reler için bir yerleşim kararları planı geliştirilmiştir.
Bu plan, üc un-sur teşkil eder: Yerleşim avantajını saptamak '
üzere bir model, al-ternatifler arasından secim yapmak üzere kriter ve hesapları
yap-. mak üzere (heuristik) formüller. Meydana gelebilecek
değişik du-rumlarda, avantajlı stratejiler elde edilebilmek için, rekabeti denge-geleyici kavramların kullanımı önemli bir çözüm yoludur.
Bu yazı, üç ayrı bölüme ayrılmıştır. İlk olarak, perakendeci ko-num secimi için mevcut modellerden kısaca bahsedilmiştir. İkinci bölümde, rekabeti dengeleyici model geliştirilmiş ve 'bunun pera-kendeci yerleşim kararlarına uygulama şekilleri açıklanmıştır.
Bu bölümde. yerleşim avantajlarını tespit etmek için Birbirine Tesir Eden Rekabet Türevleri Formülasyonu ve yerleşim planlama hesap-lamalarını tatbik eden Zirve Konum Formülasyonu (Vertex Substi-tation Heuristik) Metodları önerilr~ıektedir. Bu işlemler,
alan· sec.me sorununun reka·peti dengeleyici-çözümünde mükerrer algoritma
kul-lanımıyla yapılır. Üçüncü bölümde, bu model, basitleştirilmiş bir ör-nek üzerinde tatbik edilmiştir. Esas model'in genişletilmiş biçimle-rinden de ayrıca bu bölümde bahsedilir.
MEVKİ SECME VAKLAŞIMLARI
Yerleşim kararları uygulandıktan sonra, geriye dönüşü pek ko-lay olmmdığından mağaza yerini en iyi şekilde
tespit edebilmek için
birkaç model geliştirilmiştir. Bu modellerin arasından en çok bili-nenler: Analog (Mukayese) modeli ve uzamsal (veya çekim) mode-lidir. Muka·yese modeli'nde mağazaya benzer diğer mağazalar tes-bit edilir. Bu «mukayese mağazaları» nın değişik uzaklıklardaki böl-gelerden müşteri çekme güçleri, müşterileri saptayarak . gözlenir. Mukayese Mağazaları'nın müşteri çekme gücü alışveriş alanını tah-min etmekte ve seçilecek alanlarda beklenilen-satış miktarını sap-tamakta kullanılır. Böylece, en iyi performans'ı vadeden alan, söz konusu mağaza'nın konumu· için seçilir. Bu Modelin UY'gulaması ko-lay olmasına karşın iki dezavantajı vardır.
Birincisi, mukayese mağazalarının seçimidir. Elde edilen so-nuçlar, secilen mukayese mağazaları'na bağlıdır ve bir analist'ten
diğerine değişebilir. İkinci ve daha önemli olan dezavantaj mukaye-seyi yaparken, metod'un doğrudan doğruya gözönünde bulundurul-mamasıdır. Rekabet durumu ancak mukayese· mağazaları seçilirken hesaba katılıyor.
. .
Uzamsal secim modelinde ise, rekabet ortamı acık~a · gözönün-de bulunduruluyor. Bu mogözönün-dele ·göre, herhangi bir kişinin belirli bir mağazayı seçme olasılığı, o mağazanın yararlılığıyla, kişinin dikka- . te aldığı diğer mağazaların toplam yararlığının oranına eşittir. Bir IT!ağazanın yararlılığı, mağazanın büyüklüğüne ve matjaza ile müş terilerin arasındaki mesafeye bağlıdır.
(I)
Sj/DiJ. Pij=Bölge i (i=l,2, .... ,M)daki bir
kişinin,alış-Pij= ____ ,,..,__,.-- veriş Merkezi J'ye seyahat etme olasılığı
Sk/ Dik ,
Sk=Mağaza k'nın büyüklüğü
Dik : Bölge i ile mağaza K (K= 1,2, ... ,J, ... ,n) arasındaki uzaklık B
=
Uzaklığın o bölgede alışveriş etme olasılığını yansıtanfak-tör'ün tahmini bir parametresi n
=
Bölgedeki mağaza sayısı. ·Yukarıdaki modeli daha da geliştirerek, mciğaza'nın çekiciliği_.ni saptamakta kullanılan başka faktörl·eride dikkate alabiliriz. Stanley ve Sewal (1976) mağaza'nın imajını ölçmek üzere, çok boyutlu he-saplamalar kullanmışlar. Bunlara göre, mağaza imajını saptamak mağaza seçimini tespit etmekte kaydadeğer bir önem taşıyorpu. Fa-kat Nevin ve Houston (1980)'ın buluşlarına göre mağaza imaj'ı be-lirli bir alışveriş alanı tercihini saptamakta yardımcı olmasına
~ağ-men, bu faktörün modele dahil edilmesi, müşteri sdyısını $aptamak-ta buluşlara pek fazla yenilik ve değişiklik getirmiyordu.
Uzamsal secim modeli'nin daha genel bir şekli, Nakaniski Coo-per'rn (19'74} önerdiği, birbirine tesir eden rekabet türevleri formü-lasyona'dur. Bu formülasyonda, mağaza çekiciliğini saptamak üze-re, mağazanın büyüklüğüyle beraber diğer mağaza çekiciliğini sap-tamak üzere, mağazanın büyüklüğüyle beraber diğer mağaza ka-rakterteristikleri de göz önünde ·bulundurulur. Sain ve Mahajan'ın (1979} buluşlarına? göre, mağaza. büyüklüğünden başka, çıkıştaki kasa sayısı, rafların konumu ve 1geçit sayısı
ve kredit kard servis-leri süpermarket müşterisini tayin eden önemli faktörlerdir. Bir çok perakendeci firma, mağaza konumu saptarken bu modele· başvurur lar. Bu. uygulamalarda, ·söz konusu model pazar payını hesaplamak ve mağaza karakteristiklerindeki değişikliklerin, . değişik mağazala rın performansları üzerindeki etkilerini ölçmek için kullanılır. Aynı şekilde bölgeye giren yeni mağazalar için pazar payını
maksimize edecek . ş~kilde konum saptamak üzere kullanılabilir.
.
Yukarıda bahsedilen, perakendeci yerleşim secimi modelleri-nin bazı kısıtlayıcı faktörleri vardır. Mevcut modeller, genelde tek bir mağazanın konum secimi için hazırlanmıştır. Mamafih peraken-deciler genellikfe birden fazla mağaza konumu saptayarak stratejik bir uygulama amaçlamaktadırlar. Firmanın tek bir mağaza için en iyi kon1.:1m olarak saptadığı yerleşim bölgesi, daha fazla- mağazalar eklendikçe kôrlılığını yitirirler. En iyi konumu s~çerken, perakende-cinin zincirindeki mağazaların birıbirlerirıin kôrlılığını ters yönde et-kilememesi için uygun bir plan kullanılmalıdır. Ayrıca, secim yapı lırken, uygulanan plan perakendeciyi rekabet'in etkisinden en iyi
. şe kilde koruyabilmeli. Perakende yerleşim seçimi modelleri, çoğun lukla rekabeti statik, değişmeyen lbir faktör olarak ele alırlar. Mev-cut rekabet alanlarını inceler fakat ilerideki rekabet ortamında mey-dana gelebilecek değişiklikleri göz önünde bulundurmazlar. Bölge-ye eklenen Bölge-yeni bir mağaza diğer firmaların durumunu ters yönde etkileyeceğine göre, rakipler kendi performanslarını
korumak için yeni mağazalar açarak tepkide bulunabilirler. :Böylece, başta
iyi bir yer olarak saptanan konum, rakipler yeni mağazalar eklendikçe kôrlıliğını yitirebilir. Bu yüzden rekabetin tepkisini önceden hesaba katmak gerekir.
Konum secimi modelinin geçmişteki uygulamaları, perakende çevresindeki devamlı değişikliği göz önünde bulundurmamıştır.
Ma
ğazanın hacmini belirleyen, nufüz dağılımı ve niteliği gibi faktörler ·
zaman ile sürekli değişmektedir. Şu anda kôrlı olan bir bölgeye, komşu bölgeler değiştikçe, ileride körlı olmayabilir. Aynı derecede önemli bir nokta da; şu anda kôrlı olmayacağı saptanan .bir bölge, daha uzun vadade ~üşünüldüğünde, değişen şartlar altında cazip gelebilir.
Bu yazıda, yer. tayin etme modeline dayanarak, konum secimi kararı saptanıyor. Son on senedir; çok tesisatlı perakende yerleşim sorunları için yer tayin etme modeline başvuranlar artmıştır. Bu me-todlarda, yerlerin ve tesislerin saptanması ve amaçları en iyi şekil de gerçekleştirecek talep durumlarının saptanması hep bir arada yürütülüyor. Bu metodlar çeşitli planlama durumlarına uydurularak kullanılabilir.. Yerleşim tayin etme konusunda bir çok yazı olmasına rağmen, hakimi'ye (1981) göre bunların çoğu rekabeti ve değişen durumları göz önünde bulundurmayan modellerdir. ·
Halihazırdaki model, özellikle bu kısıtlamalara değinen bir yak-laşım uygulamaktadır. Model, birkaç bölgeyi, şimdiki ve gelece.kte oluşabilecek rekabet durumunu göz önünde bulundurarak, bir çö-züm ·yolu öneriyor. Ayrıca, bu model perakende talep durumunun dağılımında meydana gelebilecek değişiklikleri, dikkate alarak ilerli-yor. Böylece, şimdiki zamandansa geniş kapsamlı, ileriye dönük kôr-lılık planlaması yapmış oluyor.
REKABETİ DENGELEYİCİ MODEL
Rekabeti Dengeleyici Model (RDM) ve Oyun teorisi birkaç de-ğişik pazar durumlarına değişik başarı oranlarıyla uygulanmıştır. Bütün rakiplerin cevre hakıkndaki bilgileri hemen hemen eşittir. Her muhtemel bölge, ilk etapta, her rakip'e benze~ bir potansiyel vade-der. Bir bölgeyi seçmekle, firma rakiplerinin o bölgeye girmesini en-gellemiş oluyor. Dutta ve King'e (1980) göre, diğer modellerin ge-tirdiği en önemli kısıtlamalardan biri de, pazar payının o firmanın endüstrideki pazarlama çabalarına eşit olduğu düşüncesidir. Fa-kat. RDM ile .yerleşim kararlarında seçilen strateji ve sonuçtaki pa-zar payı arasındaki ilişki uygun bir şekilde tarif edilir. Sonuçta
ma-ğaza yerleşim kararları büyük yatırımlar gerektirdiğinden, ROM bü-tün firmaların ekonomik acıdan mantığa uygun bir şekilde haraket edecekleri farz edilerek geliştirilmiştir. (Bütün denge modellerinde-ki kritik bir varsayım).
ca-lışan perakendecilerin stratejik
kararları RDM'e uygulanabilir.
Pe-rakendeciler,, doğrudan doğruya aynı
pazar içinde rekabette olduk-• !arından, herhangi bir perakendec
.inin faaliyetleri. diğer
perakende-cilerin kôrlılıkları üzerinde direkt bir etki
yaratır. Herkes için bütün
toplam pazar potansiyelinin belirli olmasına rağmen,
perakendeci-ler birbirinden ayrı
olarak stratejilerini saptarlar. Rakip'in belirli bir
stratejik karara olan tepkisi bilinmediğı zaman,, firma bu stratejiyi
incelerken yani, rakip.'in en kuvvetli tepkisini
düşünerek kôrını
he-saplar. Bunun için, bir firma belirsiz bir
. durumda karar vermek
zo-runda_ olduğu zaman en kötü
şartlar altında en iyi kôrı hesaplama-ya çalışır. Bazıları bu yöntemin fazla tutucu
olduğunu iddia etseler
bile ancak bu yöntem firmayı ileride oluşabilecek rekabet durumun~
dan koruyan en iyi yöntemdir. Bundan sonra.ki bölümde birbirine
te-sir eden Rekabet Türevleri Formülasyonu Modeli (BTERTFM)'nin
RDM'ye nasıl uygulandığını göreceğiz.
-BÖLGE AVANTAJ DEGERİNİN TAYİN EDİLMESİ Mağaza yerleşim bölgesi tespit etmekte
kullanılan en belirgin
faktör, söz konusu mağazanın beklenile.n pazar
payının
saptanma-sıdır. Bunu saptamak için Pij değeri kullanılır
(Pij
= bir
kişininböl-ge i'deki mağaza j'den alışveriş etme olasılığ.ı).
Aike=k(k=l,2, .. j .•. ~)mağazasını,bölge i
Ci=l,2, •. ~ .~m)deki mU~terileri açısından
belirleyen e,özellik
Be=özellik e'nin mağaza seçimini
etkile-yen paromet
1-w.~,~?-''·':tf,ırrr;;.1
-- · ·---.,",:-"·*'~it.~~
(A ike) değerlerfne mağaza seçımını
etkileyebilecek bütün
ka-rakteristikler dahil edilmel,idir. Genellikle, bu faktörler i.
ki gruba
ay-rılır. Birinci grup, n:ıağazanın büyüklüğü,
servisin kalitesi, atmosfer,
temizlik, ürünün kalitesi gibi mağazanın çekiciliğini
ölçen
faktör-le~den oluşur. İkinci ·grup, kişilerle mağaza arasındaki
mesafeyi (yol
süresini) ölçen faktörlerden oluşur. Be ise,
mağazadaki değişiklikle re karşı hassasiyet
ve
secim faktörlerinden oluşur. Bunları elde
ede-bilmek için, üz~rinde çalışılan bölge birkaç
müşteri bölgesine
bölü-nür ve her bölgede değişik mağazaların müşterilerinin (PİJ) oranı
saplanır. Aynı şekilde çalışılan 'bölgedeki mağaza
karakteristik de
-' 480
1
ğerleri
inceiemeier yaparaksaptanır
.
Parametreierinhesapİamaia
~
rını yapmd~ için (3) ve (4) verilmiştir.
?·
1 [ (\ ..() -] 'lıı(
ıA· ) r;1
ı= lT ı-i1c..(3) Lrı ı'P.~ =
Z.
ııeln (
A;Je ~ . 1(,.1ı e"'t A'ie ı
[...O.
~'/fl'Aie"" n Ai1<e k~{.
'te,
(3)J~k: 'fıe ~
;
q Cfq)_/Q~.k J~,_;J,_
_
//
Bu hesaplamalarda logaritmalar ve geometrik ortalamalar
kul-lanıldığı için kukla değişkenlerinin değerleri tam olarak belirli
de-ğildir. Huyy ve Batsell (19-75) model ile ilgili bazı kavramlar
öner-mişlerdir. Yeni mağazaların pazar paylarını saptamakta bu
model-de beliren bir sorun, hesaplanan parametrelerin samodel-dece mevcut olan
mağaza karakteristiklerini yansıtmalarıdır.Mev cut olan mağazala
rın benzer karakteristiklerinin parametreleri pek büyük olmaz. Fa-kat bu karakteristiklerin önemsiz olduğunu belirtmez, sadece
ma-ğazaların benzerlikleri dolayısıyla, ayı~d edici başka değişkenlerin
kullamını gerektirir. Bu yüzden, yeni mağazaların pazar paylarını
saptamak için bu model kullanılırken eğer yeni mağaza mevcut ida-re ve taslaklardan farklılık gôsteriyorsa, elde edilen parametreler tam güvenilebilir surette olmayabilir. Böyle durumlarda, mağaza ka-rakteristiklerinin mağaza secimi üzerindeki etkilerini saptamakta
bir-leşik (conjoint) analizler ve laboratuar (Taklit) yöntemleri kullanılır.
Aşağıdaki pazar payı denklemi, bir mağaza'nın pazarlama
stra-tejisindeki değişikliğin diğer mağazaların pazar payları üzerindeki etkisini saptamak .için kullanılabilir. Aynı şekilde, bu model bölgeye yeni giren bir mağaza için en avantajlı stratejiyi saptamakta
kul-lanılabilir. Yeni mağazaların piyasaya girişinden sonra Pij değeri
(4)
Cj
=
Gelir birimi başına düşen net kôrFj = Mağaza İ'yi işletmedeki sabit masraflar (Sermaye masrafı ve kira dahil). Fj'nin değeri mağazanın büyüklüğü, Plan'i atmosfer'i ve gayrimenkul fiyatları gibi özeliklere bağlıdır.
REKABETTE DENGE'NİN SAPTANMASI
Denklem (4), (5) ve (6) yeni bir mağazanın performansını sağ lamakta yol göstermelerine rağmen, ilerideki zamanda meydana
ge-lebilecek rekabet durumlarının mağazanın performansını
ne şekilde etkileyeceğini gözönünde bulundurmuyorlar.
Rekabet Modelini kolaylaştırmak için bir pazar alanında n ta- .
ne mevcut mağazanın iki perandeci zinciri tarafından işletildiğini farzedelim. rA zinciri mevcut n mağazanın rA set'ini işletiyor ve böl-gede p tane yeni mağaza yerleştirmeyi planlıyor. Aynı planlama
za-manında, mevcut mağazaların rB set'ini işleten rakip B'nin de, 9 tane
mağaza yerleştirmesi bekleniyor. Zinciri A en iyi yerleşim
stratejisini nasıl belirlemeli ... zincirlerin, yeni mağaza
açmak için tatbik edilebilir seçenek grubuna S diyelim. Bu seçenekler, yeni mağazalar için deği şik karakteristiklerin kombinasyonlarında~ gelir ve alan mevcudiyeti,
bölge kuralları, mağaza planı seçenekleri, idarecilerin isteklerine
bağ
lı olarak saptanır. A zincirinin yeni mağaazlarının (P) kombinasyon grubuna Ap adını verelim, rakip mağaza grubuna da Bg adını verelim YA (APUR!Bq LJiRB) =A'nın beklenilen kôr'ı birleşik programlamalarla Y A'yı maksimize eden set Ap'ı bulabiliriz. Mağazaya
k seçeneği
se-çildiği zaman bir'e eşit olan sıfır bir değişkenini
.x,
k (k.:....1,2, .... ,k)ola-rak belirleyelim. B zincirinin kullanıldığı seçenekler grubu k= 1, ... ,k olarak sıralanır. A'nın mevcut mağazaları k=k'
+
1, ... ,k"seçenek-lerini ifade eder ve A'nın yeni mağaza yerleştirmesi için tatbik edi-lebilir seçenekler de, k = k"
+
_
1 ... k olarak yazılır.Alttaki problem Ap bulmak için çözülmüştür :
Bu problem'in amacı,· A zincirinin toplam kôr'ını maksimize
et-mektir. Sadece p tane yeni mağaza açılabilir ve her mağaza fOrklı
şeki.lde olmalıdır. Problemin çözümü, p tane yeni mağaza için en
iyi planı veriyor. Rakiplerinde kendi mağazalarının konumunu
tes-bit ederken aynı yöntemleri kullandıklarını farz edebiliriz. Ama,
ra-kip'in en iyi mağazalar konumu, yine de Ap den farklı olur.
Çün-kü her iki zincire ait· mağaza konum planları biribirinden çok
farklı olabilir ve bu yeni mağazaların konum planını etkiler. B'nin en
iyi mağaza konum planı (B9) saptamak için, rakip (7) probleme
ben-zer bir çözüm yolu kullanır. Bi.J problemin amacı, B9'i maksimize
et-mektir.
(8) Max.
B9 rakip'in en iyi stratejisini temsil ediyor. A zincirinin en iyi
stratejisi şu plan'ı seçmektedir.
Max
Ap
Max
Bq
YA (APUrA/Bq Urb) =YA (Ap UrA/Bq UrB)
Bu stratejinin beklenilen kôr'ı · rakip'in konum planlaması ne
olursa olsun zincir için garanti edilmiş bir performans ölçüsü
be-lirliyor.
Firmaların çok fazia seçenekleri ·olduğu zaman, dengeleyici
stratejiyi hesaplamak zorlaşıyor. Karışım programlama ve
analiz-lerin, kôrlılıkla, mağaza karakteristikleri arasındaki ilişkiyi saptayan
cö-züm olarak mükerrer· yöntemi kullanabiliriz. İlk olarak, her firmanın
elindeki bütün seçenekler sıralanır. Önce A firması için bir strateji
saptanır. A'nın stratejisine göre B'ye uy·gun bir tepki stratejisi sap-tanır. B'nin tepkisine göre A, ilk stratejisinin halen uygun olup
ol-madığını kontrol eder.· Eğer
daha iyi bir secim varsa A,B'yle tepki
olarak bu stratejiyi seçer. Bu böyle, her firmanın diğerine
tepkisiy-!e stratejilerini maksimize etmeleriyle devam eder. Her iki firma da ulaşabileceği en iyi stratejiye geldiğinde
program sona erer. Her
iki taraf için de en kôrlı sonuç elde edilir.
ZİRVE KONUM FORMÜLASYONU (_VERTEX SUBSTİTUTİON)
Yukarıdaki yöntem, dengeleyici stratejileri saptayç:ıbilmek
için
mükerrer formülasyon çözüm yolu göstermiştir. Bu yöntemi, mağq
za konumu problemine uygulamak için, birçok mağazalı yerleşim
probleminin her safhasında çözüm yapmak gerektiriyor. Bunun için
de en iyi sonuca varabilmek için çok fazla kompüter vakti
kullan-mak gerekiyor. Bu yüzden birçok yerleşimli problemler için değişik
çözüm yolları oluşmuştur. Bunların arasında, Teitz ve Bart'ın
Zirve
Konum Formülasyon'u en kullanışlıdır ve bu modelde uygulanmıştır.
P tane mağaza için en iyi konum kombirasyonunu saptamak
için Teitz ve Bat'ın formülasyonu herhangi bir şekilde s09ilmiş
p
seçenek ile başlar. Çözümü kuvvetlendirmek için «tepe-tırmanma»
stratejisini kullanarak, çözümde olan konumların· yerine olmayanları
yerleştirir. Her seferinde, biri diğerinin yerini
aldığında meydana
çıkan mağazalar konumunun kôrlılığı hesaplanır. Kör daha yüksek
olarak saptandığı durumda o seçenek strateji'nin içine dahil edilir.
Her bir seçenek birbiriyle yer değiştirip karşılaştırılıp, en iyi
sonuç-lar elde edilene kadar, işlem devam eder. Bunun 'bir· karar verme
modeli ve her zaman için garantili olmamasına rağmen, geçmiş
deki deneyimler en iyi'ye yakınsağ_lam sonuçlar verdiğini gösteriyor.
Bu; bir ikili model olduğundan, gen~lde en iyi seçeneği
bulmak her zaman için mümkündür. Bu formülasyon sonucu, her iki tarafa
uy-gun, ortak bir kôr noktasında da durabilir. Bu olasılığı azaltmak
için her problem değişik başlangıç noktalarıyla birkaç defa
tekrar-lanır. Eğer, değişik başlangıç __ noktalar farklı sonuçlar verirse
bun-ların arasında en iyi sonuç veren grup seçilir. Bu modelin
kullanı
mındaki basamakları özetlersek: ·
1) Çalışılan alanı müşteri bölgelerine ayır.
2)· Her bölgeden mağazalara seyahat dağılımını sapta.
3) Her bölgedeki müşteri harcamalarını sapta ve planlama sü-resi için nufüs dağılımında oluşabilecek değişiklikleri he-sapla.
4) Rekabet T ürevleri Modelini ayarla.
5) Konum ve yeni mağaza karakteristiklerini sapta.
6) Kullanılabilecek konumların her müşteri bölgesinden uzak-lığını hesapla
7) Zirve Konumu Formülasyonunu kullanarak A'nın yeni, Ma-· ğaza eklenmesi için en iyi stratejiyi sapta.
8) B'nın en iyi tepkisini sapta.
9) Denge sağlayana kadar 7 ve 8'i tekrarla.
10) Değişik başlangıç noktalarıyla 7, 8 ve 9'u tekrarla.
11) Değişik sayılardaki yeri mağazal~r için. 7, 8, 9. ve 10 basa-makları tekrarla.
MODEL'İN BİR ÖRNEK ÜZERİNDE UYGULANMASI
Modeli basit bir örnek üzerinde, verileri varsayarak, tipik bir mağaza konum secimi problemi yaratılmıştır. Bu örnekte söz konu-su perakendeciler süper marketlerdir. Bölgede iki zincir (A ve B) e ait 4 Süper market :var (ikisi A'nın diğer ikiside B'nin). Pazar alanı 48 müşteri bfügesine ayrılmıştır. Her bölge için, 10 seneye kadar olabilecek nüfus gelişimi tesbit edilmiştir. Yeni mağazalar içinde 21 tane uygun yerleşim bölgesi saptanmıştır.
En iyi konum modelleri iki katagoriye ayrılabilirler. İlk grupta, coğrafik bölg·ede herhangi bir yerde saptanan konumlar. ikinci grup-ta ise belirli bfögeler seçilerek sapgrup-tanan konumlar yer alır. Biz ikin-ci gruptaki stratejiyi uygulayacağız, çünkü ... .
Şekil 1 'de çalışılan alanın haritası' ve böl·gelerin nüfuslarıyla be-raber uygulama imkanı olan bölgeler gösterilmiştir. «f'» ile işaretlen miş müşteri bölgelerinde nüfus artışı olduğu saptanmıştır.
Başka bir örnekte, şu an~a iki mağaza işletmekte olan A. zin-cirinin yöneticisi, yeni mağazalar yerleştirerek pazardaki yerini kuv-vetlendirmeye karar vermiştir. Aynı zamanda, A'n.ın yeni mağaza larına karşılık olarak B şirketinin de yeni mağazalar açması
beklen--Şek; l .1. Tablo :i..
3,6s3•
() :l.67fb 1834 { ?,/4 9~4 1.S~2: 1~ :;-,04.o rU21 2,933 ıt, l<,Qı .2.,69"1- 8.'',/6,2.f ~ 3.158 -1(, .2 ogo 16 l.'59"/- 12.. f/234 IS --r.~~--tr?-+rr-~o:---ı !l '-.?8"- !f :ı.,215· 11/lf 2..16!: 11./6,!U 1,y35· 8.1{,16.2-41
3,'3"-~ 1621 2;JI'> 12,16 1,7(.+ 12.••· {,395 1:2.Jl·-+·
mektedir. Örneğin basitleştirmek için, iki firma tarafından en fazla 4 yeni mağaza -açılabileceğini ve bütün mağazaların aynı büyüklük-te olduğunu farzediyoruz. Elimizdeki problem; A'nın kaç tane ve
nerelerde yeni mağazalar açması gerektiğidir.
Şu ando A'nın işlettiği iki mağaza pazarın
%
42,6'sına sahip BŞirketininde iki mağazası var ve pazar'ın geriye kalan % 57,4'ü de ona ait. A, kendisinin 4 yerleşim stratejisini (1,2,3' veya 4 mağaza
bir-den yerleştirmek) B'nin 5 tahmini stratejisiyle karşılaştırır. Her iki şirketinde bölge hakkında· aynı bilgiye. sahip olduğunu ve yer s~ çiminr benzer yöntemlerle yaptıklarını farzediyoruz. Bu örneğin
mo-dele uygulanışının sonuçl-arı Tablo 1 'de gösterilmiştir. Tablonun her
karesinde verilen yeni mağaza sayısına. göre, A'nın en iyi strateji-sinin kôrlılığı saptanmıştır. Tabloda, ayrıca yeni mağazaların şekil
1 'deki haritaya göre nerelere yerleştirilecekleri. verilmiştir. Örneğin,
her iki rakipte iki yeni mağaza açtığında, A için en iyi strateji yeni mağazalarını 11, ve 21. bölgelere yerleştrmek oluyor. A'nın bundan
beklenen kôrlılığı ise
$
2,215,000 oluyor. Bu, B'nin tepkisinebak-maksızın A'nın performansını gösteriyor B, en iyi şekilde karşılık
verirse, yeni mağazaları için 12. ve _16. bölgeyi seçer ve beklenen kôrlılığı
$
2,315,000 olur. A'nın -iki mağazasını yerleştirmesi için, 21 bölge arasında 2l0 tane değişik secim olanağı var. Her değişiksecim için de B'nin de bir o kadar secim olanağı var. Mükerrer al-goritm FormülasyonL:I, 'bütün bu· seçenekler arasından, A için en uy-gun seçeneği saptamamızda yol gösteriyor.
EN UYGUN MAGAZA SAYISI
Yeni mağaza yerleştirme masrafıyla da'ha fazla pazar payına
sahip olmaktan doğan gelir artışını mukayese ederek en kôrlı
ma-ğaza sayısını saptayabiliriz. Bu model, yeni mağazalar eklendikçe
elde edilen kôrlılığı saptamakta yol gösteriyor. Örneğin, A'nın iki
yeni mağaza yerleştirmesi her zaman için tek bir mağaza yerleştir
mesinden daha kôrlı ikinci mağazanın sağladığı fazla gelir, mağa
zayı açmanın masraflarından çok daha fazla oluyor ve sonuç.
ola-rak daha kôrlı oluyor. Bu B'nin ,kaç mağaza açtığına bakmaksızın
geçerlidir. Diğer yandan, 3. bir mağazanın eklenmesi A'nın kôrlı
lık oranını ters yönde etkiler 3. mağazanın geliri açma
masrafla-rını karşılamaya yetmiyor. Bunun nedeni de 3. mağaza, rakip
fir-malardan müşteri çekmek yerine, kendi firmasının diğer mağaza
larından Müşteri çekerek kendi kaybına neden oluyor. Bu örnekte
eklenen yeni mağazaların bütün zincir üzerindeki etkisinin
ince-lenmesinin gerekliliğini gösteriyor.
Tablo 1 'in incelenmesi rekabetdurumunda kaç yeni mağaza
açılacağını saptamakta yardımcı oluyor, tablodan da görüldüğü
gibi her iki firmanın tek mağaza açması, ikişer mağaza açmaların
dan daha kôrlı, fakat, böyle bir strateji dengeli. olmaz. Eğer A
sa-dece 1 yeni mağaza açarsa, B'nin 2 mağaza açması daha kôrlı
olurd.u. (Aynı şekilde A için). Her iki firma da karşı taraftan karar
değiştirmeyeceğine dair garanti almadan 'sadece bir mağaza açma
stratejisini uygulayamaz. Fakat, pazar durumlarında böyle bir
an-laşma yapmak kanunen yasaktır. Bu yüzden her iki şirkette, diğe
rinden daha az kôr'ı olmasına rağmen, iki yeni mağaza açmaya
ka-rar verirler. Rekabet'in var olduğu durumlarda rakiplerin ne şekil
de hareket edeceği bilinmediğinde bu strateji A'ya (Rakip'in
tep-kisi ne olursa olsun) en yüksek kôrı garantiliyor.
EN İYİ
MAGAZA
KONUMLARIHer yerleşim stratejisine ilişkin en iyi bölgelerde tablo 1 'de
gös-terilmiştir. Rekabet durumu gözönünde bulundurulmadığında, A
zin-cirinin yeni bir mağaza için en iyi konum 16. bölge olarak
görülü-yor. Ama B'de yeni bir mağaza açsaydı, o zaman A'nın tek bir yeni
mağazası icin en iyi konum bölgesi 11 olurdu.
MODELLERİN GENİŞLETİLMESİ
Yer Değişimi ile konum secimi: Tablo 2 incelendiğinde A tir~
ka-dar· kôr getirmediği görülüyor. Bu iki mağazanın
kötü yerleşimi
fir-manın kôrını maksimize etmesini engelliyor. Bir veya iki
mağaza
nın birden yer değişiminin kôrlılığı çoğaltması
mümkün olabilir.
Fa-kat mağazaların yer değişimi oldukça pahalıya mal olur. Yer deği
şimi yaparken firmanın verdiği kayıplar hem maddi
eşyaları bir
ta-raftan bir tarafa taşımaktan hem de sürekli müşterilerin devamlı
lığını kaybetmekten ·doğar. Yer değişimi, ancak elde edilen fazla
.kôr bu kayıpları örttüğü takdirde geçerlidir. 7. problemin değişik
bir analizi yapılarak yer değişimi kararına varılabilir.
Bu modeli örneğimize uygulayarak, Tablo 3'ü elde ediyoruz.
Ba-sitleştirmek için, bir .mağazayı kapatmanın masrafının
o mağazayı
bir yıl işletmenin sabit masraflarına· eşit olduğunu
farzediyoruz.
Tab-lo 3'de sadece yer değişiminin kôrlı olabileceği durumları
görüyo-ruz. Fakat enteresan bir nokta, sadece 5. bölgedeki mağazanın yer
değişimi için seçilmesidir. Bölıge 13'ün ilk kôrlılığı
çok az olmasına
rağmen 5. bölge yer değiştirdiğinde,
13'e daha fazla müşteri kaldı
ğından kôr'ıda çoğalıyor. Rakip'in 1hiç bir mağazası
yer değişi.mi için
seçilmiyor, çünkü B'nin ilk konumları daha avantajlıdır.
Her iki firmanın d.a pazarda 4 mağazası olduğu
zaman A'nın
kôr'ı
$
2,246,000'e yükselir. Bu sonuç, yer değişimiolmayan bir
ön-ceki durumdan
$
31,000 daha kôrlı. A firması'nın 4 bölgeüzerinde-ki kôr dağılım tablo 4'de görülebilir. Tablo 2 ile karşılaştırıldığında,
4 mağazadaki kôrlılık dağılım akışının iki durumda çok
farklılık gös
-terdiğini görüyoruz. Ver değişimi uygulandığında
4 mağaza arasın
daki kôr dağılımı daha dengeli oluyor. Mağaza büyüklüğü:
modelin
tanıtımını kolaylaştırmak için, örneğimizdeki mağazaların
hepsinin
büyüklüğü eşit farz edilmişti. Çoğu durumda, mağazanın
konumu-nu belirlerken, etken faktörlerden biri de mağazanın büyüklüğüdür.
En iyi mağaza büyüklüğünü tesbit etmek icin literatürde de birkaç
model önerilmiştir. Burada önerilen modelde seçeneklerin
arasına
konumdan başka mağaza büyüklüğünüde
eklersek, en iyi sonuca
varabilmek için karar verirken, bu faktörü de kullanabiliriz. Mağaza
nın desen planlamasından dolayı perakendeci sadece birkaç
bü-yüklüğü uygun görebilir. Her alternatif büyüklük, konum faktörüyle
birleştirilerek; firmanın gözönünde bulunduracağı seçenekler
mey-dana çıkar. Örneğin firma iki tan~ mağaza boyutu
arasında karar
verecek ve 21 tane yerleşin:ı bölgesi seçeceği varsa, firmanın
top-lam 42 mevcut s~ceneği olur.
Böylece, rekabet durumunun· konum belirlemede etkisini görmüş oluyoruz. LL. Bölgede yerleşim olduğu takdirde uzun· vadede mağaza rekabete karşı daha dayanıklı olur. A. 16. bölgede mağaza açılırsa ve rakip firma yeni bir mağaza açmazsa kôrı $ 3,569.000 olur. Bu kör A'nın 11. Bölgede elde edeceği kôrdan daha fazladır. Fakat, B yeni bir mağaza açarsa ve yerini en iyi kôr getirecek şekilde seçer-se A'nın körı 11. bölgede garantileyebileceği kôrdan
$
2.572.000 da-ha az olur. Böylece 11. bölgede arzu edilen yerleri seçmekle, bu model, rekabet durumunda firmaların fazla zarara uğramalarını en-gelleyebilir.Bu model, ayrıca, rakip şirketin kendisi için uygulanabileceği
en körlı durumları da gösterdiği için firmaların planlamalarını ya-parken daha bilineli davranmalarına yardımcı oluyor. Bölgeleri ra-kiplere kaptırmamanın önemini göstermek icin, örneği bu sefer mo-deli A yerine B firmasının kullandığını farz ederek uyguluyoruz. Eğer
ikiside iki yeni mağaza yerleştirirse, B ~ 1. ve 12. bölgeleri seçerdi A'nın tepkisi de 16 ve 21. bölgeleri seçmek olurdu. B'nin 11. bölgede
yerleşmesine izin vermekle, A kôr'ını
$
2.217.000'den ·$ 2.015.000'edüşürmüş olurdu yokla.şık
%
10'1uk bir düşüş. Bu yüzden A'nın ken-di kôrını koruması için bu bölgeyi önceden rakiplere kapatması ge-rekir.Mağazalara göre toplam kôr dağılımları Tablo 2'de
gösteril-miştir. A firmasının 5. ve 13. bölgelerdeki 'ilk iki mağazası pek kôrlı değildi, özellikle 5. bölgedeki 11. ve 21. bölgedeki konumlar ise ol-dukça kôrlı ve iki şirket arasındaki büyük kör farkının azaltılma sında yararlı oluyorlar. Eğer her iki firma eski· durumda kalırsa bu planlama döneminde, B zinciri A'dan :$ 1.381.000 daha fazla
kaza-nır. Bu modelin yardımıyla seçtiği yen.i konumlarla, A zinciri kôr
farklılığını $ 100.000'a indirdi. Mağaza payı aynı kaldı. Tablo 2, pe-rakendecilerin kôr dağılımlarını ve ilerideki parasal durumlarını in-celemekte yardımcı olur.
Mağaza Açılışlarının Zamanlaması : Perakende yerleşim strate-jisini yaparken gözönünde bulundurulması gereken bir unsur,
ma-ğaza açılışlarının zamanlamasıdır. Şu ana kadar uyguladığımız
IA'81..o 2._
1t '11•'1 /:.,e.J_/M0'1 ko-r-ı,
( .$ ooo}
7
/5 ioab!!lQ '/J c/f:Je/TJ 7P~i
Ye..- dc.f'·:;.:m;,-, Jp,, .So11/'q A111ı11 kJr ı (.1 ooo) Z~'lr_e 1-3 4-b 1-10 70p/on, 5q 4/.3 5C/,cı 85.6 ıg6,g 13'"' +d 1'21.3 11-3.9 ]67.,') 11 2..00,4 '1.01,=f- 334.o -:f-4ad !l ( 1..6~g 163/L '3"14-,1- · qıB
:+-1?:,öf.Je 1-3 4-b +.-(O Top/om
13 112.1 {67.5 .233.o 5-f.2, 6 il l<;Q,O {q8,0 ]16,4 '704. 4 (6 (3518 138.:T 2.9..!l.Cl- 49'1-10 2..{ 159, 3 lb 2.4- 2..1-2.,0 5.92, 2. TABLO 3
'IE/!?.. iıc=t;;:;,;rn STIZA TEJ C-Jİ
tnO']_a'2a. .So'-/,.:.ı k'8r ~$voo) E~1l3eler
A- ~ A 13 R- B 3 2 l-107--0 2200 ~l 13,QJ 1-,IJ 4 5 2 3,q3 ·f 61'9- fl,13,16,'2.I ?-,15' !L 'l.32.1- IZ44 6,N,19,lb,2-I <;., 15' 3 3 .Q..q~q 2-~U /1, (J,'2.I ?-,ıs,ıb 3 4 2..060 Jolo 1(, /:J,'21 7,1!2,15',ı(' 4 4 !2.24(. 2,Cl.24 ıl, (!J,,((,,'lA ~ıl'lı('S,R-4 5' 1415' 2.lf 7-S" 11. 13 ,( 6,'ll +t12,l.5, 17,f2.<l
ediliyor. Tablo 2 ve 4'ten de görüldüğü gibi, bu durumda böyle bir karar fazla önemli değil, çünkü bütün mağazalar ilk zaman döne-minde dahi kôrlılar, fakat, firmanın yeterli kapital'i yoksa bu stra-tejiye uymayabilir. Aynı şekilde, bazı pazar bölgelerinde, nüfus da-ğılımındaki değişiklikler, bazı mağazaların açılışının daha sonraki bir dönemde olmasını gerektirebilir. Bu gföi zamanlama kararlarına
va-rabilmek için Sheppard (1974) ve Scott (1975) yeni mağazaların açı
lışı için en iyi zamanlamayı tespit eden modeller· önermişlerdir. Fa-kat, bu modellerde rakiplerin tepkisini gözönünde bulundurmuyor-lar. Diğer taraftan, Rao Ruterberg'in (1979) rekabet ortamında
za-manlama kararları modeli ise sadece tek bir tesisat'ı gözönünde bulundurduğu için kısıtlayıcıdır.
Rekabette çok yerleşimli modellerde yeni mağazalar için en iyi zamanlama kararını saptarken önemli bir nokta, kôrlı bölgelerin ön-ceden rakiplere kaptırmadan kapatılmasıdır. Her iki firma için
de kôrlı olan bir kaç bölge mevcut olduğundan, yeni mağazaların açı lışını ertelemekle, şirket o bölgeyi rakibine. kaptırma riskine girmiş olabilir. Bu yüzden yeni mağazaların açılışını zamanlamasını belir-leyen model bütün bu değişik olasılıkları dikkate olmalıdır. Burada verilen örnek ayrıca zamanlama sorununu da kapsayarak daha da genişletilebilir. Fakat bu makale açısından fazla· genişletilmiş
bir model olduğundn burada açıklanmayacaktır.
SON SÖZ (SONUÇ)
İyi bir konum seçimi perakendeci mağazaların
rının başarılı olmalarını büyük ölçüde etkiler. Rakiplerin tepkileri ve
pazarlama alanındaki değişiklik~er, perakende yerleşim
stratejisi-ne ayrı bir boyut katar. Değişken olan perakende çevresinde,
fir-malar sadece günümüzdeki durumları değil, ayrıca gelecekteki
de-ğişik durumları da gözönünde bulundurmalıdır. Bu yüzden, açılmak
için, yeni alanlar belirlerken, perakendeciler kendi ve rakip
firma-ların bugünkü mağazalarından başka ileri.deki yerleşim kararlarının başarıları üzerindeki etkiyi de düşünmelidirler. Burada geliştirdiği
miz model değişken çevrelerde perakende yerleşimini saptamakta
yol gösterebilir. Model idarecilerin kendi yerleşimlerine dair karar
verirken rakiplerin tepkilerini ve değişen çevrenin taleplerini aynı an-.
da göz.önünde bulundurarak bir sonuca varm~larına y6rdımcı olur.
Reknbeti dengeleyiçi model, firmaların diğer rakip firmaların
stratejilerine karşın kendi ·kôrlılıklarını maksimize edecek şekilde
hareket etmelerini sağlar~ Böylece, perakendeciye, değişen çevre·
ıerde yerleşim kararı vermesinde yardımcı olan ciğerli bir yöntem
