Alışveriş Kanalının Mutluluğa Katkısı
Showrooming Ve Webrooming Eğilimi
Prof. Dr. Aysel ERCİŞ
Atatürk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Erzurum/Türkiye
Dr. Öğr. Üyesi Bahar TÜRK
Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Bafra İşletme Fakültesi, Sigortacılık ve Aktüerya Bilimleri Bölümü, Samsun/Türkiye
Yüksek Lisans Öğrencisi Zeynep KAÇER
Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum/ Türkiye
ÖZET
Teknolojinin getirdikleri alışveriş alışkanlıklarımız ile birlikte alışverişlerimizden elde etmeyi umduğumuz mutluluğu arayış ve bulma biçimimizi değiştirmiştir. Bu süreç bireylerin ürüne dair arayışlarını mağazada yaptıktan sonra, satın alımını online olarak gerçekleştirmesi anlamına gelen “showrooming” ve ürünün online olarak araştırılmasından sonra satın alımın mağazadan yapılmasını ifade eden “webrooming” kavramlarını yaşamımıza sokmuştur.
Bu eğilimleri etkileyen motivasyonlar olduğu gibi tercih edilen alışveriş kanalının da bireyin mutluğu üzerinde etkisi söz konusudur. Çalışmada alışveriş motivasyonlarının showrooming ve webrooming eğilimi üzerindeki etkisi ve bu eğilimlerin bireylerin alışveriş refahlarına olan katkısı araştırılmıştır. Yapısal eşitlik analizi ile test edilen model, alışveriş motivasyonlarının showrooming ve webrooming eğilimi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu ve showrooming eğiliminin alışveriş refahına webrooming eğiliminden daha büyük bir katkı sağladığı tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Alışveriş Motivasyonları, Webrooming, Showrooming, Alışveriş Refahı, Yapısal Eşitlik Modeli
ABSTRACT
Technology has changed our shopping habits. It has also changed the way we seek and find the happiness we hope to obtain from our shopping. This process has brought to our lives the "showrooming" which means that individuals make their purchases online after searching for the product in the store and also the "webrooming" concept which means that the purchase from the store after the product is searched online.
As well as the motivations affecting these trends, the preferred shopping channel has an effect on the individual's happiness. In this study, the effects of shopping motivations on showrooming and webrooming tendencies and the contribution of these tendencies to individuals' shopping well-being were investigated. The model tested with structural equation analysis showed that shopping motivations had a significant effect on showrooming and webrooming tendencies and showrooming tendency contributed to shopping well-being more than webrooming tendency.
Keywords: Shopping Motivations, Webrooming, Showrooming, Shopping Well-being
1. GİRİŞ
Dijitalleşmenin günlük yaşantımız içeresindeki aktif rolünün artması, tüketicilere alışveriş yapabilecekleri bir den fazla ortam ve farklı deneyimler sunmaktadır. Özellikle akıllı telefonlar sayesinde online alışveriş sitelerinin her yerden ve dilenildiği zaman erişilebilir olması alışveriş faaliyetlerini kolaylaştırmaktadır. Bu kolaylığın sağladığı bir diğer avantaj ise tüketicilerin ürünler ve fiyatlar arasında karşılaştırma yapmaya imkân bulmasıdır. Tüketiciler ister doğrudan isterlerse mağazalarda ürünleri inceledikten sonra internet üzerinden istedikleri ürünleri satın alabilmektedirler.
Diğer taraftan bireylerin ürünleri denemek, incelemek ve ürün hakkında bilgi almak gibi gerekçelerle mağazaya gitmesine rağmen satın alımlarını online olarak gerçekleştirmeleri, perakende sektörü için sorun teşkil edebilmektedir. “Showrooming” olarak adlandırılan bu
REVIEW ARTICLE
International Refereed Journal On Social Sciences
e-ISSN:2619-936X
2020, Vol:6, Issue:30 pp:498-512
davranışın dünya geleninde de yayınlaştığı görülmektedir. Bunun tam aksi ürünün online olarak araştırılması ve satın alımın mağazadan gerçekleştirilmesi şeklinde ifade edilen “webrooming” ise tüketicilerin tercih ettikleri diğer bir yöntemdir.
Yapılan araştırmalar tüketicilerin farklı motivasyonların etkisiyle “showrooming” veya “webrooming” eğilimi gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Bu araştırmada bireylerin hangi yolla alışveriş yaptıkları incelenmiş, kanal seçimini etkileyen alışveriş motivasyonları üzerinde durulmuş ve bireylerin tercihlerinin mutlulukları üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğu araştırılmıştır. Türkçe literatürde kısıtlı sayıda çalışma “showrooming” kavramını “mağaza istismarı” olarak Türkçeleştirmiş olsa da (Ünsalan, 2018), bu karşılık henüz yaygınlaşmamıştır. Ayrıca “webrooming” kavramının Türkçeleştirilmesine yönelik bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu nedenle çalışma içerisinde ilgili kavramlar orijinal dillerindeki şekliyle kullanılmıştır.
2. ALIŞVERİŞ MOTİVASYONLARI 2.1. Bilgi Edinme
Bilgi edinme, satın alınmak istenen ürün hakkında bilgilerin aranması, taranması ve karşılaştırılması anlamına gelmektedir (Rohm ve Swaminathan, 2004). Müşterinin bir ürün ya da hizmet hakkındaki artan bilgisi ise bilgi edinmenin fonksiyonel değerini oluşturmaktadır (Noble vd., 2005). Müşteri bir ürün veya hizmetin işlevleri hakkında ne kadar çok bilgiye sahip olursa o ürün veya hizmet hakkındaki değerlendirmeleri de o kadar net olmaktadır (Alba ve Hutchinson, 1987; Rao ve Monroe, 1988). Bilgi edinme eğiliminde olan tüketicilerin ürün hakkında daha doğru ve daha fazla bilgiye sahip olduğu görülmektedir. Ürün hakkındaki değerlendirmelerde bu doğrultuda neticelendiğinden, bilgi edinmenin önemi artmaktadır (Olsen, 2002).
Günümüzde tüketiciler her türlü kanaldan, herhangi bir ürün veya hizmet hakkında istedikleri bilgiye sahip olabilmektedirler (Noble vd., 2005). İnternet, hem müşterilerine web siteleri aracılığıyla bilgi sunmak isteyen perakendecilere düşük maliyetli bir fırsat sunmakta hem de müşterilerin çok daha düşük maliyetle satın alabilecekleri çok geniş bir ürün yelpazesine ulaşma imkanı sağlamaktadır (Degeratu vd., 2000; Hoffman ve Novak, 1996; Klein ve Ford, 2003). Bunun yanında tüketiciler, sahip olmak istedikleri ürünün çeşitliliği, kalitesi ve fiyatı hakkında elde ettikleri bilgiler ışığında kanal seçimi gerçekleştirmektedirler. Dolayısıyla bilgi edinme tüketicilerin karar verme sürecinde oldukça etkili bir motivasyon olarak karşımıza çıkmaktadır (McDonald, 1994; Messinger ve Narasimhan, 1997).
2.2. Fiyat Karşılaştırması
Fiyat karşılaştırması, ürün ya da hizmet fiyatlarının mukayese edilerek değerlendirmesi olarak kavramsallaştırılmaktadır (Noble vd., 2005). Başka bir ifade de ise kişinin en düşük fiyatlı ürünü satın almak için çabaladığı “rekabetçi bir oyun” olarak açıklanmaktadır (Noble ve diğ., 2006). Tüketicilerin ürün/hizmet satın alımı sırasında tercih ettikleri kanalın seçiminde fiyat önemli bir etkendir (Yu vd., 2011). Ayrıca tüketiciler, satın almak istedikleri ürün için ödeyecekleri fiyatı en aza indirmek ve daha bilinçli kararlar vermek için fiyat karşılaştırması yapabilecek bilgiler sunan perakendecilere ulaşmak için çabalamaktadırlar (Marmorstein, 1992; Noble vd., 2006). Bu çaba neticesinde de algılanan yararı en üst seviyeye yükselten kanalı tercih etmektedirler (Noble vd., 2005).
2.3. Çeşitlilik
Çeşitlilik, kalitesi, miktarı ve ulaşılabilirliği açısından fayda değeri yüksek ürün ve marka portföyünü/yelpazesini yansıtmaktadır (Eastlick ve Feinberg, 1999; Verhoef vd., 2007). Çeşitlilik arayışı ise “bireylerin ürün ya da hizmet seçiminde çeşitlilik arama eğilimi” olarak tanımlanmaktadır (Kahn, 1995; s.139). Çeşitlilik arayışı yüksek olan tüketicilerin, sahip oldukları ürünlerden çabuk sıkılabildikleri, alternatif fırsatları tercih etme ve yenileri deneme eğiliminde
oldukları görülmektedir (Trivedi ve Morgan, 2003). Ürün çeşitliliği, tüketiciye çok sayıda seçenek sunmakta (Reibstein vd., 1975) ve istenilen ürüne ulaşmak için harcanan maliyeti azaltmaktadır (Hoch vd., 1999). Perakendecilerin sunduğu çeşitlilik, tüketiciye satın almak istedikleri ürünlerin yanı sıra tamamlayıcı ve ikame ürünler alma fırsatı da sunmaktadır (Noble vd., 2005).
Çeşitliliği etkileyen diğer bir unsurun mağazanın büyüklüğü olduğu ve sunulan perakende karmasında etki yarattığı dikkat çekmektedir (Alba vd., 1997). Büyük alanda konumlanmış fiziksel mağazaların, deha geniş ürün yelpazesine sahip olması, tüketicilerin mağazaya yönelik algıladıkları çeşitliliği artırmaktadır (Broniarczyk vd., 1998; Hoch vd., 1999). Ancak fiziksel mağazaların, depolama alanının sınırlılığı, yer maliyeti gibi kısıtlarının olması (Schramm- Klein vd., 2007), online mağazaların sınırsız ürün çeşitliliği karşısında onları çeşitlilik konusunda sınırlamaktadır (Alba vd., 1997).
2.4. Sosyal Etkileşim
Sosyal etkileşim, “bir bireyin alışveriş deneyimi sırasında başka bir bireyin bu deneyime verdiği tepkiyi” ifade etmektedir (Noble vd., 2006). Sosyal etkileşim, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen ve alışveriş kanalının seçimine yön veren bir motivasyon olarak kabul edilmektedir (Alba vd., 1997; Arnould, 2005; Haytko ve Baker, 2004). Diğer bireylerle birebir iletişim kurarak sosyalleşme arayışında olan tüketiciler fiziksel mağazaları ziyaret ederek alışveriş deneyimini gerçekleştirirken; anonim olarak sosyalleşmek isteyen tüketicilerin satın alımları için online kanalları tercih ettikleri görülmektedir (Balasubramanian vd., 2005).
Bireyler, kendilerini ait hissettikleri gruplardan veya iletişimde oldukları kişilerden etkilenebilmekte ve bu doğrultuda satın alma kararlarına yön verebilmektedirler (Alba vd., 1997). Rohm ve Swaminathan (2004) göre, sosyal etkileşim arayan ve bu çerçevede alışveriş deneyimlerini şekillendirmek isteyen tüketiciler genelde alışveriş için fiziksel mağazaları tercih etmektedirler. Perakendeciler fiziki mağazalarda sundukları geniş ürün yelpazesi aracılığıyla benzer ihtiyaçlara sahip olan tüketicilerin birbirleriyle etkileşim fırsatı yakalamalarına ortam sağlamaktadır (Brennan ve Lundsten, 2000).
2.5. Alışveriş Keyfi
Tüketiciler yalnızca fiziksel ihtiyaçlarını karşılamak için değil, aynı zamanda keyif almak amacı ile de alışveriş yapmaktadırlar (Westbrook ve Black, 1985; Bellenger ve Korgaonkar, 1980). Tatmin, heyecan ve baskınlık gibi duyguları içinde barındıran (Dawson vd., 1990; Koufaris vd., 2001) alışveriş keyfi, kişilerin alışveriş süreci boyunca algıladıkları zevk derecesini ifade etmektedir (Bellenger ve Korgaonkar, 1980). Alışverişi keyifli bir aktivite olarak gören tüketiciler bir şeyler aramaktan, yeni ürünler keşfetmekten heyecan duyan bireyler olarak tanımlanabilmektedir (Forsythe vd., 2006; Kim vd., 2007). Alışveriş yaparken eğlenmenin yanı sıra olumlu duygular geliştirdikleri için (Babin vd., 1994) daha fazla alışveriş yapma eğilimi göstermektedirler (Guo vd., 2006). Konuş vd., (2008) çalışmalarında çok kanallı alışveriş yapan tüketicilerin arama ve satın alma işlemlerinde tek kanal tercih eden tüketicilere kıyasla, alışveriş deneyimlerini daha keyifli gördüklerini belirtmişlerdir. Ayrıca alışveriş yapmaktan zevk alan tüketicilerin daha fazla zaman harcamaya eğilimli oldukları gözlemlemişlerdir.
Bu grubun aksine alışveriş yapmaktan keyif almayan, alışverişi eğlenceli bulmayan kişiler için ise alışveriş faydasız bir davranışı ifade etmekte ve buna karşı isteksiz davranmaktadırlar. Bu tutuma sahip bireyler, alışverişten kaçınma davranışı sergilemekte veya alışveriş sürecinde harcadıkları zamanı en aza indirmeye çalışmaktadırlar (Westbrook ve Black, 1985; Bloch vd., 1994).
H1: Alışveriş motivasyonlarının showrooming eğilimi üzerinde anlamlı etkisi vardır. H2: Alışveriş motivasyonlarının webrooming eğilimi üzerinde anlamlı etkisi vardır.
3. SHOWROOMING VE WEBROOMING EĞİLİMİ 3.1. Showrooming
Showrooming, tüketicilerin satın almayı düşündükleri ürün hakkında fiziksel mağazadan bilgi edindikleri sonra ürünü online olarak satın aldıkları alışveriş biçimini ifade etmektedir (Verhoef vd., 2015; 175). Burada tüketici, ürünü denemek, ürünün görünümü veya işlevi hakkındaki detaylı bilgi edinmek, diğer bir değişle belirsizlik riskini azaltmak amacıyla fiziksel mağazayı ziyaret etmektedir. Ayrıca perakendecinin fiziksel mağaza fiyatı ile online mağaza fiyatını karşılaştırma fırsatı bularak kafasındaki soru işaretlerinin gidermektedir. Tüm bu sürecin sonrasında ise ürün satın alma işlemini online mağaza üzerinden gerçekleştirmektedir. Bu strateji Showrooming kavramı ile açıklanmaktadır (Zimmerman, 2012a, 2012b, 2012c).
Tüketiciler satın alma süreci boyunca, hangi kanalı tercih ederlerse etsinler belirli seviyede risk algısına sahiptirler. Ancak bir perakendeciye aşinalık veya sahip olduğu deneyimler bu risk algısını azaltmaktadır (Schoenbachler ve Gordon, 2002). Bunun yanı sıra tüketici ihtiyacını karşılayacak ürün hakkında ne kadar çok ve net bilgilere sahip olursa ürün seçiminde karşılaşacağı risk o kadar azalacaktır (Lee ve Jin Ma, 2012; Flanagin vd., 2014). Bu nedenle tüketiciler, fiziksel mağazaları ziyaret edip, ürün hakkındaki belirsizliğini giderdikten sonra online satın alım gerçekleştirerek bu süreci daha sağlıklı tamamlamaktadırlar (Arora vd., 2017).
Showrooming alışveriş tarzı, ürün hakkındaki belirsizlik riskini azaltırken aynı zamanda tüketiciye istediği ürüne daha düşük fiyat ile sahip olma imkânı tanımaktadır (Luo, 2018). Bu nedenle fiyat hassasiyeti olan tüketicilerin, showrooming davranışı gösterme eğiliminde oldukları görülmektedir (Burns, 2006; Arora vd., 2017; Lichtenstein vd., 1993). Bunun dışında tüketicilerin showrooming eğilimi göstermelerine neden olan birçok etken vardır. Online perakendecilerin sunduğu avantajlı fiyatlar, online kampanyalar, çekilişler, ücretsiz teslimat hizmeti veya stok sorunu olmaması bunlardan bazılarıdır (Quint vd., 2013).
H3: Showrooming eğiliminin alışveriş refahı üzerinde anlamlı etkisi vardır. 3.2. Webrooming
Webrooming, tüketicilerin satın almak istedikleri ürün hakkında bilgi sahibi olmak için perakendecinin online sitesinde gezindiği ancak satın alma işlemini fiziksel mağazadan gerçekleştirdiği alışveriş biçimidir (Nesar ve Sabir, 2016). Webrooming eğilimi gösteren tüketiciler, öncelikle çeşitli online mağazalardan satın almak istediği ürünün özellikleri hakkında bilgi edinmek ve alternatifler arasında ödeyebilecekleri makul fiyata sahip ürünleri bulmak için oldukça zaman ayırmaktadırlar. Daha sonra ise ürünleri deneme ve başka tüketicilerden ürün hakkında tavsiyeler alabilme imkanı tanıyan fiziksel mağazaları ziyaret etmekte ve edinilen bilgiler doğrultusunda ürün tercihini yaparak satın alma işlemini gerçekleştirmektedirler (Fernández vd., 2018).
Webrooming eğilimi gösteren tüketiciler, geniş çerçevede bilgi edinmek ve bu bilgileri doğrulamak adına online mağazaları ziyaret ederek uzun bir satın alma süreci gerçekleştirmektedirler. Ayrıca ürün hakkında net bilgilere sahip ve neyi satın almak istediğine karar vermiş şekilde fiziksel mağazayı ziyaret etmekte hatta bazen satış personelinden daha fazla bilgiye sahip olabilmektedirler (Fernández, 2018). Bunun yanında online mağazalar tarafından sunulan bilgiler bazı ürünlerin değerlendirmeleri için yeterli seviyede olurken bazı ürünler için tatmin edici seviyede olmamaktadır (De Figueiredo, 2000). Bunun en büyük nedeni online mağazaların tüketicilere ürünleri dokunma ve hissetme imkanı sağlayamamasıdır (Childers vd., 2002; Peck ve Childers, 2006). Dolayısıyla ürüne dokunma isteğinin tüketicileri Webrooming davranışına yönlendirdiğini söylemek mümkündür (Flavián vd., 2016; Reid vd., 2016).
Tüketicileri Webrooming alışveriş tarzına yönelten bir diğer etken de online alışverişin; finansal (kredi kartı bilgileri) ve kişisel bilgilerin güvenliği, gösterilen ürün ile teslim edilen ürünün aynı
olmaması veya satın alınan ürünün performansı ve kalitesinin beklentileri karşılamaması gibi riskler barındırmasıdır (Verhoef vd., 2007; Chiu vd., 2011; Chou vd., 2016). Diğer taraftan fiziksel mağazaların tüketicinin istediği ürüne zaman kaybı yaşatmadan anında sahip olmasını sağlaması (Noble vd., 2005), karşılaşılabilecek herhangi bir sorun halinde ürünü anında değiştirme, iade etme veya satış görevlisinden yardım alma imkanı sunması önemli avantajlar olarak ifade edilmektedir (Teo, 2006; Frasquet vd, 2015).
H4: Webrooming eğiliminin alışveriş refahı üzerinde anlamlı etkisi vardır. 4. ALIŞVERİŞ REFAHI
Tüketicilerin göstermiş oldukları alışveriş yapma eğilimleri her zaman maddi alımlarını gerçekleştirmek üzerine kurulu değildir. Çoğu zaman elde edilen deneyimlerin maddi alımlardan daha fazla mutluluk yarattığı görülmektedir (Caprariello ve Reis, 2013; Van ve Gilovich, 2003). Ayrıca bu alımlar, tüketicilerin genel olarak daha mutlu bireyler olmalarını da sağlamaktadır (Dennis vd., 2016). Tüketici mutluluğu, bireylerin belirli ürünleri edinmesi, tüketmesi, mülkiyetine sahip olması, bakımını üstlenmesi ve elden çıkarması süreçleri sonrasında elde ettiği deneyimlerinden kaynaklanan mutluluk olarak ifade edilebilmektedir (Sirgy ve Lee, 2006). Alışveriş refahı olarak bilinen bu durum, bireyin gerçekleştirmiş olduğu alışveriş sonrasında yaşam kalitesinde ve/veya yaşam doyumunda pozitif bir artış algılaması ile ilgilidir (El Hedhli ve ark., 2013 ). Diğer bir ifadeyle alışveriş yapmak bireylerin öznel iyi oluşlarını pozitif etkilemektedir. Öznel iyi oluş ise bireyin psikolojik ve sosyal faaliyetlerinden ne ölçüde zevk aldığını ve memnuniyet geliştirdiğini dikkate alan geniş kapsamlı bir kavramdır (Wrigth ve Hobfoll, 2004; Yaşin, 2016).
Günümüzde çok kanallı perakendeciliğin artmasıyla, bireyleri mutlu eden alışveriş kanalları da farklılık göstermeye başlamıştır. Geleneksel alışveriş olarak tanımladığımız mağazadan alışverişin tüketicilerin mutluluğunu ve refahını arttırdığı bilinmektedir (Hedhli vd., 2013). Benzer şekilde artık online alışverişlerin de tüketicilerin mutluluğuna katkıda bulunduğu kabul edilmektedir (Basel ve Gips, 2014). Bununla birlikte tüketicilerin alışveriş kanallarına yönelik farklı eğilimleri mevcuttur. Bazı tüketici grupları online alışverişin mağazadan alışverişe göre daha az deneyimsel değer sunduğunu düşünürken (Mathwick vd., 2001; Yang, Luvd., 2011), farklı bir grup online alışverişin duygusal bir yönü olduğunu (Bruner ve Kumar, 2005) ve eğlenceli bulduklarını ifade etmektedir (Fiore, vd., 2005; Papagiannidis vd., 2013). Bu grupların dışında alışveriş deneyimlerini her iki kanala yayan tüketici grubu da bulunmaktadır. Bu tüketicilerden bazıları satın almayı düşündükleri ürünler hakkındaki bilgileri mağazadan edindikten sonra alımlarını online ortamda gerçekleştirirken (showrooming) (Verhoef vd., 2015), diğerleri bilgiyi online ortamda arayıp, alımlarını mağazadan yapmaktadır (webrooming) (Nesar ve Sabir, 2016). Her iki grubun ortak noktası ise yaptıkları alışverişlerden mutluluk duymalarıdır. Özetle tüketicilerin hem showrooming hem de webrooming eğilimleri alışveriş refahlarına katkıda bulunmaktadır.
5. METEDOLOJİ
5.1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları
Bu çalışmanın amacı bireylerin sahip olduğu alışveriş motivasyonlarının, webrooming ve showrooming eğilimleri üzerindeki etkisinin araştırılması ve bu değişkenlerin alışveriş refahı üzerindeki etkisinin belirlenmesidir.
Araştırma Erzurum merkez ilçe 18 yaş üstü, kolayda örneklem yöntemi ile anketi cevaplamayı kabul eden bireylerle yüzü yüze uygulama yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma yalnızca Erzurum merkez ilçede gerçekleştirildiği için, başka bir il veya gruplar için genellenemez. Ayrıca ankette yer alan ifadelerin genel olarak alışveriş değişkenlerini dikkate alması sebebiyle diğer kategoriler için genelleme yapılamaz.
5.2. Araştırmanın Modeli
Araştırma amaçları doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli Şekil 1’de gösterildiği gibidir.
Şekil 1. Araştırma Modeli 5.3. Örnekleme Süreci, Veri Toplama Yöntemi ve Aracı
Anket çalışması kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Erzurum ili merkez ilçede yaşayan 18 yaş ve üzeri katılımcılar oluşturmaktadır. Anket formuna son şekli verilmeden önce, 20 kişilik bir pilot araştırma yapılmış, anket formunda yer alan soruların anlaşılır olduğundan emin olunmuştur. Alınan geri bildirimlerin ardından forma son şekli verilmiştir.
Çalışma kapsamında cevaplayıcılara 400 anket dağıtılmış, hatalı ve eksik doldurulan istatistiki açıdan değerlendirilmeye uygun olmayan 16 anket elenmiştir. Anket formunda araştırma değişkenlerine ve demografik değişkenlere ilişkin iki grup soru yer almıştır. Çalışmada literatürde yer alan daha önce kullanılmış ölçekler araştırma amaçları doğrultusunda uyarlanarak kullanılmıştır. Bilgi edinme, fiyat karşılaştırması ve sosyal etkileşim motivasyonlarını belirlemek amacıyla Noble vd. (2006)’nin çeşitlilik motivasyonunu için De-Juan-Vigaray ve Garau-Vadell (2005)’in alışveriş keyfini için Daunt ve Harris (2017)’in ölçekleri kullanılmıştır. Tüketicilerin Showrooming eğilimlerini belirlemek amacıyla Burns vd. (2018)’in ölçeği kullanılırken tüketicilerin Webrooming eğilimini belirlemek amacıyla Arora ve Sahney (2018)’in ölçeği kullanılmıştır. Son olarak tüketicilerin alışveriş refahlarını belirlemek için Dennis vd. (2017)’in ölçeği kullanılmıştır. Değişkenlerin tamamı 5’li Likert ölçeği (1= Kesinlikle katılmıyorum, 5= Kesinlikle katılıyorum) ile ölçülmüştür. Veriler SPSS 20.0 ve AMOS istatistik programı yardımıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır.
5.4. Verilerin Analizi
Cevaplayıcıların çoğunluğu 18-25 yaş aralığında (%42.4), lisans düzeyinde eğitim almış (%57.8), 2001-3000 TL gelire sahip (%25), öğrenci (%23.4), bekar (%60.2) ve erkeklerden (%53.9) oluşmaktadır.
5.4.1. Açıklayıcı Faktör Analizi
Yapısal geçerliliğin kontrolü için doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Yapılan Bartlett testi sonucunda (p=0.000<0.05) olduğundan değişkenler arasında ilişki olduğu kabul edilmiştir. Örnek büyüklüğünün faktör analizi için uygun olup olmadığının anlaşılması için yapılan test sonucunda KMO 0.850 olarak hesaplanmıştır. Araştırma değişkenlerine ilişkin yedi faktör ilişkiler setini % 64.15’ni açıklamaktadır.
Tablo 1. Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları Değişkenler Faktör Yükleri Varyans Yüzdesi Özdeğer Cronbah Alpha Faktör 1: Bilgi Edinme
BE1=Hangi markayı satın alacağıma ilişkin bilgileri sıklıkla araştırırım.
0.807
10.92 3.60 0.82
BE2=Satın almadan önce ürünler ve markalar hakkında bilgi sahibi olmak için çok zaman harcarım.
0.778
BE3=Bir şey satın almadan önce çok fazla bilgiye sahip olmayı severim.
0.793 BE4=Satın alma işlemi yapmadan önce genellikle o
ürün hakkında bilgi ararım.
0.599 Faktör 2: Fiyat Karşılaştırması
FK1=En düşük fiyatlı ürünü satın almak için sık sık mağazalardaki fiyatları karşılaştırırım.
0.729
9.25 3.05 0.79
FK2=Genellikle kendimi alışverişlerde fiyat karşılaştırması yaparken bulurum.
0.850 FK3=Kendimi sık sık aynı ürünün farklı satış
noktalarındaki en düşük fiyatını ararken bulurum.
0.809 Faktör 3: Çeşitlilik
Ç1=Alışveriş yaparken birçok markaya ulaşmayı severim.
0.705
9.10 3.00 0.77
Ç2=Alışveriş yaparken geniş çeşitlilikteki ürünlere erişmeyi severim.
0.778 Ç3=Mağazalar aralarından seçim yapılabilecek
geniş çeşitlilikte ürünler bulundurmalıdır.
0.755 Faktör 4: Sosyal Etkileşim
SE1=Alışverişe gittiğimde diğer insanları izlemekten zevk alırım.
0.720
8.03 2.65 0.76
SE2=Alışveriş yaparken diğer insanlarla etkileşimde bulunmaktan zevk alırım.
0.815 SE3=Ev içi bir yöntemle alışveriş yaptığımda
insanlarla etkileşim deneyimini özlüyorum.
0.780 Faktör 5: Eğlence
E1=Alışveriş genellikle eğlencelidir. 0.760
6.97 2.30 0.86
E2=Alışveriş yaparken sorunlarımı unutabilirim. 0.590 E3=Alışveriş yaparken, bir şeyler aramaktan
heyecan duyarım.
0.729 E4=Kendim için alışveriş yapmaktan zevk alırım. 0.776 E5=Yeni ürünler keşfetmekten zevk alırım. 0.674
E6=Alışverişten zevk alırım. 0.776
Faktör 6: Showrooming
S1=Alışveriş yaparken, mağazadayken bile sıklıkla internetten fiyatları araştırırım.
0.690
6.67 2.20 0.78
S2=Alışveriş yaparken, mağazalardaki ürüne bakar sonra internetten satın alırım.
S3=Alışveriş yaparken, online fiyatları karşılaştırmak için bir cep telefonu uygulamasını kullanarak barkod taramayı kolay bulurum.
0.696
S4=Mağazadayken, sık sık internet fiyatlarını araştırırım.
0.728 S5=Pahalı bir ürün satın alırken, ürüne dokunup
hissetmek ve fiyatını kontrol etmek için mağazalara gider, sonrasında daha düşük bir fiyata internetten satın alırım.
0.584
Faktör 6: Webrooming
1. W1=Mağazalardan ürün satın almadan önce internetten bilgi toplarım.
0.750
6.64 2.19 0.81
2. W2=Son birkaç alışverişimde mağazadan ürün satın almadan önce internetten ürün bilgilerini kontrol ettim.
0.761
W3=Mağazadan ürün satın almadan önce, ürün hakkında bilgi toplamak için internet mağazasına baktığımdan emin olurum.
0.667
Faktör 7: Alışveriş Refahı
AR1=Mağazadan alışveriş yapmak sosyal refahım üzerinde çok önemli bir rol oynar.
0.664
6.54 2.16 0.80
1. AR2=Online alışveriş yapmak sosyal refahım üzerinde çok önemli bir rol oynar.
0.496 AR3=Mağazadan alışveriş yapmak boş zamanlarımı
mutlu geçirmemde çok önemli bir rol oynar.
0.620 AR4=Online alışveriş yapmak boş zamanlarımı
mutlu geçirmemde çok önemli bir rol oynar.
0.645 2. AR5=Mağazadan alışveriş yapmak toplumsal
hayatımın kalitesini arttırmada önemli bir rol oynar.
0.757 AR6=Online alışveriş yapmak toplumsal hayatımın
kalitesini arttırmada önemli bir rol oynar. 0.714 5.4.2. Doğrulayıcı Faktör Analizi
Çalışmada kullanılan Alışveriş Motivasyonları (bilgi edinme, fiyat karşılaştırması, çeşitlilik, sosyal etkileşim, eğlence), Webrooming, Showrooming ve Alışveriş Refahı ölçeklerinin örnekleme uygun olup olmadığını test etmek için doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Analize ilişkin uyum iyiliği istatistikleri aşağıda verildiği gibidir. Değişkenler ait standardize edilmiş katsayıların 0,52 ile 0,86 aralığında olduğu tespit edilmiştir.
Tablo 2. Doğrulayıcı Faktör Analizi Uyum İyiliği İstatistikleri
İndeksler Yapısal Modele Ait Değerler Kabul Edilebilir Uyum
Chi-Square (X2) 840.596 df 449 (X2)/df 1.87 1-5 p-value 0.000 RMSEA 0.05 0.05 ≤ RMSEA ≤ 0.10 RMR 0,07 0.05 ≤ RMR ≤ 0.08 NFI 0.95 0.90 ≤ NFI ≤ 0.95
CFI 0.92 0.95 ≤ CFI ≤ 0.97
GFI 0.99 0.90 ≤ GFI ≤ 0.95
AGFI 0.95 0.90 ≤ AGFI ≤ 0.95
Tablo 2’de (X2)/df oranı referans değerinin altında 1.87 olarak bulunmuştur. RMSEA 0,05 ile kabul edilebilir düzeydedir. RMR, NFI, CFI, GFI ve AGFI değerlerinin de kabul edilen sınırlar içerisinde olduğu görülmektedir. Elde edilen sonuçlar ölçeğin faktör yapısını doğrulamakta göstermektedir. 5.4.3. Araştırma Modelinin Test Edilmesi
Araştırma Modelinin bir bütün olarak anlamlı olup olmadığını test etmek için yapısal eşitlik analizinden yararlanılmıştır. Yapısal model ve modele ait istatistiki değerler aşağıda sunulmuştur.
Şekil 2. Yapısal Model
Tablo 3. Yapısal Modele Ait Uyum İyiliği İstatistikleri
İndeksler Yapısal Modele Ait Değerler Kabul Edilebilir Uyum
Chi-Square (X2) 294.049 df 135 (X2)/df 2.17 1-5 p-value 0.000 RMSEA 0.05 0.05 ≤ RMSEA ≤ 0.10 RMR 0.07 0.05 ≤ RMR ≤ 0.08 NFI 0.88 0.90 ≤ NFI ≤ 0.95 CFI 0.93 0.95 ≤ CFI ≤ 0.97 GFI 0.93 0.90 ≤ GFI ≤ 0.95 AGFI 0.89 0.90 ≤ AGFI ≤ 0.95
Tablo 4. Yapısal Modele Ait Önemli Yol Katsayıları İstatiksel Açıdan Önemli Yollar (t) Değeri
Standardize Edilmiş Katsayılar
Hata
Varyansları R2
Alışveriş Motivasyonları Webrooming 5.066 0.88 0.512 0.77
Alışveriş Motivasyonları Showrooming 4.836 0.74 0.356 0.54
Webrooming Alışveriş Refahı 3.867 0.32 0.066 0.24
Showrooming Alışveriş Refahı 2.529 0.21 0.081 0.32
Modele ilişkin parametre standart değerleri incelendiğinde değişkenlerin katsayılarının kritik olan 0,98 değerinden küçük ve t değerlerinin anlamlı olduğu görülmektedir. Dolayısıyla alışveriş motivasyonlarının showrooming (H1) ve webrooming eğilimini (H2) etkilediği, benzer şekilde bu eğilimlerin de alışveriş refahı üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu (H3, H4) ifade edilebilmektedir. Bunun yanında değişkenler arasında negatif yönlü ilişki olmayışı da bağımlı değişkenlerin bağımsız değişkenlerden olumlu etkilendiklerini göstermektedir.
Bunların yanı sıra alışveriş motivasyonlarının alt boyutlarının showrooming ve webrooming eğilimi üzerindeki etkilerine regresyon analizi yapılarak ayrı ayrı bakıldığında; webrooming eğilimi üzerinde çeşitlilik alt boyutunun (p=0,63), showrooming eğilimi üzerinde ise bilgi edinme (p=0,14) ve eğlence (p=0,92) alt boyutlarının anlamlı etkiye sahip olmadığı görülmüştür.
6. SONUÇ
Teknolojinin tanıdığı kolaylıklarla şekil değiştiren alışveriş alışkanlıklarımız, mutluluğu arayış ve bulma biçimimizi de etkilemektedir. Özellikle genç tüketiciler olarak tanımlanan kitlenin dijital ortamlar ile olan yakınlığı alışverişin sunduğu mutluluğun farklı kanallarla elde edebilmesinin önünü açmaktadır. Çalışmada bu bakış açışından yola çıkılarak bireylerin sahip olduğu alışveriş motivasyonlarının showrooming ve webrooming eğilimi üzerindeki etkisi ve bu eğilimlerin bireylerin alışveriş refahlarına olan katkısı araştırılmıştır.
Elde edilen sonuçlar sahip olunan alışveriş motivasyonlarının webrooming eğilimi üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Alışveriş motivasyonlarının alt boyutları kapsamında ortaya çıkan etkisi incelendiğinde; webrooming eğilimi bireyleri sadece çeşitlilik arayışı noktasında yeteri kadar tatmin edememektedir. Bunun dışında cevaplayıcılar, bilgi edinme, fiyat karşılaştırması, sosyal etkileşim ve eğlence boyutlarında webrooming eğimlini tatmin edici bulmaktadırlar. Showrooming eğilimi açısından ise bilgi edinme ve eğlence alt boyutlarının anlamlı bir etki ortaya koyamadığı görülmektedir.
Diğer bir ifadeyle bireyler, daha fazla ürün çeşidi bulabildiği için online alışveriş sitelerine yönelmekte ancak hala mağazadan alışverişi online alışverişe göre daha eğlenceli bulmakta ve yine bilgi edinmek için geleneksel alışveriş hizmeti sunan mağazaları tercih etmektedirler. Bunun aksine tercih edilen alışveriş kanalının mutluluk/alışveriş refahı üzerindeki etkisine bakıldığında showrooming eğiliminin bireyleri daha çok mutlu ettiği görülmektedir. Burada bireylerin alışveriş motivasyonlarından farklı başlıklar kapsamında etkilendikleri ancak kümülatif olarak mutluluk etkisine bakıldığında mağazayı gezdikten, gerekli araştırmayı yaptıktan sonra online alışveriş yapmanın daha mutluluk verici olduğunu ifade ettikleri görülmektedir.
Örneklemin yaş aralığı dikkate alındığında neredeyse her faaliyetini online sistemler üzerinden yürüten bireyler için bu şaşırtıcı bir sonuç değildir. Bu nedenle genç tüketicileri hedef kitle olarak seçen işletmelerin, bu grubu etkilediği ortaya çıkan alışveriş motivasyonlarını dikkatle ele alması gerekmektedir. Her ne kadar depolama yeri ve maliyeti gibi nedenlerle, geleneksel alışveriş hizmetinde çeşitliliği online mağazalardaki kadar geniş tutmak zor olsa da, bu handikabın belirli ölçüde aşılması gerekmektedir. Çeşitlilik arayışı içerisinde olan tüketicilerin bu arayışını karşılayacak önlemler, geleneksel alışverişin devamlılığına katkı sunacaktır. Çünkü düşünülen
aksine geleneksel alışverişin henüz can kaybetmediği, gençlerin dahi bilgi edinme, sosyal etkileşim gibi ihtiyaçlarını karşılamak için halen fiziksel mağazaların tercih ettikleri ortadadır. Tüketiciler satın almayı planladıkları ürüne ilişkin bilgileri yeterli düzeyde sanal mağazalarda bulamaması, aklına takılan soruları cevaplandıracak canlı muhatapların olmayışı onları mağazalara yöneltmektedir. Bu durumda online mağaza sektöründe daha başarılı olmak için canlı destek sunan, ilgili ve bilgili online asistanların sitelere entegre edilmesi tercih sebebi olacaktır.
Tüketiciye sunulan mutluluk noktasında ise online sistemlerin yapısı gereği daha başarılı olduğu açıktır. Bir ürünü görmeden satın almanın riskle birlikte gelen heyecanı, teslim alma sürecinde yaşanan merak duygusu tüketicileri mutlu kılmaktadır. Öte yandan geleneksel mağazaların tüketiciye yüz yüze sunabileceği birçok deneyim bulunmaktadır. Bu deneyimlerin mutluluk aracı olarak kullanılması tüketicileri tamamen online alışverişe entegre olmasının önüne geçmiş olacaktır. KAYNAKÇA
Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of consumer research, 13(4), 411-454. https://doi.org/10.1086/209080
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S. (1997). Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of marketing, 61(3), 38-53. https://doi.org/10.1177/002224299706100303 Arnould, E. (2005). Animating the big middle. Journal of Retailing, 81(2), 89-96. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.03.001
Arora, S., & Sahney, S. (2018). Consumer’s webrooming conduct: an explanation using the theory of planned behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(4), 1040-1063. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2017-0185
Arora, S., Singha, K., & Sahney, S. (2017). Understanding consumer’s showrooming behaviour: Extending the theory of planned behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 409-431. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2016-0111
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and
utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20(4), 644-656.
https://doi.org/10.1086/209376
Balasubramanian, S., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2005). Consumers in a multichannel environment: Product utility, process utility, and channel choice. Journal of interactive marketing, 19(2), 12-30. https://doi.org/10.1002/dir.20032
Bloch, P. H., Ridgway, N. M., & Dawson, S. A. (1994). The shopping mall as consumer habitat. Journal of retailing, 70(1), 23-42. https://doi.org/10.1016/0022-4359(94)90026-4
Brasel, S. A., & Gips, J. (2014). Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 226-233.https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.10.003
Brennan, D. P., & Lundsten, L. (2000). Impacts of large discount stores on small US towns: reasons for shopping and retailer strategies. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(4/5), 155-161. https://doi.org/10.1108/09590550010319904
Broniarczyk, S. M., Hoyer, W. D., & McAlister, L. (1998). Consumers’ perceptions of the assortment offered in a grocery category: The impact of item reduction. Journal of marketing research, 35(2), 166-176. https://doi.org/10.1177/002224379803500203
Bruner II, G. C., & Kumar, A. (2005). Explaining consumer acceptance of handheld Internet devices. Journal of business research, 58(5), 553-558. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2003.08.002
Burns, D. J. (2006). Consumers'decısıon-Makıng Style: Relatıonshıps Wıth Attıtude Toward Consumer Free-Rıdıng Actıvıty. Marketing Management Journal, 16(1), 148-157. Erişim adresi:
http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=12f28ed8-53c9-4ac6-b332-a257d3df83f3%40sessionmgr102
Burns, D. J., Gupta, P. B., Bihn, H. C., & Hutchins, J. (2018). Showrooming: an Exploratory Empirical Investigation of Students’ Attitudes and Behavior. Information Systems Management, 35(4), 294-307. https://doi.org/10.1080/10580530.2018.1503802
Caprariello, P. A., & Reis, H. T. (2013). To do, to have, or to share? Valuing experiences over material possessions depends on the involvement of others. Journal of personality and social psychology, 104(2), 199-215. https://doi.org/10.1037/a0030953
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2
Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Roan, J., Tseng, K. J., & Hsieh, J. K. (2011). The challenge for multichannel services: Cross-channel free-riding behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 10(2), 268-277. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2010.07.002
Chou, S. Y., Shen, G. C., Chiu, H. C., & Chou, Y. T. (2016). Multichannel service providers' strategy: Understanding customers' switching and free-riding behavior. Journal of Business Research, 69(6), 2226-2232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.034
Danny N. Bellenger, Pradeep K. Korgaonkar (1980). Profiling The Recreational Shopper, Journal
of Retailing, 56 (3),77-92. Erişim adresi:
http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=e3862d8c-9d7f-4ef5-b154-460d171ac931%40sdc-v-sessmgr03
Daunt, K. L., & Harris, L. C. (2017). Consumer showrooming: Value co-destruction. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 166-176. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.05.013 Dawson, S., Bloch, P. H., & Ridgway, N. M. (2002). Shopping motives, emotional states, and retail outcomes. The Environments of Retailing. London: Routledge, 65-81.
De Figueiredo, J. M. (2000). Finding sustainable profitability in electronic commerce. MIT Sloan
Management Review, 41(4), 41-52. Erişim adresi:
https://search.proquest.com/docview/224966447?accountid=8403
Degeratu, A. M., Rangaswamy, A., & Wu, J. (2000). Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: The effects of brand name, price, and other search attributes. International Journal of research in Marketing, 17(1), 55-78. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(00)00005-7 De-Juan-Vigaray, M. D., & Garau-Vadell, J. B. (2015). Exploring the shopping motivations of
international residential tourists. Tourism Analysis, 20(1), 99-109.
https://doi.org/10.3727/108354215X14205687167743
Dennis, C., Alamanos, E., Papagiannidis, S., & Bourlakis, M. (2016). Does social exclusion influence multiple channel use? The interconnections with community, happiness, and well-being. Journal of Business Research, 69(3), 1061-1070. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.08.019 Dennis, C., Bourlakis, M., Alamanos, E., Papagiannidis, S., & Brakus, J. J. (2017). Value co-creation through multiple shopping channels: The interconnections with social exclusion and
well-being. International Journal of Electronic Commerce, 21(4), 517-547.
Eastlick, M. A., & Feinberg, R. A. (1999). Shopping motives for mail catalog shopping. Journal of Business Research, 45(3), 281-290. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(97)00240-3
El Hedhli, K., Chebat, J. C., & Sirgy, M. J. (2013). Shopping well-being at the mall: Construct, antecedents, and consequences. Journal of business research, 66(7), 856-863. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.06.011
El Hedhli, K., Zourrig, H., & Chebat, J. C. (2016). Shopping well-being: Is it just a matter of pleasure or doing the task? The role of shopper's gender and self-congruity. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 1-13. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.002
Fernández, N. V., Pérez, M. J. S., & Vázquez-Casielles, R. (2018). Webroomers versus
showroomers: Are they the same?. Journal of Business Research, 92, 300-320.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.004
Fiore, A. M., Jin, H. J., & Kim, J. (2005). For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an online store. Psychology & Marketing, 22(8), 669-694. https://doi.org/10.1002/mar.20079
Flanagin, A. J., Metzger, M. J., Pure, R., Markov, A., & Hartsell, E. (2014). Mitigating risk in ecommerce transactions: perceptions of information credibility and the role of user-generated ratings in product quality and purchase intention. Electronic Commerce Research, 14(1), 1-23. https://doi.org/10.1007/s10660-014-9139-2
Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour, 15(5), 459-476. https://doi.org/10.1002/cb.1585
Frasquet, M., Mollá, A., & Ruiz, E. (2015). Identifying patterns in channel usage across the search,
purchase and post-sales stages of shopping. Electronic Commerce Research and
Applications, 14(6), 654-665. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2015.10.002
Guo, C., Vasquez-Parraga, A. Z., & Wang, Y. (2006). An exploratory study of motives for Mexican nationals to shop in the US: More than meets the eye. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(5), 351-362. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2005.11.002
Haytko, D. L., & Baker, J. (2004). It’s all at the mall: exploring adolescent girls’ experiences. Journal of Retailing, 80(1), 67-83. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2004.01.005
Hoch, S. J., Bradlow, E. T., & Wansink, B. (1999). The variety of an assortment. Marketing Science, 18(4), 527-546. https://doi.org/10.1287/mksc.18.4.527
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: Conceptual foundations. Journal of marketing, 60(3), 50-68.
https://doi.org/10.1177/002224299606000304
Kahn, B. E. (1995). Consumer variety-seeking among goods and services: An integrative review. Journal of retailing and consumer services, 2(3), 139-148. https://doi.org/10.1016/0969-6989(95)00038-0
Kim, J., Fiore, A. M., & Lee, H. H. (2007). Influences of online store perception, shopping enjoyment, and shopping involvement on consumer patronage behavior towards an online
retailer. Journal of retailing and Consumer Services, 14(2), 95-107.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2006.05.001
Klein, L. R., & Ford, G. T. (2003). Consumer search for information in the digital age: An empirical study of prepurchase search for automobiles. Journal of interactive Marketing, 17(3), 29-49.https://doi.org/10.1002/dir.10058
Konuş, U., Verhoef, P. C., & Neslin, S. A. (2008). Multichannel shopper segments and their covariates. Journal of Retailing, 84(4), 398-413. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.09.002
Koufaris, M., Kambil, A., & LaBarbera, P. A. (2001). Consumer behavior in web-based commerce:
an empirical study. International journal of electronic commerce, 6(2), 115-138.
https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044233
Lee, H. H., & Jin Ma, Y. (2012). Consumer perceptions of online consumer product and service reviews: Focusing on information processing confidence and susceptibility to peer
influence. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(2), 110-132.
https://doi.org/10.1108/17505931211265426
Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer
shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.
https://doi.org/10.1177/002224379303000208
Luo, Y. (2018). Showrooming and Brick-and-Mortar Stores' Mitigation Strategies, Doctoral Dissertation, Illinois Institute of Technology. Erişim adresi: https://search.proquest.com/docview/2070493436?accountid=8403
Marmorstein, H., Grewal, D., & Fishe, R. P. (1992). The value of time spent in price-comparison shopping: Survey and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 19(1), 52-61.
https://doi.org/10.1086/209285
Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment☆. Journal of retailing, 77(1), 39-56. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00045-2
McDonald, W. J. (1994). Time use in shopping: the role of personal characteristics. Journal of Retailing, 70(4), 345-365. https://doi.org/10.1016/0022-4359(94)90004-3
Messinger, P. R., & Narasimhan, C. (1997). A model of retail formats based on consumers' economizing on shopping time. Marketing science, 16(1), 1-23. https://doi.org/10.1287/mksc.16.1.1 Nesar, S., & Sabir, L. B. (2016). Evaluation of customer preferences on showrooming and webrooming: An empirical study. Al-Barkaat Journal of Finance & Management, 8(1), 50-67. https://doi.org/10.5958/2229-4503.2016.00005.9
Noble, S. M., Griffith, D. A., & Adjei, M. T. (2006). Drivers of local merchant loyalty: Understanding the influence of gender and shopping motives. Journal of retailing, 82(3), 177-188. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2006.05.002
Noble, S. M., Griffith, D. A., & Weinberger, M. G. (2005). Consumer derived utilitarian value and channel utilization in a multi-channel retail context. Journal of Business Research, 58(12), 1643-1651. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.10.005
Olsen, S. O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and
repurchase loyalty. Journal of the academy of marketing science, 30(3), 240-249.
https://doi.org/10.1177/0092070302303005
Papagiannidis, S., Pantano, E., See-To, E. W., & Bourlakis, M. (2013). Modelling the determinants of a simulated experience in a virtual retail store and users’ product purchasing intentions. Journal of Marketing Management, 29(13-14), 1462-1492. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.821150 Peck, J., & Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental
influences on impulse purchasing. Journal of business research, 59(6), 765-769.
Quint, M., Rogers, D., & Ferguson, R. (2013). Showrooming and the rise of the mobile-assisted
shopper. Columbia Business School. Center on Global Brand Leadership.
http://www.academia.edu/download/40699309/aimia_mobileassistedshopper.pdf , (Erişim:
02.10.2019).
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of consumer research, 15(2), 253-264. https://doi.org/10.1086/209162 Reibstein, D. J., Youngblood, S. A., & Fromkin, H. L. (1975). Number of choices and perceived decision freedom as a determinant of satisfaction and consumer behavior. Journal of Applied Psychology, 60(4), 434-437. https://doi.org/10.1037/h0076906
Reid, L. F., Ross, H. F., & Vignali, G. (2016). An exploration of the relationship between product selection criteria and engagement with'show-rooming'and'web-rooming'in the consumer's decision-making process. International Journal of Business and Globalisation, 17(3), 364-383. https://doi.org/10.1504/IJBG.2016.078851
Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of business research, 57(7), 748-757. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00351-X
Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of
psychological research online, 8(2), 23-74. Erişim adresi:
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.509.4258&rep=rep1&type=pdf
Schoenbachler, D. D., & Gordon, G. L. (2002). Multi-channel shopping: understanding what drives
channel choice. Journal of consumer marketing, 19(1), 42-53.
https://doi.org/10.1108/07363760210414943
Schramm-Klein, H., Swoboda, B., & Morschett, D. (2007). Internet vs. brick-and-mortar stores-analysing the influence of shopping motives on retail channel choice among internet users. Journal of Customer Behaviour, 6(1), 19-36. https://doi.org/10.1362/147539207X198356
Sirgy, M. J., & Lee, D. J. (2006). Macro measures of consumer well-being (CWB): a critical analysis and a research agenda. Journal of Macromarketing, 26(1), 27-44. https://doi.org/10.1177/0276146705285669
Teo, T. S. (2006). To buy or not to buy online: adopters and non-adopters of online shopping in
Singapore. Behaviour & Information Technology, 25(6), 497-509.
https://doi.org/10.1080/01449290500256155
Trivedi, M., & Morgan, M. S. (2003). Promotional evaluation and response among variety seeking
segments. Journal of product & brand management, 12(6), 408-425.
https://doi.org/10.1108/10610420310498830
Ünsalan, M. (2018). Tüketici Etiği Açısından Showrooming Mağaza İstismarı Olarak Tanımlanabilir mi?. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 2(1), 25-34.
Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of personality and social psychology, 85(6), 1193-1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of retailing, 91(2), 174-181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Verhoef, P. C., Neslin, S. A., & Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. International journal of research in marketing, 24(2), 129-148. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.11.002
Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of retailing, 61(1), 78-103. Erişim adresi: https://psycnet.apa.org/record/1986-10686-001
Wright, T. A., & Hobfoll, S. E. (2004). Commitment, psychological well-being and job performance: An examination of conservation of resources (COR) theory and job burnout. Journal
of Business & Management, 9(4), 389-406. Erişim adresi:
http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=2fbda94f-220e-45e8-81a3-de8d767719df%40sessionmgr4007
Yang, S., Lu, Y., Zhao, L., & Gupta, S. (2011). Empirical investigation of customers’ channel extension behavior: Perceptions shift toward the online channel. Computers in Human Behavior, 27(5), 1688-1696. https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.02.007
Yaşin, T. (2016). Kişilik özellikleri ve psikolojik sermayenin psikolojik iyi oluş, akış deneyimi, iş tatmini ve çalışan performansına etkisi. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
Yu, U. J., Niehm, L. S., & Russell, D. W. (2011). Exploring perceived channel price, quality, and value as antecedents of channel choice and usage in multichannel shopping. Journal of Marketing Channels, 18(2), 79-102. https://doi.org/10.1080/1046669X.2011.558826
Zimmerman, A. (2012a). Showdown over ‘showrooming’. Wall Street Journal, 23.
https://www.wsj.com/articles/sb10001424052970204624204577177242516227440 , (Erişim:
10.09.2019).
Zimmerman, A. (2012b). Can retailers halt ‘showrooming’. The Wall Street Journal, 259(1),
B1-B8. https://www.wsj.com/articles/sb10001424052702304587704577334370670243032 , (Erişim:
10.09.2019).
Zimmerman, A. (2012c), Best Buy to Boost Training, Services, The Wall Street Journal,
https://www.wsj.com/articles/sb10001424052702304441404577480843789117080 , (Erişim:
