ÇOCUK GELĠġĠMĠ VE EV YÖNETĠMĠ ANA BĠLĠM DALI
BESLENME EĞĠTĠMĠ BĠLĠM DALI
ÇOCUKLARIN AĠLELERĠNĠN GIDA ÜRÜNLERĠNĠ
SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNE ETKĠLERĠ
Fatma DENĠZ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Yrd.Doç.Dr. Seher ERSOY-QUADIR
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ KABUL FORMU
Fatma DENĠZ tarafından hazırlanan Çocukların Ailelerinin Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararları Üzerine Etkileri baĢlıklı bu çalıĢma 05/01/2011 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile baĢarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Yrd. Doç. Dr. Seher ERSOY-QUADIR
Yrd. Doç. Dr. Aysel ÇAĞDAġ
ÖNSÖZ
Bu çalıĢma Konya ilinin AkĢehir ilçe merkezinde ikamet eden ailelerde, çocukların gıda ürünlerini satın alma kararları üzerine etkilerini belirlemek amacıyla yürütülmüĢtür.
Tez çalıĢmam süresince beni her konuda destekleyen, deneyimlerini ve görüĢlerini benimle paylaĢarak çalıĢmama büyük katkıda bulunan danıĢmanım Selçuk Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi Ev Yönetimi Anabilim Dalı Öğretim Üyesi Sayın Yrd. Doç. Dr. Seher ERSOY-QUADIR‟a; bu günlere gelmemde büyük emekleri olan, maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen annem, babam ve kardeĢlerime; her zaman yanımda olan tez çalıĢmamda da yardımını ve desteğini esirgemeyen eĢime ve çalıĢmam boyunca ihmal ettiğim kızıma; ayrıca çalıĢmamı bitirmemde destekleri olan herkese teĢekkürlerimi bir borç bilirim.
Fatma DENĠZ
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı Fatma DENĠZ Numarası 074238021006 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Çocuk GeliĢimi ve Ev Yönetimi Eğitimi ABD/
Beslenme Eğitimi Bilim Dalı DanıĢmanı Yrd. Doç. Dr. Seher ERSOY-QUADIR
Tezin Adı ÇOCUKLARIN AĠLELERĠNĠN GIDA ÜRÜNLERĠNĠ
SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNE ETKĠLERĠ ÖZET
Bu araĢtırma, çocukların ailelerindeki gıda ürünlerini satın alma kararları üzerine etkilerini belirlemek amacıyla yürütülmüĢtür. AraĢtırmanın örneklem grubunu, Konya ilinin AkĢehir ilçe merkezinde yer alan beĢ ilköğretim okulunun 3.4.5.6.7. ve 8. sınıflarına devam eden, „Tesadüfi eleman örnekleme yöntemi‟ ile seçilen 258 öğrencinin ebeveynleri oluĢturmuĢtur. AraĢtırmada yer alan annelerin alıĢveriĢe çocukları ile birlikte çıkma oranı (% 86,8), babalarınkinden (% 13,2) daha fazla bulunmuĢtur (p<0,01). Ailenin gıda alıĢveriĢlerinde satın alma kararlarına çocuklarının katılma düzeyleri “alıĢveriĢin planlanması”, “alıĢveriĢ eylemi” ve “satın alma eylemi” olmak üzere üç evrede incelenmiĢtir. Örneklemi oluĢturan ebeveynlerin çocuklarının yarısının “satın alma eylemi”ne (% 50,39), yarıdan fazlasının da “alıĢveriĢ eylemi”ne (% 56,59) çoğu zaman katıldığı; “alıĢveriĢin planlanması” aĢamasına ise sadece % 33,33‟lük bölümünün çoğu zaman katıldığı saptanmıĢtır. Özellikle “satın alma eylemi” aĢamasında anneler, babalara göre çocuklarının kararlara daha fazla katıldığını bildirmiĢlerdir (p<0,05). Annelerin eğitim düzeyleri yükseldikçe gıda alıĢveriĢinde “alıĢveriĢin planlanması” (p<0,001) ve “alıĢveriĢ eylemi”ne (p<0,001) çocuklarının katılımı daha fazla olmuĢtur. Ayrıca ailenin aylık gelir miktarı yükseldikçe, çocuklarının “alıĢveriĢ eylemi” evresine daha fazla katıldıkları bulunmuĢtur (p<0,01).
Çocukların, ailelerindeki gıda satın alma kararlarına etki dereceleri 51 tür yiyecek ürünü için incelenmiĢ ve sadece “dondurma”nın satın alınmasında 7-11 yaĢ grubundaki kız çocuklarının ve “diğer meyveler ( çilek, erik, muz, elma vb.)”in satın alınmasında 7-11 yaĢ grubundaki kız ve erkek çocukları ile 12-15 yaĢ grubundaki kız çocuklarının etkili olduğu; diğer yiyecek gruplarında etkilerinin beklenenden az olduğu saptanmıĢtır. Ayrıca çocukların, ailelerinin satın alma kararlarına etkileri, bazı yiyecek grupları ile bağımsız değiĢkenler arasında genellikle pozitif korelasyon göstermiĢtir.
Anahtar Kelimeler: gıda alıĢveriĢi, alıĢveriĢ evreleri, çocuğun satın alma kararlarına etkisi, ebeveyn görüĢleri
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr enc ini n Öğr enc ini n
Adı Soyadı Fatma DENĠZ Numarası 074238021006
Ana Bilim / Bilim
Dalı Çocuk GeliĢimi ve Ev Yönetimi Eğitimi ABD/ Beslenme Eğitimi Bilim Dalı DanıĢmanı Yrd. Doç. Dr. Seher ERSOY-QUADIR
Tezin Ġngilizce Adı THE EFFECT OF CHILDREN`ON THE DECISIONS OF THEIR FAMILIES FOR BUYING FOOD
PRODUCTS
ABSTRACT
This research has been carried out to determine the effect of children on the decisions of their families for buying food products. The exemplary group of this research has been constituted by 258 students‟ parents who are chosen by the method of coincidental member sampling, among 3.4.5.6.7 and 8 grades from five different schools in AkĢehir district of Konya. It has been stated in the research that the rate of the mothers, who are going shopping with their children, are determined (86,8 %), as (13,2 %) more than the rate of fathers (p<0,01). In family‟s food shopping, the level of children‟s participation in „‟planning of shopping‟‟, „‟action of shopping‟‟ and „‟action of buying‟‟, is observed in three stages. Half of the children in the exemplary participate in „‟buying action‟‟ (50,39 %), more than half of them mostly participate in „‟shopping action‟‟(56,59 %); whilst 33,33 % of them are mostly seen in „‟planning of shopping‟‟. Especially in „‟buying action‟‟ mothers agree on children being seen in decisions more than fathers do (p<0,05). As long as the education levels of mothers are rising up, in food shopping, the participation of children in „‟planning of shopping‟‟ (p<0,001) and „‟action of shopping‟‟ (p<0,001) are rising up, too. Also, it is known that as long as the monthly earnings of families increase, the participation of the children in „‟shopping action‟‟ increased, too (p<0,01).
The effect rate of children`s decisions on buying food are researched for 51 kinds of food products and it is stated that only 7-11 years girls in buying of „‟ice cream‟‟, and the boys and the girls in 7-11 age groups and girls in 12-15 age groups in buying of „‟other fruits such as strawberry, plum, banana, apple etc.” have been effective. Ġt is also stated that their effects on other food groups are less than expected. Also effect of children on their family‟s buying decision has usually been given positive correlation among some food groups and free changeables.
Key words: food shopping, stage of shopping, child‟s effect on decision of buying, parents opinions.
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ ... iii ÖZET ... iv ABSTRACT ... vi ĠÇĠNDEKĠLER ... viii TABLOLAR LĠSTESĠ ... ix ġEKĠLER LĠSTESĠ ... x BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 1 1.GĠRĠġ ... 1
1.1. AraĢtırmanın Amacı ve Önemi ... 2
1.2. Problem Cümlesi ... 3 1.2.1.Alt Problemler ... 4 1.3. Varsayımlar ... 4 1.4. Sayıltılar ... 5 1.5. Sınırlılıklar ... 5 ĠKĠNCĠ BÖLÜM ... 6 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 6
2.1. Çocukların Tüketici Olarak SosyalleĢmelerini Etkileyen Faktörler ... 6
2.1.1. Çocukların Tüketici Olarak SosyalleĢmesini Etkileyen Bireysel Faktörler ... 8
2.1.1.1. Sosyo-Ekonomik Düzey ... 9
2.1.1.2. Cinsiyet ... 10
2.1.1.3. YaĢ ve YaĢam Dönemi ... 11
2.1.2. Çocukların Tüketici Olarak SosyalleĢmelerinde Etkili Olan Sosyal Faktörler ... 14
2.1.2.1. Aile ... 15
2.1.2.3. Okul ... 20
2.1.2.4. Kitle ĠletiĢim Araçları ve Reklamlar ... 20
2.2. Ailenin Satın Alma Karar Süreci ... 23
2.2.1. Çocukların Ailede Satın Alma Kararları Üzerine Etkileri ... 25
2.2.2. Çocukların Ailede Satın Alma Kararları Üzerine Etkilerinin Karar Sürecine ve Ürün Türüne Göre DeğiĢimi ... 28
2.2.3. Çocukların Ailede Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararları Üzerine Etkileri ... 30
2.3. Kaynak AraĢtırması ... 32
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 44
3. ARAġTIRMANIN YÖNTEM VE ARAÇLARI ... …44
3.1. AraĢtirmanin Evreni ... …44
3.2. AraĢtırmanın Örneklemi ... 44
3.2.1. Ebeveynlerin Bireysel Özellikleri ve Ailelerin Demografik Özellikleri44 3.3. Veri Toplama Tekniği ... 46
3.3.1. AraĢtırmanın Modeli ... 46
3.3.2. Veri Toplama Araçları ... 47
3.3.2.1. Çocuğun Satın Alma Eylemine Katılma DavranıĢı Maddelerinin Güvenilirliği ve Geçerliliği ... 48
3.3.2.2. Çocuğunuzun Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararlarına Etki Derecelerinin Güvenilirliği ... 50
3.4. Verilerin Analizi ... 50
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM... 52
4. BULGULAR VE TARTIġMA ... …52
4.1. Ebeveynlerin Çocuklarına Harçlık Verme Durumu ... 52
4.2. Ebeveynlerin Gıda AlıĢveriĢlerinde Satın Alma Kararlarını Etkileyen Bireyler ... 53
4.3. Ebeveynlere Göre Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢı Düzeyleri ... 55
4.3.1. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢının Ebeveynin
Cinsiyetine Göre Ġncelenmesi ... 56
4.3.2. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢının Ebeveynin Eğitim Düzeyine Göre Ġncelenmesi ... 57
4.3.3. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢının Ebeveynin YaĢına Göre Ġncelenmesi ... 59
4.3.4. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢının Ailelerindeki Birey Sayısına Göre Ġncelenmesi ... 61
4.3.5. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢının Ailenin Aylık Gelir Düzeyine Göre Ġncelenmesi ... 61
4.4. Çocuğun Ailede Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararlarına Etki Dereceleri63 4.4.1. Çocuğun Ailede Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararlarına Etki Derecelerinin Bağımsız DeğiĢkenlere Göre Ġncelenmesi ... 67
BEġĠNCĠ BÖLÜM ... 74 SONUÇ VE ÖNERĠLER ... 74 KAYNAKÇA ... 79 EKLER ... 87 EK 1 ... 87 EK 2 ... 91 ÖZGEÇMĠġ ... 92
TABLOLAR LĠSTESĠ
Sayfa No
Tablo 1. AraĢtırmaya Katılan Okullar ve Öğrenci Sayıları ... 45 Tablo 2. Ebeveynlerin Bireysel Özelliklerinin Dağılımı ... 45 Tablo 3. Ailelerin Demografik Özelliklerinin Dağılımı ... 46 Tablo 4. Çocuğun Satın Alma Eylemine Katılma DavranıĢlarına Yönelik Faktör
Analizi Sonuç Tablosu ... 49 Tablo 5. Ebeveynlerin Çocuklarına Harçlık Verme Durumunun Dağılımı ... 53 Tablo 6. Ebeveynlerin Gıda AlıĢveriĢlerinde Satın Alma Kararlarını Etkileyen
Bireylerin Dağılımı ... 54 Tablo 7. Çocukların Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma Puan Ortalamaları ... 55 Tablo 8. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Ebeveynin
Cinsiyetine Göre t Testi Sonucu ... 57 Tablo 9. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Annenin ... Eğitim Düzeyine Göre Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Sonucu ... 58 Tablo 10. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Babanın
Eğitim Düzeyine Göre Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Sonucu ... 59 Tablo 11. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Annenin
YaĢına Göre Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Sonucu ... 60 Tablo 12. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Babanın
YaĢına Göre Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Sonucu ... 60 Tablo 13. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Ailelerindeki
Birey Sayısına Göre Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Sonucu ... 61 Tablo 14. Çocuğun Gıda AlıĢveriĢlerine Katılma DavranıĢ Puanlarının Ailenin Aylık
Gelir Düzeyine Göre Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA) Sonucu ... 62 Tablo 15. Çocukların Ailede Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararlarına Etki
Derecelerinin Ortalamaları ve Standart Sapmaları ... 64 Tablo 16. Çocukların Ailede Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararlarına Etki
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
Sayfa No ġekil 1: Tüketicinin SosyalleĢtirilmesi Modeli………8
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
Bu bölümde konuya giriĢ yapılmıĢ, araĢtırmanın amacı ve önemi anlatılmıĢ, problem cümlesi ve alt problemler, varsayımlar, sayıtlılar ve sınırlılıklar belirtilmiĢtir.
1.GĠRĠġ
Ġnsanlar biyolojik ve sosyal varlıklardır; yaĢamlarını sürdürülebilmek için ihtiyaçlarının karĢılanması gerekmektedir. Ġhtiyaçların karĢılanması için ise bir takım ekonomik faaliyetlerin gerçekleĢtirilmesi yani “tüketim eyleminin” yapılması gerekir. Tüketim faaliyetleri; kiĢisel ihtiyaçların veya ailevi ihtiyaçların karĢılanması amacıyla mal ve hizmetlerin satın alınmasıdır (Ġslamoğlu, 2000: 112; Pınarcı, 2007: 1). Tüketim öz olarak, ihtiyaçların karĢılanması, arzuların tatmin edilmesi amacıyla, ekonomik varlıkların harcanması ve kullanılmasıdır. Tüketici ise, ihtiyaçlarını karĢılamak ve arzularını tatmin etmek için, kaynakları tüketendir (Karabulut, 1981: 11). Tüketici tanımında geçen ihtiyaç; mahrumiyet duygusudur ve kiĢi bu gereksinimini tatmin etmek amacı ile harekete geçerek gerekli mal ve hizmetleri elde etmeye çalıĢır (Tek, 1999: 6).
Tüketiciler; satın almayı ihtiyaç, istek ve arzuları için, kendi iradeleri ile geliĢtirdikleri karar kriterleri doğrultusunda yaparlar. Satın alma sonrası değerlendirme de onlara aittir (Sönmez, 2006: 11). Toplum yapısı içerisinde çocuklar ve ergenler de önemli bir tüketici grubunu temsil etmekte ve tüketimde önemli bir rol oynamaktadırlar. Tüketicinin sosyalleĢmesi dört yaĢından önce baĢlayıp ömür boyu devam eden bir süreçtir. Çocukların tüketici olarak sosyalleĢmesinin en çarpıcı özelliği çok küçük yaĢta baĢlamasıdır. Bu dönemde paraya ve tüketim kalıplarına iliĢkin kavramlar kazanılmaktadır. Çocukların yaĢlarına ve biliĢsel geliĢme ile ilgili yeteneklerine bağlı olarak, sosyalleĢme faktörleriyle iliĢkileri değiĢiklik göstermektedir. Çocukluk döneminde yaĢanan deneyimler, bireylerin daha sonraki davranıĢ kalıpları üzerinde önemli ölçüde etkili olmakta, hatta davranıĢlarının temelini oluĢturmaktadır. Çocuklar yaĢları büyüdükçe kitle iletiĢim araçlarını kullanmakta arkadaĢlarıyla tüketimle ilgili konularda daha fazla etkileĢimde
bulunmakta ve ailelerinin davranıĢlarını gözlemleyerek tüketici becerilerini geliĢtirmektedirler. Ergenlik yıllarında da tüketici davranıĢ kalıplarının Ģekillenmesi ya da değiĢmesi söz konusu olmaktadır. Ergen bu yıllarda tüketimle ilgili çeĢitli beceriler kazanır ve bu becerileri deneyime dönüĢtürür. Tüketimle ilgili bazı eğilimler yetiĢkinlik döneminde de devam eder (Özgen, 1995: 85-88).
Günümüzde çocukların, ebeveynlerinin satın alma karaları üzerinde daha etkili oldukları dikkati çekmektedir. Bu açıdan çocuklar, ailelerinin satın almaya iliĢkin kararlarını ve harcama kalıplarını etkiledikleri için önemli bir tüketici grubunu oluĢturmaktadırlar. Çocukların, aile gelirlerinin gıda, sağlık, giyim gibi temel harcamalarda ayrılan miktarlarını etkiledikleri, kendi eğitim ve eğlence harcamaları için de aile gelirinden önemli bir pay ayrıldığı bilinmektedir (Pınarcı, 2007: 9). Dolayısıyla çocuklar, pek çok ürünü satın alarak tüketmekte ve dolaylı olarak da anne ve babalarının satın alma kararlarını etkilemektedirler. (Özgen, 1995: 85).
1.1. AraĢtırmanın Amacı ve Önemi
Bu çalıĢma Konya ili AkĢehir ilçesindeki 7-15 yaĢları arasındaki çocukların ailelerinin gıda ürünlerini satın alma kararları üzerindeki etkilerini belirlemek amacıyla planlanıp yürütülmüĢtür.
Çocuklar ailelerinin çeĢitli ürün alıĢveriĢlerini birçok yönde etkileyen önemli bir tüketici grubunu oluĢturmaktadır. Böylece öncül piyasa, etkileyen piyasa ve geleceğin piyasası olmak üzere üç kategoride tanımlanabilen çocuklar bugün geçmiĢ nesillere göre farklılık göstermektedir. Onların bundan önceki nesillere göre daha çok kiĢisel güce, paraya, etkiye ve dikkate sahip oldukları düĢünülmektedir. Çünkü günümüzde aile içi iletiĢimin daha açık ve daha demokratik olması sonucunda aileler çocuklarının düĢüncelerine daha çok önem vermektedir. Bu aile içi iletiĢimdeki değiĢiklikler de çocukların ailelerinin karar verme süreçlerine etki etmelerine neden olmaktadır. Dolayısıyla ebeveynler çocuklarını etkiledikleri gibi, çocuklar da ebeveynlerini etkilemektedir. Çocukların en çok aile hayatında merkezi role sahip olan gıda seçiminde etkili oldukları ileri sürülmektedir ( Norgaard vd., 2007:197-198).
Çocukların da yetiĢkin bireyler gibi çeĢitli ihtiyaç ve istekleri vardır. Onlar da birer tüketicidirler ya da tüketim yapan ailelerinin kararlarını etkilerler. Bu nedenle özellikle geliĢmiĢ ülkelerde yapılan araĢtırmalar çocuklar ve ergenler üzerine yoğunlaĢmaktadır. Bunun belli baĢlı nedenleri; büyük ve önemli bir pazar bölümünü oluĢturmaları, ailelerinin, arkadaĢlarının satın alma kararlarını etkileyebilmeleri, ergenlikte edinilen tecrübelerin yetiĢkinlik dönemindeki tüketim kalıplarını etkileyebilmesidir (Pınarcı, 2007: 14, 15; Babaoğul vd., 1999: 46, 47).
Farklı fonksiyonları, ekonomik hedefleri ve tüketim davranıĢları olan ailelerin; çocuğun topluma bilinçli bir tüketici olarak kazandırılmasında önemli etkisi bulunmaktadır. Çünkü tüketim kalıpları ve alıĢkanlıkları önce aile içinde kazanılmaktadır. Aile ortamında öğrenilen bilgi ve beceriler, çocuğun ilerdeki yetiĢkin davranıĢları üzerinde etkili olmakta ve böylece çocuğun gelecekteki tüketimine iliĢkin davranıĢlarını büyük oranda anne babasının tüketim davranıĢları belirlemektedir (Albayrak, 2006: 91). Aileler çocuklarını eğitmek amacıyla tüketim ürünleri hakkında bilgi vererek ve aile üyelerinin tüketici davranıĢlarını gözlemleyen çocuk için örnek davranıĢlar sergileyerek çocuklarında tüketici davranıĢlarının geliĢimine katkıda bulunmalıdır. Ayrıca çocuğun ekonomik kararların verilmesinde gerekli davranıĢ ve değerleri öğrenebilmesi için, ailede verilen kararlara katılımının sağlanması ve tüketim ürünlerini satın alırken karar aĢamalarında ona yeterli özgürlüğün tanınması gerekmektedir (Ersoy ve Sarıabdullahoğlu, 2008: 582).
Tüm bu nedenlerden dolayı bu araĢtırma, çocukların ailelerinin gıda ürünlerinin satın alma kararlarındaki etkilerini ortaya koyması ve bu konuda çalıĢma yapacak araĢtırmacılara katkı sağlaması açısından önemlidir.
1.2. Problem Cümlesi
7-15 yaĢları arasındaki çocukların, ailelerinin gıda ürünlerini satın alma kararları üzerinde etkisi var mıdır?
1.2.1. Alt Problemler
Bu çalıĢmanın alt problemleri ise çocukların, ailelerinin gıda satın alma kararlarına etkilerinde;
1. Satın alma evrelerine çocukların etki dereceleri arasında, - Ebeveynlerin cinsiyetlerine göre farklılık var mıdır? - Ebeveynlerin yaĢlarına göre farlılık var mıdır?
- Ebeveynlerin eğitim durumlarına göre farlılık var mıdır? - Ailelerin aylık gelir düzeylerine göre farlılık var mıdır? - Ailede bulunan birey sayısına göre farklılık var mıdır? - Çocuklara verilen harçlık miktarına göre farklılık var mıdır? 2. Yiyecek gruplarına çocukların etki dereceleri arasında,
- Ebeveynlerin cinsiyetlerine göre farklılık var mıdır? - Ebeveynlerin yaĢlarına göre farlılık var mıdır?
- Ebeveynlerin eğitim durumlarına göre farlılık var mıdır? - Ailelerin aylık gelir düzeylerine göre farlılık var mıdır? - Ailede bulunan birey sayısına göre farklılık var mıdır? - Çocuklara verilen harçlık miktarına göre farklılık var mıdır?
- Çocuğun cinsiyetine göre farklılık var mıdır?
- Çocuğun yaĢına göre farklılık var mıdır? sorularına yanıt aranmıĢtır.
1.3. Varsayımlar
1. Satın alma evrelerine çocukların etki dereceleri arasında,
- Ebeveynlerin cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık vardır. - Ebeveynlerin yaĢlarına göre anlamlı bir farklılık vardır.
- Ebeveynlerin eğitim durumlarına göre anlamlı bir farklılık vardır. - Ailelerin aylık gelir düzeylerine göre anlamlı bir farklılık vardır. - Ailede bulunan birey sayısına göre anlamlı bir farklılık vardır. - Çocuklara verilen harçlık miktarına göre farklılık vardır.
2. Yiyecek gruplarına çocukların etki dereceleri arasında,
- Ebeveynlerin cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık vardır. - Ebeveynlerin yaĢlarına göre anlamlı bir farklılık vardır.
- Ebeveynlerin eğitim durumlarına göre anlamlı bir farklılık vardır. - Ailelerin aylık gelir düzeylerine göre anlamlı bir farklılık vardır. - Ailede bulunan birey sayısına göre anlamlı bir farklılık vardır. - Çocuklara verilen harçlık miktarına göre farklılık vardır.
- Çocuğun cinsiyetine göre anlamlı bir farklılık vardır. - Çocuğun yaĢına göre anlamlı bir farklılık vardır.
1.4. Sayıltılar
1. Kontrol edilemeyen değiĢkenler (kiĢisel özellikler), çocukların ailelerindeki satın alma kararlarına etki derecelerini benzer derecede etkilemiĢtir.
2. Ebeveynlerin ankette verdikleri yanıtlar doğruyu yansıtmaktadır.
1.5. Sınırlılıklar
1. Bu çalıĢma, Konya ili AkĢehir ilçesindeki 7-15 yaĢları arasında çocukları bulunan 154 anne ve 104 baba olmak üzere toplam 258 ebeveynin anket formuna verdikleri cevaplarla sınırlı kalmıĢtır. Diğer kentlerdeki ebeveyn görüĢleri farklılık gösterebilir.
2. Örneklem grubunun verdiği yanıtlarda etkili olması beklenen sosyal sınıf, yaĢ, cinsiyet, ailenin geliri ve eğitim düzeyi gibi ölçülebilir bağımsız değiĢkenlerin dıĢında ölçülmesi mümkün olmayan kiĢisel faktörler de etkili olabilir.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
Bu bölümde tezin kavramsal çerçevesi oluĢturulmuĢ olup, çocukların tüketici olarak sosyalleĢmelerini etkileyen bireysel ve sosyal faktörler, ailenin satın alma karar süreci ve bu sürece çocukların etkisi hakkında genel bilgiler verilmiĢtir. Ayrıca konu ile ilgili yapılmıĢ araĢtırmalar tanıtılmıĢtır.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Kavramsal çerçeve adı altında tezin temel kavramlarına ve kendine özgü tanımlarına yer verilmiĢtir. Burada, hangi yaklaĢım ve hangi teoriye göre tez konusunun ele alınacağı belirtilmiĢtir. Seçilen yaklaĢım ile teorinin hangi gerekçelerle tercih edildiği açıklanmıĢtır. Bunun yanı sıra konu ile ilgili olarak yurt içinde ve yurt dıĢında yapılmıĢ araĢtırmalar incelenmiĢtir.
2.1. Çocukların Tüketici Olarak SosyalleĢmelerini Etkileyen Faktörler Çocukluk, insan yaĢamını en önemli dönemi olup kiĢinin düzenli ve sürekli olarak geliĢtiği bir dönemdir. Çocukluk yıllarında tüketici davranıĢ kalıplarının Ģekillenmesi ya da değiĢmesi söz konusudur. Bu dönemde birey tüketim ile ilgili çeĢitli beceriler kazanır ve bu becerileri deneyimlere dönüĢtürür. Çocukların mal ve hizmetleri satın alma ile ilgili kararlarda içinde bulundukları dönemde edindikleri tecrübe, ilerideki yaĢamları için kendilerine yarar sağlayacaktır (Özgen, 1995: 85, 86, 88). Çocuğun tüketici olarak bir davranıĢ kalıbını benimsemesi bir süreç olarak ele alınmaktadır. Çocuğun yetiĢme sürecinde kazandığı normlar, tutumlar, davranıĢlar çevreden çeĢitli biçimde ona aktarılmaktadır ( Nazik, 2005: 64-65).
Bu bağlamda çocuğun tüketici olarak sosyalleĢmesi, tüketici olma sürecini ifade eder. Çünkü birey, çevresindekileri izleyerek gözlemleyerek tüketim ile ilgili problemlerini nasıl çözebileceğini öğrenir ve bu çözümlerini kararlarına ve davranıĢlarına yansıtır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2004:227). Tüketici olarak sosyalleĢme, kiĢinin tüketici olarak pazarda etkin bir Ģekilde faaliyette bulunmasını sağlayan bilgi, beceri ve tutumları kazandığı süreçtir. Tüketici sosyalleĢmesini model alan hipotezlere göre çocuğun tüketici olarak sosyalleĢmesinde tüketici davranıĢları, onun
belirli sosyal çevrede, kendisi ile değiĢik sosyalleĢme temsilcileri arasındaki etkileĢimle kazanılır. Tüketicinin sosyalleĢmesi kendiliğinden ortaya çıkmayıp aile, arkadaĢlar, kitli iletiĢim araçları, okul ve bireysel farklılıkları içeren sosyal faktörlerin etkisiyle gerçekleĢmektedir. Bu faktörler aynı zamanda sosyalleĢme ajanları olarak da adlandırılırlar. SosyalleĢme ajanı bir birey olabileceği gibi bir organizasyon da olabilir. Diğer bir ifadeyle sosyalleĢme, bireyin belirli sosyal ortamlarda çeĢitli sosyalleĢme ajanlarıyla olan etkileĢimi sonucu ortaya çıkmaktadır. BaĢlıca sosyalleĢme ajanları aile, arkadaĢ grubu, eğitim kurumları ve kitle iletiĢim araçlarıdır (Dursun, 1993: 12; Babaoğul vd. , 1999: 47; Ersoy, 2005a: 15).
Geleceğin yetiĢkin tüketicilerini oluĢturan çocuk tüketiciler, doğdukları andan itibaren sosyalleĢmeye baĢlamakta, toplumsallaĢma yolunda gösterdikleri geliĢimi eğitim kurumları, kreĢler ve arkadaĢ çevreleri pekiĢtirmektedir. Bununla birlikte, okul öncesi dönemdeki çocukların tüketim davranıĢları ve tercihlerini sadece aile, eğitim kurumları ve arkadaĢ çevresi etkilememekte, aynı zamanda kitle iletiĢim araçları, özellikle de televizyon, çocukların tüketici olma sürecinde dikkate değer bir etkiye sahip olmaktadır (Kırdar, 2007: 612).Tüketicinin sosyalleĢmesinde etkili olan bireysel faktörler ise, sosyo-ekonomik düzey, cinsiyet, yaĢ ve yaĢam dönemidir (Özgen, 1995: 86).
Bu durumda tüketicinin öğrenme sürecini; hem biliĢsel ve psikolojik uyum süreci, hem de sosyal bir süreç olarak ele alan bir model geliĢtirilebilir (ġekil-1).
ġekil-1: Tüketicinin SosyalleĢtirilmesi Modeli
GĠRDĠLER SOSYALLEġTĠRME SÜRECĠ ÇIKTILAR
Kaynak: Özgen, 1995:85.
Modelin temel öğelerini; girdiler, sosyalleĢtirme süreçleri ve çıktılar oluĢturur. Sosyo-ekonomik düzey, cinsiyet, yaĢ ve yaĢam dönemi ile ilgili değiĢkenler modelin girdilerini oluĢturan bireysel faktörlerdir. BaĢlıca sosyalleĢtirme faktörleri; aile üyeleri, arkadaĢlar, okul ve kitle iletiĢim araçları olarak kabul edilir. BiliĢsel geliĢme ve sosyal öğrenme ile ilgili mekanizmalar yoluyla sosyalleĢtirme süreci tamamlanmaktadır. Modelin çıktısı ise tüketicinin sosyalleĢtirilmesidir (Özgen, 1995: 86).
2.1.1. Çocukların Tüketici Olarak SosyalleĢmelerini Etkileyen Bireysel Faktörler
Tüketicinin sosyalleĢmesinde etkili olan baĢlıca bireysel faktörler; sosyo-ekonomik düzey, cinsiyet, yaĢ ve yaĢam dönemidir (Özgen, 1995: 86; Ersoy, 2005a:
BĠREYSEL FAKTÖRLER - Sosyo-ekonomik düzey - Cinsiyet - YaĢ ve yaĢam dönemi SOSYALLEġTĠRME FAKTÖRLERĠ -Aile -ArkadaĢlar -Okul
-Kitle iletiĢim araçları
ÖĞRENME MEKANĠZMALARI -BiliĢsel geliĢme modeli -Sosyal öğrenme modeli TÜKETĠCĠ-NĠN SOSYAL- LEġTĠRĠL-MESĠ
31). Bireysel faktörler, bireyin geçmiĢi ile ilgili olan ve makro çevreden kaynaklanan etkileyici unsurları kapsamaktadır (Özgen, 1995: 86)
2.1.1.1. Sosyo-Ekonomik Düzey
Genel tüketim kalıpları ile bağlantısı nedeniyle sosyo-ekonomik düzey, tüketici çocuğun sosyalleĢmesini etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Tüketici davranıĢlarındaki sosyal farklılıklar yaĢamın ilk yıllarında geliĢir ve çok büyük bir değiĢikliğe uğramazsa yaĢam boyunca devam etme eğilimi gösterir. Sosyo-ekonomik düzey ayrıca çocuğun, marka ve mağaza tercihlerini, pazardaki uyarıcılara karĢı geliĢtirdikleri biliĢsel savunma mekanizmalarını, satıĢ personeli ve reklâmlara karĢı tutumlarını ve bilgi kaynaklarını etkileyebilmektedir (Ersoy, 2005a: 31)
Gelir dağılımı ve değiĢimi, bireyin satın alma gücünde büyük farklılıklar yaratmaktadır. Bu nedenle düĢük gelirli ailelerin mamulleri değerlendirme sırasında kullandıkları kriterler (ucuzluk, dayanıklılık vb.), yüksek gelirli ailelerin kriterlerinden (kalite, Ģıklık, bilinen marka olma vb.) genel olarak farlılık gösterir. Bu durum doğal olarak çocuğun tüketiciliği öğrenmesinde ve bazı tüketicilik becerilerini kazanmasında direkt etkiye sahip olmaktadır (Ersoy, 2005a: 31; A.Ersoy ve Erkal, 1996: 82; Dursun, 1993: 53).
Genel olarak gelir seviyesi yükseldikçe tüketicinin harcamaları da artmaktadır. Dolayısıyla gelir düzeyi yüksek olan aileler değiĢik faktörlere bağlı olarak (sosyal statülerini korumak, takdir görmek vb) lüks tüketime yatkınlık gösterirler ve “GösteriĢ etkisi ” ile gelir fazlasını tasarruf etmek yerine tüketime sarf ederler (S.Ersoy, 2005a: 31)
Sosyo-ekonomik düzey aynı zamanda; aile- çocuk etkileĢimini, arkadaĢlarla etkileĢimi ve kitle iletiĢim araçlarının kullanılmasını, baĢka bir ifadeyle sosyalleĢme faktörleriyle etkileĢimi etkilemektedir. Örneğin yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki çocuklar, tüketime iliĢkin konularda aileleriyle daha fazla iletiĢimde bulunmakta ve ebeveynlerinin tüketim davranıĢlarını daha çok model almaktadır. DüĢük eğitim düzeylerindeki aileler, çocuklarının tüketim isteklerine daha kolay boğun eğerken, annenin eğitim düzeyi yükseldikçe çocukları üzerindeki denetimi artmaktadır.
ArkadaĢlar, düĢük sosyo-ekonomik düzeydeki çocukların tüketici sosyalizasyonunda daha etkili olurken; gazete, televizyon gibi kitle iletiĢim araçları yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki çocukların tüketici sosyalizasyonunda daha etkilidir. Ancak düĢük sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin televizyon izleme süreleri daha fazla olmasına rağmen çocuklarının reklamlardaki abartılara yönelik bilinçleri daha düĢüktür (Ersoy, 2005a: 32; Özgen, 1995: 86; Nazik ve ġanlıer, 2001: 83).
2.1.1.2. Cinsiyet
ÇağdaĢ toplumlarda cinsiyet ve tüketim arasında yakın bir iliĢki gözlenmektedir. Tüketicinin sosyalleĢmesinde cinsiyet farklılıkları, hem biyolojik hem de sosyolojik açıdan önem taĢımaktadır. Biyolojik faktörlere bağlı olarak cinsiyet farklılıkları fiziksel görünüĢ ve biyolojik fonksiyonlardaki değiĢmelerle ilgilidir. Sosyolojik açıdan ise, cinsiyet farklılıkları roller arasındaki iliĢkileri ve sosyal etki süreçlerini kapsamaktadır. Cinsiyetten kaynaklanan farklılıklar tüm yaĢam dönemlerinde birey üzerinde doğrudan etkilidir ( Özgen, 1995: 86,87).
Çocuklar arasında tüketimle ilgili olarak, cinsiyetten dolayı ortaya çıkan farklılıklardan birisi fiziksel görünüĢ ve giyimle ilgilidir. AraĢtırmalar kız çocuklarının giyim konusunda erkek çocuklarından daha ilgili olduklarını ortaya koymaktadır. Fiziksel çekiciliğe önem verilmesi ve bireyin arkadaĢları tarafından kabul edilme ihtiyacı gibi konular özellikle genç kızların giyime daha fazla önem vermelerine ve paralarının daha büyük bir oranını kıyafete harcamalarına neden olmaktadır (Özbek, 2002: 38; Ersoy, 2005c: 32).
Çocuklar arasında erkekler, kızlara göre mağazalara karĢı daha uygun tutumlara, tüketicilikle ilgili konularda daha geniĢ bilgiye, daha büyük materyalistik değerlere ve tüketime yönelik daha güçlü sosyal motivasyonlara sahiptir. Buna karĢın kızlar, erkeklere göre reklamlara karĢı daha uygun tutumlar sergileyip mesajlar arasında ayırım yapabilme veya reklamları ayırt edebilme becerisine sahiptir (Özgen, 1995: 87; Ersoy, 2005a: 32).
Ailelerin sosyalleĢme uygulamaları da çocuğun cinsiyetine bağlı olarak değiĢebilmektedir. Anne-babalar genellikle tüketime iliĢkin konularda kızlarıyla
tartıĢmakta ve onları ödüllendirmekte, erkek çocuklarını ise daha çok cezalandırmaktadır. ArkadaĢ etkileĢimi de cinsiyete bağlı olarak değiĢmekte; kızlar, erkeklere göre tüketimle ilgili konularda arkadaĢlarıyla daha fazla iletiĢimde bulunup onlardan etkilenmektedir (Özgen, 1995: 87; Ersoy, 2005a: 32).
2.1.1.3. YaĢ ve YaĢam Dönemi
Tüketicinin davranıĢ kalıpları yaĢa ve yaĢam dönemine bağlı olarak değiĢmektedir. YaĢam dönemi; genel tüketim ihtiyaçları, genel tüketim kalıpları, değerler ve algılamalarla ilgili eğilimler, tasarruf ve harcama kalıplarının geliĢimi açısından, yaĢa göre daha önemli belirleyiciyken; yaĢ, bireyin özel tüketim eğilimlerinin geliĢmesi ve değiĢmesi açısından yaĢam dönemine göre daha iyi bir belirleyicidir (Özgen, 1995: 87).
Temel biliĢsel becerilerin geliĢimi konusunda en iyi bilinen, biliĢsel geliĢimin 4 ana evresini öneren Piaget‟in biliĢsel geliĢim teorisidir. Piaget‟e göre bilisel geliĢim evreleri (Ersoy, 2005b: 16);
1.Duygusal –motor dönem(0-2 yaĢ arası), 2.ĠĢlem öncesi dönem(2-7 yaĢ arası), 3.Somut iĢlem dönemi (7-11 yaĢ arası),
4.Soyut iĢlemler dönemi(11 yaĢından yetiĢkinliğe kadar).
Teoriye göre çocuğun bir aĢamadan diğerine geçerken kavrama ve problem çözme yeteneklerinin yaĢla geliĢtiği, dolayısıyla yaĢın biliĢsel geliĢimi temsil eden değiĢken olduğu kabul edilir. Tüketici araĢtırmacılarının en çok ilgilendikleri iĢlem öncesi ve soyut iĢlemi içeren evrelerdeki çocukların biliĢsel becerilerinde ve kaynak elde etme Ģekillerinde pek çok farklılıklar bulunur. Sosyal öğrenme teorileri ise, çocukların birbirinden etkilenmeleri kadar, duygusal sorumlulukların nasıl geliĢtiğini de açıklamaya çalıĢır. John‟un (Aktaran: Ersoy, 2005a: 33) sınıflamasına göre, tüketici olarak rollerine sosyalleĢerek ulaĢan çocuklarda meydana gelen değiĢiklikler çocukların;
1.Algısal evre(3-7 yaĢ arası), 2.Analitik evre( 7-11 yaĢ arası),
3.Yansıtma evresi(11-16 yaĢ arası) olarak adlandırılan üç evreden geçmesiyle meydana gelir.
Bu evreler, biliĢsel ve sosyal geliĢmelerle bağlantılı olarak çocukların nasıl düĢündükleri, ne düĢündükleri, tüketiciliğe nasıl geçtikleri konularında önemli değiĢikliklerin elde edildiği alanlardır (Ersoy, 2005a: 32-33).
Algısal evre (3-7 yaĢ arası): Çocukların tüketim konusunda sahip oldukları tutumların oluĢmasını sağlayan beğeni, istek ve tercihlerin önemli bir kısmı (tat, koku tercihleri gibi) henüz bebeklik çağında ortaya çıkmakta ve 3 yaĢından itibaren satın alma yeteneklerini göstermeye baĢladıkları görülmektedir (Pınarcı, 2007: 11). Algısal dönemde çocuğun tüketim bilgisi genellikle tek bir değiĢkene dayalı algısal özellikler veya farklılıklar içerir ve kendi yaptığı gözlemlerden oluĢur. Kararlarını da, genellikle tek bir boyuta dayalı olarak ve benmerkezci açıdan değerlendirerek çok kısıtlı bir bilgi ile alır. Bilgiyi sınıflama, düzenleme veya iliĢkilendirme gibi yetenekleri henüz geliĢmediği için; belli marka veya mağazalara aĢina olmakla birlikte bunların tam olarak ne anlama geldiğini anlayamaz. Süpermarketlerde veya oyuncak mağazalarında çekici bir oyuncak veya Ģekerleme gördüğünde, tüm ilgisini almak istediği bu ürüne yöneltir ve bu isteğinden de vazgeçemez. Ebeveyn, söz konusu ürünü almadığında ise genellikle ağlamaya ve bağırmaya baĢlar (Kırdar, 2007: 610). Dolayısıyla çocukların bu kadar erken yaĢta sosyalleĢmeye baĢlamalarının nedeni, günlük hayatta tüketim mallarıyla ve harcamalarla sürekli olarak karĢı karĢıya getirilmelerinden kaynaklanmaktadır (Ersoy, 2005a: 33).
Analitik evre ( 7-11 yaĢ arası): Bu dönem tüketici bilgi ve yeteneklerinin en önemli geliĢim göstergelerinden bazılarını kapsar. Piaget‟e göre çocuk, bu dönemde algısal düĢünmeden sembolik düĢünmeye doğru bir değiĢim gösterir. Böylece ürünleri sadece somut özelliklerine göre değil, içerdiği anlamlarına göre değerlendirmeye ve reklam, marka gibi karmaĢık bilgilere daha belirgin anlamlar vermeye baĢlar. Ürün ve markaların bilinen özelliğine dayanarak analiz etme yeteneğini kazanır. Ayrıca bu dönemde çocuk, reklamların ve diğer tutundurma çabalarının satın almaya teĢvik edici etkisini ve hangi düĢünceyle hazırlandığını tahmin edecek kadar aĢama kaydeder (Pınarcı, 2007: 11,12).
Yansıtma Evresi (11-16 yaĢ arası): Çocuklar ergenliğe geçtiklerinde, değiĢiklikleri düĢünme ve tartıĢma yoluyla yansıtma eğilimindedirler. Kendi kimliklerine biçim verme ve grup beklentilerine uyma ihtiyacıyla diğer insanların, ebeveynlerinin bakıĢ açılarını da aynı anda düĢünme yetenekleri geliĢmiĢtir (S.Ersoy, 2005b: 17). Ancak ön ergenler her iki bakıĢ açısını görmelerine rağmen kendi kararlarını göz önünde tutmaya daha çok önem verdiklerini gösterirler. Üstelik bu eğilim, onların istedikleri Ģeyler için çaba harcadıklarını gösterir. Ön ergenlikle birlikte çocuk, mallara sahip olmayı, tasarrufun önemini ve paraya ihtiyaç duymayı öğrenir. Ancak para kavramı ve bununla ilgili konular neredeyse ergen olana kadar tam olarak geliĢmez (Pınarcı, 2007: 12).
Bu dönemin sonlarında ergenler kendi çevreleri hakkında daha soyut düĢünme becerileri kazanırlar. BiliĢsel iĢlevde ve sosyal olgunlukta çarpıcı geliĢmeler olur. Kendi durumlarını çeĢitli perspektiflerden görmeye baĢlarlar. KiĢiler arası iletiĢim yapılarını daha derinden algılama becerileri geliĢir. BiliĢsel ve sosyal olgunlukta yaĢla bağlantılı geliĢmeler, tüketicilik bilincinin ve karar verme becerilerinin geliĢmesine katkıda bulunur. Ġyi geliĢmiĢ biliĢsel ve sosyal beceriler; ürünleri değerlendirme sürecini, onları diğer alternatiflerle karĢılaĢtırmayı ve bir mağazadan seçilen malları satın almayı kolaylaĢtırır. Bu dönem ergenlik çağındaki çocukların, markaları ve fiyatlandırma gibi pazaryerinin kavramlarını anladıkları ve alıĢveriĢ deneyimlerinin daha çok geliĢtiği dönemdir (Ersoy, 2005a: 33).
Ergen, kitle iletiĢim araçlarını daha fazla kullanmaya baĢlamakla birlikte televizyon reklamlarındaki abartıları daha rahat eleyebilmekte ve reklama karĢı negatif bir tutum geliĢtirmektedir. ArkadaĢları ile tüketime iliĢkin konularda daha fazla etkileĢimde bulunmakta ve ailesinin davranıĢlarını gözlemleyerek tüketici becerilerini geliĢtirmektedir. Ayrıca yaĢa ve tecrübeye bağlı olarak ergenin markalarla ilgili bilgisi artmaktadır ve marka bağlılığı geliĢmektedir (Ersoy, 2005a: 34). Artık içinde bulundukları mevcut duruma ve sahip oldukları sorumluluklara bağlı olarak daha uyumlu tüketim kararları veren bu dönem ergenleri, ileri derecede sosyal bakıĢ açısına sahip olduklarından, ailelerini ve arkadaĢlarını ikna etmek için
basit ve doğrudan yaklaĢımlar yerine daha stratejik ve sonuca dolaylı olarak ulaĢabilecekleri yöntemler kullanırlar (Pınarcı, 2007: 12).
YaĢam dönemine göre çocuğun tüketici sosyalizasyonu incelendiğinde, 12-18 yaĢlarındaki çocukların ortaokul ve lise yıllarını kapsayan yaĢam dönemi, ailenin geniĢleme dönemidir. Ebeveynler, bu dönemde çocuklarının sosyal geliĢimiyle daha çok ilgilenirler, tüketici olarak gerekli bilgi ve becerileri kazanmaları amacıyla onlara sorumluluk vererek rehberlik ederler. Çocuklar da anne babalarına evin alıĢveriĢi, bakımı, düzenlenmesi vb. konularda yardım ederler. Tüketim malları için yapılan harcamalar bu dönemde oldukça fazladır. Ergenlik çağındaki bu çocukların kiĢisel harcamaları ve okul masrafları yaĢlarıyla orantılı olarak artar (Ersoy, 2005a: 30).
2.1.2. Çocukların Tüketici Olarak SosyalleĢmelerinde Etkili Olan Sosyal Faktörler
Tüketicinin sosyalleĢme sürecinde birey, çevresindekileri izleyerek, gözlemleyerek, tüketimle ilgili problemleri nasıl çözebileceğini öğrenir ve bu çözümlerini kararlarına ve davranıĢlarına yansıtır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002: 227). Sosyal öğrenme teorilerine göre sosyalleĢmenin, değiĢik sosyal ortamlarda bireyin aile, arkadaĢ, kitle iletiĢim araçları, okul gibi değiĢik sosyalleĢme ajanlarıyla etkileĢimi sonucunda ortaya çıktığı kabul edilir (Dursun, 1993: 16).
Bu durumda çocukların tüketici olarak sosyalleĢmelerinde etkili olan sosyal faktörler baĢlıca 4 grupta incelenebilir;
-Aile
-Akran grupları -Kitle iletiĢim araçları -Okul
2.1.2.1. Aile
Toplumun önemli bir parçasını oluĢturan aile, “anne, baba, çocuklar ve tarafların kan bağı olan akrabalarından meydana gelmiĢ, ekonomik ve toplumsal bir birlik” olarak tanımlanmaktadır. Toplumu oluĢturan en temel birim ve sosyolojik bir kurum olan ailenin; sosyal sistemin iĢleyiĢinde, nüfusun yenilenmesinde, kültür naklinin gerçekleĢtirilmesinde, çocukların sosyalleĢtirilmesinde ve eğitilmesinde önemli bir yeri bulunmaktadır (Ersoy ve Sarıabdullahoğlu, 2008: 581).
Çocuklar tüketici davranıĢlarını ilk olarak anne babalarından öğrenmektedir. Aileler çocuklarına ilk kez tüketici rolünü tanıtan ve aĢılayan baĢlıca sosyalizasyon faktörlerinden biridir. Öğrenme, bireyin kendi davranıĢları ile yakın çevresindeki bireylerin davranıĢlarını karĢılaĢtırması ile ilk olarak ailede baĢlamakta; böylece çocukluktan itibaren kiĢilik oluĢturmaktadır. Çocuk genellikle yakın çevresindeki bireyleri model almaktadır. Bu nedenle anne ve babalar, çocuklarının tüketim davranıĢlarını geliĢtirmek için uygun rol modeli görevini üstlenmelidir. Bu rol modelliği, çocuğun para ve alıĢveriĢ konusunda daha fazla deneyim sahibi olmasını, bağımsız satın alma kararı verebilmesini ve seçimlerini değerlendirmesini kapsamaktadır (Ersoy vd., 2007: 87). Böylece çocuğun tüketime yönelik bilgileri öğrenmesinin en belirgin sonucu harcama biçimlerinde kendini göstermektedir. Çocuk, anne ve babasından öğrendiği Ģekli ile para harcamakta ve tasarruf etmektedir. Buna göre çocuk, tüketici olarak ebeveynlerini taklit etmekte; ebeveynlerin çocuk ile etkileĢimi, çocuğun tüketim davranıĢını etkilemekte ve ebeveynler, çocuğa kendi kendine harcama yapma fırsatı vererek onun tüketici olarak sosyalleĢmesine yardım etmektedirler (Meral ve Samav Uğursoy, 2007: 198).
Özellikle ekonomik ve süzgeç iĢlevleri, ailenin tüketim davranıĢlarını etkilemektedir. Ekonomik iĢlev, ailenin finansal ihtiyaçları karĢılama iĢlevidir ve bu iĢlevin yerine getirilmesinde aile üyelerinin sorumlulukları bulunmaktadır. Süzgeç iĢlevinde kültür, sosyal sınıf gibi toplumsal sistemlerin normları, aile üyeleri tarafından süzgeçten geçirilerek yorumlanır, bir karar alınır ve bu süreç ailenin tüketim davranıĢlarını etkiler. Örneğin, çocukların ne zaman ve hangi televizyon programlarını seyredeceği, neleri okumaları gerektiği, hangi oyuncak türlerinin
alınacağı gibi konularda anne ve baba etkili olmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002: 246-247). Bu gerçekten yola çıkarak, satın alma veya tüketim konularında ailenin yani anne babaların önemli oranda etkili olduğu söylenebilir.
Çocuk, tüketim davranıĢlarını ilk önce ebeveynlerinden gözlemleyerek öğrenir. Gözlemsel öğrenmede birey gözlemlediği bireyin aynı Ģartlara sahip olduğunu düĢünür. Gözlemsel öğrenmenin gerçekleĢtiğinin belirtisi ise gözlemcinin gözlemlediği davranıĢları taklit etmesidir. Taklit edilen birey ise model olarak adlandırılır. Bu süreçte ebeveynler, hareketleri ile rol modelleri gibi görev yaparak örnek oluĢtururlar (Babaoğul vd., 1999: 48). Birey yaĢamı öğrenirken ilk bilgilerini ve algılarını ailesinden edinir. Ebeveynlerin değiĢik davranıĢ kalıplarına sahip olması, çocuklarının da zamanla bilerek veya bilmeyerek bu kalıpları benimsemelerine neden olur. Örneğin ebeveynlerden biri mutluluğun pahalı elbiseler ve araba gibi malları sağlamakla elde edilebileceğine inanabilir. Diğeri ise mutluluğun ancak harcamaların yerinde yapılarak para arttırılması ve bu paranın ileride çocukların eğitimi için harcanması ile sağlanacağına inanabilir. Bu nedenle ailedeki iletiĢim, çocukların öğrenme sürecinde olumlu ya da olumsuz etkiye sahiptir (Çiftçi, 1991: 21; Gönen ve Özgen, 1992: 7; Terzioğlu, 2002: 6).
Aileler ayrıca çocuklarına tüketiciliği öğretirken farkında olarak ya da olmayarak beĢ değiĢik yönteme baĢvurmaktadır. Bunlar (Dursun, 1993: 35,36) :
1- Belirli faaliyetleri yasaklama,
2- Tüketicilikle ilgili konularda öğütler verme,
3- Tüketim kararlarıyla ilgili görüĢ alıĢ veriĢinde bulunma, 4- DavranıĢlarıyla çocuklarına örnek olma,
5- Çocuğun kendi tecrübesiyle öğrenmesine izin vermedir.
Anne- babanın sergilediği tavır, neyin nasıl tüketileceği, hangi Ģekilde tüketim gerçekleĢirse daha bilinçli davranılacağı gibi konularda model olma, çocuğun seçme ve tüketme becerisini geliĢtirir. Erken yaĢlarda kazanılan tüketme alıĢkanlığı, ilerleyen yaĢlarda sergilenecek tüketim davranıĢlarına temel oluĢturur. Okul öncesi dönem çocukların ihtiyaçları konusunda sabırsız davrandıkları, benmerkezci oldukları bir dönemdir. Bu konuda uygun bir disiplin anlayıĢı, çocukların tüketim
davranıĢları konusunda olumlu etkiler yaratacaktır. Çocuklara bu dönemde her konuda olduğu gibi tüketim alıĢkanlığı konusunda da ailelerin model olması gerekmektedir. Çünkü taklit ederek, model alarak öğrenmenin aktif olduğu bir yaĢ dönemidir. Ayrıca çocuğun kumbarasında biriken paralarla oyuncağın alınması, küçülen eskiyen giysilerin çocukla birlikte belirlenerek, yeni sezon alıĢveriĢlerinin buna göre yapılması, kullanılamayacak olan giysilerin ayrılarak bir baĢkasına verilmesi gibi iĢlemler çocuğun tüketimi somut olarak görmesine ve tüketme davranıĢında kendine ait sınırlar kazanmasına yardımcı olabilir (Anon, 2002: 34). Böylece çocuk ebeveynlerinin tüketime iliĢkin tutum ve davranıĢlarını, paraya ulaĢma biçimlerini gözlemleyerek öğrenmeye baĢlar. Ön ergenlikte de, ebeveynlerinin tüketimle ilgili konularda tartıĢma ya da konuĢmalarına, alıĢveriĢ yapma ve parayı harcama biçimlerine, faturaları kimin ödediğine, kayıtları kimin tuttuğuna dikkat ederek, tasarruf etme ve parayı harcama kalıplarını öğrenir. Eğer ebeveynler para yönetimini iyi yaparlarsa çocuklarının gözlemleyerek öğrenmelerini daha baĢarılı Ģekilde sağlayacaklardır (Ersoy, 2005a: 48,49).
Ailede tüketiciliğin öğrenilmesi, ödüllendirme (pozitif pekiĢtirme) ya da cezalandırma (negatif pekiĢtirme) mekanizmasına dayandırılarak pekiĢtirmeyle de gerçekleĢebilmektedir. Ebeveynlerin, çocuklarının yapmıĢ oldukları davranıĢları desteklemeleri çocuk için pozitif bir pekiĢtirme sağlarken, uygun bulmadıkları bir davranıĢı cezalandırmaları (arkadaĢlarıyla görüĢmeyi yasaklamaları, televizyon izlemeyi yasaklamaları gibi) ise negatif pekiĢtirme sağlayacaktır. Kısaca davranıĢlarının baĢkaları tarafından onaylanması ya da onaylanmaması çocuk için sosyal pekiĢtireç görevi görmektedir. Örneğin; kullandığı Ģampuana arkadaĢlarının olumlu ya da olumsuz tepkisi, çocuğun aynı Ģampuanı satın almaya devam etmesine ya da değiĢtirmesine neden olur (Dursun, 1993: 18-31; Babaoğul vd., 1999: 48).
Bu durumda ailenin, çocuğun tüketici olarak sosyalleĢmesindeki rolü direk ya da dolaylı olabilmektedir. Aile üyeleriyle doğrudan ya da dolaylı olarak kurulan iletiĢimlerinin her biri çocuğun tüketim davranıĢlarını kazanmasında önemli rol oynamaktadır. Çocuğun tüketim davranıĢlarının Ģekillenmesinde ailenin doğrudan etkileri; tüketimle ilgili bilgileri edinmeyi ve norm kalıplarının oluĢumunu
içermektedir. Bu oluĢum gerek sözlü ifadelerle gerekse örnek davranıĢlarla geliĢebilmektedir. Dolaylı etkiler ise; çocuğun tüketiciliği öğrenmesini etkileyebilen diğer sosyalizasyon faktörleriyle etkileĢim kalıplarını içine almaktadır. BaĢka bir deyiĢle aile içi etkileĢim Ģekli, ailenin dıĢında tüketiciliği öğrenmeyi etkileyen kitle iletiĢim araçları, okul ve arkadaĢlar gibi diğer sosyalizasyon faktörlerinin etkilerini azaltabilir ya da arttırabilir (Ersoy vd., 2007: 87). Diğer bir ifade ile ailenin çocukla kurduğu iletiĢimin derecesi ve sıklığı, onun tüketicilik bilgi, beceri ve davranıĢlarını kazanmasında diğer sosyalleĢme faktörleriyle olan iliĢkisini dolaylı olarak etkileyebilmektedir. Örneğin ailelerin gazete okuma alıĢkanlıkları ya da televizyon seyretme sıklıkları çocukların bu tür kitle iletiĢim araçlarıyla etkileĢimlerini etkileyecek, böylece arkadaĢlarıyla görüĢme zamanlarının ve sıklıklarının belirleyicisi olacaktır. ĠletiĢim sıklığının az olduğu, sorgusuz saygıyı temel alan ailelerde, televizyon reklamlarının ve arkadaĢlarının etkisi daha güçlüdür. Bu tür ailelerde çocuklar, tüketicilik bilgilerini ailelerinden ziyade arkadaĢ gruplarından ve kitle iletiĢim araçlarından edinirler. DüĢüncelerini daha açık ifade edebilen ailelerde ise çocuklar, tüketiciliği ilgilendiren konularda daha çok ebeveynlerinden bilgi sahibi olmaktadır. Bu tür ailelerin çocukları, reklamlardaki gerçek dıĢı öğeleri elemekte ve tipik bir aile bütçesi yapmakta daha yetenekli olmakta ayrıca ürün çeĢitliliği konusunda da daha fazla bilgi sahibi olmaktadır (S.Ersoy, 2005a: 50, 51; Babaoğul vd., 1999: 50). Ayrıca çocuğun tüketici olarak deneyim kazanabilmesi için, ona küçük yaĢlardan itibaren harçlık verilmesi ve tüketim yönünden, kendi baĢına karar vermeye alıĢtırılması gerekmektedir (Tokgöz, 1982: 23).
2.1.2.2. ArkadaĢlar
ArkadaĢlık kavramının geliĢimine bakıldığında; ilköğretim dönemi, arkadaĢlık kavramının önem kazandığı, bireyin dıĢa açıldığı, arkadaĢlığın kurulduğu ve geliĢtiği dönem olarak görülmektedir. ArkadaĢlık kavramının önem kazandığı bu dönem çocuğun ilerdeki yaĢamındaki sosyal uyum için oldukça önem arz etmektedir (Albayrak, 2006: 92). Çocuğun sosyalleĢmesinde, tüketim ve tüketici davranıĢlarını kazanmasında arkadaĢ grubu informal etkiye sahiptir. Çocuğun tüketimine iliĢkin değerlerinin oluĢmasında, mamul-marka tercihlerinin geliĢmesinde, mağaza
seçimleri üzerinde arkadaĢ grubunun olumlu veya olumsuz etkileri bulunmaktadır (Nazik, 2005: 64-65). Dolayısı ile arkadaĢlar, çocuğun para ile ilgili değerler ve sosyal motivasyonlar gibi etkileyici tüketim öğelerinin öğrenilmesine katkıda bulunan önemli sosyalleĢme faktörlerindendir. ArkadaĢlar karar verme kalıplarının geliĢmesini doğrudan etkileyerek; mamul ihtiyacının ortaya çıkması, bilgi kaynaklarına iliĢkin kalıpların geliĢmesi, mamul fiyatları ve marka farkındalığının artması, reklamlar gibi ticari uyarıların algılanması ile satın alma sonrasında mamul ve mağaza eğilimlerinin Ģekillenmesi açısından önemli rol oynamaktadır. Örneğin bir gruba ait olma ve o grup tarafından kabul edilme arzusu, kiĢinin farkı davranıĢları öğrenmesini ve yapmasını gerektirebilir. Ön ergenler için çok fazla anlam taĢıyan çeĢitli ürünler (elbise vb) ve markalar arkadaĢ gruplarında ön plana çıkıp belirginleĢtiğinde, bu ürün ve markalara karĢı her bir grup üyesinde olumlu duygular oluĢmakta ve materyalistik değerler kazanılmaktadır (Özgen, 1995: 89; Babaoğul vd., 1999: 47; Gönen vd., 2000: 152; Ersoy, 2005c: 51). Özellikle belli bir mal veya markanın satın alınmasında arkadaĢ grubunun etkinliği yadsınamaz. Üstelik satın alınan mal giyim eĢyası olduğunda bu etki daha güçlü; gıda maddelerinde ise daha zayıf olabilmektedir (Albayrak, 2006: 93).
Bu durumda arkadaĢ grubu, çocuğun üzerinde aileden sonra göreceli olarak en çok etkiye sahip sosyalleĢme ajanıdır. DıĢ dünyayla bağların kurulmasında önemli bir iĢlevi vardır. Güvenilen ve değerleri benzer olan arkadaĢların verebileceği bilgiler, ürün ve marka tercihlerinde önemli rol oynamaktadır. Günümüzde çocukların tüketimle ilgili kararlarına arkadaĢlarının etkisini arttıran en önemli etken, ebeveynlerin çocuklarıyla olan iletiĢimlerinin kaçınılmaz derecede azalmasıdır. Ebeveynlerin her ikisinin de çalıĢması ve uzayan çalıĢma saatleri, çocukların kendi baĢlarına geçirdikleri süreleri uzatmıĢ, bu da arkadaĢlarına ayrılan zamanı arttırmıĢtır. Cep telefonları, internet gibi telekomünikasyon araçlarının iletiĢimi hızlandırması da arkadaĢ etkileĢiminin katlanarak artmasına neden olmuĢtur. Dolayısıyla gençlerin yaĢları arttıkça anne-babanın bilgi kaynağı olma oranı azalmıĢ, arkadaĢlar arasındaki bilgi internet yoluyla sürekli yenilendiği için arkadaĢların birbirlerine etkisi de artmıĢtır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2004: 235; Ersoy, 2005c: 51). Kısaca, arkadaĢlar, çocuğun tüketim olgusunu (OdabaĢı ve BarıĢ, 2004: 232);
-Onu ürünlerden ve markalardan haberdar ederek, -Ürün hakkındaki inanç ve bilgisini değiĢtirerek, -Ürünü denemesini sağlayarak,
-Ürünü nasıl kullanacağını öğreterek,
-Hangi ihtiyacının tüketilen ürünle karĢılanacağını göstererek etkilemektedir.
2.1.2.3. Okul
Çocukların, karĢılaĢtıkları problemlerin yetiĢkinlerinkinden farklı olması nedeniyle bilinçli tüketici olma konusunda eğitilmesi, onların tüketimle ilgili problemlerinin, toplum ve ekonomi içindeki yerlerinin farkında olmalarını sağlar. Bilinçli ve sorumlu tüketici kitlesinin oluĢturulabilmesi için her tüketicinin küçük yaĢlardan itibaren eğitilmesi ve bilgilendirilmesi gerekir. Bu nedenle okullarda çocuklara verilen eğitim büyük önem taĢır (Albayrak, 2006: 94). Dolayısıyla okul, çocukluk ve ergenlik dönemlerinde önemli bir sosyalleĢme faktörü olabilmektedir. Çocuk, ailesiyle geçirdiği zamandan çok daha fazlasını okulda öğretmenleri ve arkadaĢlarıyla birlikte geçirmektedir. Okullarda ekonomik kültürle ilgili olarak verilen giriĢ niteliğindeki bilgiler, çocukların tüketicilikle ilgili bilgileri, becerileri ve davranıĢları edinmelerinde önemli etkilere sahip olabilmektedir (Dursun, 1993: 13).
Sosyal bir kurum olan okulun, toplumun ihtiyaçlarını ve amaçlarını yansıtması ve bireylere tüketime iliĢkin bilgi ve becerileri kazandırması amaçlanır. Okul, öğrencilere çeĢitli bilgileri vermenin yanında yetiĢkin modeli olan öğretmenlerle iletiĢim olanağı sağlar. Öğretmenler, tüketim davranıĢlarının Ģekillenmesi ve geliĢtirilmesinde önemli rol oynamaktadırlar (Özgen, 1995: 89). Bazı dersler öğretmenler tarafından formal ve bilinçli bir Ģekilde tüketim ve tüketicilik konuları doğru ve tam verilirken, okul arkadaĢları da informal etkide bulunabilmektedir. Bu etkiler olumlu olabildiği gibi olumsuz da olabilmektedir ( Nazik, 2005: 64-65).
2.1.2.4. Kitle ĠletiĢim Araçları ve Reklamlar
Çocukların dünyası çok geniĢ bir etkileĢim içine girmekte, yaĢamlarının kontrolü sadece ebeveyn ya da okullara bırakılmamaktadır. Daha uzak etkileĢim alanı olan medya da bu konuda etkide bulunacaktır (Nazik, 2005: 64-65).
Televizyon, radyo, gazete, dergi, bilgisayar gibi kitle iletiĢim araçları, bireyin tüketici olarak sosyalleĢmesinde önemli rol oynayan faktörlerdir. Özellikle televizyon reklamları ve eğlence programları; çocukların markalar, mağazalar ve ürünler hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlamakta ve tüketim davranıĢlarını etkilemektedir. Televizyon izleme; çocukların mamuller, bu mamullerin hangi ihtiyaçları tatmin ettiği ve bu mamulleri genelde kimlerin kullandığı gibi konularla ilgili bilgi edinmelerine katkıda bulunmaktadır. Ayrıca annelerin çalıĢma hayatına girmesiyle çocukların daha özgür hale gelmesi ve televizyon izleme sürelerinin artması da televizyonun tüketici olarak sosyalleĢmelerine olan etkisini artırmıĢtır (Dursun, 1993: 14; Özgen, 1995: 90).
Ancak günümüzde kitle iletiĢim araçlarıyla sunulan her türlü bilginin miktarındaki çeĢitlilik ve artıĢ, günümüzde korkunç boyutlara ulaĢmıĢtır (Tokgöz, 1982: 5). Bu nedenle kitle iletiĢim araçları çocuğun tüm tutum, davranıĢ ve görüĢlerini etkileyebilmektedir. Çocuk, kitle iletiĢim araçlarının yapmıĢ olduğu yayınlardan değiĢik ortamlarda değiĢik rolleri nasıl yerine getireceğini öğrenmektedir. Bu araçlarda okuyucu, izleyici veya dinleyici için önceden belirlenmiĢ rol çoğunlukla belirtilmemiĢtir. Bu nedenle her çocuk ya da bireyin bu rolü algılayıĢ biçimi farklılık gösterebilir. Reklamlar da mal ve hizmetler hakkında bilgi vermekle bu konuda bir farkındalık yaratmakta, bunun yanında gereksiz tüketime neden olmaktadır (Nazik, 2005: 64-65). Günümüzde televizyonlarda, magazin programlarında ve yazılı basında yer alan yeni ürünler ve bunlara yönelik çekici reklamlar, bilinçli tüketici eğitiminin çocuklara daha erken yaĢlarda verilmesini gerektirmektedir (Özgen ve Ufuk, 1997: 17)
Aslında televizyondaki reklamların temel görevi, tüketicilere sunulan ürün ve hizmetler konusunda doğru ve yeterli bilgiyi sağlamak, yeni mamulü pazara sunarak satıcının ulaĢamadığı kiĢilere ulaĢmak ve tüketiciyi eğitmektir. Tüketici, pazarda ihtiyaçlarını karĢılayan binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve akılcı seçim yapmasını sağlayan bir iletiĢim türü olan reklamdan yararlanarak çeĢitli mal ve hizmetlerin nerede, nasıl, ne fiyatla sağlayacağını ve ne Ģekilde kullanacağını öğrenir. Böylece hızlı ve ucuz Ģekilde ihtiyacını karĢılayarak zamandan tasarruf
sağlayabilir. Ayrıca reklam, aynı ve benzeri malları satan firmalar arasında fiyat ve kalite rekabetini arttırarak tüketiciyi korumaktadır. Bütün bu nedenlerden dolayı genellikle tüketiciler reklamı yapılan ürünleri, reklamı yapılmayan ürünlerden daha değerli ve güvenilir bulmaktadır. Çocukta marka kavramının oluĢması bakımından, bir ürünü satın alırken baĢvuracağı bilgi kaynaklarının bilincine varması ve kendine tek baĢına alıĢveriĢ fırsatı tanındığında tüketim olayını kendi kendine keĢfetmesi gibi beceriler kazanmasında reklamın olumlu etkisi yadsınamaz (Ersoy, 2005c: 52,53).
Diğer taraftan reklamlar, çocuklarda ve ergenlerde yapay gereksinmeler yaratmaktadır (Kapferer ve Kapferer, 1991: 192). Tüketicinin sosyalleĢmesinde büyük önem taĢıyan reklamlar, satın alınmasında tereddüt edilen malların alımını cesaretlendirmekte ve çocukların satın alacakları malı belirlemede etkili olmaktadır. Çocuklara yönelik reklamların amacı; onların tercihlerini ve seçimlerini etkileyerek belli bir ürünü veya markayı satın almalarını veya istemelerini sağlamaktır. Çocuğun belleğine yerleĢtirdiği ve oldukça beğendiği bir reklam, çocuğu her zaman olmasa da eyleme yöneltici bir rol oynar (Albayrak, 2006: 95). Günümüzde çocuklara yönelik reklamlar 10 yıl öncesine oranla 20 kat artmıĢtır. Çünkü çocuklar özellikle üreticiler ve reklamcılar açısından tüketime özendirilebilecek, belli tüketim alıĢkanlıkları yerleĢtirilebilecek, kolayca etkilenebilecek konumdadırlar (Pembecioğlu, 2006: 127, 134). Bu nedenle reklamlar çoğu zaman onları ihtiyaç duymadıkları malları satın almaya, bazen de gereksiz harcamalar yapmaya zorlamakta ve israfa neden olmaktadır. Aynı zamanda reklamlar, tanıttıkları mamulü lüks ve statü sembolü gibi göstererek çocukların materyalistik tutum edinmelerine neden olmaktadır. Bu durumda reklamlar çocuklarda ve ergenlerde her gördükleri ürünü isteme duygusunu, savurgan ve tutumsuz tüketici tipini geliĢtirebilmektedir (Ersoy, 2005c: 52; Babaoğul vd., 1999: 51, 52).
Üstelik çocuklara yöneltilen reklamların çoğu gıda maddelerine ait reklamlardır. Televizyonda çoğunlukla çocukların kendi paraları ile alabilecekleri ürünlerin reklamı yapılmaktadır. Çocukların harçlıkları ile alabildikleri ürünler Ģekerleme, sakız, içecek, dondurma, bisküvi ve fast-foodlardır. 7-9 yaĢ arasındaki çocuklar paralarını en çok bu ürünlere harcamaktadırlar (Karaca vd., 2007: 236,
237). Reklamların yarattığı bilinç bulanıklığı ile özellikle çocuklar ve ergenler baĢta olmak üzere tüm tüketiciler sağlıklarını riske atan, yararlı değil zararlı gıda maddelerini tercih eder duruma gelmiĢlerdir. Örneğin, yanmıĢ ve donmuĢ yağlar ile çeĢitli gıda katkı maddesi ve genetik yapısı değiĢtirilmiĢ üründen elde edilen katkılar içeren ya da genetik yapısı değiĢtirilmiĢ ürünlerden elde edilen cipsler, unlu ve Ģekerli yiyecekler, kola ve renkli içecekler en çok pazarlanan ve tüketilen gıda maddeleri arasına girmiĢtir (Çakar, 2009: 69).
Ancak reklamın etkisi her çocuk üzerinde aynı değildir. Ebeveynlerin ilgisine, aile içi iliĢkilere, eğitim düzeyine göre bu etki az veya çok olabilmektedir. Ayrıca çocuğun ulaĢtığı “reklam bilincine” göre de değiĢmektedir (Kapferer ve Kapferer, 1991: 260). Bu nedenle uygun eğitimle reklam mesajlarına karĢı çocuğun eleĢtiri kapasitesi ve iyiyi seçme yeteneğinin geliĢtirilmesi gerekmektedir. Bu geliĢimi sağlamada televizyon reklamlarına kısıtlama getirmek, çocuk üzerinde olumsuz bir etki yapabilir. Bu durumda ebeveynler televizyonu birlikte izleyerek çocukları ile kısa bir söyleĢi yapabilir, reklamların iyi ve kötü yanlarını dile getirebilirler. Böylece çocuklarına reklamla ilgili eğitim veren ve eleĢtirel bakıĢ açısı kazandıran ailelerin çocukları alıĢveriĢte daha seçici olacaktır (Ersoy, 2005c: 53; Silkü, 2007: 164).
2.2. Ailenin Satın Alma Karar Süreci
Bir ülkedeki en büyük tüketici grubu ailelerden oluĢmaktadır. Kaynakları kıt, ihtiyaçları sınırsız olan ailelerin, kaynaklarını akılcı bir biçimde kullanmaları ve kıt kaynakları ile sınırsız ihtiyaçları arasında doyurucu bir denge kurarak, yaĢam düzeyini yükseltebilmeleri için, önce tüketici olarak satın alacakları mal ve hizmetlerle ilgili doğru bilgilere sahip olmaları gerekmektedir (Kısıklı ve Nazik, 1999: 1).
Bu durumda ailenin, bireysel tüketiciler gibi bir karar alma sürecinden geçerek satın alma faaliyetini gerçekleĢtirdiği varsayılabilir. Satın alma karar sürecinin daha iyi anlaĢılabilmesi için satın alma süreci aĢamaları Ģu Ģekilde sıralanabilir:
- Sorunun belirlenmesi: Satın alma süreci kiĢinin arzuladığı durum ile içinde bulunduğu gerçek durum arasında anlamlı bir farklılık olduğunu hissedince
baĢlamaktadır. Tüketici bu aĢamada çözülmesi gereken bir sorun ile karĢı karĢıya olduğunu algılamaktadır. Örneğin mutfakta un, Ģeker gibi erzakın azaldığının fark edilmesi, piyasaya çıkan yeni teknolojik bir aracın talep edilmesi veya evdeki bozulan elektrikli bir aracın tamir ihtiyacı ortaya çıkabilen sorunlardan bazılarıdır.
- Seçenekleri ve bilgileri arama: Sorunun belirlenmesinden sonra, çözüm getirecek seçeneklerin ve bunlarla ilgili bilgilerin ele geçirilmesine çalıĢılır. Bu aĢamada olabildiğince bilgi edinme yolları araĢtırılır. Tüketici bu aĢamada farkına vardığı ihtiyacı gidermek için bu ihtiyacı giderecek ürün türünü hatırlama gibi içsel veya aile, arkadaĢlar, kataloglar, reklamlar gibi dıĢsal kaynaklardan bilgi edinmeye çalıĢmaktadır. Örneğin, X marka makarna satın alırken bireysel deneyimlere dayanan içsel arama yeterli olabilirken, bilgisayar ya da otomobil satın alırken uzun ve yoğun biçimde bilgi elde etmeyi gerektiren dıĢsal arama söz konusu olacaktır.
- Seçeneklerin değerlendirilmesi: Seçeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakkında bilgilerin elde edilmesinden sonra her bir seçeneğin değerlendirilmesi yapılır. Toplam riski en az olan seçeneğin seçilmesi, tüketici tarafından tercih edilecektir. Seçeneklerin değerlendirilmesi, fiyat, ödeme koĢulları, kalite, garanti, servis gibi objektif kriterlere bağlı olabileceği gibi; moda, gösteriĢ, renk, biçim gibi subjektif kriterlere de bağlı olabilmektedir.
- Satın alma kararı: Seçeneklerin değerlendirilmesi sonunda, satın alma ya da satın almama kararı verilir. Tüketici, ne satın alacağını ve nereden satın alacağını bu aĢamada bildiğinden dolayı satın alma kararını yerine getirir. Kararını çeĢitli nedenlerden dolayı erteleme durumunda kalırsa, tatmin edilmeyen sorunu devam edecektir.
- Satın alma sonrası değerlendirme: Tüketici, satın alma kararından sonra sonuçları değerlendirir. Değerlendirme sonunda tatmin olmuĢ, kısmen tatmin olmuĢ ya da tatmin olmamıĢtır. Örneğin tüketici, farklı markaların ürettiği elektronik araç satın alırken çeliĢki yaĢayabilir. Bu durumda satıĢ elemanlarından daha fazla bilgi edinmeye çalıĢabilir (Arıkan ve OdabaĢı, 1992: 101-109; Aygün, 2006: 7,8).
