Çocukların Ailede Satın Alma Kararları Üzerine Etkilerinin Karar

Karı ve koca ailenin temel karar vericileri olsalar da, çocukların etkisi ihmal edilemez. Çocuklar ailenin satın alma karar sürecinde önemli rol oynamakta ve etkileri ürün gruplarına göre farklılık göstermektedir. Satın alma karar sürecinde üstlenilen roller baĢlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı rolleridir. BaĢlatıcı rolü bir mal veya hizmete olan ihtiyacı ilk defa belirlenmesiyle ilgilidir. Etkileyici rolü daha çok ailenin satın alma karar sürecindeki alternatiflerin belirlenmesi, bu alternatifler hakkında bilgi toplanmasıyla ilgilidir. Karar verici rolünde ise aile bireylerinin belirlediği alternatiflerin hangi ölçütlere göre değerlendirileceğini belirlemekte ve söz konusu değerlendirmeyi yapıp satın alma kararına varmaktadır. Satın alıcı ise satın alma iĢlemini fiilen yerine getirmektedir. Kullanıcı da ailede satın alınan malın faydasını tüketen kiĢidir. Tüm bu rollerde çocukların ağırlıkları her geçen gün artmaktadır. Çocuklar birçok mal ve hizmette özellikle baĢlatıcı ve etkileyici rollerini ağırlıklı olarak üstlenmiĢ durumdadırlar. DeğiĢen yaĢam koĢullarıyla birlikte çocukların karar sürecinde özellikle karar verici rolündeki ağırlıkları daha da artmaktadır (Çakır, 2006: 134).

Bir baĢka ifade ile aile üyeleri dolaylı ve dolaysız olarak, iki farklı yolla, satın alma kararına etki edebilmektedir. Dolaylı etkide bulunan aile üyesinin sürecin herhangi bir aĢamasına aktif katılımı söz konusu değildir. Ancak karar sürecine aktif olarak katılan diğer bir aile üyesi, bilerek veya farkında olmadan, sürece katılmayan aile üyesinin istek ve ihtiyaçlarını da hesaba katar. Örneğin, genellikle ailenin market alıĢveriĢini yapan kiĢiler olan anneler alıĢveriĢlerini, diğer aile üyelerinin sevdikleri ürün veya markaları bilerek yapmaktadırlar. Böyle bir durumda annelerin, eĢlerinin veya çocuklarının herhangi bir isteği olmaksızın onların sevdikleri ürünleri veya markaları tercih etmesi muhtemeldir. Bu durumun gerçekleĢmesi babanın ve çocukların satın alma kararına dolaylı etkide bulunduğunu gösterecektir. Aile üyeleri arasında diğer gruplara nazaran daha fazla yakınlık ve etkileĢimin görünmesi, aile üyelerinin kararlar üzerindeki dolaylı etkilerini artırmaktadır. Aile üyelerinin, ailede satın alma kararları üzerine dolaysız etkileri ise, aile üyelerinin kendi taleplerini,

isteklerini, ihtiyaçlarını ve tercihlerini belirterek satın alma karar sürecinin her hangi bir aĢamasında sürece katılması ve bu yolla satın alma kararı üzerinde bir değiĢiklik oluĢturmasıdır (Aygün, 2006: 6-9).

Günümüzde anneler, çoğunlukla alıĢveriĢe çocukları ile birlikte çıkmakta ve alıĢveriĢ yaparken çocuğun alıĢveriĢ sepetine koyduğu ürünlerin çoğunluğu anneler tarafından satın alınmaktadır (Kırdar, 2007: 611). Bu nedenle aile içinde çocuğun söz sahibi olduğu konulardan biri de ürün seçimleridir. ġampuanlar, yiyecek ve içecek ürünleri, beyaz eĢya ve hatta arabada dahi çocukların seçtikleri ürünler arasında yer almakta ve ebeveynleri tarafından dikkate alınmaktadır (Uğur, 2007: 168). Örneğin çocuk 7 yaĢından itibaren ailede sık tüketilen ürünler üzerinde görüĢ bildirmeye baĢlamakta, 9 yaĢına doğru ise, ilgi alanını geniĢleterek büyüklerin TV, müzik seti, araba, ev satın alma gibi kararlarını etkilemeye çalıĢmaktadır (Serarslan ve Terkan, 2007: 182). Dolayısıyla ailenin tüketim kararlarında çocukların fikirleri ve tercihleri otomobilden bilgisayara, mobilyadan elektroniğe kadar çok geniĢ bir yelpazede etkili olmaktadır (Aydemir, 2005: 76).

Çocukların ebeveynleri üzerindeki baskıları her geçen gün artmakta; yalnızca ailenin bütçesinden kendilerine ayrılan payı yönlendirmekle kalmamakta, neredeyse ailenin tüm tüketim alıĢkanlıklarını değiĢtirecek kadar aile üzerinde güç sahibi olmaktadır. Ayrıca kendilerine verilen harçlıkların oranı artmakta ve bu harçlıklar eskiden olduğu gibi yalnızca Ģekerlemelere gitmemektedir. Her aile bütçesinin %25 ile %40‟lık bölümünü çocuk merkezli harcamaktadır. Bu eskiden olduğu gibi yalnızca ne tür bisküvi yenildiği ya da hangi gazetenin alındığıyla da sınırlanmamakta, kapının önünde hangi marka arabanın durduğundan, hangi marka bilgisayar ve ne tür bir program kullanıldığına kadar uzanmaktadır (Pembecioğlu, 2006: 126, 128). Çocuğun ailenin satın alma kararlarına etkisi üç Ģekilde ortaya çıkmaktadır. Öncelikle çocuklar, kendi kullanacakları ancak bedeli ebeveynler tarafından ödenecek mal ve hizmetlerin alımını etkilerler. Çocuğun yaĢı küçük bile olsa kendi tercihleri vardır, bu tercihlerin ihtiyacını gidereceğini düĢünmektedir ve ebeveynlerini o ürün veya hizmete yöneltmeye çalıĢır. Ġkinci etki ise çocukların kendi kullanımlarına ayrılmıĢ paradır. Belli bir yaĢa gelen çocuklar ebeveynlerinden

harçlık almaya baĢlamaktadırlar ve bu parayı tüketime harcamaktadırlar. Çocuğun üçüncü etkisi ise ailede ortak kullanılacak ürün ve hizmetlerle ilgilidir. Çocuklar genellikle, kullanılacak ürün veya hizmetle ilgili bilgilerini ebeveynlerine aktarmakta ve onların kararlarını yönlendirmektedirler. Çocuklar çoğu zaman ebeveynlerinin bireysel kullanımlarına yönelik mal ve hizmetlerin satın alma kararlarını da etkilemeye çalıĢmaktadırlar (Çakır, 2006: 134). Üstelik ailede çocukların etkisi yaĢlarıyla birlikte değiĢmektedir. Her yaĢ grubunun farklı zevk ve tercihleri, farklı istek ve ihtiyaçları vardır. Satın alma sürecindeki etkileri bu farklarla birlikte çeĢitlenmektedir (Aygün, 2006: 6, 7). Örneğin, Ersoy ve Erkal‟ın (1996: 84) bulgularına göre en büyük çocuğun yaĢı 13‟e kadar olan ailelerde dayanıklı tüketim malları ve ev eĢyalarına yapılan harcamalar daha fazlayken, 13 yaĢ ve sonrası çocuğu olan ailelerin eğitim ve kültür harcamalarının daha fazla olduğu ortaya çıkmıĢtır.

Çocuğun ailede direk tükettiği ürünlerin ve hizmetlerin satın alınma kararlarındaki etkisi, karar evresine göre de değiĢebilmektedir. Çocuk bir kararın baĢlangıcına katılmaktan hoĢlanabilirken, çoğu ürün için alıĢveriĢi karĢılaĢtırmaktan veya son kararı vermede yer almaktan daha az hoĢlanabilmekte; satın alma yerine, satın alma zamanına ve harcama miktarına göre de etkisi azalabilmekte ya da artabilmektedir (Belch vd., 1985: 164).

2.2.3. Çocukların Ailede Gıda Ürünlerini Satın Alma Kararları Üzerine