banka imajının müşteri algısına etkisi çalışanın ve müşterinin banka imajı: Bir banka örneği

GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ İŞLETME EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI

BANKACILIK EĞİTİMİ BİLİM DALI

BANKA İMAJINI MÜŞTERİ ALGISINA ETKİSİ, ÇALIŞANIN VE MÜŞTERİNİN BANKA ALGISI: BİR BANKA ÖRNEĞİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Hazırlayan

Fulya NALÇACI

Ankara Haziran, 2012

GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ İŞLETME EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI

BANKACILIK EĞİTİMİ BİLİM DALI

BANKA İMAJINI MÜŞTERİ ALGISINA ETKİSİ, ÇALIŞANIN VE MÜŞTERİNİN BANKA ALGISI: BİR BANKA ÖRNEĞİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Fulya NALÇACI

Danışman: Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ

Ankara Haziran, 2012

JÜRİ ONAY SAYFASI

Fulya NALÇACI ‘nın “Banka İmajı ve Hizmet Kalitesi Algısının Çalışan ve Müşterinin Banka Algısına Etkisi, Bir Banka Örneği” başlıklı tezi ...06.2012 tarihinde, jürimiz tarafından İşletme Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi Olarak kabul edilmiştir.

Adı Soyadı İmza

Başkan : Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ …..……….

Üye (Tez Danışmanı): .…..……….

Üye : Yrd. Doç. Dr. Veli ÖZTÜRK …..……….

ÖN SÖZ

Bu araştırmada, banka imajının hizmet kalitesi algısına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Hizmet kalitesi algısı, üzerinde birçok çalışmanın yapıldığı bir konudur. Ancak, bankalarda hem çalışan algısını hem müşteri algısını belirlemeye yönelik yeteri kadar çalışma yapılmadığı görülmüştür. Çalışan algısının, hizmet kalitesi algısında ölçülmesinin büyük önem taşıdığını göz önünde bulundurulduğunda daha doğru çıkarımlar yapılacağı amaçlanmıştır. Bu alanda duyulacak ihtiyaçlara bir nebze de olsa cevap verebilmesi temenni edilmektedir.

Çalışmam boyunca, içtenliği ve hoşgörüsü hiç eksilmeyen ve akademik anlamda olduğu gibi kişisel anlamda da karşılaştığım zorlukları aşmamda bana yardımcı olan değerli hocam ve tez danışmanım Sayın Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ’ e en içten duygularımla teşekkürlerimi sunuyorum.

Çalışmamın anket oluşturma aşamasında beni aydınlatan, bütün içtenliği ile desteğini esirgemeyen ve tüm sorularımı sabırla yanıtlayan Sayın Dr. Hakan KOÇ’ a ve istatistik verilerin yorum ve değerlendirilmesinde yardımcı olan Sayın Doç. Dr. Murat ATAN hocama teşekkür etmeyi bir borç bilirim.

Yüksek lisans eğitimim boyunca istemeyerek vaktinden çaldığım canım oğlum D. Baran NALÇACI’ ya ve desteğini hep yanımda hissettiğim, beni yüreklendirerek güç veren, manevi desteğini esirgemeyen değerli eşim Turan NALÇACI’ ya ne kadar teşekkür etsem azdır.

Yüksek lisans eğitimim boyunca manevi desteklerini esirgemeyen değerli arkadaşlarım sevgili Selcen ÇALIŞKAN ŞAHİN’ e ve sevgili Güneş Gonca YILDIRIM’ a ne kadar teşekkür etsem azdır.

Sözlerle ifade edilemeyecek fedakârlıklar yaparak beni yetiştirip bu günlere getiren sevgili annem Ümmühan EROL ve canım babam Galip EROL’ a, destekleriyle beni hiçbir zaman yalnız bırakmayan aileme teşekkürlerimi sunuyorum.

ÖZET

BANKA İMAJI’NIN MÜŞTERİ ALGISINA ETKİSİ ÇALIŞANIN VE MÜŞTERİNİN BANKA İMAJI: BİR BANKA ÖRNEĞİ

Nalçacı, Fulya

Yüksek Lisans, Bankacılık Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ

Haziran-2012, 149 Sayfa

İmaj, kişilerin bir obje, kurum veya başka bir kişi hakkındaki düşüncelerdir. Günümüzde imaj oldukça önemsenen bir konu olduğu için yönetilen bir olgudur. İmajı önemli bir unsur olarak algılayanlardan birisi de kurumlardır. Özellikle bankalar tarafından sunulan hizmetin nasıl algılandığının bilinmesi çok önemlidir. Bu nedenle önemli olan bu iki kavram bankaların iş hayatında kalabilmek ve rekabet edebilmek için hayati önem taşımaktadır. Araştırmamız da müşteri ve çalışanın hizmet kalitesi algısı ve banka imajı algıları ölçülmeye çalışılacaktır.

Banka çalışanlarından 210 kişiye ve müşterilerden 192 kişiye banka imajı ve hizmet kalitesi algılarını ölçmek için anket uygulanmıştır. Bu araştırma için Ankara ilindeki bir kamu bankasında nisan ayında uygulanan ankette 22 hizmet algısı soruları kullanılmış ayrıca imaj için altı ve kişisel özellikler içinde beş soru yöneltilmiştir. Araştırmada ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır.

Bu güne kadar yapılan çalışmalarda banka hizmet algısını müşteriler tarafından ölçen pek çok araştırma olmasına rağmen çalışanın dahil edildiği pek araştırma olmadığı görülmüştür. Bankalarda imaj kavramında ise yine sadece ya çalışan ya da müşteri açısından incelenmiştir. İki grup arasındaki ilişki araştırması olmadığı tespit edilmiş, bu eksiğin giderilmesi ve bundan sonraki araştırmalara faydalı olması temenni edilmektedir.

Bir kamu bankasının müşteri ve çalışanlarına yönelik yapılan anketin analizleri çeşitli istatistiksel (Mann Whitney U-Testi ve Kruskal Wallis Testi) tekniklerle SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir.

Sonuç olarak personel ve müşterinin genelde benzer şekilde algıladığı söylenebilir. Bunun yanında enteresan sonuçlara ulaşılmıştır. Örneğin banka imajını etkileyen unsurlardan reklam ve iç dizaynın çok önemli olmadığı bunun yerine personelin davranışının çok daha önemli olduğunu iki grup tarafından aynı sonuca ulaşılmıştır. Bankaların harcamalarında önemli yer tutan bu kalemlerin, banka imajını daha az etkilediği sonucu şaşırtıcı bulunmaktadır.

ABSTRACT

THE EFFECT OF BANK IMAGE TO THE CUSTOMER PERCEPTİON, BANK IMAGE OF EMPLOYEE AND CUSTOMER: AN EXAMPLE OF BANK IMAGE

Image is the peoples' ideas of an object, organization or an other person. Nowadays, as image is an important subject, it is a manageable fact. The organizations also perceive image as an important subject . Especially it is important to know how the banking services are perceived. That is why these two important concepts are vital for banks in order to survive and compete. In our study, service quality and the perception of bank image in view of customers and employees are tried to be analyzed.

Of the bank's employees 210 people and of the customers 192 people are surveyed to measure their perceptions of bank image and service quality. For this study, besides 22 questioned survey about service perception, sıx for image and five questions for personal characteristics are used in April for a state bank in Ankara. In study, relational survey model is used.

There have been many studies which measures bank's service perception of customers up till now, but there aren't much studies which takes in to accout the employees also. Similarly, the bank image is also examined by only the customer's or the employee's point of wiew. It is determined that there are no relationship study between these two groups, so this study is aimed at to make up for this deficiency.

The survey polled to the employees and the customers of a state bank is analyzed throuqh various statistical( Mann Whitney U-Test and Kruskal Wallis Test) technics by using SPSS.

As a result of the study, the employee's and the cuctomer's perceptions are similar. Besides, interesting results are achieved. For example, by both groups it is concluded that the behaviour of the employees rather than the advertisements and the physical design is more important factor affecting bank image . It is suprising that these two items , constituting a substantial part of banks' expenditures, affect less image of a bank.

İÇİNDEKİLER

JURİ ONAY SAYFASI ...i

ÖN SÖZ ... ii

ÖZET ... iii

ABSTRACT ... v

TABLOLAR LİSTESİ ... x

ŞEKİLLER LİSTESİ. ...xiv

GRAFİKLER LİSTESİ ...xiv

KISALTMALAR LİSTESİ ... xv

BÖLÜM I

BÖLÜM II

2.1.1.İmaj Kavramının Tanımı ... 6

2.1.1.1. İmaj Kavramının Önemi ... 8

2.1.1.2.İmajın Fonksiyonları ... 9

2.1.1.3. İmaj’ın Çeşitleri... 9

2.2.KURUM KİMLİĞİ ... 14

2.3.KURUM İMAJI KAVRAMI ... 16

2.3.1. Kurum İmajının Önemi ... 18

2.3.2. Kurumsal İmajı Oluşturan Faktörler ... 20

2.3.2.1-Fiziki Faktörler ... 21

2.3.2.2-Sosyal Sorumluluk Faktörü ... 22

2.3.2.3.İletişim Faktörleri ... 23

2.2.3.4. Kalite Faktörü ... 28

2.3.3.Kurumsal İmajı Oluşturmak ... 29

2.4.MARKA İMAJI KAVRAMI ... 30

2.4.1.Marka ve Markalaşma Kavramı ... 31

2.4.2.Marka İmajı Algısını Oluşturan Görsel Unsurlar ... 33

2.4.2.1.Renk ... 33

2.4.2.2.Tipografi ve Yazı Türü ... 35

2.4.2.3.İşaret (Logo ve Sembol) ... 36

2.4.3.Marka İmajı ... 38

2.5.ALGI VE HİZMET KALİTESİ ALGISI ... 41

2.5.1.Algının Kavramsal Boyutu ... 41

2.5.2.Algı Türleri ... 43

2.5.2.1.Simgesel Algı ... 43

  2.5.2.3.Duygusal Algı ... 44 2.5.2.4. Seçimleyici Algı ... 45 2.5.3.HİZMETİN TANIMI ... 45 2.5.4.HİZMETİN ÖZELLİKLERİ ... 46 2.5.4.1.Dokunulmazlık ... 46 2.5.4.2.Türdeş Olmama ... 47

2.5.4.3.Eş Zamanlı Üretim Ve Tüketim (Ayrılmazlık) ... 48

2.5.4.4.Dayanıksızlık ... 50

2.5.4.5.Sahipliğin Olmaması ... 50

2.5.5.HİZMET KALİTESİNİN TANIMI ... 50

2.5.6.HİZMET KALİTESİNİN ÖZELLİKLERİ ... 51

2.5.6.1.Beşeri Faktörler Ve Davranışsal Özellikler ... 51

2.5.6.2.Zamanla İlgili Özellikler ... 52

2.5.6.3.Hizmetin Uygunsuzluk Özellikleri... 52

2.5.6.4.Karakterle İlgili Olanaklar ... 52

2.6.HİZMET KALİTESİNİN GELİŞTİRİLME AŞMALARI ... 52

2.7.HİZMET KALİTESİ ALGISI ... 54

2.7.1.BANKALARDA HİZMET KALİTESİ ... 56

2.7.1.1.Çalışanın Hizmet Kalitesi Algısı ... 57

2.7.1.2.Müşterinin Hizmet Kalitesi Algısı ... 59

2.7.1.3.Makro Boyuttaki Banka Hizmet Kalitesi ... 60

2.7.1.4.Mikro Boyuttaki Banka Hizmet Kalitesi ... 61

2.8.HİZMET KALİTESİ ALGISINI ÖLÇME BOYUTLARI ... 64 2.8.1.Christian Grönroos Tarafından Açıklanan Hizmet

Kalitesi Algısı Boyutu ... 64

2.8.2.Servequal Hizmet Kalitesi Algısını Ölçme Boyutu ... 67

BÖLÜM III

Evren ve Örneklem ... 79

Verilerin Toplanması ... 81

Çalışan Verilerin Analizi ... 82

Müşteri Verilerinin Analizi ... 106

SONUÇ ... 130

ÖNERİLER ... 135

KAYNAKÇA ... 137

TABLOLAR LİSTESİ

Sayfa No

Tablo 2. 1.İmaj Çeşitler, Odaklandığı Konular ve Hitap ettiği Hedef Kitle ... 10

Tablo 2. 2. Seçilmiş Yayınlardan Kurum İmajı ... 17

Tablo 2. 3. Regenthal’ın Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler ... 34

Tablo 2. 4. Servqual Hizmet Kalitesi Boyutları ... 68

Tablo 3. 1. Çalışanların Cinsiyet, Yaş, Eğitim, Statü, Geliri ve Bankacılık İşlemlerini Kullanma Sıklığı Değişkenlerine Göre Dağılımı ... 83

Tablo 3. 2. Çalışanlara Banka Denilince İlk Akıllarına Gelen Banka Tablosu ... 84

Tablo 3. 3. Çalışanlara En Güvenilir Banka Denilince İlk Akıllarına Gelen Banka Tablosu ... 85

Tablo 3. 4. Banka ile ilişkiniz nedir ... 86

Tablo 3. 5. Çalışanlar İçin Banka imajını en çok etkileyen unsur ... 87

Tablo 3.6. Çalışanların Bankacılık Hizmetini Nasıl Algıladıkları ... 90

Tablo 3. 7. Çalışanların Cinsiyetine Göre Hizmet Kalitesi Algısı ... 91

Tablo 3. 8. Çalışanların Cinsiyetine Göre Hizmet Kalitesi Algısı Anlamlılık Düzeyi92 Tablo 3. 9. Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Yaş Arasındaki ilişki Kruskal-Wallis testi . 93 Tablo 3. 10. Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Bankayı Yaşa Göre Anlamlılık Düzeyi Test ... 94

Tablo 3. 11. Çalışanların Hizmet Kalitesi Algısı ve Eğitim Arasındaki İlişki ... 95 Tablo 3.12. Çalışanın Hizmet Kalitesi Algısı ve Eğitime Göre Anlamlılık

Düzeyi Testi ... 96

Tablo 3.13. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Statü Arasındaki ilişki ... 97

Tablo 3.14. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Statüye Göre Anlamlılık Düzeyi .. 97

Tablo 3.15. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Gelir Arasındaki İlişki Tablosu ... 98

Tablo 3.16. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı’nın Gelir Arasındaki Anlamlılık Düzeyi . Testi ……… 99

Tablo 3.17. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı’nın İmaj Unsurları İlişki Kruskal- Wallis Test Tablosu ... 101

Tablo 3.18. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı ve İmaj Arasındaki İlişki Anlamlılık Düzeyi Testi ... 102

Tablo 3.19. Çalışan Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Bankayı Tanıdıklarınıza Tavsiye eder misiniz ilişkisi Mann-Whitney U Testi ... 103

Tablo 3.20. Çalşanların Hizmet Kalitesi Algısı’ nın Bankayı Tanıdıklarınıza Tavsiye Edermisiniz Arasındaki Anlamlılık Düzey ... 104

Tablo 3.21. Çalışan için Correlation Düzeyi ... 105

Tablo 3. 22. Müşterilerinin Cinsiyet, Yaş, Eğitim, Statü, Geliri ve Bankacılık İşlemlerini Kullanma Sıklığı Değişkenlerine Göre Dağılım Tablosu ... 107

Tablo 3.23. Müşterilerin Banka Denilince İlk Akıllarına ilk Gelen Banka Tablosu 108 Tablo 3.24. Müşterinin En Güvenilir Banka Denilince ilk Akıllarına Gelen Banka Tablosu ... 109

Tablo 3. 25. Müşteri ve Banka ilişki Tablosu ... 111

Tablo 3.26. Müşteri Banka İmajını En Çok Etkileyen Unsur Tablosu ... 111

Tablo 3. 28. Müşterilerin Cinsiyetine Göre Hizmet Kalitesi Algısı Tablosu ... 116 Tablo 3. 29 Müşterinin Yaşına Göre Hizmet Kalitesi Algısı Anlamlılık

Düzeyi Tablosu ... 117

Tablo 3.30. Müşteri Hizmet Kalitesi Algısı’nın Yaş Arasındaki ilişki Kruskal- Wallis

Testi Tablosu ... 118

Tablo 3. 31. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Yaşa Göre Anlamlılık Düzeyi

Tablosu ... 119

Tablo 3.32. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı ve Eğitim Arasındaki

İlişki Tablosu ... 120

Tablo 3.33. Hizmet Kalitesi Algısı’nın Eğitime Göre Anlamlılık Düzeyi

Testi Tablosu ... 121

Tablo 3.34.Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Statü Arasındaki ilişki Tablosu 122 Tablo 3.35. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Statüye Göre Anlamlılık Düzeyi

Testi Tablosu ... 123

Tablo 3.36. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Gelir Arasındaki İlişki

Kruskal-Wallis Testi Tablosu ... 124

Tablo 3.37. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Gelir Arasındaki Anlamlılık

Tablosu Testi Tablosu ... 125

Tablo 3.38. Müşteri Hizmet Kalitesi Algısı’nın İmaj Unsurları İlişki Kruskal-Wallis

Testi Tablosu ... 126

Tablo 3.39. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı ve İmaj Arasındaki İlişki Anlamlılık

Tablo 3.40. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Bankayı Tanıdıklarınıza Tavsiye

eder misiniz ilişkisi Mann-Whitney U Testi Tablosu ... 128

Tablo 3.41. Müşterilerin Hizmet Kalitesi Algısı’nın Bankayı Tanıdıklarınıza

TavsiyeEdermisiniz Arasındaki Anlamlılık Düzeyi Tablosu ... 129

Tablo 3.42. Müşteri için Correlation Düzeyi ... 129

GRAFİK VE ŞEKİL LİSTESİ 

Sayfa No:

Grafik 3. 1 Çalışanlar İçin İmaj Unsuru ... 87

Grafik 3. 2. Müşteriler İçin İmaj Unsuru Grafiği ... 110

Grafik 3. 3. Müşteri En Güvenilir Banka Grafiği ... 112

Şekil 1: Planlı Kurum İmajı Oluşturma Süreci ... 30

Şekil 2: Deutsche Bank’ın Kurum işareti ... 38

Şekil 3: Kalite Geliştirme Aşamaları ... 53

Şekil 4: Maliyet ve Kalite Değeri İlişkisi ... 54

Şekil 5:Grönross Hizmet Kalitesi Modeli ... 65

KISALTMALAR

İİBF: İktisadi İdari Bilimler Fakültesi AMA: Amerikan Pazarlama Birliği

PZB: Parasuraman A., Zeithan V. and Bery, L., ATM: Automatic Teller Machine

vd: ve diğerleri vb: ve benzeri Çev: Çeviren

BÖLÜM I

GİRİŞ

Bu bölümde araştırmanın konusunu meydana getiren problem durumu açıklanarak araştırmanın amacı ile önemi belirtilmiştir. Ayrıca varsayım ve sınırlılıklarla birlikte araştırmada yer alan kavramların tanımları yapılmıştır.

Problem Durumu

Günümüzde artan rekabet koşullarında bankacılık sektörü rekabetin yoğun şekilde yaşandığı sektörlerdendir. Bankaların karlılığını ve pazar payını arttırıp, büyüme planlarını tutturması son derece zordur. Hizmet sektörü içinde yer alan bankalar mali piyasaların önde gelen kurumlarındandır. Banka yöneticileri de günümüzde yaşanan yoğun rekabet ortamında var olabilmenin anahtarının kaliteli üretim, dolayısıyla kaliteli hizmet olduğunun farkındadırlar. Bu amaçla her gün daha gelişmiş, müşterilerinin hayatlarını daha da kolaylaştıracak, birikimlerini daha verimli değerlendirmelerine olanak verecek ya da mali problemlerine daha basit çözümler getirecek ürünler sunmaya çalışmaktadırlar. Bu ürünleri sunarken, ürüne eşlik eden hizmetin kaliteli olmasına da itina ile üzerinde durmaktadırlar. Bu gayretlerin istenen sonuca varıp varmadığının anlaşılabilmesi içinde verilerin toplanması ve ölçülmesi gerekmektedir. Bununla birlikte hizmet kalitesi kavramının soyutluğu dikkate alındığında, ölçümünün de ne kadar zor olacağını tahmin edilebilmesi gerekmektedir.

Diğer yandan bankalar sadece kalite boyutlarında değil, kurum imajı ve itibarıyla rekabet etmektedir. Çalışmamızın önemli iki kavramından biri imaj ve diğeri de algıdır. Müşterilerin banka tercihlerini etkileyen unsurlardan bir tanesi imaj, diğeri de hizmet kalitesi algısıdır. İmajı algısı kişinin zihninde oluştuğundan herkese göre farklı olup, gerçeği yansıtmayabilir. Hizmet kalitesinin nasıl algılandığı ise banka imajını etkileyen bir unsur olup, daha somut olabilmektedir. Bankadaki gişe görevlisinin gülümsemesi

bile hizmet kalitesi algısını etkilemeye yetmektedir. İşte bu durum bir kurumun varlığını ve gelirlerini artırabileceği gibi sistemden silinmesine de sebep olabilmektedir.

Daha önce yapılan çalışmalarda, Çiftçi (2006), Koç (2007), Güler (2010), Oğuz (2010) sadece müşterinin hizmet kalitesi algısını ölçmüş olup, personelin hizmet kalitesi algısı kapsam dışı bırakılmıştır. Banka çalışanları kendi kurumlarının aynı zamanda müşterisi olduğundan, kurumları hakkında hizmet kalitesi algısı fikrinin önemli olduğu düşünülerek daha doğru sonuçlar elde edilebileceği tahmin edilmektedir. Dolayısıyla, çalışanların da kurumlarını nasıl algıladıklarının tespitinin gerçeğe daha yakın olacağı kanaatindeyiz. Öztürk’ de (2003: 87) kitabında, çalışanların kurumlarını nasıl algıladıkları ile sağladıkları hizmet kalitesi algılayışları arasında yakından ilişki olduğunu savunmaktadır. Bu çalışmanın amacı bir bankanın, bankacılık hizmetlerinde müşteriler ve çalışanlar tarafından nasıl algılandığının belirlenmesine yöneliktir.

Araştırmanın Amacı

Malın yerini hizmetin aldığı bankacılık sektöründe, bankanın nasıl algılandığının bilinmesi önemi gün geçtikçe artmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte bankalar yoğun rekabet ortamından etkilenmiş, müşterilerin gereksinim ve istekleri doğrultusunda nitelikli hizmet sunma yarışına girmişlerdir. Bundan dolayı bankalar hayatta kalabilmek ve rekabet edebilmek için sundukları hizmetlerde eskiye oranla daha fazla özen göstermek zorundadırlar. Dolayısıyla bankaların, müşterilerinin memnuniyetini ölçerek ve memnuniyetsizliğin nedenlerini araştırarak iyileştirmeye gitmeleri zorunluluk arz etmektedir. Günümüzde bankalar, gelişen ve hızla büyüyen pazarda sağlam bir yer edinmek için, imajlarını ve hizmet kalitesi algısını kontrol etmek zorundadırlar.

1-Araştırmanın amacı banka imajı algısını ve hizmet kalitesi algısını çalışanın ve müşterinin algısı arasında farklılık varmıdır?

2-Bu araştırmanın diğer bir amacı, banka imajı algısı ve hizmet kalitesi algısı çalışan için ve müşteri için farklı ise bunlar nelerdir?

Algıdaki farklı olan durumları tespit edilmek bu sayede bankanın olumlu özelliklerini tespit ederek olumsuz yönlerin neler olduğunu saptamaya yöneliktir.

Araştırmanın Önemi

Kamu veya özel olsun tüm bankalar için benimsenebilir, savunulabilir belirgin bir kurum imajı görüntüsünün olmasını her işletme gibi bankalarda arzu etmektedirler. Özellikle hizmet sektöründe çok kolay olumlu- olumsuz izlenimler oluşabilir. Bankalar açısından yapılması gereken iş, öncelikle olumsuz algılama varsa sebebini saptamak ve durumu düzeltmeye yönelik çabalara girişmektir. Yılmaz, Çelik ve Depren (2007) tarafından yapılan Devlet ve Özel Sektör Bankalarındaki Hizmet Kalitesinin Karşılaştırılması isimle yayınladıkları makalede müşterilerin hem devlet bankalarında hem de özel bankalarda beklentinin altında hizmet aldıklarını tespit etmişlerdir. Çakmak (2008) tez çalışmasında, Kurumsal İmajın Çalışanların örgütsel Bağlılıklarını Araştırmış olup, Kurumsal imaj iki düzeyde ele alınmıştır. Çalışanların kendi kurumsal imaj algılamalarının neticesi olan “algılanan kurumsal imaj” ile örgütsel bağlılık arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Güler (2010) tez çalışmasında Kamu Bankacılığında Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişkiyi incelemiş olup, müşterilerin bankacılık hizmetlerinden beklentilerinin oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Ayrıca beklentilere ilişkin sonuçlar değerlendirildiğinde en fazla puan alan çalışanların müşterilere karşı saygılı olması bulunsa da, genel olarak güven ve güvenilirliğe ilişkin daha yüksek puanlar aldıkları görülmektedir. Bizim çalışmamızda ise müşteri ve çalışan benzer yönde yorumlar yaparak, yakın sonuçlar çıkmıştır.

Sınırlılıklar

Araştırmada iki ana kavram kullanılmaktadır. Birincisi imaj kavramı ikincisi ise hizmet kalitesi algısı kavramıdır. Bu nedenle banka imaj algısındaki farklılaşma yalnızca hizmet kalitesi algısı ve kişisel özellikler kapsamında analiz edilecektir. Başka bir ifadeyle banka imajını etkileyen diğer unsurlar araştırmanın kapsamı dışında tutulmaktadır.

Bunun yanı sıra araştırma, Türkiye’de faaliyet gösteren finans sektöründe yer alan bir kamu bankası ile sınırlı tutulmuş, diğer kurumlar kapsam dışı bırakılmıştır. Diğer yandan, söz konusu kamu bankasının Ankara ili içerisindeki çalışan ve müşterileri ile sınırlandırılmıştır.

Bu çalışma için, personel ve müşteriye dağıtılmak üzere 250 şer adet, yani toplam 500 anket dağıtılmıştır. Personel için dağıtılan 250 anketten 224 tanesi geri dönmüş olup, 14 tanesi eksik doldurulması sebebiyle geçersiz sayılmıştır. Personel için 210 adet geçerli anket analize tabi tutulmuştur. Müşteri için ise yine 250 adet anket dağıtılmış; bunlardan 204 geri dönmüş, 12 tanesi geçersiz sayılarak 192 adet anket analize alınmıştır. Nisan ayı boyunca yapılan bu anketlerde, anket formunda servqual hizmet kalitesi algısı soruları kullanılmış olup, anket beşli Likert tipi 22 madde ve 5 alt boyuttan oluşmaktadır. Bunlara ek olarak 6 adet imajı etkileyen unsur sorusu eklenmiştir. Ayrıca kişisel özelliklere ilişkin 5 adet soru olmak üzere 33 soruya yer verilmiştir.

Varsayımları

H1: Çalışanın ve Müşterinin banka imajı ve hizmet kalitesi algıları cinsiyet

değişkenine göre farklıdır.

H2: Çalışanın ve Müşterinin banka imajı ve hizmet kalitesi algıları yaş

değişkenine göre farklıdır.

H3: Çalışanın ve Müşterinin banka imajı ve hizmet kalitesi algıları eğitim

değişkenine göre farklıdır.

H4: Çalışanın ve Müşterinin banka imajı ve hizmet algısı statü değişkenine göre

farklılık gösterir.

H 5: Çalışanın ve müşterinin banka imajı ve hizmet algısı gelir değişkenine göre

farklılık gösterir.

H 6: Çalışanın ve müşterinin hizmet algısı bankacılık işlemi yapma sıklıklarına

göre farklılık gösterir.

H 7: Çalışanın ve müşterinin bankada yaptığı işlem çeşidine göre bankayı

algılamaları farklıdır.

H 8: Çalışanın ve Müşterinin bankayı tavsiye etme durumu ve hizmet algısı arası

Tanımlar :

İmaj: Zihinlerdeki çağrışımlar, hisler, tutumlar ve izlenimler ile bunların

olumlu/olumsuz değerlendirmelerinden oluşur. Akla gelen özet-resim ya da sembolik anlamdır. Bir ürünün, marka veya hizmetin özellikleri ne olursa olsun, sembolik anlamı, teknik özelliklerinin nasıl algılandığını ve rakipleri arasındaki tercihleri etkiler.

Algı: Beş duyu aracılığıyla çevremizi anlamaya çalışma sürecidir. Algılama

sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zamanda bireyin inançlarından, tutumlarından, kişilik özelliklerinden vb. gibi etkilenen sübjektif bir yorumdur.

BÖLÜM II

2. İMAJ İLE İGİLİ KAVRAMSAL ESASLAR

Bu bölümde İmajın tanımı, önemi, fonksiyonları ve çeşitleri üzerinde durulacaktır.

2.1.İMAJ KAVRAMI

İmaj Fransızca kökenli bir kelime olup, image sözcüğünden Türk diline aynen alınmış olan ve imge ile eş anlamlı olarak kullanılan bir sözcüktür (Tikveş, 2003: 35). İmaj sözcük olarak, görüş bildirilecek bir konu (örneğin başka bir insan, işletme, ürün, hizmet, görüş vb.) üzerinde, insanların yanlış ya da doğru edindikleri izlenimlerin tümünü anlatır. Müşteri bakımından imaj, her hangi bir ürünün alımı öncesinde yönlendirici bir etkide bulunur (Yüksel ve Mermod, 2004: 186).

Bireylerin belirli bir konu, kişi, kurum ya da nesne hakkındaki izlenim ve değerlendirmelerinin sonucu oluşan yargılar, bireyin zihninde o öğe hakkındaki imajı oluşturur ve şekillendirir. Sözü edilen yargılar, bireyin kişiliği, değerleri, yaşama bakış tarzı, olayları algılayış biçimi, beklentileri, çevresel koşullar vb. etkenler tarafından kişiden kişiye değişikliğe uğramaktadır. Her insanın yaşamla ilgili deneyimleri farklıdır; ve karşılaşılan kişi, kurum veya objeye ait bu deneyimler, imajı şekillendiren izlenimleri oldukça önemli ölçüde etkilemektedir. Dolayısıyla, imaj kavramından bahsedilirken, herkesin zihninde aynı imajın oluşması beklenemez. Aynı zamanda, zihinlerdeki imaj her zaman gerçek olanla da uyuşmayabilir (Ovalıoğlu, 2007: 62- 63).

İmaj kavramının ortaya çıkışı oldukça eskiye dayanmaktadır. İlk olarak krallar tarafından ordularının tanınmasını ve diğer ülkelerin ordularından ayırt edilmesini sağlamak amacıyla kullanılan amblemler olarak karşımıza çıkmaktadır. Daha sonra imaj oluşturma çabaları posta arabalarının kendilerini farklılaştırmak amacıyla farklı renklere boyanmaları ile devam etmiştir. İşletmelerde ise kurum imajı oluşturma çabalarının ilk olarak 1907’de bir mimar olan Peter Behrens’in, Berlin’deki büyük AEG şirketinin binalarının, ürünlerinin ve tanıtım materyallerinin tasarımından sorumlu olarak işe alınmasıyla başladığını söylemek mümkündür. O yıllarda güçlü bir kurum imajı

oluşturmak için, resim ve tasarım yoluyla işletmeye görsel kimlik kazandırmak yeterliydi. Behrens’de bunu çok iyi başarmıştır. Bugün bile o dönemdeki logosuna çok yakın olan dizaynı ile dikkat çekmektedir. Fakat sanayi devrimi ile başlayan işletmeciliğin ilk yıllarında imajın yeterince önemsendiğini söylemek mümkün bulunmamaktadır. Daha sonra işletmeler 1960’lı yıllarda ürünün pazardaki konumunun ve marka mükemmelliğinin önemli olduğunu, 1970’li yıllarda ise bunu bir adım öne götürerek kurum imajının görsel açıdan ifadesinin büyük önem taşıdığını fark etmişlerdir. 1980’li yıllarda ise pazarlamada ürün, hizmet ve konumlandırma mükemmelliğinin de ayrıca önemini fark etmişler ve yapılan araştırmalarda işletmeler ne kadar çok tanınıyorsa o ölçüde olumlu algılandıkları tespit edilmiştir (Okay, 2005: 21- 22; Süceddinov, 2008: 39- 40).

2.1.1.İmaj Kavramının Tanımı

Literatürdeki imaj tanımlarına bakıldığında ortak bir tanım bulunmadığı görülmektedir. Erdoğan’a göre imaj, organizasyon ve diğer sosyal, tarihsel ve somut faktörler ve edinilmiş kişisel tecrübeler tarafından bireye planlı ya da plansız olarak gönderilen mesajların birey tarafından karmaşık ve çok yönlü bir sürece tabi tutulması sonucunda oluşur. Başka bir ifade ile imaj, kişi veya kurumların birbirleri üzerinde isteyerek ya da istemsiz olarak bırakmış oldukları izlenimlerdir (Erdoğan vd., 2006: 56).

Diğer bir görüşe göre imaj, gerçeğin “yaklaşık” olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel veya edebiyat ve müzikteki gibi hayali de olabilir. Öte yandan, imaj bir dizi bilgilenme süreci sonunda ulaşılan “imge” olarak da ifade edilmektedir. Başka bir anlatımla imaj, çeşitli kanallardan, reklâmlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesidir (Uzoğlu, 2001: 345).

Başka bir tanımda ise imaj, hedef kitleyi oluşturan bireylerin çoğunluğunun bir örgüt, kişi, konu veya ürün ile ilgili düşünceleri ve değer yargılarıdır (Cerit, 2006: 344).

Literatürdeki başka bir tanımda ise imaj söyle tanımlanmaktadır: “İletişim teknolojisi günümüzde çok ilerlemiş ve kullandığı araçların sayısında da büyük bir artış olmuştur. Bu durumda günlük hayatımızda karşılaştığımız mesajların sayısı da çok

artmış ve bunlar bilgi dağarcığımızın sadece küçük bir parçasını oluşturmaktadır. Bu mesajların her gün yenileriyle yer değiştirdiğini düşünürsek imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyunca sürdürülen bir kavram değildir. Dolayısıyla imaj bireylerin zihinlerinde söz konusu kişi, ürün, hizmet veya kurumla ilgili yavaş yavaş biriken mesajların bütünüdür (Gürel, 2010: 5). Yani imaj belirli öğeler bütünüdür, algıya dayanır ve zamanla değişebilir denilmektedir.

İmajın nasıl oluştuğu konusunda Peltekoğlu’nun 2001’deki yaklaşımı iki şekilde olduğu yönündedir. “Ya kazara oluşur ya da ün, şekil ve deneyimle oluşur”. İmajın kazara oluşmasından, kişi veya kuruluşun bu konuda özel bir gayreti olmadan kendi kendine oluşması anlaşılabilir. Ün yoluyla oluşmasında ise kişi veya kuruluşun çok geniş kitleler tarafından tanınması, bu kitleler tarafından kendisine büyük değer verilmesi, onlar nezdinde itibar görmesi anlaşılmaktadır (Peltekoğlu, 2001: 359).

Diğer taraftan kişilerde ilk akla gelen imaj unsurunun dış görünüm, giyim, hal ve hareketler olduğunu belirtmektedir. Kuruluşlar için ise mimari özellikleri, büyüklüğü, genişliği dizaynı, iç dekorasyonu düşünülmelidir. Çoğu zaman da deneyim yoluyla imaj oluşmuş olur. Bu durumda imaj, kişi veya kuruluşla ilişki içinde bulunan farklı kitlelerin yaşadıkları deneyimler sonucunda edindikleri izlenimlerdir (Bakan,2004:9- 10).

Yapılan tüm yaklaşımlarla birlikte, Gemlik ve Sığrı imajın tanımını yaparken aslında tüm tanımları içine alan ve özetleyen şu tanımı yapmışlardır. İmaj, “bir varlığın insan zihninde oluşturduğu izlenim ve yaptığı etki” dir. Yapılan tanımlar arasında çeşitli açılardan benzerlikler ve farklılıklar olmasına rağmen, imajla ilgili yapılan bütün tanımlarda ortak olan tek unsur “insan”dır. İmaj, insanın kişilik özelliklerine göre algılanmasına bağlıdır. İmajın, ölçülebilmesi için insan faktörünün göz önünde bulundurulması gerekir. İmaj kavramının tanımlarını araştırma yapılan alan, kurum, marka ve ürün gibi unsurlara göre genellemek mümkündür. Bunun yanında, imajın en önemli özelliği, kişiye bağlı ve kişiden kişiye değişebilen bir kavram olmasıdır (Gemlik ve Sığrı: 2007: 268).

2.1.2. İmaj Kavramının Önemi

İmaj kavramının önemini irdelemek için aslında tanımı bize önemli referanslar vermiştir. Yapılan literatür taramasında imajın önemi ile ilgili olarak Sabuncuoğlu İmaj kurumsal işleyiş için neden önemlidir? Sorusunu şöyle cevaplamaktadır. İmaj, kurumsal işleyiş için iki nedenden dolayı önemlidir. Birincisi, bağlılıkları ortaya çıkarmak ve sürdürmek için gerekli bilgileri sunar, ikincisi ise kurumun sürekliliği için önemli olmaktadır (Sabuncuoğlu, 2001: 65). İmajı olumlu olan bir kurum müşteriler tarafından rakiplerine tercih edilmekte ve bir bağlılık oluşturmaktadır. Bu durum kurumun başarısını ve bekasını sağlamaktadır .

İmajın önemi günümüzde artık yadsınamaz bir gerçektir. Temel kuruluş amaçları bakımından ekonomik varlıklar olan işletmelerde imaj, günümüzde artık sadece pazarlama alanının konusu değil tüm işletmeler için üst yönetimin kullanması gereken stratejik bir araçtır. Kurumsal imajın olumlu olması organizasyonun devamlılığı ve stratejik başarısı için zorunlu bir gerekliliktir. Pazarlama alanında bir ürüne veya hizmete yönelik olumlu bir imaj oluşturma çabasının ötesinde, güçlü bir kurumsal imaj ürün ve hizmetlerin satışını artıran bir güçtür (Erdoğan vd.,2006: 56).

İmaj kavramı pazarlama, halkla ilişkiler, çevre, kurumsal yönetim gibi pek çok disiplinin içinde yer alabilmektedir. Kavramın konumlanmasına bakıldığında hem pek çok değişik çevreyi ilgilendirdiği hem de bu çevrelerde fark yarattığı söylenebilir (Köktürk v.d, 2008: 1). Olumlu kurumsal imajı sayesinde doğru çalışanları işe alabilir. Sadece çalışanları değil başarısı için ihtiyaç duyduğu analistleri, yatırımcıları, müşterileri ve ortakları da şirkete çekebilir. Güçlü bir kurumsal imaj şirketlere duygusal bir katma değer ekler, onları ayırt edilebilir ve inanılır kılar, bu da rakiplerinden bir adım öne geçmelerine olanak verir (Erdoğan vd. 2006: 56).

2.1.3.İmajın Fonksiyonları

Bireyler için imajlar, belirli bilgilerin işlenebileceği semalar/şablonlar oluşturmaktadır. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir kuruluşun imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve tevsiklerin alınabilmesi ve işlenebilmesi için bir yardım sunmaktadırlar. Bu psikolojik işlemin türü,

literatür de bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonları beş şekilde sıralamak mümkündür (Okay, 2005: 242- 243).

Karar Fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları onların o konudaki kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.

Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek, kendisini ilgilendirenleri alacaktır.

Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesidir.

Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı etkileyen kişi/kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da, imajın objektif bir gerçeği görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde ruhsal bir subjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.

Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda ifade edilen bir durum meydana geldiğinde, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.

2.1.4. İmaj’ın Çeşitleri

Tablo 2.1’de imaj Çeşitlerini odaklandıkları konuları ve hedef kitleleri bazında özetlenmekte olup, tablo haline getirilmiştir. Örneğin şemsiye imajın odaklandığı konu kuruma ait tüm markalar olup, imaj tüm markalar için yaratılacaktır. Yaratılan bu imajla etkilenmek istenen grup, kurumun tanımlandırdığı tüm tüketicilerdir. İmaj çeşitlerini odaklandığı konular ve hangi hedef kitleye hitap ettiğini aşağıdaki tabloda özetlenmiştir

Tablo 2. 1. İmaj Çeşitler, Odaklandığı Konular ve Hitap ettiği Hedef Kitle

(Köktürk vd.:2008:28)

Literatür taramasında farklı kaynaklarda farklı araştırmacılar tarafından İmaj çeşitleri farklılık göstermektedir. Çoğunlukla rastlanan Kurt HUBER 10 adet imaj çeşidi kullanıldığı görülmüştür. Bunlar; Kurum imajı, Ürün İmajı, Marka İmajı, Kuruluşun Kendi Algıladığı imaj, Yabancı İmaj, Transfer İmaj, Mevcut İmaj, İstenen İmaj, Pozitif İmaj, Negatif İmaj dır. Huber’ in aynı imaj türlerine Frank Jefkins iki adet daha imaj çeşidi eklemiş olup, bunlar ayna imajı ve şimdiki imajdır (Bakan, 2004: 11). Göksel ve Yurdakul da Huber’in imaj çeşitlerine ek olarak farklı iki imaj daha eklemiş olup onlarda Şemsiye imaj ve kişisel imajdır (Göksel ve Yurdakul, 2002:202). Konumuzla ilgili olduğu düşünülen 12 adet imaj türü olan Kurum imajı, Ürün İmajı, Marka İmajı, Kuruluşun Kendi Algıladığı imaj, Yabancı İmaj, Transfer İmaj, Mevcut İmaj, İstenen İmaj, Pozitif İmaj, Negatif İmaj, Ayna ve Şemsiye İmajı aşağıda ele alınacaktır.

a-Kurumsal imaj: Kurumsal imaj bir süreç olarak, “kurumun sunmaya veya

göstermeye çalıştığı imajı ile tüketicilerin bundan almış olduğu mesajların ilişkilendirilmesidir” şeklinde tanımlanabilir. Kurumsal imaj, birçok endüstriyel

İmaj Çeşitleri Odaklandığı Konu Hedef Kitle

Kurum İmajı İşletme

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitleler

Ürün İmajı Ürün grubu Tüketiciler

Marka İmajı Ürün(Kalite, fiyat,isim) Tüketiciler

Kuruluşun Kendini Algıladığı

İmaj Kuruluş Girişimciler

Yabancı imaj Kuruluş

Ürün/Hizmet ile doğrudan ilişkisi olmayanlar

Transfer imaj Ürün (Başka bir üründen nakil) Tüketiciler

Mevcut imaj Kuruluş

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitleler

İstenen İmaj Kuruluş

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitleler

Pozitif imaj Kuruluş/Marka Tüketiciler

Negatif İmaj Kuruluş/Marka

Dış hedef kitleler ve iç hedef kitleler

Ayna İmaj Kuruluşun Çalşanları Örgüt Dışındaki Kişiler

işletmede ya da hizmet sektöründe geliştirilen ürünlerin akılcı pazarlanması ve tutundurulması için üzerinde dikkatlice çalışılması gereken bir unsurdur (Bayramoğlu ve Aksoy, 2008: 86-87).

b-Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten

kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten firma hiç tanınmayabilir (Gürel, 2010: 6). Ürünü belirli bir işaret ile belirleme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için en güçlü amaçlardan birisidir. Ürün imajının en büyük gücü ise, belirli bir zaman diliminde, belirli bir insan grubuna hitap etmek amacıyla, belirli bir pazara yönelmiş olan, güçlü kompleks ve dolaysız bir sembolizm ile belirtilmiş olmasında yatmaktadır. Ürün ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi imaja belirli bir “şahsiyet tipi” atfetmektedir (İnan, 2003: 52- 53).

c-Marka İmajı: En çok bilinen imaj türü marka imajıdır. Günümüzde satın

alma kararını etkileyen en önemli etkenlerden birisidir. Marka imajı en çok tanınan imaj türüdür. Gündelik ihtiyaçlarımızın ürün ve markaları kadar, otomobil, dayanaklı tüketim malları ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış pazarlarda, diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve bir farklılık için gereklidirler (Okay, 2005: 244). Marka imajı sonraki bölümde detaylı olarak işlenecektir.

d-Kuruluşun Kendi Algıladığı imaj; Bir girişimcinin kendi firmasını

görme ve değerlendirmesi olarak tanımlanabilen bu imaj türü, bir tasarımcının kendi yarattıklarına bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşmektedir (Subaşı, 2010: 68).

e-Yabancı imajı; Diğer kişilerin zihnindeki görüş ve düşünceler olan

yabancı imaj, kuruluşun kendi algıladığı imajın tersi olarak düşünülmelidir. Ürün ve hizmetin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu yabancı imaj, güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle örtüşmektedir (Subaşı, 2010: 68).

f-Transfer İmaj; Genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir ürün

markasına başka bir ürüne transferidir. Bir araba markası olan Porche’nin Porche gözlüklerine, Lacoste’un saat markasına transferi bu konudaki en güzel örnektir (Akyürek, 2009: 33).

g-Mevcut imaj; Şimdiki imaj da denir. Kuruluşun şu anda sahip olduğu

imajdır. İmajlar dinamik yapılardır, değişiklik gösterirler ve zamana uymak zorundadırlar. Sürekli genç bir görünümü korumak zorunda olmalarından dolayı, mevcut durumun saptanması için bilimsel analizlerin yapılması gereklidir (Okay, 2005: 244). Kurumun dışındaki kişilerin, kuruma ilişkin kendi yaşadıkları deneyimler ya da edindikleri bilgiye dayanan bir imaj türüdür. Yaşanan olayları olumsuz veya elde edilen veri ve bilgilerin yetersiz olduğu hallerde bu imaj olumsuz olarak şekillenecektir (Bakan, 2005: 17).

h-İstenen İmaj; Kurumun bir anlamda vizyonunu ortaya koyan bir imaj

türüdür. Gelecekte ki imajıdır. İçinde bulunulan durumun analiz edilmesi ve gelecekte ulaşılmak istenilen noktaya göre bu imajın planlanması ve yönetilmesi gereklidir. İstekleri ve arzular ön plana alan bu beklentide hayal edilen imajdır diye tanımlanabilir. İstenilen imaj kurumun kendisini ne şekilde görmek istediğini anlatan imajdır diye de tanımlanabilir (Bayramoğlu, 2007: 12). Kurumun sahip olmak istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut durum analizlerinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, önemli olan imaj unsurlarının değiştirilmemesidir, çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedirler (Okay, 2005: 244-245).

ı- Pozitif imaj; Olumlu imaj oluşumunda firma, kişi, ürün veya hizmet

hakkında insanların ve rekabet edilen diğer firmaların birbirlerine ilettiği olumlu mesajlar rol oynamaktadır. Bu olumlu etkinin yaratılması uzun bir zaman içinde imaj yönetimi gerçekleştirilen bir süreçtir (Bayramoğlu; 2007:11). İyi ve güçlü

profillere sahip marka ve isimlerdir. Bu tür imajlar insanlarda sempati uyandırırlar. Kişisel olarak pozitif bağlantımızın olduğu ürünlerdir ve pozitif imajlar elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler (Okay, 2005: 245).

i-Negatif İmaj; Olumsuz imaj kavramı ile aynıdır. Kurum içinde veya

dışında sergilenen davranışlara veya olumsuz deneyimlere bağlı olarak kişilerin bilinç düzeyi veya bilinçaltında oluşmuş olan, kurumu olumsuz yönde etkileyen bir imaj türüdür. Mutlaka düzeltilmesi yönünde çalışmalar yapılmalı ve kurumun bu imajının ortadan kaldırılmasına yönelik bir yönetim tazı belirlenmelidir (Bakan, 2005: 19).

j-Ayna İmajı; Kurumun çalışanlarının, yöneticilerinin ve özellikle de

liderinin dış çevrede yarattığı imajdır. Bu çerçevede iç müşteriler diye tanımlanan kurum çalışanlarının her birisinin kurum imajını bilmesi anlaması ve bu ayna imaj çerçevesinde tutum ve davranışlarını şekillendirmesi gerekmektedir (Bayramoğlu; 2007: 10, Bakan, 2005: 16). Kurum çalışanlarının mevcut ve istenen kurum imajını çok iyi bilmesi, tutarlı bir imaj yaratabilmeleri için gereklidir. Bu kişilerin günlük hayattaki planlı olmayan davranışları, ait oldukları kurumun değerlerini, kültürünü ve geleneklerini de yansıtmaktadır. Örneğin Sakıp Sabancı’nın kişiliği yaşamı davranışları Sabancı Holding’in imajında önemli bir yer tutmuştur. Buradan da sadece çalışanların değil özellikle yöneticilerin ve kurucuların tutum ve davranışlarının imaja yansımış bir bütün olarak algılandığının bir göstergesidir.

k-Şemsiye İmajı: Bir kurumun belirli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir

tür üst imajıdır. Bu imaj kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imajı kurumun tüm alanları kapsayan bir üst imajdır (Okay, 2005: 243). Köktürk, Yalçın ve Çobanoğlu (2008) yapmış oldukları çalışmada şemsiye imajın Günümüzde artık tüm dünyada ve ülkemizde çok marka çeşitliliğine gidilmeden, bilinçli olarak marka sayılarının indirilmesi ve çok az marka ile hedef kitlelere ulaşılmaya çalışıldığına dikkat çekmişlerdir. Böylece marka imajları kurum imajı şemsiyesi altında toplanmakta olup,

İşletmeler, tüketicinin belirli bir markaya karşı oluşmuş ya da zaten var olar güven duygusunun diğer ürünleri kabul etmelerinde büyük etkisi olduğunun önemini vurgulamışlardır. Dolayısıyla şemsiye imaj oluşumu bu güven duygusunu beslemektedir.

2.2.KURUM KİMLİĞİ

Kurumsal kimlik çok yönlü bir kavram olması sebebiyle çoğu zaman kendisiyle ilişkisi bulunan kurumsal imaj, kişilik, itibar, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler kavramlarıyla karıştırılmaktadır. Birçok tanımı bulunmakla birlikte evrensel kabul görmüş tek bir tanım yoktur. Melewer’ın Kurumsal Kimlik İnşasını Belirleyen Faktörler adlı çalışmasında önerdiği tanım; “Bir şirketin kendisinin nasıl tanındığına ve insanların şirketi nasıl tanımlamasına, hatırlamasına ve anlatmasına izin verdiği anlamlar topluluğudur (Melewer, 2003: 176).

Başarılı imaj; kurum kimliğinin de desteğiyle oluşacağından, kurum kimliği kavramının önemi oldukça büyüktür. Başarılı kimlikler; başarılı imajlar dolayısıyla, başarılı kurumlar demektir. Bir kurumun kimliğinin başarısı, hedef kitlesinin kurumu nasıl gördüğü ile doğru orantılıdır, başarılı bir kurumsal kimlik; kurumun hedef kitlesi tarafından nasıl algılandığına ve değerlendirildiğine bağlıdır. Kişilerin beynindeki algılama ve değerlendirme denildiğinde ise, imaj söz konusu olmaktadır. Kurum kimliği çalışmalarının nihai amacı olumlu ve başarılı bir imaj oluşturma çabasıdır (Ovalıoğlu, 2007: 3)

Kurumsal kimlik, kurumun kim olduğunu, ne olduğunu, çevrenin ve dünyanın onu nasıl gördüğünü belirlemektedir. Kurumlar kendilerini kimlik çalışmaları yoluyla hedef kitleye sunduklarından, hedef kitlede oluşan algılama yani imaj da, kurumun kimliğine bağlı ve ona göre şekillenen bir olgudur (Ovalıoğlu, 2007: 12). Bireysel kimlikten farkı olarak kolektif kimliğe benzer (Kolektif kimlik; belirli bir insan grubunun kendi hakkındaki bilinci ve duygusuyla ilişkilidir; topluğun kendine özgü niteliklere sahip olduğu ve teklik taşıdığı yönündeki bilinci ve aidiyet duygusudur) bir biçimde bir kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Bu kimlik,

kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur (Okay, 2005: 37) .

Schmitt ve Simonson’a göre kurum kimliği oluşturmanın öneminden bahsederken sağladığı ayrıcalıklar üzerinde durarak söyle ifade etmektedir. Güçlü bir kimlik, aynı türden bir yöntemle daha etkin bir iletişim yaratır veya daha az sayıda yöntem kullanarak aynı etkiyi sağlayabilir ve böylece maliyetini düşürür. Yani daha az ile daha çoğu kazanır demektedirler (Schmitt ve Simonson, 2000: 26)

Melewer’e göre kurumsal kimliğin sağladığı avantajları şöyle sıralamaktadır;

• Kurumsal kimlik çalışanları motive eden merkezi bir kuvvet rolü oynayabilmektedir. Çalışanlar örgütlerinin amaç, yöneliş ve özelliklerini berrak bir biçimde anlarlarsa örgütlerine daha büyük bir destek ve bağlılık gösterecektir.

• Kurumsal kimlik çalışanların var olan kültüre daha büyük bir duyarlılıkla uyum göstermelerini ve bir birleşmenin ya da satın almanın ardından yeni kültürün birleşmesini kolaylaştırır.

• Kurumsal kimlik şirketlerin yüksek vasıflı yöneticileri kendine çekmesine yardımcı olabilir.

• Kurumsal kimlik şirketin kurumsal paydaşları kurumsal kimliğin yansımaları sayesinde örgütün iş kapasitesini, yönetim gücünün, rekabetçi farkının ve ürün ile hizmet çeşitliliğini farkına varabilirler.

• Kurumsal kimlik aracılığıyla tüketiciler ürün kalitesi ile ilgili olarak bilgilendirilebilirler ve bu da bir şirketin ürünleri ve markalarına destek sağlar. • Kurumsal kimlik kurumsal paydaşların bağlılığını sağlayan güçlü kurumsal

marka oluşumunu sağlar.

• Finansal topluluğun bir şirketi daha iyi kavramasını ve bunun yatırımcıların dikkatini çekerek şirketin varlıklarının daha adil bir biçimde değerlenmesini sağlayıp, şirketin piyasalarına erişim şansını artırabilir (Melewar: 2000, 176- 177).

2.3.KURUM İMAJI KAVRAMI

Kurum İmajı yeni bir kavram değildir. Kurum imajının tarihsel gelişimine bakıldığında, toplumda sosyal yaşantının başladığı andan itibaren bireylerin kendilerini bir topluma ait hissetme, toplumla bütünleşme ve bir sosyal grubun parçası olarak kendilerini ifade edebilme ihtiyaçlarının neden olduğu görülmektedir. Posta arabalarından sonra ilk kez soyluların kralların ve yerleşim birimlerinin kurum kimliğini bayraklarda, armalarında, üniformalarında kullandıkları görülmüştür. Günümüz modern işletmeleri de bu tutumu benimsemektedir. Bu gün birçok işletme, logo amblem, kurum rengi gibi kurum görsellerinin yanı sıra pazarlama stratejilerini de kullanarak, diğer kurumlardan farklılaşmaya ve kendi içlerinde bir olma duygusu ile kimlik yaratmaya ve buna hedef kitlelerine yansıtarak tüm paydaşlarının gözünde farklı yer edinmeye farklılaşmaya ve olumlu bir imaja sahip olmaya gayret etmektedirler (Köktürk.vd., 2008: 3).

Kurum imajı kavramı kavramından daha detaylı bahsetmek gerekirse. Literatür taramasında değişik yazarlar tarafından çeşitli şekillerde tanımlandığı görülmüştür;

Köktürk’ün kurumsal imajın oluşumu ve ölçümü kitabındaki seçilmiş yayınlardan kurum imajının tanımlarına Tablo 2’de verilmiştir. 1955 yılından 1998 yılına kadar olan kurum imajı tanımları çeşitli bakış açılarıyla verilmiştir. 1956 yılında Bulding tarafından yapılan çalışmanın odağında algı bulunup, kurum imajı tanımını “Kurum imajı ve davranışı arasında bağlantı vardır ve imaj algıya dayanmaktadır” şeklinde ifade etmiştir. 1998 yılındaki Garone tarafından yapılan çalışmanın odağında ise kurum imajının davranış ve ilettikleri olarak yer almıştır. Ona göre kurum imajı “işletmenin itibarı, markaları ve mesajları ve mesajların birleşimidir. Ürün ve hizmet değeri, çalışmalarına davranış toplumsal sorumluluk, krizlerde alınan reaksiyon gibi faktörlerin temellerine dayanır” şeklinde savunmaktadır. 1998 yılına kadar olan seçilmiş yayınlardan kurum imajı ile ilgili diğer çalışmalar ve tanımları Tablo 2. 2’de yer almıştır (Köktürk vd., 2008: 30- 31).

Tablo 2. 2.Seçilmiş Yayınlardan Kurum İmajı Tanımları ve Çalışma Odakları

(Köktürk, Sümersan vd, 2008, 30-31)

Yıl Yazar

Çalışmanın 

Odağı Kurum İmajına Bakış

1955 Newman Kişilik Özellikleri Kurum İmajı ve İnsan kişiliğinin karşılaştırılmasıdır. 1956 Bulding

Algı

Kurum imajı ve davranışı arasında bağlantı vardır ve imaj algıya  dayanmaktadır.

1957 Swonson Tüketici Tüketici algısının önemi ve hedeflenen imaj kavramıdır.

1958 Martineau Toplum ve  Paydaşlar Toplumun kurumu hem fonksiyonel (kalite,hizmet,fiyat) hem de  duygusal olarak değerlendirilmesi. Bu değerlendirmeler çeşitli grupların  bakış açıları ile yapılmaktadır. Çeşitli gruplar olarak listelenenler ise  tüketiciler, ortaklar, çalışanlar, aracılar, çevre, devlet, finans çevreleridir. 1958 Haris Çeşitleri Yedi farklı imaj çeşidi irdelenmiş.

1961 Tucker Toplum  Toplumun kuruma olan tutumudur.

1961 Spector Toplum İşletmenin kişiliği konusunda toplumun algısının toplamıdır. 1962 Hill

Birey

Bireyin işletme konusunda oluşturduğu duygusal intibalar. Kurum imaj  toplum içinde farklılık gösterir.

1971 Britt Toplum İşletmenin toplum içinde farklı imajları vardır. 1978 Marton ve  Boddewyn İmajın  İzdüşümleri Kurum İmajı kalitatiftir.işletmenin yarattığı intiba, algı ve itibarı içerir. 1979 Sethi Paydaşlar Kurum kimliği çeşitli kitlelerde yarattığı imaj. Bu kitleler: hissedarlar,  çalışanlar, tüketiciler,tearikçiler ve olası yatırımcılar

1982 Pharoah Tüketiciler Kurum imajı tüketicilerin kurum kimliği ile temsil olan o işletme hakkında  oturmuş oldukları beklentiler, yaklaşımlar ve duygulardır. 1984 Topalian Kamuoyu Kurum imajı bir örgütün profili veya çevresindeki breylerde oluşturduğu  intiba ve beklentileri toplamıdır. 1984 Gurol ve 

Kaynak Tüketiciler Kurum imajı tüketiciler gözündeki itibardır.

1984 Gronros Tüketici Kurum imajı tüketicilerin işletmeyi nasıl algıladıklarının sonucudur.

1986 Dowling Kamuoyu İmaj, bir işletmenin çevresinde nasıl bilindiği, tasvir edildiği ve  özdeşleştirildiği ile ilgili anlamlar topluluğudur. Kişinin o işletme ile ilgili  inançları,fikirleri, duyguları, ve görüntüler etkileşimidir.İşletmenin imajı  yoktur; kişiler işletme ile ilgili imaj oluştururlar. 1986 Kilboune ve 

Mowen Toplum İmaj, toplumun işletme hakkındaki algı ve duyguları ile ilgilidir 1986/88 Winters Toplum Kurum imajı toplumun işletmeye yaklaşımıdır.

1987 Abrat, Clayton 

ve Pitt Toplum Toplumu işletme hakkındaki algısıdır.

1988 Cottle Kişi Kişinin işletme hakkında sahip olduğu bilişsel resimdir. 1988 Dowling Kişi Kurum imajı bir işletmenin dimağlarında oluşturdukları resimdir. Kurum  kişiliği ile bağlantılıdır. 1988 Seleme ve  Seleme Toplum İmaj toplum tarafından tekrar tekrar oluşturulan soyut resimlerdir. Küçük  ve birbiri ile bağlantısız parçalardan oluşan bu resimler toplum tarafından  algılanır ve ikame edilirler. 1990 Johnson ve  Zinkhan  Toplum Toplum farklı kesimleri tarafından işletme hakkında taşınan, bütünlük  oluşturan resimdir. 1991 Gregory Toplum Toplumun işletme hakkında algısıdır. Bu algı çeşitli önyargılardan  etkilenebileceği için işletme hakkındaki gerçeği yansıtmaya bilir. Ancak  insanların algısı olduğuna göre gerçektir. 1993 Fearnley Çalışanlar ve  mikro çevre İmaj işletme çalışanlarının ve işletme ile ilgili olan kişilerin oluşturduğu  toplu deneyimlerdir. 1998 Garone Davranış ve  İlettikleri İşletmenin itibarı, markaları ve mesajları ve mesajlarının  birleşimidir.Ürün ve hizmet değeri, çalışanlarına davranış, toplumsal  sorumluluk, krizde alınan reaksiyon gibifaktörlerin temellerine dayanır.

Daha sonraki yıllar da kurumsal imaj tanımı daha da geliştirilmiştir. Literatür taramasında karşılaşılan bazı tanımlar şöyle;

Gemlik ve Sığrı kurum imajı, “dış katılımcıların düşüncelerinde ortaya çıkan, kurumun vizyonu, misyonu ve örgütsel değerlerinde oluşan kurum kimliğinin bir algılanış biçimidir” olarak tanımlanmaktadır (Gemlik ve Sığrı, 2007 :269).

Diğer bir yaklaşımda ise Köktürk vd.’ne göre kurum imajı için “o güne dek kurumla etkileşim sonucunda paydaşlarının zihninde oluşmuş, o kurum ve/veya unsurlarıyla ilgili düşüncelerin, duyguların, bilgilerin net sonucunun yol açtığı algıların tümü” olarak tanımlamıştır (Köktürk, 2008: 29).

Yapılan tüm yaklaşımlarla birlikte, kurum İmajı kavramını Okay, kurumsal imaj bir kuruluşun bir çalışanları, hedef kitle (çalışanlar, müşteri, ortaklar vs.) ve kamu üzerinde kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Organizasyonun/ kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde organizasyon hakkında bir görüş, resim ve düşünce oluşmaktadır. Kamuoyunda kuruluş hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim yalnızca soyut bir izlenimdir. Gerçekliğe çok yakın olabilir, fakat onunla tam olarak örtüşmez. Kurumun kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin örtüşmesi durumunda ise ideal imaj oluşturacaktır (Okay, 2005: 66) demektedir.

Kurumum imajı bir kurumun nasıl algılandığıdır. İşletmelerin amaçlarına ulaşabilmesi, rakiplerine karşı üstünlük kurabilmesi, gelecekte varlığını sürdürebilmesi, toplumda tanınması ve müşterilerinin zihninde yer edinmesi için güçlü, olumlu ve etkili bir kurum imajına gereksinim vardır. Özellikle bankaların kendilerini iyi ve doğru tanıtabilmesi son derece önemlidir.

2.3.1. Kurum İmajının Önemi

Çok da uzak olmayan bir geçmişe kadar kurumsal imaj ve kurumsal itibar, en iyi ihtimalle orta kademe yönetimini ilgilendiği şeklinde algılanan belirsiz bir kavramlardı. Ya halkla ilişkiler departmanının ya da tasarım departmanın alt fonksiyonları olarak görülürken bu gün çok sayıda akademisyen ve çok sayıda yönetici tarafından stratejik bir kaldıraç olarak değerlendirilmekte ve rekabet başarısıyla doğrudan ilişkili kritik bir

varlık olduğu kabul edilmektedir (Erdoğan vd. 2006: 57). Kurum İmajı kimi yazarlara göre işletmenin kısa dönemli hedefleri arasında olumlu imaj oluşturmak da yer almaktadır. Aslında imajın uzun sürede oluştuğu, oluşum ya da değişim sürecinin, algıda bir değişim getirmesi gerektiği için uzun sürdüğü söylenebilir. Bu süreçte kontrol edilmeyen faktörlerin çokluğu istenenin dışında bir imaj yaratılmasına sebep olabilir. O zaman imaj oluşturarak ya da mevcut imajı farklılaştırmak için uzun dönemli bir planlama ve uygulama, yani imaj yönetimi gerekir ( Köktürk vd., 2008: 95).

21.yy giren işletmeler artık kurum imajı kavramının önemli bir kavram olarak kabul ettiğini söylemek mümkündür. Kurum imajı, işletmenin diğer pazarlama bölümleri ve yönetimi birlikte yönetilen, böylece kurumun başarı seviyesi üzerinde doğrudan etkisi olabilen, çok önemli stratejik bir kavramdır denilebilir. Tutarlı bir kurum imajının, işletmenin bütün bölümlerine entegre edilmesi kurum imajı oluşmasında önem arz ettiği söylene bilir.

Kurum imajı çalışanlar ve hedef kitleler açısından ve işletme açısından önemini Köktürk vd. göre şöyle ifade edilmektedir.

-İşletmenin ekonomik değeri, güçlü kurum imajı oluşturmasına bağlıdır. -İmaj, müşterilerin satın alma davranışları üzerinde etki yapmaktadır

-Olumlu imaj, kredi kuruluşlarından daha kolay biçimde finansal destek sağlamaya yardımcı olmaktadır.

-Olumlu imaj sahibi işletme, toplumsal ve ekonomik krizlerde kamuoyu desteği alır.

-Olumlu imajın atkısı ile çalışanların moralleri yükselir ve daha kolay motive olabilirler

-Olumlu imaj sahibi işletme başvuruları hem nitelik hem de nicelik açısından daha üstün olur

-Olumlu imaj, işletmenin gelecek yüzyıla kadar hayatta kalabilme olasılığını arttıran önemli etkenlerden biridir. vb. tanımları kullanmıştır (Köktürk vd., 2008: 4).

Günümüzde işletmeler, pazarlama ve halkla ilişkiler konularıyla çok yakından ilişkisi bulunan kurum imajı kavramının yönetilmesi gerektiğini kabul etmek durumundadır (Süceddinov, 2008: 41).

2.3.2. Kurumsal İmajı Oluşturan Faktörler

Kurum imajının oluşumuna etken olan unsur sadece kurumun gönderdiği imaj değil, aynı zamanda hedef kitlenin bu mesajı nasıl algıladığıdır. Kurum imajı tanımında ise kurumun iletişim çabası olarak değerlendirilerek şöyle ifade edilmiştir. Kurum imajı, kurumsal iletişimin başlangıcıdır ifadesine yüklenmeye çalışılan anlam, kurum imajı ile ilgili çıkarmaya çalıştığı sesin ve göstermeye çalıştığı davranışın çevresindeki izleyiciler tarafından nasıl duyulduğu ya da kurumu ve/veya ürününü tercih eden seçmenlere kurumun gösterilmeye çalışılan, vurgulanan yönüdür (Bayramoğlu, 2007: 14) denilmiştir.

Kurum imajının oluşmasında kurumdaki tüm çalışanların, kurum yönetim anlayışı, müşteriye yaklaşımı, topluma karşı sosyal sorumluluk anlayışı ve kamuoyuna karşı duyarlılığı gibi etkenlerin rol oynadığını dile getirmektedir (Göksel ve Yurdakul, 2002: 108).

Kurumsal imajla ilgili yapılan tanımlarda bazı belirgin özellikler ön plana çıkmaktadır. Öncelikle, kurumsal imajın soyut bir unsur olmadığı görülmektedir. Bir diğer nokta, kurumsal imajın rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluşmasıdır. Üçüncü özellik, kuruma ilişkin algılamanın, hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerin de zaten mevcut olmasıdır. Burada göz ardı edilmemesi gereken bir diğer husus, imajın işletmeye ilişkin sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil, tümünde mevcut olmasıdır (Bakan, 2004: 29).

Kurumsal imaj oluşumunda etki eden faktörleri ele alırken farklı araştırmacı ve yazarlar tarafından farklı yaklaşımlarla hareket edildiği görülmektedir. Ancak bu bölümde kurumsal imajı etkileyen dört faktör olduğu görüşü üzerinde durulacaktır. Bu faktörler; fiziki faktörler (görsel kimlik faktörü), sosyal sorumluluk, iletişim ve kalite olarak belirlenmiştir. Ayrıca iletişim faktörü konusunda ayrıca halkla ilişkiler, reklam ve sponsorluk detaylı olarak ele alınacaktır.

2.3.2.1-Fiziki Faktörler

Kurumsal imaj yaratmada, çalışılan ortam dolayısıyla kişilerle ilgili her nokta büyük önem taşımaktadır. Bu görselliği ön plana çıkaracak olumlu bir kurumsal imaj yaratmak isteyen kuruluşlar için önemle üzerinde durulması tavsiye edilmektedir.

Schmitt ve arkadaşları kurum imajına fiziki faktörlerin etkisinden bahsederken; biçimler ve yapılar, renkler ve materyaller ile örgütün görsel ve sese dayalı iletişimi, onun kültürünü ve değerlerini yansıtmaktadır. Şayet iyi yönetilirse estetik, bir firmanın değerini pek çok şekilde artırabilir, uygun biçimde yönetilmez ise bir şirketin ürününü tamamen yok edebilir ve müşteri kaybına neden olabilmektedir (Bakan, 2004: 72).

Fiziksel görüntü, kurumun isminden logosuna, iş yerinde kullanılan mektup kâğıdına kadar, görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün her şeyi oluşturmaktadır (Güzelcik, 1999: 186). Fiziki faktör denilince bir kuruluşun görsel faktörleri yani binalarının mimarisi, bekleme salonu, çevre düzenlemesi ve temizliği personelin kıyafeti (Peltekoğlu, 2001: 366) firmanın logosu yazı karakteri, kuruluş renkleri, her türlü basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve standlar (Peltekoğlu, 1997: 126- 127) akla gelmektedir.

Kurumsal imajın en önemli parçası olan fiziki faktörü kurumun giydiği elbisesidir. Kuruluşların fiziki özellikleri imaj oluşumunda ve mevcut imajın sürdürülmesinde etkisi olan faktörlerindendir. Bu durum kuruluşların dış mimarisinin, iç dekorasyonunun, ürünleri ile ilgili fiziksel özelliklerin belirli bir yönetim anlayışı içerisinde planlı biçimde tasarlanması gerekliliğini beraberinde getirmektedir. Örgütün türü ve faaliyet biçimine göre, özelliklerden biri veya birkaçı ağırlıklı olarak kişiler üzerinde olumlu veya olumsuz etki yapmaktadır. Mesela çok kötü bir görünüme sahip olan bir banka binasının güvenilirliği ile ilgili oluşacak imaj, büyük olasılıkla kötü olacaktır. Böyle bir bankaya kimse parasını yatırmak istemeyecektir. Öyleyse kuruluşlar, arzu ettikleri imajı oluşturmak için, kendilerine ait olan tüm birimlerde, gerek mekan, gerekse insana dair fiziki yapılanmaları, en ayrıntılı biçimde tasarlamaları gerekmektedir (Bakan, 2004: 68- 69).

Diğer taraftan iş yerinin iç dekorasyonunda kullanılan malzemenin de sıcak, sağlamlık ve doğallık gibi çağrışımları vardır. Örneğin; mermer, cam veya metal gibi inorganik malzemeler soğuk sert olarak algılanırken, ağaç veya deri gibi organik malzemeler sıcak yumuşak olarak algılanır (Schmitt and Simonson, 2000: 120).

Ancak, kurumsal imajın oluşması için fiziksel görüntü tek başına yeterli olmadığı da bir gerçektir. Bu yaklaşımı savunan Güzelcik’ e göre rekabetin artması müşteri taleplerinin yoğunlaşması kurumsal imajı, kurumsal görünümün yanı sıra, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışı da bünyesine alan bir kavrama dönüşmüştür. Bu üç unsuru içine alan yeni kurum imajı kavramı, geçmişte sadece kurumsal görünümü içine alan grafik tasarımı işi olarak değil, yönetim ve pazarlama disiplini olarak algılanmalıdır. Bu nedenle günümüzde kurum imajının sadece tasarlanması yetmemektedir (Güzelcik, 1999: 152). Fiziksel görüntünün yanında sosyal sorumluluk faktörü de kurumsal imaja etki eden faktörlerin önemli verilmesi gereken konularındandır.

2.3.2.2-Sosyal Sorumluluk Faktörü

Birer sosyal varlık olan işletmeler içinde bulundukları toplumdan bağımsız olduklarını söylemek mümkün olmayıp, bu anlamda içinde bulundukları toplumun desteğini kazanmaları başka bir değişle kumu oyu nezdinde olumlu bir imaja sahip olmaları gerekmektedir.

Olumlu bir imaja sahip olmaları için de yapmaları gereken çalışmalardan biri de kar amacı gütmeden topluma borçlarını ödemek olarak da adlandıra bileceğimiz sosyal sorumluluk çalışmalarıdır. Bakan’a göre bu konuda İşletmeler toplumla iç içe yaşamak zorundadır. Bu nedenle kendi dışındaki kişi ve kuruluşlarla sosyal içerikli ilişkilere girmek ve bu ilişkileri geliştirmek durumundadırlar (Bakan, 2004: 75) .

Küreselleşmenin sonucu olarak işletmelerde yaşanan değişimler, işletmeleri sadece üretim yapan ve bunun sonucunda kâr elde eden kuruluşlar olmaktan çıkarmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte yaşanan değişimler, günümüzde işletmelerin ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda sosyal bir misyonu bulunduğu gerçeğini ortaya çıkarmaktadır. Rekabet avantajı yakalamak için farklılık yaratmanın zorunlu olduğu bir

çağda, işletmelerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olmaları, çok önemli bir farklılaşma kriteri olmaktadır (Güzelcik 1999, 220).

Topluma yararlı işler yapan, kültür, sanat ve çevre konularına duyarlı olan kurum, yardımsever firmalara ilişkin hedef kitlelerde oluşan izlenimler zaman içinde onlar için olumlu bir kurumsal imaja dönüşmektedir (Fidan, 2008: 31- 32). Kurumsal imajı etkileyen bir diğer faktör ise iletişim faktörüdür.

2.3.2.3-İletişim Faktörleri

İletişim; esas olarak simgeler aracılığıyla bir kişiden ya da gruptan diğerine (veya diğerlerine) bilginin, fikirlerin, tutumların veya duyguların iletimidir (Bakan, 2004: 80). Başka bir iletişim tanımında ise iletişim; haber, bilgi, duygu, düşünce ve tutumların simgeler sistemi aracılığı ile kişiler, gruplar arasında ya da toplumsal düzeyde değiş tokuş edildiği dinamik bir süreçtir (Göksel ve Yurdakul, 2002: 63) olarak tanımlamaktadır.

Hayatın her alanında olduğu gibi, kurumlarında iletişim olmaksızın varlıklarını sürdürmeleri mümkün değildir. Bütün topluluk faaliyetlerinde bir örgütün kurulmasında, faaliyetlerin uyumlu hale getirilmesinde ve işlerin sağlıklı biçimde yürütülmesinde, yeterli ve etkili düzeyde iletişime ihtiyaç vardır. Bu nedenle gerek örgüt içinde, gerekse örgüt dışında sürekli bilgi alış veriş özel bir önem taşır (Vural, 2003: 139- 140).

Eser’e göre iletişim, sadece işletmenin iletişim kurmak için yaptığı etkinlikler değil aynı zamanda işletmenin göstermiş olduğu çabalara karşın, hedef pazardan gelen geri beslemeleri de içerir. Hedef pazar bu geri beslemelerde işletmenin kendileriyle nasıl iyi iletişim kurduğu ve vaat etmiş olduğu hizmetleri nasıl sunduğu hakkında bilgi verir (Eser, 2007: 30) demektedir.

Çalışmamızın bu bölümünde İletişim faktörlerinden halkla ilişkiler, reklam ve sponsorluk konularına değinilecektir. Kurumsal iletişimde ilk akla gelen halkla ilişkilerdir, çünkü halkla ilişkiler olayının temelinde yatan iletişim çabası olmasıdır. İletişim faktörünün ikinci önemli konusu ise reklam denilebilir. Reklam da diğer bir