Görsel Algı

Görsel algılama sürecinin gerçekleşmesi için biyolojik anlamda görmek ön koşul olmakla birlikte yeterli olamaz. İşte bu noktada görsel anlamda sürecin gerçekleşebilmesi için bireyin psikolojik, hatta duygusal yönden de görmeye hazır olması gerekir. Burada Burger’in bakmak ve görmek arasında yaptığı ayrım akla gelmektedir. Birey, kendisini kuşatmış olan renk, biçim ve cisim karmaşası içinde bir çok şey görür. Ancak onları algısal anlamda görebilmesi için onlara bakması da gerekir. İşte bireyin, çevresindeki görüntü karmaşası içinden seçme yaparak görme işlemini gerçekleştirmeye başlaması anından itibaren görsel algılama süreci başlamış demektir (İnceoğlu, 2004: 83)

Diğer yandan görsel algılamanın gerçekleşmesinde bilişsel süreçler de önemli ölçüde ekilidirler. Bireyin neyi nasıl göreceği ve algılayacağı, hangi görüntüleri algılamayacağı, duygusal olarak algıladığı görüntülere ne tür anlamlar ve değerler yükleyeceği, büyük ölçüde onun bilgi birikimi ve yaşam deneyim alanıyla ilişkilidir. Daha önce seyrettiğimiz, hakkında da hiç bilgi sahibi olmadığımız bir filmin afişini gördüğümüzde, simgelediği filmle ilişkisini kuramayabiliriz (İnceoğlu, 2004: 83).

2.5.2.3.Duygusal Algı

Bir olay yada nesneyi algılarken, onu, yalnızca zihnimizde yer etmiş olan simge, sembol ve fiziksel nitelikteki bir takım izlenimlerle algılamakla yetinmez, aynı zamanda algılama konusu edilen bu olay, durum ve ya nesneye ilişkin algılama edinimini sevme- sevmeme, iyi– kötü vb. gibi duygusal nitelikteki bir takım izlenimlerin etkisiyle de

gerçekleştiririz. Başka bir deyişle burada algılama sürecinin işleyişine duygusal tavır ve eğilimler de karışır (İnceoğlu, 2004: 84).

Diğer yandan bireyin duygusal ve sezgisel anlamdaki her tür tavır ve eğilimi de, bu yaşam deneyim alanı kapsamında ortaya çıkar ve işlevselleşir. Sözgelimi, kişinin çevresindeki insanlarla sıcak ilişkiler kurması, başkalarına sempatiyle ya da antipatiyle, olumlu ya da olumsuz duygularla yaklaşmasının temelinde çoğu zaman onun yaşam deneyim alanı içinde yer edinmiş olan duygusal nitelikteki tavır ve eğilimler vardır (İnceoğlu, 2004: 84).

2.5.2.4. Seçimleyici Algı

Algılama, içinde yaşadığımız dünyanın subjektif bir görüntüsüdür. Bireyin algılamasında almış olduğu eğitim, içinde toplumsallaştığı kültürel ortam, sahip bulunduğu inanç, örf, adet, gelenek, görenekler yönlendirici etkiye sahiptirler. Genel olarak yaşam içinde bireysel tavır, davranış ve yönetimlerin özünü oluşturan bu etkenler, kişiler arası ilişki ve etkileşim biçimini de büyük oranda etkiler. Kişilerin durumları, olayları, nesneleri, kısacası çevrelerini kendilerine özgü algılama eğilimleri, seçimleyici algılama olarak adlandırılır (İnceoğlu, 2004: 84). Her bireyin kültür, sosyal sınıf, dayanışma grubu v.s gibi farklı sosyo-ekonomik etkenlerin biçimlendirdiği bir algılama alanı vardır; ve bu gerçekten hareketle pazarlama yöneticilerinin, tüketicilerin algılamalarıyla pazarladıkları ürünler arasında olumlu bir bağ kurmaları gerekmektedir (Özer, 2009: 2).

2.5.3.HİZMETİN TANIMI

İlk iktisatçılar hizmete çok fazla dikkat çekmemişlerdir. Hizmetin üretkenlik sağlamadığını ve herhangi bir ekonomik değer yaratmadığını düşünmüşlerdir. 18. yy’da Adam Smith’in hizmetler için somut olmayan üretim düşüncesi o dönemin hâkim düşüncesi olarak karşımıza çıkmaktadır. 19.yy’da ise Alfred Marshall’ın soyut

hizmetler olmazsa somut hizmetlerin hiç olmayacağı değerlendirmesiyle hizmetlerin ekonomi içindeki önemi anlaşılmaya başlanmıştır (Oğuz, 2010: 5).

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmeti şöyle tanımlamaktadır: Satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklardır diye tanımlamıştır. Bu tanım uzun bir süre en çok kabul gören tanım olarak kullanılmıştır. Fakat bu tanımın eksiği, mallar ve hizmetleri tam olarak ayıramamış olmasıdır (Öztürk, 2003: 4).

Hizmetler, insanların günlük hayatlarında aldıkları ve hiçbir zaman vazgeçemeyecekleri manevi doyumlardır Hizmetin tanımlanmasında çeşitli ve birbirinden farklı yaklaşımların ortaya çıkmasının temel nedeni, hizmeti tanımlayanların bağlı bulundukları bilim dalı çerçevesinde tanımlar ortaya koymasıdır. İktisatçıların, hizmetleri belirli gruplara göre listelemesi; pazarlamacıların karakteristik özellikleri ve sunum şekilleri açısından tanımlar geliştirmesi; yönetim bilimcilerin ise hizmet paketi ya da toplam hizmet kavramıyla ilgili tanımlamalar yapmaları buna örnek olarak verilebilir (Oğuz, 2010: 7).

2.5.4.HİZMETİN ÖZELLİKLERİ

Bir ürünün pazarlanması ile hizmetin pazarlanmasındaki temel prensipler aynı olmakla beraber hizmetleri ürünlerden farklılaştıran başlıca beş özellik üzerinde durmakta fayda görülmektedir. Bunlar, dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim ve tüketim (ayrılmazlık), dayanıksızlık, sahipliğin olmamasıdır.

2.5.4.1.Dokunulmazlık

Mallar ve hizmetler arasındaki en temel ve evrensel olarak kabul edilen özelliği dokunulmaz olmasıdır. Dokunulmazlık kavramının iki anlamı bulunmaktadır (Öztürk, 2003: 9)

• Kolayca tamamlayamama, formüle edilememe ve kolayca zihinsel olarak algılanamama

Temelde malların hizmetlerden farklı olduğunu anlamak çok kolaydır. Çünkü mallar dokunulabilir ve görülebilir fakat hizmetler beş duyuyla algılanmadığında ne dokunulabilir ne de görülebilir. Sadece tecrübe edilir; ve bu tecrübeler başkalarıyla paylaşılabilir. Hizmet satın alırken tam olarak ne aldığınızı bilmezsiniz. Ayrıca hizmeti satın aldıktan sonra sahiplik durumu söz konusu olamamaktadır. Bir arabayı satın almadan önce deneme sürüşü yapılabilir, satın alındığında araba alıcının ismine kayıtlı hale gelir. Fakat hizmetlerde böyle bir durum söz konusu olamaz. Bir otelde konaklamayı ya da bir restoranda yemeği satın almadan önce denemek mümkün değildir. Araba satın alındığında araba eve götürülür. Fakat bir restoranda yemek yendiğinde sadece tecrübeyle ( yemeğin lezzeti, servis personelinin tutumu, atmosfer) eve dönülür ( Oğuz, 2010: 8).

2.5.4.2.Türdeş Olmama

Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir. Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. İnsanların ise performasları günden güne hatta saatten saate farklı olabilir. Türdeş olmamanın diğer nedeni ise iki müşterinin de hiçbir zaman aynı olmamasıdır. Her müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla hizmetlerde türdeş olmama çoğunlukla insan etkileşimlerinin bir sonucudur. Bu durumda hizmet performansının kişilere, zamana, zemine göre değişme olasılığının her zaman bulunduğu söylenebilir. Bu özelliğin ortaya çıkardığı spesifik bir pazarlama problemi ise standartlaştırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin zor olmasıdır. (Öztürk, 2003: 10)

Bazı işletmeler talebe uyum sağlamak için ürün de değişiklik yapmak yerine, hizmetin sunulduğu yeri ve sunum zamanının değiştire bilirler. Örneğin bankaların çoğu birkaç yıldır müşteri talebini karşılaya bilmek için öğle saatlerinde de açık tutulmakta, bazı bankalar cumartesi günleri de çalışmaktadır (Öztürk, 2003: 125). Bazı durumlarda

ise hizmeti müşterilere farklı bir mekan da sunmak ya da hizmeti müşteriye götürmek söz konusu olabilir. Örneğin bankaların kredi kartı pazarlarken müşterilerin iş yerlerine gitmeleri söz konusu olabilir. Öğretmen kredisi gibi kampanyalar yapan bir bankanın müşterilerinin çalıştığı okullara gidip kredi pazarlaması yapması olumlu algılamalara sebep olabilmektedir.

Diğer taraftan tüketicilerin kalite ölçütünde çok farklılıklar olabilir. Bir hizmetten bir müşteri çok tatmin olurken, bir başka müşteri tatmin olmayabilir (Eser, 2007: 13). Örneğin, boş vakti olan bir müşteri bankada sırasını beklerken acele etmeyebilir ve beklemesine rağmen bankadan aldığı hizmetten memnun olur. Çok acelesi olan başka bir müşteri ise beş-on dakika beklese bile zaman kendisi için çok önemli olduğundan beklemiş olduğu süre, bankadan almış olduğu hizmet hakkında olumsuz düşünmesine neden olabilir ve bunu çevresindekilere de bu şekilde aktara bilir (Eser, 2007: 12)