Zihinsel Muhasebe (Mental Accounting)

İktisadi faaliyet yürüten işletme, firma gibi bütün organizasyonların mali (parasal) işlemleri ve faaliyetleri kayıt altına alan, sınıflandırma yapan, özet şeklinde raporlayan ve bu raporların sonuçlarını değerlendirerek analiz ve yorumlama yapan sistem muhasebe olarak nitelendirilmektedir (Thaler, 1999: 184). Bireyler finansal işlemler sonucunda elde edilen paranın kaynağını, nerede saklandığını ve ne şekilde harcandığı gibi sınıflandırmalar yaparak harcamalarını kontrol altında tutma eğilimindedirler.

Bütün kuruluşlarda olduğu gibi bireyler ve hane halkı da finansal faaliyetlerini kategorize etme, kayıt altına alma, analiz ve yorum yapma, sonuçları raporlama gereksinimi duymaktadır. Organizasyonların (işletme gibi) muhasebe sistemleri ile bireylerin kullandıkları zihinsel muhasebe sistemi birbirinden farklılıklar barındırmaktadır. Bireylerin zihinsel muhasebe sisteminde düzenleyici bir gelenek ve kural dizisi bulunmamaktadır. Bireylerin sergiledikleri tutum ve davranışlar zihinsel muhasebenin nasıl işlediği ile ilgili bilgi vermektedir (Thaler, 1985: 184).

Bireylerin zihinlerinde yarattıkları hesaplardan oluşan zihinsel muhasebe ilk olarak Richard Thaler tarafından yürütülen çalışmalar sonucunda davranışsal iktisat alanına kazandırılmıştır. Zihindeki hesaplamalardan oluşan zihinsel muhasebe, Thaler tarafından yayınlanan “Toward a Positive Theory of Consumer Choice” adlı çalışmasında, bireylerin varlıklarını çok fazla sayıda değiştirilmesi mümkün olmayan

88

zihinsel hesaplara gruplayarak ekonomik sonuçları kaydetme, kodlama sınıflandırma ve değerlendirme eğiliminde bulunmaları olarak nitelendirilmektedir (Thaler, 1980: 44). Thaler “Mental Accounting Matters” adlı diğer bir makalesinde zihinsel muhasebeyi, birey ve ev haklının finansal faaliyetlerin organizasyonunun yapılması, değerlendirilmesi ve izlenmesine yönelik kullanılan bilişsel işlem seti biçiminde tanımlamaktadır (Thaler, 1999: 183).

Gelecek ile ilgili karar alma sorununun çözümünde yardımcı olan zihinsel muhasebe karar alma sürecinde zihinde kaydedilen verilerin kullanılması yoluyla bireylerin davranışlarını etkilemektedir. Birey davranışları gözlemlenerek zihinsel muhasebenin üç bileşenin olduğu belirtilmektedir. Bu bileşenler tercihlerin algılanan cazibesini etkilemektedir (Thaler, 1999: 184).

 Seçeneklerin her biri için sonuçlarının nasıl algılandığı, yorumlandığı ve deneyimlendiği, karar alma biçimi, karar alma sonrası nasıl değerlendirildikleri ilk bileşenin kapsamını oluşturmaktadır. Bireyin zihninde oluşturduğu muhasebe sistemi seçeneklere ilişkin daha önce deneyimlenen karara yönelik bilgilerin karşılaştırılması ile ortaya çıkan yeni durum önceki veriler ışığında gelecekle ilgili yeni bilgileri oluşturmaktadır. Zihinsel hesaplamanın yapıldığı alana göre alınacak kararda değişiklik gösterebilecektir. Yani zihinsel muhasebe fayda-maliyet analizi yapmaya yönelik gereken girdi (bilgi) akışını yapmaktadır.

 İşletmelerin muhasebe sistemlerinde sınıflandırılan fon kaynakları ve kullanım alanlarının bireyin zihinsel muhasebe sisteminde de sınıflandırılması ya da kodlanması ikinci bileşeni oluşturmaktadır. Gerçekleştirilen her bir finansal işlemin ayrı ayrı zihinsel muhasebe kaydedilmesi ve bireyin faaliyetleri belirli alt kategorilere aktarması sonucu yapılan kararın kodlanma işlemidir. Zihinsel muhasebe sistemini etkileyen faktörler, finansal faaliyetler için gerekli olan paranın kaynağı ve ne yönde kullanılacağı bireyin zihninde ayrı yerlere işlenmektedir. Kodlama yapılırken kazançlar, kayıplar, bireyin düzenli ya da sıra dışı geliri, mevcut nakit durumu gibi unsurlar göz önünde bulundurulmaktadır. Birey açık ya da örtük

89

yapılan harcamaları kendi zihninde gıda, giyim, barınma biçiminde kategorize etmektedir.

 Üçüncü bileşen ise; algılanma durumuna ilişkin oluşturulan önem sırasına göre zihinsel muhasebenin günlük, haftalık, aylık ya da yıllık olarak değerlendirme sıklığını kapsamaktadır.

Zihinsel önyargılarla miras, kumar, piyango, bonus ya da emekli aylığı gibi paranın nasıl kazanıldığına yönelik kategorize edilen gelirlerin ne şekilde kullanılacağı yani paranın kazanılma şekline göre kullanım alanlarının farklılaşması bireylerin rasyonel davranışlar sergilemediklerini göstermektedir (Pompian, 2006: 171).

Bireylerin aldıkları kararların psikolojik unsurlardan ne şekilde ve ne kadar etkilendiği zihinsel muhasebe sisteminin nasıl işlediğinin analizi konusunda önemli görülmektedir. Zihinsel muhasebenin kaideleri psikolojik faktörlerin etkisi ile şartlara bağlı olarak değişim göstermektedir. Tam anlamıyla rasyonel kabul edilmeyen iktisadi ajanların psikolojik faktörlerin etkisi altında zihinsel muhasebe sistemine girdileri kaydetme ve kodlama işlemi irrasyonel davranışların sergilenmesine neden olmaktadır (Thaler, 1985: 184-185). İrrasyonel davranışlar yaratan zihinsel muhasebenin dengesiz ve gereklilik arz etmeyen fazla harcamalara yol açması ev halkının gelirinde de dengesizliklerin yaşanmasına neden olmaktadır (Thaler, 1985: 199-200).

Bireylerin aldıkları kararların sonuçlarının korelasyonu için oluşturulan rasyonel portföy teorisinde, risk minimizasyonu ve çeşitlendirme yoluyla getirilerin maksimizasyonu hedeflenmektedir. Ancak hesapların ayrı ve birbirlerinden bağımsız incelenmesi zihinsel muhasebede korelasyonun analiz dışında olduğunu göstermektedir. Bu durum bireylerin yüksek risklerle karşı karşıya kalmasına, getirilerin az olmasına ve zarar etmelerine neden olabilmektedir (Nofsinger, 2001: 85). Bireylerin tercihleri ayrı bir zihinsel hesaba kaydetme eğilimleri farklı satın alma işlemlerinin ayrı hesaplara ayrılarak birbirinden bağımsız değerlendirilmesi ile yeni satın alma kararında kazanç ya da kaybın olup olmadığının incelenmesi sağlanmaktadır (Nofsinger, 2010: 60). Bireyler eldeki mevcut varlıkların getirilerinin

90

kazanç kısmı ile ilgili zihinlerinde hesaplama yapmakta ve kaybın kabul edilememesi nedeniyle kayıp ve kazançlar için ayrı zihinsel hesaplar açan birey kayıpla sonuçlanan varlıkların elde tutulmasında ısrarcı davranarak zararın oluşmasına yol açmaktadır (Çoban, 2009: 25).

Bireylerin finansal olaylarla karşı karşıya kalmaları sonucu varlıklarını kategorize etmeleri ve dayanak noktası olan referans noktası kayıp/kazanç ya da zarar/kâr yönünde sergiledikleri tutumlarında değişkenlik görülmektedir. Fiyat ve ürüne ilişkin yapılan tutundurma politikalarının satış noktası seçimine etkisinin incelenmesi sonucu karar biriminin marjinal faydaları aynı olan seçeneklerle ilgili oluşturulan zihinsel muhasebe hesapları ile seçeneklerin aynı biçimde algılanmadıkları anlaşılmıştır (Kurt, 2011: 21-22). Zihinsel muhasebe sistemine kaydedilip kodlanan bir işlem daha sonraki yeni durumda değerlendirilmesi zorlaşmakta ve bu durum farklı biçimde bireylerin davranışlarına yansıyarak kararlarını beklenmeyen biçimde etkileyebilmektedir (Nosfinger, 2001: 79).