Finansal Riskler

Finansal risk, belirli bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla ilgili tüketicilerin hissettiği parasal kayıp olasılığından kaynaklanmaktadır (Jacoby ve Kaplan, 1972: 383). Satın alınan ürün/hizmetin istenilen ya da beklenen performansı gösterememesi sonucu ödenen paranın karşılığını bulamaması nedeniyle ürüne değerinin üzerinde ödeme yapılması olarak görülen risk durumu finansal riski oluşturmaktadır (Kim vd. 2009: 206). Satın alma karar sürecinde ürünün maliyeti ne kadar yüksek olursa alınacak hatalı bir kararın tüketici tarafından yüklenilen maliyeti de bu oranda gerçekleşecektir. Yüksek fiyata satın alınan ürün için alınacak hatalı bir kararın neden olduğu zarar, düşük fiyata sahip olunan ürüne yönelik alınacak hatalı kararın sonucu oluşan kayba oranla daha fazla olacaktır. Yüksek fiyat eşittir yüksek

44

kalite düşüncesindeki tüketiciler finansal riskle karşı karşıya kalmayabilirler (Mitchell ve Boustani, 1992: 18-19). Para riski olarak nitelendirilen algılanan finansal risk, satın alınan ürünün başarısızlığı nedeniyle oluşan kayıp, ürünün tekrar başarılı bir şekilde çalışması için harcanacak maliyet ya da sorunlu ürün yerine performansı iyi bir ürün koyabilme maliyetidir (Roselius, 1971: 58).

İnternetten üzerinden satın alma kararlarını gerçekleştiren tüketiciler, alışveriş sonrası satın alınan ürünün kargo(nakliye), montaj gibi masrafları için ödenen gizli maliyetler, hatalı ürünlerin iadesi, tamiri için istenen finansal değer ve para ya da ürün iadesi ile ilgili ortaya çıkan sorunlar nedeniyle finansal kayıplar yaşayacağına dair endişeye kapılmaktadır. Finansal riske dâhil olan diğer bir durumda internet yoluyla yapılan satın alma sonunda tüketicilerin kredi kartı bilgileri ile finansal kayıtların güvenliğinin sağlanamaması nedeniyle ortaya çıkan ekonomik kayıplardır (Lim, 2003: 219).

2.2.2. Fonksiyonel Riskler

Fonksiyonel (performans) risk, satın alınan ürün ya da hizmetin tüketicilerin beklenen performansı karşılayamaması veya uzun vadede kullanamaması olasılığında ortaya çıkan kayıp ve zararlardır. Algılanan riskin miktarı ürünün performansı, kalitesi ve sağladığı fayda ile doğru orantılıdır (Lim, 2003: 219-224). Bireyin satın aldığı ürünün beklediği özellikleri taşıyıp taşımadığı konusunda yaşanan belirsizlik fonksiyonel riski işaret etmektedir. Bütün ürünlerle ilgili yapılan reklamlarda tanıtılan ürünle tüketicinin eline ulaşan ürünün aynı olmaması, tanıtılan özelliklerin işlevselliğini gerçekleştirememesi ve beklenen faydanın sağlanamaması gibi ihtimaller satın alma karar sürecinde endişeye yol açarak fonksiyonel riski yaratmaktadır (Cöddü, 2015: 19). Bilinen markaya ait ürünlerin seçimi, ürün veya hizmet ile ilgili geçmişe dair deneyim sahibi olmak, internet üzerinden yapılan satın alma kararlarında ortaya çıkan denemeden ve tecrübe etmeden ürün alımı, kalite ve şekil gibi özelliklerinin tam olarak anlaşılamamasının ortaya çıkardığı fonksiyonel riski azaltabilmektedir (Erel, 2008: 31). Algılanan riskler arasında en çok görülen fonksiyonel risk teknik açıdan karmaşık olan ya da yeni çıkan ürünlerle ilgili durumlarda ortaya çıkmaktadır.

45 2.2.3. Fiziksel Riskler

Ürün kalitesi, alışveriş mekânında konfor, güvenlik, park alanı gibi unsurlarla ilgili olan fiziksel risk, ürünün satın alım süreci, kullanımı ve sonrasında karşı karşıya kalabileceği, tüketicinin sağlığını ve fiziksel görünümünü tehdit eden satın alım aşamasında zihinsel enerji ve güç gerektiren durumları tanımlamaktadır (Mitchell, 1998: 172-173). Algılanan fiziksel risk tüketicilerin satın alma kararı sonucunda ürünün sağlık açısından verdiği zarar ve ürünle ilgili beklentilerin gerçekleşmemesi olasılığını kapsamaktadır (Lim, 2003: 224). Finansal risk bireyin sağlığını etkilemesinin yanında bütçesine de olumsuz etkilerde bulunabilmektedir.

Ürün için güvenliğin sağlanamaması ve dışarıdan maruz kalacağı zararlar, alışveriş mekânında sağlığa uygun olmayan bir ortamda açıkta satılan ürünlerle ilgili endişeler fiziksel riski ortaya çıkarmaktadır (Mitchell, 1998: 173). Algılanan fiziksel risk artıkça alınacak önlemlerde arttırılmaktadır. Bu önlemlerle harcanan fiziksel ve zihinsel çabanın iyileştirilmesi satın alma karar sürecini daha kolay hale getirmektedir.

2.2.4. Sosyal Riskler

Sosyal risk, tüketicilerin satın alma davranışının diğer sosyal bireyler tarafından kabul görmeme olasılığıdır. Algılanan sosyal risk, satın alma kararı sonucu elde edilen ürünün diğer sosyal bireyler tarafından uygun bulunmaması, olumsuz tepkilere veya yargılamalara yol açması sonucu bireyin sosyal statüsünün sarsılması ile ilişkilidir (Deniz ve Erciş, 2008: 307). Bireyin sunulan alternatifler arasından yaptığı seçim nedeniyle sosyal çevre (aile, arkadaş, iş arkadaşları…) tarafından kabul görmeme ya da dışlanma tehlikesi gibi sorunların ortaya çıkma olasılığı olarak tanımlanmaktadır. Ürüne yönelik yapılan satın alma kararı sonucu toplumdaki diğer insanların nasıl tercihi nasıl algılayacaklarıyla ilgili riskleri oluşturmaktadır (Larson, 2001: 30). Sosyal çevrenin tüketicinin tercihini zayıf ya da yanlış olarak algılaması sonucu bireye yönelteceği olumsuz tepkiler sosyal risk sınıfında ele alınmaktadır (Mitchell, 1998: 174). Bireyler yaptıkları seçimlerle diğer insanlar tarafından beğeni ve kabul görmek istedikleri için davranışlarını buna göre şekillendirmeye çalışarak risk üstlenmektedirler. Sosyal çevresine manevi yönden

46

değer veren birey tercihinde onların onayı alana kadar sosyal risk almak yerine finansal riski göze almaktadır.

2.2.5. Psikolojik Riskler

Psikolojik risk, tüketicinin satın alım tercihinin kişiliği ve imajı ile uyum sağlayamaması veya satın alım işlemi sonrasında bireyin hissedeceği psikolojik kaygı ve endişe durumudur (Jacoby ve Kaplan, 1972: 383). Tüketicinin satın aldığı ürün performans ve kalite açısından iyi olsa bile bireyin sosyal çevresi tarafından olumsuz yorumlara maruz kalması kişinin kendisi de aynı düşüncelere kapılarak satın alım davranışını buna göre şekillendirebilmektedir. İyi bilinen ve itibarlı bir alışveriş mekanında satın alım işlemi yapan tüketici statü ve prestij yönünden tatmin olabilmektedir (Mitchell, 1998: 173). Algılanan risk sübjektif risk olarak nitelendirilmektedir. Fiziksel risk dışında kalan diğer risk türleri objektif risk kapsamında değildir (Mitchell, 1999: 164)

Algılanan psikolojik risk, karar birimlerinin satın alma davranışları nedeniyle zihinsel stres yaşadıkları durumdur. Başarısızlıkla sonuçlanan bir satın alma kararı bireyde hayal kırıklığı hissi uyandırabilmektedir (Lim, 2003: 219). Algılanan psikolojik risk; tüketicinin satın alma davranışı kaynaklı stres yaşaması ve tüketicilerin başarısız satın alımlar sonucu, hayal kırıklığı yaşamaları olasılığıdır (Lim, 2003: 219). Psikolojik riskte tüketicinin yaptığı tercih yüzünden yaşadığı zihinsel stres kaynaklı acı çekme olasılığı ile karşılaşma durumu söz konusudur.

Satın alma davranışında bireylerin ürünle ilgili özellikleri, alternatifleri ve bilgileri doğru yönde bir değerlendirme yapamayacakları endişesi ve korkusu yanlış ürün seçimine yol açacağından tüketici özgüven ve ego yönünden olumsuz etkilenerek psikolojik risk algılayabilmektedir (Özer ve Gülpınar, 2005: 54).

Tüketici davranışı literatüründe yer alan diğer algılanan risk boyutları(finans, sosyal, fonksiyonel, fiziksel, zaman riski) psikolojik riskten etkilenmektedirler (Stone ve Gronhaug, 1993: 43).

47 2.2.6. Zaman Riski

Zaman riski, tüketicilerin satın alma karar sürecinde satın alım işlemi süresine ilave olarak ürünün temini için alışveriş mekânında bekleme süresi ve sonrasında tatmin olunmayan ürünlerin iadesi için harcadıkları zaman olarak tanımlanmaktadır (Lim, 2003: 219-224).

Tüketicilerin satın alma davranışının yanında alışveriş mekânının konumu, ürünlerin mağazadaki yerleşim düzeni, sunulan hizmet hızı, ürünleri arama ve bulma kolaylığı zaman riskini etkileyen unsurlardır (Mitchell, 1998: 173). Birey satın aldığı üründen beklenen ve tatmin edici bir performans algılayamadığında alternatifler arasından uygun ürünü seçmek, ürün iadesi, ürün tamiri ya da ürün değişimi gibi seçenekler arasından hangisini seçerse seçsin harcayacağı zaman fazla olacaktır. Zaman riski, ürünün beklentilere cevap verememesi ve fayda sağlayamaması durumlarında üretilen alternatif çözümler için harcanan zaman olarak tanımlanmaktadır (Roselius, 1971: 58). Tüketiciler ürünlerle ilgili bilgi toplama, satın alma işlemi öncesi ve sonrasında yapılan her eylemde ortaya çıkan problemlerin çözümü sırasında zaman kaybı riski ile karşı karşıya kalmaktadır.

2.3. BELİRSİZLİK VE RİSK KAVRAMLARI ARASINDAKİ