Yeşil Pazarlama ile İlgili Karşılaşılan Sorunlar

1990’lı yıllarda yapılmış olan tahminler doğrultusunda, çevreye karşı duyarlı ve sorumlu şirketlerden, doğa dostu mallar arayan müşterilerin bir “yeşil devrim” meydana getireceği şeklindeydi. Fakat yeşil ürünlerin sergiledikleri performanslarının tüketicilere göre yeterli olamaması şeklinde ki iddialar, yanlış

95

bilgiler ve tutarlı olmayan politikalar, yeşil pazarlama faaliyetlerini sekteye uğratmış, “yeşil devrim” o senelerde beklenilen seviyeye gelememiştir. Müşterilerin çevre hakkında ki doğru olmayan tutumları, birçok doğa dostu ürünü piyasadan silmiştir. Yeniden işlenip değerlendirilmiş maddeler, ilk kez kullanılanlara göre daha az değerli algılanarak yeşil imaj, hurda ile bağdaştırılmıştır “Bakterilerden ayrıştırılabilen”, “ozon dostu”, “geri dönüşümlü”, “çevre dostu” benzeri özelliklerin tamamı kanıtlanamamış, gerçeği yansıtmayan iddialar şeklinde değerlendirilip ikna edici bulunmamıştır. Şirketlerin de ürettikleri ürünlerinin bu tarz özellikleri hakkında net bir fikre varılmaması ve ürünlerinin doğaya yönelik etkilerinin değerlendirilmesindeki zorluklardan ötürü yeşil ürünleri bırakması, yeşil pazarlama sorunlarını ciddi bir şekilde arttırmıştır (Crane, 2000: 280).

Yeşil pazarlama, pazarla ilgili yeşil fikirleri ve ürünleri belirlemek için pazarlama analizini, tüketicilerin yeşil tutumlarını ve davranışlarını belirlemek için tüketici araştırmasını, pazarı tüketicilerin yeşilleşme düzeylerine göre bölümlere ayırmayı, yeşil konumlandırma stratejileri ve yeşil pazarlama karması geliştirmeyi gerektiren oldukça kapsamlı bir süreçtir. Öncelikle, bütün çevresel konuları içine alan bir işletme stratejisi geliştirmek oldukça zordur. İşletme, yeşil bir politika izlemeyi başarsa bile bunu pazarlama sürecine uyarlamak düşünüldüğünden da daha pahalı maliyetleri beraberinde getirecektir. Yeşil pazarları belirlemek ve yeşil pazarlama stratejilerini rekabetçi bir araç olarak kullanmak da işletmeler için başka bir problem alanı olmaktadır (Jain ve Kaur, 2004: 201).

Literatür araştırmalarında tüketicilerin kinci davranmaları, yeşil ürünlerde yaşanan kavram karmaşıklığı, yeşil ısrarcılık ve genel olarak yeşil pazarlama için duyulan güven problemleri benzeri sıkıntılar belirlenmiştir. Bu sorunlar genel olarak iki ana başlık altında toplanabilmektedir. İlki tüketiciler yeşil ürünlerin sergiledikleri performanslarını yeterli bulmamaktadır. Örneğin, geri dönüştürülebilir malzemeler ham malzemelere göre ikinci sınıf olarak algılanmaktadır. İkincisi, tüketicilerde şüphe çeken uygulamalardır. Örneğin, “çevre dostu”, “geri dönüşebilir” ve “bakterilerle ayrışabilen” tarzı iddialar kanıtlanamamış ve ikna edici olmaktan uzak ve gerçeklik dışı şeklinde görülmüştür (Keleş, 2007: 28-29).

İşletmeler çevreciliği uzun vadeli bir mesele olarak değil, kısa vadeli olarak görmektedirler. Doğaya dost üretimlerin başarılı olamamasının altında yatan nedenlerden bir tanesi de gerçek gereksinimlerle karşılaştırıldığında ürün yararı

96

hakkında doğru olmayan kararlar verilmesidir. İş dünyası içerisinde doğayı koruyanı ve kirleteni net bir şekilde tanımlayabilmek kolay değildir. Örneğin; bir işletme çevreci bir imaja sahip olmaya çalışmakla birlikte insan hakları konusunda işçi standartlarındaki sıkıntılı durum sebebiyle ihlal yapabilmektedir. Bir işletme hem “en yeşil” hem de aynı zamanda “en zehirli” özelliklerini taşıyabilmektedir. İşletmelerin “doğa dostu” aktivitelerini sanal ortamdan topluma duyuran bilgilendirmenin dışında sağlam bilgi edinebilmek hiç kolay olmamaktadır (Keleş, 2007: 28-29).

Yeşil pazarlamanın kısa vadeli maliyet açısından tasarruf sağlayabilme ve sahip olduğu karını arttırabilme avantajını kullanan işletmeler sürdürülebilirlik hakkında daha büyük bir ilerleyişin kendileri açısından çok radikal bir yönetim değişikliği gerektiren ve bu durumun sonuçlarını en erken orta ve uzun vadede sahip olabilecekleri, kısa vadede ise sadece maliyetleri arttırıcı bir yöntem olduğunu düşünmüşlerdir. Bu fikir yapısı, kısa vadede ekonomik başarıya odaklı işletmelerde yapılan yatırımın kısa vadede kendini kurtarmasına verdikleri önemden ötürü ve yapılan pazar araştırmalarında da yeşil tüketime yönelimin azaldığının gözlemlenmesi üzerine, yeşil pazarlamayı tercih etmek adına ciddi adımlar atmak gün geçtikçe giderek daha az tercih edilen bir alternatif haline gelmiştir (Peattie ve Crane, 2005: 362).

Yeşil pazarlamada uygulamalarının en temel sorunlarından birisi yeşile boyamadır. Müşterilerin güveninin sarsılmasının yanı sıra işletmelerin oluşturmak için uzun zaman harcadığı imajının çok kısa bir zamanda yıkılma nedeni olabilmektedir (Celep, 2015:109). İngilizcede greenwash olarak tabir edilen kavram Türkçede yeşile boyama veya yeşile yıkama olarak kullanılmaktadır. Yeşile boyama pazarlama çalışmalarında aldatıcı faaliyetler, kullanıcıların bir üründen sağlayacakları faydadan daha fazlasını elde edecekmiş gibi sunmaktır (Kotler ve Armstrong, 2010: 611). Ürün hakkında abartılı veya yanıltıcı bilgiler verilen yeşile boyama adından da çıkartılabileceği üzere doğa dostu olmayan bir ürüne yeşil kılıf geçirmek olarak da düşünülebilir. Aldatıcı faaliyetler işletmelerin değer yaratabilecek tüm süreçlerinde ortaya çıkabilmektedir (Celep, 2015: 109).

Doğa dostu ürünlerin başarılı olamamasının altında yatan nedenlerden bir tanesi de gerçek gereksinimlerle karşılaştırıldığında ürünlerin sağladığı yarar hakkında doğru karar verilememesidir (Keleş, 2007: 28).

97

Yeşil pazarlama faaliyetlerine önem verdiğini ifade eden işletmelerin birçoğu, çevre kirliliğine neden olduğu için en fazla eleştiriye maruz kalan endüstriyel alanlarda faaliyet göstermektedir. Otomotiv endüstrisi, farmakoloji endüstrisi ve kimya endüstrisi gibi endüstriyel alanlarda birçok işletme, hedefinde bulundukları eleştirilere bir nevi yanıt olarak broşürler, lobi faaliyetleri, basın bültenleri benzeri birçok halkla ilişkiler çalışmaları ile müşteriyi ikna etmek ve kendileri hakkında sahip oldukları olumsuz imajı değiştirebilme çabası içerisine girmişlerdir. Bu işletmeler yeşil pazarlamayı halka ilişkilerin bir fonksiyonu şeklinde algılamış ve ürün, üretim şekli ve süreçler ile alakalı elle tutulur bir değişiklik yapmadan ve bütünsel olarak hiçbir şekilde yeşil pazarlama fikrini benimsemeden yalnızca belli bir işletme fonksiyonunun eylemleri ile sınırlı şekilde devam ettirmeye çalışmışlardır. Bu tarz uygulanmak istenen yaklaşımın müşteri odaklı bir yaklaşım olmadığı aşikârdır. Bu işletmeler çeşitli hisse sahiplerinin eleştirilerini ve önerilerini dikkate almaktan ziyade, kendileri ile alakalı ortaya atılan iddiaları kabul etmeyip müşteriyi tersi yönünde ikna etmeye çalışmışlardır. Fakat şirketler bunu yaparlarken müşterilerin kendilerine fikir sorulmadan veya kendilerinin konuya dâhil edilmeden ortaya konulan uygulamalarda yalnızca işletmelerin iddialarına itibar ederek kolaylıkla ikna olmayacaklarını hesaba katmamışlardır (Peattie ve Crane; 2005:361). Şirketlerin ilk olarak satış odaklı yaklaşımlarının tüketiciler tarafından bir pazarlama yöntemi şeklinde algılanması ve bu doğrultuda ki uygulamalar “yeşil pazarlama” terimine büyük zararlar vermişdir. Müşterilerin yeşil olabilme iddialarına yönelik şirketlere karşı duydukları güvensizlikleri en üst seviyeye gelmiştir. Bu sebeple birçok işletme de müşterilerin olumlu olmayan algılamalarından ötürü çekinceli davranarak çevreciliğe yönelik bir konumlandırma yapmaktan bir miktar kaçınmışlardır. Ürünleri doğayla uyumlu gözükse de çevrecilik birçok işletme için artık yalnızca verim sunamayan bir pazarlama stratejisi haline gelmiştir (Peattie ve Crane, 2005: 362).

Müşterilerin yeşil pazarlama kavramı açısından endişe duymasının bir neticesi olarak satın alma yapmamalarının sebeplerini pazarlama karması ile ilişkilendirmek de olası bir ihtimaldir. Buna göre (Shamdasani vd., 1993: 489):

 Yeşil alternatifler çok pahalıdır

98

 Yeşil alternatiflerin bulunması oldukça zordur.

 Ürünün çevreye zarar vermediğini iddia eden etiketler inandırıcı değildir. Yeşil pazarlama uygulamalarında karşılaşılan bir diğer sorun da geleneksel pazarlama ve yönetim araçlarının çevreci uygulamalar ile tam olarak bütünleşememesidir. Sorumlu yeşil pazarlama karmaşık, bütünleşik, stratejik ve taktik bir uygulamadır. Bu pazarlama anlayışının etkin şekilde uygulanabilmesi için bütüncül bir yaklaşım gereklidir. İşletmeler pazarlama anlayışlarını çevreye duyarlı hale getirmek için müşteri işlemlerini ve değer yaratma süreçlerini yeniden gözden geçirmelidirler. Yeşil pazarlamanın uzun dönemde başarılı olabilmesi için tüm işletme alanları ve faaliyetleri ile bütünleştirilmesi gereklidir (Yılmaz ve Seyhan, 2008: 686).

Yeşil pazarlama uygulamalarının anlaşılması ve hayata geçirilmesi hususunda birtakım zorluklar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır (Dutta, 2011: 39-40):

 Yeşil pazarlama uygulayan firmalar faaliyetlerinin çevrenin korunmasına ilişkin kural ve yönetmelikleri ihlal etmediğinden ve müşterileri yanıltıcı olmadığından emin olmalıdır.

 Firmalar yeşil pazarlamanın faydalarını açık bir şekilde ifade etmek için ellerinden gelenin en iyisini yapmalıdır. Müşterilere yeşil pazarlamanın faydaları anlatılırsa onlar da bunu takdir edeceklerdir.

 Bilimsel bilgi eksikliği firmalar adına gereksiz sorunlar yaratmaktadır.

 Bazen sert rekabet firmaları maliyetleri düşürmek için adil olmayan uygulamaları benimsemeye zorlayabilir. Firmalar sürdürülebilir kalkınma arayışı içinde ve sosyal sorumluluk sahibi olmalıdır.

 Yeşil uygulamalar maliyetlidir. Yeşil ürünler daha pahalı olan yenilenebilir ve geri dönüştürülebilir ürünler gerektirir.

 Yeşil ürünlerin geliştirilmesi ve pazarlanması için ar-ge ve yenilikçi örgüt kültüründe önemli yatırımlar yapılması zorunludur.

 Pazarlamacı yeşil ürünlere yönelik farkındalık ve harcama yapma isteği yaratma sorunuyla karşı karşıyadır.

99

 Birçok kişi yeşil ürünler için daha yüksek fiyatlar ödemeye hazır olmayabilir. Yeşil olmayan ürünlerin kullanımının uzun vadeli etkileri hakkında yaygın bir farkındalık olmadığı sürece firmalar için yeşil pazarlama uygulamaları zor olacaktır.