Gösteriş Amaçlı Tüketim ve Pazarlama Karması Unsurları

3.6.1 Gösteriş amaçlı tüketim ve ürün alt karması

İnsani değerlerden çok, ürün ve hizmetlerin önemli hale geldiği tüketim özgürlüğü ve kültürü özel seçimler ve özel yaşamla özdeşleştirmekte, gereksinimleri ilke haline getirip doyurulamaz ve sınırsız görülmekte, statü ve kimliğin ortaya koyduğu ayrıcalıklı yaşam olarak tüketiciye sunulmaktadır (Slater, 1997: 25).

Tüketiciler çoğunlukla tüketim mallarını alınıp satılabilen, maddi ve fiziksel bir varlık olarak algılamaktadırlar (Armstrong ve Kotler, 2007: 200). Fakat gerçekte bu varlığın arkasında ürünler, birer sosyal sembol olarak işlev görmekte ve bu yüzden birey için iletişim araçları haline gelmiş bulunmaktadırlar. Bu ürün sembollerinin kullanımı, bireyin hem kendisiyle hem de başkalarıyla olan ilişkilerinde bir anlam taşımakta ve bireyin kimlik algılamasına etki etmektedir. Bu etkileşimler sonucunda, birey, ürünler aracılığıyla sembolik bir tüketim davranışı geliştirerek kendi kimlik algılamasını geliştirmeyi amaçlamaktadır (Akbulut, 2006: 75).

Gösteriş amaçlı tüketim ve ürün somut anlamından çok soyut anlamı ile ele alınmaktadır. Gösteriş amaçlı tüketime mevzu olan ürün, sahibine fiziki tatmin sunabilir de sunmayabilir de. En yeni model lüks bir otomobil, taşıma vazifesi görürken, aynı zamanda sergilenebilirlik özelliğinin de olduğu ve nispi fiyatı yüksek ve pahalı olduğu için gösteriş amaçlı tüketim tanımına da uymaktadır. Nadide ve pahalı bir mücevher ise, fiziki bir fonksiyona sahip olmadığı halde, sergilenebilirlik özelliği ve nispi fiyat yüksekliğinden ötürü gösteriş amaçlı tüketim özelliği göstermektedir. Gösteriş amaçlı tüketim için istenilen ürünler bireye itibar sağlaması ve pahalı olması sebebiyle genellikle lüks ürünler olarak değerlendirilmektedir (Ünal vd., 2010: 108). Lüks ürün kavramını inceleyecek olursak birçok tanımı olmakla birlikte, net bir tanımlaması tam olarak yapılmamaktadır. Lüks kavramında ki bu anlam karmaşası, nitelediği ve ilişkili olduğu diğer kavramları da anlaşılması zor hale sokmaktadır. Bazı tüketiciler için lüks sayılabilecek bir marka, diğer tüketiciler için lüks olarak algılanmamaktadır (Torlak ve Uzkurt, 1999: 307).

Lüks ürünler genellikle fiziki anlamda tüketilmeyip, sembolik olarak tüketilmektedir. Başka bir ifadeyle lüks sayılan ürünlerde ürünün sunduğu psikolojik imaj tüketilmektedir. Lüks ürünler, ekonomik veya fizyolojik bir fayda sunmaktan ziyade, mevcut sosyal statüyü arttırmakta bir araç olarak görülmekte ve bu düşünce yapısıyla

58

tüketilmektedirler (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 23). Gösteriş amaçlı tüketimde statü kazandıran ürünler, o ürünleri kullanan bireylere “sınıf üyeliği” kazandıran ürünler olarak da görülebilir (Hız, 2009: 46).

Bu aşamada ürün, bir gereksinimin fiziki tatminini sağlayan araç rolüne bürünmektedir. Tüketici için, statü- imaj ilişkisi ve bunları meydana getiren her marka, her ürün toplumsal statüyü, prestiji ve sınıfı ortaya koymaktadır ve tüketicinin içinde bulunduğu sosyal sınıf yerine üst kademede bulunan bir sınıf içerisinde bulunma arzusu, genellikle statü sembolleri olarak ifade edilen tüketim ürünleri ile tatmin edilmeye çalışılmaktadır (Hürmeriç ve Baban, 2012: 95-96)

3.6.2 Gösteriş amaçlı tüketim ve fiyat alt karması

Fiyat ürünün niteliğini ifade eder. Bir ürünün fiyatını ortaya çıkartan en önemli etken, tüketicinin o ürüne verdiği kıymettir. Fiyatın alt sınırını belirlemede maliyetler etkili olmakta ama fiyatların üst sınırını ise tüketicinin o hizmet ya da mala ne kadar ihtiyaç duyduğuna ve ona verdiği önemi belirlemektedir. Bir ürünün fiyatı bahsedilen bu iki sınır arasında yer almaktadır. Fiyat bu iki uç sınır arasında belirlenirken rakip firmaların fiyatları ve ekonomik şartlar, fiyatlandırma stratejisi ile alakalı yönetmelik ve yasalar benzeri farklı işletmenin dışında kalan faktörlerle ve işçilik ücretleri, reklam harcamaları ve ham madde gibi birçok işletme içi etkenlerin dikkate alınması gerekmektedir (Karafakıoğlu, 2005: 217-218).

Veblen’in orjinal çalışmalarında gösteriş amaçlı tüketim harcamalarının

gerçekleşmesi için, fiyatı ve kaynakların israf edilmesi önemli iki etken olarak görünmektedir. Fiyatı o malın sağladığı faydaya göre daha fazla olmalı ki kamu bunu gösterişçi tüketim olarak algılasın (Açıkalın ve Erdoğan, 2004: 11). Gösteriş amaçlı tüketimde fiyatı etkileyen bir diğer unsur fiyat ve kalite arasındaki ilişkidir. Tüketiciler karar verme aşamalarını daha kısa hale getirecek yöntemler ararlar ve ürün kalitesini nitelendirip anlamlandırabilmek için de fiyattan yararlanırlar. Tüketicinin algıladığı kalite bir malın mükemmel oluşuna ilişkin değerlendirmesi şeklinde ifade edilebilir. Fiyatın bir kalite göstergesi şeklinde kullanılması durumu kalitenin bir yarar ölçütü ya da malların talepleri karşılayabilme kapasitesi şeklinde ifade edilmektedir. Bir mal ne kadar kaliteliyse o derecede tüketiciye fayda sunar ve serbest piyasa içerisinde daha yüksek fiyatlanırılabilir. Fiyatın yüksek olması kalitenin de daha yüksek olarak algılanılmasına sebep olmakta ve sonrasında

59

algılanan kaliteyle birlikte da daha fazla tüketicilerde satın alma eğilimine sebep olmaktadır (Vigneron ve Johnson, 1999: 12). Ekonomistler tipik olarak fiyatı, malın kalitesi hakkında bir sinyali ilettiği pazarlarla ilişkilendirirler. Mevcut yaklaşımda bir sinyal etkisi işe yarasa da iyi fiyat, iyi malın değil, tüketicinin kalitesini işaret etmektedir. Bazı durumlarda, bir fiyat artışı, pazar talebinin büyüdüğü gözle görünen ürünün sinyal verme değerinin artışını tetiklemektedir (Corneo ve Jeanne, 1997: 57). Bazen piyasalarda bir malın fiyatı düştüğü halde o mala olan talep de azalmaktadır. Genelde bu durum ve bu davranışları sergileyenlerin kararları ekonomik etkilerden daha çok psikolojik etkenlere bağlanmaktadır (Eren, 1998: 52). Bir ürün ne kadar istenilirse istenilsin ne kadar zenginliğin işareti olarak algılanırsa algılansın, kitlesel pazar bulacak derecede fiyatının ucuz olması halinde enderlik özelliğini ve lüks mal şeklinde arzu edilme özelliğini yitirmektedir (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 24-25). Tüketiciler sıklıkla, servetin maddi görüntüleriyle ilişkili durumu sergilemek için işlevsel olarak eşdeğer mallar için daha yüksek fiyat ödemektedirler (Nunes, Drèzeve Han, 2011: 201). Lüks mallar için fazladan para ödemek, sosyal istek için değil, kalite arayışına atfedilmektedir. Üstün ürün kalitesi, özellikle göze çarpan belirgin tüketimin bir sürücüsü olarak kabul edilmişdir (Truong, 2010:657).

Gösteriş amaçlı tüketim markalar aracılığıyla, bir ürünün ve sunabileceği pratik ihtiyaçların ötesinde, gerekenden daha fazlasını ödemeyi kabul eden bir pazarın oluşmasını sağlamaktadır. Bu nedenle, marka satın alanlar, ekstra kalite için ödeme yapma kabiliyetlerini sergileyebilirler (Shipman, 2004: 280).

Gösteriş amaçlı tüketimde tüketicinin satın almadan duyduğu tatmin dışsal kaynaklara bağlı olmaktadır. Örneğin hedef izleyiciler tarafından daha yüksek fiyatlı olması nedeniyle beğenilen ve onaylanan bir ürünü satın alırken görülmekten dolayı elde edilen statü gibi. Dolayısıyla, gösteriş amaçlı tüketimde ürünün daha yüksek fiyatlı ve görülebilir olması tercih edilmektedir (Mason, 2001: 27).

Gerçekten de bazı deneysel kanıtlar, insanların daha pahalı giyim giyen kişilere tercihli muamele sunduğunu göstermektedir. Örneğin, insanlar, pahalı bir markanın logosu olan bir gömlek giyen bir kişiyle karşılaştıklarında itaatkâr/boyun eğici tavırlar takınırken, aynı insanlar gömlek dijital olarak ucuz bir markanın logosuna veya logosuz modifiye edildiğinde daha az boyun eğici/daha az itaatkâr duruş sergileyebilmektedirler (Fennis, 2008). İnsanlar ayrıca, bir adayın, pahalı bir

60

markanın logosuyla bir gömlek giymesi durumunda daha iyi bir iş için uygun olduğunu düşünmeye daha yatkın olmaktadırlar (Nelissen ve Meijers, 2011: 345) Kişiler bilinçaltında ufak bir gruba üye olma veya lüks ürün satın alabilen çok az kişiden bir tanesi olabilme gibi bir motivasyon taşırlar. Ne kadar kabullenmek istenmese de lüks marka değeri, genel hatlarıyla yüksek fiyat ve enderlik ile alakalıdır. Lüks malların en önemli sorunu enderliğini muhafaza ederek, nasıl daha fazla satış yapılabileceğının keşfedilmesidir (Dikmen, 2008: 57).

Gösteriş amaçlı tüketimde fiyatı etkileyen bir diğer unsur ise prestijdir. Prestijli ürünler lüks ürünler olarak bilinirler. Toplum içerisinde ki prestiji meydana getiren temel değerler ise eşsizlik, duygusallık, sosyallik, kalite ve gösterişçilik benzeri değerlerdir. Prestije yönelik oluşan toplumsal duyarlılığı satın alan birey ile alakalı olarak diğer bireylere bir işaret iletmesi sebebiyle fiyat algılamasının psikolojik boyutu şeklinde kullanılmaktadır. Prestij duyarlılığı daha fazla olan fiyatların tüketici ile alakalı ipuçları verdiği şöhret ve statü hislerine bağlı olarak oluşan olumlu bir fiyat algılaması şeklinde ifade edilebilir. Prestij duyarlılığı aynı zamanda satın alımlardaki fiyat seviyesini esas alarak diğer tüketicilere gönderme yapma eğilimi veya diğer tüketiciler tarafından yapılan göndermelere duyarlı olmak şeklinde ifade edilebilir (Geçti ve Zengin, 2012: 31).

3.6.3 Gösteriş amaçlı tüketim ve yer alt karması

Firmaların dağıtım yöntemleri; satış yapılacak yerlerin belirlenmesi, dağıtım kanalının şekli, dağıtım kanal üyelerinin seçimi ve fiziksel dağıtım ve yönetimini kapsamaktadır. Malların nasıl dağıtım yapılacağının ve dağıtım kanalı politikasının belirlenmesinde, malın konumlandırılmasıyla olan ilişkisine dikkat edilmelidir. Ürünün satış alternatiflerinin belirlenmesi ve yönetimi; müşteri-firma iletişimi yönünden çok önemlidir. Satış yapılacak yerlerin çekici ve uygun olması müşterilerin algıladığı ürün imajının artmasına imkân sağlayabilmektedir (Yüksel ve Mermod, 2005: 57).

Tüketiciler bir ürünü seçerken, o ürünün daha kolay ve rahat bir biçimde ulaşılabilir olmasını da isterler. İşletmeler ürünlerini, doğru koşullarda, doğru yerlerde ve doğru zamanda hedef kitlelerine ulaştırmalıdırlar. Bu yüzden gösteriş amaçlı tüketimde dağıtımın yeri önemlidir. Bir lüks ürünün satılmakta olduğu çevre onu ender bulunur hale getirmelidir. Gösteriş amaçlı tüketimde, aranılan ürünün her yerde bulunması

61

yerine, seçkin bazı mağazalarda bulunabilmesi markayı elit ve lüks bir havaya sokmaktadır. Ürünün prestijli ve kaliteli gibi algılanmasına neden olmaktadır. Buna ek olarak mağaza sınıflandırılmasının yanında, mağazanın hangi bölgede bulunduğu şeklinde coğrafi konumu da gösteriş amaçlı tüketimde önem kazanmaktadır (Dikmen, 2008: 61).

3.6.4 Gösteriş amaçlı tüketim ve pazarlama iletişimi alt karması

Gösteriş amaçlı tüketimde satış tutundurma, satış örgütüne yönelik çalışmalarda görülmektedir. Lüks ürünün satıldığı yerdeki satış temsilcilerinin prime dayalı olarak çalışması veya mağazanın bir zincir mağazası olması yerine şahısa ait bir mağaza olması da lüks ürünlerin itibarını etkilemektedir (Dikmen, 2008: 61). Pazarlamacılar, ürünün cazip bir yaşam tarzıyla ilişkilendirilmesi ve böylece ürüne sosyal bir ihtiyaç yaratılması için, bir ürünün fiyatını önemsememek ve ürünlerin sosyal prestij değerine odaklanmak gibi promosyon taktiklerinden faydalanmıştır (Segal ve Podoshen, 2013: 191).

İletişimin en önemli iki elemanı olan halkla ilişkiler ve reklam gösteriş amaçlı tüketimde önemli etkiye sahiptir. Halkla ilişkilerin daha belirgin ve sınırlı bir hedef kitleye ulaşma başarısı daha yüksektir. Bununla birlikte, halkla ilişkiler kampanyalarının basında ne kadar yer kapladığı, marka itibarının ve etki vurgusunun ne denli daha etkili olabileceğini göstermektedir. Reklam birleşeni oldukça geniş kitlelere marka farkındalığı aktarmada başarılı olurken, halkla ilişkiler marka imajının itibarını arttırmakta ve ön plana çıkartmakta ve daha elit bir kitle ile iletişim meydana getirmektedir (Arens, 2004: 340‐341).