1.4 Çevreye Duyarlı İşletmecilik Kavramları
1.4.6 Yeşil Fiyatlama
Se a questão da dematerialização está associada a um questionamento da ideia de durabilidade, é importante saber o porquê de o modelo moderno ter a eternidade como objetivo, e o atual não. Para desenvolver essa ideia é preciso retomar o meio de comunicação preponderante da modernidade, que é a escrita. De acordo com o que foi dito anteriormente, o meio de comunicação é a forma, não o conteúdo de um modelo de pensamento. Mas, ao mesmo tempo, toda forma influi no que está sendo dito. Pode-se perceber isso através do seguinte trabalho de Joseph Kosuth:
Figura 40. Joseph Kosuth, “Uma e três cadeiras”, 1965
Uma e três cadeiras, explora bem o que está sendo exposto aqui. Kosuth coloca lado a lado uma fotografia de uma cadeira, uma cadeira e a definição de dicionário de uma cadeira. O que deu origem a cada uma das cadeiras é a mesma ideia, mas ao serem materializadas em media diferentes, elas se transformam em coisas também diferentes. O nome da obra é uma síntese dessa ideia. É exatamente isso que Flusser quer explicitar quando diz que “[a] estrutura influi na mensagem”127. Mensagens passadas em canais diferentes são iguais, mas diferentes.
Essa convergência/divergência entre os resultados permite compreender novas dimensões e contornos de uma mesma ideia, visto que a forma como algo é dito organiza também o que é dito.
Sendo assim, o medium preponderante em uma cultura estrutura não somente a forma como a mensagem será recebida, mas também a própria mensagem. Os modelos de pensamento são influenciados pela forma que seu medium possui. A escrita, por exemplo, implica não somente uma convenção que necessita ser aprendida para ser decifrada, mas também, um processo. Processo, porque ela exige de quem lê a paciência e a habilidade de unir todas as partes para só então compreender o todo. Essa estrutura Flusser chama de discursiva. No dicionário um dos significados da palavra discurso é o seguinte: “encadeamento lógico de enunciados, um levando sequencialmente ao outro”128. Logo, a forma discursiva é a abstração
da forma imposta pela escrita, que permite sua aplicação não somente a enunciados orais ou redigidos, mas também a imposição dessa forma de perceber aos outros media disponíveis129.
Essa imposição se dá devido à atuação do meio de comunicação escrito como modelo de pensamento. Se ele estrutura os modelos, então estrutura o modo de ver dos que vivem na cultura e ao mesmo tempo cria sua memória. A característica negentrópica de toda produção artística aparece no modelo moderno como tentativa de excelência e eternidade. Isso porque esse modelo se forma na Europa após o Renascimento, com a ampliação das taxas de alfabetização e a invenção da prensa de Gutemberg. O modelo moderno é contextual, devido ao fim da Idade Média e os primeiros questionamentos das verdades do cristianismo pela ciência, ele tem como característica a tentativa do homem de substituir Deus e evitar a morte. O desenvolvimento da ciência transformou-se em seu principal reduto, pois ela é fruto de discurso e assume a função de ocupar o lugar divino. Logo, a tentativa de produzir memória do modelo moderno tem caráter duplo: pois tanto quer dar sentido para a vida humana quanto modificar a natureza130.
Flusser argumenta que o modelo moderno propiciou um desenvolvimento teórico e tecnológico sem precedentes, mas ao mesmo tempo em que o homem passa a transformar a natureza para se adequar a seu modelo de pensamento, esse modelo deixa de ter o homem como medida. Ao abandonar Deus e a ideia de que o homem é a medida de todas as coisas, o modelo moderno produz generalizações que têm a capacidade de modificação da matéria como finalidade, e não aquele que fará uso do produto. O artesão é um modificador do mundo, adequador das coisas aos modelos131. Isso é facilmente perceptível quando se usa um sapato pela primeira vez. É quase uma regra pressupor que sapatos novos machucam, e o fazem porque
128 Dicionário Aulete.
129“O espírito do tempo nas artes plásticas”. SL., OESP, 16 (703): 4, 03.01.71 130 Ibdem.
não são produzidos sob medida, mas levando em conta a generalização de tamanho e formato que foi transformada na abstração de referência, na escala numérica de produção dos calçados. O modelo discursivo possibilita a desumanização das relações, pois ele não trabalha com o todo, apenas com a separação em partes. O todo é apenas uma referência a ser atingida ao final se o desenvolvimento for satisfatório, exatamente como no ato de ler e interpretar um texto escrito. O caráter explicativo desse modelo transforma tanto a medida, quanto o ato de modelar em abstrações, as quais são muito bem retratadas no filme “Tempos Modernos” de Charles Chaplin. Logo, o modelo discursivo é um modelo epistemológico que subjuga os modelos ético e estético.
A ciência moderna tem um aspecto concreto, de modificação da natureza e de desenvolvimento material, que dá a sensação de o homem ter ocupado o lugar tradicionalmente destinado a Deus. O fato de os primeiros desenvolvimentos científicos terem influenciado diretamente na vida cotidiana dos indivíduos corroborou com essa sensação. O problema recrudesce quando a ciência deixa de ser compreendida como um modelo de pensamento e transforma-se no lugar da verdade. Quanto mais a sociedade passa a tratar a ciência como natureza, a função encobridora do medium escrito se sobrepõe a sua função desveladora.
Todavia, o desenvolvimento científico durante o século XIX percorreu trilha diferenciada. Mostrou a contingência das coisas, a mutabilidade, a impossibilidade da eternidade (FLUSSER, 1998, p. 84). A ciência passou a ser compreendida como uma série de estruturas ficcionais que se adéquam devido a explicações específicas a uma realidade imaginada. Ela se tornou cada vez mais imaterial, mais abstrata. A adequação à realidade deixou de ser um pressuposto e até a validade dos argumentos científicos enquanto verdades passou a ser questionada. Junto com a abstração da ciência o desenvolvimento tecnológico foi transformando a forma de compreender a materialidade132, pois a ideia da virtualidade, da existência não material das coisas passou a existir.
É nesse contexto que um novo meio de comunicação surge. Quando o modelo passa a ser tratado como dado, se solidifica, suas falhas e dificuldades tornam-se mais aparentes, o que incute no desenvolvimento de um novo modelo. A escrita, ao ter sua função encobridora mais atuante que a desveladora, e com isso mostrar-se inoperante, é substituída enquanto medium dominante por um novo, a imagem técnica. É claro que, como no caso da escrita, o novo medium modifica a realidade inteira.
Imagens técnicas são imagens projeto, síntese entre discurso e imagem, ao unirem a característica abstrata da ciência com a forma de experimentar o mundo da imagem. Elas são modelo da nova ontologia, pois apontam para uma forma de lidar com o mundo que mistura vivência e pensamento. Uma forma não inteiramente discursiva, que tem técnica por pressuposto e não por objetivo, que dispensa a materialidade em prol da virtualidade e que necessita não de aprendizado, mas de pensamento133.
As imagens sintetizadas se oferecem enquanto estratégia para um pensamento multi-dimensional, apto a pensar sobre outros pensamentos, (apto a filosofar), o qual, muito embora possa ser estruturado logicamente, o pode ser também por regras adicionais igualmente rigorosas134.
A imagem técnica retira da matéria o valor do que foi realizado e o desloca para o conteúdo da mesma. Benjamim já havia mostrado isso, ao afirmar que a fotografia impõe uma nova forma de se relacionar com as obras de arte devido a sua reprodutibilidade técnica. Questões como aura, durabilidade, unicidade, eternidade perdem o sentido quando a fotografia pode ser distribuída e reproduzida infinitamente sem que seu conteúdo informacional se modifique ou se reduza (BENJAMIN, 2012, p.283). Flusser resume a questão ao dizer que, a reprodução da fotografia acaba com o conceito de propriedade material e isso pode ser mais bem percebido na comparação entre quadros e imagens fotográficas (FLUSSER, 2002, p.48). Além da virtualização da informação, a imagem técnica coloca o homem como medida novamente, ao propor, através da extrapolação de suas qualidades cognitivas, tecnologias que são colocadas a seu serviço135.
Atualmente, com a existência de memórias artificiais de todo tipo, a materialidade se desfaz em virtualidade, a exemplo dessa tese, que foi escrita com auxílio da memória remota do Google chamada Google Drive. O Google Drive transforma a memória do computador, que já era imaterial, em ubíqua, em outras palavras, além de os arquivos armazenados na memória serem informação matemática, a memória em si já não é mais material, pois através desse aplicativo posso acessar todos os meus arquivos de qualquer computador apenas com acesso à internet. Assim, ao invés de transformar a natureza, a imagem técnica transforma os próprios modelos. E essa é a característica desveladora se equanimizando com a encobridora. A
133“Artifício, Artefato, Artimanha”. 3ª palestra: a artimanha da vida humana. Texto para 18ª Bienal de São Paulo
não publicado, s/p.
134 Ibdem.
135 A questão da eficácia dessa proposta não será desenvolvido aqui, para continuidade da problemática ver: Pós-
revolução industrial é antropológica, pois cria um novo homem que tem por objetivo não mudar o mundo, mas mudar modelos136.
Na medida em que o fazer humano vai se deslocando do fazer obras para o
fazer informações, o termo “arte” vai adquirindo o significado de “proposta para modelar vivências concretas”, e vai se tornando inseparável do
engajamento científico e político, parte integrante do engajamento humano contra a entropia137.
O modelo contemporâneo pressupõe um outro tipo de relação com o mundo e, consequentemente, também com a informação. Se o medium muda, a mensagem também muda, gerando a necessidade de repensar a relação entre a sociedade e a informação. Ao contrário da ontologia anterior, em que os modelos eram propostos a partir da análise e da modelagem de objetos em um universo onde a memória humana processava e armazenava a informação, atualmente as informações são produzidas virtualmente e armazenadas artificialmente. Isso coloca um novo problema para a educação humana138, se educação for compreendida como a atividade de ensinar signos convencionais e a habilidade de se relacionar com eles.
Aprender, depois da tecnologia, só faz sentido em níveis básicos, como no caso de ler, escrever ou contar, pois armazenar informação é quase que idiótico atualmente, apesar de grande parte do processo educativo estar fundamentado na equação: professor expõe conteúdo para aluno e esse, por sua vez, absorve. A famosa pedagogia bancária. Esse modelo é baseado na estrutura discursiva somada à necessidade de armazenamento. A tecnologia, juntamente com a característica não discursiva da imagem, coloca a necessidade de uma relação ativa entre signos e pessoas. Não há meio termo, pois a aparência de facilidade e obviedade das imagens técnicas foi reproduzida em todas as outras instâncias. Isso pode ser percebido ao comparar controles de vídeo cassetes da década de 1980 e telefones celulares atuais. O exemplo parece estranho, mas os controles de vídeo cassete foram praticamente os primeiros objetos com tecnologia digital a fazerem parte do cotidiano dos brasileiros. E eles eram considerados particularmente desafiadores, eram poucas as pessoas que dominavam o uso da maioria dos botões. Hoje, o equivalente dos controles são os celulares, mas há uma diferença substancial, eles são facilmente manuseáveis. A Nokia, uma das maiores fabricantes de telefone celular do mundo, testa a funcionalidade de seus aparelhos com crianças, buscando reafirmar que, a utilização da tecnologia em níveis básicos não necessita de especialização, em termos usuais,
136“A sociedade pós-industrial”, S.L., OESP, 4(168): 6-7, 20.01.1980. 137“Arte na pós-história”, texto não publicado, s/p.
138“Artifício, Artefato, Artimanha”. 3ª palestra: a artimanha da vida humana. Texto para 18ª Bienal de São Paulo
ela é “intuitiva”. Aprender a utilizar um celular ou até um novo computador raramente exige a leitura do manual de instruções. É por isso que a ideia contida por traz do verbo aprender torna- se obsoleta.
No dicionário Aulete o verbo possui quatro significados: alcançar, obter conhecimento, compreensão ou domínio de (informação, assunto, matéria etc.), por meio de estudo ou prática; adquirir a habilidade de; tornar-se adestrado em; fixar na memória; decorar; memorizar; e entender melhor, tirar como lição. Todos quatro significados remetem às ideias de armazenamento de informação ou aquisição de habilidade já discutidas. E, é por isso que Flusser afirma a necessidade de parar de aprender e começar a pensar, pois é isso que o modelo da imagem técnica coloca. A imagem técnica exige de quem se relaciona com ela uma interpretação, pois ela não é nem somente uma imagem como no caso das imagens tradicionais, nem somente texto. Ela pressupõe a correlação entre os dois media e impõe que seja repensada a relação da sociedade com as imagens.
Aprender deve ser visto apenas como uma ferramenta para saber como as coisas funcionam, não uma estratégia de armazenamento infinito. O conhecimento enciclopédico parece uma perda de tempo depois das buscas booleanas e dos smartphones. O que a busca booleana não faz é processar essas informações, transformá-las em algo. A frase “Pare de aprender e comece a pensar” ilustra a ideia. Ela é de Jacob Barnett, um garoto de quatorze anos diagnosticado com autismo aos dois que está prestes a reformular a teoria da relatividade de Einstein. Com o diagnóstico do autismo veio a constatação pelos médicos de que ele nunca aprenderia. A verdade é que Jacob não é capaz de aprender a partir do método tradicional utilizado nas escolas Ocidentais. Ao contrário do que foi diagnosticado, Jacob construiu uma forma própria de se relacionar com o conhecimento e foi aceito na universidade aos oito anos de idade. Sua ideia é que os modelos existentes servem apenas enquanto base para que cada um possa desenvolver sua própria maneira de pensar139. É exatamente essa a demanda das imagens técnicas, elas impõem uma outra forma de se relacionar com o mundo, que é ativa, que exige de cada um que se dispõe a se relacionar com elas. E isso não é diferente no caso das obras de arte.
139 No vídeo do TED, que está no CD em anexo, Jacob está com doze anos de idade. Disponível em: