Yeşil Fiyatlama

Çevre dostu ürünler üreten bir işletmenin karşılaştığı önemli karar alanlarından biri de, bu ürünün benzeri, ama çevre dostu özelliklere sahip olmayan ürünlerle aynı fiyata mı, daha düşük ya da daha yüksek bir fiyata mı satılacağıdır (Varinli, 2012, s. 41). Çevreye daha az zararlı ürünler, gerek kısa dönem gerekse uzun dönemli olsun, herhangi bir ek finansal getirisi olmadan daha maliyetli olabilmektedir (Polonsky ve Rosenberg, 2001, s. 24-25; Rarick ve Feldman, 2008, s. 116). Bununla birlikte fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman, ürünün çevreyle ilgili olumlu özellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilir. Meyer’e göre (2001, s. 319) ürünün fiyatının daha yüksek olduğu durumda, hem farklılaştırılmış yeşil ürünün promosyonuna önem verilmeli, hem de ürün için fazladan para ödemeye istekli tüketiciler var olmalıdır. Ancak tüketiciler yeşil ürünlere daha yüksek ücret ödedikleri için diğer ürünlerle eşit performans göstermesini de beklerler. Ancak eşit performans her zaman olası olmadığı gibi çevreye duyarlı olması adına ürün bileşimini değiştirmek ürünün performansının değişmesine de neden olabilmektedir. Ürünün çevreci özellikleri genellikle gizli bir özellik olduğundan için daha detaylı bir anlatımı gerektirmektedir. Ayrıca yeşil ürünler, diğer ürünlere göre daha zor bulunmakta, bu da araştırma maliyetini arttırmaktadır.

Çevreye duyarlı ürünlerin fiyatlandırmasında pek çok unsur devreye girmektedir (Emgin ve Türk, 2004). Maliyet yeşil fiyat oluşumunda en önemli faktör olmakla birlikte, bu faktör dışında ürünün üretilmesi sırasında kullanılacak çevreci yan ürünlerin sağlanması, taşıma masrafları, kredi bulma, organizasyonel değişim ve üretilen ürünün alınması için yeterli sayıda tüketicinin olup olmaması da fiyatlandırmayı etkileyen faktörler arasında yer almaktadır. Yeşil fiyatlandırma stratejisi içerisinde maliyet tasarrufundan kaynaklı olarak

verilecek düşük fiyat, tüketicinin yeşil ürün kullanımını teşvik edecektir. Ürünün fiyatı pazar seviyesinde veya yüksek olması halinde pazardaki ürünlere oranla farklılaştırıcı pazarlama uygulamalarına önem verilerek ürünün çevreci yönüne vurgu yapılması gerekmektedir.

Çevreye duyarlı ürünlerin fiyat oluşumunu etkileyen faktörleri aşağıdaki başlıklar altında sıralamak mümkündür (Akdeniz Ar, 2011, s. 129):

i. Ürün maliyeti: Çevrenin korunması adına yapılan yatırımlar çok fazla harcama yapmayı gerektirdiği gibi, aynı zamanda üretim yöntemlerinin değiştirilmesi, atık yönetimine gidilmesi ve çevreci üretim içerisinde her süreçte kararlı bir tutum sergilenmesi gibi taktikleri de gerektirmektedir. Tüm bu süreçler ürünün oluşumundaki maliyetin artmasına sebep olmaktadır.

ii. Çevreci yan ürünlerin tedarik edilmesi: Çevre dostu ürünün oluşumu sırasında kullanılan yan ürünlerin ülkeler arasında farklı sağlayıcılarının olması, ürünlere ek bir maliyet getirmektedir.

iii. Taşıma: Tamamlanmış ya da tamamlanmakta olan ürüne ulaşılmasında kullanılan araç ve yöntemler, nakil masrafları gibi olgular, enerji fiyatlarının fazla olması, atıkların en aza indirilmesi gibi durumlar ürün masraflarını yüksek tutmaktadır. iv. Finansman bulma: Gelişmiş ülkelerdeki yatırımcılar çevresel uygulamalarını

kullanarak kolaylıkla finansman sağlayabilirler. Bunun nedeni çevreye duyarlı uygulamalara önem veren firmalara daha fazla oranda kredi verilmesidir, çünkü bu durum birçok Avrupa ülkesinde devlet tarafından özendirilen bir uygulama olarak gerçekleştirilmektedir.

v. Organizasyonel değişim: İşletmelerin organizasyon yapısına çevreye duyarlı uygulamaları daha fazla entegre etmek adına değişiklikler yapması gerekmektedir. Çevreye duyarlı teknolojilerin kullanılması, atık maliyetlerinin en aza indirilmesi ile ilgili yeni uygulamalarla tanışmak için organizasyon yapısında değişikliklere ihtiyaç duyulmaktadır. Ancak bu değişim maliyetin de yüksek olmasına ve üretilen ürünün fiyatının da aynı oranda etkilenmesine neden olmaktadır.

vi. Tüketici kitlesi: Yukarıda anlatılan maliyet unsurlarının üretilen malın fiyatını etkilemesi nedeniyle, yeşil ürünün fiyatının konvansiyonel ürünlere göre çok daha yüksek olması beklenmektedir. Buna rağmen Cason ve Gangadharan (2002, s. 113) dünyadaki çevre kirliliğine karşı duran ve çevreye duyarlı tüketici sayısının da giderek arttığını öne sürmektedirler. Bu nedenle çevreye duyarlı işletmelerin ürünlerinin tüketici tarafından tercih edilmesi giderek artış göstermektedir.

vii. Üretici primleri: Organik üreticilerin ürettikleri ürünler konvansiyonel ürünlere oranla daha yüksek bir maliyete sahip olduğu için, üreticiler var olan masraflarını karşılamak

için bir prim uygulamak durumunda kalmaktadır. Örneğin çiftçilere ödenen primler genelde tüketiciler tarafından ödenen fiyatların küçük bir bölümünü oluşturmakta, aynı zamanda pazarlama, nakliye, ambalaj, işleme ve sigorta masrafları da üretici primleri içerisinde yer almaktadır.

viii. Tüketici primleri: Tüketici fiyatları, yerel KDV oranları, farklı dağıtım kanalları ve konvansiyonel ile organik sektörler arasındaki rekabetten etkilendiğinden tüketici fiyat primleri yararlı olabilmektedir. Perakende primleri ürün grubu, ülke ve bölge bazında değişmektedir ve çoğunlukla dağıtım kanallarının daha organize olmasıyla birim başına pazarlama maliyetinin düşeceği düşünülmektedir. Fiyatlar işlenmiş ürünler için önemli oranlarda değişiklik göstermekle birlikte, konvansiyonel ürünler ile birlikte aynı veya düşük maliyetli girdiler için bazen daha düşük olabilmektedir. ix. Yeşil giysilere ilişkin masraf ve fayda algıları: Çevre sorunlarına yönelik

farkındalığın arttığı son yıllara kadar “yeşil giysi”lerin ne olduğuna dair kamuoyunda bilindik bir anlayış hakim değildi. Pek çok tekstil işletmesinin eko-etiketi bulunmasına rağmen, bu işletmeler sanayide kendini çevreye duyarlı uygulamalarıyla gösterememiştir. Yeşil giysileri tüketiciye sunmak isteyen işletmeler dört temel faktöre odaklanmaktadır. Bunlar; lif üretimi, bitirme süreçleri, tüketim ve ulaşımdır. Lif üretimi sırasında bilinen bitirme süreçlerinde (örneğin beyazlatma, renklendirme, baskılama, bakım kolaylığında gelişmeler), doğal çevre ve insan için son derece zararlı pek çok kimyasal madde kullanılmaktadır (örneğin ağır-metal boyalar, formaldehid, ve klorin). Özellikle de kullanılan giysi miktarına ve giysi bakımına (yıkama ve ütüleme) bağlı olarak ortaya çıkan müşteri davranışı, daha ileri düzeyde çevrecilerin ürüne yönelik tepkisine yol açmaktadır. Bakım ise, toplam enerji tüketiminin yarısından fazlasına denk gelmektedir. Ulaşım da tekstil zincirinde diğer bir çevresel sorun olmakta, enerji tüketimi ve hava kirliliğine yol açmaktadır.