Ya•am Tarz• Tüketim Mekanlar• •li•kisi

Ya•am tarz•; pazarlama stratejilerinde 4 temel amaç için kullan•l•r. Bunlar s•ras•yla; Pazar bölümlerini te•his etmekte, mal• ya da markay• konumland•rmada, medya kararlar•nda, yeni mallara pazar bölümü olu•turmada yer almaktad•r. Pazarlamac•lar; ürünün, hizmetin ya da markan•n pazar konumunu yeniden tayin edecek ya da mevcut konumunu güçlendirmek istedi•inde de•i•ik markalar• kullananlar•n nas•l bir ya•am tarz• seçtiklerini bilmeleri gerekmektedir (Altun•••k, •slamo•lu, 2013). Ya•am tarz•n•n bilinmesinin öneminin yan• s•ra pazarlamac•lar•n bu ürün ve hizmetleri nas•l ve nerede sunacaklar• da önem arz eden di•er bir husus olarak kar••m•za ç•kmaktad•r. Hangi temel amaç olursa olsun bu amaçlar çerçevesinde üretilen ürün ve hizmetlerin sunumunda mekânsal tercihler tarih süreci içinde her zaman önemini korumu•tur. Ya•am tarzlar•n•n tüketim mekanlar•na nas•l bir etkisi vard•r ya da bu sorunun tersi soruldu•unda tüketim mekanlar• ya•am tarzlar•n• nas•l etkilemektedir? Nereden bak•l•rsa bak•ls•n tarih süreci içinde farkl• mekânsal sunumlarla tüketim mekanlar• ya•am tarzlar•n• hem etkilemi• hem de ya•am tarzlar•ndan etkilenerek de•i•im sürecini sürdürmü•tür.

•nsanl•k tarihi boyunca üretilen ürünlerin sat•lmas• için büyük riskler göze al•narak uzak co•rafyalara yolculuk yapan tüccarlarca ya da bir ba•ka tüccar ad•na bu yolculuklara ç•kan görevliler yönlendirilmi•tir. Eski dünya tarihinde ipek yollar•ndan itibaren bu

ürünlerin sat•••n•n yap•lmas• ile ilgili birçok al••veri• sahnesi yer alm••t•r (Underh•ll, 2005).

Bu zorluklar, zorunluluk olarak yerle•ik tüketim mekanlar•n•n geli•mesine neden olmu•tur. Bu duruma kar•• önlemler al•nmaya ba•lanm••t•r. Geleneksel ticaret mekanlar• (pazar, panay•r gibi sürekli sat•• yapmayan tüketim mekanlar•) yerini ma•azalara b•rakm••t•r. Sadece mekânsal farkl•lar olarak de•il sat•• sistemi bak•m•ndan farkl• olarak ta de•i•im ya•anmas•na neden olmu•tur. Fiyatlar, mü•terinin pazarl•k yetene•ine ve piyasaya göre düzenlenmemeye ba•lanm••t•r. Fiyatlar kimsenin itiraz edemeyece•i derecede elveri•li tart•••lmaz mekanlarda sunulmaktayd•. Büyük ma•aza ister al•c• olsun ister sadece seyirci herkesin içeri girmesine izin vermekteydi. Ma•azan•n içinde dileyen istedi•i gibi dola••yor istedi•i ürüne dokunabilmekteydi. Büyük ma•aza istedi•i her •eyi satarak tüketicinin gözünde merak uyand•r•yor ve cazibesini her geçen daha da artt•rmaktayd• (Sedillot,2005).

Tarihin hangi döneminde olursa olsun al••veri• merkezi denilen tüketim mekan• her zaman ba•ka adlar ile an•lsa da farkl• biçimlerde yer alsa da vazgeçilmez yerini hep korumu•tur. Uygarl•••n do•u•undan itibaren dünya al••veri• yapabilmek amac•yla tüketim mekanlar• çe•itli formlar alm••t•r. En basit yap•l• tar•m toplumu bile ürünlerini bir araya getirilip ticaretin yap•laca•• ya da al•n•p sat•laca•• mekanlara gereksinim duymu•tur. Sonraki dönemlerde ki geli•meler bu temel dürtüden do•mu•tur. Al••veri• merkezi kavram• özünde eski ve hala modas• geçmemi• bir organizasyon olarak yerini korumaya devam etmektedir (Underh•ll, 2005).

Vitrivius’tan günümüze mimarinin gözetmek zorunda oldu•u üç temel ilkeden bahsetmektedir. Bunlar; sa•laml•k, kullan••l•l•k ve güzellik kavramlar•d•r. Bu ilkeler sadece mimari yap•larda de•il zihinsel yap•larda da geçerli olmal•d•r (Cündio•lu, 2012). Ayr•ca bu kavramlar tüketim mekanlar•n•n iç sunumlar•nda da uygulanmal•d•r. Örne•in, al••veri• merkezlerinin sa•laml•••; bina güvenli•i, depreme dayan•kl•l••• gibi toplumsal sorumlulu•un olu•mas•nda etkili olabilir. Kullan••l•l•k; al••veri• merkezlerinin her alan•n•n aktif olarak de•erlendirilmesi kullan•m özgürlü•ü sunulmas•yla daha rahat hareket edilmesine neden olacakt•r. Güzellik kavram• ile al••veri• merkezlerinin temizli•i, çevre dostu enerji yat•r•mlar•n•n yap•lmas•na neden olacak detaylar•n dikkat edilmesi sonucunu ortaya ç•karacakt•r. Bu kavramlar ile al••veri• merkezleri; bütün farkl• ya•am tarz• özelli•i sunan tüketicilere s•ra d••• saatler ya•atmas•na neden olabilecektir. Bu kavramlar•n bir di•er özelli•i ise süreklilik arz etme zorunlulu•un

olmas•d•r. Bir defaya mahsus yap•lan yat•r•mlar ya da yenilikler olarak dü•ünülmemesidir. Bu durumda hem tüketicilerim hem toplumun ya•am tarzlar•n•n sürekli izlenmesi zorunlulu•unu ortaya ç•karacakt•r. Rekabet ortam•nda tercih edilme konusunda fark•ndal•k olu•turarak tüketicilerin ya•amlar•nda iz b•rakacakt•r.

Em•la Zola’n•n “Kad•nlar•n Cenneti” roman•nda tüketimin mekânsal ilgiyi çekmenin yolunu •u •ekilde anlatmaktad•r. “Kad•nlar•n Cennetine (1883 y•l•nda yaz•lm•• Fransa’da ki tüketim ya•am•n• anlatan roman, kad•nlar•n cenneti ile o dönemde ünlü olan ma•aza anlat•lm••t•r) sadece sat•n almak için gidilmez, belki daha önemlisi görmek için gidilir. Bir ihtiyaç listesiyle gidilmez, kendileri için planlanm•• ihtiyaç listeleriyle tan••mak için gidilir”. Kad•nlar•n Cenneti gerçek bir ma•azadan esinlenerek yaz•lm••t•r. Bon Marche, Paris’#n 1852’de kurulan ilk büyük al••veri• merkezidir. 1914 y•l•na kadar da dünyan•n en büyük ma•azas• olarak faaliyetini sürdürmü•tür. Emila Zola, roman•n• yazmadan önce aylarca bu ma•azada gözlem yapm••t•r. #•yeri sahibi, mimarlar, i•çi ve yöneticilerle görü•mü•tür (Özel, 2015).

Ya•am tarz•n•n tüketim mekanlar• aç•s•ndan önemimi anlatan roman günümüzde al••veri• merkezlerinin tüketicilerin ya•am tarzlar•na neden önem vermek zorunda olduklar•n• göstermektedir. Günümüzde tüketim mekanlar•n•n say•sal çoklu•u özellikle al••veri• merkezleri için bunu söylemek gerekirse tüketicilerin ya•am tarzlar•n•n izlenmesinin neden önemli oldu•unu ortaya koymaktad•r.

Ya•am tarz• terimi günümüzde tüketim kültürü içerisinde bireyselli•i, kendini ifade etmeyi ça•r••t•rmaktad•r. Bireyin; fiziksel özellikleri giyim tercihleri, temel fizyolojik tercihleri, tatil seçimleri ve be•enileri bireysel ya•am tarzlar•n•n belirlenmesinde önemli rol oynamaktad•r. Tüketim toplumunda; Veblen’in ifadesiyle gösteri•çi bir ya•am tarz•n•n somutla•mas• olan al••veri• merkezleri tüketim toplumuna ya•am tarzlar• ve mekânsal ili•kisi bak•m•ndan neden tercih edildi•ini anlatmaktad•r. Al••veri• merkezleri, tüketim hayat•n• kolayla•t•ran ve tüketicilerin kendilerine zaman ay•rmas• olana•• sa•layan ortamlar sunmaktad•r. Tüketicilerin ya•am tarzlar•na, kimliklerine uygun al••veri• yapma imkan• sunmaktad•r. Ayr•ca al••veri• merkezleri güvenlik ile birlikte farkl• ya•am alanlar• sunmas• tüketicilerin sadece tüketim ihtiyaçlar•n•n kar••lanmas•na de•il psikolojik rahatlamalar•na da olanak sa•lamaktad•r. Al••veri• merkezleri, al••veri•ten daha geni• bir alanda ya•am ve e•lence imkan• sunmaktad•r.

Sahip olmak, zengin gibi ya•am imkan• sunmaktad•r. Tüketim kültürünün olu•mas•nda önemli roller üstelenerek tüketicilerin ya•am tarzlar•n• etkilemektedir (U•urlu, 2009).

Al••veri• merkezlerinin tüketicilerin ya•am tarzlar•n• nas•l, ne •ekilde etkiledi•ini, tüketicilerin al••veri• merkezlerine ya•amlar•nda nas•l bir de•er verdiklerini ö•renmek amac•yla ikinci bölümde al••veri• merkezlerinin ya•am tarzlar•n• etkilemedeki rolleri incelenmi•tir. Dördüncü bölümde ise uygulanan anket çal••mas•yla tüketicilerin dü•ünceleri ve görü•lerine yer verilmi•tir.