Bu bölümde; çal••ma ile ilgili yöntem ve ara•t•rma tasar•m• ele al•nm••t•r. Bu ba•lamda ara•t•rman•n amac•, ara•t•rma yöntemi, veri toplama süreci, ana kütle, örnekleme süreci, ara•t•rmaya konu olan de•i•kenlerin ölçümleri ve analizleri ile ilgili konular aç•klanmaktad•r.
3.1. Ara•t•rman•n Önemi
Al••veri• Merkezleri; hem tüketici hem toplumsal bak•mdan hem de sektörel etkisi nedeniyle tüketim dünyas• içinde s•kça sözü edilen tüketim mekan• olarak yerini alm••t•r. Al••veri• merkezleri modern tan•m•yla ülkemizde tarihsel süreç içinde çok eskilere dayanmayan bir geçmi•i olmas•na ra•men son y•llarda say•lar•n•n artmas•yla vazgeçilmez özelli•ini kabul ettirmi•tir.
Yat•r•m amac•yla dikkati çeken bir geli•im özelli•i göstermeyen bir mekan olarak tan•mlaman•n ötesine giden al••veri• merkezleri bir çok sektörü de etkiledi•i gibi en önemli etkisi tüketicilerin ya•amlar•nda vazgeçilmez bir konuma gelmesiyle önemini daha da artt•rm••t•r.
Akademik alanda, al••veri• merkezleri ile ilgili birçok çal••ma yap•lm••t•r. Özellikle 2000’li y•llar•na ba••ndan itibaren akademik dünyan•n ilgisini çekmeye ba•lam••t•r. Sadece pazarlama alan•nda de•il, birçok farkl• disiplininde ara•t•rmalar•nda ilgili oda•• olmu•tur. Al••veri• Merkezlerinin tercih edilme nedenleri, tüketicilerinin al••veri• merkezlerine yönelik tutumlar•, mimari özelli•i, sosyolojik aç•dan etkileri, ekonomik olarak katk•lar•na yönelik çal••malar ile farkl• disiplinler (halkla ili•kiler, mühendislik) taraf•ndan ilgili oda•• haline gelmi•tir.
Ya•am tarzlar• ile ilgili birçok akademik çal••ma yap•lm•• bu çal••malar içinde al••veri• merkezlerine de yer verilmi•tir. Bu çal••malarda daha çok tüketicilerin tutum, alg• ve dü•üncelerinin ö•renilmesine yönelik konular yer alm••t•r. Bu çal••mada bu konulara yer verilmesinin yan• s•ra aç•k uçlu sorular ile birlikte metafor anlam yükleyen sorulara da yer verilmi•tir. Bunun nedeni tüketicilerin dünyas•nda al••veri• merkezlerini nas•l anlamland•rd•klar•n• ya•amlar•ndaki yerini ortaya ç•kartmakt•r.
Tüketim tercihlerindeki de•i•im, beklenti ve dönü•ümler sadece tüketicileri de•il üreticileri, mal ve hizmet üreten i•letmeleri, sektörün birçok alan•n• hatta hukuki boyutu aç•s•ndan de•erlendirildi•inde hem ekonomik hem de farkl• sektörel disiplinlerin etkilemesine neden olmu•tur. Tüketim tercihi kavram• geni• bir bak•• aç•s• olmas• nedeniyle bu kavram• olu•turan alt ba•l•klardan biri olan al••veri• merkezleri ile çal••may• s•n•rland•rarak daha derin ve detayl• sonuçlar elde edilmesi imkan• bulunacakt•r. Bu nedenle bu çal••ma al••veri• merkezi ile ilgili yap•lan çal••malar•n ç•kt•lar• aç•s•ndan de•erlendiildi•inde akademik anlamda literatüre bir de•er katmas• sektörel anlamda da tüketim tercihlerinin de•i•im ve beklentilere yönelik çal••malara destek vermesi beklenmektedir.
3.2. Ara•t•rman•n Amac•
Al••veri• merkezleri; son y•llarda özellikle ülkemizde tüketim ile ilgili ihtiyaçlar•m•z•n ve isteklerimizin kar••lanmas• bak•m•ndan önemli tüketim mekanlar• olarak yerini alm••t•r. Sadece tüketim ihtiyaç ve isteklerinin kar••lanmas• ile s•n•rl• kalmayan al••veri• merkezleri tüketicilerin ya•amlar•nda vazgeçilmez bir yere sahip olmu•tur. Bu de•i•im sonucunda al••veri• merkezlerinin tan•m•nda sadece al••veri• olgusu yer almamaktad•r. Al••veri•in içine ya•am ve e•lence kavramlar•n• da katarak yeni bir anlay••la tüketicilerin ya•amlar•nda vazgeçilmez olarak yerini almay• ba•arm••t•r. Al••veri• merkezlerinin etkisi sadece bireysel tüketim tercihlerinde de•il ayn• zamanda hem toplumsal hem de sektör de önemli etkilenmelere neden olmu•tur. Bu çal••man•n genelinde, al••veri• merkezlerinin hem bireysel hem toplumsal hem de sektör bak•m•ndan ya•am tarzlar•n• nas•l etkiledi•i ara•t•r•lm••t•r. Çal••man•n ana konusunda ise al••veri• merkezlerinin bireysel ya•am tarzlar•n• sadece tüketim davran••• olarak de•il sosyal, psikolojik, hukuki, çevresel ve güvenlik bak•m•ndan ya•am tarzlar•n• nas•l etkiledi•i üzerinde durulmaktad•r.
Bu çal••man•n amac•; tüketicilerin sosyal, psikolojik ve ekonomik ya•am tarzlar• içinde al••veri• merkezlerinin yeri incelenerek, al••veri• merkezlerine tüketici gözüyle bir tan•mlama getirmektedir.
3.3. Ara•t•rman•n Yöntemi
Bu çal••mada pozitivist ara•t•rma yakla••m• benimsenmekle birlikte yorumlay•c• yakla••ma yönelik nitel uygulamada gerçekle•tirilmi•tir. Bu ba•lamda, ara•t•rma tam anlamda karma bir yakla••m temel almamakla birlikte, nicel bulgular•n desteklenmesi amac•yla nitel bulgularada yer vermektedir.
Literatür taramas• ve pilot çal••malar neticesinde elde edilen verilerle haz•rlanan anket formu ara•t•rman•n veri toplama arac•n• olu•turmaktad•r. Al••veri• merkezlerinin tüketici ya•am tarzlar•na etkilerinin neler oldu•unu belirleyebilmek için farkl• gruplar•n ya•am tarzlar•n•, tüketim tutum ve al••kanl•klar•n• ö•renmek amac•yla birçok soru sorulmu• ve mülakatlar yap•lm••t•r. Bu uygulamalar sonucu al•nan cevaplardan elde edilen bilgilere göre yeniden düzenlemeler yap•lm••t•r.
Elde edilen bilgiler çerçevesinde soru formunda aç•k uçlu sorulara da yer verilmi•tir. Ayr•ca al••veri• merkezlerine yönelik dü•ünceleri daha geni• ve detayl• ö•renilmesi amac•yla metafor tekni•i kullan•lm••t•r. Bu çal••madan elde edilen veriler SPSS 17 paket program• yard•m•yla analiz edilmi•tir.
3.4. Ara•t•rma Evreni ve Örnekleme
Türkiye’de al••veri• merkezini tercih eden tüketiciler bu ara•t•rman•n evrenini olu•turmaktad•r. Ancak belirlenen evrendeki tüm ki•ilere ula•man•n imkans•z olmas• ve veri toplama konusunda kar••la••lan zaman ve maliyet gibi s•n•rl•l•klardan dolay• ara•t•rman•n belirli kriterler çerçevesinde örnekleme yoluyla belirlenen bir örnekleme çerçevesi üzerinden yürütülmü•tür.
Örnekleme sürecinde, al••veri• merkezlerinin en yo•un oldu•u ve farkl• kültürlerden bir çok insan•n birlikte ya•ad••• bölge olmas• nedeniyle Marmara Bölgesinde yer alan •stanbul, Sakarya, Kocaeli ba•ta olmak üzere birbirinden farkl• illerde ya•ayan tüketiciler de yer alm••t•r.
Verilerin toplanmas• için en uygun örnekleme yöntemi tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmi•tir. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinin en büyük dezavantaj• örnekleme hatas•n•n saptanamamas• ve bulgular•n evrene genellememesidir. Bu nedenle örneklem büyüklü•ü yüksek
tutulmu•tur. Bu ba•lamda, tüketiciler ile yüzyüze görü•ülerek 2015 y•l• Nisan, May•s ve Haziran aylar• içerisinde çal••maya gönüllü olarak ile kat•lan cevaplay•c•lar ile çal••ma yap•lm••t•r. Çal••ma sonucu eksik, hatal• olan formlar analiz d••• b•rak•larak, 1034 adet anket analize dahil edilmi•tir.
3.5. Veri Toplama Arac•
Ara•t•rman•n veri toplama arac• anket formu dört grup sorudan olu•maktad•r. Anket formunda birinci grupta yer alan ve tüketicilerin al••veri• merkezlerini tercih etme nedenlerini belirlemeye yönelik anket sorular• sekiz alt sorudan olu•maktad•r. Bu alt sorular •u •ekilde olu•maktad•r; tüketicilerin al••veri• merkezlerini tercih etme nedenlerine yönelik sorular, al••veri• merkezini nas•l tan•mlad•klar•; al••veri• merkezine geldiklerinde kendilerini nas•l hissettikleri, al••veri• merkezinde ne kadar zaman geçirdikleri, al••veri• merkezine kimlerle geldikleri, al••veri• merkezine hangi gün ya da günler gelmeyi tercih ettikleri, al••veri• merkezinden beklentileri, hangi hizmetlerin eksikli•i oldu•unu belirlemeye yönelik sorular yöneltilmi•tir. Ayr•ca, günlük ya•am•n•zda vazgeçemedikleriniz listesinde al••veri• merkezlerinin yeri ile ilgili soru yer almaktad•r. Bu bölüm içinde ayr•ca; üç ba•l•kta toplanan ve toplam 22 ifadeden olu•an al••veri• merkezlerinin tüketicilerin sosyal, psikolojik ve ekonomik olarak ya•am tarzlar•ndaki etkilerini ö•renmek amac•yla Likert tipi ölçek (“1 Hiç Kat•lm•yorum”, “ 2 Kat•lm•yorum”, “ 3 Ne Kat•l•yorum Ne Kat•lm•yorum”, “4 Kat•l•yorum”, “ 5 Tamamen Kat•l•yorum”) ifadeler yer almaktad•r.
Anketin ikinci k•sm•; çal••maya kat•lan kat•l•mc•lar•n ya•am tarzlar•n•n ö•renilmesine yönelik sorulardan olu•maktad•r. Bu bölümde yer alan sorular dört ba•l•k alt•nda toplanm••t•r. Bo• zamanlarda yap•lan aktiviteleri ö•renmeye, dinledikleri müzik türünü ö•renmeye, yapt•klar• aktivitelerde al••veri• merkezlerine hangi s•rada ve öncelikte yer verdiklerini ö•renmeye yönelik sorular yer almaktad•r. Böylece ölçek ile, Ya•am tarzlar•n• belirlemek amac•yla (“ 1 Hiç Kat•lm•yorum”, “ 2 Kat•lm•yorum”, “ 3 Ne Kat•l•yorum Ne Kat•lm•yorum”, “4 Kat•l•yorum”, “ 5 Tamamen Kat•l•yorum”) toplam 21 ifadeden olu•an ifadeler likert tipi ölçekte yer almaktad•r.
Anketin üçüncü bölümünde çal••maya kat•lan kat•l•mc•lar•n “tüketici” olarak kendilerini nas•l tan•mlad•klar• konusunda iki ba•l•ktan olu•an sorulara yer verilmi•tir. Bu bölümde
al••veri• al••kanl•klar•ndaki de•i•im ve tüketici olarak kendilerini nas•l tan•mlad•klar• ile ilgili sorular yer almaktad•r.
Anket formunun son k•sm•nda ise ankete kat•lan tüketicilerin demografik özelliklerini ö•renmeye yönelik sekiz soru yer almaktad•r. Ara•t•rman•n veri toplam arac• ekler k•sm•nda bulunmaktad•r.
3.6. Ara•t•rman•n Sorular•
Ara•t•rman•n odak noktas•, al••veri• merkezlerinin ya•am tarz• üzerinde etkilerini ortaya koyarak, bu etkiler içerisinde al••veri• merkezlerinin öneminin vurgulanmas•d•r. Böylece, al••veri• merkezlerinin tüketicilerin tüketim al••kanl•klar•na, sosyal, psikolojik ve ekonomik alandaki ya•am tarzlar•na etkileri incelenmektedir. Bu incelemenin gerçekle•mesinde metafor tekni•i ile sorulan sorulardan da faydalan•lm••t•r. Böylece al••veri• merkezlerinin tüketicilerin ya•am tarzlar•nda ki rolü ve yeri metafor tekni•i yard•m•yla daha detayl• incelenmi•tir.
Soru 1: Al••veri• Merkezleri tüketicilerin al••veri• davran••lar•n• etkilemekte midir?
Soru 2: Al••veri• Merkezleri tercihleri tüketicilerin aktivitelerinde etkili midir?
Soru 3: Al••veri• Merkezleri tüketicilerin ekonomik ya•am tarzlar•nda etkili midir?
Soru 4: Al••veri• Merkezleri tüketicilerin sosyal ya•am tarzlar•nda etkili midir? Soru 5: Al••veri• Merkezleri tüketicilerin psikolojik ya•am tarzlar•nda etkili midir?
Al••veri• merkezlerinin tüketicilerin tüketim davran••lar•nda etkili midir sorusu çerçevesinde tüketicilerin al••veri• merkezlerini nas•l tan•mlad•klar•, al••veri• merkezi denilince akla gelen ilk ifade, geçmi• y•llarda al••veri• al••kanl•klar•ndaki de•i•imde al••veri• merkezlerinin etkileri, metafor olarak tan•mlamalar• sonucu ortaya ç•kan dü•ünceler, al••veri• merkezine geldiklerinde kendilerini nas•l hissettiklerine dair dü•üncelerinin sonucu soru 1 ile cevap aranm••t•r. Al••veri• davran••lar• genel bir ifadeyi kapsamaktad•r. Bu genellemeyi önlemek amac•yla çal••man•n konusu olu•turan
al••veri• merkezlerinin tüketim davran••lar•n• nas•l etkiledikleri biçiminde s•n•rland•r•lm••t•r.
Al••veri• merkezlerinin al••veri• ihtiyaç ve isteklerinin kar••lanmas•n•n ötesinde tüketicilerin ya•amlar•nda hem e•lence odakl• hem de ya•am merkezi odakl• olmak üzere önemli bir yere sahip oldu•u görülmektedir. Tüketicilerin bo• zamanlar•n• nas•l de•erlendirmektedirler? Bo• zaman de•erlendirmelerinde al••veri• merkezlerinin ya•amlar•ndaki yeri nedir? soru 2 ile al••veri• merkezlerinin tüketicilerin aktivitelerine nas•l yön verdi•i incelenmi•tir.
Tüketici olarak kendilerini nas•l tan•mlad•klar• sorusu tüketicilerin bilinçli tüketici profilinin ortaya ç•kmas•nda önemli sonuçlar vermektedir. Ayn• zamanda ekonomik anlamda da bilinç düzeylerinin ö•renilmeside önem arz etmektedir. Bunun sonucu ekonomik ya•amlar•nda al••veri• merkezlerinin etkisini ö•renmek amac•yla Soru 3 ile incelenmi•tir.
Al••veri• merkezleri, ya•am ve e•lence merkezi olarak tüketicilerin sosyal ya•amlar•nda önemli yere sahiptir. al••veri• merkezlerinin sosyal ya•amdaki etkilerini ö•renmek amac•yla al••veri• merkezini neden tercih ettiklerini, al••veri• merkezini nas•l tan•mlad•klar•n•, al••veri• merkezlerinin metafor tekni•i kullan•larak nas•l tan•mlad•klar• ve al••veri• merkezlerinden beklentilerine yönelik sorulardan olu•an sosyal ya•am tarz• etkilenmelerini Soru 4 ile incelenmeye çal•••lm••t•r.
Yo•un çal••ma •artlar•, gelecek için kurulan hayallere ula••lmas•nda ekonomik kazanç beklentilerinin bask•s•, •ehirler de ya•am tercihleriyle sonunda katlan•lmas• gereken kalabal•k ve kurallar•n bask•s• tüketicilerin sosyal ve ekonomik ya•amlar•n•n d•••nda mutlu, huzurlu ve keyifli zamanlar ya•ama iste•inin daha da önem kazanmas•na neden olmaktad•r. Zaman s•n•rl•l••• nedeniyle insanlar rahatlamak mutlu olmak keyifli zamanlar geçirmek istemektedirler. Söz konusu bu isteklerin kar••lanmas•na al••veri• merkezlerinin ya•am ve e•lence merkezi olma özelli•i ön plana ç•kmaktad•r. Bu nedenle soru 5 ile al••veri• merkezlerinin psikolojik etkileri incelenmi•tir.