Tarz kelime anlamı olarak “üslup, eda, tertip, düzen”i ifade eder. Yani tarz bir şeyin gerçekleştirilmesinde onu meydana getiren unsurların kendine özgü herhangi bir tertip ve düzene göre oluşturulmasıdır. Örnek olarak bir kişinin çalışma tarzı, konusu,
15 ortamı, süresi, çalışırken nasıl davrandığı, neler yaptığı gibi çeşitli unsurlardan oluşur.
Bu unsurların kişiye göre çeşitli düzenlerde olması kişinin çalışma tarzını gösterir (Eke, 1980: 95). Bu anlamda yaşam tarzı, zaman içinde gelişen kolektif kimlik ve malların kullanılış biçimleridir (Chaney, 1999: 35, 41). Yaşam tarzları insanları birbirinden ayıran davranış kalıplarıdır. Yaşam tarzı insanların ne yaptığını, niçin yaptığını ve yaptıklarının ne anlama geldiğini anlatmaya yardımcı olur. Chaney’e (1999: 14-15) göre yaşam tarzları kültürel yapılara bağlı olmakla birlikte her biri bir biçim, bir tavır ve bir gruba ait eşyaları, yerleri ve zamanları kullanma şeklidir. Özel bağlamlarda anlam kazanan yaşam tarzları uygulama ve davranış biçimleridir. Bir başka ifadeyle yaşam tarzı bir şeyi üretmekten çok tüketme biçimidir. Yaşam tarzı kısaca nasıl yaşadığımızdır. Benlik kavramı kişinin yaşam tarzının temelini oluşturur.
Bu tüketicinin satın alma davranışını etkileyen önemli bir faktördür. Farklı kültürlere ve sınıflara sahip gruplar farklı tüketim davranışları gösterirler. Kişinin tüketim davranışı grupla ne kadar ilgili ise o grubun normlarını kabul etme eğilimi o kadar yüksek olur (Odabaşı ve Barış, 2003: 219,239). Benliğini grup içinde bulmuş birey ait olduğu grubun tüketim davranışlarını gösterir. Bu anlamda Bourdieu (2015: 256) grup içindeki ilişkilerden yola çıkarak yaşam tarzlarını habitusların karşılıklı ilişkileri içinde habitusun kalıplarına göre algılanmalarından dolayı seçkinler ve avamlar gibi toplumsal olarak nitelenmiş işaret sistemleri halini almış sistematik ürünler olarak ifade etmiştir.
Tüketim kültürü içerisinde insanlar yaşam tarzını gelenek ve görenekler gibi düşünmeden kabul etmekten ziyade bir hayat projesi haline getirir. Aynı zamanda yaşam tarzı olacak şekilde bir araya getirdikleri ürünlerin, giysilerin, pratiklerin, tecrübelerin, görünüşlerin ve bedensel özelliklerin tikelliğinde kendi bireyselliklerini ve üslup anlayışlarını gösterirler. Bu kültür içerisinde birey yaşı ve sınıfı ne olursa olsun sadece elbiseleriyle değil beğeniye dayalı ya da beğeniden yoksun sınıflanacağı evi, mobilyaları, dekorasyonu, arabası ve diğer faaliyetleri ile konuşur (Featherstone, 1996: 146-147). Kullandığı ürünlere yüklenen sembolik anlamlarla birlikte kişi kendini ifade eder. Bu ifade şekli onun yaşam tarzını oluşturur.
İnsanlar hayatını devam ettirebilmek için yaşam tarzlarının maddi yönünü kapsayan ihtiyaçları karşılamak zorundadırlar. Ancak yaşam tarzının maddi yönü sadece fiziki ihtiyaçların karşılanması bakımından önemli değildir. Bu unsurların aynı zamanda statüyü belirleyen anlamları da vardır. Bu anlamda kişiler sosyal statüyü
16 ifade eden yaşam tarzının maddi unsurlarını muhafaza etmeyi, daha üst bir seviyeye çıkarmayı arzu ederler ve bu yönde harcama yaparlar. Bu harcamalar bir tüketim bileşeni doğurur. Sonuç olarak kişilerin bir tüketim standardı oluşur. Bu yaşama tarzının maddi yönünün bir göstergesidir. Tüketim standardı muhafaza edilmeye ya da ulaşılmaya çalışılan farklı seviyelerdeki tüketim alışkanlıklarının meydana getirdiği tüketim bilgisi olduğu için yaşama tarzının maddi yönünü oluşturur. Tüketim standardı olarak ifade edilen yaşam tarzının maddi yönüne anlam kazandıran ve kişilerin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetlerin temin ediliş biçimindeki farklılıkları belirleyen tutum, davranış ve değerler sistemi yaşam tazının maddi olmayan yönü olarak ifade edilebilir (Eke, 1980: 98-99).
Yaşam tarzı, sosyal olanın nesnel ve öznel süreçleri bütünleştirdiği, ikisi arasındaki bağlantıları, köprüleri ve ağları kuran, karmaşık bir yapıdır. Tüketici, satın aldığı ürün ile kendi yaşam biçiminin projesinin parçalarını ve kendi gerçeklik parçalarını seçer. Bu seçme ve karar verme sürecinde zevk ve haz alma, kültür; estetik ve moral değerler kültürün özellikleri olarak etkin faktörlerdir (Zorlu, 2003). Bu anlamda tercih edilen ikametgâhın konumu, tipi, oda sayısı, ev eşyalarının ve mobilyaların seçimi, gıda maddelerin çeşidi, miktarı ve tüketiliş şekli, eğitim seviyeleri, tercihleri ve meslek durumları, giyim eşyalarının biçimi, rengi ve kalitesi, dini inançlara bağlılık ve bu konudaki görevleri yerine getirmek, çeşitli iletişim araçlarının seçimindeki zevk ve tercihler, aile fertleri arasındaki ilişkiler, nişan, doğum, ölüm gibi önemli olaylardaki tavırlar yaşam tarzının çeşitli unsurlarıdır.
Yaşam tarzı bu maddi unsurların fertler arasındaki düşünce, tutum ve davranış farklılıklarına göre değişen maddi olmayan unsurlar tarafından etkilenmesidir (Eke, 1980: 95-96).
Bireyin belirli tarihi, coğrafi ve sosyal koşullarda nasıl yaşamalıyız sorusuna verdiği cevap onların yaşam tarzlarını ortaya koyar. Bu anlamda batılı ve geleneksel olarak iki tür yaşam tarzından bahsedilebilir. Batılı yaşam tarzında tüketime atfedilen anlam ve meşrulaştırma seküler biçimde gerçekleşir. Batılı değerler içinde yer alma, daha iyi yaşama, kendini alt sınıflardan ayırmak üzere tüketim ürünlerine sahip olma bu yaşam tarzı içerisinde önem kazanır. Geleneksel yaşam tarzında ise “eski adet, gelenek ve değerlere uygun şekilde” yaşamak, helal haram gibi geleneksel/dini değerler tarafından meşrulaştırılmış tüketim anlayışı önem kazanmaktadır. Daha keskin bir ayrımla bu iki yaşam tarzını, seküler yaşam tarzı ve dini yaşam tarzı olarak
17 ifade edebiliriz (Zorlu, 2003). Seküler yaşam tarzında bireyin herhangi bir aşkın değere bağlı kalmadan nesnelere sahip olması, kullanması, beğeni tarzı, arzusu ve nesnelere atfettiği anlam popüler tüketim kültürü içerisinde şekillenmektedir. Dini yaşam tarzı ise varoluşsal anlamın aşkın bir değerler sistemi içinde anlam bulması;
arzuların, günlük yaşam pratiklerinin, tüketim ürünlerinin dinin meşru saydığı değerler içinde şekillenmesi söz konusudur (Zorlu, 2003). Bu anlamda kişinin tüketim davranışlarını belirleyen en etkili faktörlerden biri yaşam tarzıdır. Günümüzde tüketim davranışlarını etkileyen yaşam tarzları açısından bakıldığı zaman bu iki yaşam tarzı ön plana çıkmaktadır. Aynı zamanda Göle’ye göre (2012: 46) bu İslami yaşam tarzı ve Seküler yaşam tarzı çarpışmalar ve iç içe geçişler şeklinde ilişki halindedir. Bir anlamda seküler ve İslam birbirine bağımlıdır. Bu noktada bireylerin bu iki yaşam tarzını kendi değer yapıları içinde sentezlemeye çalıştığı ifade edilebilir. Göle (2012:
38) dinsel ve seküler arasındaki karşıtlıkların belirsizleşmekte olduğunu ve iki karşıtlık arasında yeni ödünç alışlar, harmanlamalar sonucunda yeni bileşenler ortaya çıktığını ifade eder. O’na göre modernlik hem küreselleşmekte hem de yerelleşmektedir. Yani Batı coğrafya, tarih ve kültüründe ortaya çıkmış modernlik deneyimi, farklı coğrafyalarda, yeni kültürel havzalarda yeniden tanımlanmaktadır (Göle, 2000: 160).
Batı modernliği ve İslami kimlik arasındaki ilişki iç içe geçmiş durumdadır.
Söylemlerde modernlik sürekli eleştirilmesine rağmen bireysel davranışlar ve toplumsal pratik düzeyinde etkileşim her geçen gün derinleşmekte ve daha karmaşık hale gelmektedir (Göle, 2000: 125). Aynı zamanda İslami anlayış Batılı olana karşı bilinçli olarak yeni bir habitus yaratmaya çalışırken medeniyet ve batılılaşmayı eşitleyen sınırları zorlayacaktır (Göle, 2000: 32).