Bir aracı kuruluş olarak seyahat acenteleri turizm sektöründe önemli bir yere sahiptir. Buradan hareketle seyahat acentesinin algılanan değerinin belirlenmesi ve seyahat acentesine özgü bir marka kişiliğinin ortaya çıkarılması ve seyahat acentelerinin algılanan değeri ile marka kişiliği arasındaki ilişkinin belirlenmesi çalışmanın amacını oluşturmakta ve turizm için önem taşıdığı düşünülmektedir. Çalışmanın yazını algı, algılanan değer, marka ve marka kişiliği ile ilgili konuları kapsayan yerli ve yabancı dilde yazılmış kitaplar, makaleler ve tezler taranarak oluşturulmaya çalışılmıştır.
Çalışmanın bu bölümünde anket yoluyla elde edilen veriler incelenerek daha detaylı bilgilere yer verilmiştir. Bu amaçla öncelikle araştırmaya ilişkin model ve hipotezler oluşturulmuştur. Ardından araştırmanın evreni ve örneklemi belirtilerek veri toplama aracı ve teknikleri, veri toplama süreci ve verilerin analizi hakkında bilgiler verilmeye çalışılmıştır.
3.1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Bu araştırmanın amacı algılanan değer ile marka kişiliği arasındaki ilişkiyi incelemektir. Bu kapsamda turizm sektörünün önemli bir kolu olan seyahat acentesinin algılanan değeri ile marka kişiliği arasında ilişki bulunup bulunmadığını ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaçla hazırlanan anket formu ile seyahat acentesinin hizmetini satın almış olan yerli turistlerin seyahat acentesini algılanan değer ve marka kişiliğine ilişkin ifadelere yanıt vererek değerlendirmeleri istenmiştir. Çalışmanın amacına yönelik olarak hipotezler belirlenmiştir.
Hipotez; ortaya çıkmış veya çıkacak belirli davranışlar, olgular veya olaylar hakkında varsayım niteliğinde açıklamalardır. Hipotez araştırmacının araştırma problemindeki değişkenler arasında ne tür bir ilişkinin olduğuna dair beklentilerini ve yargılarını ifade etmektedir. Birçok durumda hipotezler, araştırmacının değişkenler arasında var olduğunu düşündüğü ilişkilere dair önsezilerdir (Altunışık vd., 2012: 20). Buna göre araştırmanın hipotezleri şu şekildedir:
99
H1: Algılanan değer boyutları ile uyumluluk/yalınlık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H1a: Duygusal değer boyutu ile uyumluluk/yalınlık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H1b: Fonksiyonel Değer (Performans, Kalite, Fiyat - PKF) ile uyumluluk/yalınlık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H1c: Fonksiyonel Değer (Seyahat Acentesinin Kurulumu - SAK) ile uyumluluk/yalınlık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H1d: Sosyal değer boyutu ile uyumluluk/yalınlık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H2: Algılanan değer boyutları ile güvenilirlik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H2a: Duygusal değer boyutu ile güvenilirlik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H2b: Fonksiyonel Değer (PKF) ile güvenilirlik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H2c: Fonksiyonel Değer (SAK) ile güvenilirlik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H2d: Sosyal değer boyutu ile güvenilirlik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H3: Algılanan değer boyutları ile hareketlilik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H3a: Duygusal değer boyutu ile hareketlilik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H3b: Fonksiyonel Değer (PKF) ile hareketlilik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H3c: Fonksiyonel Değer (SAK) ile hareketlilik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H3d: Sosyal değer boyutu ile hareketlilik marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
100
H4: Algılanan değer boyutları ile duygusallık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H4a: Duygusal değer boyutu ile duygusallık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H4b: Fonksiyonel Değer (PKF) ile duygusallık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H4c: Fonksiyonel Değer (SAK) ile duygusallık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H4d: Sosyal değer boyutu ile duygusallık marka kişiliği boyutu arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H5: Algılanan değer boyutları ile saldırganlık marka kişiliği boyutu arasında negatif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H5a: Duygusal değer boyutu ile saldırganlık marka kişiliği boyutu arasında negatif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H5b: Fonksiyonel Değer (PKF) ile saldırganlık marka kişiliği boyutu arasında negatif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H5c: Fonksiyonel Değer (SAK) ile saldırganlık marka kişiliği boyutu arasında negatif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H5d: Sosyal değer boyutu ile saldırganlık marka kişiliği boyutu arasında negatif yönlü ve anlamlı bir ilişki vardır.
H6: Algılanan değer boyutları ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6a: Duygusal değer boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6b: Fonksiyonel değer (profesyonellik-kalite-fiyat) boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H6c: Fonksiyonel değer (seyahat acentesinin kurulumu) boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H6d: Sosyal değer boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7: Algılanan değer boyutları ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır.
101
H7b: Fonksiyonel değer (profesyonellik-kalite-fiyat) boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7c: Fonksiyonel değer (seyahat acentesinin kurulumu) boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7d: Sosyal değer boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8: Algılanan değer boyutları ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8a: Duygusal değer boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8b: Fonksiyonel değer (profesyonellik-kalite-fiyat) boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8c: Fonksiyonel değer (seyahat acentesinin kurulumu) boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8d: Sosyal değer boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9: Algılanan değer boyutları ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9a: Duygusal değer ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9b: Fonksiyonel değer (profesyonellik-kalite-fiyat) boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9c: Fonksiyonel değer (seyahat acentesinin kurulumu) boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9d: Sosyal değer boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10: Marka kişiliği boyutları ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10a: Uyumluluk/Yalınlık boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10b: Güvenilirlik boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10c: Duygusallık boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10d: Hareketlilik boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
102
H10e: Saldırganlık boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11: Marka kişiliği boyutları ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11a: Uyumluluk/Yalınlık boyutu ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11b: Güvenilirlik boyutu ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11c: Duygusallık boyutu ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11d: Hareketlilik boyutu ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11e: Saldırganlık boyutu ile yaş arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H 12: Marka kişiliği boyutları ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H12a: Uyumluluk/Yalınlık boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12b: Güvenilirlik boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H12c: Duygusallık boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12d: Hareketlilik boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12e: Saldırganlık boyutu ile gelir arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H13: Marka Kişiliği boyutları ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H13a: Uyumluluk/Yalınlık boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H13b: Güvenilirlik boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H13c: Duygusallık boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H13d: Hareketlilik boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H13e: Saldırganlık boyutu ile seyahat acentesini tercih ederken yararlanılan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.
Araştırmanın amacı ve hipotezlerinden yola çıkılarak hazırlanan araştırmanın modeli Şekil 5’te gösterilmektedir.
103
Şekil 5. Araştırma Modeli
3.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklem Grubu
Evren araştırmacının çalışma alanını oluşturan, örneğini seçtiği ve elde ettiği sonuçları genelleştireceği gruptur. Belli sınırlamalar getirerek her türlü grubu evrene dönüştürmek mümkündür. Tanımlanmış bir evren kendisini diğer gruplardan ayıran en az bir özelliğe sahiptir. Araştırma kapsamında iki tür evrenden bahsetmek mümkündür. Bunlardan birincisi ideal evren olup araştırmacı için herhangi bir kısıt olmaması durumunda benimsenecek evrendir. İkincisi ise araştırmacının belli kısıtları dikkate alarak oluşturduğu evren olarak ifade edilen gerçekçi evrendir (Altunışık vd., 2012: 132-133). Buna göre belirli kısıtlar çerçevesinde çalışmanın evrenini tatillerini seyahat acentesi aracılığıyla Bodrum destinasyonunda geçiren yerli turistler oluşturmaktadır.
104
Örneklem, bir çalışma için seçildikleri evreni temsil edebilecek şekilde grup içerisinden belli sayıda elemandan oluşan bir alt elemanlar grubu oluşturulması sürecidir. Örneklemenin amacı araştırmacıya evren hakkında genellemeler yapabileceği bilgiyi evrenin bütününü araştırmasına gerek kalmadan sağlamaktır (Altunışık vd., 2012: 133).
Araştırmacının verileri için öngördüğü hassasiyet derecesi, hoş görebileceği hata payı, uygulayacağı istatistiksel analiz ve evrenin büyüklüğü örnek kitlenin büyüklüğünün temel belirleyicileridir. Teorik olarak evren büyüklüğünün yüz bin ve üzeri olduğu durumlarda araştırmanın evrenini temsil edebilecek örneklem büyüklüğü 384 olarak saptanmıştır (Ural ve Kılıç, 2006: 49; Atunışık vd., 2012: 137).
Buna göre araştırmanın örneklemini 2014 yılı Ağustos, Eylül ve Ekim aylarında Bodrum destinasyonunu tercih eden ve anket formunu doldurmayı kabul eden 393 yerli turist oluşturmaktadır. Örneklem yöntemi olarak daha az zaman ve daha az maliyet gerektirmesi ve uygulanması en kolay örneklem yöntemi olması nedeniyle (Ural ve Kılıç, 2006: 44; İslamoğlu ve Alnıaçık, 2013: 190) kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Oldukça yaygın olarak kullanılan bu yöntemde esas olan ankete cevap veren herkesin örneğe dâhil edilmesidir. Veri toplama işlemi istenilen büyüklüğe ulaşılıncaya kadar devam etmektedir. Bu yöntemle en ucuz yoldan yüksek bir örnek kütleye ulaşılabilmektedir (Ural ve Kılıç, 2006: 44; Atunışık vd., 2012: 142). Araştırma kapsamında dağıtılan 430 adet anket formundan 408 adeti geri dönmüş olup bunların 15 adeti veri eksikliği ve ifadelere çelişkili yanıtlar verilmesi (birden fazla işaretleme) gibi sebeplerle değerlendirme dışı bırakılmıştır. Sonuç olarak araştırmaya ilişkin analizler 393 anket formu üzerinden gerçekleştirilmiştir.
3.3. Veri Toplama Araç ve Teknikleri
Çalışmada birincil verilerin elde edilmesi amacıyla en çok başvurulan yöntemlerden biri olan anket yöntemi kullanılmıştır. Anket birincil kaynaklardan bilgi toplamak için hazırlanan sistematik bir soru formudur. Anketin amacı araştırmanın problemini çözecek ve ele alınan hipotezleri test edecek bilgileri
105
sistematik bir biçimde toplamak ve saklamaktır (İslamoğlu ve Alnıaçık, 2013: 129). Araştırma amaçları doğrultusunda yazın taraması yapılarak oluşturulan anket formu üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde seyahat acentesine yönelik algılanan değeri belirlemeye yönelik ifadelere, ikinci bölümde seyahat acentesinin marka kişiliğini belirlemeye yönelik ifadelere ve üçüncü bölümde ise katılımcılara ilişkin demografik özellikleri belirlemeye yönelik ifadelere yer verilmiştir.
Anket formu araştırmaya ilişkin yerli ve yabancı yazın incelenerek oluşturulmuştur. Seyahat acentesinin algılanan değerini belirlemek amacıyla Sanchez vd. (2006) tarafından geliştirilen ve 40 ifadeden oluşan Algılanan Değer Ölçeği (Perceived Value of the Purchase)’nden yararlanılmıştır. Bu ankette yer alan 40 ifadeden 5 tanesi tur operatörleriyle ilgili ifadeleri içerdiği için ölçeğe dâhil edilmeyerek ölçek seyahat acentelerine ilişkin 35 ifade ile oluşturulmuştur. Aynı zamanda Sarıyer (2008) tarafından bu ölçek kullanılarak gerçekleştirilen çalışma incelenmiştir. Algılanan Değer ölçeği 5’li likert ölçeğine göre düzenlenmiştir. (1- kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-kararsızım, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum). Marka kişiliğine ilişkin ölçeğin hazırlanmasında ise Geuens vd. (2009) tarafından geliştirilen ve 40 ifadeden oluşan Marka Kişiliği (Brand Personality) ölçeğinden yararlanılmıştır. Marka Kişiliği Ölçeği de 5’li likert ölçeğine göre düzenlenmiştir.
3.4. Veri Toplama Süreci
Anket formu 2014 yılı Ağustos, Eylül ve Ekim aylarında Bodrum destinasyonunda uygulanmıştır. Anket uygulaması için Bodrum destinasyonunun seçilmesinin sebebi belirtilen aylarda yerli turistlerin seyahat için Bodrum destinasyonunu yoğun bir şekilde tercih edeceklerinin düşünülmesidir. Araştırma için seyahat acentesinin seçilmesinin nedeni seyahat acentelerinin potansiyel tüketiciler olan turistlerle yüz yüze gelmeleri ve kişilerin tatile çıkma kararı vermesinde etkin rol oynamalarıdır. Seyahat acenteleri ticari bir işletme olarak pazarladıkları ürünlerin tüketicilere satılmasında aracılık görevini üstlenirler ve tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde önemli etkileri bulunmaktadır (Hacıoğlu, 2006: 43).
106
Anket formunun doldurulabilmesi için seyahat acentesi çalışanlarına ulaşılarak yardımları alınmıştır. Anket formunun belirtilen zaman dilimi içerisinde seyahat acentesi çalışanları tarafından yerli turistler ile yüz yüze görüşülerek doldurulması sağlanmıştır.
3.5. Verilerin Analizi
Anket formlarından elde edilen verilerin çözümlenmesinde sosyal bilimler için geliştirilmiş olan SPSS 19.0 paket programından ve AMOS 20.0 istatistik programından yararlanılmıştır.
Araştırma kapsamında anket formunu dolduran katılımcıların sosyo- demografik özelliklerine ilişkin yüzde ve frekans değerlerine yer verilmiştir. Araştırmaya ilişkin veriler kullanılarak algılanan değer ölçeği ve marka kişiliği ölçeğine yönelik geçerlilik ve güvenilirlik analizleri, aritmetik ortalamalar ve standart sapmalar verilmiştir. Bunun yanında algılanan değer ve marka kişiliği ölçeklerine ilişkin açıklayıcı faktör analizi yapılarak T testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Ayrıca araştırma değişkenleri arasında ilişki olup olmadığını ve bağımlı değişkenin bağımsız değişkeni ne ölçüde açıkladığını belirlemek amacıyla korelasyon analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Araştırmaya kapsamında algılanan değer ve marka kişiliği ölçeklerine ilişkin doğrulayıcı faktör analizi ise AMOS 20.0 istatistik programından yararlanılarak gerçekleştirilmiştir.
107