Marka Kişiliğinin Önemi

İnsanlar çoğu zaman markaları gerçek birer insan gibi veya insan olduklarında halinde ondan etkilenebilecekleri kişilik özelliklerine sahip olarak değerlendirirler. İlişki kurmak ve sürdürmek hayatın her alanında ve her seviyede başarının temel anahtarıdır. Bir ürün/hizmet ile tüketicileri arasında ilişki kurmak ve bu ilişkiyi sürdürmek için de marka kişiliği önemli rol oynamaktadır (Ar, 2004: 66).

Bir markaya kişilik katmanın üç önemli nedeninden ilki, her geçen gün birbirine daha fazla benzeyen ürünlerin piyasaya çıkması ve markanın kişiliğinin markanın rakiplerinden ayrılmasını sağlayacak tek unsur olmasıdır. İkinci nedeni, satış kararının duygusal bir tepkiye bağlı olduğu durumunda, markanın beğenilen bir kişiliğe sahip olmasının duygusal bağ kurmayı sağlayacak önemli bir faktör olmasıdır. Tutarlı bir marka kişiliğinin sadece markaya yardım etmekle kalmayarak, reklamın daha etkili olmasına ve hatırlamasına katkıda bulunması ise üçüncü ve son nedendir (Yavuz, 2004’den aktaran Akgün, 2007: 24).

Marka kişiliği bir markayı rakiplerinden farklı kılar ve markaya olan güveni arttırmada, marka aidiyeti ve tüketici ile marka arasında ilişki oluşturmada rol oynar, tüketicinin markaya aidiyeti ve güveni üzerinde güçlü etkiler doğurur. Ayrıca marka kişiliği tüketicilerin kendi benliklerini ifade etmelerinde yardımcı olur ve sahip olduğu veya kullandığı markadan deneysel sembolik faydalar elde etmesini sağlar. Pazarlamacılar ise, tüketicilerin markalarını sadece fonksiyonel olarak nasıl algıladıklarına dayanarak değil aynı zamanda marka kişiliği algılamalarına dayanarak da markalarını farklılaştırmak ve kendi markalarının tercih edilmesini sağlamak için çalışırlar (Bouhlel vd., 2011: 212).

Güllülü vd.’nin (2013) beyaz eşya tüketicilerinin yerli ve yabancı markalı ürünlere yönelik Türkiye’de beyaz eşya sektöründe marka kişiliğinin oluşumunda marka farkındalığı, marka güveni, marka bağlılığı ve marka kişiliği ilişkilerinin belirlenmesi amacıyla İstanbul ilinde 200 yerli ve 200 yabancı toplam 400 beyaz eşya tüketicisi ile gerçekleştirdikleri çalışmada marka kişiliğinin marka bağlılığı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

45

Mengxia (2007) de marka kişiliğinin marka tercihi, marka sadakati ve tüketicinin satın alma niyeti üzerinde oldukça güçlü etkilere sahip olduğunu belirtmektedir (Mengxia, 2007: 44).

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada da önemli bir kavram olarak görülmektedir (Uztuğ, 2008: 41). Marka kişiliği anlamlı ve sürdürülebilir bir farklılaşmanın temelini oluşturmaya hizmet edebilir. Ancak her şeyden önce bu kavram, müşterilerin kendileri ile ilişkilendirebilecekleri bir marka kişiliği sağlar ve böylece kişiliklerinin marka ile desteklenmesine imkân verir (Magin vd., 2003: 297).

Aaker’ göre (1996) marka kişiliği; kendini ifade etme modeli, ilişki temelli model ve fonksiyonel faya temsil modeli aracılığıyla marka denkliğini meydana getirmektedir (Aaker, 1996: 153).

Daha önce de bahsettiğimiz gibi insana ait özelliklerin marka ile ilişkilendirmesiyle ortaya çıkan marka kişiliği bu sembolik ifade yoluyla değerleri ve kültürlere özgü inançları da ortaya koyar (Aaker vd., 2001: 492). Marka kişiliği kültürleri, değerleri ve ihtiyaçları karşılaştırarak bu yapıların markayla olan ilişkilerini ortaya koymaktadır. Farklı değerlere sahip kültürlerin marka kişiliğinde kendilerine özgü farklı kültürel özellikler sergilemeleri de olasıdır (Sung ve Tinkham, 2005: 334).

Kim vd. (2001) marka kişiliğinin marka kimliği ve marka sadakatine etkilerini incelemişlerdir. Çalışma sonucunda marka kişiliğinin çekicilik, farklılık oluşturma ve kendini ifade etmeye yardımcı olma özelliğinin marka kimliği üzerinde olumlu etkileri olduğu ve hem ortak kültürü hem de kültürlerin kendilerine özgü değerleri temsil etme yoluyla dolaylı olarak marka sadakatini etkilediği belirtilmiştir.

Markaları ayırt etmeye yardımcı olması, markanın duygusal yönlerini geliştirmesi ve tüketici için kişisel anlamlılığını arttırması nedeniyle çok uzun yıllardır markanın önemi üzerine araştırmalar yapılagelmektedir. Tüketiciler için ise marka kişiliği, markanın kişisel olarak kendilerine ifade ettiklerini

46

anlamlandırabilmelerinde bir araç olarak hizmet etmesi nedeniyle önemli görülmektedir (Aaker ve Fournier, 1995: 391).

Kişilik özellikleri aracılığıyla ifade edilen markalar tüketiciye sembolik faydalar sağlayarak kişinin kendini ifade etmesine yardımcı olur (Aaker, 1999: 45). Marka kişilikleri, sembolik anlamlar sayesinde kurdukları ilişki ile tüketicilerin hayatlarına anlam katarlar (Caprara vd., 2001)

Farquhar marka kişiliğinin marka imajı için önemini; “şimdi sahip olduğun markanın imajının ne olacağına karar vermek zorundasın. İmaj ise kişilik demektir. Ürünler de tıpkı insanlar gibi kişiliğe sahiptirler ve pazarlama dünyasında var olacaklardır veya yok olacaklardır” şeklinde ifade etmektedir (Farquhar, 1989: 29).

Marka kişiliği, konumlandırma ve tutundurma faaliyetlerinde ön plana çıkan, rekabet avantajı yaratan özgün bir marka bileşenidir (Büyükyavuz, 2008: 2). Tüketiciler bir ürünü satın alırken kişilik özelliklerine göre karar verirler. Dolayısıyla marka konumlandırmada bu kişilik özelliklerinin etkileri vurgulanmalıdır. Markanın kişiliğine göre konumlandırma marka konumunun yoğunlaşacağı noktayı anlamada fayda sağlayacaktır. Marka konumlandırması sırasında “Tüketici markayı kullanırken veya arkadaşlarına gösterirken kendini iyi hissediyor mu? Markanın duygusal ve rasyonel faydaları arasındaki denge ne durumda?” gibi soruların sorulması markanın pazarda konumlandırılması işleminin gerçekleştirilmesinde yardımcı olacaktır (Ar, 2004: 146-147).

Psikolojik aktivitelerin kâr yaratmayı önemli ölçüde etkilediği reklam ve doğrudan pazarlama sektörlerinde marka kişiliğinin önemi çok fazladır (Magin vd., 2003: 305). Kim vd., (2001) yapmış oldukları çalışmada; marka kişiliğinin, ağızdan ağıza reklam (WOM) üzerinde pozitif yönde doğrudan etkili olduğunu ve marka sadakati üzerinde ise dolaylı etkisinin olduğunu ortaya koymuşlardır. (Kim vd.; 2001: 203). Dolayısıyla marka kişiliğinin marka sadakati oluşturulmasında rolü olduğunu söylemek mümkündür.

Marka kişiliğinin gerçekleştirmiş olduğu iletişim, işletmenin temel karakterini belirlemekte, işletmenin ününü koruması için olumlu itibar geliştirmekte ve pazar

47

içinde kendini konumlandırmasını sağlamaktadır. İşletme kimliği geliştirme sürecinde psikolojik özellikler ve değerleri kapsayan önemli bir birleşen olan marka kişiliği işletmeyi analiz etmekte ve rekabet ortamındaki konumunu görmekte yardımcı olmaktadır (Ingenhoff ve Fuhrer, 2010’dan aktaran Onur, 2011: 28).

Tüketicilerin belirli bir markaya bağlılık göstermelerinde marka kişiliği önem taşımaktadır, çünkü marka kişiliği satın alma kararlarını etkilemekte ve rakipler arasından seçim yapmayı sağlamaktadır. Dolayısıyla pazarlamacılar ve işletmeler bu yaklaşımı göz önüne alarak markaları hangi kişilik özelliklerinin tüketiciler gözünde geçerlik kazandığını belirlemekte ve pazarlama iletişiminde bu özellikleri ön plana çıkarmaktadırlar (Sakar, 2012: 4).

Ürünler arasındaki farklar azaldıkça marka kişiliği o markayı taşıyan ana direk olmaktadır (Büyükyavuz, 2008: 17). Rekabet koşullarında tüketiciler, rakip markalar arasında seçim yapmak için bir neden aramaktadırlar. Bunu yaparken tüketiciler sadece markaların işlevsel yeterlilikleri ile değil; aynı zamanda kişiliklerinin kendilerine, koşullarına, istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ile de ilgilenmektedirler. Markalar sağladıkları işlevsel faydaların ötesinde sahip oldukları kişilikler ile birlikte sembolik birer araç olarak görülmektedir. Anlaşılacağı gibi kişilik ve değerler birbirleri ile ilişki içerisindedir (Uztuğ, 2003: 23; de Chernatony ve Dall'Olmo Riley, 1998: 422).

Plummer (1985: 29)’e göre marka kişiliği marka tercihini anlamak için anahtar rol oynamaktadır. Ayrıca uygulayıcılar ve akademisyenler marka kişiliğinin bir markanın ürününün diğerlerinden ayırt edilmesine yardımcı olan önemli bir kavram olduğunu belirtmektedir.

Marka kişiliği; marka bilinirliği, markaya olan inanç, marka çağrışımları, marka ve tüketici arasındaki ilişki ve marka aidiyeti üzerinde de etkiye sahiptir. (Florence vd., 2011: 25). Akın (2011) da son zamanlarda marka kişiliğinin öneminin arttığını belirtmektedir. Çünkü marka kişiliği; tüketicinin tercihlerini ve kullanımını etkileyerek markaya olan güveni ve sadakati arttırmaktadır. Marka kişiliği; en önemli rolü satın alma karar sürecinin son aşamasında oynamaktadır. Bu aşamada marka kişiliği, markayı rakiplerinden daha avantajlı kılmaktadır. Marka kişiliği markayı

48

inşa etmede ve yönetmede akademisyenler ve uygulayıcılar tarafından stratejik bir araç olarak görülmektedir (Akın, 2011: 193-194).

Marka kişiliği tüketicilere sadece ürünlerin sunduğu işlevsel bir fayda sağlamamaktadır. İyi bir marka kişiliği markanın tercih edilmesi ve kullanımında artışa sebep olabilmektedir. Ayrıca markayla duygusal ilişkiler kurulmasını ve markaya güven ve bağlılık duyulmasını sağlamaktadır. Ayırt edici, güçlü, arzu edilen ve sürekliliğe sahip bir marka kişiliği Markanın başarılı bir şekilde farklılaştırılması için önem arz etmektedir. Açık olarak tanımlanmış bir marka kişiliğinin geliştirilmesi, marka yönetiminin de önemli bir unsurunu oluşturmaktadır (Siguaw vd., 1999: 49).