GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) Ölçeği

Sanchez vd. (2006); algılanan değeri çok boyutlu bir yaklaşımla ele almışlardır. Algılanan değeri niteliksel bir çalışma yaparak ölçmeyi amaçlamışlardır. Algılanan değerin ölçümünde tüm satın alma süreçlerini kapsayan ilk ölçek olarak 39 ifadeden oluşan bir ölçek geliştirmişlerdir. Ölçek geliştirme aşamasında Sweeney ve Soutar tarafından 2001’de önerilen ölçekten yola çıkılmıştır. Fonksiyonel boyuta

94

ilişkin 16 ifade (seyahat acentesinin kurulumuna ilişkin 5 ifade, seyahat acentesi çalışanlarına ilişkin 4 ifade, tatil paketinin satın alınmasına ilişkin 4 ifade ve tatil paketinin fiyatına ilişkin 3 ifade) belirlenmiştir. Duygusal boyuta ilişkin 15 ifade (seyahat acentesinin hissettirdiği duygulara ilişkin 3 ifade, seyahat acentesi çalışanlarıyla kurulan iletişimin hissettirdiği duygulara ilişkin 7 ifade ve tatil paketinin hissettirdiği duygulara ilişkin 5 ifade) belirlenmiştir. Sosyal değere ilişkin 8 ifade (seyahat acentesine ilişkin 4 ifade ve tatil paketine ilişkin 4 ifade) belirlenmiştir. Toplamda 39 ifade elde edilmiştir.

Niteliksel çalışma yönteminin ölçek ifadelerini oluşturma sürecinde çok faydalı olduğu ileri süren çalışmacılar katılımcıların ifadelere katılma veya katılmama durumunu derecelendiren 5’li likert ölçeğini kullanmışlardır. Araştırmada kullanılan duygusal değer ölçeğine ilişkin ifadeler Sweeney ve Soutar (2001) tarafından geliştirilen PERVAL ölçeğinde önerilen ifadelerden temel alınarak yapılan niteliksel çalışmanın sonucunda elde edilmiştir.

Sanchez vd. (2006); başlangıçta ölçek geliştirme sürecinde ölçeği rafine edebilmek için Churchil (1979) tarafından önerilen metodu kullanmışlardır. Ölçeği 18 yaşından büyük İspanyol turistler üzerinde uygulamışlardır. İspanya’nın farklı bölgelerinden, farklı büyüklükte orijin bölge olarak bilinen üç şehir olan Madrid, Valencia ve La Coruna şehirlerinde, her şehirden 132 katılımcı olmak üzere toplamda 402 katılımcı üzerinde uygulamışlardır.

Yapılan açıklayıcı faktör analizi sonucunda algılanan değere ilişkin 6 farklı boyut elde edilmiştir. Elde edilen bu boyutlar varyansın %67,3’ünü açıklamıştır. Cronbach’s Alpha değeri ise her bir boyutta 0,713 ile 0,935 arasında değer almıştır. Yapılan faktör analizinde duygusal değer boyutuna ilişkin faktör yükleri düşük çıkmıştır. Ancak ifadelerin uyum değerleri ve Cronbach’s Alfa değeri (α= 0,935) yüksek değer almıştır. Bu nedenle bu boyuta ilişkin ifadelerin silinmesinin bu boyutun yüzde payını arttırmayacağı sonucuna varılmıştır. Yine yapılan analizde Fonksiyonel değere ilişkin (seyahat acentesinin kurulumuna ilişkin, seyahat acentesiyle kurulan iletişime ilişkin, tatil paketine ilişkin ve tatil paketinin fiyatına ilişkin olmak üzere) 4 boyut ortaya çıkmıştır. Seyahat acentesinin kurulumuna ilişkin, çalışanlarla kurulan iletişime ilişkin ve satın alınan tatil paketine ilişkin

95

bilişsel ve duygusal boyutlar test edilmiştir. Duygusal değer ve sosyal değer ise tek boyut olarak değerlendirilmiştir.

Yapılan ölçümler sonucunda seyahat acentesinin kurulumuna ilişkin fonksiyonel değer boyutundan 1 ifade silinmiştir. 15 ifadeden oluşan duygusal değer boyutundan 1. aşamada 6 ifade, 2. aşamada ek olarak 4 ifade silinmesi sonucu toplamda 10 ifade silinmiştir. 8 ifadeden oluşan sosyal değer boyutundan 1. aşamada 2 ifade, 2. aşamada 1. aşamaya ek olarak 1 ifade ve 3. aşamada 2. aşamaya ek olarak 1 ifade silinmiştir. Sonuç olarak başlangıçta 39 ifadeden oluşan ölçekten toplamda 15 ifadenin silinmesiyle 24 ifadeden oluşan algılanan değer ölçeği elde edilmiştir.

Sanchez vd. (2006) algılanan değeri satın alma öncesi, satın alma anı, kullanım anı ve sonrasındaki deneyimleri içeren dinamik bir değişken olarak ele almışlardır. Turistlerin satın alma deneyimlerini değerlendirmeleri ile satın alma sonrasında tüketim deneyimlerinin birbirinden ayrılamayacağını ve bir bütün olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade etmişlerdir. Sanchez vd. (2006); bir turizm ürünü olarak tatil paketinin algılanan değerini ölçmek üzere geliştirdikleri GLOVAL ölçeğinin hem akademik düzeyde hem de mesleki düzeyde uygulanabileceğini belirtmişlerdir. Ancak diğer turizm ürünleri ve işletmelerinde uygulanabilirliğinin ayrıca çalışılması ve incelenmesi gerektiğini belirtmişlerdir. Ayrıca GLOVAL ölçeğinin farklı ülkelerde de uygulanabileceğini ifade etmişlerdir.

Çizelge 9. GLOVAL (Global Purchase Perceived Value) Algılanan Değer Ölçeği

Seyahat Acentesinin Fonksiyonel Değeri

Seyahat acentesinin dekoru ferah, modern ve temizdi. Seyahat acentesi ofisi düzenli ve iyi organize olmuştu.

Seyahat acentesi ofisinin iç tasarımı güvenliğe ve gizliliğe uygundu.

Seyahat acentesine ulaşım kolaydı (kolay bulunabilir, merkezi, iyi ulaşım ağlarına sahip).

Seyahat Acentesi Personelinin Fonksiyonel Değeri

Seyahat acentesi çalışanlarının mesleki bilgileri yeterliydi.

Seyahat acentesi çalışanlarının tatil paketi ile ilgili tavsiyesi benim için değerliydi. Seyahat acentesi çalışanları tatil paketi ile ilgili yeterli bilgiye sahiptiler.

96

Seyahat acentesi çalışanları işlerinde profesyoneldi ve yenilikler hakkında güncellerdi.

Satın Alınan Tatil Paketinin Fonksiyonel Değeri

Satın aldığım tatil paketi iyi düzenlenmişti.

Tatil paketi, satın aldığım diğer tatil paketleriyle kıyaslandığında kabul edilebilir bir kalitedeydi.

Satın aldığım tatil paketi tatilim boyunca kalitesini korudu. Satın aldığım tatil paketinin sonucu umduğum gibi oldu.

Fiyatın Fonksiyonel Değeri

Satın aldığım tatil paketinin fiyatı makuldü. Satın aldığım tatil paketi ödediğim fiyata değdi.

Satın aldığım tatil paketinin fiyatı karar vermemde ana etkendi.

Duygusal Değer

Satın aldığım tatil paketinden dolayı rahatım.

Seyahat acentesi personeli, hangi ürünü almak istersem isteyeyim müşteri olarak benim isteklerimi tatmin etmek için hevesliydi.

Seyahat acentesi personeli bana pozitif duygular hissettirdi. Seyahat acentesinde kendimi huzurlu hissettim.

Seyahat acentesi personeli satın alma sürecinde hızlı karar vermem için bana baskı yapmadı.

Sosyal Değer

Seyahat acentesi tanıdığım birçok kişiye hizmet sağlar.

Seyahat acentesinin hizmetlerinden yararlanan insanların belli bir düzeyi ve tarzı vardır.

Bu seyahat acentesinin hizmetlerini kullanmak diğerlerinin bana bakışını olumlu etkiledi.

Bu seyahat acentesinin hizmetlerini kullanan kişiler sosyal çevreleri tarafından onaylanır.

Kaynak: Sanchez, Javier, Luis Callarisa, Rosa M. Rodriguez ve Miguel A. Moliner

(2006), Perceived Value of the Purchase of a Tourism Product, Tourism

97