Algı Sisteminin Özellikleri

Algıların anlamlı hale dönüştürülebilmesi bir takım kurallara bağlıdır. Bu kuralları algı sisteminin özellikleri olarak ifade etmek de mümkündür. Bu özellikler aşağıdaki gibi özetlenebilir (Koç, 2007: 82-91; İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 99- 105; Güney, 2014: 129).

2.6.1.1. Maruz Kalma

Ürün veya hizmetle ilgili tüm pazarlama iletişimi unsurlarının (reklam, halkla ilişkiler, satış özendirme vb.) tüketiciye ulaşmasıdır. Eğer pazarlama unsurları tüketiciye ulaşmıyorsa diğer bir deyişle tüketici bu unsurlara maruz kalmıyorsa bütün bu unsurların hiçbir anlamı yoktur ve işlevini yerine getiremiyor demektir.

Ürün veya hizmetle ilgili tüketiciye gönderilen iletiler (reklam, halkla ilişkiler, ürünün adı, rengi, şekli, kokusu, ambalajı vs.) farklı gruplar tarafından farklı algılanabilir. Bazı durumlarda da bu algılamaların hiç biri verilen mesajla örtüşmeyebilir ve bu durumda tüketiciler beklenenden farklı tutum ve davranışlar sergileyebilir. Çeşitli özellikler (algılanan nesneye ilişkin özellikler ve kişisel özellikler), bu özelliklerden doğan ilgiler, deneyimler, duygular, ortamlar ve bu unsurların bir veya birkaçının etkin olması iletilerin farklı algılanması sonucunu doğurabilir.

2.6.1.2. Dikkat ve Algıda Seçicilik

Algıda seçicilik; uyarılara maruz kalma ve bu uyarıları süzgeçten geçirme yoluyla algılama sürecinin ilk aşamasını oluşturur. Duyu organlarımız sayesinde bize birçok ileti ulaşmaktadır. Ancak insanlar algılama sürecinde belirli bilgileri belirli bir şekilde algılamaktadır. Çünkü algılamaları yanlıdır; görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar, algılamak istemedikleri bilgileri ise algılamazlar. İşte algıda seçicilik, çevremizden bize uyarıcılar aracılığıyla oluşan iletilerden algıladığımız veya algılayabildiğimiz kısmını ifade eder. Bu uyarıcıların içinden hangisini seçip algılayacağımızın belirlenmesi süreci ise “dikkat” olarak ifade edilmektedir.

71

2.6.1.3. Bilinçaltı Algılama

Algılama eşiğinin altındaki algılamayı ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle

bilinçli olmadan veya farkında olmadan algılama durumudur. Bir iletinin bilinçsiz olarak farkına varılmasıdır. Bilinçaltı algılamanın tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilediğine dair bilimsel bir veri elde edilememiştir. Bilinçaltı reklamlarla ilgili yapılan bilimsel araştırmalarda ise eşik altı reklamların etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

2.6.1.4. Dikkat Çekme

Algılama sürecinin tam olarak işleyebilmesi için hedef kitlenin gönderilen iletilere maruz kalması her zaman yeterli olmamaktadır. Aynı zamanda bu iletilerin dikkat çekici olması sağlanmalıdır. Dikkat çekme; büyüklük, güç, hareket, konum, renk, farklılık, nüfuz gücü, anlaşılma, ölçülebilir olma gibi unsurlara bağlı olarak oluşur.

2.6.1.5. Yorumlama

Zihinde gruplandırılan bilgilere anlam yüklenmesi anlamına gelir. Algılama sürecinde maruz kalma ve dikkat çekmeden sonra yorumlama aşaması gelir. Tüketiciler maruz kaldıkları ve aynı zamanda dikkatini çeken iletileri yorumlarlar.

Algılamak duyu organları yardımıyla tanımaktır. Algılama fizyolojik bir olay olmasının dışında bireyin inançlarından, tutumlarından, kişilik özelliklerinden etkilenen öznel bir yorumdur. Birey, kendi dünya görüşüne, inançlarına, değer yargılarına göre algılamaktadır. Algılama bireyin çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları kavraması sonucu elde ettiklerini bir bilgi sistemi içerisinde düzenlemesi, çevreyi algılaması halidir (Özer, 2009: 2-3).

Algılama kişinin çevresindeki çeşitli uyarıcıları duyu organları ile tanıması olarak adlandırılır. Algılamada güdüler ve tutumlar algılamayı etkilerken, algılama da güdüleri ve tutumları etkiler. Ayrıca algılama, duyum süreçleri, simgesel süreçler ve duygusal süreçleri de kapsar. Duyum süreçleri, uyarıcıların beş duyu organı ile

72

algılanması, simgesel süreçler uyarıcının tüketici belleğinde bir imaj yaratması ve duygusal süreçler uyarıcılar aracılığıyla hoşlanma düzeyinin belirlenmesidir (Örücü ve Tavşancı, 2011).

Algılama, kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak da tanımlanabilmektedir (Tek, 1999: 209). Bir başka deyişle algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular aracılığıyla bilgi edinmektir. Algılama sürecinde kişi çevresindeki uyarıcılara anlamlar yükler (Mucuk, 2001: 73).

Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin de etkisi söz konusudur. Algılamanın öznel bir süreç olması da buradan kaynaklanmaktadır. Kişi bir takım girdileri alır ve depolar. Ancak bunu pasif bir şekilde yapmak yerine beklentileri, deneyimleri ve güdüleri ile paralel olan girdileri alıp algı sürecine dâhil ederken kendisine ulaşan pek çok uyaranı devre dışı bırakır. Böyle bir algılama süreci şu şekilde işler (Odabaşı ve Barış, 2012: 128):

Şekil 4. Algılama Süreci

Kaynak: Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan. (2012), Tüketici Davranışı, 12. Baskı.

73

Kişisel ve çevresel etmenlerin etkisiyle oluşan algılama birçok açıdan tüketici davranışına etki etmektedir. Reklamın algılanması, ürün imajı, fiyata yönelik algılar, malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajı bunlar arasında sayılabilir. (Odabaşı ve Barış, 2012: 147-148).

Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için amaçlanan yöndeki alternatifin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılaması ön koşuldur. Bu nedenle bireyin belli bir ürünün tüketicisi olabilmesi, belli bir görüşü destekleyebilmesi için, konu hakkında iletilen bilgileri algılayabilmesi gerekmektedir (İnceoğlu, 2010: 67).

Bireysel veya çevresel etkenler sonucu oluşan algılama tüketicilerin davranışlarını etkilemektedir. Algılamanın öznel olması, her bireyin ürünü/markayı farklı algılamasına neden olur. Hedef tüketicilerin pazarlama bileşenlerini, kendi algıları ve değer yargıları doğrultusunda yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasını zorlaştırır (Özer, 2009: 3).

Algılama sürecinde üç önemli unsur vardır. Bunlar, seçici algılama, algısal örgütleme ve algısal yorumlamadır. Günlük yaşamda kişiler anlamlandırabileceklerinden yüzlerce kat daha fazla uyarıcıya maruz kalmaktadır. Uyarıcılar belli bir süzme mekanizmasından geçirilir ve birkaçı belirgin olarak algılanır. Bu durum seçici algılama olarak adlandırılmaktadır. Kişi duymak istediğini duyar, görmek istediğini görür. Tüketici uyarana dikkate ettikten sonra bir yoruma varabilmek için o uyaranı örgütlemelidir. Öğrenmenin yanı sıra şekil- zemin ilişkisi, gruplama ve tamamlama tüketicilerin algısal örgütleme yapmasını sağlayan unsurlardır. Yorumlama, kişinin uyarıcılara, algılamaları doğrultusunda anlamlar yüklemesidir. Tüketicinin tepkileri ise yorumlama süreci sonucunda oluşmaktadır. Yorumlama sürecinde kişinin, tecrübeleri ve istekleri önemli rol oynamaktadır (Akturan, 2007: 39-42).

74