Bu bölümde, araştırmanın; tasarımı, evreni ve örneklem seçimi, seçilen örneklem üzerine uygulanan veri toplama araçları, teknikleri ve istatistiki yöntemlerle test edilmiş araştırmadan derlenen analizlerle ilgili bilgilere yer verilmektedir.
3.1 Araştırmanın Modeli
Araştırmanın modeli; araştırma probleminin en güvenilir bilimsel yolla nasıl çözüleceğini gösteren mantık düzeni yani, yoludur (İslamoglu, 2009, 82). Bu çalışmanın temel amacı; termal otel işletmelerinde müşterilerin bekledikleri hizmet düzeyi ile otelde gerçekleşen hizmet düzeyleri arasındaki farktan ortaya çıkan; algıladığı hizmet kalitesinin ve sahip oldukları sürdürülebilir turizm algılarının genel müşteri memnuniyetiyle olan ilişkisini ortaya koymaktır.
Algılanan hizmet kalitesinin müşterilerin genel memnuniyet düzeyleri ile arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu çeşitli çalışmalarla tespit edilmiştir (Okumuş ve Duygun, 2008), (Orel ve diğerleri, 2012).
Şekil 5. Araştırmanın Modeli
Beklenen Hizmet Düzeyi
Gerçekleşen Hizmet Düzeyi
Algılanan hizmet kalitesi (Beklenen-Gerçekleşen) Genel Müşteri Memnuniyeti (Tüm boyutların etkisi) Sürdürülebilir Turizm Algısı
122 Araştırmanın Hipotezleri:
Bu çalışmada; müşterilerin algıladığı hizmet kalitesinin ve sahip oldukları sürdürülebilir turizm algılarının müşteri memnuniyetiyle olan ilişkisini ortaya koymak hedeflenmiştir. Bu kapsamda termal turizm işletmeleri müşterilerinin, hizmet kalitesi algıları ile genel memnuniyet düzeyleri arasındaki fark ile sürdürülebilir turizm algılarının genel memnuniyet üzerine etkilerini incelemek amaçlanmaktadır. Hazırlanan anket formu ile Balıkesir ili, Gönen ilçesinde faaliyet gösteren turizm işletme belgeli termal konaklama işletmeleri müşterilerinin, bu işletmelerden bekledikleri hizmet kalitesi, algılanan hizmet kalitesi, sürdürülebilir turizm algısı ve genel memnuniyeti düzeyleri belirlenmiştir. Buna göre araştırmanın hipotezleri şunlardır:
Hipotez 1: Algılanan hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilemektedir.
Hipotez 2: Sürdürülebilir turizm algısı, genel müşteri memnuniyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilemektedir.
Hipotez 3:Sürdürülebilir turizm algısı, algılanan hizmet kalitesini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilemektedir.
Hipotez 4: Termal turizm amaçlı seyahat eden müşterilerin, bekledikleri hizmet kalitesi ile gerçekleşen hizmet kalitesi arasında anlamlı fark bulunmaktadır.
Hipotez 5: Müşterilerin genel memnuniyeti, yaş gruplarına göre farklılık göstermektedir.
Hipotez 6: Müşterilerin eğitim durumu, genel memnuniyet düzeyine göre farklılık göstermektedir.
Hipotez 7: Müşterilerin aylık gelirleri, genel memnuniyet düzeyine göre farklılık göstermektedir.
Hipotez 8: Müşterilerin bölgeye geliş sayıları, genel memnuniyet düzeylerine göre farklılık göstermektedir.
123 3.2 Evren ve Örneklem
Evren, araştırma sonuçlarının genellenmek istendiği elemanlar bütünüdür. Her araştırmanın kendine özgü bir evreni olup araştırmanın evreni, araştırmanın amacına uygun olarak çeşitli değişken ve özelliklere göre sınıflandırılıp tanımlanır (Karasar, 2004, 109-110). Örneklem ise araştırma evreni içerisinden amaca uygun herhangi bir yöntemle seçilen ve evreni temsil yeteneğine sahip birimler veya elemanlar kümesi şeklinde tanımlanabilir (Ural ve Kılıç, 2011, 34).
Yapılan bu araştırmanın evrenini; Balıkesir şehirlerinde, Gönen ilçesinde, turizm işletme belgesine sahip termal otellerde konaklayan müşteriler oluşturmaktadır.
Tanımlanan evrendeki her elemanın, “eşit” ve “bağımsız” seçilme şansına sahip olması, araştırmanın güvenilirliği açısından oldukça önemlidir (Altunışık, ve diğerleri, 2010). Bu nedenle kolayda örnekleme ile örneklem belirlenmiştir. Evrenin büyüklüğü, zaman ve maliyet imkanlarının kısıtlı olması gibi nedenlerden dolayı, anket ulaşılabilen 500 otel müşterisi ile yüz yüze yapılmıştır. Bunlardan veri sağlamaya elverişli 425 anket formu ile sonuçlara ulaşılmıştır.
3.3 Veri Toplama Aracı ve Teknikleri
Araştırma açısından belirtilmesi gereken diğer bir konuyu ise, araştırmada verilerin hangi yöntemle elde edildiği oluşturmaktadır. Sosyal bilimler alanında araştırma verilerinin toplanması amacıyla anket, gözlem ve deney gibi farklı yöntemler kullanılabilmektedir (Altunışık ve diğerleri, 2007). Bu araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır.
Araştırmada kullanılan müşteriye yönelik hazırlanan anket formu 4 bölümden oluşmaktadır. Müşterilere yönelik anket formunun ilk bölümünde, Hizmet kalitesine yönelik anket formu hazırlanırken daha önce yapılan yerli ve yabancı yazın incelenmiştir. İlgili çalışmalar SERVQUAL’den faydalanarak hazırlanmış benzer ifadeler içermektedir. Müşterilerin otellerde sunulan hizmet kalitesi beklenti ve algılamalarına yönelik (Giritlioğlu, 2012)'den alınan sorular ile anket formu oluşturulmuştur. Tespit edilen yirmi yedi hizmet kalitesi önermesi, sayfanın ortasına
124
yerleştirilerek, müşterilere hizmetlerle ilgili beklenti puanlarını hizmet önermelerinin soluna, algılama puanlarını ise sağ tarafta puanlandırması istenilmiştir. Anket formunda, müşterilerin beklentilerine yönelik soruların cevaplandırılmasında 1 “Çok Önemsiz” ile 5 “Çok Önemli” arasında beşli likertten oluşan bir cevaplama hakkı tanınmıştır. Müşterilerin hizmet kalitesi algılamalarını belirlemeye yönelik algı bölümünde ise 1- “Kesinlikle Karşılamadı”, 5 “Kesinlikle Karşıladı” arasında beşli likertten oluşan bir değerlendirme imkanı müşterilere tanınmıştır.
Sonrasında müşterilerin sürdürülebilir turizm algısını tespit etmek üzere "Travelife Sustainability System Criteria, 2012" den uyarlanmış on soru bulunmaktadır. Ayrıca müşterilerin genel memnuniyet düzeylerini tespit etmek üzere bir soru ankete eklenmiştir.
Anket formunun dördüncü ve son bölümünde müşterilerin demografik özelliklerinin tespit edilmesine yönelik (Cinsiyet, yaş, eğitim durumu, medeni durum, aylık ortalama gelir, geldiği il/bölge, bölgeye kaçıncı gelişi ve mesleği) çoktan seçmeli yedi soru sorulmuş ve müşterilerden kendilerine uygun olan şıkkı seçmeleri istenmiştir.
3.4 Verilerin Analizi
Elde edilen verilerin kodlanması ve analizi için, SPSS 21 ve AMOS 18 paket programlarından yararlanılmıştır. Toplanan veriler öncelikli olarak SPSS’e aktarılmış ve uç değerler incelenmiştir. 11 adet anketin hatalı girildiği tespit edilerek, bu anketler yeniden girilmiştir. Ayrıca anketlerdeki toplam 121 işaretlemenin (%0,419) boş bırakıldığı görülmüştür. Boş verilerin analiz gücünü etkileyeceği düşünüldüğünden boş veriler yerine koyulma (imputation) metodu ile ortadan kaldırılmıştır. Yerine koyma işleminde EM algoritması (expectation maximization) tercih edilmiştir. (Sezgin ve Çelik, 2013,197). Değişkenlerine ilişkin veriler, frekans ve yüzde değerleri, aritmetik ortalamalar kullanılarak değerlendirilmiştir. Güvenilirlik analizi yapılmış ayrıca çalışmada, araştırmada istenilen sonuçlara ulaşabilmek için doğrulayıcı faktör analizinden, regresyon analizinden ve tek yönlü varyans analizlerinden yararlanılmıştır.
125
Bu araştırmada güvenilirlik analizi kapsamında “Cronbach Alpha” analizi kullanılmıştır. “Cronbach Alpha” analizi, sorular arası korelasyona bağlı uyum değerlerini ölçmekte, bu değer faktör altındaki soruların toplamdaki güvenilirlik seviyesini göstermektedir. “Cronbach Alpha” katsayısı daima 0 ile 1 arasında değer alır ve bu değerin 0,70 üstü olduğu durumlarda ölçeğin güvenilir olduğu kabul edilir (Sipahi ve diğerleri, 2006, 89). Yapılan bu araştırmada güvenilirlik analizi kapsamında ölçeği oluşturan önermelerin “Cronbach Alpha” değerleri ölçülmüş ve 0,89 'luk değer ölçülerek, ölçek güvenilirlik düzeyinin belirtilen değerlin üstünde olduğu belirlenmiştir.
Faktör analizi, birbiri ile ilişkili ölçülebilen veya gözlenebilen değişkenleri bir araya getirerek, az sayıda ilişkisiz ve kavramsal olarak anlamlı yeni değişkenler bulmayı, keşfetmeyi ya da bulunmuş olan modelleri test etmeyi amaçlayan çok değişkenli bir istatistiktir. Keşfedici faktör analizinde değişkenler arasındaki ilişkilerden hareketle faktör bulmaya yönelik bir işlem; doğrulayıcı faktör analizinde (DFA) ise değişkenler arasındaki ilişkiye dair daha önce saptanan bir modelin ya da hipotezin test edilmesi söz konusudur (Meydan ve Şeşen, 2011, 21).
Çalışmamızda kullanılan ölçekler, daha önce bahsedildiği gibi, (Giritlioğlu, 2012), Travelife Sustainability System Criteria, 2012, tarafından geliştirilmiş ve daha önceden güvenilirlik-geçerlilik çalışmaları yapılmış olduğundan, keşfedici faktör analizi yerine doğrulayıcı faktör analizini kullanmanın daha doğru olacağı düşünülmektedir. Bu konuda Meydan ve Şeşen, (2011, 21)’in “Doğrulayıcı faktör analizi”; daha önce keşfedilmiş ve daha az faktör altında birleştirilmiş ölçeklerin araştırmanın yapıldığı örneklemde de benzer olup olmadığını test edilmek üzere yapıldığını” belirtmeleri de bu düşüncemizi destekler niteliktedir.
126