Termal Turizm İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci

Müşteri ilk defa aldığı bir ürünü yeterince kullanıp tecrübe ettikten sonra, ürünün performansını, ürünü kullanmadan önce zihninde oluşan beklentileri ile karşılaştırır. Bu karşılaştırma beklentilerle yapılabileceği gibi, müşterinin ihtiyaçları veya başka standartlarla da yapılabilmektedir. Beklentiler ve ihtiyaçlar dışındaki standartlara örnek ideal ölçütler, adillik, ürünün kullanımı ile ilgili olması muhtemel olaylar olabileceği gibi, ürün performansının hiçbir standartla karşılaştırılmaması durumu da olabilir. Beklentiler veya diğer standartlar ile ürünün performansının karşılaştırılması durumunda beklenti-performans farkı ortaya çıkmaktadır. Bu fark olumlu veya olumsuz yönde olabilir. Diğer bir deyişle ürün beklentilerden daha iyi veya daha kötü sonuç vermiş olabilir. Aynı şekilde, müşteri ürün performansını, ideal ürün standartları ile karşılaştırarak bir kalite yargısına veya bu kalite yargısını da fiyat ile karşılaştırarak değer yargısına varabilir. Diğer taraftan müşteri, ürünün alımı veya kullanımı sonucu ortaya çıkan sonuçların sorumluluğunu çeşitli nedenlere yüklemek istemektedir. Yani olumlu sonuçlar için övgü veya olumsuz sonuçlar için yerme hisleri geliştirebilmektedirler (Sandıkçı, 2008, 79).

Oliver (2000), yaptığı çalışmalar sonucunda müşteri memnuniyeti sürecini betimleyen beklentiler/standartlar uyum modelini ortaya çıkarmıştır; Bu modele göre, müşterilerin memnuniyet veya memnuniyetsizlik yargılarına dolaysız sebebiyet

54

veren üç temel faktör vardır. Bunlar; ürün kullanımı veya ürün tecrübesi sonucu ortaya çıkan sonuçlar ile beklentilerin karşılaştırılması ile oluşan uyum/uyumsuzluk algısı, his yumağı ve ürün kullanımı veya ürün tecrübesi sonucu ortaya çıkan diğer sonuçlar ile diğer standartların karşılaştırılması sonucu ortaya çıkan diğer uyum/uyumsuzluklardır. His yumağının oluşmasına da üç faktör dolaysız olarak sebebiyet vermektedir. Bunlar; uyum/uyumsuzluk algısı, sonuçlara yönelik atıfta bulunma ve diğer uyum/uyumsuzluklardır (Sandıkçı, 2008, 81).

Müşteri memnuniyeti yaratma sürecine ilişkin modern pazarlama anlayışında birçok farklı yaklaşım bulunmaktadır. Çalışmalar müşterilerin değişmesine rağmen, müşteri ihtiyaçlarının tespitine yönelik yaklaşımların değişmediğini ortaya koymaktadır (Sandıkçı,2008, 81-82; Özgüven, 2008, 660-662).

Müşteri memnuniyeti yaratma süreci dört aşamada gerçekleşmektedir. Bu aşamaların her birinde planlama göz önünde bulundurulması gereken önemli bir unsurdur. Planlamayla birlikte müşteri memnuniyeti yaratma süreci boyunca gerçekleştirilen her bir aşamanın kontrol edilip, yanlışlıkların, eksikliklerin giderilmesi de önemlidir (Özgüven, 2008, 660-662).

Müşteri memnuniyeti oluşturma modeli, birbirini takip eden dört ayrı dairesel işlemden oluşmaktadır. Memnuniyet çabalarının sürekliliğini sağlamak için, oluşturulan her bir bölümün sürekli kontrolüne ihtiyaç duyulmaktadır (Sandıkçı, 2008, 82).

2.1.3.4.1 Müşteri Profilinin Oluşturulması

İşletmelerin müşterilerini yakından tanıması, önceliklerini ve değer anlayışlarını bilmesi, müşteri memnuniyetini oluşturma modelinin ilk adımıdır (Sandıkçı, 2008, 82).

İşletmelerin neden hoşlandıklarını, müşterilerin neyi sevdiklerini, müşterilerin nelere ihtiyaçları olduklarını, müşterilerin nelerden memnun olduklarını, müşterilerin beklentilerini, müşterileri hizmetleri satın almaya iten dürtüleri ve müşterilerin sürekli olarak işletmenin müşterileri olmaları için nelerin yapılması gerektiğini bilmeleri gerekmektedir (Özgüven, 2008, 662).

55

Tanıma süreci, işletmelerin şimdiki ve eski müşterilerini, rakiplerinin müşterilerini ya da potansiyel müşterileri içerebilir. Hedef müşterinin eğitimi, kültür düzeyi, estetik anlayışı, demografik özellikleri ve gelir düzeyi hakkında güvenilir bilgilere ihtiyaç vardır. Hedef müşterinin belirlenmesi için, pazar belli özelliklerine göre bölümlere ayrılmaktadır. Demografik, sosyo-ekonomik, psikolojik, coğrafi yerleşim ve tüketici davranışları gibi kriterlere göre bölünerek seçilen hedef müşteriler hakkında bilgi edinilmesi mümkündür (Sandıkçı, 2008, 82).

İşletmelerin çok çeşitli müşterileri vardır. Örneğin, bir termal turizm işletmesinin müşterilerini, çalışanları, acenteleri ya da konaklama işletmesinde konaklayan, sağlık ve hizmet alımı yapanlar oluşturmaktadır. İşletmeler, bugünkü müşterileri hakkında detaylı bilgiye, çalışanları aracılığıyla ya da pazar araştırmalarıyla ulaşabilmektedirler. Termal turizm işletmelerinde, rezervasyonu kimin yaptığı, konaklamanın temel amacının ne olduğu gibi bilgiler çalışanlardan alınabilir. Bu nedenle çalışanları, müşterilerle ilgili tüm bilgilerin paylaşımı konusunda bilgilendirmek ve uygun ortamı hazırlamak üst yönetimin dikkat etmesi gereken konulardandır (Sandıkçı, 2008, 82-83).

Özellikle hizmet işletmelerinin müşterileri ile güçlü ilişkiler kurması onları daha iyi tanıması açısından önemlidir. Çünkü hizmet işletmelerinde çalışanla müşteri arasındaki görüşmeler genellikle yüz yüze gerçekleşmektedir. Konaklama işletmelerinde insan ihtiyaçlarından birisi olan kabul edilmişlik, müşterilere isimleriyle hitap etmekle sağlanabilmektedir (Sandıkçı, 2008, 83).

Müşteri memnuniyeti oluşturma sürecinde şimdiki müşteriler kadar, eski müşterilerin de önemi fazladır. Bu müşterilerin kim oldukları ve niçin ayrıldıklarının bilinmesine ihtiyaç vardır. Eski müşterilerle görüşülmesi, memnuniyetsizliğe neden olan konuların belirlenmesine ve yeniden gözden geçirilmesine imkan sağlamaktadır. Müşteri memnuniyeti sadece problemlerin çözümü ile oluşmamaktadır. Müşterilerin işletmenin en önemli parçası olduğu, ihtiyaç ve beklentilerine uygun ürün ve hizmetler sunulmadığı taktirde, rakipler tarafından kapılma riskinin olduğu unutulmamalıdır. Örneğin fazla rezervasyon alan bir konaklama işletmesinde, şorta düşme sonucunda işletmeye kadar gelen konuğu kendi ellerimizle başka bir otele yerleştirmek zorunda kalabiliriz. Sonrasında sorunu çözüp müşteriyi işletmeye davet

56

ettiğimizde, gelmeme riski ortaya çıkacak, belki de sürekli olarak artık rakibimizin müşterisi olabilecektir (Sandıkçı, 2008, 84).

Potansiyel müşteriler de memnuniyet sürecinin bir diğer unsurudur. Memnuniyet belli bir deneyim gerektirdiği için, bu müşterilerden ancak beklenen kalite konusunda bilgi sağlanabilmektedir (Sandıkçı, 2008, 84).

2.1.3.4.2 Müşterilerin İhtiyaç ve Beklentilerinin Saptanması

İşletmeler için, memnuniyeti sağlamada, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti önemli bir konudur. Bu konuda müşterinin ne istediğinin bilinmesi gerekmektedir. Modern pazarlama anlayışı gereği işletmelerin ne düşündüğünden ziyade, müşterilerin ne istediği önem kazanmıştır. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olup, ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması gerekmektedir (Özgüven, 2008, 663).

Termal turizm işletmeleri açısından memnuniyeti sağlamada da, müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi kritik öneme sahiptir. Ancak, işletmelerin bu konuda ne düşündükleri değil, müşterilerin gerçekte ne istediğinin bilinmesi gerekmektedir. Bu nedenle müşterilerle sürekli iletişim halinde bulunarak, neye ihtiyaç duydukları ve ne beklediklerini anlatmaları sağlanmalıdır (Sandıkçı, 2008, 84).

Bir termal turizm işletmesinde müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesine yönelik yapılacak çalışmada aşağıdaki karakteristikleri oluşturmak ve belli sayıda oluşacak odak gurubuna uygulamak gerekli görülmektedir (Sandıkçı, 2008, 85);

 Tesise ulaşılabilirlik

 Personelin güler yüzlü ve ilgili yaklaşımı

 Odaların, sağlık ünitelerinin ve ortak alanların temizliği

 Sağlık ünitelerinin çeşitliliği

 Odalarda termal su

 Hizmetin hızlılığı

57

 Menünün zenginlik ve uygunluğu, yemeklerde lezzet

 Tesisin güvenliği

 Sağlık personelinin tesisteki sürekliği

2.1.3.4.3 Müşteri Algılamalarının Ölçümü

Müşteri beklentilerin karşılamak ve aşmak üzere sunulan hizmetlerin, müşteriler tarafından nasıl algılandığı, işletmelerin gerçek performansı hakkında bilgi vermektedir. Müşteri istek ve beklentileri sürekli değişmektedir. Bu nedenle, yeni beklentilerin ve önceliklerinin izlenmesi gerekmektedir. İşletmeler, mümkün olan her sıklıkta kendi performanslarını ve rakiplerinin performanslarını ölçmek durumundadır. Rakip performansının ölçülmesi, işletmenin zayıf ve güçlü yönlerini öğrenmesini sağlamaktadır (Özgüven, 2008, 663).

Hizmetle ilgili algılamalarda, ihtiyaçlarla birlikte, geçmiş deneyimler ya da çevreden gelen telkinler de ektili olmaktadır. Bu durum işletmelerin tanıtım politikalarını belirlemelerinde önemlidir (Sandıkçı, 2008, 85).

Müşteri beklentilerinin yönetim tarafından yanlış algılanması performansı etkilemektedir. Zaman zaman kaynak kısıtları, kısa dönemli kâra yönelme, pazar şartları, yönetimin ilgisizliği vb. nedenlerle müşteri isteklerinin, yönetim tarafından algılanan şekli ile sunulan şekli arasındaki farklılıklar olmaktadır. Bu durum müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanamamasına dolayısıyla memnuniyetsizliğe yol açmaktadır. Benzer sonuç, hizmet için belirlenen spesifikasyonlarla gerçekte verilen hizmet arasında fark olması durumunda da görülmektedir. Genellikle çalışanların verimliliğindeki düşüş bu duruma neden olmaktadır. Bu noktada iç müşteri memnuniyetinin önemi anlaşılmaktadır (Sandıkçı, 2008, 85).

Memnuniyet ölçümü için müşteri anketleri düzenlenmektedir. Müşteri anketleriyle, memnuniyet hakkında elde edilen niteliksel ve niceliksel ölçümlerin, şirket içi ölçümlerle desteklenmesi önemlidir. Müşteri memnuniyetinin ölçümü, müşteri sadakati ve iyileştirme çalışmalarının durumu hakkında bilgi vermektedir (Sandıkçı, 2008, 85).

58

Müşteri memnuniyeti ölçüm programı, her işletmenin içinde bulunduğu rekabet, müşteri ve pazar yapısı şartları dikkate alınarak geliştirilmektedir. Bu programda anket yapılacak müşterilerin seçilmesi, anket sorularının kapsamı, anket formlarının dizimi, anketi uygulama şekli gibi işlemler gerçekleştirilmektedir (Kılıç, 1998, 50; Sandıkçı, 2008, 87).

2.1.3.4.4 Müşteri Memnuniyeti Hareket Planının Geliştirilmesi

Müşteri memnuniyeti hareket planı, algılamaların yönetimidir. Müşteri memnuniyeti oluşturma sürecinin bu son adımında, algılamalar ile beklentiler arasındaki farklılığın ölçümü, bu farkın işletme içi anketlerle ve rakiplerle karşılaştırılması sonucunda gerçek performansın ve memnuniyeti artıran unsurların belirlenmesi sağlanmaktadır (Kılıç, 1998, 50; Özgüven, 2008, 663; Sandıkçı, 2008, 87).