Hizmet Pazarlamasında Müşteri Sadakati Yaratmak

Uzun yıllar boyunca, turizm işletmeleri; pazarlama hedeflerinin işletmelerine mümkün olduğu kadar çok yeni müşteriler çekmek olduğuna inanmışlardır. Bununla birlikte birçok turizm işletmesi müşterilerinin memnun edilmesi gerektiğini savunurken, diğer bazı işletmeler ise pazarlamada asıl hedefin işletmeye yeni müşteriler çekmek olması gerektiğini savunmuşlardır. Yeni müşteriler elde etmek için yapılan araştırmalar pazarı ele geçirme olarak tanımlanmaktadır. Gelecekte ise sadece pazarı ele geçirme yeterli olmayacaktır. Bununla birlikte turizm endüstrisinde yaşanan rekabet her geçen gün artmaktadır. Bu sebeple sadakat kavramı son birkaç yıldan bu yana hizmet sunan işletmelerde uygulama ve araştırma için büyük öneme sahip bir konu haline gelmiştir. Birçok endüstride yaşanan yüksek rekabet nedeniyle hizmet sunan işletmeler, pazarlama strateji yaklaşımlarını yeni müşteriler elde etmekten ziyade müşterilerini elde tutma stratejisi olarak değiştirmişler ve bu konuda çok fazla araştırmalar yapmışlardır (Yıldırım, 2005, 4).

Sadık müşteriler, işletmeyle bütünleşmiş ve işletmeyle aralarında duygusal bağ oluşmuş müşterilerdir. Bu müşteriler işletmenin zor günlerinde işletmenin

59

yanında olacak müşterilerdir. Sadık müşteriler çevrelerindeki insanlara işletme hakkında olumlu tavsiyelerde bulunarak işletmenin adının duyulmasını ve tanınmasını sağlarlar. Sadık müşteriler; işletme için gönülden harcama yaptıkları ve olumsuz durumlarda bile işletmeyi terk etmedikleri için işletmelerin müşteri sadakati oluşturmaları, önemli bir konu haline gelmiştir (Avcıkurt ve Köroğlu, 2006, 6).

Sadakat bir hizmet veya ürüne müşteri olma sıklığı ve olumlu duygunun her ikisini de içeren ve sürekli devam eden durum olarak tanımlanabilir. (Hançer, 2003, 41).

Sadakat, sadık ve güvenilir olmaktan ve bağlılıktan vazgeçmemek anlamına gelmektedir. Sadık müşterilerin belirli bir ürüne veya hizmete karşı olan değişmez tutumları vardır ve bunlar sadık müşteriyi çok çekici hale getirmektir (Pritchard, 1997, 2).

Sadakat çeşitleri genelde iki ana gruba ayrılmaktadır. Bunlar; tutumsal sadakat ve davranışsal sadakattir (Yıldırım, 2005, 15).

Tutumsal sadakat, bir işletmeye yönelik müşterinin sadece tekrarlı satın alma davranışını içermeyen aynı zamanda da müşterinin işletmeye karşı yüksek talepli, uzun dönemli bağlılığını temsil etmektedir. Müşteriyi elde tutmak tutumsal sadakat olmadan da meydana gelebilir. Örneğin, müşterinin işletmeye karşı herhangi bir bağlılığı yoksa ya da pazarda yararlanabileceği herhangi başka bir seçenek olmadığı durumlarda meydana gelebilir (Yıldırım, 2005, 15).

Davranışsal sadakat, “müşterinin, bir işletmenin ürün ve hizmetlerini tekrar tekrar kullanması ve satın almasıdır”, şeklinde tanımlanabilir. Davranışsal sadakat, aldatıcı bir sadakat davranışı olabilir. Müşteri pazarda daha iyi bir ürün ya da hizmet bulana kadar işletmede kalır. Tutumsal sadakat davranışında ise müşteri işletmeye karşı bir bağlılık duygusuna sahiptir. Daha cazip bir teklif karşısına çıktığında kolaylıkla etkilenmez. Tutumsal sadakat davranışı, müşterinin sadece bir işletmenin ürün ve hizmetlerini tekrar tekrar satın alma davranışını içermez. Aynı zamanda tutumsal sadakat davranışında müşteri rakip işletmeler tarafından yapılan ısrarlara ve tekliflere karşı dirençlidir ve işletmeyi diğer müşterilere tavsiye etmede gönüllüdür (Yıldırım, 2005, 15).

60

Tüm işletmelerin birinci görevi, ürünlerini ya da hizmetlerini satın alabilecek müşteriler çekmektir. Çünkü işletmeye hayat veren müşterilerdir. Rekabetin hızlandığı ve ülke sınırlarını aştığı bir dönemde kimse artık müşterinin önemini tartışmamaktadır. Asıl tartışılan konu ise nasıl daha fazla müşteriye sahip olunacağı ve var olan müşterilerin nasıl rakiplere kaptırılamayacağı konusudur. Bu bağlamda işletmelerin ikincil önemli görevi ise yaratılan müşteriyi korumaktır. Bunu gerçekleştirmenin yolu ise “müşteri sadakati” oluşturmaktan geçer (Yıldırım, 2005, 12).

Müşteri sadakati; müşterilerin bir işletmenin ürün ve/veya hizmetlerini tekrar satın alma davranışları ve bu işletmeye karşı sahip oldukları ağızdan ağıza reklam gibi olumlu tutumları olarak tanımlanabilir. Müşteri sadakati, tekrar satın alma davranışına ek olarak, işletmeleri daha düşük maliyetlerle satış yapma, müşterileri ürün ya da hizmetleri tavsiye etme istekliliğine ve işletmeye karşı taahhüde yönlendiren, böylece rakip firmalara karşı işletmelerin rekabet avantajı elde edebileceğine işaret eden bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Böylece, müşteri sadakatinin, müşterinin geçmiş tecrübelerine dayalı ve gelecek tercihlerini etkileyen bir özelliğe sahip olduğu, müşterinin alternatif işletmelere yönelmesini engelleyici bir olgu olduğu düşünülmektedir. Müşteri sadakatinin günümüzde işletmeler için artan önemi, bu olgunun her yönden daha iyi anlaşılmasını zorunlu hale getirmektedir (Yıldırım, 2010, 44-45).

Bir müşterinin bir ürünü veya hizmeti tekrardan satın alması için gerekli iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda, ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008,169; Hançer, 2003, 40; Yıldırım, 2005, 13).

Bazı çalışmalarda, müşteri tutundurmasının daha çok ikinci güdü ile ilgili olduğu savunulmaktadır. Gerçek sadakatin dayanak noktası, bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının, kişisel ilişki biçimlerinin önem kazandığı ortamlarda karşılanıp karşılanamadığı ile doğrudan ilgilidir. İhtiyaçları en üst düzeyde tatmin

61

edilen müşteriler, diğer firmaların sundukları ürün veya hizmetlerden en az düzeyde etkilenir ve “kendi otelini” veya “kendi lokantasını” satın alırlar. Bu nedenle işletmeler, müşterilerini tatmin etmek yolu ile sadık müşteri kazanabilir ve bu müşterilerin sayısının arttırılması ve elde tutulması ile rekabetten en az düzeyde etkilenerek pazar payını koruyabilirler (Yıldırım, 2005, 13).