Çalışmada Adese’nin sadakat kart* uygulaması olan Adese Kart’ın** veri tabanından faydalanılmıştır.
Konya iline ait yaklaşık 200 bin civarında tüketicinin alışveriş bilgilerine ulaşılmıştır. Kişisel bilgiler saklı tutularak, tüketicilerin alışveriş harcamaları ve profil özelliklerine dair bilgiler veri setine alınmıştır.
Ancak bütün mağazalarda aynı ürün gruplarının bulunmadığı (teknoloji ürünleri ya da halı mobilya ürünleri vs.) görülmüştür. Veri setindeki bu sorunu gidermek için bütün ürün gruplarının yer aldığı toplam 8 mağaza seçilmiş, diğerleri elenmiştir. Veri setini oluşturan tüketicilerin alışveriş yaptıkları bu mağazalar, Konya’nın merkez ilçeleri Meram, Selçuklu ve Karatay ilçelerinde yer alan mağazalardan seçilmiştir. Böylece veri setinin, sosyo-ekonomik ve demografik değişkenleri birbirinden tamamen farklı olan tüketicilerden oluşması da sağlanmıştır.
Veri setinin en doğru şekilde oluşturulması için ticari tüketiciler (toptancılar) ve düzensiz alışveriş yapan tüketiciler de veri setinden çıkarılmıştır. Düzenli alışveriş
* Müşterilere özel avantajlar getirerek, müşteri bağlılığını sağlayan kartlardır. İşletme logosunu taşıyan,
amaca uygun görsel grafik ve yazılar plastik kartlar üzerine basılır. Bu kartlar bir anlamda müşterinin cüzdanında taşıdığı, İşletmeyi anımsatan tanıtım materyalidir. Ama aynı zamanda, müşteriler için hizmet ve maliyet avantajı sağlayacak bir sistemin parçası olarak da kullanılırlar. Kartlar, hangi üründen (markadan) ne miktarda satın alındığı, ne zaman satın alındığı gibi verilerin yanı sıra müşterilerin yaşam tarzları ve harcama alışkanları hakkında da çeşitli veriler sunar. Başka bir deyişle, bu kartlar mağazada gerçekleşen satışları, müşteri bazında analiz etmeye olanak sağlamada ve her bir tüketicinin satın alma alışkanlıklarını ve eğilimlerini belirlemede perakendecilere önemli veriler sağlar. Bu bilgiler sayesinde perakendeci, müşterisini birebir tanıyabilme olanağını elde etmekte ve müşterilerinin bireysel gereksinimlerine karşılık verecek şekilde ürün ve hizmetler sunabilmektedir. Bu kabiliyet perakendeciye, müşteri memnuniyeti şeklinde oluşan tutumun, müşteri sadakati şeklinde davranışa dönüştürebilmesini sağlamaktadır.
** Müşteri, Adese Kart formundaki kişisel bilgiler ve demografik bilgiler ile ilgili bölümleri doldurarak
bilgileri güncellenmiş halde Adese Kart elde eder ve her alışveriş yaptığında kasiyer okuyucudan geçirir. Böylece, müşterinin yaptığı alışverişin ayrıntıları, anında veri tabanına ulaşmış olur. Adese Kart ve Adese Kart Formu’na ait görseller Ek-1 ve Ek-2 de yer almaktadır.
yapan tüketici kısıtı; 3 ayda en az 100 TL alışveriş yapan tüketiciler olarak belirlenmiştir. Bu kısıtın belirlenmesinde üç ayda bir maaş alan ve sayı olarak veri setimizin %13,27 ‘sini oluşturan emekliler göz önünde bulundurulmuştur.
Böylece veri setindeki tüketici sayısı 200 bin kişiden 12636 kişiye düşmüştür. Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2009 yılında yaptığı Hanehalkı Bütçe Araştırmasına konu olan hane halkı sayısı Türkiye genelinde 12600’dür (www.tuik.gov.tr, 2010). Buna göre, bu çalışmada kullanılan veri setindeki tüketici sayısı sadece Konya için oldukça büyük bir örneklem grubudur.
2.1.1. Veri Setinin Harcama Düzeylerine Göre Gruplandırılması
Tüketiciler toplam harcama tutarlarına göre en düşükten en yüksek olana doğru sıralanmıştır. Aşağıdaki şekilde 6 gruba ayrılmıştır.
100 TL-199 TL arası alışveriş yapanlar 1.grup
200 TL-399 TL arası alışveriş yapanlar 2.grup
400 TL-599 TL arası alışveriş yapanlar 3.grup
600 TL-799 TL arası alışveriş yapanlar 4.grup
800 TL-999 TL arası alışveriş yapanlar 5.grup
1000 TL ve üzeri alışveriş yapanlar 6.grup
olarak belirlenmiştir.
2.1.2. Ürün Gruplarının Oluşturulması
Ürün grupları, 26 kırımdan oluşan ürün gruplarının bazılarının birleştirilmesiyle oluşturulmuştur. Yapılacak analizlerin daha anlamlı sonuçlar vermesi ve analizin rahat yapılması amacıyla 7 ayrı ürün grubu oluşturulmuştur. Bu ürün grupları ve grupların içinde yer alan tüketim ürünleri ise şu şekildedir:
i) Gıda Ürünleri
● gıda ürünleri; raflardaki ve dolaplardaki her türlü sıvı, dondurulmuş yada paketli gıda ürünleri
● manav ürünleri; sebze ve meyve ürünleri
● et ürünleri; kırmızı ve beyaz et ile şarküteri ürünleri
● unlu mamüller; ekmek, pasta vb.
ii) Temizlik Ürünleri
● ev temizlik ürünleri; her türlü ev temizlik ürünleri ile gereçleri, çamaşır ve bulaşık temizleyiciler, haşere kovucular
● kağıt ürünleri; kağıt peçeteler, kağıt havlular, tuvalet kağıtları, çocuk bezleri, ıslak mendil vb.
iii) Kişisel Bakım Ürünleri
● kozmetik ürünleri; makyaj malzemeleri
● kişisel temizlik ürünleri; bazı kişisel temizleyiciler, vücut bakım ürünleri, deodorant ve parfümler, makyaj malzemeleri, bebek malzemeleri, saç ürünleri
● kişisel aksesuarlar; takılar
iv) Teknoloji Ürünleri
● bilgisayar
● ses görüntü ürünleri; mikrofonlar, kulaklıklar, hoparlörler,
● televizyonlar, kameralar, cep telefonları vb.
● elektrik ürünleri; elektrikli küçük ev aletleri, her türlü elektrikle çalışan ürünler vb.
● dayanıklı tüketim ürünleri; beyaz eşya olarak nitelendirilen ürünler vb.
v) Giyim Ürünleri.
● konfeksiyon ürünleri; giyim ürünleri
● ayakkabı ürünleri; ayakkabılar, terlikler, çizmeler vb.
vi) Ev ürünleri
● ev tekstil ürünleri; nevresim takımları, ev dekorasyon örtüleri vb.
● halı mobilya ürünleri; halılar, koltuklar, kanepeler, diğer mobilyalar vb.
● züccaciye ürünleri; mutfak ve yemek araç gereçleri ve benzerleri
vii) Diğer Ürünler
● kırtasiye ürünleri; her türlü okul ve büro kırtasiye ürünleri vb.
● oto ürünleri; araba içinde kullanılan ürünler vb.
● oyuncak ürünleri; her türlü oyuncak ürünleri
● spor malzemeleri; her türlü spor malzemeleri
● bahçe malzemeleri; bahçeler için her türlü araç gereç vb.
● hırdavat ürünleri, her türlü hırdavat ürünleri
● hizmet; cep telefonları için kontör kartları
2.1.3. Fiyatların Düzenlenmesi 2.1.3.1. Birim Fiyat
Elde edilen bilgiler içinde satın alınan ürünlerin birim fiyatı, miktarı ve harcamasına ilişkin veriler vardır. Ancak çalışmanın kapsadığı ürün yelpazesi çok geniş olduğu için tek tek ürün bilgisini kullanmak, zorluğundan dolayı tercih edilmemiştir. Ürünler önce kırımlandırma denilen 26 gruba indirgenmiştir. Daha sonrada çalışmada kolaylık ve anlamlılık için gerekli görüldüğü için 7 gruba indirgenmiştir. Bu durumda, her ürün için ayrı ayrı birim fiyat kullanmak yerine, harcamanın tüketim miktarının bölünmesiyle birim fiyatlar elde edilmiştir. Ancak, bu birim fiyatlar bireyin/hanehalkının satın aldığı ürünün kalitesine ilişkin özellikleri yansıtması nedeniyle, pazarda oluşan fiyatlarının göstergesi olarak doğrudan kullanılmaları hatalı olabilir. Ancak, bu tür hatayı pazar fiyatları da içermekte olup, TÜİK tarafından gerçekleştirilen Aylık İstatistik Bülteninde yer alan perakende fiyatlar da birim fiyatlardır. Dolayısıyla, bu çalışmada da birim fiyatlar kullanılmıştır.
Birim fiyatları kullanan çalışmalara örnek olarak Jones ve Yen (1994), Gracia (1994), Laajimi (1995), Su ve Yen (1996) ve Şengül(2005) örnek olarak verilebilir.
2.1.3.2. Fiyatların Endeksten Arındırılması
Veri setinin fiyat değerleri, Konya-Karaman bölgesi için geçerli olan 2003=100 temel yıllı tüketici fiyatları endeksine bölünerek enflasyondan arındırılmıştır. Veri setimizdeki ürün gruplarıyla TÜİK’in ürün grupları farklılık göstermektedir. Bu yüzden endeksler seçilirken (www.tuik.gov.tr, 2010);
● Veri setindeki Gıda Ürünleri için; TÜİK’in Gıda ve Alkolsüz İçecekler,
● Veri setindeki Temizlik Ürünleri için; TÜİK’in Çeşitli Mal ve Hizmetler,
● Veri setindeki Kişisel Bakım Ürünleri için; TÜİK’in Kişisel Bakım,
● Veri setindeki Teknoloji Ürünleri için; TÜİK’in Diğer Temel Dayanıklı Eğlence ve Kültür Araçları,
● Veri setindeki Giyim Ürünleri için; TÜİK’in Giyim ve Ayakkabı,
● Veri setindeki Ev Ürünleri için; TÜİK’in Mobilya, Mefruşat, Halı ve Diğer Yer Döşemeleri,
● Veri setindeki Diğer Ürünler için; TÜİK’in Diğer Eğlence Araçları ve Malzemeleri, Bahçe ve Evcil Hayvanlara İlişkin Ürünler ve Hizmetler
grubuna ait endeksler tercih edilmiştir.
2.1.4. Satın Alma Gücü Göstergesi Olarak Harcama
Ailelerin kullanılabilir gelirleri genel olarak satın alma gücünün göstergesi olarak kullanılmaktadır. Ancak, teorik olarak satın alma gücünün göstergesi olarak gelirin yerine toplam harcamanın kullanılması daha uygundur. Çünkü, toplam harcama geçici özellikleri (servet, zenginlik vb) kullanılabilir gelirden daha iyi yansıtmaktadır. Ayrıca, sahip olunan veri setindeki gelir bilgileri genellikle doğruyu yansıtmamaktadır. Dolayısıyla, bu hatalı verilerle yapılan analizlerden elde edilen parametre tahminleri ise yanlıdır .
Satın alma gücü olarak toplam harcamanın kullanılması, ekonometrik anlamda problemlerin çözülmesi anlamına gelmez. Çünkü, bağımsız değişken olarak kullanılan harcamayla, analiz edilen malın harcaması toplam harcamanın bileşimi olmaları nedeniyle ilişkilidirler. Bu da tahminlerin yanlı olmasına yol açar. Ancak, bu sapma kaynağının diğer hata kaynaklarıyla (Engel eğrisinin yanlış belirlenmesi gibi) karşılaştırıldığında öneminin az olduğu belirtilmiştir (Şengül, 2005: 36).