incelenen çalışmalar, araştırmacılar tarafından ortaya konulmuştur. Pazarlama araştırmacıları probleme ilişkin analitik ve deneysel araştırma temelli bilgiler sunarken; pazarlama uygulayıcıları ise uzmanlığa, deneyime, yaratıcılığa ve ön sezgiye dayalı bilgiler sunmaktadırlar (Wierenga, 2002).
74
Akademik pazarlama bilgisi kadar uygulayıcılar tarafından kullanılan pazarlama bilgisinin de çok önemli olmasına rağmen, çok az çalışma uygulayıcıların reklamlarda ünlü seçimini nasıl yaptığını incelemiştir. Miciak ve Shanklin (1994) tarafından 43 reklam ajansıyla ünlü kullanımına ilişkin yapılan çalışmada ünlülerin beş kriteri sağlaması gerektiği bulunmuştur. Bu kriterler: inanılır olmak, hedef kitle tarafından kolayca tanınmak, çalışılabilir olmak, negatif olaylara karışma riski az olmak ve hedef kitle ile eşleşmektir. Reklamcılar inanılırlığı ünlü seçiminde birinci kriter olarak ele almışlardır. Buna göre ünlülerin reklamdaki ürüne ilişkin güvenilirlikleri ve uzmanlıkları çok önemli faktörlerdir. İnanılırlık ölçütleri sağladıktan sonra ikinci olarak ünlü ve hedef kitle ile ünlü ve ürün arasında bir eşleşme olmasıdır. Tüketiciler, ünlülerin onlarla önemli değerler paylaştığına inanabilirler veya ünlülerin görünümünü taklit etmek isteyebilirler. Örneğin Michael Jordan onun gibi olmak isteyen gençler için oldukça güçlü bir rol model olmaktadır.
Erdoğan ve Baker (2000) tarafından İngiltere’deki önde gelen 12 reklam ajansıyla yapılan çalışmada ise reklam ajansları ünlüleri iki farklı şekilde kullanmaktadır. Ünlüler bir kampanyanın odak noktası olabileceği gibi sadece ilgi çekmek içinde kullanılabilmektedirler. Ünlü kullanma sürecinde ise ilk olarak kampanya fikri geliştirilmekte, ardından da ünlü araştırması başlamaktadır. Yani uygulayıcılar bir ünlü ile başlayıp daha sonra o ünlü etrafında kampanya geliştirmemektedirler. İkinci olarak hedef kitlenin ünlüye karşı hisleri, ünlünün hangi anlamları içerdiği ve ne kadar ücret istediği ile ilgilenilmektedir. Bu kriterler akademik çalışmalarla uyumludur. Üçüncü olarak da çoğu akademisyen tarafında çalışılan ünlü-ürün uyumunun sağlanması gelmektedir. Ancak sürpriz bir şekilde birçok akademik çalışmanın odak noktası olan inanılırlık ve çekicilik gibi faktörlere çok küçük bir katılımcı grubunun dikkat ettiği belirlenmiştir.
Erdoğan vd. (2001) tarafından yine İngiltere’de reklam ajanslarıyla gerçekleştirilen bir başka çalışmada ise uygulayıcılar tarafından ünlünün maliyeti, güvenilirliği, potansiyel riski, tanınırlığı ve beğenilirliği ünlü seçiminde önemli faktörler olarak belirtilmiştir. Uzmanlık ve fiziksel çekicilik birçok akademik araştırmanın önemli bir bölümü olmasına rağmen katılımcılar bu iki faktörü ne önemli ne de önemsiz görmüşlerdir.Reklam ajansları için ünlü seçiminde, ünlü ile hedef kitle arasındaki uyum, ünlü ürün uyumu ve ünlünün genel imajı çok önemli olarak
75
görülmektedir. Reklam ajansları ünlü seçimine karar verirken şu beş soruyu sormaktadır: Ünlü ürünle-markayla ve hedef kitle ile uyumlu mu? Ünlü inanılır mı? Ünlünün uzmanlığı ne? Ünlü popüler mi? Ünlünün hizmetini elde edebilir miyiz?
Hollensen ve Schimmelpfennig (2013) tarafından işletmelerin reklamlarda kullanılacak ünlüleri nasıl seçtiklerine ilişin yapılan çalışmada ise ünlülerle çalışma fikrinin işletmelerin pazarlama departmanları tarafından önerildiği, reklam ajanslarının ise bu süreçte başlatıcı olmadığı görülmüştür. Buna göre reklam ajanslarının önerileri dikkate alınmamakta, iyi bir araştırma yapılmadan ünlüler önerilmekte ve seçilmektedir.
Yılmaz ve Ersavaş (2005) tarafından Türkiye’deki televizyon reklamlarında ünlülerin nasıl seçildiğine dair yapılan çalışmada ise ünlülerin uzmanlıklarının pek gözetilmediği ortaya çıkarılmıştır. Örneğin, bir ünlü benzin istasyonu reklamında oynarken aynı zamanda kişisel hijyen reklamında da oynayabilmektedir. Reklamlarda ünlünün inanılırlığından ve çekiciliğinden yararlanılmaya çalışılsa da, çoğu zaman sadece en ünlü olma kriteri üzerine seçimlerin yapıldığı görülmüştür. Çalışma sonucunda, ünlü kullanımında büyük bir strateji eksiliği olduğu ve reklam verenlerin ünlü satar düşüncesiyle hareket ettiği belirtilmiştir.
İşletmeler ve reklam ajansları çeşitli değerlendirme ölçütleriyle de ünlü seçimi yapmaktadırlar. Bunlardan en önemlisi Q puanlarıdır. Ünlülerin Q puanları her sene New York merkezli Marketing Evaluations şirketi tarafından yayınlanmaktadır. Buradaki ‘Q’ harfi İngilizcede ‘oran’ anlamına gelen 'quotient' kelimesinin bir kısaltmasıdır. Örneğin, ünlü sporcuların Q puanları hesaplanırken yılda bir kez ulusal bir panelde 2000 kişiyle yaklaşık 450 aktif ve emekli oyuncu, antrenör ve yöneticinin değerlendirildiği anket çalışması yapılmaktadır. Bu panelde katılımcılara iki temel soru sorulmaktadır. İlk soru, “Bu kişiyi hiç duydunuz mu” sorusudur. Burada ünlüye olan aşinalık, yani ünlünün tanınırlığı ölçülmektedir. Ardından bu soruya evet cevabı veren katılımcılara, ünlünün popülerliğini nasıl değerlendirdikleri sorulur. Ünlüyü popülerliği açısından zayıf, orta, iyi, çok iyi ya da favorilerden birisi olarak değerlendirmeleri istenir. Q puanı popülerlik yüzdesinin, aşinalık (tanınırlık) yüzdesine bölünmesiyle hesaplanır ve çıkan oran ünlünün Q puanı olur. Q puanı aynı
76
zamanda ünlünün onu tanıyanlar arasında ne kadar çekici olduğuna dair de bir cevaptır (Belch ve Belch, 2001).
3.5. REKLAMLARDA ÜNLÜ KULLANIMININ AVANTAJLARI
Reklamlarda ünlü kullanımının birçok avantajı vardır. Ünlüler reklama olan ilgiyi çekerken, aynı zamanda reklamın akılda kalmasını sağlamakta ve marka üzerinde pozitif bir etki oluşturmaktadır (Misra ve Beaty, 1990). Ünlülerin reklamda vermiş olduğu mesajlar, tüketicilerin daha fazla dikkatini çekmekte ve daha fazla hatırlanmaktadır (Ohanian,1991). Böylece ünlüler, işletmelere çok sayıdaki reklam yığınları arasından sıyrılarak tüketicilere ulaşma fırsatı sunmaktadırlar.
Ünlüler reklamları inanılır kılmakta, markaların tanınmasına ve belirgin bir kişilik kazanmasına yardımcı olmaktadır (Agrawal ve Kamakura,1995). Ünlüler aynı zamanda tüketicilerin ürünleri değerlendirme şeklini de etkilemektedir. Örneğin, bir çalışmada tüketicilerden havlu ürününü değerlendirmeleri istenmiştir. Katılımcılar havluyu sıradan bir ürün olarak değerlendirmişlerdir. Aynı katılımcılara bir ünlünün havluyla olan reklamı gösterildiğinde, tüketicilerin havluyu değerlendirmelerinde büyük değişme olmuştur. Havluyu artık sıradan bir ürün olarak değil, çekici bir ürün olarak değerlendirmişlerdir (Walker vd., 1993).
Yılmaz ve Ersavaş (2005) tarafından yapılan çalışmada tüketicilerin ünlülerin reklamı hatırlamamı kolaylaştırır, reklamı izlememi sağlar, kanalı değiştirmemi önler, dikkatimi çeker ifadelerine katıldıkları; ancak ürünü satın almamı sağlar, reklamı yapılan ürünle ilgili pozitif düşünmemi sağlar ifadelerine ise katılmadıklarını tespit etmişlerdir.
Ünlü kullanımı bir ürünün imajını pekiştirmede ya da bir imaj oluşturmada etkili bir yöntemdir. Özellikle az tanınan ürün ve markalarda ünlü kullanımının daha etkili olabileceği söylenebilir (Till, 1998). Ünlü kullanımı yabancı pazarlara girişte de güçlü bir araçtır. Örneğin Pizza Hut International, Cindy Crawford ve Pamela Anderson gibi küresel düzeyde tanınan süper modelleri kullanarak küresel pazar payını artırmıştır (Erdoğan, 1999).
77
Ünlüler, aynı zamanda tüketiciler için önemli rol modeller olmaktadırlar. Özellikle ünlü sporcular gençler tarafından rol model olarak alınmaktadır. Gençler tarafından rol model olarak alınan ve kahraman olarak görülen ünlü sporcular, marka sadakatini artırmaktadır (Bush vd., 2004). Ünlü kullanımı işletmelerin yatırımcıları tarafından da olumlu bulunmaktadır. Yatırımcılar ünlülerin gelecekteki karlılıkları artıracaklarını düşünmektedirler. Böylece işletmelere daha fazla kaynak girişi olmaktadır (Agrawal ve Kamakura,1995). Farrell vd. (2000) tarafından yapılan çalışmada ünlü Amerikalı Golfçü Tiger Woods’un performansı ile Nike'ın gelirleri arasında kuvvetli bir ilişki bulunmuştur. Buna göre Woods turnuvalarda Nike ürünleri giydiğinden, her turnuvayı kazandığında Nike ürünleriyle televizyon ve gazetelerde kapak olmakta ve Nike’ın görünürlüğünü artırmaktadır.
Khatri (2006) ise reklamlarda ünlü kullanmanın avantajlarını şu şekilde belirtmektedir:
Farkındalık Oluşturma: Yeni bir marka pazara ilk çıktığı zaman ünlü kullanımından önemli ölçüde yararlanabilir. Ünlünün hangi ürünün tanıtımını yaptığı, tüketicilerin dikkatini ve merakını çekmektedir. Araştırmalar ünlülerin yer aldığı reklamlardaki mesajların tüketiciler tarafından yüksek oranda hatırlandığını ortaya koymuştur.
Duygusal Bağlantı Kurma: Ünlüler hayranlarını olumlu yönde etkilediğinden, tüketiciler sevdiği ünlünün tanıtımını yaptığı markayla duygusal bağlar oluşturmaktadır.
Hedef Kitleye Daha Hızlı Ulaşma: Ünlü kullanımı hedef kitleyle iletişim sürecini hızlandırmaktadır. Ünlülerin sahip olduğu özellikler, hedef kitleye mesajların daha hızlı ve açık bir biçimde ulaşmasını sağlar.
Marka Farklılaştırma: Ünlülerin reklamlarda kullanılması tüketicilerin gözünde markanın diğer rakiplerinden ayrılmasını sağlamaktadır. Özellikle tüketicilerin markalar arasındaki algıladığı farklılıkların çok az olduğu durumlarda, ünlü kullanımı daha da etkili olmaktadır.
Ürün Kullanımını Artırma: Ünlünün adı herhangi bir ürünle anıldığında ünlüyü rol model ve idol olarak gören tüketiciler tarafından o ürünün kullanılma oranı artacaktır. Örneğin, sevilen bir futbolcunun belirli bir
78
ayakkabı markasıyla anılması hayranlarının o markanın ürünlerini kullanma eğilimini artıracaktır.
Daha İyi Bir Marka İmajı: Ünlülerin sahip olduğu imajlar ünlü kullanım süreciyle markalara transfer olacak ve markalar daha olumlu imajlara sahip olacakdır.